某国际贸易中心项目策略引领报告

中铁青岛国际贸易中心项目策略引领报告2008strategyandrepresentationforsaleandpromotionoftheZhongyuanprojectPresentedbyEhousechina(Qingdao),allrightsreserved

CRREGProjectMarketingProposal感谢发展商为我们提供本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。

从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作。正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机…写在前面中国中铁：世界企业500强；世界品牌500强大型国有企业；业务遍及国内及境外逾55个国家；全球第三、亚州最大的多功能综合承建商；业务遍及国内及境外逾55个国家；开发商背景解读2007年实现在上海证交所和香港联交所两地上市，年度营业额实现约1800亿元；国际上享有盛誉中铁置业：中国中铁房地产开发的旗舰企业；拥有资产逾千亿的中国中铁丰富的社会资源；具有“房地产开发，建筑施工”两大优势；全国拥有数百万平方米土地储备；项目分布北京、上海、深圳等20多个省市。坚持以风险控制为前提，以综合效益为中心，以品牌建设为统领，以资本运作为纽带，以提高核心能力为手段

战略思路未来5年进入全国房地产行业前10名；未来10年进入前5名”的战略目标必将实现

战略目标我们理解这是中铁置业在青岛投资开发的首个项目，并为中铁置业在青岛连续开发项目做好准备。我们理解这一项目必须承担中铁集团品牌名誉、市场名誉的双效建立目标。我们理解目前首要解决的是在全球金融危机、全国楼市低迷、投资者、消费者信心不足等逆境下实现销售突破。从这一意义上讲，参与其中的易居中国团队，亦为荣誉与价值

而来。我们的理解细节规划背景解读项目设问方案思路项目策划原则营销思路盈利分析案例研究下步工作思路1、中国当前的经济形势2、我国房地产市场态势判断我国现阶段房地产形势判断背景解读

2001年至07年我国的宏观经济处于高速增长期，05年至07年GDP增速连续多年超过10%，08年受国家宏观调控以及全球金融危机的影响开始出现回落。GDP增速开始放缓从变化走势也可以看出，CPI从07年一月份至08年4月份整体处于不断上升的趋势，从5月份开始出现一路下降；PPI也在8月份达到最高点之后，终于在本月出现下降，07年以来的通货膨胀终于得到抑制。我国居民消费价格涨幅继续放缓，工业品出厂价格涨幅出现回落。中央央宏宏观观核核心心思思想想“防防过过热热，，防防通通胀胀””熨平平经经济济周周期期避免免大大起起大大落落中央央宏宏观观核核心心思思想想“保保增增长长，，促促转转型型””防范范经经济济下下行行经济济保保持持长长期期高高速速发发展展，，GDP增速速连连续续5年两两位位数数增增长长，，伴伴随随着着经经济济的的高高速速发发展展，，CPI也一一度度超超过过了了8%的增增速速。。经经济济趋趋向向过过热热，，通通货货膨膨胀胀明明显显，，中中央央政政府府提提出出了了“两两防防””的的调调控控思思想想及及紧紧缩缩性性货货币币政政策策和和稳稳健健的的财财政政政政策策。。通货货膨膨胀胀的的有有效效控控制制，，进进入入9月又又逢逢全全球球金金融融危危机机的的蔓蔓延延，，经经济济出出现现了了下下行行趋趋势势，，国国家家及及时时转转变变调调控控思思想想，，““保保增增长长””成成为为目目前前经经济济的的首首要要任任务务。。宏观观调调控控政政策策已已将将刺刺激激需需求求、、提提振振经经济济信信心心列列为为首首要要目目的的。。宏观观调调控控方方向向转转变变十七七届届三三中中全全会会———释放放利利好好，，并并启启动动降降息息中国国将将采采取取灵灵活活审审慎慎的的宏宏观观经经济济政政策策，，着着力力扩扩大大国国内内需需求求特特别别是是消消费费需需求求，，保保持持经经济济稳稳定定、、金金融融稳稳定定、、资资本本市市场场稳稳定定、、保保持持社社会会大大局局稳稳定定。。经济面临内内外双重压压力，宏观观调控方向向转向，保保证经济健健康稳定发发展为第一一要务。整体性政策政策名称主要内容10月10日十七届三中全会中国将采取灵活审慎的宏观经济政策，着力扩大国内需求特别是消费需求，保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定、保持社会大局稳定。金融政策政策名称主要内容9月15降息、降低存款准备金率9月15日，央行下调1年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，存款基准利率保持不变。这是央行4年来首次下调人民币贷款基准利率，个人住房公积金贷款利率也相应下调。央行还同时宣布下调中小金融机构人民币存款准备金率1个百分点，汶川地震重灾区地方法人金融机构存款准备金率下调2个百分点。10月8日降息、降低存款准备金率10月9日起再次下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；在市场普遍遍低迷，““救市”呼呼声不断的的现状下，，这无疑是是一剂注入入国内投资资者体内的的“强心针针”。国务院总理理温家宝11月５日主持持召开国务务院常务会会议，研究究部署进一一步扩大内内需促进经经济平稳较较快增长的的措施。会会议确定，，到2010年底约需投投资4万亿元。今今年四季度度先增加安安排中央投投资1000亿元，明年年灾后重建建基金提前前安排200亿元，带动动地方和社社会投资，，总规模达到到40000亿元。扩大内需促促进增长十十项措施推推出——国家刺激经经济增长决决心巨大，，房地产业业受益，鼓鼓励保障住住房发展与与抑制高档档房高房价价同步1、加快建设保障性安居工程。

2、加快农村基础设施建设。

3、加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。4、加快医疗卫生、文化教育事业发展。5、加强生态环境建设6、加快自主创新和结构调整。7、加快地震灾区灾后重建各项工作。8、提高城乡居民收入。9、全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担１２００亿元。10、加大金融对经济增长的支持力度。

解读1、发出保增增长的强有有力信号2、扩大投资资规模与优优化结构并并重3、实施“适适度宽松””的货币政政策合理扩扩大信贷规规模4、对住房结结构、住房房价格、房房地产市场场以及广大大普普通百姓姓强烈要求求的住有所所居愿望有有重大影响响。5、继续整顿顿房地产市市场秩序，，规范市场场交易。中中央在楼市市上，除了了依靠加快快建设保障障性住房保保民生来扩扩内需外，，抑制过高高房价和大大户型高档档商品房的的意图十分分明显。1、发出保增长的强有力信号2、扩大投资规模与优化结构并重3、实施“适度宽松”的货币政策合理扩大信贷规模4、对住房结构、住房价格、房地产市场以及广大普通百姓强烈要求的住有所居愿望有重大影响。5、继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。中央在楼市上，除了依靠加快建设保障性住房保民生来扩内需外，抑制过高房价和大户型高档商品房的意图十分明显。1、中国当前前的经济形形势2、我国房地地产市场态态势判断我国现阶段段房地产形形势判断背景解读由于流动性性过剩而导导致近几年年的房地产产市场投资资、投机旺旺盛，从而而不断的拉拉高房价，，挤出自住住需求，引引起了房地地产调控政政策不断加加大力度抑抑制房价上上涨度挤出出房地产泡泡沫。房地产宏观观调控核心心思想改善住房供供应结构抑制房价快快速增长房地产宏观观调控核心心思想“保投资””不“托市市”随着国际、国内内经济形势势严峻和楼市的低迷，国务院稳稳定经济的的十条意见见中已经表表明了中央央稳定楼市市政策的““变调”。。“降低房房地产交易易税费”等等政策的确确在松绑楼楼市需求，，但同时将将“加大住住房保障””放在了其其他两项政政策之前，，也充分说说明了中央央政策在““保投资””而非开发发商们期望望的“托市市”。房地产宏观观调控思路路转变财政部——11月1日起，个人人首次购90平方米及以以下住房，，契税下调调到1%；暂免征印印花税；暂暂免征收土土地增值税税。贷款利利率的下限限可扩大为为贷款基准准利率的0.7倍，最低首首付款比例例调整为20%。下调个人人住房公积积金贷款利利率,各档利率分分别下调0.27个百分点。。税收政策挖挖掘楼市刚刚性需求力力促房地产产市场回暖暖时间政策内容原比例调整后比例11月1日契税税率暂统一下调到1%1.5%1%11月1日对个人销售或购买住房暂免征收印花税0.5‰免征11月1日对个人销售住房暂免征收土地增值税1%免征10月27日贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍0.850.710月27日房贷最低首付款比例调整为20%20%-30%20%10月27日住房公积金贷款各档次利率降0.27%五年期以下4．32％,五年期以上4．86％五年期以下4．05％,五年期以上4．59％11月1日个人销售住房暂免征收土地增值税1%免征新政前后对对比政策受益购房人群受益楼盘契税税率下调首次购房者90平方米及以下普通住房印花税免征个人销售、购买住房者所有楼盘土地增值税免征个人销售住房者二手房房贷首付下调首次购买普通自住房和改善型普通自住房者普通住宅[144平方米(含)以下住宅贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍首次购买普通自住房和改善型普通自住房者普通住宅[144平方米(含)以下住宅公积金贷款利率下调所有购房者所有楼盘政策受益人人群本次国家政政策的出台台，并没有有完全为楼楼市松绑，，而是带有有一定的倾倾向性，更更加鼓励中中低收入人人群的购房房，对购置置第二套的的优惠也有有较多限定定，主要鼓鼓励购买改改善型的普普通住宅。。比较新政政受益人人群来看看，此次次政策优优惠更加加倾向于首次购购房者和和改善性性购房者者；购买买楼盘更更加倾向向于优惠惠普通住住宅，尤尤其是90平方米以以下普通通住宅。。房地产市市场未来来走势预预测宏观经济济环境恶恶化，经经济发展展减缓，，房地产产市场回回暖条件件尚不完完备投资者信信心受挫挫，给予予房地产产购买需需求不足足房地产市市场观望望气氛浓浓重，量量价齐降降市场调调整仍将将持续国家重申申房地产产行业重重要支柱柱产业的的地位，，后续房房地产利利好政策策可期房地产泡泡沫挤出出，房地地产价格格将在未未来两年年内回归归理性易居视点点：目前市场场的低迷迷，最主主要的原原因是购购买力不不足，而而非重蹈蹈2005年覆辙的的购买信信心不足。导导致消费费者购买买能力不不足，有有多方面面的原因因。因购购买力不不足造成成的市场场低迷，存续续的时间间会更长长。时间段阶段特征代表项目第一阶段94-96年东海路开发由于其产品的稀缺性（别墅）和绝佳的观海效果，普通公寓售价在7000元/平米左右，购买的人群多为青岛的外资集团，弄海园直至今日仍是青岛滨海住宅的一个代表性项目

弄海园、银都花园第二阶段99-01东海路、香港中路同时开发，以上两个阶段的产品都为多层、小高层，个别项目为别墅。这其中不乏一些装修房，投资客为其主要客源。不少项目在社区规划、建筑立面及景观营建方面代表了青岛楼盘的最高水平。金帝山庄、天泰馥香谷

第三阶段02-04第四阶段06年至今香港东路、香港中路同时开发，产品以电梯公寓、超高层、大盘为代表，整体的产品也提升了一个档次，建材、装修和景观成为主要卖点，由于产品品质的不断提高，项目最高均价达到30000元/平米。东海路9号、百丽兰亭青岛市高高端住宅宅主要集集中在滨滨海大道道的中心心地段，，物业形形态主要要为别墅墅、高档档海景公公寓为主主，沿海海岸线展展开是其其房地产产开发重重要特色色，其发发展可分分为四个个阶段：：背景解读读青岛高端端豪宅发发展轨迹迹竞品分析析—豪宅项目名称规模（万）产品主力户型销售率均价物业管理广告诉求点东海路九号11.3公寓二房147-169三房182-208四房280-317推出一栋去化45%31000戴德梁行瞰海·科幻·大宅）/居浮山湾·收藏级臻品府邸凯悦中心11公寓一房78-110二房114-173公寓销售15%28000仲量联行俯视。享受世界级湾区的视觉盛宴/享受。以卓越的名义/中心。追逐世界的制高点/揭秘。水立方之后的期待柏丽澜庭6.8小高层住宅二房144-186三房236-27980%28000戴德梁行少数人的必需品/磅礴的海，延绵的山万邦中心21公寓二房180三房260未开盘未定价世邦魏理仕/配套亮点点：东海路9号——一对一管管家服务务突出人人性化凯悦中心心——财富俱乐乐部顶级级会所服服务彰显显贵族生生活东海路9号——1、入户智智能化总总控开关关，控制制室内照照明、调调光、百百叶窗、、场景。。2、场景设设置功能能增加居居住情调调凯悦中心心——1、高档辐辐射地板板采暖2、中水循循环系统统建材亮点点：凯悦中心心——内外部建建材全部部使用世世界顶级级奢华品品牌智能化亮亮点项目诊断断——凯悦中心心1、部分户户型实用用性较差差，动线线尺度过过大，浪浪费空间间；2、小面积积户型占占总体配配比过大大，去化化存在一一定困难难；3、价格过过高，装装修细节节与产品品设计无无法支撑撑其高定定价；4、名师设设计，装装修品牌牌堆积，，但在样样板间设设计中无无法体现现；5、样板间间选择了了非主流流户型，，其与后后期的交交房标准准存在较较大改变变性6、营销主主题不明明显，销销售人员员对产品品的理解解不深刻刻，产品品介绍无无发力点点项目诊断断——东海路9号1、建筑造造型别致致，地标标性建筑筑2、智能化化运用淋淋漓尽致致3、部分东东南、西西南向户户型采光光度及景景观度受受限4、户型布布局受外外立面设设计影响响不够方方正，面面积实际际利用率率不高5、景观分分配与户户型分配配无有效效结合，，面积梯梯度较小小6、户型单单一，缺缺乏个性性化，与与高端客客户群个个性化需需求有所所偏差本案启示示1、面积配配比应与与目标客客户群应应紧密结结合2、景观资资源与产产品分布布应有效效结合3、项目推推广应鲜鲜明主题题4、智能化化是豪宅宅项目的的深化点点，环保保、健康康、人性性化应为为突破点点5、装修可可规避户户型设计计的不足足，后期期应注重重装修细细节。且且装修风风格多样样化，供供购买客客户原则则目标客户户群体他们区域域分布分分散，客客户来源源多来自自山东省省内、河河南、山山西、安安徽；他们是社社会财富富与地位位的顶层层，从事事多种行行业，但但均为所所在行业业的顶尖尖人物，，购买豪宅宅产品为为了体现现其身份份和优越越感；渴望滨海海居住，，具有海海洋情节节；时间段阶段特征代表项目第一阶段1990—1995年青岛的写字楼经济起步于90年代初，至95年市场已初具规模这一时期的产品档次低，物业管理水平低项目普遍缺乏竞争力。丰合广场、福泰广场、华嘉大厦、世贸中心、黄金广场等第二阶段1998年--2003年该时期处于青岛写字楼市场的培育阶段出现了一批建设标准高、定位明确的写字楼，这一时期出现的写字楼经营情况较好，市场的消化能力比较强但是总体市场价格仍然比较低。华普大厦，时代广场、环海大厦、软件大厦等第三阶段2003年以后至今青岛市写字楼迎来了快速发展时期，随着客户对高端产品需求的增加，青岛市相继建设了一批具有国内一流水准的高端产品，市场也逐步走向成熟新世纪数码港、华欧英德隆、中远大厦、TOP颐和国际等背景解读读青岛写字字楼发展展轨迹青岛的写写字楼发发展从1990年起步经经历了三三个阶段段，青岛岛写字楼楼经济从从最初的的起步阶阶段的商商住楼发发展为目目前较为为成熟的的智能化化写字楼楼，主要要写字楼楼分布在在香港中中路CBD，山东路路以及海海尔路商商务区。。竞品分析析—写字楼项目名称规模（万）主力户型销售率均价开盘周期主要卖点凯悦中心11110-130150-17030%3200008.1规划；海景；智能化；品质保时捷中心2主楼整层630左右裙楼分割100-15030%3600007年5海景；智能化环保颐和国际10110-130100%18000(05年)04.11海景；智能化远雄广场12205未开盘/09.5规划、智能化项目诊断断——保时捷中中心1、得房率率高，景景观资源源优势明明显；2、保时捷捷品牌资资源的有有效嫁接接；3、新型建建材的应应用提升升项目品品质；4、体量小小、不具具备规模模、管理理成本上上升、物物业费用用高昂；；5、主楼面面积分割割单一，，客户面面狭窄；；6、价格过过高，市市场接受受度较差差；项目诊断断——凯悦中心心1、写字楼楼定向开开发，销销售难度度降低；；2、面积分分割较合合理，框框架结构构，可自自由组合合；3、无配套套亮点，，环保主主题支撑撑不明显显；4、无景观观资源优优势，相相对其他他竞争项项目办公公氛围不不浓厚；；5、不临城城市主干干道；本案启示示1、项目推推广应有有鲜明主主题；2、产品设设计方面面应要求求高度职职能化、、人性化化、以及及具备一一定艺术术享受；；3、应有效效合理运运用环保保、健康康等产品品附加值值，突出出项目亮亮点；4、大体量量办公在在产品上上应有所所区分，，面积划划分应合合理目标客户户群体小面积办办公：中中型成长长性企业业（外贸贸、物流流、律师师事务所所、文化化为主的的企业））。整层大面面积办公公：世界界500强企业、、成功的的私营企企业主、、企业领领导人、、合伙人人以及投投资客户，资资产丰厚厚，有高高端的战战略发展展眼光。。酒店式公公寓发展展轨迹青岛市的的酒店式式公寓出出现于2002年末，2002年10月24日新世界界数码港港·三度空间间的推出出标志着着这一新新兴产品品在青岛岛的诞生生。比较较其他二二线城市市，青岛岛市市场场上这一一新兴产产品概念念的推出出相对较较早。6年的发展展时间，，青岛市市酒店式式公寓市市场在现现有项目目良好的的市场表表现带动动下得到到了快速速发展，，同类产产品的纷纷纷相继继推出。。背景解读读竞品分析析—酒店式公公寓项目名称规模（万）主力户型销售率均价单位面积租金酒店管理公司青岛三度空间柏悦公寓酒店

2.652100%1800070元/平/月青岛柏悦酒店管理有限公司青岛瑞纳康都·柏悦公寓酒店0.436-76100%1700060元/平/月青岛柏悦酒店管理有限公司青岛颐和国际酒店式公寓5.570-117100%1600062元/平/月戴德梁行青岛市酒酒店式公公寓市场场还存在在着发展展不成熟熟的现象象最为明明显的便便是很多多项目在在销售推推广时期期以“酒酒店式公公寓”概概念进行行推广，，但是在在最后交交付时却却与“酒酒店式公公寓”概概念相差差甚远。。项目诊断断本案启示示未来地理理位置优优越交通通便捷、、周边生生活配套套完善、、内部服服务优质质的酒店店式公寓寓是市场场需求的的主导，，而与城城市综合合体中的的酒店式式公寓借借助其内内部的多多种业态态紧密互互补的优优势将更更受目标标客户群群青睐。。但本案案在项目目启动之之际就应应提早落落实酒店店管理公公司，随随售楼处处一起以以以体验验营销的的方式展展现给每每一名到到场的客客户，从从而增加加客户的的购买信信心。目标客户户群体酒店式公公寓面积积较小，，总价较较低、且且享受酒酒店式服服务，因因此购买买客群主主要为在在青工作作的外籍籍人士、、高层管管理人士士等。由由于其低低总价、、高回报报，因此此此类产产品也会会吸引投投资群体体前来购购买。细节规划背景解读项目设问方案思路项目策划原则营销思路盈利分析案例研究下步工作思路解构关键词：：『安全』极端市场场下，安安全是第第一位的的。营销线资源线产品线分产品、、讲策略略、保安安全第三方资资源整合合产品战斗斗力目标：形象双赢赢，安全全盈利价值目标标实现梯梯度解构产品线产品线单单一；产品高举举、价格格高打；；（高成本本、高利利润）滞销，销销售周期期延长；；资金回流流速度缓缓慢；市场现状状本案思考考差异化产产品线盈利模式式改变（降本保保利租租售结合合）如何细分分产品线线，分化化风险，，保证安安全？自持与出出售如何何保持纯纯粹性？？物业变现现的形态态\速度\时间强度度如何达达到最佳佳?解构资源线产品单一一，带来来资源档档次单一一；资源整合合强度欠欠缺；资源分配配与产品品组合契契合度低低；市场现状状本案思考考资源配置置与营销销效应最最大化整合哪些些资源？？资源如何何分配？？资源与销销售连接接时机？？解构营销线用形象冲冲击市场场；“通路缺缺失下””的老总总营销；；价格策略略无退路路空间；；市场现状状本案思考考产品+通路+价格如何借鉴鉴模板项项目成功功经验？？采用如何何的价格格策略，，实现开盘盘的积极极市场意意义？不同产品品的推售售策略？？易居可以以提供哪哪些通路路？细节规划背景解读项目设问方案思路项目策划原则营销思路盈利分析案例研究下步工作思路『安全性』是本案策划的最高原则Ⅰ-“他山之石可以攻玉”我们的产品定位、运营模式必须有借鉴点，有成熟的、成功过的模板。Ⅱ-“降本增利”租售产品要求集中化、纯粹性—降低管理难度和管理成本。按档次集中配置各产品—营造成本最小化Ⅲ-“产品线细分、分化风险”拉开产品档次，适当加入低总价产品、市场主流产品、稀缺产品Ⅳ-“提高资金效率、快速回笼”最适售产品入市；上市时间极小化；『安全性』是本案策划的最高原则Ⅰ-“他山之石可以攻玉”我们的产品定位、运营模式必须有借鉴点，有成熟的、成功过的模板。Ⅱ-“降本增利”租售产品要求集中化、纯粹性—降低管理难度和管理成本。按档次集中配置各产品—营造成本最小化Ⅲ-“产品线细分、分化风险”拉开产品档次，适当加入低总价产品、市场主流产品、稀缺产品Ⅳ-“提高资金效率、快速回笼”最适售产品入市；上市时间极小化；案例研究究产品线调调整泛营销思思路/盈利分析析产品线调调整细节规划背景解读项目设问方案思路项目策划原则营销思路盈利分析案例研究下步工作思路国际、国国内成功功综合体体:六本木、、上海金金茂、SOHO系列、香香港太古古广场、、嘉里中心心、柏悦悦居、莎莎玛和雅雅诗阁案例研究究成功要素素分析本案借鉴鉴模板六本木是是具有健健康的时时尚气息息和浓厚厚的文化化氛围的的超大型型综合体体，在日日本享有有极高的的知名度度日本六本本木占地面积积约为11.6公顷，总总楼面积积76万平方米米，有2762个停车位位。它以写字字楼“森森大厦””为中心心、包括括酒店、、美术馆馆、购物物中心以以及住宅宅，成为为一座综综合性设设施。六本木新新兴商业业区是由由森大厦厦公司与与约400多名房地地产权者者共同开开发的。森大厦是是主要的的办公区区域，也也是该综综合体的的最主要要部分。。高54层，由2楼～5楼的饭店店等商业业店铺、、7楼～48楼的写字字楼、49楼以上的的美术馆馆及会员员制俱乐乐部构成成，其中中包括由由约80家店铺所所组成的的购物中中心“WESTWALK””；设有完完全独立立房间的的会员制制图书馆馆；会议议室的““六本木木学术hills”；可以360度“眺望望东京市市容”的的展望台台森艺术中中心东京凯悦悦演艺中心心Hills公寓东京凯悦悦是六本本木中心心的鲜明明的里程程碑。她她以大量量创新的的酒店、、酒吧引引导着一一种充满满活力的的生活方方式。她她配备了了2800平米的典典礼和会会议设施施，成为为完美的的婚姻和和社会聚聚会的场场所。森艺术中中心坐落落在森大大厦的第第49层，是六六本木文文化的中中心和象象征，包包括森美美术馆、、六本木木东京观观光俱乐乐部和六六本木希希尔学院院。形成了东东京“Hills”的生活方方式，培培养了一一个“Hills”阶层六本木成成功经验验项目写字字楼对项项目档次次的拉动动作用，，创造了了特色的的垂直交交通动线线。高端写字字楼后续续入市，，高额租租金回报报，获得得丰厚长长期收益益。文化、艺艺术基因因的融入入，软化化商务气气氛，增增加人文文气息。。通过丰富富的业态态组合，，满足人人们生活活的基本本需求，，并形成成特定的的居住文文化，使使项目成成功存活活。上海金茂茂88层金茂大大厦，高高420.5米，单体体建筑面面积达29万平方米米，是中中国传统统建筑风风格与世世界高新新技术的的完美结结合。金金茂大大厦1-2层为宽敞敞明亮、、气势宏宏伟的门门厅大堂堂；3-50层是层高高4米，净高高2.7米的大空空间无柱柱办公区区；51-52层为机电电设备层层；53-87层为世界界上最高高的超豪豪华五星星级酒店店—金茂君悦悦大酒店店，特别别是高152米，直径径27米的酒店店中庭，，28道环廊在在霓红灯灯的照射射下光彩彩迷人，，仿佛置置身在时时空隧道道；设在在88层的观光光大厅，，建筑面面积1520平方米，，是目前前中国内内地最高高最大的的观光厅厅，荣膺膺上海大大世界吉吉尼斯纪纪录;与大厦相相连的裙裙房，已已建成金金茂“时时尚生活活中心””，成为为上海全全新的时时尚新地地标；同同时，坐坐落于裙裙房一层层的金茂茂音乐厅厅是上海海又一处处欣赏高高雅文化化艺术的的场所。。金茂君悦大大酒店介绍绍奢华地标性性酒店”——上海金茂君君悦大酒店店坐落于88层金茂大厦厦内。酒店店为金茂集集团全资所所有，委托托世界顶级级酒店集团团之一的环环球凯悦集集团经营管管理，作为为其旗下一一个彰显尊尊贵气派的的品牌.位于酒店83层的嘉宾轩轩为八个楼楼层行政套套房的住客客提供包括括客房内登登记入住，，全天礼宾宾服务，精精制早餐、、晚间鸡尾尾酒及全天天候茶点供供应等服务务。绿洲健健身中心位位于酒店57层，让宾客客在紧张的的工作之余余，有一片片放松心情情、同时能能俯瞰都市市丽景的私私人空间。。酒店配备各各种宴会和和会议设施施。其中包包括能容纳纳390人的金茂音音乐厅、1200人大宴会厅厅、800人的嘉宾厅厅及10个多功能厅厅，均装备备先进的艺艺术多媒体体器材及声声像设施。。商业介绍——金茂时尚生生活中心J.LIFE金茂时尚生生活中心坐坐落在上海海金茂大厦厦裙房，汇汇集了零售售、私人护护理及个性性服务、中中西餐饮等等知名品牌牌的多家旗旗舰店，是是浦东高端端的生活服服务中心之之一。J·LIFE始终倡导关关爱自我的的生活理念念，向都市市人群提供供高端尊贵贵的生活服服务。高雅雅的品质、、个性化的的空间让J·LIFE为写字楼林林立的陆家家嘴增添了了一份时尚尚的气质和和生活的温温情。相信信在这里您您可以感受受到高雅别别致、魅力力独具的生生活空间。。金茂音乐厅厅介绍金茂音乐厅厅坐落于金金茂大厦裙裙房一层，，由音乐厅厅和艺术走走廊两大部部分组成，，共有座位位398个，以演奏奏室内乐为为主。2005年金茂集团团邀请国际际著名大提提琴家秦立立巍先生出出任音乐厅厅艺术总监监。旨在把把金茂音乐乐厅建成音音乐氛围好好，硬件配配套全，艺艺术水准高高的高雅文文化艺术场场所。金茂音乐厅厅同时定期期举办MusicAfter6音乐沙龙系系列活动，，将各种不不同的音乐乐融合进来来。此外还还举办名家家音乐会系系列和金茂茂音乐艺术术论坛，定定期邀请国国内外知名名音乐家和和演奏家来来金茂音乐乐厅做客，，并与上海海的观众进进行近距离离的交流。。金茂音乐厅厅是金茂写写字楼、金金茂君悦大大酒店、金金茂88层观光厅配配套的文化化产业。88层观光厅介介绍全国首批4A旅游景点——金茂大厦88层观光厅，，高度340.1米，建筑面面积1520平方米，是是目前中国国内地最高高最大的观观光厅，为为申城备受受推崇的旅旅游热点。。两台每秒秒运行9.1米的超高速速垂直升降降电梯，一一次可乘载载33位游客，只只需45秒钟就可将将游客从地地下一层直直送88层，令人感感受到前所所未有的速速度体验。。登临金茂茂之巅，极极目远眺，，鸟瞰上海海日新月异异的国际化化大都市景景观，俯揽揽长江口浑浑然天成的的海天浩瀚瀚，欣赏申申城动人心心弦的璀璨璨夜景，坐坐拥金茂举举世无双的的中庭奇境境……金茂大厦88层观光厅，，新世纪上上海旅游观观光的新亮亮点。金茂成功经经验项目高档酒酒店与写字字楼合体，，提供充分分档次保证证。高端商业对对项目形象象的强力支支撑及项目目自身造血血功能的发发挥。音乐厅及写写字楼顶层层观光景点点的设置提提升了项目目品位，增增加人文气气息。开发商通过过对写字楼楼、酒店、、商业的持持有长期获获取高额租租金回报。。SOHO系列SOHO现代城一期期以全新独独特的商务务公寓面市市聚集人气气；待区域域成熟后推推出商业、、写字楼SOHO现代城位于于建国路南南侧，东三三环、东四四环之间。。该项目占地地面积7.3万平米，总总建筑面积积为48万平米，容容积率达6.7它拥有48家店铺，283套办公室，，1897套公寓在居住概念念上强调了了“小”，，街道的尺尺度小，广广场小；在在设计上突突出了“无无中心、多多层次、混混合就是活活力”的理理念，使其其商业街呈呈现出更丰丰富、更亲亲切的空间间情态。建建成以后的的建外SOHO，每天将有有5万人在这里里居住、办办公、逛街街、找乐子子；16条步行商业业小街，300个沿街店铺铺，20个双层花园园，将把这这里点缀成成都市生活活的乐园。。SOHO中国在北京京CBD将品牌价值值最大化运运用，相继继建成5个以SOHO为主题的项项目SOHO(中国)在北京CBD的五个SOHO项目SOHO现代城建外SOHOSOHO尚都朝外SOHO光华路SOHOSOHO强调商业、、居住、办办公功能的的融合，运运用综合的的业态创造造全新的生生活理念SOHO一族的生活活,每天都由自自己来安排排,什么时候起起床,什么时候工工作,全凭自己的的意愿SOHO系列成功经经验SOHO特色产品营营造，空间间、功能集集约，控制制总价，打打造经济型型产品。低开高走价价格策略的的有效运用用。SOHO产品充分发发掘市场商商住需求，，定位准确确，有效扩扩大客群面面。品牌复制模模式。香港太古广广场太古广场位位于金钟地铁站站上盖，是香港及及九龙(荃湾)两条地铁线线的交汇点点，向北可可拥览浩瀚瀚的海景，而向南则则面对占地地十公顷香港公园宁静的环境境。太古广场位位于香港核核心地带，，香港公园园、香港政政府办公大大楼、高等等法院、英英国领事馆馆及英国文文化协会等等都近在咫咫尺，占尽尽地利优势势；太古广场总总占地三十二万平平方呎，停车位有有500多个，于1990年落成，包包括四座大大楼及一个个购物中心心，共提供供近五百万平方方呎的楼面面，包括有甲级写字楼楼、酒店式式公寓、三三间星级酒酒店、购物物商场和会会议中心等。太古广场甲甲级写字楼楼由太古广广场一座、、二座、三三座构成，，共提供面面积2204000平方呎。太古广场一一座：建筑面积860,000平方呎、楼楼高36层的甲级商商厦，每层层面积由20,000平方呎至22,000平方呎，产产品包括LOFT、SOHO多种类型，，首层为会会议中心设设施。太古广场二二座：建筑面积700,000平方呎、楼楼高27层的甲级商商厦，每层层面积由21,000平方呎至22,000平方呎。太古广场三三座：建筑面积644,000平方呎、楼楼高34层的甲级商商厦，每层层面积约20,000平方呎。太古广场三三座平面图图太古广场购购物中心作作为整个综综合体的核核心，共分分四层，功功能布局有有其独特之之处。太古广场购购物中心共共分四层，建筑在一一个有五百百个车位的的停车场之之上，提供供楼面面积七十一一万平方呎呎，场内提供供超过一百三十间间零售店铺铺及食肆，并提供多多个展览场场地。购物中心四四层功能布局局：设为塔楼的中庭庭和平台设有的士站、停停车场地等购物中心负负一层功能能布局：与地铁出口接驳，并迅迅速引导人流上1层。负一层主要要为停车场，临街部分分为餐饮，临地铁出出口设一圈圈商业。购物中心一一至三层功功能布局：：商业为主体体，内街式分布布。高档商业，，以精品店为主。楼层越高，，铺面划分分越小。太古广场还还有三家星星级酒店，，分别为港港丽酒店、、港岛香格格里拉酒店店和万豪酒酒店，为来来港商务人人士提供温温馨周到的的服务港岛香香格里里拉酒酒店耸耸立于于维多多利亚亚港畔畔，共有565间客房房，56层的标志志性建建筑内内有771座枝形形吊灯灯，将将整个个酒店店大楼楼映衬衬得宛宛如瑰瑰宝。。房间间及套套房面面积堪堪称香港最最宽敞敞的酒酒店住住所，全部坐坐拥城城市美美景或或著名名的维维多利利亚港港海景景，令人人心旷旷神怡怡。酒酒店内内有珀珀翠法法式餐餐厅等等多个个著名名的餐餐厅，，提供供港岛岛顶级级美食食。服服务设设施有有会议议室、、商务务中心心、租租车、、票务务、高高尔夫夫安排排港丽酒酒店拥拥有513间各式式雅致致套房房，为商商务及及休闲闲旅客客提供供最舒舒适的的享受受、最最完善善的设设施及及最体体贴的的服务务。酒酒店素素以能能将维多利利亚峰峰及港港岛港港口风风光尽收眼眼底的的宽敞敞客房房闻名名，每每间客客房内内都设设有个个人传传真机机、上上网设设备、、卫星星电视视频道道及两两支电电话。。酒店店设有有会客客室、、4家国际际餐厅厅、9间宴客客及会会议厅厅、商商务中中心、、健身身俱乐乐部等等。万豪酒酒店共共有602间客房房，超过过10000平方尺尺的会会议和和宴会会场地地，能能充分分满足足商旅旅人士士的不不同需需求。。酒店店健身身中心心提供供24小时服服务，，其中中包括括有器器械区区、男男女室室内水水力按按摩池池、桑桑拿、、蒸气气浴室室及按按摩室室等。。另外外，室室外衡衡温泳泳池及及水力力按摩摩池位位于酒酒店七七楼案例成成功经经验大体量量写字字楼从从档次次、面面积、、类型型方面面进行行有效效组合合，降降低产产品市市场风风险。。对行政政中心心资源源，产产品设设置将将人流流最大大化引引入项项目内内循环环。不同档档次的的酒店店满足足不同同客群群需求求，增增加了了项目目外向向吸引引力。。北京柏柏悦居居位置：：二环三三环间间开发商商：中国国银泰泰投资资有限限公司司投资商商：凯悦国国际酒酒店集集团、、美林林集团团规模：：建设用用地31305平米，，总建建面35万平米米。中中央主主楼63层249.9米，两两栋写写字楼楼42层186米，裙裙楼4层24米。套数：：酒店建建面4万平米米，237套客房房；公公寓244套，层层高3.4和3.8两种，，47-54层的柏柏悦府府仅28套北京银银泰中中心的的柏悦悦居有有一居居室和和二居居室。。一居居室建建筑面面积为为132、134或138平米，，二居居室建建筑面面积为为240或242平米。。其其中柏柏悦府府的第第50～58层按照照客户户的要要求度度身定定做（（不含含装修修）。建筑筑面积积400—1600平米。。柏悦居居成功功经验验高级公公寓部部分定定制式式产品品设置置，节节省营营造成成本，，提升升项目目档次次。高中端端产品品有效效配合合，扩扩大高高端住住宅市市场接接受面面，加加速资资金回回流。。酒店与写字楼楼共用大堂，，支撑写字楼楼档次。雅诗阁酒店管管理公司1、全球排名第第二，总部设设在新加坡，，专营公寓式式酒店；2、三个著名品品牌：TheAscott（雅诗阁）、、Somerset（盛捷）和TheHeritage（度假村品牌牌）；3、在中国共管管理21个酒店式公寓寓，超过4000套服务公寓单单位；4、分布在北京京、大连、广广州、上海、、苏州、深圳圳、天津、西西安和香港10个城市；5、未来在华将将以收购投资物业业并管理的模式式发展，计计划在2010年增加到10000套公寓。位置：

位于北京京商业中心区区，距中国国国际贸易中心心及国贸商城城仅咫尺之遥遥。配套设施：

健身中心心，儿童房，，室内游泳池池，桑拿蒸汽汽浴室商务中中心，饭馆，，小型超市等等服务：☉酒店式房间间清洁服务☉☉24小时维修服务务

☉24小时保安☉☉卫星电视：：绝大多主流流卫星频道都都可接收☉☉洗衣服务☉☉商务中心心服务

☉会会所服务：按按摩、桑拿浴浴蒸汽浴等☉☉24小时热水☉☉互联网宽带带接入shama莎玛酒店管理理公司1、1996年由ElaineYoung以合资形式在在香港成立，，专注于服务务式住宅业务务。2、摩根士丹利利房地产和基基汇资本是第第一、二大股股东；3、2007年首次进军内内地，在上海海的时尚地标标新天地开设设首座物业，，拥有100个单位，目前前，已进入北北京、大连。。4、预计到了2010年，莎玛将于于亚洲地区拥拥有不少于50个项目。4、业务经营主主要是输出管管理，寻找合合作方共同进进行物业投资资。莎玛luxe长安精品服务务式公寓位置：北京市东城区区贡院西街9号配套设施：健身房

、游游泳池

、商商场、超市、、网球场、会会议室/商务中心、高高尔夫球、、咖啡馆/早餐房

、按按摩房服务：24小时保安24小时客户服务务洗洗衣服务、、熨衣服务、、干衣服务务家家政清洁服务务

地暖系统统有有线卫星电视视WI-FI无线上网立立体声声音响系统保保险险箱宽宽带借鉴意义可与高端酒店店管理公司洽洽谈公寓部分分底楼层整体体收购，一般般毛坯交付，，节省成本，，可考虑价格格优惠，达到到迅速回笼资资金的效果。。高端管理公司司介入可提升升服务公寓的的整体档次，，并带来部分分固定客群。。体量大，丰富富产品线。经济型产品是是市场先锋，，保证现金流流。立足“做活””，着眼长远远收益。写字楼产品与与高端酒店形形成档次互补补。高端商业、写写字楼、酒店店自持，获取取高额租金。。艺术、文化氛氛围的融入往往往形成项目目突出亮点，，提升项目品品位。综合体成功经经验总结价格低开高走走是主流策略略。收益模式主要要是销售+租金模式。细节规划背景解读项目设问方案思路项目策划原则营销思路盈利分析案例研究下步工作思路各类产品市场场属性对比四星级产权式式酒店、酒店店式公寓、SOHO/LOFT办公服务式公寓、、私人会馆六星级酒店、、产权式酒店店及框架式写写字楼大开间间细节规划-A栋A栋：四星级酒酒店、酒店式式公寓、SOHO办公产品体量四星级产权酒店15000㎡Soho/loft55000㎡模板借鉴：soho系列操作模式式SOHO强调商业、居居住、办公功功能的融合，，运用综合的的业态创造全全新的生活理理念，由于功功能、空间集集约化，降低低产品总价，，但不影响项项目品位。SOHO一族的生活,每天都由自己己来安排,什么时候起床床,什么时候工作作,全凭自己的意意愿B栋：超五星酒酒店、框架式式大开间办公公产品体量超五星酒店40000㎡框架办公37000㎡细节规划-B栋模板借鉴：上上海金茂操作作模式金茂大厦1-2层为宽敞明亮亮、气势宏伟伟的门厅大堂堂；3-50层是层高4米，净高2.7米的大空间无无柱办公区；51-52层为机电设备备层；53-87层为世界上最最高的超豪华华五星级酒店店—金茂君悦大酒酒店，特别是高152米，直径27米的酒店中庭庭，28道环廊在霓红红灯的照射下下光彩迷人，，仿佛置身在在时空隧道。。酒店和写字楼楼珠联璧合；；写字楼以国国内外大客户户为拉动，酒酒店借势金茂茂君悦大酒店店，品牌资源源强强联合；；以长期持有有模式，每年年获取高额酒酒店营业收益益和写字楼租租金收益。C栋：服务式公公寓、私人会会馆产品单套面积体量协议整售整层20000㎡精装服务公寓100-160㎡/200—300㎡25000㎡私人会馆4套整层2套半层6500㎡细节规划-C栋模板借鉴：柏柏悦府发展模模式位置：二环三环间开发商：中国银泰投投资有限公司司投资商：凯悦国际酒店店集团、美林林集团规模：建设用地31305平米，总建面面35万平米。中央央主楼63层249.9米，两栋写字字楼42层186米，裙楼4层24米。套数：酒店建面4万平米，237套客房；公寓寓244套，层高3.4和3.8两种，47-54层的柏悦府仅仅28套柏悦府中段服服务公寓+私人定制会馆馆模式，产品品线划分模式式及服务式酒酒店管理公司司的介入。模板借鉴：高高端酒店管理理公司发展模模式1、全球排名第第二，总部设设在新加坡，，专营公寓式式酒店；2、三个著名品品牌：TheAscott（雅诗阁）、、Somerset（盛捷）和TheHeritage（度假村品牌牌）；3、在中国共管管理21个酒店式公寓寓，超过4000套服务公寓单单位；4、分布在北京京、大连、广广州、上海、、苏州、深圳圳、天津、西西安和香港10个城市；5、未来在华将将以收购投资物业业并管理的模式式发展，计计划在2010年增加到10000套公寓。雅诗阁酒店管管理公司shama莎玛酒店管理理公司1、1996年由ElaineYoung以合资形式在在香港成立，，专注于服务务式住宅业务务。2、摩根士丹利利房地产和基基汇资本是第第一、二大股股东；3、2007年首次进军内内地，在上海海的时尚地标标新天地开设设首座物业，，拥有100个单位，目前前，已进入北北京、大连。。4、预计到了2010年，莎玛将于于亚洲地区拥拥有不少于50个项目。4、业务经营主主要是输出管管理，寻找合合作方共同进进行物业投资资。可与酒店管理理公司洽谈整整体收购底层层毛坯服务式式公寓，并为为精装服务公公寓提供酒店店式服务。商业：一线品品牌店、音乐乐厅/艺术展览中心心细节规划-商业主要借鉴上海海金茂时尚生生活中心运营营模式。细节规划背景解读项目设问方案思路项目策划原则泛营销思路盈利分析案例研究下步工作思路A栋对资源整合要要求较低。B栋C栋品牌引入策略略需要引入一家家六星级知名名酒店管理公公司Jumeirah集团（迪拜酒酒店管理公司司）、凯宾斯斯基、希尔顿顿酒店集团写字楼需要领领导力企业品品牌企业进入入知名的服务公公寓管理公司司，推荐：雅诗阁、莎玛玛租售策略售：对资源整整合要求低，，市场主流、、低总价产品品、可能集中中出售的产品品A栋：不需要品品牌资源支持持，直接入市市销售，快速速回笼资金，，提高资金利利用率；C栋：与服务式式公寓经营商商（雅诗阁、、莎玛）洽谈谈打包出售低低层（20000平米）服务式式公寓，部分分精装服务式式公寓出售；；惜售私人会会馆提升项目目形象。租：对资源整整合要求高，，档次高，租租金高B栋：自持，采采用温和营销销方式，强力力提升项目档档次，获取长长期高额租金金收益。商商业部分：自自持，获取长长期租金收益益。核心操作手法法-A栋A栋：一线房地地产营销手法法立意高+造势大+调性威+推广猛+手法精+卖点明+服务强+销控悍营销模块：紧扣稀缺资源或主亮点联动品牌团队资源体系大造卫星以豪迈自信的语境传达发动区域扩散型通路在传达手法上多采用圈层点对点精确打击将卖点全部做成现实体验以服务高配比征服将项目优越感充分体现在销售控制流程中业内人士有投资倾向的的关系客户地缘性客户整个城市的边边缘购买人群群(跟风群体\价格承受边缘缘人群等)全国国购购买买人人群群的的响响应应(人为为控控制制产产生生)投资资人人群群介介入入(准现现房房阶阶段段租租赁赁价价值值得得以以体体现现)冲动动购购买买人人群群(现房房现现场场感感染染)体现现营营销销水水准准最最关关键键的的一一环环。。此此步步骤骤越越快快，，越越能能顺顺利利通通过过销销售售瓶瓶颈颈。。第一一拔拔全全市市意意见见领领袖袖人人群群（认认购购产产品品力力线线中中高高端端的的产产品品力力））全市市中中坚坚阶阶层层人人群群认认购购很多多个个案案未未能能成成功功突突破破这这一一点点易居居中中国国核核心心竞竞争争力力客层层认认知知次次序序A栋：：一一线线房房地地产产营营销销手手法法营销模块：入市时机入市策略——在周边市场竞争激烈的情况下，建议在本案项目定位、卖点具备一定的实体支撑时，即核心优势景观和产品细节等具一定昭示性后，配合系统的推广及案场管理择机入市；鉴于本案体量及相应营销推广费，综合以上因素建议入市时机采取——借势/事入市——构建要领A栋：：一一线线房房地地产产营营销销手手法法“开盘必优惠，优惠必升值”建议本案价格策略采用“开盘必优惠，优惠必升值”的策略，而推盘节奏上采用“小步快跑”的策略。实际销售过程中可以在上述价格基础上涨2%—4%，上涨系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售现场带来一定腾挪的空间，有利于促进成交。具体而言，根据现场形象进度及销售进度，分阶段进行价格控制。在销售周期内配合不同的销售策略和销售速度将销售价格不断调整或上涨，基本上预计每月做一次价格和销售策略调整，不断将不好销售的房源通过价格策略的调整将其尽快销售出去，将较好销售的房源做到利润最大化，通过每月一次的价格和销售策略调整，争取为本案的销售带来持续的销售高潮。营销模块：价格策略A栋：：一一线线房房地地产产营营销销手手法法现场场营营销销细细节节：：“客户户报报告告制制度度”1）对对每每位位来来现现场场的的意意向向客客户户建建立立单单独独的的客客户户报报告告；；2）客客户户报报告告完完整整记记录录客客户户所所有有来来现现场场的的经经过过，，包包括括参参观观路路线线、、停停留留重重点点及及与与现现场场沟沟通通的的细细节节；；3）专专案案经经理理将将根根据据客客户户报报告告确确定定业业务务员员意意向向跟跟进进状状况况并并随随时时做做出出沟沟通通或或促促销销决决定定。。A栋：：一一线线房房地地产产营营销销手手法法B栋：：品品牌牌营营销销手手法法（（温温和和营营销销））品牌牌聚聚集集：：超超五五星星酒酒店店管管理理公公司司引引入入+领袖袖级级大大客客户户引引入入公公关关活活动动：：以以调调性性活活动动为为主主，，营营造造圈圈层层、、品品位位、、经经济济号号召召力力。。客客户户甄甄选选：：时时间间充充裕裕，，客客户户选选择择性性较较强强。。核心心操操作作手手法法-B栋以私私人人会会馆馆部部分分产产品品拉拉动动整整体体形形象象，，高高调调亮亮相相。。核心心操操作作手手法法-C栋C栋：：稀稀缺缺奢奢侈侈品品小小众众营营销销核心心操操作作手手法法-C栋C栋：：稀稀缺缺奢奢侈侈品品小小众众营营销销作为为奢奢侈侈品品，，是是如如何何被被卖卖掉掉的的所有有奢奢侈侈品品在在进进入入新新市市场场中中都都遵遵循循的的法法则则20%的倡倡导导者者80%的跟跟随随者者缺乏乏敏敏感感度度和和鉴鉴别别力力，，需需要要“意见见领领