某地产项目商业定位及招商策略报告

2013年4月10日谨呈：河源宝晟投资发展有限公司河源宝晟城项目商业定位及招商策略报告

本项目工作分两个阶段完成，本报告是第一阶段。应开发商要求，将《项目招商策略报告》内容提前完成，本报告包括市场调研、综合定位及招商策略三部分内容：工作成果项目整体工作内容第一阶段45天营销目标和战略推广执行营销活动策招商阶段划分招商流程工作计划表项目总体定位市场调研及分析招商策略租金策略合作模式推广策略案例研究形象定位主题定位客户定位业态定位宏观经济背景城市规划发展战商圈发展调研区域市场调研客户问卷调研商家需求调研第二阶段工作说明：30天调研及分析说明：实地调研与踏勘调研内容：……项目面临的市场竞争项目客户需求研究……调研区域：河源市区滨河新区周边区域……商家访谈访谈对象：……未进驻商家38家已进驻商家5家问卷调研调研方式：定向投放和街头拦访……针对问题：消费偏好消费能力消费习惯消费者属性……参考数据专业数据库：……智信恒业数据库……政府数据库：河源统计网河源国土资源网河源统计年鉴……相关专业网站：河源房地产信息网赢商网……工作说明：从城市发展的高度解读项目背景，对城市及区域的经济、商圈进行深度研究，进行广泛的调查和有针对性的分析，为项目商业整体定位提供市场依据。河源东城·首席时尚中心一个中心，点亮一座城市辉煌>>发展目标>>项目现况>>核心问题>>应对思路核心问题1一、项目整体发展目标36万平米·河源东城·一站式时尚中心——大西北业态最全、规模最大、最具国际化的商业综合体本项目商业开发核心目标在于确立项目整体形象的突破和拔高，深挖项目10万平米商业价值，奠定区域商业中心的核心地位，并对住宅销售形成带动，为公司积累商业开发经验，扩大开发品牌影响力。拔高整体价值和形象带动住宅销售积累商业管理经验培养丰富开发品牌突破现有格局全新定位破位二、项目面临的核心问题项目诊断10万平米总商业体量规模大，具有规模效应商业全部为裙商，且商业主体工程已经完工，定制化可能性小，不利于招商工作所在片区人口偏少，提振商家信心难度较大前期缺乏清晰定位，商业价值挖掘不够，目前进驻商家经营状况一般项目现况二、项目面临的核心问题“位于城市发展的主动脉，引领区域发展，在建筑品质上具有超越感、前瞻性的标志性建筑综合体”企业品牌核心问题4维分析模型

区域明显缺乏商业氛围，当前人气导入有限，需要细心培养、引导。

整体定位不清晰，主题性不强，对客户吸引力有限。

宣传力度较弱，形象输出渠道缺少，客户关注度较低。

项目目前影响力有限，暂时无法通过品牌资源提升商业经营能力。区域氛围营销推广项目定位项目诊断外部空间环境经济背景产业环境商业环境各利益方需求消费者需求商家需求发展商愿景内部资源环境商圈界定地块商业价值商业SWOT分析案例研究百事达·喜荟城COCOPark商业定位定位研究业态研究招商策略三、问题应对逻辑说明：2外部环境境分析>>城市宏观观分析>>城市产业业分析>>城市商业业格局研研究>>外部环境境总结客家古邑邑万绿绿河源粤北生态态文化名名城城市名片片中国绿色色经济十十佳城市市最具发发展潜力力金融生生态市中国十大大特色休休闲城市市中国优秀旅旅游城市国家园林城城市国家信息化化试点城市市国家电子信信息产业基基地广东省文明明城市等国家卫生城城市一、城市宏宏观分析→河源位置置：河源市位于于广东省东东北部，东东江中上游游，是客家家人的主要要聚居地之之一。东江江自北向南南流经市区区，新丰江江从西向东东绕城而过过，两江在在市区东面面交汇，城城市三面环环水。下辖辖一区五县县，常住人人口300万。→战略要地地，枢纽城城市：河源作为广广东东北门门户城市，，占据三省省通衢战略略位置，成成为粤东北北枢纽型城城市。→珠三角城市市群粤北核核心组团：：河源市距广广州198公里、距深深圳163公里、距东东莞183公里、距汕汕头396公里。是珠珠三角粤北北组团核心心城市之一一。1、河源城市市概况河源200公里内畅达达广、深；；作为珠三三角城市群群的核心城城市之一，，生态资源源丰富，已已经成为珠珠三角后花花园名城之之一，并并占据战略略枢纽位置置。一、城市宏宏观分析河源是珠三三角东北区区向北往赣赣闽方向拓拓展的重要要发展轴，，是承接广广深产业转转移核心区区域。一、城市宏宏观分析2、区位及交交通河源已成为为粤东北陆陆路交通枢枢纽，是连连接珠三角角与长三角角的“黄金金通道”和和桥头堡。。陆路交通：：河惠高速速、河梅高高速、粤赣赣高速、广广河高速及及未来汕昆昆高速、大大广高速汇汇集河源交交通网；205国道、105国道贯通全全市；铁路交通：：南北大动动脉京九铁铁路贯穿、、广梅汕铁铁路并轨；；航空交通：：白云国际际机场河源源城市候机机楼于2012年12月28日正式开通通，实现无无缝对接。。水运交通：：东江水运运上至龙川川，下通惠惠州、东莞莞、广州。。河源火车站粤赣高速汕湛（广河）高速河惠高速京九铁路205国道河梅高速本案一、城市宏宏观分析河源国民经经济发展势势头强劲，，发展速度度在粤北区区域乃至广广东全省均均处于前列列。良好的的宏观经济济走势反映映出城市经经济活力和和前景，是是城市商业业发展的前前提和基础础。3、经济概况况一、城市宏宏观分析2012年河源全市市实现GDP615.26亿元，比上上年增长11.6%，增速排全全省第5位。河源2012年经济增速速比全国、、全省分别别快3.8%和3.4%。预计2015年人均GDP将首超4000美金。在粤北四城城中，河源源宏观经济济总量因行行政区域和和人口因素素不占优势势，但经济济发展势头头最为强劲劲，宏观经经济增速连连续多年保保持两位数数增长。河源城镇居居民收入和和购买力持持续快速增增加，消费费需求稳中中趋旺。社社会消费品品零售保持持两位数高高速增长，，未来河源源经济将继继续快速发发展，居民民消费潜力力良好。2012年河源城镇镇居民人均均可支配收收入增幅超超过12%，达16520元。城镇居居民收入保保持快速增增长态势。。截止2012年年末，城城乡居民储储蓄存款余余额416.29亿元，增长长14.2%。2012年河源全市市社会消费费品零售总总额增速超超过13%，继续保持持连续多年年的两位数数速度增长长；总消费费金额首次次超过200亿元。3、经济概况况一、城市宏宏观分析用地规模：：中心片区远远景城市建建设用地面面积达到40平方公里，，包括东埔埔、老城和和江东组团团。人口规模：：中心城区人人口约30万（户籍人人口）常住住人口35万，2020年规划中心心城区人口口50万。人均居住面面积：2005年人均居住住面积27㎡；2012年人均居住住面积33㎡。规划方向：：东拓西控控，南北整整合，中心心提升。发展趋势：：城市整体体呈带状发发展，“产业往南，，商住往东东”格局确定。。4、城市整体体规划一、城市宏宏观分析中心城区形形成“一带带、两轴、、三片、四四廊、六组组团”的““舒展的紧紧凑型”带带型组织机机构。本案河源经济结结构以工业业为主导，，第三产业业（主要是是商贸、旅旅游及其周周边产业））全面快速速发展，占占比上升较较快，产业业结构持续续优化，城城市商业发发展氛围向向好。1、十二五规规划及产业业结构二、城市产产业分析十二五规划划：到2015年全市生产产总值达到到1000亿元，年均均增长15%以上。工业业主导地位位进一步增增强。2012年三大产业业结构为12.7:51.9:35.4，相比于2008年的13.4：54.9：31.7，第三产业业上升3.7%。河源工业业主导的经经济结构较较为突出，，第三产业业由于旅游游产业的快快速发展，，占比则持持续上升。。休闲旅游游产业已经经成为河源源国民快速速增长主要要经济点之之一。2012年年末，规规模以上工工业企业382家，其中年年产值超10亿元的工业业企业19家。矿产冶冶金、饮料料制造、轻轻纺服装、、医药制造造、建材陶陶瓷、机械械制造、电电子电器等等七大主导导产业实现现工业增加加值187.8亿元。重要产业规规划及实施施方向：广广东省手机机生产基地地、新兴高高端制造基基地、绿色色农副产品品生产加工工基地、优优质饮用水水资源开发发基地、生生态旅游度度假基地和和泛珠三角角物流基地地。固定投资拉拉动GDP增长比例低低于50%，第三产业业发展占比比持续上升升，城市经经济驱动结结构健康，，走势良好好。商品房房市场需求求旺盛，成成交量价快快速攀升处处于快速发发展阶段。。2、固定投资资及房地产产业二、城市产产业分析2012年固定投资资278.59亿元，占全全年实现GDP比例为45.28%。2012年河源房地地产投资额额为67.13亿元，同比比增速14.20%，其中2011年房地产投投资因调控控政策效应应出现大幅幅增长（同同比增速达达153.7%），2012年回归正常常。2012年全年房地地产销售面面积128.25万㎡，成成交金额50.2亿元。全市市商品房成成交均价3914元/㎡。河源将旅游游产业作为为特色重点点产业进行行打造，产产业收入增增长十分抢抢眼；并带带动住宿和和餐饮业相相关行业发发展，批发发零售业则则继续保持持稳定高速速发展态势势。3、旅游及批批发零售产产业二、城市产产业分析2012年河源旅游游总收入进进入爆发增增长阶段，，达到132.42亿元，同比比增速达到到116%，实现总收收入翻番。。2012年住宿餐饮饮收入达到到18.36亿元，同比比增速达到到28.2%，商务和旅旅游产业带带动该产业业高速增长长。2012年全市已评评定星级饭饭店23家，其中五五星级饭店店1家，四星级级饭店2家；A级景区8个，其中4A景区4个。批发零售产产业继续保保持平稳增增长，2012年全市批发发和零售业业零售额达达191亿元，增速速达13.3%。当前河源现现有商圈主主要分布在在老城区，，以大型购购物中心为为代表。城城市整体商商业格局朝朝东拓展，，东城（CBD区域）板块块商业中心心崛起，代代表城市商商业发展方方向，将改改写河源整整个商业战战略版图。。现有商圈：：翔丰广场场商圈、广广晟商圈、、广百商圈圈、丽日百百货商圈；；主要分布布在中心城城区，经营营方向为百百货零售，，业态较为为传统，整整体缺乏特特色经营；；普遍存在在交通配套套不足，存存在升级换换代潜力和和需求。新商圈崛起起：以坚基基和本案商商业为驱动动核心，形形成圈河源源商业规模模最大、定定位最高，，开发理念念最先进的的新中心商商圈，包括括本案在内内将共同提提振区域价价值，奠定定东城商业业板块在全全城商业版版图中的标标杆地位。。三、城市商商圈格局研研究1、现有商圈圈概况河源东城新新商圈广百新一城城商圈广晟广场商圈翔丰广场商圈丽日广场商圈三、城市商商圈格局研研究2、商业发发展研究究→现有有商圈相相对分散散并形成成互相竞竞争局面面；→目前河源源尚缺乏乏真正意意义上的的大型购购物中心心并提供供一站式式购物体体验，难难以满足足河源市市民日益益提高的的消费需需求；→各商圈圈格局均均以单个个购物中中心为核核心，辐辐射能力力较弱，，服装、、数码、、电讯、、中西餐餐饮、KTV、院线等等业态混混杂，环环境一般般；→现河源源市范围围内尚缺缺乏个性性鲜明的的以休闲闲、娱乐乐、餐饮饮为主要要业态集集群的商商业街区区。广百新一佳广晟广场翔丰广场丽日广场红星西路建材街2.3公里1.5公里1公里2.3公里河源现有有商业发发展格局局未能突突破主城城区的传传统格局局，未能能形成集集群。商商业业态态和购物物空间缺缺乏新意意，一站站式MALL或主题购购物街区区稀缺，，传统百百货及购购物中心心面临升升级换代代趋势；；商业街街区在综综合环境境、规划划、业态态等均有有较大提提升潜力力。三、城市市商圈格格局研究究3、代表性性购物中中心从翔丰到到丽日，，代表着着河源商商业购物物中心发发展水平平的逐步步提升；；“综合合超市+百货零售售”组组合传统统常规，，体量均均在2-3万㎡以内内规模有有限；新新商业中中心逐步步引入一一线理念念，注意意空间优优化和购购物环境境。→第一代代购物中中心：广广百经营营状况较较佳，周周边环境境一般，，配套不不足；人人流动线线缺乏引引导，内内部空间间舒适度度一般。。→第二代代购物中中心：翔翔丰商业业广场位位于老城城区核心心地带，，人气最最旺。采采取建筑筑主楼加加辅楼和和商业街街的建筑筑组团形形式，空空间丰富富，但经经营业态态多为基基础品牌牌且集中中略显单单一，周周边交通通较为换换乱，车车位配套套严重不不足。→第三代代购物中中心：丽丽日购物物广场开开业最晚晚，比较较注重购购物空间间优化和和人流动动线设计计，业态态档次稍稍高。备注：以以上购物物中心划划分是按按照商业业主体规规划理念念、空间间形态和和业态组组合标准准界定，，非按照照其开业业时间先先后顺序序。翔丰广场场丽日广场场广百新一一城广百新一佳广晟广场翔丰广场丽日广场三、城市市商圈格格局研究究4、购物中中心竞争争格局红星西路路建材街街2.3公里1.5公里1公里2.3公里传统商圈圈竞争相相当激烈烈：四大大购物中中心直面面竞争，，均位于于中心城城区3公里核心心商圈辐辐射范围围内，经经营业态态和档次次定位同同质化度度高，均均以大众众基础品品牌为主主，缺乏乏时尚和和特色品品牌。河源东城城新商圈圈传统商圈圈内休闲闲、娱乐乐、餐饮饮业态呈呈点状分分布，KTV、咖啡、、足浴浴、影院院、知名名品牌餐餐饮及特特色餐饮饮等业态态主要围围聚在四四大购物物中心，，整体布布局疏散散，未能能集群形形成规模模效应。。5、未来商商圈代表表坚基商业业中心：：→项目规规划用地地23.8万平米，，总建筑筑面积80多万平米米。其中中商业部部分占地地面积为为14.3万平米，，建筑面面积近60万平米；；该项目目分三期期开发，，计划六六年内建建成。→该项目目整体定定位较高高，涵盖盖大型购购物中心心、国际际购物街街区、高高档公寓寓、甲级级写字楼楼、星级级酒店。。目前处处于首期期施工阶阶段。→地处CBD核心区域域，是政政府重点点工程。。整体规规划水准准高，将将成为整整个河源源市最为为高档的的一站式式购物中中心。三、城市市商圈格格局研究究定位高，，规模大大，设计计理念先先进：将将依托80万㎡坚基基商业中中心及本本案10万㎡时尚尚商业中中心，未未来将形形成河源源最具标标杆性的的东城新新区商圈圈，树立立河源新新一代商商业标杆杆。河源国民民经济发发展势头头强劲，，良好的的经济基基础和发发展势头头将逐步步带动居居民消费费需求的的持续提提升，有有助于城城市商业业贸易环环境的持持续改善善。◆经济环境境四、外部部环境总总结◆产业环境境◆商业环境境河源承接接广深产产业转移移的基地地效应凸凸显，已已经形成成工业为为主导的的产业结结构，同同时生态态旅游休休闲产业业全面崛崛起，对对外辐射射能力持持续增强强，带动动相关服服务业进进入爆发发式增长长。城际、省省际等完完善便捷捷的交通通畅达三三省，河河源依靠靠优美环环境和交交通枢纽纽战略位位置，加加速融入入珠三角角城市群群，作为为珠三角角后花园园生态名名城具有有号召力力。◆城市环境境城市居民民收入快快速增长长推动购购买能力力持续提提高，消消费也存存在升级级需求；；现有商商业发展展传统，，新商业业正朝着着休闲化化方向发发展，商商业格局局嬗变产产生了全全新的发发展机遇遇。3内部环境境分析>>地块区域域分析>>地块本体体分析>>商业属性性界定>>核心价值值提炼项目地处处中心城城区东部部，是城城市规划划发展的的主轴方方向，河河源重点点发展区区域。该该片区市市政建设设重点投投入，片片区发展展势头加加速推进进，板块块崛起呼呼之欲出出！1、区位概概况→项目地地处城东东板块核核心片区区，是河河源城市市发展主主轴方向向和重点点建设区区域。→该区域域定位为为综合服服务功能能区，集集休闲度度假、商商贸物流流、房地地产、滨滨江商务务等生态态产业为为主。本案一、地块块区位分分析城市向东东主轴门门户，中中心价值值全面崛崛起老城区板块沿江-江东板块块越王大道道东城CBD板块东城（东源板板块）中心区板板块河源坚基基商业中中心本案二、地块块区位分分析基于城市市发展方方向的区区域价值值：新城城崛起，，代言未未来！与与CBD整体融合合为一体体。项目所处处区域紧紧邻河源源市CBD，交通便便利；位于东城城桥头堡堡位置，，门户价价值凸现现；项目位于于东城成成熟中心心区域，，行政中中心、教教育中心心、同时时兼备休休闲中心心、商业业中心；；所在东源源区域为为河源开开发热点点区域，，各项交交通配套套完善可可快速导导入市区区消费群群；区域内目目前尚缺缺乏核心心商业集集群，本本项目为为区域第第一个成成熟地段段大型集集中商业业项目。。承接CBD板块并互互为辐射射、互为为提振，，东源正正加速与与主城区区融合；；城市肌肌理快速速重组，，将消抹抹一切行行政板块块界线！！二、地块块区位分分析区域已有有雅居乐乐、碧桂桂园、深深业、坚坚基等本本外地众众多知名名品牌开开发商进进驻。全市标杆杆性高端端物业环环绕周边边，如深深业塞纳纳湾、碧碧桂园、、鸿大城城、雅居居乐花园园、东江江首府等等。265134134562越王大道本项目7主城区住区价值值认同度度高，已已成为河河源主流流置业片片。二、地块块区位分分析2、区域认认同度项目总工工分五期期开发，，总建筑筑面积36万㎡；商商业总规规划体量量8万㎡。三期配套套建设有有政府会会议中心心。商业为1-2层裙楼格格局，四四周均临临道路。。全盘盘规规划划住住宅宅总总套套数数2300余套套，，预预计计入入住住业业主主总总人人数数近近7000人。。目前前一一至至三三期期已已基基本本售售罄罄，，即即将将推推出出四四期期、、五五期期推推出出销销售售。。三、、地地块块本本体体分分析析三期期一二二期期四五五期期具标标杆杆影影响响力力的的品品质质大大盘盘，，8万㎡㎡巨巨量量商商业业规规模模，，区区域域商商业业中中心心位位置置难难被被撼撼动动。。1、商商业业规规模模客家文化公园越王大道赣粤高速东源入口老城区沿江路大学城东江画廊风景区项目目可可到到达达性性高高，，多多条条城城市市交交通通干干道道交交汇汇，，周周边边道道路路密密集集，，各各项项交交通通十十分分便便利利。。本案案2、交交通通条条件件建设设大大道道河源源站站新河河大大道道205国道道→中轴轴主主干干道道，，中中心心城城区区客客流流外外溢溢的的主主要要交交通通通通道道：：经经越越王王大大道道3分钟钟直直达达坚坚基基商商业业中中心心（（CBD），，8分钟钟路路程程直直达达市市政政府府（（中中心心城城区区））；；→便捷捷出出入入省省级级交交通通：：距距离离205国道道2.7公里里，，距距离离赣赣粤粤高高速速东东源源入入口口3.5公里里，，距距离离京京九九铁铁路路河河源源站站8公里里，，3-8分钟钟分分钟钟内内进进入入省省级级交交通通；；→未来来快快捷捷交交通通：：沿沿江江路路修修通通后后，，3分钟钟直直达达老老城城区区。。三、、地地块块本本体体分分析析3、物物业业规规划划一二二三三期期四五五期期三、、地地块块本本体体分分析析一二二三三期期与与四四五五期期为为道道路路分分割割，，商商业业均均为为1-2层裙裙楼楼商商业业。。规规划划形形成成两两条条商商业业街街区区。。37地块块东东侧侧：：紧紧邻邻东东源源最最大大的的城城市市公公园园及及东东源源县县政政府府；；地块块南南侧侧：：对对临临东东源源中中学学，，往往西西为为霸霸王王花花小小区区。。地块块西西侧侧：：规规划划市市政政道道路路以以及及东东源源县县部部分分行行政政事事业业单单位位。。项目目北北侧侧：：东东源源小小学学。。三、、地地块块本本体体分分析析4、地地块块四四至至一二二三三期期四五五期期东源源第第一一小小学学东源源公园园东源源中学学霸王王花花小小区区东源源县县政政府府东源源人人民民医医院院市政政公公园园尽尽在在咫咫尺尺，，如如何何与与公公园园有有效效互互动动做做足足文文章章，，又又不不致致人人气气分分散散，，减减少少交交通通环环岛岛本本身身不不足足，，是是本本项项目目营营造造商商业业氛氛围围的的关关键键。。本项项目目东源源县县政政府府东源源广广场场东源源中中学学东源源小小学学东源源人人民民医医院院东源源县县第第一一幼幼儿儿园园东源核心片区（本案）客家文化公园CBD赣粤高速老城区大学城东江画廊风景区1、紧紧邻邻东东江江画画廊廊风风景景区区和和东东江江，，生生态态环环境境优优美美；；2、医医疗疗、、交交通通、、教教育育、、医医公公园园、、商商业业等等各各项项配配套套设设施施完完整整；；3、周周边边汇汇聚聚了了东东源源县县各各主主要要行行政政机机关关单单位位。。河源源坚坚基基商商业业中中心心5、地地块块周周边边配配套套三、、地地块块本本体体分分析析→地地块块四四面面均均临临道道路路，，客客流流导导入入无无障障碍碍。。102路公公交交于于项项目目门门口口设设站站，，利利于于拓拓展展对对外外辐辐射射。。→临临近近广广场场沿沿线线自自然然展展示示面面达达250米，无无高大树树木遮挡挡，同时时紧邻项项目规划划主入口口，商业业展示面面条件佳佳。→地块东东侧紧邻邻行政大大道，是是东源主主要干道道，展示示面佳，，不足在在于政府府单位人人气较少少；→西侧和和南侧紧紧邻学校校，次级级干道同同样具有有较好展展示面；；→广场环环岛交通通车流速速度较快快，需要要进行弱弱化。250米6、展示条条件102路县政府府站行政大道三、地块块本体分分析项目展示示条件佳佳，重点点利用朝朝向公园园的宽度度展示面面，确立立商业形形象。→多个道道路框定定金边银银角形成成价值依依托，使使得项目目商业街街区整体体价值较较为均衡衡；→右侧临临近东源源广场，，视野开开阔，昭昭示性强强，广场场聚拢人人气，商商业价值值最优。。→西侧正正对小学学，学生生及儿童童类消费费需求旺旺盛，商商业价值值次优。。250米7、价值研研判102路县政府府站行政大道AABBBBCCD评估等级级示意商业街内内部商业业价值相相对均衡衡，临近近公园和和商业街街区主入入口综合合价值最最高，是是项目未未来商业业主要形形象展示示面和人人气聚集集地。三、地块块本体分分析1、项目战战略使命命项目使命命：本项目主主打差异异化定位位战略，，将与坚坚基商业业中心形形成东城城双重商商业中核核，带动动片区综综合价值值上行并并圈定城城市新商商圈形象象，进而而圈定河河源商圈圈东城“双核””战略版图图。四、商业业属性界界定→传统商商圈之外外，目前前河源整整个东城城板块缺缺乏一个个真正成成熟的商商业中心心。城东东板块居居住的人人群仍然然只能就就远到传传统中心心商圈进进行购物物。→本案商商业开发发体量具具有规模模效应，，高水准准提前介介入规划划和招商商，打造造成河源源东城首首席时尚尚商业中中心，可可就近辐辐射片区区乃至全全市范围围中高端端人群进进行消费费。→目前河河源商业业板块缺缺乏真正正意义上上的娱乐乐休闲主主题型大大型商业业中心。。市场空白白：目前前区域缺缺乏大型型成熟商商业中心心，客群群消费习习惯也急急需引导导升级；；商圈辐射射：区域域内社区区配套型型商业较较为常见见，辐射射面窄、、体量小小、业态态基础，，对外影影响力相相当有限限，无法法发挥新新商圈崛崛起的扛扛鼎作用用；开发规模模：本项项目自身身住宅规规模较大大，具备备一定人人气支撑撑；人口因素素：区域域内开发发楼盘较较多，政政府规划划到2015年，区域域内入住住人口目目标达到到16万人。2、项目区区域商业业格局研研判四、商业业属性界界定。3公里核心心商圈范范围内，，无直接接竞争对对手。本本案所在在片区已已经成熟熟，交通通、教育育、公园园景观、、行政单单位、医医疗等综综合配套套完善。。本案一一二三期期已经建建成入住住，商业业已自成成中心，，同时具具有良好好市场口口碑。周周边开发发楼盘品品质较高高，未来来沿江路路3分钟畅达达市中心心，后劲劲足。商圈界定定：“城市新新区中心心核心商商圈”形象呼之之欲出。。3、项目商商圈属性性界定四、商业业属性界界定五、商业业SWOT分析SWOT优势（Strengths）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）成熟地段段，配套套完善；；8万平米商商业具有有规模效效应；提前规划划定位，，对接市市场需求求。目前片区区尚缺乏乏人气支支撑；目前认同同度达不不到预期期，需要要持续推推广植入入，培养养认知。。片区开发发持续向向好，城城市战略略版图东东移全城城关注；；以坚基为为代表的的代表性性项目共共同发声声，带动动片区整整体价值值认同度度走高。。可能的后后续调控控政策风风险；地块周边边其他项项目商业业入市直直接竞争争。发挥优势势，规避避劣势利用机会会，转化化威胁联合发声声，深挖挖城市东东移话题题，强植植新商圈圈形象。。组合核心心概念，，倡导新新理念和和全新的的商业体体验。用实景说说话，软软环境搭搭台力引引主力商商家共唱唱大戏。。合理定位位，避免免与直接接竞争项项目正面面交锋。。把握市场场需求，，以精准准定位弥弥补现有有不足。。东城CRD：唯此36万㎡醇居居时尚综综合商住住区六、核心心价值分分析城市东移移：人口口外溢板板块腾飞飞价值兑兑现提速速先外后内内的核心心价值体体系组合合：消费升级级：30万河源人人消费习习惯升级级换代立足城市市趋势，，战略突突围；放眼未来来，放大大前景预预期；衔接CBD，倡领CRD。CRD：（RecreationalBusinessDistrict）：以游游憩与商商业为主主的各种种设施（（购物、、餐饮、、娱乐、、文化、、交往、、休闲等等）集聚聚的特定定区域，，三大核核心功能能：商务务功能、、商业零零售功能能和游憩憩功能。。区域形象象细分——河源真正正的CRD：公园体体验一站站式的吃吃、喝、、住、玩玩、乐、、游综合合服务区区→旅游集集散功能能：紧邻东江江画廊风风景区和和客家公公园，对对接万绿绿湖旅游游和出入入高速客客群；→休憩交交往功能能：东源广场场，尽在在咫尺的的市政公公园。→综合商商务功能能：区域内唯唯一8万㎡大型型成熟集集中商业业，提供供一站式式购物、、休闲、、娱乐、、餐饮街街区体验验；→品质居居住功能能：36万㎡综合合商住区区，出则则繁华，，入则安安宁，自自在、闲闲适；→政务功功能：周边密集集分布东东源主要要行政单单位，带带动会议议、餐饮饮等相关关政务功功能需求求，本项项目内社社会议中中心，可可无缝对对接。六、核心心价值分分析CRD价值转换换：新型型购物体体验以及及新的生生活方式式引领者者，宝晟晟城与国国际领先先LSC商业如出出一辙。。五、核心心价值分分析建筑精神神契合：：Lifestyle购物中心心建筑形形态是开开放的易易趣空间间型商业业街区核心资源源依托：：公园借题题核心实施施载体：：差异定位位＋河源源全全新新生活活主主张张商业业灵灵魂魂契契合合：：引导导河河源源人人由由传传统统消消费费模模式式向向休休闲闲““生生活活方方式式””倾倾斜斜各方方需需求求分分析析4>>消费费者者需需求求分分析析>>商家家需需求求分分析析>>开发发商商需需求求分分析析>>各方方需需求求总总结结一、、消消费费者者需需求求分分析析调查查方方法法：：街街头头问问卷卷拦拦访访，，定定向向投投放放访问问客客户户：：河河源源市市市市区区居居民民大学学城城老老师师东源源县县居居民民调查查方方法法访问问人人员员样本本量量及及甄甄别别条条件件时间间安安排排街头头拦拦访访问问卷卷样样本本：：200份，，实实际际回回收收192份，，有有效效问问卷卷156份。。甄别别条条件件：：受受访访者者在在18岁以以上上调查查时时间间：：2013年04月13-18日消费费者者调调查查1、受受访访消消费费者者主主要要特特征征一、、消消费费者者需需求求分分析析受访访者者性性别别分分布布受访访者者家家庭庭人人口口数数量量受访访者者年年龄龄分分布布受访访者者职职业业特特征征分分布布受访访者者家家庭庭月月收收入入分分布布受访访者者生生活活区区域域分分布布问卷卷分分析析显显示示，，受受访访者者主主要要年年龄龄在在25-45岁间间，，家家庭庭人人口口以以4-6人居居多多，，反反映映河河源源人人观观念念上上注注重重家家庭庭。。职职业业以以私私企企业业主主和和自自由由职职业业居居多多，，家家庭庭年年收收入入4-8万元元较较为为密密集集，，生生活活区区域域集集中中在在市市区区、、河河源源乡乡镇镇及及其其他他，，分分布布相相对对均均衡衡，，具具有有研研究究意意义义。。2、消消费费者者主主要要消消费费习习惯惯一、、消消费费者者需需求求分分析析到市市中中心心逛逛街街频频率率通常常每每次次逛逛街街花花费费时时间间平均均每每月月在在百百货货商商场场（（不不含含家家电电、、家家居居卖卖场场/超市市））中中购购物物支支出出受访访者者到到市市中中心心购购物物消消费费的的频频率率较较多多为为每每周周一一次次；；客客单单消消费费额额集集中中在在100-500元/每次次；；通通常常花花费费的的购购物物时时间间集集中中在在1-3小时时内内，，去去百百货货商商场场购购物物的的频频率率较较多多集集中中在在每每月月一一次次，，其其次次为为每每周周一一次次及及两两到到三三次次间间。。去百百货货商商场场（（不不包包括括家家电电、、家家居居卖卖场场/超市市））购购物物的的频频率率一、、消消费费者者需需求求分分析析受访访者者到到超超市市/家电电、、家家具具卖卖场场每每次次消消费费集集中中在在50-300元范范围围内内；；去去超超市市/家电电、、家家具具卖卖场场购购物物频频次次集集中中在在每每月月一一次次甚甚至至很很少少去去，，受受访访者者中中这这类类消消费费场场所所购购物物频频次次较较低低。。受受访访者者外外出出就就餐餐集集中中在在每每周周一一到到两两次次，，平平均均消消费费多多在在10-30以及及100-300元/次。。每次次去去超超市市/家电电、、家家居居卖卖场场的的花花费费去超超市市/家电电、、家家具具卖卖场场购购物物频频率率平均均每每周周外外出出就就餐餐次次数数平均均每每顿顿在在外外就就餐餐花花费费2、消消费费者者主主要要消消费费习习惯惯一、、消消费费者者需需求求分分析析受访访者者常常去去购购物物场场所所的的首首要要原原因因是是环环境境舒舒适适，，其其次次是是因因为为有有喜喜爱爱的的商商品品以以及及种种类类多多、、价价格格合合理理；；选选择择商商场场首首要要考考虑虑到到的的是是该该购购物物场场所所质质量量是是否否能能保保证证；；而而通通常常购购买买较较多多的的商商品品分分为为生生活活用用品品、、女女装装、、女女鞋鞋、、休休闲闲装装，，购购买买商商品品较较为为基基础础。。3、购物消消费习惯惯选择商品品时首要要考虑的的因素逛街时通通常会购购买的商商品（多多选）喜欢常去去的购物物场所因因素是（（多选））一、消费费者需求求分析问卷分析析显示，，受访者者最为热热衷的菜菜系是本本地客家家菜，其其次为粤粤菜，其其他菜系系接受度度则一般般问卷分析析显示，，受访者者在外就就餐选择择餐厅最最为关注注的因素素是就餐餐环境以以及口味味，可见见河源人人餐饮消消费习惯惯较为保保守。4、餐饮消消费习惯惯最喜欢的的菜系在外就餐餐选择餐餐厅时考考虑的首首要因素素一、消费费者需求求分析问卷分析析显示，，受访者者陪同孩孩子选择择最多的的休闲娱娱乐方式式是逛公公园，其其次为书书吧、室室内娱乐乐活动，，选择电电影院和和外出也也占一定定比例问问卷分析析显示，，受访者者平时在在室内/半室内主主要的体体育活动动为羽毛毛球以及及兵乓球球、篮球球等活动动。5、娱乐消消费习惯惯陪同孩子子平时主主要有哪哪些休闲闲娱乐活活动平时主要要有哪些些室内/半室内体体育活动动一、消费费者需求求分析6、对本项项目看法法从受访者者对本项项目物业业的需求求来看，，客户最最接受项项目物业业分别为为百货商商场、超超市、家家居用品品，其次次化妆品品、儿童童玩具珠珠宝也占占一定比比例。受访者对对项目的的认知认认为本项项目适合合做舒适适性的、、休闲、、现代、、时尚购购物中心心。一、消费费者需求求分析6、对本项项目看法法受访者对对本项目目娱乐需需求主要要为健康康会所、、国际影影院、儿儿童乐园园、儿童童主题卡卡通馆等等。受访者对对本项目目的商业业需求主主要为：：美食广广场、大大型中餐餐、西式式快餐、、休闲食食品、自自助餐。。一、消费费者需求求分析问卷受访访者职业业和生活活区域分分布较广广，具有有样本研研究意义义。河源人购购物需求求目前仍仍然以中中心城区区购物中中心为主主，消费费习惯以以日常生生活必需需品和基基本时尚尚产品为为主，消消费方式式较为传传统，购购物频次次不高；；河源人对对于购物物中心的的购物环环境和舒舒适度逐逐渐较为为注意，，相比于于特色功功能的吸吸引力而而言，价价格导向向依然突突出；河源人外外出就餐餐消费习习惯偏保保守，以以本地口口味为主主，对其其他口味味接受度度一般，，西式快快餐接受受度稍高高。调研研反映餐餐饮消费费中占据据主流的的是大众众餐饮，，客单消消费金额额较低，，但200-300元/次中高档档消费比比例也较较为可观观。河源人平平时休闲闲娱乐方方式较少少或较为为传统，，一方面面反映出出河源商商业该特特色类业业态比较较缺乏，，无法满满足居民民需求；；同时也也说明市市场潜在在需求较较大，可可以加以以培育引引导。7、消费者者需求小小结1、商家需需求分析析说明二、商家家需求分分析商家需求求主要采采取电话话访问与与拜访的的形式，，根据项项目具体体情况以以及商业业经营业业态甄选选部分商商家进行行。访问商家家主要信信息包括括对片区区的认知知度，进进驻意向向以及需需求经营营面积，，租金要要求等核核心因素素。本次电话话访问商商家总共共38家，初步步表示意意向的商商家为11家（已经经通过邮邮件发送送有关项项目的基基本资料料供其参参考）。。其中意意向较大大可进一一步跟进进的商家家为4家，进一一步观望望的为7家。访问商家家业态涵涵盖百货货、超市市、院线线、餐饮饮以及休休闲、KTV等。60→在38个访问商商家中，，有意向向进驻的的为4家，属于于观望为为7家，现阶阶段无意意向28家。→商家无无意向主主要原因因是暂时时无拓展展计划，，或认为为片区成成熟度不不高，缺缺乏人气气支撑；；→商家观观望的主主要原因因是对片片区了解解不深，，但有相相关拓展展计划，，需要进进一步考考察后进进行确定定。→访问商商家业态态为休闲闲娱乐的的是12家，超市市6家，百货货零售7家，餐饮饮9家，建材材家居2家，其他他2家。2、商家访访谈细分分二、商家家需求分分析61→明确初步步意向商商家主要要认同片片区未来来前景，对具体体规划和和租金较较为敏感感，不同同业态需需求面积积大小不不一，多多采取租租赁的方方式。→商家普遍遍对项目目所在区区域人气气存在担担忧，认为当当前人气气不足以以支撑项项目体量量，经营营需要时时间进行行培养，，未来片片区人气气趋旺后后则整体体商业价价值将提提升认同同度；→目前受受访商家家更愿意意实现风风险公担担，多个个商家提提出采取取扣点或或者业绩绩分成的的方式，，尤其体体现在电电影院线线和百货货，普遍遍愿意采采取扣点点形式；；→国际连连锁品牌牌实力雄雄厚，更更愿意采采取租赁赁的方式式。3、商家访访谈概况况二、商家家需求分分析4、代表性性商家——电影院线线二、商家家需求分分析金逸院线线成立于于2004年，处于于中国电电影院线线五强（（票房））的地位位。截至至2012年8月为止，，金逸股股份旗下下的金逸逸院线共共有108家影院，，除金逸逸股份直直接投资资的80家已开业业影院外外，还包包括28家加盟影影院，经经营区域域跨北京京、上海海、广州州等30多个城市市。4、代表性性商家——电影院线线二、商家家需求分分析大地数字字影院整整体定位位中端，，经营需需求较其其他院线线更为灵灵活。现现全国拥拥有直营营影院150多家，未未来一年年将新建建280家影院，，已进入入河源本本地。4、代表性性商家——超市二、商家家需求分分析大润发（（RT-MART）由台湾湾润泰集集团于1997年创立，，中国国大润发发营业额额位居外外资零售售业之冠冠。2011年于欧尚尚合并，，拥有大大润发和和欧尚市市场占有有率超过过沃尔玛玛，一跃跃成为国国内最大大零售商商。截止止2011年年末末，大大润发发在中中国各各地门门店超超过185家。4、代表表性商商家——超市二、商商家需需求分分析人人乐乐连锁锁商业业集团团成立立于1996年，主主营业业务为为大卖卖场、、综合合超市市（人人人乐乐）和和百货货（崇崇尚百百货））的连连锁经经营。。截止止2011年1月，已已在全全国开开设门门店108家。2011年13月人人人乐购购网正正式上上线运运营，，成为为中国国第一一家有有实体体店支支撑的的网上上生活活超市市。4、代表表性商商家——百货二、商商家需需求分分析天虹商商场坚坚持“百货+超市+X””面向大大众的的中高高档品品牌业业态组组合模模式，，在此此基础础上根根据目目标顾顾客的的不同同按照照“城城市中中心店店”和和“社社区购购物中中心””两种种模式式经营营百货货商场场，策策略相相对灵灵活。。2012年该公公司实实现营营业总总收入入143.77亿元，，净利利5.87亿。4、代表表性商商家——百货二、商商家需需求分分析成立于于1993年，总总部位位于惠惠州，，民营营企业业性质质。已已开设设有4家门店店，迎迎接面面积10万平米米，其其中惠惠州2家，深深圳1家，河河源1家。主要要经营营业态态为““超市市+百货””组合合，目目前正正筹备备在广广东开开设其其他分分店。。4、代表表性商商家——餐饮二、商商家需需求分分析附：商商家访访谈跟跟详表表开发商商需求求三、开开发商商需求求分析析2打造河河源最最具特特色和和知名名度的的新生生活方方式中中心，，休闲闲娱乐乐消费费目的的地。。1整体持持有，，统一一经营营统一一管理理，培培养成成宝晟晟集团团未来来长期期稳定定的商商业经经营效效益贡贡献点点；注重点点商户消费者者开发商商关注商商业周周边人人气，，对项项目的的差异异化概概念表表示认认同对购物物产品品的丰丰富性性和购购物环环境要要求越越来越越高；；打造领领先的的重量量级商商业项项目，，自持持商业业为主主，控控制开开发风风险利益方方对项目目的影影响商业气气氛培培养需需要特特别注注意在建筑筑设计计和业业态规规划、、招商商经营营悉心心经营营，保保证项项目开开发的的高水水准制定出出符合合市场场的商商业定定位，，满足足消费费者多多元化化的需需求，，同时时注意意停车车位等等硬件件配套套设施施的建建设四、各各方需需求总总结案例分分析5>>案例选选取原原则>>案例分分析>>案例启启发一、案案例选选取选选择从项目目区位位、商商业体体量、、区位位条件件以及及基本本价值值等方方面考考量，，与本本项目目契合合度高高，具具有较较高的的借鉴鉴意义义。从项目目商业业定位位清晰晰、业业态组组合落落位合合理，，经营营良好好，经经市场场验证证并获获得成成功，，可以以为本本项目目提供供操作作借鉴鉴性。。甄选出出深圳圳罗湖湖喜荟荟城以以及COCOPARK商业模模式研研究作作为借借鉴。。次级商商业中中心新区中中心或或中心心商圈圈边缘缘10万㎡以以内区位商业规规模商圈级级别业态特色餐餐饮、、休闲闲娱乐乐喜荟城城COCOPARK模式裙商综综合体体参考考业态组组合汇汇聚人人气案例选选择依依据百仕达达乐湖湖是深深圳百百仕达达集团团百仕仕达花花园第第五期期。位位于于罗湖湖太宁宁路北北侧东东乐路路以西西爱国国路以以东，，靠近近东湖湖公园园，是是一个个集休休闲购购物，，文化化娱乐乐，特特色餐餐饮，，体育育健身身，酒酒店办办公楼楼等多多功能能于一一体的的建筑筑综合合体。。物业组组成：：该项项目占占地面面积4万余平平方米米，总总建筑筑面积积超过过30万平方方米，，商业业建面面4万余㎡㎡。包括：：四栋栋32-34层的住住宅楼楼；裙裙楼商商业—喜荟城城；一一栋代代建的的34层的酒酒店、、写字字楼。。◆项目概概况百仕达乐湖二、案案例分分析——喜荟城城居住氛氛围浓浓厚：：喜荟荟城位位于罗罗湖百百仕达达片区区，周周边主主要被被住宅宅小区区围绕绕，居居住氛氛围浓浓厚。。交通便便利：：项目目位于于太宁宁路上上与爱爱国路路交汇汇处，，周边边道路路四通通八大大，附附近有有多条条公交交线路路；规规划建建设中中的3条地铁铁线——3、5、7号线纵纵横交交汇。。◆项目概概况二、案案例分分析——喜荟城城商业定定位——喜荟城城在罗罗湖以以区域型型生活活购物物中心心的型态态出现现，与与传统统的人人民南南、东东门、、地王王“金金三角角”形形成了了很好好互补补，双双方的的目标标客群群、辐辐射商商圈、、功能能定位位、品品牌组组合均均有差差异，，一主主一次次形成成梯形形互补补。目标客客群——喜荟城城以服服务于于区域域性家家庭消消费需需求为为导向向，致致力于于解决决家庭结结构稳稳定的的中产产消费费者假日购购物休休闲、、提升升生活活品质质的需需求。。喜荟荟城的的出现现，正正好填填补了了罗湖湖在次次级商商业中中心上上的空空白，，补齐齐了““罗湖湖东””这个个优质质居住住片区区的““商业业短板板”，，使罗罗湖商商业格格局更更为完完善和和合理理。经营特色色——以时尚、亲亲子、美美食为三大主主题，设设计中加加入艺术术潮流元元素。◆商业资料料二、案例例分析——喜荟城喜荟城采采取“主主力店+专门店”的门店组组合形式式餐饮：汉汉拿山、、星巴克克、满记记、黄记记煌、毛毛家饭店店家居：全全棉时代代、你可可居、服装：G2000、ochirly、JACK&JONES、Levi’s、NIKE、CONVERSE、CROCS、护理/药品：屈屈臣氏、、二天堂堂、丝域域养发馆馆童装/玩具：翻翻斗乐园园、成长长脚印、、喜洋洋洋吉之岛：：日本永永旺集团团下属公公司，是是日本及及亚洲知知名的百百货零售售企业。。洲立影城城：香港港洲立影影院，配配备有5个高档次次影厅、、500多个座位位。圣丰城酒酒家：创创于06年，主营营“精美美点心、、经典粤粤菜”，，粤菜经经典品牌牌。西湖春天天