企业战略管理资料-CI战略与策划课件

CI战略与策划

教学目的与要求通过本章的学习，了解CI的概念、构成要素与基本原则，掌握CI设计的主要内容及相关技巧。CI战略与策划

教学目的与要求1第一节

CI的概念与原则一、

CI的涵义1、什么是CICI是英文“CorporateIdentity”的缩写，直译为“企业识别”、“企业个性”等，是指企业运用视觉设计和行为活动将企业理念和企业文化传达给社会公众，使公众对企业产生一致的认同感和价值观的一种形象手段。CIS是企业识别系统，或称企业形象战略。第一节CI的概念与原则一、

CI的涵义2CI战略是现代企业为适应信息社会激烈竞争而采用的一种新的企业形象战略，它崛起于商品经济高度发达的美国，上世纪50年代，IBM公司创立了企业形象设计系统。60年代末CI进入日本，日本东洋公司改名为mazda,是日本第一个运用CIS的企业。中国大陆引进CIS始于20实际80年代中后期，90年代得到进一步传播。

CI战略是现代企业为适应信息社会激烈竞争而采用的一种新的企业3在CI理论的早期，美国型CI概念影响较大，认为CI是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。后来，日本型CI概念逐步被企业接受，并把CI战略视作企业的基本战略。它认为CI是一种明确认识企业理念与企业文化的活动，把企业的理念和文化的认知与创新作为出发点，以视觉识别和行为识别来反映企业理念和企业文化。因而是一种视觉识别、行为规范与企业理念有机统一的CI战略，符合企业塑造整体形象的要求。在CI理论的早期，美国型CI概念影响较大，认为CI是以标准字42、美国CIS模式与日本CIS模式的比较☆

美国CIS模式的特点：

美国企业强调：效率、创造力、责任心①注重从视觉同一入手，强调标准化、色彩、标志、图案在全世界一样。这与其思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理有关，也是西方工业标准化的具体体现；②尽管目前美国的CI也强调理念设计，但其理念还是比较重视企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。2、美国CIS模式与日本CIS模式的比较5③从管理的角度看，其CI模式较系统、规则化，便于操作也是其优势。④美国的CIS模式主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。③从管理的角度看，其CI模式较系统、规则化，便于操作也是其优6

☆日本CIS模式的特点：

日本企业强调：家庭模式、团结生存、求精心理，对待优秀人才的态度是“因为此人优秀所以不能脱离部门”。①不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性设计规划，尤其注重企业文化与企业理念的传达；②具有人性管理精神，整个CI设计偏向于以人为主与美国不同；☆日本CIS模式的特点：7③注重企业实际调查研究及企业开发经营、发展等未来趋势与策略的长期规划，因此CI从策划到导入耗费时间较长；④日式CIS主要是以公司内部为重点，试图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念；如今更转化成改造企业及使企业个性化的方法。③注重企业实际调查研究及企业开发经营、发展等未来趋势与策略的8二、CI的构成要素1、理念识别（mindidentity,MI）企业理念是一种企业哲学，是企业文化的核心。它是决定企业行为的一种指导思想，贯穿于企业生产经营管理的全过程，表现在企业对待社会公众、特别是消费者公众的态度上。二、CI的构成要素1、理念识别（mindidentity,9理念识别指企业所奉行的宗旨和员工行为准则，包括经营信条、精神追求、座右铭、企业性格、经营策略等价值观方面的内容。它是企业的灵魂，企业形象的核心要素，也是CI设计的根本依据和核心内容，是CI战略的精神支柱。理念识别102、行为识别（behavioridentity,BI）

是指企业在经营理念的指导下，在生产经营管理活动中形成的独特的经营方式和经营风格。它通常表现为企业经营战略特色、企业经营范围和目标、企业管理方法、企业管理风格、企业争取公众的手段、企业组织机构形式和企业经营作风等等。2、行为识别（behavioridentity,BI）是11行为识别实际上是企业的运作模式，通过这一运作模式，实现其经营理念的要求，同时，运作模式本身又使公众充分地认识企业的经营理念。不同理念指导下的企业，会形成不同的个性与风格、经营活动的侧重点及争取公众的方式和方法。这种行为差异是行为识别的立足点，是树立企业个性形象的基础。行为识别实际上是企业的运作模式，通过这一运作模式，实现其经营123、视觉识别（visualidentity,VI）指用以传达企业理念和行为信息的统一化、系统化的视觉符号系统。它使企业形象感性化，从而加强对公众的感染力。视觉识别一方面从视觉面上表现企业理念和企业文化，形成独特的企业形象；另一方面，视觉识别系统本身又具有形象价值，这是由该系统的美学价值和艺术价值所带来的。它在传播和树立企业形象上更直观、真实地展示企业的个性，使员工产生认同感，使社会公众对企业产生独特、鲜明的印象。3、视觉识别（visualidentity,VI）指用以传13MI、BI、VI构成了一个有机整体，三这共为一体缺一不可，是CI的三大支柱。MI是CI战略的策略面，好比企业的心脏；BI是CI战略的执行面，好比企业的手脚；VI是CI战略的展开面，好比企业的脸。也有将MI比作CI战略的主体和灵魂，BI、VI则是两翼，三者相互配合，构成一个和谐统一的整体。MI、BI、VI构成了一个有机整体，三这共为一体缺一不可，是14企业战略管理资料-CI战略与策划15案例：国航：标准管理型的CIS

中国国际航空公司(简称"国航")，是我国最大的一家航空运输企业。全国百强大型国有企业之一。世界大型航空公司中营业收入排列第45位。

国航出于外部市场竞争与内部企业文化建设需要，于一九九五年八日，在中国航空运输企业中率先导入CI，与此相关，成立CI推进组织--国航企业文化委员会，由党委书记董永昌、总裁殷文龙担任主任委员。

国航导入CI系统不仅在同行业中是有典型性和代表性，而且在中国国有企业中具有先导性、示范性。

案例：国航：标准管理型的CIS

中国国际航空公司(简称"国16国航CI的视觉识别基本要素，以美丽吉祥的神鸟"凤凰"为航标，邓小平同志手书的公司名为标准字，设计AIRCHINA英文为标准字，组合而成。

国航以腾飞的凤凰为注册标志，很有个性，具文化内涵。凤凰为中国古代传说中五彩缤纷，绚丽多姿的神鸟。她出生于东方君子之国，飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外。她飞到哪里，就给那里带来安宁与祥和。因此，她是幸福与吉祥的象征。国航以凤凰为航徽，希望这神圣的生灵给天下带来安宁，为旅客带来吉祥、幸福与欢欣。

站在专业评价的角度，一个简洁的标志，能将行业个性与理念内涵、达到如此完美的统一，是十分成功的。

国航CI的视觉识别基本要素，以美丽吉祥的神鸟"凤凰"为航标，17国航的理念识别系统比较完整，但缺少提炼与升华。国航精神提出："永不休止地追求一流"。奋斗目标是："中国民航第一，世界民航一强"。相比之下，国航的"凤凰之歌"作为公司歌曲，倒很有特色。国航的理念识别系统比较完整，但缺少提炼与升华。国航精神提出：18国航的行为识别系统十分规范化、标准化。针对不同岗位的人员，制定了飞行人员、机务人员、管理人员、运输服务人员的道德规范，并且建立了非常严密的技术、管理、工作标准体系。在国航的职工教育，促销活动，文体活动中，均得以充分贯彻。国航的行为识别系统十分规范化、标准化。针对不同岗位的人员，制19国航是中国航空运输业中，唯一载国旗飞行的航空公司，同时肩负着党和国家领导人出访、外国元首、政治首脑在华访问的包机任务。国航CI在企业形象塑造中，必将与中国改革开放经济建设的形象相关联。由此更具重要性。统一的视觉传达，只是公司识别的一部份；国航更主要是通过空中与地勤人员的优质服务，正常飞行；安全第一的服务形象，来传达企业理念、公司宗旨。

国航是中国航空运输业中，唯一载国旗飞行的航空公司，同时肩负着20国航导入CI，作为系统工程实施。按照积极倡导，努力实践，逐步深化的指导思想，坚持系统设计，统一传播，持之以恒的原则，分四个阶段进行。

一、宣传教育阶段。普及CI知识，培训推行骨干，增强全员CI意识，提高参与CI建设的积极性、自觉性；

二、调查设计阶段。在公司内外调查的基础上，总结经验，找出问题，发动群众，征集方案，组织专家论证，编制CIS手册。；

三、实施管理阶段。发布MI、BI、VI三大识别系统通告，有计划地全面推行；

四、创新提高阶段。检测效果，修正完善，不断升华，使之达到新的高度。

国航导入CI，作为系统工程实施。按照积极倡导，努力实践，逐步21通过两年的CI行动，国航的公司形象、服务形象，在国内外旅客心目中明显提升，市场竞争力增强。由名演员王姬认定坐国航航班，到众多旅客优选国航航班的信息反馈表明：CIS，让国航收取了明显的社会效益与经济效益。

通过两年的CI行动，国航的公司形象、服务形象，在国内外旅客心22三、CI的基本原则

1、个性化原则2、统一化原则3、艺术化原则4、长期性原则三、CI的基本原则

1、个性化原则23第二节

CI设计的内容和技巧

一、理念设计

当前，企业理念有着趋同化的趋势。国外学者在研究了大批经营成功的企业之后发现，这些企业的理念有许多相似之处：①推崇最优化及第一流的质量和服务；②以严谨的态度做好每一件具体工作；③承认个人的重要作用和知识的力量；④企业极其成员勇于创新；⑤重视团队精神及非正式组织的作用；⑥重视经济增长、盈利及职工福利等各经济目标的统一。下面以企业为例来介绍组织理念的设计。第二节CI设计的内容和技巧

一、理念设计241、企业理念的主要内容

①

企业使命（宗旨）主要反映企业存在的意义和经营的目的。

作为营利性组织，追求盈利和不断发展是其根本目标；但作为一种社会组织，企业的正常运行既依赖内部员工股东，又依赖于外部各类公众的支持，同时又会对各类公众和整个社会产生重大影响。故企业一般更多强调为各类公众负责，为各方做出更多贡献的追求。企业所要承担的责任和所要作出的贡献主要有：客户、员工、股东、社会行业等方面。

1、企业理念的主要内容

①企业使命（宗旨）25②

企业愿景（理想）

是企业使命在一定时期内的具体化，主要反映企业在一定时期内要追求的目标、要达到的水平。②企业愿景（理想）

是企业使命在一定时期内的具体化，主要26③

经营哲学

是指导企业行为、走向成功的方法论原则和行动纲领，包含营销观念、经营方针、经营策略。它着重说明企业应该怎样做、怎样走。③经营哲学

是指导企业行为、走向成功的方法论原则和行动纲领27④

企业精神

是企业使命、经营哲学、职业道德、工作作风的集中体现，它可用高度抽象的文字形式出现，其核心是应该做什么样的人。企业精神是企业的灵魂。企业提出的精神口号应符合国情、切合企业实际，如此，才能指导广大员工和企业领导的日常行为，激发其积极性和创造性。④企业精神

是企业使命、经营哲学、职业道德、工作作风的集28⑤

行为准则

是介于企业使命、经营哲学、企业精神与企业行为规范之间的一种较为实用的理念，是指导企业行为的基本准则。它体现在劳动纪律、分配制度、工作态度、服务承诺、同事关系、业余生活等多个方面。⑤行为准则

是介于企业使命、经营哲学、企业精神与企业行为规292、理念设计的主要途径与策略①

从传统与现实中寻找依据和灵感

个性通常是企业理念获得实用性和独特性的源泉。可从以下几方面入手：2、理念设计的主要途径与策略30★

传统文化：主要是指各国、各民族、各地区独特的传统文化，尤其指民族的传统文化。任何一个企业都不可能摆脱各种文化的“侵扰”，但就某种倾向来说，可有两类选择：国际化或民族化，也可表明是博采众长。国际化或民族化取向到底哪个合适，取决于企业的实际情况和贯彻能力。★传统文化：主要是指各国、各民族、各地区独特的传统文化，尤31★

行业类型：企业的主产品类型决定着企业所处的行业类型。一种基本的行业分类方法是，将其分为物质产品行业和服务行业。对前者来说，技术进步、产品质量、品牌声誉、营销网络等是影响其生存和发展的关键因素，故企业可围绕这些因素提出尊重知识和人才的口号，强调创新、品牌与网络建设等竞争战略；对后者，一般更应强调热情、周到、快捷、方便、人性化的服务宗旨，强调全员公关、全员营销的意识。★行业类型：企业的主产品类型决定着企业所处的行业类型。一种32★

企业实态：即企业的基本体制、实力、规模、发展阶段、经营状况等。这些因素在很大程度上制约着企业的理想，影响着企业的经营哲学和企业精神。企业理想实际上是企业的战略目标，应建立在现实的基础上。★企业实态：即企业的基本体制、实力、规模、发展阶段、经营状33②

重点突出与语言创新

通常，理念识别要强调个性化。企业在导入CI过程中，主要是依赖“主题CI”来凸显企业形象个性和增强形象感召力的。“主题CI”也称为“核心CI”，是对企业理念体系的某些最重要的内容浓速成的一两句话，它相当于企业口号，反映的是企业核心理念。要使主题CI鲜明独特、富于个性，可采取两种方式：（一）据企业特点与需要，在系统的企业理念中寻找核心理念，加以合理组合，用一两句话明确表达出来；（二）在核心理念既定情况下，通过语言创新使主题CI鲜明独特、富于魅力。具体有如下一些情况：②重点突出与语言创新通常，理念识别要强调个性化。企业在导34★

强调企业的社会责任。★

强调企业对消费者的独特贡献。★

强调企业的某种远景。★

强调某种经营哲学。★

强调某种精神。★

强调某种行为准则。★强调企业的社会责任。35当然，主题CI可以不是一句话，它可以是对企业理念体系的一个浓缩，如IBM公司的基本理念有三项：尊重个人；服务顾客；追求卓越。如果主题CI的内涵没什么特别之处，可运用不同的语言加以表达，使其具有特色。如运用民族性语言、时代性语言（科技、绿色

、环保、人本等）。当然，主题CI可以不是一句话，它可以是对企业理念体系的一个浓36二、行为设计组织行为包括组织整体行为和员工行为。下面主要讨论以企业为对象的组织整体行为和员工行为的设计问题。1、组织整体行为设计

企业整体行为十分丰富，包括教育培训、研究发展、生产管理、人事、分配、内部沟通等等，这里着重讨论几个方面：二、行为设计组织行为包括组织整体行为和员工行为。下面主要讨论37①

人事制度、人事安排

企业的人事涉及到招聘、培养、使用、考核、奖励、晋升、流动、退休等一系列问题，其中招聘、使用、晋升制度最为重要。人事制度、人事安排关系到员工的根本利益，好的工作岗位和职务职称，不仅决定着员工的基本物质利益，也影响着员工的精神需要的满足。人事制度、人事安排能产生许多形象信息，如现代感、活力、民主性、以人为本、尊重人才等或与其相反的形象特征。能产生形象信息的行为主要是人事安排上的条件和方式：①人事制度、人事安排38△条件。招聘、使用、晋升的条件反映了企业领导人对人力资源的一些基本看法，是企业经营哲学的一部分内容。一般包括：

＊年龄：年龄大小与活力、学历、开放程度、经验等信息相联系；

＊性别：显示刚柔程度、粗犷或细腻、男女是否平等等信息；

＊高学历：联想到知识、智力、技术、现代化、重视人才等内容；

＊社会关系：将其作为招聘条件，反映了企业领导把社会关系当作重要生产力的经营思想。

在一个成熟社会、成熟企业中，更多是考虑人才的实际表现，如人品、才干和业绩，而不一定设置年龄、学历等先决条件。△条件。招聘、使用、晋升的条件反映了企业领导人对人力资源的一39△方式。招聘、选拔人才的方式从完全公开、群众评议决定到暗箱操作、完全集中，有程度不同的多种情况。它所显示的形象信息较丰富，包括民主性、公正性、公平性、开放性、现代感、科学性等形象特征。△方式。招聘、选拔人才的方式从完全公开、群众评议决定到暗箱操40②分配制度企业的分配制度及其实态决定着员工的积极性及相互关系，同时也影响着企业形象。其主要内容包括：员工平均工资、平均收入，个人收入结构（工龄工资、岗位工资、绩效工资、各种津贴、补贴等收入之间的比例关系），企业代缴的保险金额，福利待遇，各类企业人员的收入关系，等等。员工平均收入及各类人员的收入关系最为重要，直接影响到企业的效益形象、员工的积极性和凝聚力。②分配制度企业的分配制度及其实态决定着员工的积极性及相互关系41△员工平均收入。主要取决于企业的经济效益、员工整体素质极其效率、决策者对利润分配和企业长期发展的认识。△员工收入关系。直接影响企业内部的部门关系和员工关系，影响员工积极性。它还传递出企业对待不同生产资源及不同贡献的指导思想，会显露公正性、公平性、现代感、高科技、以认为本、海外竞争力等形象信息。员工收入关系主要有两个问题：一是差别的性质，即收入谁高谁低、依据什么；二是差别的大小。△员工平均收入。主要取决于企业的经济效益、员工整体素质极其效42△公益性活动。开展公益性活动能帮助企业塑造良好的社会形象。公益性活动的内容比较丰富，如文体教育、科研、城市交通、社会治安、环境卫生、社会福利、抗灾救灾等等。开展公益性活动要注意三个问题：

＊频度和力度：

＊活动受众和目标公众的关系：；＊活动类别与企业形象特征的关系：△公益性活动。开展公益性活动能帮助企业塑造良好的社会形象。公432、组织员工行为设计

企业员工行为的内容要比企业整体行为的内容复杂得多。首先应明白那些员工行为是需要设计的，然后再讨论如何设计。①

员工行为设计的主要内容

按是否可控，可将员工行为分为两类：

＊员工的岗位工作表现和作风（具有可控性）＊非正式组织和业余活动（只能引导无法直接控制）2、组织员工行为设计

企业员工行为的内容要比企业整体行为的内44员工行为设计主要是可控行为的设计，不可控行为只能通过灌输正确理念、培育良好企业氛围、制定合适的竞争、激励和淘汰机制等，来加以引导和软约束，一般不是行为设计的内容。当然，可控员工行为也并非都是行为设计的内容，只有那些显露程度较高、受人关注的行为，才能较好地传递形象信息，反映企业形象特征。因此，需要设计的员工行为，主要是那些显露程度较高并受人关注、需要而且能够使其特色化或加以明显改进的那部分内容。员工行为设计主要是可控行为的设计，不可控行为只能通过灌输正确45②

员工行为设计思路真正需要设计的员工行为主要是企业化或特色化的那部分内容，根据已确定的企业理念和形象定位，把握原则、设立标志，是员工行为设计的基本思路。现以几例来说明这种基本思路。△

显示良好员工素质的行为设计员工素质不仅会通过产品开发、产品质量等结果间接地与公众发生关系，而且许多员工还会经常直面各类公众，因而员工素质影响企业形象的重要形象要素，受公众关注。员工素质包括思想素质、业务素质、心理素质、身体素质等。这里主要讨论业务素质的显示问题。②员工行为设计思路真正需要设计的员工行为主要是企业化或特色46员工的业务素质可通过多方面形式表现出来。但它很难在短期内有大幅度提高，因此，往往需要一些标志性行为特征来体现甚至拔高员工素质。比如：＊行为规范化＊现代工具的使用＊增加某些经历员工的业务素质可通过多方面形式表现出来。但它很难在短期内有大47△

显示企业良好信誉的行为设计企业是否具有良好信誉，一方面取决于企业整体行为的特征及其结果，如产品质量水平极其稳定性，价格的合理性，计量的准确性以及广告的真实性等等；另一方面，则取决于员工个人行为，它会影响企业整体信誉，应给予高度重视。为了显示企业信誉，对员工行为应作出如下要求：＊少说话、说真话＊高于顾客期望＊注重细节△显示企业良好信誉的行为设计48△

显示企业实力的行为设计企业实力主要由其资产、生产规模、建筑物、办公条件、技术水平、市场分额等综合反映出来。但员工素质与各种行为也能反映企业实力。如：＊轿车：＊出差标准：＊宴请、接待标准：＊显露性个人消费：△显示企业实力的行为设计49△

显示礼貌的行为设计

对于企业来说，显示礼貌的行为设计最主要的就是要遵循本国、本民族、本地区的为大家公认的礼仪，并在此范围内，在根据企业特点作出某些较为具体的规定。这些将在第六章公关礼仪中讨论。△显示礼貌的行为设计50三、视觉设计

视觉识别是组织的“脸”，是组织的外在形象。下面主要讨论企业视觉基本设计部分中的名称、标志、标准色、标准字、吉祥物等。1、企业及产品品牌的命名①

名称的功能＊吸引公众注意力、帮助传播信息、提高公众对企业与品牌的认知度；＊显示、强化企业或产品特点、表达某种期望、增强公众信任感；＊向公众直接传递美感和文化情感内涵，增加企业、品牌价值；三、视觉设计

视觉识别是组织的“脸”，是组织的外在形象。下面51②

命名的原则＊独特、富有刺激力；＊响亮、简洁；＊协调与强化；＊艺术与富于联想性；＊尊重道德、法律和民风民俗；＊便于发展；＊慎用地名和人名。②命名的原则52③

命名的模式＊二位（或三位）一体模式：企业名与品牌名相一致的模式；＊品牌中心型模式：即企业与一个主要品牌名相一致的命名模式＊主、副品牌联结型：＊品牌——企业型象联结型：③命名的模式532、企业标志的设计

是指那些造型单纯、意义明确但往往无法言传的企业统一视觉符号。它与企业名称的差别是，企业名称终总由文字组成，而企业标志可能是一个图形，或是文字组成的一个特殊造型。①企业标志的类型＊抽象型图案标志＊具象型图案标志＊文字型图案标志2、企业标志的设计

是指那些造型单纯、意义明确但往往无法言传54②标志设计的主要原则＊意义简洁、正确

＊形象鲜明、别具一格＊造型优美精致、富于审美价值＊富于时代感和民族风格②标志设计的主要原则55企业战略管理资料-CI战略与策划563、标准色的设计

是企业识别标志不可缺少的一个构成要素，以某一特定的色彩或色彩组合，运用到所用的媒体上，以光色效应表现和渲染企业极其产品。一般以国际标准色为准，选用三种以下，包括字体的标准色和图形标准色。3、标准色的设计

是企业识别标志不可缺少的一个构成要素，以某57①

颜色的功能与象征性＊颜色的联觉效应＊颜色的联想与象征＊彩色与非彩色的功能差异②标准色的设计原则

＊规范与创新相结合

＊合理组合、形成特色

①

颜色的功能与象征性584、标准字的设计

标准字（中文、英文或其他语种）包括企业标准字、品牌标准字、活动标准字。其设计涉及到线条的粗细、笔画的搭配、字距的宽窄、造型和总体布局。由于标准字与企业、品牌标志常是组合在一起的，因而在设计上应力求风格、造型及布局的统一与和谐（“太阳神”的设计就是一个很好的例子）。4、标准字的设计595、吉祥物的设计

吉祥物也称企业造型，是指那些为了强化企业性格、表现产品可爱的造型，能吸引人们的注意力并产生强烈、深刻印象，且会因对吉祥物的认同和偏爱而增强对企业、品牌的认同和偏爱。

吉祥物的设计可从历史、卡通故事、动植物的特性中寻找题材、获取灵感。如迪斯尼公司的“米老鼠”。吉祥物不只是一个亲切可爱的造型图案，还必须表达某些内含。5、吉祥物的设计60企业战略管理资料-CI战略与策划61CI导入一、编制CI手册第一部分：引言董事长、总经理的致辞商务组织的经营理念和发展方向商务组织导入CI的目的CI手册的使用方法和要求CI导入一、编制CI手册62第二部分：基本视觉要素商务组织标志、标准字、标准色商务组织标志、标准字、标准色的变体设计商务组织标志、标准字的制图法与标准色的表示法附属基本要素（包括专用字体、象征物、专用图案、版面编排模式）第二部分：基本视觉要素63第三部分：基本要素组合系统基本要素的组合规定基本要素组合系统的变体设计基本要素禁止组合的规定和范例第三部分：基本要素组合系统64第四部分：设计应用项目办公事务用品设计应用项目招牌、标志和旗帜设计应用项目交通工具设计应用项目员工制服设计应用项目产品包装、造型设计应用项目商务组织广告设计应用项目展览与展示设计应用项目第四部分：设计应用项目65第五部分：印刷样本及标准色票商务组织标志、标准字、象征物等印刷样本或不干胶商务组织标准色色票第五部分：印刷样本及标准色票66CI导入时机（1）新组织成立、合并、性质变化（2）商务组织新建扩建工程结束、重大技术改造项目投产、主体产品转产、重大服务项目的推出（3）商务组织重大组织机构变化、体制改变、商务组织集团的组建，商务组织规模的扩展，员工数量增加，销售网点扩展（4）商务组织创业周年纪念（5）商务组织形象危机处理后期CI导入时机（1）新组织成立、合并、性质变化67（6）新产品上市，老产品获奖（7）商务组织转向多元化经营，进军海外市场（8）商标变动，多品牌回归统一牌名（6）新产品上市，老产品获奖68CI战略导入（一）提案准备阶段1、导入的动机、目的2、建立导入计划的领导机构3、日程安排4、编制预算5、编写提案报告书CI战略导入（一）提案准备阶段69（二）调研宣传阶段商务组织内部的宣传调查：商务组织运营状况的分析与评估，员工对组织形象的意见商务组织形象的外部调查认知、信赖、好感和一流评价（二）调研宣传阶段70（三）设计开发阶段（四）CI工程实施1、设立“CI工程委员会”2、全面开展目标管理3、审核商务组织传播计划、制定传播战略4、全面开展CI工程教育（三）设计开发阶段71CI战略与策划

教学目的与要求通过本章的学习，了解CI的概念、构成要素与基本原则，掌握CI设计的主要内容及相关技巧。CI战略与策划

教学目的与要求72第一节

CI的概念与原则一、

CI的涵义1、什么是CICI是英文“CorporateIdentity”的缩写，直译为“企业识别”、“企业个性”等，是指企业运用视觉设计和行为活动将企业理念和企业文化传达给社会公众，使公众对企业产生一致的认同感和价值观的一种形象手段。CIS是企业识别系统，或称企业形象战略。第一节CI的概念与原则一、

CI的涵义73CI战略是现代企业为适应信息社会激烈竞争而采用的一种新的企业形象战略，它崛起于商品经济高度发达的美国，上世纪50年代，IBM公司创立了企业形象设计系统。60年代末CI进入日本，日本东洋公司改名为mazda,是日本第一个运用CIS的企业。中国大陆引进CIS始于20实际80年代中后期，90年代得到进一步传播。

CI战略是现代企业为适应信息社会激烈竞争而采用的一种新的企业74在CI理论的早期，美国型CI概念影响较大，认为CI是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。后来，日本型CI概念逐步被企业接受，并把CI战略视作企业的基本战略。它认为CI是一种明确认识企业理念与企业文化的活动，把企业的理念和文化的认知与创新作为出发点，以视觉识别和行为识别来反映企业理念和企业文化。因而是一种视觉识别、行为规范与企业理念有机统一的CI战略，符合企业塑造整体形象的要求。在CI理论的早期，美国型CI概念影响较大，认为CI是以标准字752、美国CIS模式与日本CIS模式的比较☆

美国CIS模式的特点：

美国企业强调：效率、创造力、责任心①注重从视觉同一入手，强调标准化、色彩、标志、图案在全世界一样。这与其思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理有关，也是西方工业标准化的具体体现；②尽管目前美国的CI也强调理念设计，但其理念还是比较重视企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。2、美国CIS模式与日本CIS模式的比较76③从管理的角度看，其CI模式较系统、规则化，便于操作也是其优势。④美国的CIS模式主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。③从管理的角度看，其CI模式较系统、规则化，便于操作也是其优77

☆日本CIS模式的特点：

日本企业强调：家庭模式、团结生存、求精心理，对待优秀人才的态度是“因为此人优秀所以不能脱离部门”。①不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性设计规划，尤其注重企业文化与企业理念的传达；②具有人性管理精神，整个CI设计偏向于以人为主与美国不同；☆日本CIS模式的特点：78③注重企业实际调查研究及企业开发经营、发展等未来趋势与策略的长期规划，因此CI从策划到导入耗费时间较长；④日式CIS主要是以公司内部为重点，试图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念；如今更转化成改造企业及使企业个性化的方法。③注重企业实际调查研究及企业开发经营、发展等未来趋势与策略的79二、CI的构成要素1、理念识别（mindidentity,MI）企业理念是一种企业哲学，是企业文化的核心。它是决定企业行为的一种指导思想，贯穿于企业生产经营管理的全过程，表现在企业对待社会公众、特别是消费者公众的态度上。二、CI的构成要素1、理念识别（mindidentity,80理念识别指企业所奉行的宗旨和员工行为准则，包括经营信条、精神追求、座右铭、企业性格、经营策略等价值观方面的内容。它是企业的灵魂，企业形象的核心要素，也是CI设计的根本依据和核心内容，是CI战略的精神支柱。理念识别812、行为识别（behavioridentity,BI）

是指企业在经营理念的指导下，在生产经营管理活动中形成的独特的经营方式和经营风格。它通常表现为企业经营战略特色、企业经营范围和目标、企业管理方法、企业管理风格、企业争取公众的手段、企业组织机构形式和企业经营作风等等。2、行为识别（behavioridentity,BI）是82行为识别实际上是企业的运作模式，通过这一运作模式，实现其经营理念的要求，同时，运作模式本身又使公众充分地认识企业的经营理念。不同理念指导下的企业，会形成不同的个性与风格、经营活动的侧重点及争取公众的方式和方法。这种行为差异是行为识别的立足点，是树立企业个性形象的基础。行为识别实际上是企业的运作模式，通过这一运作模式，实现其经营833、视觉识别（visualidentity,VI）指用以传达企业理念和行为信息的统一化、系统化的视觉符号系统。它使企业形象感性化，从而加强对公众的感染力。视觉识别一方面从视觉面上表现企业理念和企业文化，形成独特的企业形象；另一方面，视觉识别系统本身又具有形象价值，这是由该系统的美学价值和艺术价值所带来的。它在传播和树立企业形象上更直观、真实地展示企业的个性，使员工产生认同感，使社会公众对企业产生独特、鲜明的印象。3、视觉识别（visualidentity,VI）指用以传84MI、BI、VI构成了一个有机整体，三这共为一体缺一不可，是CI的三大支柱。MI是CI战略的策略面，好比企业的心脏；BI是CI战略的执行面，好比企业的手脚；VI是CI战略的展开面，好比企业的脸。也有将MI比作CI战略的主体和灵魂，BI、VI则是两翼，三者相互配合，构成一个和谐统一的整体。MI、BI、VI构成了一个有机整体，三这共为一体缺一不可，是85企业战略管理资料-CI战略与策划86案例：国航：标准管理型的CIS

中国国际航空公司(简称"国航")，是我国最大的一家航空运输企业。全国百强大型国有企业之一。世界大型航空公司中营业收入排列第45位。

国航出于外部市场竞争与内部企业文化建设需要，于一九九五年八日，在中国航空运输企业中率先导入CI，与此相关，成立CI推进组织--国航企业文化委员会，由党委书记董永昌、总裁殷文龙担任主任委员。

国航导入CI系统不仅在同行业中是有典型性和代表性，而且在中国国有企业中具有先导性、示范性。

案例：国航：标准管理型的CIS

中国国际航空公司(简称"国87国航CI的视觉识别基本要素，以美丽吉祥的神鸟"凤凰"为航标，邓小平同志手书的公司名为标准字，设计AIRCHINA英文为标准字，组合而成。

国航以腾飞的凤凰为注册标志，很有个性，具文化内涵。凤凰为中国古代传说中五彩缤纷，绚丽多姿的神鸟。她出生于东方君子之国，飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外。她飞到哪里，就给那里带来安宁与祥和。因此，她是幸福与吉祥的象征。国航以凤凰为航徽，希望这神圣的生灵给天下带来安宁，为旅客带来吉祥、幸福与欢欣。

站在专业评价的角度，一个简洁的标志，能将行业个性与理念内涵、达到如此完美的统一，是十分成功的。

国航CI的视觉识别基本要素，以美丽吉祥的神鸟"凤凰"为航标，88国航的理念识别系统比较完整，但缺少提炼与升华。国航精神提出："永不休止地追求一流"。奋斗目标是："中国民航第一，世界民航一强"。相比之下，国航的"凤凰之歌"作为公司歌曲，倒很有特色。国航的理念识别系统比较完整，但缺少提炼与升华。国航精神提出：89国航的行为识别系统十分规范化、标准化。针对不同岗位的人员，制定了飞行人员、机务人员、管理人员、运输服务人员的道德规范，并且建立了非常严密的技术、管理、工作标准体系。在国航的职工教育，促销活动，文体活动中，均得以充分贯彻。国航的行为识别系统十分规范化、标准化。针对不同岗位的人员，制90国航是中国航空运输业中，唯一载国旗飞行的航空公司，同时肩负着党和国家领导人出访、外国元首、政治首脑在华访问的包机任务。国航CI在企业形象塑造中，必将与中国改革开放经济建设的形象相关联。由此更具重要性。统一的视觉传达，只是公司识别的一部份；国航更主要是通过空中与地勤人员的优质服务，正常飞行；安全第一的服务形象，来传达企业理念、公司宗旨。

国航是中国航空运输业中，唯一载国旗飞行的航空公司，同时肩负着91国航导入CI，作为系统工程实施。按照积极倡导，努力实践，逐步深化的指导思想，坚持系统设计，统一传播，持之以恒的原则，分四个阶段进行。

一、宣传教育阶段。普及CI知识，培训推行骨干，增强全员CI意识，提高参与CI建设的积极性、自觉性；

二、调查设计阶段。在公司内外调查的基础上，总结经验，找出问题，发动群众，征集方案，组织专家论证，编制CIS手册。；

三、实施管理阶段。发布MI、BI、VI三大识别系统通告，有计划地全面推行；

四、创新提高阶段。检测效果，修正完善，不断升华，使之达到新的高度。

国航导入CI，作为系统工程实施。按照积极倡导，努力实践，逐步92通过两年的CI行动，国航的公司形象、服务形象，在国内外旅客心目中明显提升，市场竞争力增强。由名演员王姬认定坐国航航班，到众多旅客优选国航航班的信息反馈表明：CIS，让国航收取了明显的社会效益与经济效益。

通过两年的CI行动，国航的公司形象、服务形象，在国内外旅客心93三、CI的基本原则

1、个性化原则2、统一化原则3、艺术化原则4、长期性原则三、CI的基本原则

1、个性化原则94第二节

CI设计的内容和技巧

一、理念设计

当前，企业理念有着趋同化的趋势。国外学者在研究了大批经营成功的企业之后发现，这些企业的理念有许多相似之处：①推崇最优化及第一流的质量和服务；②以严谨的态度做好每一件具体工作；③承认个人的重要作用和知识的力量；④企业极其成员勇于创新；⑤重视团队精神及非正式组织的作用；⑥重视经济增长、盈利及职工福利等各经济目标的统一。下面以企业为例来介绍组织理念的设计。第二节CI设计的内容和技巧

一、理念设计951、企业理念的主要内容

①

企业使命（宗旨）主要反映企业存在的意义和经营的目的。

作为营利性组织，追求盈利和不断发展是其根本目标；但作为一种社会组织，企业的正常运行既依赖内部员工股东，又依赖于外部各类公众的支持，同时又会对各类公众和整个社会产生重大影响。故企业一般更多强调为各类公众负责，为各方做出更多贡献的追求。企业所要承担的责任和所要作出的贡献主要有：客户、员工、股东、社会行业等方面。

1、企业理念的主要内容

①企业使命（宗旨）96②

企业愿景（理想）

是企业使命在一定时期内的具体化，主要反映企业在一定时期内要追求的目标、要达到的水平。②企业愿景（理想）

是企业使命在一定时期内的具体化，主要97③

经营哲学

是指导企业行为、走向成功的方法论原则和行动纲领，包含营销观念、经营方针、经营策略。它着重说明企业应该怎样做、怎样走。③经营哲学

是指导企业行为、走向成功的方法论原则和行动纲领98④

企业精神

是企业使命、经营哲学、职业道德、工作作风的集中体现，它可用高度抽象的文字形式出现，其核心是应该做什么样的人。企业精神是企业的灵魂。企业提出的精神口号应符合国情、切合企业实际，如此，才能指导广大员工和企业领导的日常行为，激发其积极性和创造性。④企业精神

是企业使命、经营哲学、职业道德、工作作风的集99⑤

行为准则

是介于企业使命、经营哲学、企业精神与企业行为规范之间的一种较为实用的理念，是指导企业行为的基本准则。它体现在劳动纪律、分配制度、工作态度、服务承诺、同事关系、业余生活等多个方面。⑤行为准则

是介于企业使命、经营哲学、企业精神与企业行为规1002、理念设计的主要途径与策略①

从传统与现实中寻找依据和灵感

个性通常是企业理念获得实用性和独特性的源泉。可从以下几方面入手：2、理念设计的主要途径与策略101★

传统文化：主要是指各国、各民族、各地区独特的传统文化，尤其指民族的传统文化。任何一个企业都不可能摆脱各种文化的“侵扰”，但就某种倾向来说，可有两类选择：国际化或民族化，也可表明是博采众长。国际化或民族化取向到底哪个合适，取决于企业的实际情况和贯彻能力。★传统文化：主要是指各国、各民族、各地区独特的传统文化，尤102★

行业类型：企业的主产品类型决定着企业所处的行业类型。一种基本的行业分类方法是，将其分为物质产品行业和服务行业。对前者来说，技术进步、产品质量、品牌声誉、营销网络等是影响其生存和发展的关键因素，故企业可围绕这些因素提出尊重知识和人才的口号，强调创新、品牌与网络建设等竞争战略；对后者，一般更应强调热情、周到、快捷、方便、人性化的服务宗旨，强调全员公关、全员营销的意识。★行业类型：企业的主产品类型决定着企业所处的行业类型。一种103★

企业实态：即企业的基本体制、实力、规模、发展阶段、经营状况等。这些因素在很大程度上制约着企业的理想，影响着企业的经营哲学和企业精神。企业理想实际上是企业的战略目标，应建立在现实的基础上。★企业实态：即企业的基本体制、实力、规模、发展阶段、经营状104②

重点突出与语言创新

通常，理念识别要强调个性化。企业在导入CI过程中，主要是依赖“主题CI”来凸显企业形象个性和增强形象感召力的。“主题CI”也称为“核心CI”，是对企业理念体系的某些最重要的内容浓速成的一两句话，它相当于企业口号，反映的是企业核心理念。要使主题CI鲜明独特、富于个性，可采取两种方式：（一）据企业特点与需要，在系统的企业理念中寻找核心理念，加以合理组合，用一两句话明确表达出来；（二）在核心理念既定情况下，通过语言创新使主题CI鲜明独特、富于魅力。具体有如下一些情况：②重点突出与语言创新通常，理念识别要强调个性化。企业在导105★

强调企业的社会责任。★

强调企业对消费者的独特贡献。★

强调企业的某种远景。★

强调某种经营哲学。★

强调某种精神。★

强调某种行为准则。★强调企业的社会责任。106当然，主题CI可以不是一句话，它可以是对企业理念体系的一个浓缩，如IBM公司的基本理念有三项：尊重个人；服务顾客；追求卓越。如果主题CI的内涵没什么特别之处，可运用不同的语言加以表达，使其具有特色。如运用民族性语言、时代性语言（科技、绿色

、环保、人本等）。当然，主题CI可以不是一句话，它可以是对企业理念体系的一个浓107二、行为设计组织行为包括组织整体行为和员工行为。下面主要讨论以企业为对象的组织整体行为和员工行为的设计问题。1、组织整体行为设计

企业整体行为十分丰富，包括教育培训、研究发展、生产管理、人事、分配、内部沟通等等，这里着重讨论几个方面：二、行为设计组织行为包括组织整体行为和员工行为。下面主要讨论108①

人事制度、人事安排

企业的人事涉及到招聘、培养、使用、考核、奖励、晋升、流动、退休等一系列问题，其中招聘、使用、晋升制度最为重要。人事制度、人事安排关系到员工的根本利益，好的工作岗位和职务职称，不仅决定着员工的基本物质利益，也影响着员工的精神需要的满足。人事制度、人事安排能产生许多形象信息，如现代感、活力、民主性、以人为本、尊重人才等或与其相反的形象特征。能产生形象信息的行为主要是人事安排上的条件和方式：①人事制度、人事安排109△条件。招聘、使用、晋升的条件反映了企业领导人对人力资源的一些基本看法，是企业经营哲学的一部分内容。一般包括：

＊年龄：年龄大小与活力、学历、开放程度、经验等信息相联系；

＊性别：显示刚柔程度、粗犷或细腻、男女是否平等等信息；

＊高学历：联想到知识、智力、技术、现代化、重视人才等内容；

＊社会关系：将其作为招聘条件，反映了企业领导把社会关系当作重要生产力的经营思想。

在一个成熟社会、成熟企业中，更多是考虑人才的实际表现，如人品、才干和业绩，而不一定设置年龄、学历等先决条件。△条件。招聘、使用、晋升的条件反映了企业领导人对人力资源的一110△方式。招聘、选拔人才的方式从完全公开、群众评议决定到暗箱操作、完全集中，有程度不同的多种情况。它所显示的形象信息较丰富，包括民主性、公正性、公平性、开放性、现代感、科学性等形象特征。△方式。招聘、选拔人才的方式从完全公开、群众评议决定到暗箱操111②分配制度企业的分配制度及其实态决定着员工的积极性及相互关系，同时也影响着企业形象。其主要内容包括：员工平均工资、平均收入，个人收入结构（工龄工资、岗位工资、绩效工资、各种津贴、补贴等收入之间的比例关系），企业代缴的保险金额，福利待遇，各类企业人员的收入关系，等等。员工平均收入及各类人员的收入关系最为重要，直接影响到企业的效益形象、员工的积极性和凝聚力。②分配制度企业的分配制度及其实态决定着员工的积极性及相互关系112△员工平均收入。主要取决于企业的经济效益、员工整体素质极其效率、决策者对利润分配和企业长期发展的认识。△员工收入关系。直接影响企业内部的部门关系和员工关系，影响员工积极性。它还传递出企业对待不同生产资源及不同贡献的指导思想，会显露公正性、公平性、现代感、高科技、以认为本、海外竞争力等形象信息。员工收入关系主要有两个问题：一是差别的性质，即收入谁高谁低、依据什么；二是差别的大小。△员工平均收入。主要取决于企业的经济效益、员工整体素质极其效113△公益性活动。开展公益性活动能帮助企业塑造良好的社会形象。公益性活动的内容比较丰富，如文体教育、科研、城市交通、社会治安、环境卫生、社会福利、抗灾救灾等等。开展公益性活动要注意三个问题：

＊频度和力度：

＊活动受众和目标公众的关系：；＊活动类别与企业形象特征的关系：△公益性活动。开展公益性活动能帮助企业塑造良好的社会形象。公1142、组织员工行为设计

企业员工行为的内容要比企业整体行为的内容复杂得多。首先应明白那些员工行为是需要设计的，然后再讨论如何设计。①

员工行为设计的主要内容

按是否可控，可将员工行为分为两类：

＊员工的岗位工作表现和作风（具有可控性）＊非正式组织和业余活动（只能引导无法直接控制）2、组织员工行为设计

企业员工行为的内容要比企业整体行为的内115员工行为设计主要是可控行为的设计，不可控行为只能通过灌输正确理念、培育良好企业氛围、制定合适的竞争、激励和淘汰机制等，来加以引导和软约束，一般不是行为设计的内容。当然，可控员工行为也并非都是行为设计的内容，只有那些显露程度较高、受人关注的行为，才能较好地传递形象信息，反映企业形象特征。因此，需要设计的员工行为，主要是那些显露程度较高并受人关注、需要而且能够使其特色化或加以明显改进的那部分内容。员工行为设计主要是可控行为的设计，不可控行为只能通过灌输正确116②

员工行为设计思路真正需要设计的员工行为主要是企业化或特色化的那部分内容，根据已确定的企业理念和形象定位，把握原则、设立标志，是员工行为设计的基本思路。现以几例来说明这种基本思路。△

显示良好员工素质的行为设计员工素质不仅会通过产品开发、产品质量等结果间接地与公众发生关系，而且许多员工还会经常直面各类公众，因而员工素质影响企业形象的重要形象要素，受公众关注。员工素质包括思想素质、业务素质、心理素质、身体素质等。这里主要讨论业务素质的显示问题。②员工行为设计思路真正需要设计的员工行为主要是企业化或特色117员工的业务素质可通过多方面形式表现出来。但它很难在短期内有大幅度提高，因此，往往需要一些标志性行为特征来体现甚至拔高员工素质。比如：＊行为规范化＊现代工具的使用＊增加某些经历员工的业务素质可通过多方面形式表现出来。但它很难在短期内有大118△

显示企业良好信誉的行为设计企业是否具有良好信誉，一方面取决于企业整体行为的特征及其结果，如产品质量水平极其稳定性，价格的合理性，计量的准确性以及广告的真实性等等；另一方面，则取决于员工个人行为，它会影响企业整体信誉，应给予高度重视。为了显示企业信誉，对员工行为应作出如下要求：＊少说话、说真话＊高于顾客期望＊注重细节△显示企业良好信誉的行为设计119△

显示企业实力的行为设计企业实力主要由其资产、生产规模、建筑物、办公条件、技术水平、市场分额等综合反映出来。但员工素质与各种行为也能反映企业实力。如：＊轿车：＊出差标准：＊宴请、接待标准：＊显露性个人消费：△显示企业实力的行为设计120△

显示礼貌的行为设计

对于企业来说，显示礼貌的行为设计最主要的就是要遵循本国、本民族、本地区的为大家公认的礼仪，并在此范围内，在根据企业特点作出某些较为具体的规定。这些将在第六章公关礼仪中讨论。△显示礼貌的行为设计121三、视觉设计

视觉识别是组织的“脸”，