某咨询-°战略规划项目战略诊断报告

361°战略诊断报告董会忠山东理工大学商学院CASESTUDY目录项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析下一步的工作计划理清思路：与361°一起明确公司的战略目标和战略措施建章立制：与361°一起提升公司的运营流程招贤纳士：与361°一起规划公司的人才建设方案项目目标项目背景国内迅速发展的市场和环境给了361°更大的机会；同时，迅速发展的竞争对手也给了公司更大的压力和挑战361°近年来一直保持高速增长，需要思考：未来公司能否继续保持这种增长速度？361°提出了“决胜08”、“中国体育用品行业第一品牌”的目标，这些目标是否妥当和明确，该如何实现公司的战略目标？关键问题如何规划361°的未来发展路径如何配置361°的资源如何提升361°的运作效率在沟通的基础上，制定了以下四个阶段的分析步骤

361°面临的关键问题 公司外部分析公司发展战略公司内部分析 公司业务战略

公司品牌战略 组织结构设计 组织运营流程梳理人力资源管理设计第一阶段：公司战略管理诊断第二阶段：战略规划设计第三阶段：组织与流程设计第四阶段：人力资源管理体系设计第七周11.20-11.25第八周11.17-12.02第六周11.13-11.18第五周11.6-11.11第四周10.30-11.4第三周10.23-10.28第二周10.16-10.21第一周10.12-10.14报告沟通汇报诊断报告修改公司外部分析公司内部分析问卷调查外部调研二手资料收集内部访谈项目启动会在第一阶段，对公司进行了深入的调研公司内部调研内部访谈第一轮访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈人数45人第二轮补充访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈20多人次内部问卷调查外地调研项目组调研了12个城市：沈阳、鞍山、北京、廊坊、武汉、武穴、鄂州、南京、扬州、广州、深圳、东莞访谈了分公司总经理、副总经理、部门经理、区域主管、店长等，共计访谈36人参观考察了361°60家、竞争对手店面100家以上问卷发放范围为361°除车间普通工人以外的全体员工发放问卷约400份，回收问卷295份很多员工在问卷的开放式问题对公司提出了广泛的意见并通过多种途径获得了大量的内外部资料，进行了严谨地分析公司基本资料公司管理制度组织结构信息营销传播资料人力资源资料公司财务资料公司网站公司相关分析和报告……北大纵横数据库ISI数据库Info-bank数据库国家统计局网站中国服装行业协会百研咨询调查数据中国生产力促进协会中华全国商业信息中心……内部资料外部资料目录项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析下一步的工作计划企业简介

三六一度国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等，下辖三六一度（中国）有限公司、三六一度（福建）体育用品有限公司、三六一度（厦门）工贸有限公司。2005年、2006年，361°相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。企业荣誉2006年，361°被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，标志着361°成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”二大国家级荣誉于一身的行业领跑企业。

2006年11月，在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为“CCTV2007-2008体育赛事直播2005年，361°名列世界《福布斯》中文版潜力100榜之首，成为中国最具发展力的企业之一。

2005年，361°入选“中国500最具价值品牌”。2005年，361°荣膺“中国名牌”。品牌定位位作为中国国领先的的专业运运动品牌牌，361°°提供给所所有热爱爱运动的的年轻消消费者设设计与科科技兼备备的运动动产品，，并鼓励励他们全全情投入入，不计计得失地地热爱运动动。品牌宣言言这一度是是远，让让我不停停追寻；；这一度度是近，，让我咫咫尺相随随；这一一度是神神，让我我膜拜信信仰；这一度是是魔，让让我痴狂狂永生；；这一度度是盲，，让我无无谓得失失；这一一度是明明，让我我决不迟迟疑；这一度是是夜，让让我无视视其他；；这一度度是光，，让我瞬瞬间璀璨璨；这一一度，是是我的热热爱！产品展示示产品展示示公司战略管理理体系分析框架架361°°处在一个个什么样样的环境境361°°发展具有有什么特特点361°°定位是什什么消费者需需求的变变化对361°°有何影响响如何实现现361°°的发展目目标361°°未来发展展目标是是什么与对手相相比，361°°有何优劣劣势经过二十十多年的的发展，，361°从一一个家庭庭作坊发发展成了了国内体体育用品品行业的的领先者者公司从一一个家庭庭作坊起起家经历了华华丰、万万事乐、、别克、、361°°四个品牌牌历经了从从国内市市场到国国际市场场、从国国际市场场到国内内市场的的两次转转变经历了从从产品导导向到市市场导向向、由从从市场导导向到品品牌导向向的两次次提升目前，无无论是从从规模，，还是从从市场影影响力，，361°°已成为国国内体育育用品行行业的领领先者分析析公司净净资产产年度销销售收收入年度利利润……198319941997-1999200419862006家庭作作坊起起家（华丰丰）更名为为万事事乐更名为为别克克外贸为为主全面改改为361°渠道整整合品牌提提升调查问问卷显显示，，不断断的资资源再再投入入、抓抓住了了市场场机会会是公公司成成功最最主要要原因因成功的的历史史原因因分析析敢打敢敢拼，，不断断的资资源再再投入入应势而而生，，抓住住市场场机会会分工清清晰，，造就就了过过硬的的产品品质量量注重诚诚信，，建立立了稳稳固的的经销销商关关系……最近几几年快快速发发展的的原因因分析析对市场场变化化的及及时调调整营销体体系的的布局局和提提升……分析析调查问问卷：：您认认为361°过过去取取得成成功的的主要要原因因在于于数据来来源：：调查查问卷卷目前361°网网络基基础扎扎实，，可升升级性性强。。研发发水平平偏低低，服服装管管控不不强，，财务务基础础薄弱弱是公公司内内部管管理的的三大大问题题研发水水平偏偏低服装管管控不不强财务基基础薄薄弱网络基基础扎扎实网络覆覆盖率率高可升级级性强强在未来来，361°保保持快快速的的发展展有迫迫切必必要和和现实实基础础李宁耐克、、阿迪迪安踏361°其他晋晋江品品牌体育用用品行行业品品牌增增长示示意图图？分析析李宁、、安踏踏、361°、、乔丹丹、德德尔惠惠等规规模和和品牌牌影响响力依依次递递减，，但增增长速速度依依次递递增，，要在在行业业的百百米赛赛跑中中获胜胜，361°需需要有有强烈烈的紧紧迫性性李宁上上市和和安踏踏准备备上市市，追追求稳稳定性性，速速度必必然受受影响响；361°与其他他的晋晋江品品牌相相比又又具有有品牌牌优势势，361°能保持持多久久的发发展速速度很很重要要公司战略管管理体体系分析框框架361°处在一一个什什么样样的环环境361°发展具具有什什么特特点361°定位是是什么么消费者者需求求的变变化对对361°有何影影响如何实实现361°的发展展目标标361°未来发发展目目标是是什么么与对手手相比比，361°有何优优劣势势中国经经济持持续发发展带带来人人民生生活水水平提提高和和消费费结构构升级级，促促使中中国体体育用用品行行业二二十年年来的的快速速成长长数据来来源：：ISI数据库库，国国家统统计局局中国运运动鞋鞋和运运动服服市场场规模模变化化单位：：亿元元人民民币年均复复合增增长率率13.21%中国城城乡居居民人人均可可支配配收入入变化化单位：：元人人民币币中国申申奥成成功后后全民民健身身运动动空前前高涨涨，运运动消消费成成为居居民消消费的的新热热点数据来来源：：北大大纵横横资料料库2001/2004年城镇镇居民民各项项运动动参与与度比比较运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度散步36.262.4踢足球2.84.3骑自行车14.728.1打网球3.24.2羽毛球7.220.0健美活动3.63.6游泳3.811.4打保龄球2.63.6爬山\郊游4.115.2远距旅游0.71.2打乒乓球3.89.4打排球0.31.3打篮球3.59.0武术\拳道0.60.8长跑3.16.7玩康乐球0.50.5做体操4.25.6打高尔夫球0.20.4随着中中国经经济持持续快快速发发展，，加之之老人人、妇妇女、、儿童童等新新的细细分市市场的的出现现，未未来中中国的的体育育用品品行业业发展展空间间十分分广阔阔中国老老年人人口比比重发发展趋趋势图图2010-2040年将是是中国国老龄龄化高高速增增长期期，预预计每每年增增长0.4个百分分点据统计计2005年中国国老年年人口口消费费规模模达到到0.6亿元，，到2010年将超超过1.4万亿元元，2020年时将将接近近4.3万亿元元数据来来源：：2006年屈臣臣氏女女性消消费市市场调调查、、国家家统计计局、、中国国老龄龄办资资料2006年城市市白领领女性性消费费构成成调查查人生的的各方方面对对女性性的重重要性性时，，健康康因素素以61％的认认同率率被排排在第第一，，排在在容貌貌及才才华之之前注：消费者者选取取18岁——35岁，，近1/3的人人在写写字楼楼工作作，而而且57％％是大大专以以上学学历国内体体育用用品行行业目目前处处于快快速成成长阶阶段产品导导入期期产品成成长期期产品成成熟期期产品衰衰退期期产品处处于创创新阶阶段，，有少少量尝尝试消消费产品线线较短短，市市场增增长缓缓慢生产成成本高高诱导性性消费费，销销售额额低，，亏损损经营营产业政政策不不明，，企业业凭机机会迅迅速完完成原原始积积累销售额额增长长迅速速，利利润有有所增增加市场竞竞争由由不正正规向向正规规转变变技术壁壁垒降降低，，竞争者者效仿仿进入入市场场产业政政策逐逐渐规规范范企业业规范范化程程度提提高市场增增长趋趋缓，，利润润空间间缩小小市场细细分，，产品品多样样化，，满足足客户户需求求竞争主主要手手段是是价格格战，，辅以以服务务竞争争行业集集中度度迅速速提高高，很很多企企业退退出或或被兼兼并产品逐逐步衰衰退；；市场结结构供供大于于求靠压缩缩成本本，增增加竞竞争力力竞争对对手逐逐步转转型，，调整整产品品结构构促销基基本停停滞运动设设备/装备运动鞋鞋/服产品生生命周周期分分析要要求企企业把把业内内主要要产品品所处处的生生命周周期进进行定定性判判别，，其判判别依依据一一般采采用市市场接接受程程度和和销售售成长长等指指标处于成成长期期的体体育用用品行行业市市场增增长迅迅速，，利润润仍然然保持持在较较高水水平，，追求求规模模发展展是多多数企企业的的选择择行业发发展周周期及及特点点广阔的的市场场前景景和仍仍然较较高的的行业业利润润使得得行业业内企企业的的数量量继续续增长长2001-2005年全国国规模模以上上体育育用品品企业业数量量及销销售额额90068712892001407849278432005310384646682004247323645912003144096634232002销售额额（千千元））企业数数（家家）年份11.5711.69民营企企业8.451.78国有企企业11.269.89小型11.089.87中型10.5610.53大型11.19.95全部销售利利润率率净资产产利润润率企业性性质规规模2005年运动动鞋行行业利利润指指标一一览（（单位位：%）数据来来源：：国家家统计计局、、服装装行业业协会会注：由由于企企业财财务申申报不不规范范透明明，实实际的的行业业利润润率更更高但国内内体育育用品品行业业企业业整体体竞争争实力力尚弱弱，鞋鞋服企企业尤尤为明明显1234产品结结构雷雷同多数企企业缺缺少自自己的的特色色产品品。低低档产产品生生产能能力过过剩，，品种种雷同同，质质量量相相近不利因因素科研力力量薄薄弱，，研发发水平平低多数企企业研研发投投入少少，设设计水水平低低，在在消化化、应应用、、推广广国外外新技技术、、新材材料、、新成成果方方面成成功率率较低低，在在开发发新工工艺、、新材材料、、新技技术等等方面面突破破不大大原材料料质量量不稳稳大部分分原辅辅材料料企业业仍未未按标标准化化、现现代化化方式式组织织生产产，更更缺乏乏外部部质量量监督督，因因此质质量严严重不不稳定定，加加之鞋鞋辅材材料企企业未未与制制鞋企企业形形成相相配套套规模模，从而而造造成成生生产产成成本本及及交交货货时时间间被被牵牵制制宣传传策策略略不不成成熟熟宣传传手手段段单单一一，，缺缺乏乏整整体体品品牌牌提提升升思思路路，，模模仿仿跟跟风风严严重重产业业链链上上端端成成本本上上升升，，下下端端竞竞争争加加剧剧利利润润下下降降，，企企业业压压力力加加大大能源源原材材料料劳动动力力产业业链链上上游游能源源：：2003——2004年出出现现的的电电荒荒，，电电力力部部门门对对高高峰峰用用电电、、超超额额用用电电的的企企业业征征收收高高价价电电。。增增加加企企业业的的电电力力成成本本原材材料料：：受受能能源源价价格格影影响响，，化化纤纤等等原原辅辅材材料料价价格格持持续续上上升升劳动动力力：：沿沿海海地地区区加加工工企企业业出出现现严严重重的的民民工工荒荒，，加加之之中中央央对对农农村村扶扶持持政政策策的的不不断断出出台台，，民民工工短短缺缺的的现现象象在在短短期期内内不不会会明明显显改改善善物流流销售售服务务产业业链链下下游游工业业消消费费品品仍仍处处于于供供大大于于求求，，上上下下游游价价格格传传导导机机制制在在一一定定程程度度上上失失灵灵，，上上游游原原材材料料和和燃燃料料涨涨价价部部分分无无法法正正常常传传导导到到下下游游消消费费市市场场，，而而一一般般生生产产厂厂商商为为了了保保证证足足够够的的市市场场占占有有率率，，也也不不敢敢随随意意提提高高产产品品出出厂厂价价格格一般般来来说说，，上上游游产产品品价价格格的的波波动动要要用用半半年年以以上上的的时时间间才才能能传传导导到到中中下下游游，，然然而而，，部部分分企企业业却却已已经经在在“高进进低低出出”的双双重重夹夹击击下下，，备备感感压压力力对于于有有一一定定品品牌牌知知名名度度的的企企业业，，情情况况会会好好一一些些。。针对对原原料料上上涨涨的的情情况况，，361°°直接接采采取取了了产产品品提提价价8％至至10％的的方方式式来来化化解解企企业业所所面面临临的的压压力力资料料来来源源：：Info-bank数据据库库国内内外外政政策策法法规规的的变变化化也也对对行行业业内内企企业业的的规规范范和和升升级级提提出出新新要要求求内容容影响响国家家已已对对鞋鞋业业提提出出了了产产业业结结构构调调整整的的目目标标，，要要求求全全行行业业用用15年年左左右右的的时时间间打打造造3至至5个个国国际际品品牌牌进入入WTO，外外商商投投资资在在我我国国劳劳动动密密集集型型行行业业或或者者资资本本密密集集型型产产业业要要加加大大投投资资力力度度中国国政政府府原原则则上上鼓鼓励励企企业业走走出出去去，，但但在在建建立立一一个个能能鼓鼓励励健健康康投投资资、、而而非非资资本本外外逃逃的的完完善善的的监监管管构构架架方方面面，，政政府府仍仍然然面面临临挑挑战战2006年5月开开始始由由中中国国体体育育用用品品联联合合会会、、全全国国服服装装标标准准化化技技术术委委员员会会共共同同主主持持召召开开的的专专业业运运动动服服和和防防护护用用品品通通用用技技术术规规范范标标准准草草案案基基本本达达成成共共识识欧盟盟委委员员会会决决定定，，自自2005年年1月月1日日起起取取消消从从中中国国进进口口部部分分鞋鞋类类产产品品的的主主动动配配额额中国国企企业业面面临临研研发发、、品品牌牌升升级级压压力力外资资进进入入增增加加了了市市场场竞竞争争激激烈烈程程度度企业业面面临临升升级级的的机机遇遇，，首首先先升升级级的的企企业业将将建建立立自自己己的的战战略略主主动动地地位位专业产品标标准出台促促使企业提提升产品质质量国际市场加加大，有利利于国际化化经营虽然运动鞋鞋服企业数数量众多，，但行业集集中度不高高，在未来来几年内快快速提高市市场占有率率对361°有重大大意义美国市场体体育品牌市市场占有率率前四位鞋品品牌前十五位鞋鞋品牌前十五位服服装品牌前四位服装装品牌2005年中国运动动品牌综合合市场占有有率数据来源：：中华全国国商业信息息中心361°面面临的是一一个机遇与与挑战并存存的环境行业竞争压压力加大；；行业集中中度不高。。快速占据据有利位置置对于361°具有重要意意义中国申奥成成功之后，，全民健身身运动空前前高涨，运运动消费成成为居民消消费新热点点中国入世和和加入世界界体育用品品联合会将将降低中国国体育用品品在欧美发发达国家的的贸易壁垒垒城镇居民生生活水平不不断提高，，城镇居民民消费结构构正从温饱饱型消费向向发展型、、享受型消消费转化支农惠农政政策力度加加大，农村村消费品市市场将有较较大的增长长老年人、、妇女、儿儿童市场成成为体育用用品行业新新的增长点点机会李宁、安踏踏、361°、乔丹、德德尔惠等规规模和品牌牌影响力依依次递减，，但增长速速度依次递递增，要在在行业的百百米赛跑中中获胜，361°需要有强烈烈的紧迫性性劳动力、能能源成本上上升，企业业面临成本本上升压力力各项政策出出台，行业业规范性加加强，企业业需要强化化规范经营营行业进入壁壁垒低和退退出壁垒高高，行业内内企业数量量还将继续续增加，竞竞争进一步步加剧行业内现有有企业成长长迅速，产产业价值链链竞争全面面升级，行行业利润会会进一步降降低休闲鞋服市市场异军突突起，体育育用品行业业存在替代代威胁威胁公司战略管理体体系分析框架361°处在一个什什么样的环环境361°发展具有什什么特点361°定位是什么么消费者需求求的变化对对361°有何影响如何实现361°的发展目标标361°未来发展目目标是什么么与对手相比比，361°有何优劣势势随着市场成成熟度提高高，消费者者关注重点点会从关注注产品、关关注渠道，，转向关注注品牌消费者购买买因素变化化图一级市场（（直辖市和和经济发达达省会城市市）运动鞋鞋服市场目目前处于第第三阶段，，产品种类类多，消费费者对品牌牌的注重程程度较高，，对服务的的要求也较较高二级市场（（多数省会会城市和））基本上处处于第二阶阶段向第三三阶段过渡渡时期，主主要关注产产品舒适度度和购买的的便利性三级市场（（地级市和和经济发达达县级市））处第二阶阶段，消费费者最为关关注产品性性价比，开开始重视产产品的款式式四级市场（（乡镇和落落后地区地地/县级市）处处于第一阶阶段，最关关注产品质质量和价格格分析析市场/经济发展水水平消费者关注注要素产品价格产品质量产品款式购买便利产品舒适度度品牌影响服务水平第一阶段产产品竞争第二阶段渠渠道竞争第三阶段品品牌竞争购物体验而“舒适度度”和“质质量好”等等与产品本本身相关的的因素最受受消费者关关注数据来源：：2005IPSOS市场调研结结果2005年五大大城市市消费费者运运动鞋鞋购买买决策策因素素排名名本调查查采取取五分分制的的评分分方法法，结结果显显示：：在影影响购购买决决策的的因素素中，，穿着着舒适适、产产品质质量好好、好好的外外观设设计及及价格格合适适的得得分在在4分以上上与前两两年的的调查查结果果比较较，““穿着着舒适适”和和“产产品质质量好好”两两项因因素重重要性性上升升，““品牌牌影响响大””和““广告告宣传传多”两项的的重要要性下下降结果说说明消消费者者在消消费理理念方方面渐渐趋成成熟和和理性性结果分分析自己喜喜欢的的人使使用过过该产产品或或为其其做过过广告告361°运运动鞋鞋在质质量、、性价价比和和外观观上与与消费费者购购物考考虑因因素吻吻合，，但是是穿着着舒适适度不不够2005年五大大城市市消费费者运运动鞋鞋购买买决策策因素素排名名消费者者购买买361°主要看看重的的因素素排名名数据来来源：：2005IPSOS市场调调研结结果、、东方方仁德德报告告在一级级城市市，消消费者者生活活节奏奏加快快，个个性化化需求求上升升，即即时性性成为为影响响消费费者购购物的的一个个越来来越重重要的的因素素对产品品颜色色的个个性化化需求求提升升对产品品款式式更新新速度度需求求加快快即穿即即卖的的现象象越来来越普普遍对过季季和过过时产产品的的接受受度降降低提高信信息化化反馈馈速度度加强研研发能能力强化生生产柔柔性提高配配送效效率对企业业影响响消费者者即时时性表表现即时性性公司战略管管理体体系分析框框架361°处在一一个什什么样样的环环境361°发展具具有什什么特特点361°定位是是什么么消费者者需求求的变变化对对361°有何影影响如何实实现361°的发展展目标标361°未来发发展目目标是是什么么与对手手相比比，361°有何优优劣势势竞争对对手比比较内内容竞争对手分析价值链选择渠道研发物流品牌营销模式企业选选择参参与或或控制制产业业链不不同的的节点点和长长度，，将影影响公公司利利润空空间的的差异异2005年运动动品牌牌企业业毛利利率比比较数据来来源：：361°内部资资料、、北大大纵横横资料料库研发设设计成品加加工原辅料料生产产销售终终端销售网网络运输仓仓储361°安踏李宁Nike中国市场推推广企业名名称11.1%27.6%30%47%60%以上毛利率率行业平平均361°安踏李宁Nike企业名名称运动品品牌企企业产产业链链参与与度与与控制制力比比较一般强弱很强一般强弱很强参与环环节的的实力力强弱弱未参与与环节节的控控制力力度注：某某些数数据根根据相相关资资料估估算李宁公公司通通过开开发与与市场场进行行高附附加值值的价价值活活动，，安踏踏和361°主主要控控制生生产和和销售售环节节前期工工作研发/设计/生产计计划李宁公公司进进行高高附加加值的的前期期和后后期工工作面辅料料及其其他原原材料料的生产产OEM的成品品加工工把低附附加值值的中中间段段工作作交给给供应应商原材料料OEM加工费费LN经销商商分销商商零售商商8020100404040供货价价成品采采购价价李宁产产品增增值构构成(2001)数据来来源：：北大大纵横横资料料库后期工工作品牌/市场/质量控控制李宁公公司价价值链链条选选择从品牌牌影响响力来来看国国内体体育用用品行行业存存在明明显分分层，，361°°属于于三线线品牌牌拉动增增长型型经营运运作型型内部管管理效效益型型价价值经经营型型企业文文化型型产品初初创品牌初初创规范化化品牌发发展业务成成熟企业成成熟一线品品牌二线品品牌三线品品牌四线品品牌国际品品牌主主要依依靠强强大的的品牌牌影响响力来来获得得市场场优势势,与与国际际品牌牌相比比，国国内企企业还还存在在较大大的差差距功能效效用社会身身份的的认同同心灵的的感召召情感的的享受受李宁耐克安踏361°ThomasGad成功品牌四要要素分析44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%2006年运动品牌综综合满意度排排名数据来源：新新秦研究中心心数据库、北北大纵横数据据库品牌价值决定定了品牌溢价价的不同，与与竞争对手相相比361°°品牌价值没没有优势,反反映在产品最最终的售价上上比较低数据来源：361°内部资料品牌男篮球鞋男休闲鞋男网布跑鞋档次高中低高中低高中低李宁619419329328288228499309239安踏338298278228198328268198361°乔丹519399279209309289269春夏鞋类产品品零售价比较较（元人民币币）高的品牌盈利利能力卓越的品质认认可丰富的品牌联联想客户的高忠诚诚度高的品牌价值值高的品牌溢价价在营销模式上上，耐克与阿阿迪达斯采用用“金字塔””式的品牌推推广模式，而而多数国内品品牌主要采取取“倒金字字塔”的品牌牌推广模式“金字塔”式式品牌推广模模式专业运动动员业余运动员和和周末探险者者大众消费者通过为专业运运动员提供高高性能的运动动装备帮助运运动员取得理理想的竞赛成成绩。以此影影响更多业余余运动员和周周末探险者购购买产品，通通过满足这个个层次的消费费者需求达到到口碑相传，，进而影响大大众消费群数据来源：北北大纵横数据据库“倒金字塔”式式品牌推广模模式专业运动动员业余运动员和和体育爱好者者大众消费者国内企业主要要通过媒介向向大众消费者者传达产品信信息，而对于于业余和专业业运动员需求求很难满足。。原因在于研研发力量不足足反映出来的的产品质量不不高而营销策略上上，同质化严严重，创新性性不足，造成成企业营销投投入的效果大大打折扣,361°仍仍然面临营销销创新的压力力…………马林，S.H.E求质王楠金莱克刘玉栋匹克陈小春鸿星尔克刘德华贵人鸟周杰伦德尔惠谢霆锋，TWINS特步中国羽毛球队队361°孔令辉，巴特特尔安踏明星代言人品牌名称部分运动鞋企企业及其品牌牌代言人根据专业机构构对体育爱好好者项电话访访问调查，只只有2%的人能把1个品牌和其代代言人对上号号；35%的人能回忆起起几个明星，，但记不住牌牌子；29%的人认为大同同小异，牌子子太杂59%的被访者不知知道361°赞助过哪些体体育运动项目目，50%的361°消费者不知道道361°赞助的项目，，近70%安踏的消费者者不知道361°赞助了任何项项目数据来源：361°内部资料、北北大纵横资料料库消费者对361°赞助的体育项项目了解度安踏首创：明明星+产品李宁首创：赛赛事+产品361°：？361°在赛赛事赞助上聚聚焦性不强，，并且缺乏与与消费者的沟沟通Nike集中资源在核核心项目和核核心队伍、运运动员上，并并且坚持进行行长期投入和和培养。目目前Nike只赞助了两只只成年国家队队和三只甲A队伍2002年李宁公司经经过市场调查查，其赞助的的9项运动动项目目中，，仅有有一项项在消消费者者当中中的认认知率率超过过50%，其他他的项项目都都非常常低。。开始始将营营销经经费聚聚焦在在“全国国大学学生五五人足足球联联赛””和““三对对三校校园篮篮球联联赛””两个个赛事事上361°赞助的的4项运动动项目目中，，最高高的认认知率率也仅仅为26%赞助项项目聚聚焦性性差，，认知知率低低营销活活动沟沟通性性差，，资源源浪费费李宁公公司围绕运运动营营销的的主要要运动动项目目组织织由核核心消消费者者所参参加的的民间间体育育赛事事，在在比赛赛中通通过赞赞助队队员和和球队队的参参与增增加与与消费费者互互动的的机会会，在在售点点展示示以品品牌所所赞助助的体体育明明星和和运动动队的的POP，从广广告片片的演演员选选择上上，全全部采采用高高校的的大学学生来来拍摄摄361°定位的的消费费主体体为16-25的年轻轻人，，但POP的画面面色调调、内内容都都缺乏乏对消消费者者影响响力。。在外调调中，，分公公司和和零售售终端端对此此反映映比较较强烈烈数据据来来源源：：361°°内部部资资料料、、北北大大纵纵横横资资料料库库面对对中中国国良良好好的的发发展展机机遇遇，，众众多多国国际际品品牌牌加加大大对对中中国国市市场场投投入入。。各各线线品品牌牌不不断断拓拓展展新新的的市市场场，，有有相相互互渗渗透透的的趋趋势势体育育用用品品行行业业年年复复合合增增长长率率预预测测（（2003-07）数据据来来源源：：J.P.Morgan;SportingGoodsIntelligenceMarketFacts据世世界界银银行行预预测测，，2005-2010年中中国国体体育育用用品品行行业业的的复复合合增增长长率率将将会会达达到到20%，Nike，Adidas，Mizino，Puma等国国际际品品牌牌都都在在计计划划中中加加大大了了对对中中国国的的投投入入2005年耐耐克克在在中中国国的的销销售售额额比比重重2005年安安踏踏公公司司市市场场网网络络渗渗透透率率国际际一一线线品品牌牌开开始始向向二二三三四四级级城城市市渗渗透透，，国国内内二二三三线线品品牌牌中中的的很很多多企企业业已已经经在在国国内内有有较较完完善善的的市市场场营营销销网网络络，，开开始始了了终终端端升升级级的的工工作作一线线城城市市二线线城城市市一线线城城市市二线线城城市市三线线城城市市国内内众众多多品品牌牌的的网网络络规规模模不不分分伯伯仲仲，，差差异异主主要要在在于于渠渠道道效效率率，，361°°需需要要加加快快渠渠道道升升级级工工作作渠道道规规模模300多36830053373李宁宁4000左右右32243457店铺铺总总数数（（个个））31063351特许许经经营营店店及及柜柜（（个个））118106直营营零零售售店店及及柜柜（（个个））3936国内内分分销销商商（（家家））361°°安踏踏乔丹丹2005年361°°与竞竞争争对对手手渠渠道道规规模模定定量量比比较较数据据来来源源：：361°°公司司内内部部资资料料、、北北大大纵纵横横资资料料库库进入入中中国国的的国国际际品品牌牌，，网网络络规规模模无无法法与与国国内内企企业业竞竞争争中中渠渠道道优优势势，，但但其其优优势势在在于于渠渠道道效效率率。。为为了了增增强强整整体体营营销销网网络络的的竞竞争争优优势势，，国国际际品品牌牌也也在在逐逐步步扩扩大大网网络络规规模模。。如如Adidas计划划到到2010年营营销销网网点点由由目目前前2500家增增加加到到5000家；；Puma计划划06年底底在在中中国国的的营营销销网网点点由由目目前前的的700家增增加加到到1000家；；NewBalance计划划在在2008营销销网网点点由由目目前前的的253家增增加加到到1000家营销销网网络络质质量量=渠道道规规模模*渠渠道道效效率率销售售终终端端的的服服务务质质量量物流流配配送送效效率率和和质质量量信息息反反馈馈的的通通畅畅准准确确渠道道效效率率在竞竞争争对对手手中中，，李李宁宁公公司司对对物物流流配配送送公公司司实实施施了了比比较较有有效效的的管管理理，，实实现现了了优优秀秀的的配配送送效效率率和和质质量量上海海广州州北京京物流流分分拨拨时时间间：：3天李宁宁物物流流管管理理：：选择择合合适适的的物物流流公公司司：：一一般般选选择择中中等等规规模模公公司司，，保保证证李李宁宁产产品品最最先先送送出出对物流公司司实施考核核：5个指标实施施考核，季季度汇总，，实施跟踪踪管理和末末位淘汰整合供应链链条：李宁宁打破了生生产总监只只负责生产产，物流总总监只负责责物流的条条块分割状状态，将仓仓储、生产产、物流、、销售等环环节都整合合在一起，，从整条供供应链的角角度来进行行管理李宁较好物物流水平和和其良好的的信息化基基础也有很很大关系分析析而安踏和361°的的物流状况况不乐观我们外调走走访安踏的的终端，了了解到安踏踏的物流效效率很低，，经销商对对此意见很很大在安踏的内内部网站上上，反映问问题最多的的也是物流流问题，比比如：“这几次去去提货总是是要提一天天才能提上上，怎么回回事呀，害害的我在那那呆了几天天都走不了了，而且要要提的货很很多都没有有。”“相关工作作流程太长长了吧，有有没有办法法解决阿！！”“你就凑合合做吧，要要不怎么都都有的做李李宁去了那那？不是说说有李宁东东西进了安安踏店里卖卖了吗？””……安踏物流现现状调查361°物流现状调调查在内部访谈谈中我们发发现，361°的物流状况况同样问题题多多，经经销商满意意度很低“我们要的货货里面发现现有别的牌牌子的产品品。”“有时候把别别的分公司司的货运到到我们这里里了，一般般是接收下下来就地销销售。”“有的分公司司发现发错错货了，不不是自己要要的，又没没有仓库，，就只有再再发过去给给原来要货货的分公司司，但是他他们还要承承担一部分分运费。””“由于于季节节差异异较大大，有有的分分公司司过季季的产产品，，其实实我们们这里里还比比较好好卖，，但是是由于于没有有沟通通平台台，那那边只只有成成为库库存，，其实实我们们互相相知道道的话话，还还是愿愿意互互相调调货的的。””与竞争争对手手比较较，361°在在研发发方向向方面面力量量薄弱弱2004年7月和制鞋工业研究院合作成立“中国制鞋工业研究院运动鞋技术研发中心”2005年4月投资2000万成立安踏运动科学实验室，2005年安踏研发投入超过1000万元，计划每年增加30%，目前已累积获得国家专利41项2001年7月签约为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师希米里亚奥及法国顶尖设计师帕维奥特，以提升设计开发的专业性和国际化水平2002年与在粘结及研磨两大技术领域保持世界领先地位的3M等国际知名企业建立稳定合作关系2004年8月与DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作2004年11月在香港建立了研发中心，集中负责设计李宁牌服装产品；随后与香港中文大学人体运动科学系合作成立专项实验室，为期专业产品提供数据2005年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商华洛世奇建立合作，将水晶与李宁牌网球服装、健身服装以及健身鞋融合起来李宁公公司研研发投投入状状况安踏公公司研研发投投入状状况361°研发现现状公司研研发主主要是是外观观模仿仿，没没有技技术上上的自自主创创新，，投入入也不不足（访谈谈）““多数数款式式是抄抄袭网网络或或者杂杂志上上的，，并且且管理理混乱乱，后后来发发现两两个研研发小小组有有相同同款式式”（访谈）“我我们觉得公司司可以多给我我们买一些专专业杂志和资资料，晋江有有些公司做的的比我们就好好”小结：目前最最主要的竞争争优势在于销销售渠道基础础扎实，而其其他的方面存存在不足网络覆盖面大，战略布局均衡完整1网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营2经销商经多年培育，相对稳定，对公司忠诚度高3渠道改良的基础好，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好4品牌影响力弱，市场营销效果有待加强1产品专业性不足，产品系列不够完善2研发力量薄弱，技术研发原创性欠缺3物流水平不高，信息化基础薄弱4公司战略管理体系系分析框架361°处在一个什么么样的环境361°发展具有什么么特点361°定位是什么消费者需求的的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标标是什么与对手相比，，361°有何优劣势要分析如何在在竞争的环境境中胜出，361°首先先需要明确公公司的定位公司定位需要要明确的问题题：客户定位361°的主要消费者者是谁？价值定位361°为消费者提供供什么样的服服务？市场定位361°要在行业的竞竞争中处于什什么位置？核心能力定位位要为特定市场场的消费者提提供价值，要要在竞争中胜胜出，361°需要什么样的的核心能力？？行业价值链定定位在行业的价值值链中，361°处于什么位置置？与上下游游厂商是什么么关系？……公司战略管理体系系分析框架361°处在一个什么么样的环境361°发展具有什么么特点361°定位是什么消费者需求的的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标标是什么与对手相比，，361°有何优劣势361°提出出了百年企业业的发展目标标和“谋略百百年”的口号号百年企业有什什么特点361°的差距在哪里里？在利润之上，，有清晰的核核心价值观，，并贯彻于整整个公司由制度和流程程建就的高效效运营体系持续的企业进进化独特的文化造造就人才生存存土壤百年企业都有有清晰的核心心价值观，并并贯彻于整个个公司市场和利润是是公司生存的的必要条件，，但它们本身身不是目的。。市场和利润润就像人体需需要的氧气、、食物和血液液一样，没有有它们，就没没有生命，这这些东西不是是生命的目的的一个企业要想想称为百年企企业，精神上上的追求是必必不可少的。。正如人类历历史上存在最最悠久的团体体是宗教使命：阐述一一个企业存在在的理由愿景：公司未未来要达到的的图景、景象象、希望核心价值观核心价值观的的真实性和在在公司的连续续性比核心价价值观的内容容更重要核心价值观需需要贯彻于目目标、策略、、战术和组织织设计等方面面根据是否符合合核心理念来来培养和选择择管理高层核心价值观要要超越任何个个别的领袖核心价值观的的特点361°缺乏乏“市场和利利润之上的追追求”，缺乏乏凝聚人心的的核心价值观观“公司应该有有一个愿景，，就是一个很很堂皇的目标标，符合社会会进步或者是是人类进步的的目标，这样样的话才能上上下一心，同同心同德往那那个目标前进进，同时感觉觉在做一项伟伟大的事业。。”－－－－调查查问卷“让员工在公公司不仅仅是是为了拼命赚赚钱，而重要要的是有一个个共同的目标标，让人能把把公司当成家家一样。简单单的说就是团团结员工，增增强民心，团团结一流人才才。”－－－－调查查问卷员工心声股东层需要明明确核心价值值观：作为一个比较较成功家族企企业，在追求求市场和利润润之上，股东东层做企业的的目的还有什什么，我们还还追求什么。。明确这一点点，才能统一一股东层的理理念和价值观观管理人员和普普通员工需要要核心价值观观：公司要成为百百年老店，就就需要凝聚一一批有能力有有理想的管理理人员和普通通员工，让361°的事业也成为为员工自己的的事业分析析百年企业的创创业者通过““造钟”把成成功延续，而而361°领领导人还未能能从“造钟，，而不是报时时”的高度来来看待内部管管理下面两个人哪哪个更伟大？？一个人，具有有特异功能，，他随时随地地都能报出当当时的具体时时间，如“现现在是2008年8月1日中午12点15分3秒”一个人，不会会报时，但他他制造了一个个可以报时，，在他去世后后仍能报时的的时钟“造钟，而不不是报时”要把一代人的的成功转变为为家族持续的的成功，把361°转变为百年企企业，需要把把创业者解决决问题的能力力固化到公司司的制度和流流程中作为一个行业业的领先者，，361°的管理者不应应该把精力都都局限于解决决具体问题，，不应该忽视视公司内部管管理体制的建建设分析企业是逐渐演演进的物种，，持续的管理理改进是百年年企业的生存存和胜出的重重要基础日清日高计划划是海尔重要要的生存法则则“最重要的一一个管理改进进是‘群策群群力’”－－－通用公公司CEO杰克·韦尔奇“失败是我们们最重要的产产品”------强生前CEO小约翰逊其他关于管理理改进的一些些描述：增长、变化、、让最强的（（试验、经验验）获胜，最最弱的死亡试一试，而且且要快接受必然会有有的错误采取小步骤给员工所需的的空间机制，滴答作作响的时钟企业是社会的的一员，在社社会和行业在在不断优胜劣劣汰的时候，，如果企业自自身不进行提提升或者提升升速度太慢，，就有可能被被社会淘汰在当前社会，，发展的技术术手段和管理理经验使得企企业进化速度度比以前快的的多很多伟大的发发现和改进是是由微小的地地方发起，或或者是由一线线或中基层员员工发起的，，关键是让这这种发起有生生存的环境分析关于管理改进进的一些陈述述361°严重重缺乏内部改改进机制，这这将对361°的长远发发展造成威胁胁公司缺乏管理理改进的意识识和主动性公司缺乏管理理改进的机制制，如：缺乏有效的终终端反馈机制制，缺乏针对对终端反馈进进行改进的机机制一线生产工人人缺乏进行管管理和技术改改进的空间缺乏正式的经经验总结和推推广机制现象企业长远的发发展依赖于组组织的自身完完善和进化能能力管理改进的一一个重要方面面是绩效管理理管理改进不仅仅仅靠高管人人员，而更应应该靠中基层层员工如何激发和应应用中基层人人员的创新和和改进激情，，是公司内部部管理的重要要内容分析百年企业的人人才建设有其其独特的特点点，其中最重重要的是强调调人才生存土土壤强调继承人选择“从现在起，，选择继承人人是我要做的的最重要的决决定，这件事事几乎每天都都要花费我相相当多的心思思。”通用公司CEO杰克·韦尔奇（距他预定退退休还有9年）（摩托罗拉））创办人保罗罗·盖尔文很早就就开始培养儿儿子鲍勃·盖尔文，开始始时距小盖尔尔文成为总裁裁还有16年，距他成为为CEO还有19年强调人才生存土壤壤“一个英雄的的团队会涌现现出一大批英英雄，因为这这个团队有英英雄成长的土土壤。”－－－－－电视剧剧《亮剑剑》在百年企企业，关关键岗位位的板凳凳总是很很深度的的（消灭灭关键员员工）公司内部部形成一一种环境境，这种种环境能能培养出与核心价值值观一致致的人才才强调内部人才才培养“在17家高瞻远远瞩公司司加起来来总共1700年的历史史中，只只有4次外人直直接任CEO角色的个个别案例例。”－－－－－－《基业常青青》成熟公司司的一个个标志，，是大部部分的中中高层管管理者都都是内部部培养起起来的举例例公司战略管理理体系分析框架架361°°处在一个个什么样样的环境境361°°发展具有有什么特特点361°°定位是什什么消费者需需求的变变化对361°°有何影响响如何实现现361°°的发展目目标361°°未来发展展目标是是什么与对手相相比，361°°有何优劣劣势如何实现现361°的发发展目标标是战略略规划的的主要内内容公司战略略业务战略略职能战略略发展目标标业务组合合、资源源配置实现现公公司司战战略略目目标标的的关关键键措措施施………客户户定定位位竞争争策策略略实现现业业务务战战略略目目标标的的关关键键措措施施………研发发战战略略财务务战战略略人力力资资源源战战略略………战略略规规划划分分为为公公司司战战略略、、业业务务战战略略、、职职能能战战略略三三个个层层面面361°°在在战战略略规规划划的的三三个个层层面面都都非非常常薄薄弱弱公司司战战略略“决决胜胜08””，““中中国国体体育育用用品品行行业业第第一一品品牌牌””缺乏乏相相关关具具体体目目标标，，缺缺乏乏公公司司发发展展步步骤骤和和关关键键措措施施业务战略“豹发05渠道年”，，“亮剑06品牌年”，，“锐变07”缺乏从业务务定位到竞竞争策略的的系统规划划职能战略缺乏明晰的的研发战略略、财务战战略、人力力资源战略略公司战略规划划的模糊使得得一些重大决决策缺乏指导导思想例如，服装业业务将来是以以外协为主，，还是以自产产为主业务战略缺乏乏系统化，使使得公司内部部部门缺乏合合力例如，研发、、营销、生产产难以对重点点客户进行重重点突破职能建设的目目标模糊，使使得日常工作作缺乏方向性性和主次性现状影响公司人人才队队伍总总体非非常薄薄弱,已经经给公公司的的战略略发展展造成成严重重制约约缺乏足足够既既能独独挡一一面又又能融融入并并改善善公司司的复复合性性高级级管理理人才才中层管管理队队伍能能力不不足缺乏现现代化化生产产必需需的管管理人人才缺乏熟熟练的的生产产工人人和基基层管管理人人员高层人人才中层人人才基层人人才调查问问卷：：您认为为361°现在最最需要要什么么类型型的人人才？？人才引引不进进，引引进留留不住住，留留住用用不好好人才育育不起起，育育起培培不壮壮，培培壮没没空间间361°高高层已已认识识到人人才的的重要要性，，但未未能从从“人人才生生存土土壤””的高高