某化工市场解决方案策划大纲

西北永新化工市场解决方案策划大纲二零零一年五月十五日深圳市采纳营销策划有限公司1​•企业策划是贯穿企业生产经营全过程的一项系统工程。它既涉及企业内部和外部的方方面面，又是一个贯穿企业生命始终的长期过程。对西北永新化工股份有限公司进行这样的整体策划显然不是采纳公司本次策划的使命。序言2​本策划报告的任务是根据双方事先的界定，在内部访谈和外部调研的基础上，从营销的角度，针对主营业务严重下滑的严峻局面，提出一套市场解决方案的策划大纲。因为市场营销是企业最为关键的一个环节，对企业来说，最残酷的莫过于市场，最来不得半点虚伪的就是营销了。市场营销做好了，可以使企业收到立竿见影的实效。3​希望本策划能够凭借西北永新化工公司上下团结一致的改革决心和强大的执行力，转化为销量提升的现实生产力。4​目录第一篇问题界定第二篇原因分析第三篇解决方案5​第一篇问题界定西北永新化工股份有限公司作为西北地区最大的国有大型涂料企业和一家上市公司，在1997年之前曾经创造了昔日的辉煌：经济效益在全国同行业中连续十年雄居榜首，蝉联四次冠军，连续四年进入全国500家最佳经济效益企业之列，名列化工行业第29位。但在1997年后却显现出了诸多问题，例如，体制问题、管理问题、人员素质问题，产品问题、价格问题、包装问题，等等。6​第一篇问题界定那么我们是否胡子眉毛一把抓，罗列所有的问题，然后头痛医头脚痛医脚地开出一系列看上去很美的药方就万事大吉了呢？7​第一篇问题界定答案显然是否定的。有道是：正确地提出问题本身就是解决问题的一半。又道是：纲举才能目张。8​第一篇问题界定正确的做法应该是去伪存真，去粗取精，删繁就简，直奔主题，找出牵一发而动全身的核心问题，然后顺藤摸瓜，对其进行剥皮式的层层分析，找出问题背后的种种原因，整合导致这一问题的种种原因，提出一套有机的市场解决方案。9​第一篇问题界定我们认为，站在市场营销和企业的角度，西北永新化工面临的最为突出的核心问题乃是主营业务的严重下滑。从1997年起，西北永新化工的主营业务收入平均每年以20%-30%的速度下滑，销量由2万多吨降到了8000余吨。对永新化工来说，还有什么比这更为严重的呢？10​第一篇问问题界定定主营业务的的严重下滑滑是西北永永新化工面面临的核心心问题，为为这一问题题提供市场场解决主案案是本策划划的任务。。11​第二篇原原因分析12​第二篇原原因分析析•主营业业务的严重重下滑是西西北化工陷陷入困境的的集中体现现，而一个个企业陷入入困境决不不是由某一一个偶然的的因素造致致的，它往往往是由多多方面的原原因综合作作用的结果果。•本篇试试从产品、、营销、渠渠道、网络络、组织架架构、品牌牌等方面分分析这些原原因。13​第二篇原原因分析析/产品问问题一、产品问问题14​第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.1产品线过过长，没有有形成拳头头产品西北化工的的产品涉及及17大类类，400多个品种种，2000多个花花色，花色色品种过多多过杂，产产品线拉得得太长，没没有形成拳拳头产品和和规模效益益。15​第二篇原原因分析析/产品问问题•２.1.2产品品老化，缺缺乏新品西北化工的的大多数产产品已经严严重老化，，公司虽然然加大了研研发的力度度，但与严严重老化的的老产品相相比，新产产品的开发发仍显不足足，尤其是是适销对路路、有着强强大市场竞竞争力的新新产品太少少。任何产产品都有它它的市场生生命周期，，因此，创创新是企业业不变的法法则，只有有不断地推推陈出新，，企业才能能永葆旺盛盛的生命力力。如果产产品老化，，新产品开开发潜力不不足，企业业也就会慢慢慢地失去去生命力。。16​第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.3质量不稳定定，民用涂涂料档次低低西北化工的的产品质量量一直不稳稳定，时好好时坏，特特别是民用用涂料的质质量档次很很低。质量量是企业生生存的根本本，质量不不过硬，也也是导致销销量下滑的的一个重要要原因。17​第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.4包装陈旧西北化工的的产品包装装大多一直直沿用以前前的包装，，多年来未未有变化，，包装陈旧旧容易给人人造成质量量没有进步步的错觉。。18​第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.5成本过高高西北化工的的产品价格格与市场上上同类产品品相比过高高，这在一一定程度上上削弱了竞竞争力。产产品价格过过高主要是是由成本过过高造成的的。19​第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.6缺乏市场场化的精心心策划产品方面存存在的诸多多问题都反反映了一个个共同的问问题，那就就是缺乏市市场化的精精心策划，，从整体上上看西北化化工还停留留在传统的的生产阶段段。20​第二篇原原因分析析/营销问问题二、营销问问题21​第二篇原原因分析析/营销问问题２.2.1营销观念念落后,坐坐商作派,姜太公钓钓鱼,愿愿者上钩从整体而言言，西北化化工还是一一个生产+推销型的的企业，缺缺乏现代营营销的观念念,俨然一一副官商作作派，姜太太公钓鱼，，愿者上钩钩,不能做做到主动地地以市场(顾客)为为导向。22​第二篇原原因分析析/营销问问题２.2.2营销人员员素质低、、地位低、、待遇低由于缺乏现现代营销观观念，也就就不重视营营销队伍的的建设，导导致营销人人员在公司司里地位低低、待遇低低、素质低低。23​第二篇原原因分析析/营销问问题２.2.3整合营销销传播几无无，广告投投入很少，，更无公关关、促销等等多种手段段配合整合营销传传播是现代代营销的基基本手段，，它要求以以市场和顾顾客为导向向，动员广广告、公关关、促销等等手段，用用一个统一一的声音向向消费者说说话。西北化工显显然尚没有有运用整合合营销传播播手段，广告投入很很少，更无无公关、促促销等多种种手段配合合，特别是是对民用漆漆。对工业业用漆则关关系营销不不到家24​第二篇原原因分析析/营销问问题•２.2.4缺乏对对市场的宏宏观的整体体规划没有系统的的营销战略略规划，缺缺乏对市场场的整体把把握，营销销工作中存存在较大的的随意性和和无序状态态。25​第二篇原原因分析析/营销问问题•２.2.5缺乏对对市场、顾顾客的需求求的调查研研究例如，不不知道用户户需要什么么样的产品品，甚至不不知道哪些些用户在使使用，技术术与销售脱脱节等等。。26​第二篇原原因分析析/营销问问题•２.2.6对顾客客的服务意意识淡薄没有详细的的客户档案案，对老客客户无人负负责，对新新客户没有有组织专门门的班子去去攻关，缺缺乏顾客服服务意识。。27​第二篇原原因分析析/渠道网网络问题三、渠道网网络问题28​第二篇原原因分析析/渠道网网络问题•２.3.1门市与与经销商功功能重叠，，互相竞争争厂家自设门门市部从事事批发，经经销商也批批发，在功功能上重叠叠，厂家利利用自己的的有利条件件与经销商商展开竞争争，造成流流通渠道的的不规范。。29​第二篇原原因分析析/渠道网网络问题•２.3.2经销商商利润空间间太小，无无利可图，，没有积极极性由于产品成成本高、价价格高，厂厂家将经销销商的利润润压得很低低，经销商商利润空间间太小，无无利可图，，没有积极极性。另一方面，，厂家对经经销商的管管理和支持持也不够。。30​第二篇原原因分析析/渠道网网络问题•２.3.3公司营营销部、门门市部、经经销商批零零交叉、窜窜货公司的营销销部既批发发又向直接接用户零售售，公司在在外地开设设的门市部部既批发又又向直接用用户零售，，经销商既既二批又向向直接用户户零售，批批零交叉，，造成市场场秩序的混混乱和窜货货。31​第二篇原原因分析析/组织架架构问题四、组织架架构问题32​第二篇原原因分析析/组织架架构问题•２.4.1公司对对营销部门门的设置重重视力度不不够，部门门设置和人人员配备薄薄弱，没有有体现以市市场（顾客客）为导向向在西北化工工现有的组组织架构中中，市场营营销部只是是公司16个部门中中并列的一一个普通部部门，由一一名经营副副总经理分分管，而行行政人事、、武装保卫卫等部门却却由总经理理直接抓，，反映了对对营销部门门的重视力力度不够，，没有体现现以市场（（顾客）为为导向的现现代营销观观念。33​第二篇原原因分析析/组织架架构问题•２.4.2按地区区划分，没没有突出产产品的特点点而在营销部部门内部的的组织架构构设置中，，营销部门门的分设是是按地区来来划分的，，没有体现现产品战略略和突出产产品的特点点。34​第二篇原原因分析析/组织架架构问题•２.4.3对市场场功能的界界定不科学学在营销部门门内部的组组织架构设设置中，没没有专门的的市场机构构的设置，，对有关市市场功能的的界定不全全面，将销销售计划独独立于市场场功能之外外也是不够够科学。35​第二篇原原因分析析/组织架架构问题•２.4.4缺少招招商职能在营销部门门内部的组组织架构设设置中，没没有专门的的招商职能能。36​第二篇原原因分析析/品牌老老化和弥散散化问题五、品牌老老化和弥散散化问题37​第二篇原原因分析析/品牌老老化和弥散散化问题•２.5.1包装陈陈旧，视觉觉形象缺乏乏现代感包装既是产产品问题，，又是品牌牌问题，其其视觉形象象的陈旧，，反映的品品牌的老化化。38​第二篇原原因分析析/品牌老老化和弥散散化问题•２.5.2长期没没有广告宣宣传投入，，品牌影响响力下降39​第二篇原原因分析析/品牌老老化和弥散散化问题•２.5.3多元化化经营使品品牌弥散化化近几年来，，西北永新新化工展开开非同心多多元化经营营，涉足金金融、地产产等与涂料料非相关行行业，导致致品牌弥散散，核心竞竞争力下降降。40​第三篇解解决方案案41​第三篇解解决方案案/产品战战略一、产品战战略42​第三篇解解决方案案/产品战战略1、抓住金牛类类产品中市市场容量较较大的硝基基、氨基类类漆和明星星类产品中中市场增长长率较高的的丙稀酸聚聚氨脂、丙丙烯酸汽车车漆系列、、环氧类等等中高档工工业用漆，，作为主打打拳头产品品；2、对金牛类产产品中的醇醇酸磁漆、、醇酸调和和漆、脂酸酸调和漆等等低档漆，，采取降低低成本以扩扩大销量的的策略；43​第三篇解解决方案案/产品战战略3、对乳胶漆等等建筑用民民用漆采取取培养的策策略，专门门设立招商商部门，全全部通过经经销商来经经销；4、上述产品策策略的战略略意图是：：用低档漆漆保持销量量，以中高高档漆赚取取利润，以以民用漆作作为经济增增长点。44​第三篇解解决方案案/价格战战略二、价格战战略45​第三篇解解决方案案/价格战战略降低市场价价格，主要要通过精减减人员和增增强激励机机制，以改改变人浮于于事的状态态和提高效效率，来降降低管理费费用和销售售费用，因因原材料价价格本身就就已经比别别的厂家低低。46​第三篇解解决方案案/价格战战略（三）营销销战略1、对营销人员员进行现代代营销知识识和观念的的培训：内内部自我培培训，派出出深造和请请专家办讲讲座；2、以市场（顾顾客）为导导向，加强强市场调查查和客户服服务，建立立科学的计计划、执行行、监督、、反馈的PDCA循环，变坐坐销为行销销；3、整顿营销人人员队伍，，建立激励励淘汰机制制，提高营营销人员的的地位和待待遇，提高高素质；4、在有针对性性的专业媒媒体适当投投入广告宣宣费用，开开展一些有有针对性的的公关和促促销活动（四）渠道道网络战略略1、改变门市功功能，将厂厂家的门市市变为物流流配送中心心技术服务务中心，变变为厂家的的派出机构构；2、改变经销商商政策，增增加经销商商的利润空空间，提高高经销商的的积极性（五）组织织架构改造造1、提高营销部部门的地位位，设立营营销中心，，由营销副副总经理直直接领导，，并原来并并行的成品品部库和物物资供应部部纳入营销销中心，成成为其下辖辖的两个部部；2、营销中心下下设专业营营销部门为为：市场部部、营销一一部、营销销二部、营营销三部、、营销四部部和客户服服务部，市市场部负责责市场信息息的收集和和市场调研研、营销策策划和营销销计划的制制订、广告告、公关、、促销、宣宣传等，营营销一部为为中高档拳拳头产品部部，营销二二部为低档档产品部，，营销三部部为民用漆漆部也即招招商部，其其余产品归归入营销四四部，客户户服务部为为售前、售售中、售后后技术服务务部；3、设立综合部部负责财务务、统计、、微机服务务、办公室室和汽车运运输等（六）品牌牌战略1、导入具有现现代感的VI（视觉形象象识别系统统）；2、改变包装；；3、用整合营销销传播提高高牌影响力力；4、强化油漆、、涂料主业业，围绕着着主业，开开展相关行行业的多元元化经营，，建立一个个主业突出出，结构合合理的多元元化经营格格局，抑制制品版弥散散化。47​第三篇解解决方案案/价格战战略（二）价格格战略降低市场价价格，主要要通过精减减人员和增增强激励机机制，以改改变人浮于于事的状态态和提高效效率，来降降低管理费费用和销售售费用，因因原材料价价格本身就就已经比别别的厂家低低。（三）营销销战略1、对营销人员员进行现代代营销知识识和观念的的培训：内内部自我培培训，派出出深造和请请专家办讲讲座；2、以市场（顾顾客）为导导向，加强强市场调查查和客户服服务，建立立科学的计计划、执行行、监督、、反馈的PDCA循环，变坐坐销为行销销；3、整顿营销人人员队伍，，建立激励励淘汰机制制，提高营营销人员的的地位和待待遇，提高高素质；4、在有针对性性的专业媒媒体适当投投入广告宣宣费用，开开展一些有有针对性的的公关和促促销活动（四）渠道道网络战略略1、改变门市功功能，将厂厂家的门市市变为物流流配送中心心技术服务务中心，变变为厂家的的派出机构构；2、改变经销商商政策，增增加经销商商的利润空空间，提高高经销商的的积极性（五）组织织架构改造造1、提高营销部部门的地位位，设立营营销中心，，由营销副副总经理直直接领导，，并原来并并行的成品品部库和物物资供应部部纳入营销销中心，成成为其下辖辖的两个部部；2、营销中心下下设专业营营销部门为为：市场部部、营销一一部、营销销二部、营营销三部、、营销四部部和客户服服务部，市市场部负责责市场信息息的收集和和市场调研研、营销策策划和营销销计划的制制订、广告告、公关、、促销、宣宣传等，营营销一部为为中高档拳拳头产品部部，营销二二部为低档档产品部，，营销三部部为民用漆漆部也即招招商部，其其余产品归归入营销四四部，客户户服务部为为售前、售售中、售后后技术服务务部；3、设立综合部部负责财务务、统计、、微机服务务、办公室室和汽车运运输等（六）品牌牌战略1、导入具有现现代感的VI（视觉形象象识别系统统）；2、改变包装；；3、用整合营销销传播提高高牌影响力力；4、强化油漆、、涂料主业业，围绕着着主业，开开展相关行行业的多元元化经营，，建立一个个主业突出出，结构合合理的多元元化经营格格局，抑制制品版弥散散化。48​第三篇解解决方案案/产品战战略QuestingstardogCashlow低相关关市场份额额高高市场增增长率低低醇酸磁漆醇醇酸调和漆漆脂酸调和漆漆氨氨基硝硝基丙烯酸聚氨氨脂丙烯酸汽车车漆系列过氯乙烯环氧类高光泽丙烯烯酸改性磁磁漆乳胶漆（建建筑用涂料料即民用漆漆）聚氨脂清漆漆49​第三篇解解决方案案/产品战战略上图中的横横坐标由低低到高标明明市场占有有率，竖坐坐标由低到高高标明成长长性即产品品的市场增增长率，波波士顿矩阵根根据产品的的成长性和和市场占有有率，提出出四类产品概概念：1、市场成成长性好，，市场占有有率高———明星类产产品2、市场成成条性差，，市场占有有率高———金年类产产品；3、市场成成长性好，，市场占有有率低———问题类产产品；4、市场成成长性和占占有率都差差——死狗狗类产品。。50​第三篇解解决方案案/产品战战略一、产品战战略51​第三篇解解决方案案/产品战战略•3.1.1抓住金牛类类产品中市市场容量较较大的硝基基、氨基类类漆和明星星类产品中中市场增长长率较高的的丙稀酸聚聚氨脂、丙丙烯酸汽车车漆系列、、环氧类等等中高档工工业用漆，，作为主打打拳头产品品52​1在企业内部部，只有成成本。21世纪，没有有危机感是是最大的危危机。如果有一个个项目，首首先要考虑虑有没有人人来做。如果没有人人做，就要要放弃，这这是一个必必要条件。。20世纪是生产产率的世纪纪，21世纪是质量量的世纪，，质量是和和平占领市市场最有效效的武器。。把一件简单单的事做好好就不简单单，把每一一件平凡的的事做好就就不平凡。。自古以来的的伟人，大大多是抱着着不屈不挠挠的精神，，从逆境中中挣扎奋斗斗过来的。。07-12月-2215:3512月-22科学技术的的进步将会会给人们的的生活带来来巨大的影影响，而人人们要不断断适应这种种时代的变变化，而不不要坐等未未来，失去去自我发展展的良好机机2022/12/7会。2022/12/715:35:48不只奖励成成功，而且且奖励失败败。一个人想要要成功，就就要学会在在机遇从头头顶上飞过过时跳起来来抓住它。。这样逮到到机遇的机机会就会增增大。15:35:4815:3512月-22公平不是总总存在的，，在生活学学习的各个个方面总有有一些不能能如意的地地方。但只只要适应它它，并坚持持到底，总总能收到意意想不到的的成效。花费数百元元买一本书书，便可以以获得别人人的智慧经经验。然而而，如果你你全盘模仿仿，不加思思考，那有有时就会画画虎不成反反类犬。不能搞平均均主义，平平均主义惩惩罚表现好好的，鼓励励表现差的的，得来的的只是一支支坏的职工工队伍。12月-2215:35利人为利已已的根基，，商业经营营上老是为为自己着想想，而不顾顾及到他人人，利也就就可能随之之“飞”了了。管理就是把把复杂的问问题简单化化，把混乱乱的事情规规范化。质量等于利利润。12月-2215:3515:35:48失败并非坏坏事，一次次失败能教教会你许多多，甚至比比你大学里里所学的还还有用。喷泉的高度度不会超过过它的源头头;一个人的事事业也是这这样，他的的成就绝不不会超过自自己的信念念。07-12月-22机会并不会会自动地转转化为钞票票只花一元钱钱的顾客，，比花一百百元的顾客客，对生意意的兴隆更更具有根本本性的影响响力。15:35:4819:1112月-22做事，不止止是人家要要我做才做做，而是人人家没要我我做也争着着去做。这这样，才做做得有趣味味，也就会会有收获。。12月-2212月-22战略越精炼炼，就越容容易被彻底底地执行。。他之所以为为自己所领领导的微软软而感到自自豪，是因因为在这个个团体中聚聚集了一大大批与他一一样热爱微微软事业的的人。2022/12/715:35:48一