某咨询的培训例案某地产发展战略3

企业发展战略组织结构和电子商务

罗兰贝格的培训例案万科发展战略

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A.万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡

3B.万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场13C.万科未来发展需要解决的几个关键问题-罗兰•贝格目前的看法30D.罗兰•贝格的相关方法和案例

47E.下一步的计划

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罗兰贝格的培训例案万科发展战略A. 万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡.万科是一家以经营房地产业务为主，并涉及商业零售及工业制造的大型股份制企业主要业务万科房地产开发商业零售工业制造在深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都等大城市进行房地产业务开发，控股18家房产开发公司主要开发与销售中高档的商品化住宅在国内地产界树立了“万科”品牌的精品形象1999年主营业务收入达19.8亿人民币，占全国住宅市场份额的0.87%控股深圳市万佳百货股份公司在深圳以超级市场与传统百货相结合的模式从事商业零售业务1999年营业收入达8.56亿元，零售额跃居广东省首位，占全国市场份额的0.04%控股深圳万科精品制造有限公司主要生产经营礼品、纪念品模型、样品、工艺品1999年主营业务收入为0.29亿元资料来源：万科公司；罗兰贝格分析精品资料网（）专业提供企管培训资料核心业务房地产的快速增长显示了万科在这一领域的竞争实力资料来源：万科公司，中国统计年鉴2000，罗兰贝格分析其它商业零售房地产1,9562,2692,912+22%p.a.+2%p.a.+18%p.a.+25%p.a.主营业务收入：1997~1999[百万元]年均增长率万科已经成为我国房地产行业的领先者之一深深房万科深振业深长城金田房产新黄浦中华企业中远发展深深房万科深振业深长城金田房产新黄浦中华企业中远发展资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析主要房地产开发企业的资产总额(1999年中期)[百万元]主要房地产开发企业的主营收入(1999年中期)[百万元]零售业务在快速发展，但盈利能力一般万佳百货主营业务收入(1997-1999)[百万元]万佳百货营业毛利(1997-1999)[百万元]万佳百货营业毛利率(1997-1999)+17.6%p.a.+18.9%p.a.1999年净利润为2,108万元，净利润率为2.46%，属行业中等水平资料来源：万科股份，罗兰贝格分析万科未来将面临着改善其主营业务盈利能力的重要课题深深房万科中远发展深物业1)税前利润 资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析主营业务利润率1)：1997~1999[%]与竞争对手相比较，万科的盈利能力偏低，且呈下滑的趋势未来的扩张需要考虑盈利水平，通过提高万科股票的市场吸引力来增强未来的融资能力在未来的发展中应该处理好盈利和增长两个发展目标的关系盈利能力与增长：1997~1999利润率1)销售额增长率行业平均值行业平均值陆家嘴深物业深长城深深房中远发展浦东金桥万科新黄浦深宝安资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析1)毛利润提高盈利水平维持或加快增长在增长的同时提高盈利水平万科还需要提高营运费用的利用效率，从而提高总体的盈利能力营业费用：1999[万元]销售额：1999[万元]单位营业费用产生的销售额[元]万科深深房深物业中远发展291,23884,916194,24953,285151757123,806资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析////营运效率比较：1999价值链的的优化不不仅可以以提高万万科房地地产业务务的盈利利能力，，而且可可以培育育未来的的竞争优优势目前万科科房地产产业务的的价值链链定位评价资源设计建筑营销装潢物业管理土地储备备建材生产产概念设计计建筑设计计环境设计计原材料采采购项目管理理建筑施工工项目验收收广告策划划营销计划划销售客户管理理装潢设计计材料采购购装潢施工工物业管理理房屋维修修万科涉足足的领域域资料来源：万万科公司，罗罗兰贝格分析万科目前前在房地地产价值值链的各各个环节节上均有有不同程程度的渗渗透各个环节节的盈利利能力将将最终决决定整个个房地产产业务的的盈利水水平，因因此必须须分析每每一个环环节的利利润贡献献，从而而确定改改善盈利利能力的的途径“万万科科房房地地产产业业务务未未来来应应该该在在哪哪些些环环节节上上具具备备自自己己独独特特的的竞竞争争优优势势？？””将将是是未未来来房房地地产产业业务务发发展展必必须须回回答答的的主主要要问问题题之之一一价值值链链上上的的不不同同程程度度渗渗透透在在很很大大程程度度上上决决定定了了营营业业的的风风险险和和对对市市场场环环境境的的反反应应能能力力万科科目目前前的的主主要要业业务务处处于于增增长长率率和和回回报报率率均均较较低低的的区区域域，，进进入入新新的的领领域域是是业业务务组组合合优优化化的的可可能能途途径径=1000亿亿人人民民币币烟草草加加工工证券券公公司司医药药制制造造非金金属属矿矿制制品品商业业银银行行房地地产产金属属加加工工有色色金金属属加加工工环保保软件件信息息服服务务电子子及及通通信信设设备备制制造造电信信广告告保险险硬件件旅游游行业业回回报报率率10%15%行业业增增长长率率资料料来来源源：：中中国国统统计计年年鉴鉴，，中中国国金金融融年年鉴鉴，，中中国国经经济济年年鉴鉴，，中中国国行行业业报报告告，，中中国国上上市市公公司司基基本本分分析析，，中中国国旅旅游游统统计计年年鉴鉴，，罗罗兰兰••贝贝格格公公司司分分析析饭店店商业业零零售售万科科目目前前所所处处行行业业B.万万科科需需要要制制定定相相关关的的策策略略以以适适应应快快速速增增长长但但竞竞争争日日益益激激烈烈的的房房地地产产市市场场中国国房房地地产产行行业业的的主主要要特特征征和和发发展展趋趋势势住宅宅市市场场将将仍仍然然作作为为未未来来中中国国房房地地产产市市场场增增长长的的主主要要推推动动力力，，城城市市中中高高档档住住宅宅市市场场有有较较大大的的发发展展潜潜力力中国房地产市场将保持以接近8%的速度增长住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅的消费正从“以集团购买为主导”向“以个人购买为主导”转变房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素随着更多房地产企业实行“异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈在未未来来5年年中中，，中中国国固固定定资资产产投投资资将将以以年年均均8%的的速速度度增增长长，，其其中中60%以以上上将将投投入入于于建建设设工工程程固定定资资产产投投资资的的增增长长：：1995~2004[10亿亿元元]固定定资资产产投投资资的的结结构构(1999)[10亿亿元元]资料料来来源源:中中国国统统计计年年鉴鉴，，专专家家访访谈谈，，罗罗兰兰贝贝格格分分析析14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6设备备采采购购建设设工工程程及安安装装其它它705.3合计计:2985.3住宅宅市市场场是是中中国国房房地地产产市市场场的的主主导导，，其其中中城城市市住住宅宅是是房房地地产产市市场场增增长长的的主主要要驱驱动动力力房产产供供应应量量：：1995~2000[亿亿平平方方米米]城市市住住宅宅是是过过去去房房地地产产市市场场增增长长的的主主要要来来源源，，随随着着中中国国的的城城市市化化进进程程和和经经济济的的发发展展，，城城市市住住宅宅将将仍仍然然是是增增长长的的主主要要驱驱动动力力农村村住住宅宅的的供供应应量量增增长长主主要要受受农农民民收收入入的的限限制制而而较较为为缓缓慢慢非住住宅宅市市场场增增长长缓缓慢慢，，市市场场基基本本处处于于供供过过于于求求的的局局面面，，新新一一轮轮的的高高增增长长的的到到来来将将仍仍然然需需要要比比较较长长的的时时间间，，中中国国加加入入WTO将加加速速这这一一进进程程房产产供供应应量量的的趋趋势势+6.5%p.a.城市市住住宅宅农村村住住宅宅非住住宅宅14.616.216.617.118.720.31)资料来源:2000年中国国统计年鉴鉴，中国建建筑工业年年报1999，罗兰兰贝格分析析+8.5%1)专家预预测+12.7%+6.0%+3.5%精品资料网网（）专业业提供企管管培训资料料中国的城市市化进程将将带动住宅宅市场的持持续增长...资料来源：中国国社科院经经济研究所所；中国统统计年鉴；罗兰贝格分析中国未来10年的城城市化率的的变化[%]中国未来10年的新新增住宅建建设面积[亿平方米米]流动人口的的增长流动人口是是指在目前前中国人口口管理体制制下长期““人房分离离”的人口口随着中国经经济结构的的变化，我我国的人口口流动率将将进一步上上升，对经经济的发展展有着积极极的促进作作用预计到2010年，，我国流动动人口将从从8000万增长到到1.5亿亿，每年需需开发建设设3000万平方米米以上的相相应房屋才才能满足需需要消费结构的的变化消费支出大大幅度提高高，恩格尔尔系数明显显下降，居居住占消费费支出的比比例由4.3%上升升到9.4%消费重心开开始转移，，对“住和和行”的需需求明显上上升，出现现大量的二二次购房者者来改善自自身的居住住环境，人人均居住面面积逐步上上升，如果果从目前的的9.3平平方米增加加到国家设设定的目标标：2010年人均均13平方方米，每年年需要新建建住宅3.3亿平方方米国家政策的的引导住宅产业对对国民经济济发展有很很强的诱发发作用，可可以带动建建材、冶金金、纺织、、化工、森森工、机械械等50多多个行业的的发展，对对我国GDP的贡献达到到10%，，政府对待待住宅产业业发展的态态度是积极极和乐观的的取消福利分分房，实现现货币化分分房，开放放住房二级级市场，多多下调存贷贷利率，以以抵押信贷贷扩大长期期住房消费费等政策都都有利于住住宅产业的的进一步发发展...同时时，流动人人口增长，，消费结构构的变化和和国家政策策的引导都都将刺激住住宅产业的的发展中国政府““通过全面面启动个人人消费，将将住宅建设设培育成新新的经济增增长点”的的经济政策策将促进住住宅市场的的发展全面推进住住宅货币化化分配，通通过住房补补贴的发放放，提高个个人买房的的支付能力力，促进个个人买房针对企业，，实行企业业住宅分配配货币化，，消除福利利化分房现现象对现有公房房采取加快快出售，逐逐步提租，，回收资金金的政策，，促进住房房体制的转转换开放住宅二二级市场，，简化有关关程序促进进二级市场场的发展，，同时规范范中介市场场，促进存存量住房的的流通鼓励社会开开展多种住住房消费服服务，包括括价格评估估、信息咨咨询、买卖卖中介、租租息介绍、、置业担保保等多项服服务完善住宅金金融体系建建设，提高高公积金个个人住房贷贷款的发放放力度规范物业管管理，实行行物业管理理的招投标标制，同时时规范收费费，提供质质价相符的的服务起草《住宅宅法》，规规范住宅的的生产、流流通、消费费环节，保保障购房者者的占有权权、处置权权、经营权权、收益权权转换政府角角色，把直直接管理和和干预转变变为通过经经济手段来来间接调控控的市场调调控体系，，建立适合合我国的住住房金融制制度和住房房财税制度度资料来源：国家家建设部房房地产业司司精品资料网网（）专业业提供企管管培训资料料高档住宅市市场在过去去5年中显显示出稳定定增长的势势头，广东东、北京和和上海是主主要的市场场别墅，高档档公寓的销销售增长1)[百万平方米米]高档住宅市市场的组成成(1999)[百万平方米米]1)高档住宅定定义为1999年的的价格高于于4500元/平方方米广东其它上海北京+15%p.a.2.520.890.550.3942%总计:4.36越来越越多的的家庭庭进入入高收收入阶阶层将将带动动中高高档住住宅需需求的的增长长居民家家庭月月收入入结构构分类类1)[元]3000-5000<3000概括在中国国最大大的三三个城城市，，超过过130万万个的的家庭庭月收收入超超过8000元元5000-80008000-10000>1000011.394.914.192.291.31资料来来源：：中国国商业业报告告库，，罗兰兰贝格格分析析上海北京广州总计高收入入家庭庭家庭总总户数数[百万万]1)仅计算算北京京、上上海和和广州州三个个城市市越来越越多的的开发发商进进入中中高档档住宅宅开发发市场场，将将使这这一细细分市市场竞竞争更更加激激烈住宅开开发市市场发发展趋趋势重庆市市房地地产开开发档档次逐逐步提提升，，居民民住宅宅消费费观念念有了了根本本转变变。居居民由由为了了基本本解决决人的的居住住条件件向追追求居居住环环境、、户型型、生生活配配套等等，对对商品品房的的需求求品味味提高高金融机机构对对住房房消费费支持持力度度的不不断增增加，，促进进了住住房市市场的的发展展，特特别是是使普普通收收入居居民购购买中中高档档住宅宅成为为可能能重庆市市较有有实力力的房房地产产开发发商纷纷纷进进入此此市场场的角角逐，，例如如：协协信、、南方方、中中建科科、华华宇、、广厦厦、重重庆利利达物物业等等重庆市市住宅宅开发发市场场细分分[万平方方米]豪宅454500中高档档住宅宅普通商商品房房安居资料来源：罗兰••贝格格访谈以重庆市场为例中国房房地产产市场场的消消费形形态正正从以以“集集团购购买””为导导向向向以““个人人购买买”为为导向向转换换金融政策取消了长期以来的对房地产开发建设贷款规模的严格限制，增加了经济适用房建设贷款，扩大住宅消费信贷的范围房地产业过去对金融服务的要求以投资信贷为主，转向更多地依靠住房信贷供需关系房地产市场逐步由过去的卖方市场向买方市场过渡，房地产商主要面临价格和质量的竞争商品房的价值由于集团购买力的退出和经济适用房的上市，其上扬的动力明显不足竞争方式集团购买为主体的时代，房地产商之间的竞争主要取决于个人的关系和特殊的政策支持面对以个人为主体的市场，房地产商之间的竞争完全以消费者为导向购买主体随着住房改革制度的展开，集团购买力逐步减弱和退出市场个人购买逐步成为住宅市场的主要购买对象房地产产行业业具有有高风风险和和高收收益并并存的的特点点，吸吸引了了大量量资本本的流流入因因而市市场竞竞争具具有更更大的的不确确定性性进入壁垒低房地产行业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求并不是很高，基本上3000万人民币即可以启动一个房地产项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低和许多不规范、不合法的现象发生融资要求高由于房地产项目投资较大，而且收益率较高，运用银行的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更大，建立完善的融资渠道和体系是许多房地产公司努力的目标高收益目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市场发展，税后利润可以超过20%，甚至更高，自有资金投资回报率可以超过100%。风险高由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重要由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机周期长房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度很长一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度综合要求高房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项目管理、经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合要求很高地域性强住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩张，很难找到标准化的模式。中国住住宅市市场的的发展展仍然然存在在许多多制约约因素素土地市市场不不健全全、供供给不不足各个城城市的的建设设缺乏乏规划划和土土地法法制不不健全全造成成了土土地市市场不不健全全、不不规范范商品住住宅价价格居居高不不下，，大幅幅超出出一般般家庭庭的支支付能能力政府部部分不不合理理摊派派，各各种税税收过过高，，“灰灰色成成本””是造造成房房价居居高不不下的的重要要原因因住房投投资结结构不不合理理大量资资金沉沉淀在在高档档物业业、非非大众众化的的别墅墅上，，同时时所有有政策策都在在鼓励励修建建“只只售不不租””的商商品住住宅，，而不不愿意意开发发供出出租的的普通通住宅宅住宅供供给的的制约约因素素收入预预期不不确定定和消消费倾倾向下下降城镇居居民人人均可可支配配的收收入的的增长长为6.5%，，低于于人均均GDP的增长长，医医疗、、教育育等方方面的的制度度改革革都降降低了了居民民的消消费预预期住房产产权制制度的的不健健全现有的的制度度，使使消费费者办办理房房产证证十分分繁锁锁，而而且住住房交交易体体系也也过于于复杂杂和缺缺乏规规范化化与住宅宅消费费相关关的金金融服服务不不健全全住宅金金融风风险防防范机机制不不健全全、服服务落落后，，个人人信用用制度度不健健全、、规范范化、、社会会化的的抵押押担保保保险险不健健全住宅需需求的的制约约因素素住宅产产业的的发展展目前中中国空空置的的商品品房已已经达达到8700平平方米米中国目目前的的房地地产企企业还还没有有形成成规模模优势势，全全国超超过2万家家的房房地产产开发发企业业，存存在““小而而散””的局局面中国目目前的的房地地产开开发企企业分分类(1999)中国的的房地地产开开发投投资结结构(1999)[亿元元]资料来来源:中中国统统计年年鉴；；罗兰兰贝格格分析析合计:24,200个个合计:2985.3二级资资质一级资资质三级资资质和和无等等级Back-up各种类类型房房地产产企业业的发发展加加剧了了市场场的竞竞争为满足足国家家需要要，大大部分分产品品为安安居房房有部分分产品品为定定位高高档的的产品品（中中海外外）主要覆覆盖某某一主主要城城市同时对对其它它主要要城市市有部部分渗渗透开发量量非常常大，，每年年开发发量达达到数数百万万平方方米价格主主要为为集中中在中中低档档（精精品房房除外外）北京城城建总总公司司北京开开发总总公司司中国海海外绝大部部分产产品定定位在在中高高档市市场，，以精精品住住宅为为主少数产产品定定位于于中低低档市市场主要集集中在在某一一主要要城市市部分企企业对对全国国主要要大城城市有有大规规模的的扩张张开发量量较大大，一一般每每年超超过40万万平方方米价格主主要集集中在在中高高档，，高价价位产产品居居多深圳万万科碧桂园园金地集集团奥林匹匹克花花园北京万万通北京华华远主要定定位于于中高高档市市场部分分产产品品为为经经济济适适用用房房主要要局局限限于于本本地地市市场场每年年开开发发量量在在15万万-40万万之之间间价格格主主要要定定位位于于当当地地市市场场的的中中高高档档成都都西西南南交交大大河南南建建业业重庆庆渝渝海海一般般定定位位于于中中低低档档市市场场定位位较较为为灵灵活活，，主主要要标标准准为为能能否否获获取取利利润润和和得得到到机机会会主要要局局限限与与本本地地市市场场许多多企企业业处处于于亏亏损损边边缘缘，，无无力力开开拓拓外外地地市市场场一般般而而言言，，开开发发量量较较小小。。每年年的的发发展展规规模模有有很很大大的的不不确确定定性性价格格随随意意性性大大产品品定定位位市场场覆覆盖盖竞争争特特点点代表表企企业业大型型国国有有或或中中资资控控股股企企业业具有有全全国国性影影响响的的企业业地方方性性的的领领导导企企业业地方方性性的的其其它它企企业业可以以充充分分利利用用其其它它城城市市的的土土地地资资源源塑造造自自身身全全国国性性的的品品牌牌形形象象，，充充分分发发挥挥企企业业自自身身在在品品牌牌、、营营销销、、项项目目管管理理、、工工程程建建设设、、企企化化等等方方面面的的优优势势充分分吸吸收收和和利利用用不不同同地地域域的的各各种种人人才才，，实实现现管管理理团团队队本本地地化化获得得更更加加广广泛泛的的市市场场空空间间和和消消费费群群体体实现现企企业业资资产产和和规规模模的的高高速速扩扩张张面对对差差异异化化的的市市场场和和完完全全不不同同的的竞竞争争环环境境，，项项目目能能否否成成功功存存在在较较大大的的不不确确定定性性面临临着着地地方方保保护护主主义义和和地地方方性性的的竞竞争争壁壁垒垒，，企企业业需需要要建建立立有有效效的的公公共共关关系系资资源源网网络络以前前的的成成功功经经验验不不一一定定适适用用或或者者无无法法有有效效的的移移植植。。管理理团团队队的的本本地地化化有有可可能能不不成成功功，，最最终终导导致致项项目目的的失失败败异地地项项目目公公司司存存在在失失控控的的可可能能性性如何何保保持持在在不不同同地地区区市市场场品品牌牌形形象象、、企企业业形形象象、、产产品品品品质质和和定定为为等等方方面面的的协协调调统统一一，，并并且且能能够够适适应应当当地地市市场场顺顺利利实实现现销销售售。。挑战战机会会土地地资资源源稀稀缺缺状状况况日日益益加加重重，，许许多多具具有有实实力力和和全全国国影影响响的的企企业业除除了了筹筹集集资资金金进进行行土土地地储储备备以以外外，，还还选选择择了了进进行行异异地地扩扩张张随着着房房地地产产市市场场的的发发展展，，竞竞争争日日益益激激烈烈，，许许多多地地方方性性的的、、处处于于领领导导地地位位的的房房地地产产企企业业需需要要制制定定新新的的竞竞争争战战略略地方方领领导导企企业业的的发发展展战战略略异地地扩扩张张战战略略许多多地地方方性性的的房房地地产产领领导导企企业业经经过过多多年年的的发发展展，，已已经经具具有有一一定定的的积积累累，，面面对对本本地地市市场场竞竞争争日日益益激激烈烈和和强强大大的的外外来来竞竞争争者者，，进进行行异异地地扩扩张张，，选选择择合合适适的的市市场场，，可可以以有有效效地地避避免免本本地地市市场场的的残残酷酷竞竞争争和和提提高高企企业业资资源源的的利利用用效效率率。。进行行异异地地扩扩张张，，有有可可能能实实现现企企业业资资产产和和规规模模在在较较短短时时期期内内的的高高速速增增长长，，从从而而增增强强企企业业抗抗拒拒市市场场风风险险的的能能力力，，成成为为具具有有全全国国性性影影响响的的企企业业，，进进入入房房地地产产行行业业的的全全国国领领先先集集团团固守守战战略略充分分利利用用企企业业在在当当地地市市场场多多年年经经营营的的优优势势，，投投入入较较多多的的资资金金进进行行土土地地储储备备，，确确保保企企业业在在未未来来3-5年年内内可可以以在在本本地地市市场场保保持持足足够够的的开开发发量量，，巩巩固固企企业业的的市市场场地地位位，，也也增增强强与与外外来来竞竞争争者者进进行行对对抗抗的的筹筹码码。。整合合企企业业的的所所有有资资源源，，集集中中投投入入在在本本地地市市场场和和房房地地产产行行业业，，放放弃弃异异地地投投资资和和大大规规模模多多元元化化发发展展目目标标，，进进一一步步增增强强企企业业在在当当地地市市场场的的竞竞争争地地位位，，主主动动适适应应更更加加激激烈烈的的竞竞争争环环境境，，争争取取竞竞争争的的主主动动权权联盟盟战战略略利用用企企业业熟熟悉悉本本地地市市场场和和公公关关、、政政府府等等方方面面的的优优势势，，与与先先进进的的企企业业或或者者强强大大的的外外来来竞竞争争者者结结成成战战略略联联盟盟，，或或者者选选择择并并购购、、交交互互持持股股、、整整体体出出售售等等方方式式，，发发挥挥各各自自的的优优势势，，力力求求””双双赢赢““的的结结果果C. 万科科未来发展展需要解决决的几个关关键问题-罗罗兰••贝格目目前的看法法万科未来的的发展需要要有明确的的战略目标标作为指导导并围绕相相应的目标标解决几个个关键的问问题如何调整优优势和管理理业务组合合(Portfoliomanagement)?1各项业务应应该采取怎怎样的竞争争战略(competitivestrategy)以获得竞争争优势？2企业组织结结构和管理理体系如何何适应战略略的调整？？3应该采取什什么措施以以把握网络络科技的发发展所带来来的机遇(供应链优优化，supplychainoptimization)?4战略目标增长或盈利可持续的企企业发展需需要有企业业愿景(Vision)和具具体战略目目标作为指指导时间规模现在的万科科高科技企业业多元化企业业房地产的领领先者.....愿景(Vision)5年以后万万科应该是是一个什么么样的企业业？应该从事哪哪些业务领领域？市场竞争地地位？发展方向？？战略目标万科未来应应该追求什什么样的战战略目标：：以增长为导导向的目标标？以盈利为导导向的目标标？2005年年的万科业务组合优优化和管理理：万科应应该从为股股东创造价价值的角度度重新考虑虑其业务组组合现有的业务务组合如何何优化......是否否应该进入入新的业务务领域高低低高万科的竞争争能力行业增长潜潜力优化措施：：扩张收缩维持退出工艺品房地产高低低高行业利润水水平行业增长潜潜力应该如何选选择新的业业务领域：：高盈利高增增长高盈利低增增长零售低盈利高增增长代表销售额额1战略规划流流程月度/季季度包括括业务B业务C业务A目标+%0100销售售额额税前前利利润润资产产资本本回回报报率率投资资净现现金金流流，，等等市场场数数据据竞争争信信息息内部部数数据据客户户的的信信息息，，等等战略项目包括A例如如：：采采购购B2B平台台投资资时间间安安排排实现现程程度度战略略业业务务包包括括B目标标月累计计销售售额额税前前利利润润资产产资本本回回报报率率投资资净现现金金流流，，等等同时时引引入入战战略略规规划划的的流流程程和和系系统统，，确确保保各各项项战战略略目目标标的的实实现现竞争争战战略略：：万万科科未未来来各各项项业业务务的的发发展展需需要要有有创创新新性性的的竞竞争争战战略略竞争争战战略略选选择择价值值链链战战略略产品品/市市场场组组合合和和发发展展路路径径竞争争优优势势目标优势123差异异化化集中中优优势势成本本领领先先服务务成本本整个个市市场场细分分市市场场从事事的的领领域域资源设计建筑营销装潢物业管理现在在的的万万科科战略略I战略略2战略略3.....产品品1产品品2产品品3市场场1市场场2市场场3产品品1产品品2产品品3市场场1市场场2市场场3发展展曲线线2价值值链链分分析析以以及及与与万万科科核核心心竞竞争争力力的的匹匹配配是是制制定定价价值值链链战战略略的的主主要要方方法法客户管理装潢设计材料采购装潢施工物业管理房屋维修项目管理施工项目验收广告策划营销计划销售资源设计建筑装潢物业管理土地储备建材生产概念设计建筑设计环境设计原材料采购营销由于于土地地交易易不规范范，，短期期内，，土地地的获取取能能力力是影响响企业业竞争争力的重要要因素素从长远远来看，，土地地交易易将日趋趋规范范、、公平平、、合理理大部分分房产企业业都将建筑筑设计计与环境境设计计外包给专业业公司司来做设计计环节节是整个房产开发发过程程中的核心心部分分之一，，将越来越被关注注、、重视视我国的建筑筑工业已较为成熟，，国家家已有一系列列的规规定定来管理理建筑筑工程的施工、、质量量等等由于于建筑筑工业的较低利润润及劳劳动动密集等特点点，，许多房地产公司司均将建筑筑施施工外包给建筑筑承包商大部分分房产商商不涉及及装潢潢业务务可将其作为为一种附加加的增值服务务可成为为一种差异异化产品品的方法法较多房产公司司的营营销还只是是停留留在产品品推推销阶段段由工程程完工后的产品品推销转转向工程建设前的企划定位位从产产品品推推销销转转向向整整合合营营销销沿海海经经济济发达地区区，，物物业管理理已逐渐成为为一个单独独的产业业形态态在内陆地区区，，物业管理理还欠完善善在物业管理理作为为一个独立立的产业业形态态，，与房产开发发的关联性将越来越少通过过识识别别万万科科的的核核心心竞竞争争力力，，确确定定万万科科在在价价值值链链的的定定位位，，并并找找出出在在相相应应领领域域的的进进入入/退退出出的的策策略略资料料来源源：：万万科公司司，，罗罗兰贝格分析析现状与趋势以房地产业务为例房地地产产业业务务的的价价值值链链战战略略组织织结结构构调调整整:组组织织结结构构应应该该与与战战略略相相匹匹配配业务务类类型型和和战战略略主要要的的成成功功因因素素组织织结结构构设设计计原原则则ABC单一一产品品，，如：：钢铁铁成本本领先先战略略规模模经济济和经验验高的的能力力利用用率率运营营的高效率率成本本管理理流程程优化化职能能型组织织结构构指导导型、、集中中决策策高科技技，，多产品品，，如：：医药药技术术领先先战略略产品品开发发，，不不断断推陈出新应用用导向向、缩短短产品品上市市时时间间以新新品品上市市流程程为中心心产品品/区域域划分分的组织织结构构产品品开发发和市场场营销销的项目目制运作作品牌牌产品品，，如：：消费费品品/房地产市场场份额额最大大化化战略略品牌牌领先先顾客客导向向和服务务导向向以销销售售和服务务流程程为中心心客户户/市场场划分分的组织织结构构关键键客户户管理理3组织织结结构构设设计计应应该该结结合合房房地地产产业业务务的的运运作作方方式式单项目目运运作作一段段时时间间内内公公司司主主要要精精力力集集中中在在一一个个项项目目上上一般般取取得得大大面面积积土土地地，，连连片片、、分分期期开开发发在前前一一项项目目开开发发完完成成或或者者开开发发到到一一定定阶阶段段时时，，开开始始滚滚动动开开发发新新的的项项目目多项目目运运作作描述述公司司同同时时开开发发和和运运作作多多个个房房地地产产项项目目各个个项项目目处处于于不不同同的的区区域域市市场场各个个项项目目的的运运作作并并行行独独立立，，自自成成体体系系组织织结结构构相相对对简简单单，，整整个个公公司司一一般般以以项项目目公公司司的的形形式式存存在在更多强调自主主开发各项职能的工工作方向明确确简单（单一一项目）特点除了常规的公公司组织结构构，同时各个个项目都成为为独立的项目目公司或者项项目部更多强调与其其它企业合作作开发，成立立独立的项目目董事会各个项目组织织的职能设置置相对重合，，同时总部的的职能设置需需要同时支撑撑多个项目的的发展重庆龙湖例子北京万通中宏天万科应该建立立适应多项目目运作的组织织结构单项目运作的的优缺点多项目运作的的优缺点管理成本相对较高资金压力大风险以累计的概率呈现品牌延续性较弱对开发商组织结构的要求高(混合型或矩阵型组织结构)对土地获得的要求高(在逐步成熟的市场中,获得大片地理位置相对优越的土地将越来越困难)

发展速度相对较慢一次性风险集中

滚动开发新的项目后，容易造成原有项目的工作前后协调脱节对一次性大面积土地获得的要求相对较低在资金有保障的前提下容易实现迅速扩张更符合住宅消费区域观念很强为特征的市场(重庆)在细分市场竞争过度时,更容易通过实施针对不同细分市场的多品牌战略来分散风险品牌延续效应高小区容易形成规模效应资金压力相对较小开发商的组织结构设置可以相对简单(功能型组织)管理成本低物业管理便于集中管理万通集团采用用多项目运作作的方式：由由集团的两个个执委会进行行项目决策与与策划，项目目公司的核心心人员由集团团统一派遣，，同时操作多多个项目万通的组织结结构和特点董事会领导下下的项目经理理负责制公司成立两个个委员会：投投资指导委员员会和业务指指导委员会投资委员会由由总裁，副总总裁部门经理理和可行性研研究人员组成成，主要负责责项目决策、、资金和人事事安排业务委员会由由总裁、副总总裁、部门经经理组成，主主要负责项目目策划、营销销设计、价格格定位、市场场定位公司对项目实实行预算管理理内部实行分级级审批制度实行财务审计计，事后监督督、项目经理理有事前处置置权集体决策制度度，内部管理理人员经过充充分交流与讨讨论后，共同同做出决策业务发展部不不断地培养新新的房地产开开发项目管理理人员，向向万通的每每一个项目输输出关键的项项目开发管理理人员确定专门人员员进行市场研研究优势对市场风险和和政策把握准准确内部拥有一批批高素质的项项目管理人材材集体决策降低低公司的决策策风险合作开发，优优势互补，共共担风险劣势决策时间长管理成本相对对较高案例分析：北京万通万通集团提倡倡尊重个人差差异和民主化化管理的企业业文化创造万通的社社会形象，给员工高工资资和高福利(员

工培训训、高工资、、高福利待遇遇、良好的办办公环境等)充分创造机会会，让每个人人

表现自己己的才能(研讨会、内内部网、论坛坛)民主化的管理理和决策方式式鼓励个人职业业生涯的发发展和管理活活动

(宽容容的态度对待待辞职人员)多种交流形式式正式和非正正式的并存积积极的信息沟沟通渠道万通的企业文文化：

尊重重个人差异和和民主化管理理万通集团的企业文化案例分析：北京万通万通集团建立立了合理的运运作多项目的的管理模式是是其最重要的的成功要素之之一对市场风险和政策的准确把握良好的企业文化吸引并留住大量的高素质管理人才强大的市场研究和企划能力合理的法人治理结构、运作模式和清晰的部门职能分配相对合理的薪酬体系和激励体系案例分析：北京万通中鸿天房地产产有限公司建建立的公司最最高层的专家家管理型团队队，各位副总总经理率领下下属部门承担担不同的职责责，保证开发发的项目按部部就班地完成成参与人员及部部门房地产开发价值链项目选择与定定位投入/资方案产品设计报建建筑施工销售售后服务物业管理总经理业务管理副总总经理财务副总经理理产品设计副总总经理物业公司售后服务部销售部工程部采购部开发部产品设计部财务部案例分析：中鸿天中鸿天房地产产有限公司在在公司内部引引进市场竞争争机制，充分分调动各部门门的积极性中鸿天房地产产有限公司房房地产开发的的运作模式项目的选择和和定位完全由由总经理潘石石屹决定公司设立三个个副总经理，，分别负责财财务、产品设设计、和业务务管理，三个个副总经理各各负其责内部充分引入入市场竞争机机制，公司内内部设立两个个工程部，分分别承担一个个项目的两个个不同部分，，根据完成的的质量来衡定定奖励；在销销售部设立““末位淘汰制制”，即将销销售部分成若若干组，销售售业绩好的多多拿奖金，销销售业绩最差差的组将被解解散项目在开发过过程中，公司司内部密切注注意市场变化化，随时改变变产品的定位位项目的策划由由高层领导共共同决定，然然后外包销售部除核心心人员为公司司职员，其它它都为外聘聘，项目结束束后即解散售后服务部处处理鉴定合同同后其它事宜宜，包括收款款、保管合同同、房屋改造造等优势内部竞争机制制的引入，使使项目开发既既快且质量较较高职能清晰、市市场反应快对市场和政策策把握准确劣势总经理一人决决定项目的选选择，风险大大需要一批高素素质管理人材材案例分析：中鸿天中鸿天房地产产有限公司采采取专家管理理型的运作模模式是它成功功的重要因素素潘石屹个人的创造能力和企划能力高素质和团结的专家型高层管理团队公司内部的市场竞争机制充分把握市场的趋势，不断调整产品定位产品的创新案例分析：中鸿天利用电子商务务优化供应链链：万科应该该利用电子商商务来提高运运作效率和降降低成本4研发/设计利用电子商务实现客户导向的设计一对一一对多针对具体的需要使得设计更具可行性，降低风险采购电子采购平台降低采购成本简化流程提高效率提高采购质量战略联盟项目管理集成的项目管理多地区、多项目的管理提高管理效率营销/销售创新的沟通渠道新的营销手段新的销售渠道快速反应客户管理创新的客户关系管理系统信息/需求的搜集快速顾客反应(ECR)长期的客户关系D. 罗兰••贝格的的相关方法和和案例企业发展战略略规划：制定定企业发展战战略应根据不不同的战略层层次和战略内内容加以分别别考虑和规划划公司战略“公司应进入入哪些业务领领域？”业务组合管理理“公司应该如如何发展和管理某项业务务？”产品/服务竞竞争战略“针对某个目目标市场分区，公司应如如何进行操作？”1制定企业发展展战略首先必必须明确企业业未来的业务务组合，即回回答“公司应应该进入哪些些领域？”这这一问题高中低低中高企业竞争优势增长寻求垄断最大限度投资资确定增长分区区大量投资在其它分区保保持市场地位位保持总体地位位获取利润投资以保持市市场地位通过市场细分分发掘潜力确定弱点发挥优势确定可供增长长的市场分区区专门化有选择的投资资优化产品线最大限度减少少投资伺机撤出投资资专门化寻找缝隙市场场考虑退出承认行业领导导者的领袖地地位袭击竞争对手手的盈利部分分确定时间退出出市场市场吸引力业务组合发展展战略分析工工具例子专门化寻找缝隙市场场考虑并/购购公司层面的价价值创造业务组合管理理：公司愿景景驱动通过：提供资本规划和预算确定管理规则则来创造价值例子：并购快快速成长的企企业其次，公司必必须通过管理理业务组合来来为股东创造造价值共享技能：资资质导向通过：各种专有知识识的转移特殊技能的转转移把专有的知识识/技能注入入新的企业来创造价值例子：识别采采购上存在的的协同，并加加以利用重组：财务驱驱动通过：对业绩较差的的公司或业务务单元进行重重组来创造价值例子：深入某某一业务单元元的具体操作作，通过重组组降低成本共享活动：资资产导向通过：各个业务单元元之间共享一一些主要的职职能活动(如如：共同开发发、联合物流流)来创造价值例子：建立共共享的营销平平台对业务单元之之间的协作的的要求低对业务单元之之间的协作的的要求高对于某一个具具体的业务，，可以通过两两种最基本的的方法来增加加其价值增加营运现金金流降低资本成本本资料来源：罗罗兰•贝格公公司加快销售额增长提高营运毛利降低税收负担降低流动资产降低固定资产计算的基础创造价值的途途径前年的销售额额X(1+增长率)X营运毛利X(1-所得税税率)-[现现有的资产+固定资产]计算的基础创造价值的途途径优化资本结构负债X负债利率+权益X权益成本率产品/服务战战略的核心是是选择恰当的的组合...产品/服务基于现有业务务/产品开开发新的市场场市场/客户市场渗透战略略市场开发战略略产品(成品*)开发战略略多元化发展战战略老老新新开拓主营业务务/产品全新的产品/业务

打入入全新的市场场开发与主营业业务相关度较较高的产品品/业务(增加附加值值)?产品/服务战战略…和发展展路径ABCDI型战略ABCDL型战略ABCDZ型战略ABCD有很多障碍ABCD缺乏组织ABCD很少采用推荐不推荐罗兰•贝格公公司采用模块块化的战略制制定流程，并并配合以相应应的反馈和综综合机制，使使得其结果具具有创新性和和可操作性企业初步诊断外部因素分析内部因素分析综合分析确定差距检验相关前提条件制定战略评估与筛选敏感性因素财务评价制定行动方案案制定预算计划划制定业务计划划实施方案实施计划备选方案要素分析制定战略计划/预算战略实施1234反馈特色客户参与战略略制定的全过过程以保证对对战略的充分分理解并便于于以后的实施施发展战略项目目方法举例五矿集团的发发展战略包括括公司战略和和竞争战略两两个层面新型贸易为主主业：增值服服务提供商适度多元化：：“不作第一一，就作唯一一”进军电子商务务：新的业务务和商业模式式五矿集团发展展战略公司战略竞争战略贸易为主业，但必须是新型的贸易商巩固核心产品的贸易业务，逐步摒弃没有竞争力的产品围绕核心产品提供增值的服务，进行供应链的纵向渗透聚焦于核心的客户群收缩原有多元化的战线，把资源集中于几个市场刚刚启动、高增长，进入壁垒较低，风险也较低的领域新领域的选择结合了原有的基础和能力所选领域的成功要素分析以及相关的进入和发展策略主要业务进军电子商务的可行性分析和战略定位创新的商业模式电子商务业务的经营和管理项目案例传统的贸易商商应该把战略略定位从目前前的“简单贸贸易商”转为为将来的“以以客户为导向向，提供增值值服务的中间间商”…一个个传统的进出出口贸易商…一一个以客户为为导向，提供供增值服务的的中间商贸易现在的五矿将来的五矿其他融资运输客户分销信息服务技术支持深加工物流/仓储解决方案等(咨询)采购项目案例一个领先的金金属品和原材材料的采购商商和分销商必必须具备五个个方面的特征征领先的金属属品和原材材料的采购商和和分销商拥有完善的的“服务中中心”网络络，具备强强大的采购购功能和分分销功能(采购商商+加工服服务商+分分销商)渗透流通价价值链的各各个环节，，实现良好好的供应链链管理客户、市场场导向的运运作机制和和组织形式式在目标细分分市场占据据10%或或以上的市市场份额高效的、信信息化的业业务流程项目案例企业战略和和经营环境境的变化要要求企业重重新考虑其其组织结构构(1)简单组织松散不规范范领导危机内部秩序危危机企业战略变变化经营环境变变化(2)功能型组织织规范集权(3)事业部型组组织授权、协调调(4)创新部型组组织优化、协作作专制危机/控制危机失去活力的的危机单一产品/区域市场多元产品/跨地区市场场跨领域(行行业)跨地区(国国家)幼小成长成熟再兴企业成长模模型2组织结构设设计的目的的是提高企企业的运作作效率，确确保企业发发展战略的的顺利实施施资料来源：：罗兰•贝贝格组织变革的的冲突因素素和目标作为竞争比比较因素的的成本，质质量和时间间对全球市场场影响技术进步产品生命周周期和市场场周期越来来越短快速而灵活活的物流配配送东南亚全球化竞争/成本本压力对资本及专专业技能的的更多需求求作为成功因因素的新技技术产品和市场多样化复杂结构组织规模业务多样化需要大量的组织协调高层次劳动分工管理层次太多员工单位销售员工地区内部因素外部因