某咨询京东方组织提升与流程再造

战略评估模块最终报告

2001年9月1日

北京京东方科技集团有限公司

追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目1.对京东方产品和市场的分析及建议 1.1京东方产品现状及分类 1.2京东方产品及服务的市场深入分析 1.3京东方产品组合评估和建议 2.京东方愿景的分析和建立3.京东方战略陈述的分析和建立4.实施京东方战略的关键成功要素的分析5.京东方战略的高层行动计划6.京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示日程内容

1.对京东方产品和市场的分析及建议

1.1京东方产品现状及分类京东方发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资，目前京东方推行自主产品和品牌，应当更加注重来自市场和用户的需求京东方发展的驱动力199319972000时间上市转型国有计划合资合作产品发展企业变革阶段核心技术演变电子管等元器件显象管及相关元器件CRT显示器LED/VFD笔记本电脑/专业电脑数码像机/平板电脑智能卡系统集成业务TFT-LCD自主产品及品牌电真空技术阴极射线管阴极射线管/电子显现技术TFT-LCD技术京东方现行产品的演化和分类基础京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规划无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定电子元器件显示器件数字媒体设备TFTVFDCRT笔记本电脑专业电脑数码相机IC卡系统应用软件及芯片机具系统及解决方案市政、金融、交通一卡通等软件与解决方案证券系统解决方案企业办公管理解决方案一卡通系统解决方案等网络与电子商务产品服务提供的组成成分服务京东方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息来源：京东方年报京东方各类产品对应公司的收入贡献京东方的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降，京东方2000财年的主要收入来自于显示器的销售收入京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收入，它与京东方的2005年双百亿目标的差距较大龙腾计划的主要销售收入来源京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT-LCD和新数字媒体产品显示器件和部品收入目标数字媒体设备收入目标软件和系统集成收入目标真空电器类收入目标光电子器件类收入目标现有产品彩色显示器真空电器类光电子器件类规划/新产品TFT-LCD显示模块IA产品专业电脑笔记本电脑数码相机一卡通2005主营销售目标60.96亿90.06亿5亿2.53亿17.31亿60.96亿59.76亿2.53亿14.4亿4.46亿5.7亿5亿17.31亿195.86亿80.89亿93.02亿京东方龙腾计划按产品销售目标分解4亿京东方的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会京东方各类产品的市场阶段划分现有市场新的市场京东方现有的产品/服务京东方新的产品/服务扩展产品及服务的提供提供竞争力增加市场份额京东方LED工程服务京东方智能卡集成业务扩展新的市场目标提供区域覆盖能力发挥先行优势京东方专业电脑产品细分和规划产品的市场定位及定价京东方笔记本京东方TFT-LCD京东方数码相机确定产品和市场进入战略京东方平板电脑京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略京东方现有产品规划发展的关键问题京东方的产品发展和规划有其历史原因，现有产品的规划发展有如下关键问题：京东方的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点京东方对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的，而不是以价值链为核心的市场和客户导向来划分短期内，从产品收入、核心技术和市场竞争力上讲，京东方新的产品尚无法成为其企业产品战略转型的推动力京东方的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑产品组合内在联系和相关性不强产品投资决策缺乏有效的分析支持，特别是外部市场分析京东方对于合资合作的生产企业的管理、技术和市场的控制力薄弱市场/产品品/服务信信息反馈产业价值链链及其关键键增值活动动基于产业价价值链的分分析产品研发产品设计产品规划产品营销销售/分销销产品服务产品市场调调研产品市场细细分产品市场选选择产品系列定定位产品技术开开发产品应用开开发新技术研究究机械设计零配件设计计电路设计解决方案设设计技术文件编编制品牌建立公共关系市场推广价格管理市场情报销售人员管管理销售效绩管管理分销渠道建建立分销渠道控控制分销渠道维维护产品保修和和维修售后服务网网络建立用户服务计计划和增值值服务用户产品和和市场服务务信息反馈馈产品生产生产计划生产流程物料管理装配管理质量控制物料采购元器件采购购物流管理库存管理关键的增值值活动：产品研发产品设计产品规划产品营销销售/分销销产品服务产品生产物料采购笔记本电脑脑数码相机平板电脑专业电脑LED工程服务智能卡集成成TFT-LCD根据产业价价值链的分分析和IT行业成功功的价值链链特征，普普华永道认认为京东方方的产品可可分为三大大类：即消消费/商用用分销类产产品、工程程及系统集集成类产品品和工业应应用类产品品基于产业价价值链的产产品划分消费/商用用分销类产产品工程及系统统集成类工业应用类类产品根据产业价价值链划分分的三类产产品具有不不同的市场场和销售渠渠道市场细分和和销售模式式产品服务消费/商用用分销类工业应用类类产品分类销售模式细分市场工程及系统统集成类笔记本电脑脑数码相机平板电脑TFT-LCD元件专业电脑LED电子显示大大屏智能卡集成成渠道代理分分销+电子子商务工业直销专业服务行行业销售模模式消费/商用用用户政府/行业业用户工业用户2.2京东方产品品及服务的的市场深入入分析消费/商用用分销类产产品消费/商用用分销类产产品和市场场的研究方方法

消费费/商用分分销类产品品分析-笔记记本电脑-数数码相机-平平板电脑分销类产品品行业和市市场的研究究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率XX产品市场预测11.9510.559.876.004.603.292.08XX产品区域销售分分析市场容量与与增长-是研究究市场的基基本数据，，判断是否否应进入某某个市场的的出发点市场细分-是确定定进入市场场的层次和和角度的主主要方法-通常按按区域、价价格、产品品档次和客客户进行市市场细分客户的价值值驱动因素素-评价市市场吸引力力的方法之之一客户购买XX产品的驱动动因素XX市场XX市场的进入壁垒市场进入壁壁垒-帮助新新进入者评评估加入新新行业的难难易程度演示毛利和价格格分析-评价市市场吸引力力的方法之之一销售渠道分分析-了解产产品的分销销渠道有助助于理解整整个市场和和行业的特特点竞争环境和和生命周期期分析-通过对对市场的竞竞争程度、、竞争对手手和所处生生命周期的的分析，判判断市场的的整体竞争争环境和未未来的发展展变化并制制定相应策策略分销类产品品行业和市市场的研究究方法(续续)演示140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005产品的价格格趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910

市场集中度名次产量行业的生命命周期厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户整个笔记本本电脑市场场处在高增增长的时期期，预期未未来五年内内的年复合合增长率在在32%左右(以台数记记)，并在在2005年形形成一个高高达360亿人人民币的市市场笔记本电脑脑---市场容量量与增长行业与市场场分析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%信息来源：：IDC,PwC分析与桌面PC相比，笔记本电脑脑的市场在在中国仍然然处于快速速上升的时时期，对新新进入者应应当还有一一定的空间间由于笔记本本电脑属于于个人消费费类IT产产品，面对对这样一个个大容量、、高增长的的市场：品牌建设需需要投入的的资金量较较大(通常常每年在千千万元量级级)百万台数量量级的市场场容量意味味着渠道的的重要性，，如何在最最短的时间间内将产品品以最低的的成本推到到终端是在在竞争中胜胜出的关键键评论万台年增长率中国笔记本本电脑市场场预测评论笔记本电脑脑---国内市场场划分从区域分布布来看，传传统的北京京、上海和和深圳为中中心的市场场格局还很很难改变。。京东方的的销售、市市场人员和和费用投入入基本上需需依照市场场区域分布布情况安排排笔记本电脑脑的主流机机型的价格格已经从1998~1999年的20000~24000元降至至16000~18000元元，部分万万元左右的的低端产品品迅速占领领低端用户户市场。国国际品牌也也开始进入入低端市场场价格竞争已已经成为国国内品牌，，例如联想想、方正、、紫光等切切入市场的的主要手段段之一对于京东方方而言，选选择适当的的价格切入入点是占领领市场的关关键要素之之一，还可可以考虑产产品差异化化的战略行业与市场场分析4.3%6.7%9.5%12.5%20.4%21.7%24.6%信息来源:IDC,CCID华东、华南南和华北是是笔记本电电脑的主要要销售区域域，而主流流机型的价价位为16,000-18,000元评论目前笔记本本电脑的消消费对象仍仍以商用客客户为主，，而品牌是是消费者购购买笔记本本电脑时考考虑的首要要因素之一一笔记本电脑脑---客户的主主要价值驱驱动因素产品特性4.4%38.2%0.4%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%目前笔记本本产品的消消费仍然明明显呈现商商务型的特特征，据统统计向经销销商购买笔笔记本电脑脑的58%是机关或或企业的IT人员尽管品牌最最消费者的的统计中排排在质量、、服务和价价格之后。。但是对于于消费者来来说，品牌牌往往代表表了质量、、价格、服服务等诸多多因素的综综合，实际际上品牌仍仍然是消费费者购买笔笔记本电脑脑的首要因因素之一信息来源:CCID，，PwC分析普华永道观观点客户购买笔笔记本电脑脑的驱动因因素笔记本电脑脑客户分布布相对于台式式机，笔记记本电脑行行业属于壁壁垒较高的的行业之一一。对于采采用OEM方式的厂商商(例如京京东方)而而言，主要要的壁垒在在建立品牌牌和渠道需需要的资金金和经验笔记本电脑脑---市场进入入的壁垒产品特性制造技术品牌高笔记本电脑脑制造需要要上亿美元元的资金投投入和良好好的质量控控制体系渠道资金渠道客户中等相对于台式式机有一定定技术壁垒垒，对产品品集成能力力要求高高品牌在该行行业中起比比较重要的的作用存在较高壁壁垒笔记本电脑脑行业建立立品牌、渠渠道铺货需需要较大量量资金存在较高壁壁垒代理商存在在一定惰性性，发展渠渠道需要一一定投入和和时间进入笔记本本电脑行业业的壁垒对于京东方方的主要进进入壁垒评论笔记本电脑脑的平均价价格呈逐年年下降的趋趋势，成本本几乎已无无下降的空空间，生产产商提高毛毛利率的唯唯一手段是是改进技术术，推出新新品笔记本电脑脑---产品的价价格趋势产品特性140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005*图中价价格指各种种机型的平平均价格(总销售额额/总销量量)，而非非主流机型型价格信息来源：：IDC，，PwC分析全行业的平平均价格基基本每年下下降10%~15%，主流产产品的价位位每年下降降1500~2000元，由由于成本的的规模效应应基本已经经用足，推推出新品成成为维持毛毛利的主要要手段对于京东方方而言，宜宜在产品组组合方面有有所侧重，，可用低价价位产品占占领市场份份额，用高高质高价的的产品提供供毛利空间间笔记本电脑脑平均价格格趋势预测测评论笔记本电脑脑的分销模模式主要分分为三类：：以联想为为代表的国国内品牌采采用区域分分支机构和和二级代理理模式、以以TOSHIBA为代表总分分销模式和和以DELL为代表的直直销方式笔记本电脑脑---主要的销销售渠道模模式产品特性厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户对于目前尚尚缺乏品牌牌优势、产产品尚不能能定制生产产、又希望望建立自有有通路的京京东方而言言，海外品品牌所采取取的总代理理制和DELL的直销制均均不现实，，采用各地地自建分支支机构，发发展地区代代理是比较较可行的方方式2000年年中国笔记记本电脑市市场产品的的销售通路路模式信息来源：：CCID评论笔记本电脑脑行业的竞竞争者基本本可以分为为三类：领领导者、跟跟随者和新新进入者；；竞争者又又来自国产产品牌、台台品牌和海海外品牌，，市场的整整体竞争强强度迅速提提高笔记本电脑脑---行业的竞竞争环境竞争特性2000年年国内市市场销售量量(台数数)排名CR571.7%CR1091.6%笔记本电脑脑的市场集集中度不高高，前5名名的竞争者者只占市场场份额的70%，目目前尚未形形成绝对强强势的品牌牌，对新进进入市场者者仍然有一一定机会传统第一集集团的三大大品牌和第第二集团的的界限已经经比较模糊糊，竞争更更加白热化化京东方除了了要面对传传统品牌的的竞争之外外，国内品品牌海信、、浪潮、实实达、福日日等国内新新进入品牌牌成为京东东方的直接接竞争者信息来源:IDC，，PwC分析笔记本电脑脑---小结笔记本电脑脑具有较大大的市场容容量和较高高的市场增增长率，处处在生命周周期中的成成长期目前市场尚尚未形成固固定的市场场秩序，也也未形成寡寡头垄断，，新进入者者仍然存在在一定空间间和机遇主流机型的的价格不断断降低，需需要不断以以新产品提提高毛利水水平品牌竞争异异常激烈，，市场占有有率很难保保持，国外外厂商也加加入低端产产品的竞争争笔记本电脑脑在市场中中的推广和和分销需要要大量的前前期投入存在替代性性竞争，手手持设备将将可能成为为笔记本电电脑的挑战战者笔记本电脑脑市场分析析的要点包包括全球数码相相机市场从从1998年起一直直保持了较较高的增长长速度,中中国市场场的发展速速度高于国国际市场，，但是中国国市场的的整体成熟熟程度远远远滞后于国国际市场，，在国际市市场中比重重较低信息来源:IDC，PwC分析2.956.5915.1317.2520.3725.2331.6538.71123.3%129.5%14%18.1%23.9%25.5%22.3%01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率全球数码相相机市场预预测7.413.622.538.666.283.8%65.4%71.6%71.5%010203040506070020%40%60%80%100%19992000200120022003万台年增长率中国数码相相机市场预预测2000年年一些传统统品牌如Olympus和和Kodak的数码码相机在发发达国家的的销售量已已经超过了了传统相机机，而且这这种趋势会会进进一步步加强数码相机---市市场容量与与增长行业与市场场分析全球经济受受美国经济济影响放慢慢以2000年为例，，中国的数数码相机市市场仅占全全球市场的的1%信息来源:IDC大众消费类类数码相机机按其技术术含量划分分，分为两两大类：SVGA和和Point-and-Shoot数码相机机数码相机---国国际市场划划分行业与市场场分析生产商：有有Polaroid,KBGear等技术特征：：1999年进入市市场，无液液晶显示屏屏但有可移移动内存，，35万像素素以下，售售价低于$100包括：VGAXGA1MP大众消费类类数码相机机市场Point-and-shoot数码相机SVGA数码相机2MP3MP4MPOlympusSonyFijiFilmKodakNikon等青少年对高科技不不是很了解解的用户，，不会被SVGA的的简单功能能吓倒把数码相机机视为娱乐乐用品，而而不是追求求一步到位位的高级相相机技术特征：：属于传统统型数码相相机专业类数码码相机市场场数码相机市市场目标客户群群为重要的生产产商有：这种这种相机的的消费特征征与相机的的传统消费费特征有了了很大的不不同虽然数码相相机产业属属于快速成成长的行业业，其产品品结构的更更新换代速速度非常快快，这对生生产企业的的产品开发发速度提出出了很高的的要求1MP以上的产品品在2005年前保保持了很高高的增长速速度1MP以下的产品品的市场需需求开始停停滞不前甚甚至有所下下降，特别别是SVGA市场场在经历了1999年年至2002年的快快速增长之之后，从2002年年开始逐步步下滑技术含量不不高的数码码相机品种种的生命周周期很短，，这对生产产企业的产产品管理水水平也提出出了很高的的要求信息来源:IDC，PwC分析全球数码相相机的高端端产品市场场(1MP以上的产品品)将在未来几几年内以高高速度增长长，而1MP以下产品的的市场需求求则停滞不不前或逐步步下滑，产产品的更新新换代十分分迅速4MP3MP2MP1MPXGAVGASimpleVGA全球数码相相机细分产产品市场预预测010203040501999200020012002200320042005百万台评论数码相机---细细分市场分分析行业与市场场分析在美国市场场上，SVGA于1999年进入市市场，在经经历了3年年高速增长长后迅速进入衰退期期，其价格格也将不断断下滑0.892.923.33.692.892.11.3225.2%13.6%11.6%-21.7%-27.3%-38.101234-100%-50%050%100%150%200%250%百万台1999200020012002200320042005年增长率信息来源:IDC，PwC分析美国SVGA的价格趋势势(1999-2005年)数码相机---细细分市场分分析(SVGA)行业与市场场分析0501001502001999200020012002200320042005美元年复合价格格跌幅=10.9%美国SVGA的市场趋势势(1999-2005年)-38.1%VGA数码相机在美国于2000年年开始市场场逐步萎缩缩，价格也也逐渐下滑滑美国VGA市场变动情情况(1998-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细细分市场分分析(VGA)行业与市场场分析33.122.451.24741.538.73229-32.30%128.70%-8.30%-11.70%-6.70%-17.30%010203040506019981999200020012002200320042005万台年增长率美国VGA价格变动情情况(1998-2005年)010020030040050060019981999200020012002200320042005美元年复合价格格跌幅=10%由于XGA的图象传感感器大小处处于比较尴尴尬的位置置，再加上上百万像素素的价格与与XGA不不相上下，，导致XGA在数码码相机市场场上的加速速退出。预预计2002年XGA不但在在美国而且且在全球范范围数码相相机市场中中将消失美国XGA市场变动情情况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细细分市场分分析(XGA)行业与市场场分析美国XGA价格变动情情况(1999-2005年)33,624.67.95.40102030401999200020012002200320042005万台01002003004005006001999200020012002200320042005美元年复合价格格跌幅=29.6%1MP数码相机在在未来几年年内将高速速增长，而而且其价格格的大幅下下调将帮助助其从SVGA和VGA争夺夺市场美国1MP市场变动情情况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细细分市场分分析(1MP)行业与市场场分析美国1MP价格变动情情况(1999-2005年)1.081.912.192.733.985.5777.20%15%24.70%45.70%40%024681999200020012002200320042005百万台年增长率26.5%年复合价格格跌幅=20%01002003004005006007.05美元1999200020012002200320042005越来越多的的厂商开始始重视2MP市场，高价价位的2MP在未来来的几年内内将保持高高速增长，，而且其价价格下滑幅幅度较为平平缓美国2MP市场变动情情况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细细分市场分分析(2MP)行业与市场场分析美国2MP价格变动情情况(1999-2005年)美元百万台02004006008001999200020012002200320042005年复合价格格跌幅=12.2%0.61.51.82.23.34.65.9148.40%19.10%23.40%49.50%38%28.80%012345671999200020012002200320042005年增长率数码相机目目前盈利性性较高，但但2MP以以下的相机机的高盈利利的时间很很短暂，要要保持较长长时间的高高盈利只有有通过不断断地提升技技术含量和和推出新产产品各个档次的的数码相机机价格逐年年下降的趋趋势非常明明显2MP以下下的数码相相机的价格格在6年甚甚至更短的的时间内价价格降为原原来的一半半。2MP以上的数数码相机价价格降幅相相对稳定定到2005年1MP和SVGA数码相相机之间的的价格差距距大为减小小，而且XGA的价价格也逼近近SVGA，将造成成大众数码码相机市场场结构的变变化生产商要保保持较长时时间的高盈盈利必须不不断地开发发新产品，，提高产品品的技术含含量评论信息来源:IDC，PwC分析数码相机---产产品的价格格趋势产品特性全球数码相相机各品种种平均售价价预测010020030040050060070080090010009899000102030405SimpleVGAVGAXGA1MP2MP3MP4MP美元数码相机---市市场进入的的壁垒产品特性国内数码相相机的生产产商的数量量迅猛增长长，除了传传统光学相相机生产厂厂商外许多多IT厂商在2000年也也投入到数数码相机市市场数码相机的的主要部件件：感光传传感器和光光学镜头集集中在几个个大的上游游生产厂商商手中，数数码相机厂厂家主要采采用外购方方式获得这这些部件，，进入生产产领域的技技术难度降降低。尤其其SVGA在技术方面面的壁垒更更低一些数码相机不不存在政策策方面的限限制数码相机在在资金方面面的要求与与笔记本电电脑相比也也不是太大大行业的进入入壁垒数码相机的的生产商1999年年为12家家，2000年迅速速增加到28家，主主要是国内内和韩国厂厂商目前的数码码相机生产产商有传统统光学相机机的生产商商，也有IT企业利用自自己数字技技术优势向向该领域延延伸，如Sony品品牌，还有有生产光存存储的奥美美加、万胜胜，生产扫扫描仪的Microtek等等，新进进入市场的的厂商一般般先从低端端产品切入入市场行业内的生生产商信息来源:CCID、、PwC分分析数码相机---主主要的销售售渠道模式式国内数码相相机目前的销售售渠道消费者传统光学相相机的销售售渠道网上或邮购购直销IT产品的销售售渠道销量的95%厂商......美国SVGA数码相机的销售渠道道目前国内数数码相机主主要通过IT产品的的销售渠道道进行分销销，随着数数码相机在在国内市场场的进一步步发展，其其销售渠道道也将呈现现多元化的的局面信息来源:IDC、CCID产品特性1%44%40%3%5%7%美国Point-and-Shoot数码相机的销售渠道道电子消费品品零售商/电脑超市市32.4%网上直销和和邮购24.1%摄影器材专专卖21.3%大型零售商商21.3%经销商3.4%产量整个数码相相机行业所所处的生命命周期时间目前数码相相机的市场场增长率很很高，需求求的增长率率也很快，，产品品种种进一步细细分，行行业的进入入壁垒提高高，竞争者者比导入期期增多对于处在成成长期的数数码相机行行业，新进进入者还是是有很多的的机会，主主要可采用用的策略为为成本领先先战略、产产品差异化化和集中战战略(focus)评论导入期成长期成熟期衰退期数码相机正正处于产业业生命周期期的成长期期，对于新新进入者仍仍有很多的的机会数码相机---行行业的生命命周期竞争特性数码相机的的产业集中中度较高，，前五名的的生产商占占据了80%左右的的市场份额额，市场竞竞争十分激激烈。在数码相机机市场上，，知名品牌牌大多数属属于传统的的相机品牌牌，但是也也有IT企业利用自自己数字技技术优势向向该领域延延伸，如Sony品品牌，还有有生产光存存储的奥美美加、万胜胜，生产扫扫描仪的Microtek等等，新进进入市场的的厂商一般般先从低端端产品切入入市场在数码相机机的低端产产品市场，，由于市场场吸引力比比较高，并并且进入壁壁垒相对较较低，，所以新进进入者很多多，竞争很很激烈，并并且价格战战可能是进进行市场竞竞争重要手手段，推动动产品价格格水平的下下降全球Point-and-Shoot数码相机市市场集中度度(2000年)信息来源:IDC，PwC分析评论数码相机的的行业集中中度较高，，市场竞争争激烈，其其领导者主主要为传统统品牌，现现有不少其其它行业的的厂商以低低端产品切切入这个市市场数码相机---行行业的竞争争环境竞争特性0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21%20.60%16.90%13.80%7.90%21%42%59%72%80%OlympuSonyFijifilmKodakNikonCR5=80.2%数码相机---小小结数码相机市市场分析的的要点包括括中国的数码码相机市场场容量小但但增长速度度快，处在在生命周期期中的成长长期，市场场的进入壁壁垒相对较较低中国数码相相机市场中中的生产商商有传统光学学相机的生生产商，还还有IT企业、生产产光存储企企业和生产产扫描仪的的企业等，，新进入市市场的厂商商一般先从从低端产品品切入市场场SVGA数数码相机的的市场存在在较大的风风险高端相机的的价格不断断下降，对对SVGA造成压力SVGA的的进入壁垒垒低，市场场竞争激烈烈，而且往往往价格是是竞争的主主要工具数码相机的的更新换代代速度很快快，生产商商必须不断断开发新产产品，提高高技术含量量1MP数码相机的的价格大幅幅下滑将帮帮助其从SVGA、、VGA和和XGA处处争夺市场场2MP相机机的发展前前景良好，，而且其价价格下滑幅幅度相对稳稳定数码相机的的销售渠道道将可能发发生多元化化智能手持设设备(SmartHandheldDevices)---产品细细分产品特性智能手持设设备分为三三大类，在在中国智能能手持设备备中市场最最大的将是是手持助理理设备中的的个人助理理PC助理(PCCompanions)产品描述典型产品举举例主要用于个个人信息管管理，电子子邮件的处处理，部分分数据处理理能力，400-900g重，具有键键盘或手写写输入和和同PC数据通讯主要用于个个人信息管管理，和数数据阅读，，150-250g重，具有手手写输入和和有限的数数据通信功功能-HPJornada680/820-CompaqAero8000-SharpMobilonHC4500-PamlIII/V-Legend1000/2000-CasioCassiopeia手写用于商商务或现场场数据输入入，550g-2.3kg重，5英寸寸英寸以上上的显示-Fujitsu’s7600-SharpCopernicus手写输入,用于通常的的数据收集集，较小的的显示用于环境恶恶劣的条件件下的数据据录入-Matsushita’’sJT-S系列-Telxon的PRC系列7具有语音及及信息管理理和通信功功能的移动动电话-Nokia9110/Motorola6288-EricssonR380个人助理(PersonalCompanions)手写平板(PenTablet)手写记事本本(PenNotepad)键盘手持(KeyboardHandheld)手持助理专业应用设设备智能电话智能手持设设备智能手持产产品的三个个关键成功功要素如下下：智能手持设设备---关键成成功要素产品特性产品特征要要素消费类电子子产品商店店19%办公设备公公用商场18%授权电脑经经销商16%厂家销售处处14%个人信息管管理53%记事及文字字处理29%电子邮件/远程文件件传送15%数据表格13%Web浏览4%较轻的重量量32%长时间电池池时间21%大型LCD显示12%无线数据通通信10%数据安全7%电子笔6%信息来源：：IDC市场调查结结果市场调查结结果市场调查结结果产品功能要要素产品渠道特特点亚太地区的的智能手持持设备市场场上，个人人助理市场场需求以58.1%的年复合合增长率增增长，到2005年年将达1954万部部，平均价价格将会降降到195美元，而而PC助理理的市场将将只有65万部，平平均价格在在549美美元PC助理和和个人助理理---市场容量量和增长及及市场价格格5586.8155.3265.3428.6652.26396276176055735490100200300400500600700200020012002200320042005500520540560580600620640660PC助理平均售价单位：千部部单位：$1978.44349.47720.311625.315590.4195482352342242152061950500010000150002000025000200020012002200320042005050100150200250个人助理平均售价单位：千部部单位：$亚太地区PC助理市场及及价格预测测亚太地区个个人助理市市场及价格格预测信息来源：：IDC中国智能手手持设备市市场中包括括PC助助理和个人人助理两类类设备在2004年年达到市场场价值为2.3亿美美元，总出出货量为65.8万万部智能手持设设备---中国市市场规模竞争特性0100000200000300000400000500000600000700000价值出货量价值(美元元)27721987464948118442151133184721230339出货量563538816122544241718345842491279658112199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场手手持设备市市场规模(1998-2004)信息来源：：IDC中国手持设设备市场中中个人助理理设备将是是未来市场场潜力最大大、增长最最快的领域域个人助理---中中国市场的的增长竞争特性0200000400000600000800000PC助理(年复合增长长率32.1%)705130120722944382147505232个人助理(年复合增长长率77.1%)493037515120472238774342021486529652880199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场PC助理和和个人助理理设备市场场规模(1998-2004年)信息来源：：IDC1999年年国内个人人助理出货货量为37515部部，联想以以9200部占有24.5%的市场分分额。而而市场的前前四名共占占约65%的市场销销量个人助理---行行业的竞争争环境24.5%联想15.1%3Com14.9%Leo11.5%惠普9.6%IBM6.9%海海信6.2%长长城3.2%方方正8.0%其其它联想和海信信是国家863重点点支持的项项目个人助助理项目有PC厂商背景的的联想、方方正、长城城、惠普和IBM都都已有很强强的品牌认认知度由于3Com的非中文操操作系统和和对于中国国市场的反反映，使其其失去在中中国的市场场地位惠普和康柏柏将会不断断提供更多多产品系列列满足市场场中国市场个个人助理主主要厂商市市场份额(1999年)竞争特性信息来源：：IDC评论手持设备的的重量、功功能特点和和价格定位位等要素决决定了移动动手持设备备可分为三三大类：个个人信息管管理设备、、智能手持持设备和便便携PC，而京东方平平板电脑的的市场定位位尚不清晰晰商务通宝典828爱立信R380PAMLVHP688东芝1750BOE平板电脑智能手持设设备手写/键盘盘输入专业操作系系统/处理理器文字处理PC或笔记本电电脑的补充充个人信息管管理类设备备通讯录日程安排部分具有信信息通信便携PC1500元元3000元元5000元元8000元元10000元400-900克150-250克2000-3000克960克150克以以下平板电脑的的产品定位位功能价格应该对平板板电脑进行行更明确的的产品细分分，从而确确定其市场场定位，平平板电脑可可以考虑向向三个方向向发展，即即市场规模模大、价格格低的个人人助理，规规模小、价价格低的专专业化产品品或功能全全面的高端端笔记本电电脑手写/键盘盘输入专业操作系系统/处理理器文字处理PC或笔记记本电脑的的补充通讯录日程安排部分具有信信息通信便携PC/笔记本电电脑1500元元3000元元5000元元8000元元10000元平板电脑的的发展方向向产品细分零售数据采采集交通/运输输数据商务用途个人信息管管理类智能手持设设备笔记本类平板电脑---小小结到2004年中国智智能手持设设备的市场场大小将为为20亿元元，相对笔笔记本电脑脑来说很小小智能手持设设备中市场场潜力最大大、增长最最快的将会会是手持助助理设备中中的个人助助理国内的个人人助理的市市场集中度度不高，竞竞争较为激激烈。有PC厂商背背景的厂商商在个人助助理市场上上的知名度度很强手持设备的的重量、功功能特点和和价格定位位是决定移移动手持设设备的三大大要素平板电脑的的市场定位位应向更加加明确的产产品细分发发展，可以以考虑向三三个方向发发展，即市市场规模大大、价格低低的个人助助理，规模模小、价格格低的专业业化产品和和功能全面面的高端应应用产品，，否则将很很难有生存存的空间平板电脑市市场分析的的要点包括括工业应用类类产品TFT-LCDLCD产品的制造涉及光光学、半导导体、电机机、化工、、材料等各各项领域，，上下游所所需技术层层面极广，，所以很少少有单一厂厂商能从材材料到成品品全部都做做，因此各各领域分工工明显。我我们的研究究对象是TFT-LCD面板TFT-LCD面面板---LCD产业链行业与市场场分析液晶电视机机VCD机背投电视携带电视家电手表计算器PDA数码相机电子字典玻璃基板ITO导电玻璃背光源模组组光罩印刷电路板板偏光板液晶材料彩色滤光片片LCD驱动IC家电产品消费产品电脑资讯通讯产品工商产品笔记本电脑脑液晶显示器器移动电话汽车导航呼叫器可视电话机器设备医疗仪器交通运输仪表设备上游材料中游面板-集合各各材料制造造LCD面板提供给给下游应用用厂商使用用下游用户-下游应应用产品种种类众多，，所需面板板规格几乎乎都不同，，需根据产产品切割面面板尺寸，，因此LCD面板较没有有规格产品品TNLCDSTNLCDTFTLCD面板模组(LCM)研究的对象象总体来说由由于TFT-LCD面板的诸诸多优点，，预计2000-2003年间全全球TFT-LCD面板产量量和产值的的年复合增增长率将分分别达到39%和17%TFT-LCD面板板---市场基本本情况行业与市场场分析节省空间(厚度薄)重量轻耗电量少有利环保和和用户身体体健康(无无辐射)画面显示质质量好、稳稳定抗干扰性强强亮度较高、、实际可视视面积大价格贵(3-5倍)TFT-LCD与CRT的的比较信息来源：：台湾工研研院ITIS020004000600080001000019992000200120022003050100150200产量(万片)产值(亿美元)全球大型TFT-LCD面板市场增增长趋势(1999-2003年年)2438.72848.94131.25768.87733.1104.56116.6116.6123.6153.7186.6在TFT-LCD面板的各个个尺寸中，，14英寸寸和15英英寸是所占占的比例最最高两种，，合起来超超过了TFT-LCD营业收收入的60%TFT-LCD面板板---市场划分分全球TFT-LCD面板分尺寸寸的营业收收入组成(2000年)14英寸32.8%15英寸以以上29.8%8英寸以下下12.3%8-10英英寸3%11英寸0.7%12英寸12..6%13英寸8.7%信息来源：：IDC2.3-8英寸都属属于8英寸寸以下部分分，主要应应用于以移动电话话、PDA、掌上型电脑脑、汽车导导航系统、、电子辞典典12英寸的的便携性强强，主要应应用于亚笔笔记本电脑脑目前13.3英寸的的价格与12.1英英寸相差无无几。许多多大型笔记记本电脑生生产商如Compaq、IBM、HP、NEC和Toshiba保保留了13.3英寸寸的项目，，甚至增加加了一些新新项目14.1英英寸在笔记记本电脑中中占有最高高的比例，，这种趋势势将保持较较长一段时时间15.0英寸屏幕宽宽，但重量量沉，所有有市场不太愿愿意接受15.0英英寸的显示示器。新进入市场场的台湾厂厂商和韩国国的生产商商都集中于于15.0英寸液晶晶显示器，，市场争夺夺很激烈。。由于厂商商的大力推推广，17和18英英寸的价格格会进一步步下跌说明行业与市场场分析TFT-LCD面板的国际市场场需求主要要来自于三三个方面:笔记本电脑脑、液晶显显示器和液液晶电视，，而其中液液晶显示器器将成为TFT-LCD面板板发展的关关键驱动要要素TFT-LCD面板板---国际市场场需求的主主要驱动因因素产品特性0%20%40%60%80%100%1999200020012002笔记本电脑脑液晶显示器器液晶彩电来自笔记本本电脑的需需求将逐步步增长，然然后基本稳稳定下来来自液晶显显示器的需需求将大于于笔记本电电脑，因为为TFT-LCD面面板价格的的持续滑落落将大大加加速CRT的更新换换代，从2001年年起，液晶晶显示器将将成为TFT-LCD面板市市场发展的的关键驱动动力。但是是液晶显示示器的受价价格和外部部经济状况况的影响大大因为受尺寸寸增长和较较高生产成成本的限制制，虽然液液晶电视的的增长速度度较快，但但其绝对数数量仍很低低评论TFT-LCD面板国际市场需求组组成(1999年-2002年预计)信息来源：：IDC2001报告，计算算机世界产品特性评论信息来源：：中国电子子报，2001年7月中国TFT-LCD面板主要应应用产品的的市场需求统统计与预测测(1997年-2005年)VCD一体机摄录一体机机液晶投影仪仪液晶显示器器笔记本电脑脑GPSPDA中国市场的的预测和国国际市场的的预测大体体一致，液液晶显示器器将成为TFT-LCD面板在中国国市场发展展的最主要要的推动力力，其余依依次是摄录录一体机、、液晶投影影仪和PDA液晶显示器器从1998年到2005年年期间的累累积年增长长率预计为为68.4%，主要要得益于TFT-LCD面板板在液晶显显示器市场场中的进一一步渗透，，取代传统统的CRT及低端LCD显示示器到2005年，TFT-LCD面板的国内市场场需求将主主要来自液液晶显示器器、摄录一一体机和液液晶投影仪仪TFT-LCD面板板---国内市场场需求的主主要驱动因因素0%20%40%60%80%100%199719981999200020012005大尺寸TFT-LCD面板行业自自1993年起共经经历过3次次景气循环环，呈阶段段式阶梯发发展态势，，每次供求求关系的转转换都是由由于价格下下调刺激需需求的增加加或生产技技术的提高高和生产能能力的增加加从而带动动了新的需需求TFT-LCD面板板--行行业概况况行业与市场场分析1993年年日本厂商进进入1995年年韩国厂商进进入1998年年亚洲金融危危机1999年年台湾厂商进进入1996年年1997年年2000年年2001年年供大于求供不应求韩国厂商进进入行业，产能大大幅增加笔记本电脑脑主要采用用STN-LCD，TFT-LCD配置率不高高，市场需需求不高价格大幅下下调笔记本电脑脑主流机种种开始采用用12..1英寸TFT-LCD面板，导致致市场需求求大增供大于求日韩厂商相相继扩大产产能，而笔笔记本电脑脑增长速度度放慢供不应求笔记本主流流机朝更大大尺寸面板板靠拢金融危机使使厂商无力力投资新的的生产线，，供给量停停滞甚至减减少供大于求有台湾厂商商进入行业业，现有台台湾厂商开开出新生产产线面板跌破制制造成本，，生产商停停止扩增计计划产能/规模模第一次循环环第二次循环环第三次循环环从2000年第3季季度起，TFT-LCD面板行业再度进进入了供大大于求的状状态，而且且短期内供供略大于求求的局面还还将继续保保持TFT-LCD面板板--市市场容量量和增长行业与市场场分析2000年年底全球共共有39条条大型各代代的TFT-LCD生产线进入入量产2001年年将有12条生产线线可顺利投投入量产8条第4代代、2条第第3.5代代和2条第第3代)日本投入4条，韩国国投入2条条，台湾投投入6条2002年年市场上大大部分原先先计划投产产的生产线线普遍出现现较缓的动动作LG-Phillips、台台湾广辉有有机会顺利利开出新生生产线现代电子、、台湾联友友已取消了了投产计划划全球TFT-LCD整体机器设设备上的投投资(2000-2002年年)全球TFT-LCD需求和供给给平衡预测测(2000-2002年年)信息来源：：IDC、上海电子信信息库百万台0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.001Q002Q003Q004Q001Q012Q013Q014Q011Q022Q023Q024Q02-1.50-1.00-0.500.000.501.001.502000年年2001年年2002年年61.942.954.3亿美元TFT-LCD面板在国际市场上上呈日本、、韩国和台台湾厂商三三足鼎立之之势，共有有20家左左右的生产产商，行业业集中度低低，竞争非非常激烈TFT-LCD面板板--行行业的竞竞争环境竞争特性02040608010012345678910CR5=62.7%CR10=86.6%累计市场份份额%市场上第#大生产商国际市场上上TFT-LCD面板行业的的行业集中度度(2000年)TFT-LCD行业营业收收入前十名名的生产厂厂商(2000年)日本厂商韩国厂商台湾厂商SharpDTINEC日立松下鸟取三洋HAPDADI富士通SamsungLG-Phillips现代华映达基元太翰宇联友奇美广辉TFT-LCD面板行业的的主要生产产商随着行业竞竞争的日益益激化，公公司之间的的购并将是是一种趋势势。台湾的的达基和联联友于2000年合合并组成友友达光电2000年年前夕，国国内第一批批TFT-LCD产品在吉林通海高高科技股份份有些公司司正式下线线。吉林通通海的生产产线是1998年从从日本全套套引进的国国际90年年代末先进进水平的生生产线，主主要生产10.4英英寸的小规规格产品信息来源：：IDC、上海电子信信息库TFT-LCD面板价格的的持续下滑滑使得许多多生产商蒙蒙受亏损。。但是由于于市场供大大于求的状状态仍将持持续，再加加上TFT-LCD产品较大大的价格弹弹性，价格格下滑的状状况将可能能持续到2002年年底，并可可能引发行行业内部的的结构重组组TFT-LCD面板板--产产品的价价格趋势竞争特性信息来源：：IDC评论2001年年至2002年，大大多数尺寸寸的TFT-LCD面板的价格格均下跌30-40%17英寸以以上产品的的跌幅达到到45%，，主要是因因为这些产产品由于产产量小，因因此原价位位过高所有尺寸的的TFT-LCD面面板的价格格下跌，造造成了生产产厂家毛利利变薄，甚甚至蒙受亏亏损。但是是由于供对对于求的状状态仍然存存在在，TFT-LCD面板的价价格弹性较较大，价格格下滑的状状况估计要要持续到2002年年底对于市场的的新进入者者，如果不不具备合理理的成本结结构，从2001年年下半年它它们将有可可能无法冲冲低可变成成本，并由由此导致行行业内的结结构重组，，如并购等等全球各尺寸寸TFT-LCD面板平均售售价(2001年第一季季度-2002年第四季季度)美元TFT-LCD面板板--行行业进入壁壁垒竞争特性资本技术含量TFT-LCD上游原材料料经营规模价格的波动动会造成销销售利润上上的风险而由于成本本竞争考虑虑，大型化化面板产能能规划已不不可避免，，因此设厂厂成本愈来来愈高能不能上规规模是TFT产品能否成成功的关键键因素TFT的价格下降降趋势使得得生产厂商商必需扩大大规模产品制造涉涉及光学、、半导体、、电机、化化工、材料料等各项领领域，上下下游所需技技术层面极极广，技技术障碍颇颇高密切注意新新技术、新新产品诞生生，不但要要关注日、、韩两国不不断推出的的新技术/产品，还还有欧美等等国采用完完全不同的的显示原理理推出的新新技术和新新产品其原材料横横跨光电、、半导体、、印刷制造造等领域，，种类多且且领域不同同，占产品品成本约60%-70%左右右，因此厂厂商一定要要确保原料料来源及控控制成本TFT-LCD属于高风险险高投入的的行业，行行业的进入入壁垒较高高TFT-LCD面板板--小小结TFT-LCD面板市场分分析的要点点包括：TFT-LCD面板板的市场容容量巨大，，市场增长长迅速TFT-LCD面板板行业的市市场风险较较大，因为为：投资金额巨巨大目前市场供供大于求的的状况仍将将维持一段段时间市场竞争较较为激烈，，目前的价价格跌破制制造成本价格持续下下跌对生产产商的资金金方面是很很大的挑战战TFT-LCD面板的关键键成功要素素有：雄厚的资金金实力技术实力前向一体化化的程度工程及系统统集成服务务系统集成服服务的市场场特点智能卡/LED屏/专业电脑脑系统集成成服务市场场概况系统集成服服务关键因因素选择行业切切入点选择产品组组合发展行业特特殊方案培养集成的的核心能力力提供概念推推广/项目目的资金支支持合理安排业业务体系战战略系统集成服服务和分销销渠道的结结合研究内容工程服务类类产品有许许多不同于于产品分销销的特点，，最大的不不同在于对对用户提供供增值服务务的能力工程和系统统集成服务务有别于消消费/商用用类分销产产品消费/商用用类分销产产品工程及系统统集成类目标客户分销商/零零售商/最最终用户系统集成商商/工程甲甲方提供的产品品多为单独产产品，产品品标准化程程度高为多种产品品的组合，，需要按不同工程定定制利润来源以产品硬件件利润为主主售后服务为为辅增值服务利利润常常大大于硬件利利润供应商通常比较单单一需要协调复复杂的供应应商体系销售方式多针对下游游渠道；资资金回笼迅迅速，依赖赖市场宣传传多针对工程程甲方，资资金周期长长依赖行业案案例客户的特点点种类多样化化常常带有行行业特点系统集成服服务业务的的关键成功功要素目标客户系统集成商商/工程甲甲方提供的产品品为多种产品品的组合，，需要按不同工程定定制利润来源增值服务利利润常常大于硬件利利润供应商需要协调复复查的供应应商体系销售方式多针对工程程甲方，资资金周期长长依赖行业案案例客户的特点点常常带有行行业特点选择行业切切入点选择产品组组合BOE/非BOE提供行业特特殊方案注重集成能力的培养养提供资金支支持项目/概概念推广发展业务体体系系统集成服服务的市场场特点系统集成业业务关键成成功要素系统集成业业务的行业业特点2000年年国内系统统集成服务务整体市场场和行业市市场细分系统集成服服务的市场场特点12%14%23%25%7%8%11%系统集成市市场从1995年的的37亿增增长到1999年的的190亿亿，到2000年国内系统统集成的已已达市场225亿元元90%的客客户集中在在金融(含含保险)，，邮电，能能源(含电电力)，政政府，教育育和交通近年来金融融领域的系系统集成服服务市场比比重有所下下降，交通通、邮电的的比例迅速速上升系统集成服服务的行业业分布(2000年年)评论评论国内系统集集成服务的的利润率状状况比例毛利润率010%以下下10-30%30%以上上10%73%17%100%1998年年国内系统统集成商的的利润分布布比例国内系统集集成的行业业竞争的加加剧，使行行业的毛利利润率不断断下降，到到1999年，大大多数的系系统集成商商的毛利润润率已降低低到8-15%，很很少的集成成商能够做做到15-20%的的毛利率京东方的工工程服务类类产品的毛毛利率将会会随着竞争争而产生全全行业的下下降不断保持行行业重点