某咨询中国电信－品牌策划Feb三稿

B.中国电信品牌战略的核心内容1BJS-05876-016-01-01.PPTB.1

企业品牌目标定位2BJS-05876-016-01-01.PPT自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取R++–CNERE-R-E+自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取R++–CNERE-R-E+在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商实力强大、质量可靠、有信誉垄断，缺乏亲和力经营传统业务，缺乏创新和活力领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉以用户满意为中心，用心服务通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率继承和巩固质量、可靠的形象提升服务，改善亲和力形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素3BJS-05876-016-01-01.PPT正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全业务提供省心省力、全程无忧一站购齐一个帐单效率科技前沿持续创新探索未来以人为本的科技技术突破与整合应用及营销创新层出不穷的业务推出更快、更宽、更自由创新/科技亲切热情中肯周到诚挚的想客户所想零迟延、零故障服务个性化、一对一服务客户至上亲和力服务安全可靠诚实可信实力强大权威可信赖行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的诚信、计费准确精准严谨井井有条质量稳定一丝不苟网络覆盖广接通率高通话质量好、不串线正规专业质量可靠元素电信行业表现含义4BJS-05876-016-01-01.PPT目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取+ER–传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区移动通信专家诚信铸就品牌超越梦想引领未来综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过<质量>和<可靠>反映出来和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对<效率>元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势<服务><创新/科技>不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势差异化竞争优势差异化竞争优势<质量>、<可靠>、<效率><质量>、<可靠>、<效率>传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节如何支撑战略发展如何与竞争对手形成差异化优势5BJS-05876-016-01-01.PPT企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商”创新/科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力亲和的客户服务创新的业务/产品悠久的企业历史诚信可靠、质量卓越的企业声誉雄厚的基础网络设施强大的人才队伍用心服务、用户至上的服务理念便捷友好的客户服务渠道个性化的服务项目跨固网和移动的业务组合对用户个性化需求的深入洞察现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新6BJS-05876-016-01-01.PPT为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式企业品牌活化的步骤第2步：全面形象提升（2005）第1步：传统形象改进（2004）E+–R目标品牌形象E+–R通过可感知的服务提升来实现通过重点业务品牌、增值服务和3G业务推广来实现从改善服务入手向创新/科技创新转变重要举措围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短继往开来7BJS-05876-016-01-01.PPTB.2

品牌架构层级的定义8BJS-05876-016-01-01.PPT针对用户需求的功能提供特征品牌产品系列化的产品推出还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设具体的产品构成市场效果品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设资料来源：罗兰·贝格分析针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的来源命名+标识+品牌形象名称（可以是产品描述或是新名称）表现长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称管理要求“拉”-使用户喜欢品牌并形成心理依赖“推”-让用户了解并接受产品彩信GPRS手机银行举例9BJS-05876-016-01-01.PPT中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念图示现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求用户群产品“品牌”名称解释结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出系列化的产品稳定联系推广散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装杂企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感乱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低弱做准品牌形象将准确地定位在目标消费群的心理需求特征，以形成“共鸣”品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做稳通过持续而稳定的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌做强集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设做精10BJS-05876-016-01-01.PPT结合客户户导向的的品牌理理念，中中国电信信需要建建立包含含4个层层次的品品牌架构构产品范畴品牌范畴业务品牌/客户品牌产品品牌产品名称企业品牌定义对某个产产品的功功能性称称谓，可可以是产产品描述述或是新新名称业务品牌牌针对业务务类别，，包含满满足同类类需求的的系列产产品客户品牌牌针对特特定客客户群群体的的品牌牌，包包含跨跨业务务的产产品组组合具有战战略意意义的的产品品能有效效提升升企业业品牌牌科技技色彩彩的标标签性性产品品管理要求从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一集团公司对企业品牌、业务/客户品牌和产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系，根据品牌的业务归属和各层次品牌定义/资格要求来明确地方品牌是否上升为全国品牌或降格为地方性产品名称集团需要制定标准业务分类来统一全国性的产品名称今后地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称，等业务跨省推广后（3个以上）再升级成为全国性产品名称/产品品牌11BJS-05876-016-01-01.PPT业务品品牌将将包含含针对对同类类需求求的产产品系系列，，而客客户品品牌则则面对对特定定客户户群提提供包包含跨跨业务务的产产品组组合业务品品牌——针对特特定业业务产品名名称产品名名称产品名名称产品名名称业务品品牌针对同同质化化的需需求.例如如：更更快地地接入入互联联网客户品品牌——针对特特定客客户群群针对特特定人人群的的跨业务务的产产品组组合（其中中包含含业务务/产品品品牌牌）客户服服务、、客户户忠诚诚计划划评判标准包含满满足同同类需需求的的产品品系列列该业务务具有有较高高的战战略意意义目前的的收入入贡献献高或者是是未来来重点点发展展的新新兴业业务企业品品牌不不足以以支撑撑该业业务的的发展展该业务务用户户的需需求超超过了了企业业品牌牌所提提供的的价值值或者该该业务务用户户的需需求与与企业业品牌牌的定定位存存在明明显冲冲突需求特特征明明显的的目标标用户户群跨业务务产品品需求求差异化化的电电信消消费行行为和和需求求心理理具备战战略意意义的的客户户群保持较较高的的业务务贡献献或是具具备未未来战战略成成长性性竞争对对手目目前争争夺的的重点点内部资资源能能有效效支持持客户户品牌牌的建建设丰富的的产品品组合合差异化化客户户服务务和相相应的的客户户忠诚诚计划划定义在存在在客户户品牌牌的市市场中中，客客户品品牌将将是面面对客客户的的主要要界面面客户品品牌的的业务务组合合中将将会存存在业业务品品牌和和产品品品牌牌，但但这些些业务务/产产品品品牌主主要起起到产产品标标识的的作用用，借借助其其既有有的客客户认认知起起到支支持客客户品品牌发发展的的作用用12BJS-05876-016-01-01.PPT电信产产品将将绝大大部分分以产产品名名称的的形式式进行行推广广，而而产品品品牌牌只是是针对对那些些战略略性的的产品品以及及能有有效提提升企企业创创新/科技技形象象的标标签性性产品品是否需需要专专有的的产品品名称称？（产品在在技术术/功功能上上具有有独特特性，，或直直接的的产品品描述述不便便于消消费者者理解解和接接受））是否属属于能能提升升企业业品牌牌科技技感的的“标标志性性”产产品？？是否属属于企企业内内部亟亟待重重点发发展的的战略略性产产品？？产品品品牌品品牌标标准产品……产品产品产品来电显显示GPRS手机银银行短信/彩信信产品品品牌产品名名称对管理理的要要求命名与与标识识设计计，并并进行行法律律注册册设计品品牌形形象，，体现现产品品特色色并与与对手手差异异化产品描描述或或新名名称，，需要要分业业务类类别的的字体体与宣宣传风风格的的统一一产品功功能描描述清清楚，，利益益诉求求明确确，但但本身身不具具备品品牌形形象对营销销运作作的要要求需要进进行品品牌形形象的的持续续宣传传和品品牌资资产的的维护护需要进进行具具体的的产品品推广广具体的的产品品推广广举例13BJS-05876-016-01-01.PPTB.3目标品品牌架架构14BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架架构的的演变变在总总体上上分为为混合合品牌牌架构构和客客户品品牌架架构两两个阶阶段，，而近近期将将以混混合型型品牌牌架构构的建建立作作为目目标品牌架架构的的总体体演变变过程程近期：1~2年内中长期：2~5年内公众市场政府/企业市场混合型型品牌牌架构构（3个个业务务品牌牌+一一个客客户品品牌））客户品品牌架架构（3+n个客户户品牌牌）初步建建立起起企业业客户户品牌牌进一步步深化化用户户细分分，提提供更更多定定制化化的产产品组组合和和客户户服务务不断提提升企企业客客户品品牌的的内涵涵和市市场影影响力力建立3大业业务品品牌梳理品品牌体体系针对未未来潜潜在客客户品品牌的的目标标客户户群设设计和和丰富富客户户套餐餐通过在既定的的套餐名称下下系列化的套套餐推出来积积累客户群，，并逐渐形成成未来客户品品牌的价值定定位将套餐名称提提升成为包括括业务组合、、客户服务以以及忠诚计划划在内的完整整的客户品牌牌在维持业务/产品品牌市市场认知的同同时将业务/产品品牌整整合进入客户户品牌的产品品组合，提升升客户品牌成成为中国电信信与公众客户户之间的主要要界面业务品牌的作作用从套餐系列发发展起来的客客户品牌的作作用15BJS-05876-016-01-01.PPT9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December13,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:08:4723:08:4723:0812/13/202211:08:47PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2223:08:4723:08Dec-2213-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:08:4723:08:4723:08Tuesday,December13,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2223:08:4723:08:47December13,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。13十二二月202211:08:47下下午23:08:4712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:08下下午12月月-2223:08December13,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/1323:08:4723:08:4713December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:08:47下下午午11:08下下午23:08:4712月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:08:4723:08:4723:0812/13/202211:08:47PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2223:08:4723:08Dec-2213-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:08:4723:08:4723:08Tuesday,December13,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2223:08:4723:08:47December13,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。13十二二月202211:08:47下下午23:08:4712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:08下午12月-2223:08December13,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/1323:08:4723:08:4713December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:08:47下下午午11:08下下午午23:08:4712月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Tue