旅游目的地形象策划

第5章旅游目的地形象策划总体策略概述

学习目标5.1旅游目的地形象策划概述5.2旅游目的地形象策划流程5.3旅游目的地形象策划评价学习目标了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核心熟悉旅游目的地形象策划的工作流程掌握旅游目的地形象定位与设计掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及常用方法

第5章旅游目的地形象策划总体策略概述

5.1旅游目的地形象策划概述5.1.1策划的含义美国百货巨子约翰·华那卡

成功策划=他人的头脑+他人的金钱

5.1.2旅游目的地形象策划的含义将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。。成功的旅游目的地形象策划典范

──浙江乌镇

五层含义：第一，旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从事策划工作的人来完成，并非任何人都可以操作。第二，旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整体战略目标而服务的。第三，旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态调查的基础上的。第四，旅游目的地形象策划可以分为两个层次：即旅游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地形象活动的策划。第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作。5.1.3旅游目的地形象策划的特征目标性整体性长远性竞争性实效性可变性5.1.4旅游目的地形象策划的核心

在于创意

纽约旅游新形象

5.2.旅游目的地形象策划的流程

5.2.1旅游目的地形象调研1．地方性资源调研1）地方性资源要素普查对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表

2）地方特性调查可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手5.2.2旅游目的地形象实态调研旅游者对旅游目的地知道或不知道；旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象；旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。

5.2.3旅游目的地形象定位是旅游目的地形象设计的前提与核心。旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼如西班牙的“阳光下的一切”，北京的“东方古都·长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。1.旅游形象定位的指导原则资源特色和市场导向相结合原则易识别性和难替代性相结合原则整体性和层次性相结合的原则2.旅游目的地形象定位的主要方法1)领先地位法，如“天下第一瀑”的定位。又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最”2)比附地位法，比如“塞上江南”、“东方巴黎”。3)逆向定位，如番禺却力打造“夜晚野生动物园”。4)导向定位，如澳门旅游业“世界赌城”的形象，5)多头定位，如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为“东方古都·长城故乡”。6)组合定位，如近几年流行的“后花园”的提法。

“世界界梯田田之最最”───广广西龙龙脊梯梯田5.2.4旅游目目的地地形象象设计计1.视视觉形形象设设计将旅游游理念念、文文化特特质、、服务务内容容、企企业规规范等等抽象象概念念转化化为具具体符符号一般包包括视视觉符符号识识别设设计和和视觉觉景观观形象象设计计，主要包包括以以下设设计要要素：：旅游游目的的地的的名称称、旅旅游目目的地地标徽徽、旅旅游目目的地地的标标准字字体、、旅游游目的的地纪纪念品品、交交通工工具、、旅游游目的的地的的户外外广告告、旅旅游目目的地地人的的视觉觉形象象、旅旅游目目的地地的象象征性性吉祥祥物、、旅游游目的的地的的象征征人物物、旅旅游企企业的的视觉觉形象象。2.其他感感观形形象设设计1)听听觉形形象设设计听觉形形象一一般包包括旅旅游目目的地地的语语言、、民歌歌、地地方戏戏曲、、背景景音乐乐、旅旅游主主题曲曲和宗宗教音音乐等等。如如深圳圳“青青青世世界””观光光农园园，就就创作作了一一曲主主题歌歌，由由著名名歌手手那英英演唱唱。2)味味觉形形象设设计新疆的的葡萄萄和哈哈蜜瓜瓜、海海滨城城市的的海鲜鲜食物物、潮潮汕地地区的的潮州州菜等等，这这些旅旅游目目的地地借助助特色色美食食强调调其味味觉形形象的的。3)嗅嗅觉形形象设设计一个强强调自自然气气息如如森林林气息息、花花香等等的自自然风风景区区或森森林公公园，，或者者佛香香缭绕绕的庙庙宇，，也能能给予予游客客较深深的印印象。。3.行为形形象设设计1)政政府形形象设设计政府部部门应应构筑筑“公公正、、高效效、廉廉洁、、无私私、务务实、、敬业业”的的政府府形象象，推推动旅旅游管管理的的法制制化、、健康康化2)旅旅游服服务形形象设设计包括旅旅游目目的地地的旅旅游接接待服服务质质量和和景区区服务务质量量。要加强强对旅旅游从从业人人员的的培训训推进旅旅游目目的地地旅游游企业业的服服务质质量标标准化化管理理。3)旅旅游目目的地地居民民行为为形象象设计计旅游目目的地地居民民要树树立““人人人都是是旅游游形象象”的的理念念在游客客面前前树立立一个个友好好的热热情的的主人人形象象4.风风情形形象设设计如青海海省有有两个个全国国惟一一的少少数民民族自自治县县———互助助土族族自治治县和和循化化撒拉拉族自自治县县，设设计内内容包包括二二方面面：一是土族风风情——轮轮子秋秋、安安召舞舞、宴宴席曲曲、七七彩的的服饰饰、醇醇香青青稞酒酒以及及独特特的节节日安安召纳纳顿节节；二是撒拉风风情——具具有中中亚游游牧民民族特特点的的服饰饰、撒撒拉歌歌舞、、撒拉拉饮食食。5.旅旅游目目的地地形象象的传传播与与推广广即地式式传播播：对已经经到达达旅游游目的的地的的游客客的跨越式式传播播：对尚未未到达达旅游游目的的地的的游客客的传播推推广策策略。。形象广广告策策略公共关关系策策略网络媒媒介策策略市场营营销策策略节事活活动策策略小资料料旅游目目的地地形象象设计计重点点根据旅旅游目目的地地各区区对游游客形形成的的视觉觉形象象差异异，将将旅游游形象象空间间结构构分为为核心心区与与边缘缘区。。旅游游形象象的核核心区区对游游客的的形象象冲击击最为为强烈烈，往往往决决定了了对旅旅游目目的地地的最最终评评价。。因此此核心心区应应是进进行旅旅游形形象设设计和和建设设的““重中中之重重”，，将有有限的的人力力、物物力和和财力力集中中投到到这里里，对对各种种形象象要素素进行行合理理规划划、有有效管管理，，确保保旅游游目的的地在在旅游游者心心中产产生最最佳的的形象象认知知。旅游形形象空空间结结构的的核心心区包包括：：●第一一印象象区：：由形形象认认知的的首因因效应应产生生的，，即旅旅游者者形成成旅游游目的的地形形象时时，最最初依依据的的有关关目的的地形形象的的信息息能使使旅游游者形形成最最深刻刻的印印象，，这里里专指指在实实地旅旅游形形象形形成中中，旅旅游者者最先先到达达（进进入））目的的地的的地方方。例例如，，机场场、车车站码码头、、城市市入口口大门门景、、旅游游景点点的门门景、、宾馆馆饭店店的建建筑外外观等等。●最后后印象象区：：由形形象认认知的的后因因效应应形成成，是是旅游游者离离开目目的地地时，，最后后与目目的地地接触触的地地点。。例如如，最最后一一个旅旅游观观光点点、新新开发发的景景区、、旅游游者离离开目目的地地的边边界区区等等等。一一般来来说，，对于于首次次旅游游的人人，第第一印印象区区的形形象意意义比比最后后印象象区大大，而而对于于重游游者而而言，，最后后印象象区的的形象象意义义比第第一印印象区区大。。●光环环效应应区：：旅游游目的的地中中，有有的区区域具具有决决定该该目的的地整整体形形象的的意义义，只只要这这些地地点具具备良良好的的形象象，那那么旅旅游者者就容容易认认为，，整个个目的的地都都具有有良好好的形形象。。反之之，如如果旅旅游者者在这这些地地点产产生不不良的的认知知，即即便其其它地地点的的形象象良好好，旅旅游者者仍然然会形形成整整个目目的地地的不不良形形象，，这些些地点点就是是所谓谓的光光环效效应区区。例例如，，城市市中心心区、、重点点旅游游区等等等都都是光光环效效应区区。●地标标区：：是指指旅游游目的的地中中唯其其独有有的、、逐渐渐成为为其标标志性性、代代表性性的形形象特特征。。例如如，纽纽约的的自由由女神神像所所在的的区域域，以以及由由众多多摩天天大楼楼组成成的曼曼哈顿顿区就就是该该市的的地标标区，，是旅旅游者者心中中的目目的地地的代代表性性区域域。在在现代代化的的城市市，最最高的的建筑筑往往往成为为标志志性建建筑。。例如如，80年年代的的深圳圳标志志性区区域为为以国国贸大大厦为为核心心的商商业区区一带带，而而90年代代深圳圳的地地标区区变成成以亚亚洲最最高建建筑““地王王大厦厦”为为主体体的深深南大大道一一带，，该区区目前前成为为深圳圳城市市旅游游风景景线的的主要要发展展景区区。地地标区区往往往成为为目的的地形形象指指代和和传播播的象象征，，也是是每个个旅游游者心心中必必须实实地感感知的的重要要区域域，没没有地地标区区的旅旅游目目的地地就是是没有有鲜明明形象象的旅旅游目目的地地。5.3旅旅游游目目的的地地形形象象策策划划评评价价5.3.1旅旅游游目目的的地地形形象象策策划划评评价价的的定定义义根据据一一定定的的评评价价标标准准，，对对旅旅游游目目的的地地形形象象策策划划的的过过程程及及实实施施效效果果进进行行衡衡量量、、检检查查、、对对照照、、评评价价和和估估计计，，以以判判断断其其状状态态或或价价值值。。5.3.2旅旅游游目目的的地地形形象象策策划划评评价价的的工工作作流流程程确定评价指标体系建立评价模型确定调查方法、群体并进行调查评价建立评价数据库提交评价报告明确评价目的要求收集资料基础础工工作作1．．准准备备阶阶段段：：明明确确评评价价的的目目的的和和要要求求，，收收集集旅旅游游目目的的地地的的有有关关资资料料，，确确定定评评价价指指标标体体系系及及评评价价模模型型。。2．．调调查查阶阶段段：：确确定定调调查查方方法法和和调调查查群群体体，，获获取取对对旅旅游游目目的的地地形形象象策策划划评评价价的的具具体体数数据据资资料料。。3．．评评价价阶阶段段：：对对数数据据资资料料进进行行汇汇总总，，将将其其应应用用到到评评价价模模型型中中，，得得出出评评价价结结果果，，建建立立评评价价数数据据库库系系统统。。4．．总总结结阶阶段段：：根根据据综综合合评评价价结结果果进进行行分分析析总总结结，，提提交交相相应应的的综综合合评评价价报报告告，，指指出出不不足足之之处处和和整整改改意意见见。。资源条件社区环境客源条件旅游设施种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等卫生条件、治安状况、绿化情况、经济繁荣程度客源地条件、区域人口出游水平、与相邻地关系种类、规模、档次、结构、外观、位置旅游地现实形象评价服务形象服务水平人员形象管理水平精神形象餐饮、住宿、交通、购物、导游居民友好程度、服务人员素质、公务员形象管理机构、管理方式、管理理念、管理效率环境意识、竟争意识、协作意识、法制意识知名度美誉度知晓旅游地的人数/总人数称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数实力力形形象象外观观形形象象旅游游目目的的地地现现实实形形象象评评价价指指标标体体系系5.3.3旅游游目目的的地地形形象象策策划划评评价价的的常常用用方方法法1.象象限限图图法法知晓晓公公众众知名名度度＝＝──────────────××100%调查查公公众众赞许许公公众众美誉誉度度＝＝─────────────×100%知晓晓公公众众见图图：：V美誉誉度度（（%））（50，，100））（（100，，100））100低知知名名度度高高知知名名度度高美美誉誉度度高高美美誉誉度度乙ⅡⅡⅠⅠ丙丙50低知知名名度度高高知知名名度度低美美誉誉度度低低美美誉誉度度甲ⅢⅢⅣⅣ丁丁0255075100知知名名度度（（%））2.形形象象要要素素评评估估法法某旅旅游游目目的的地地形形象象要要素素评评估估表表非常(正)相当(正)稍微(正)中性稍微(负)相当(负)非常(负)旅游资源652510目的地设施256510目的地服务152065行业管理207010社区参与10206010评价人数评估项目3.效效用用度度法法在旅旅游游发发展展环环境境较较为为稳稳定定、、没没有有战战争争等等突突发发事事件件影影响响的的情情况况下下近期期形形象象目目标标客客人人数数／／近近期期旅旅游游目目的的地地游游客客总总数数效用用度度＝＝──────────────────────────────形象象目目标标客客人人数数／／旅旅游游目目的的地地游游客客总总数数Ir／／Tr＝──────────It／／TrIr：：近近期期形形象象目目标标客客人人数数Tr：：近近期期旅旅游游目目的的地地游游客客总总数数It：：形形象象目目标标客客人人数数旅游游目目的的地地形形象象效效用用对对策策表表形象效用度效用度≥1.51.5＞效用度≥11

>效用度≥0.6效用度<0.6旅游目的地目标形象客源状况显著增加基本持平缓慢减少急剧减少形象修正对策强化维持修正重组

4.经经济济功功能能评评估估可测测量量每每年年可可获获取取的的直直接接经经济济收收入入可可能能有有多多少少如法法国国巴巴黎黎市市的的形形象象标标志志艾艾菲菲尔尔铁铁塔塔，，每每年年接接待待游游客客约约600万万人人次次，，以以及及带带来来的的餐餐饮饮、、购购物物、、影影剧剧院院、、博博物物馆馆、、广广播播电电视视中中心心等等收收入入案例例分分析析策划划珠珠海海珠海海，，中中国国最最早早的的经经济济区区域域，，地地处处南南海海之之滨滨，，毗毗邻邻港港澳澳特特别别行行政政区区及及东东南南亚亚，，拥拥有有平平坦坦而而广广阔阔的的地地域域发发展展空空间间(西西区区)，，特特别别是是拥拥有有国国际际一一流流的的完完善善的的基基础础设设施施：：国国际际一一流流的的珠珠海海机机场场、、世世界界水水准准的的珠珠海海港港、、举举世世公公认认的的优优美美环环境境和和城城市市规规划划，，并并获获得得联联合合国国颁颁发发的的““全全面面改改善善居居住住环环境境最最佳佳范范例例奖奖””。。但是是，，好好巢巢未未必必能能引引来来凤凤凰凰。。事事实实上上，，珠珠海海一一直直人人气气不不足足，，经经济济气气氛氛淡淡薄薄，，尤尤其其是是工工业业产产总总值值较较低低，，一一个个时时期期甚甚至至出出现现了了企企业业纷纷纷纷外外迁迁中中山山等等地地的的怪怪现现象象。。而而作作为为旅旅游游城城市市，，也也不不见见旅旅游游休休闲闲度度假假的的人人纷纷至至沓沓来来。。好好巢巢不不但但引引不不来来凤凤凰凰，，还还留留不不住住凤凤凰凰!珠海海的的问问题题在在哪哪里里?珠珠海海应应该该如如何何选选择择发发展展突突破破?珠珠海海应应该该确确定定怎怎样样的的城城市市定定位位?珠珠海海应应该该制制定定怎怎样样的的发发展展战战略略，，才才能能再再次次迎迎来来发发展展新新高高潮潮？？……一、珠珠海的的城市市定位位───世界界婚礼礼文化化名城城(一)珠海海城市市定位位再思思考一个城城市要要想获获得大大发展展，不不仅要要有良良好的的基础础设施施，还还要有有一套套好的的发展展战略略与之之相匹匹配，，而正正确的的城市市定位位是城城市发发展战战略的的核心心和灵灵魂。。对于于珠海海这个个蓄势势已久久渴望望爆发发的城城市来来说，，更有有着特特殊的的意义义。珠海市市原来来有一一个说说法，，我们们姑且且把它它口叫叫定位位吧，，曰：：“花花园式式海滨滨旅游游休闲闲度假假城市市”。。由于于这几几年珠珠海的的经济济不景景气，，于是是，重重新审审视这这一定定位，，珠海海人大大有全全盘否否定之之意，，欲把把它改改作““花园园式海海滨工工业商商贸城城市或或高科科技城城市””。定位的的好坏坏对错错不能能抽象象而论论，关关键要要看是是否适适合主主体的的条件件。做做自己己最适适合的的事情情，才才能做做得最最好。。“有有条件件要上上，没没有条条件创创造条条件也也要上上”的的精神神可嘉嘉，但但这种种不惜惜成本本和代代价的的做法法从经经济学学意义义上讲讲是不不科学学的。。那么，，“工工业商商贸城城市或或高科科技城城市””的定定位适适合珠珠海吗吗?首先，，优美美的环环境和和完善善的基基础设设施无无疑是是珠海海的一一大资资源优优势。。但天天下没没有免免费的的午餐餐，这这样的的优势势既然然是珠珠海市市20年来来投巨巨资营营造出出来的的，就就必然然要通通过高高地价价等方方式收收回来来。这这就势势必抬抬高企企业的的经营营成本本。而而企业业是很很现实实的，，它的的目的的就是是为了了赚钱钱，它它来珠珠海是是想多多赚钱钱，而而不是是想寻寻找更更多的的浪漫漫和舒舒适。。如果果珠海海不能能使老老板们们多赚赚钱，，他们们宁可可到环环境不不如珠珠海、、经营营成本本则相相对较较低的的周边边地区区去发发展，，赚了了钱他他们可可以专专门到到珠海海旅游游休闲闲度假假，享享受浪浪漫与与温馨馨。这这就是是珠海海的企企业纷纷纷外外迁的的一个个重要要原因因。也也正因因为如如此，，工业业和商商贸并并不能能充分分发挥挥珠海海的这这一资资源优优势。。其次，，经济济特区区的地地位也也不能能支持持这种种定位位。我我们知知道，，特区区的建建立已已有20年年，其其政策策性效效应已已经释释放殆殆尽，，特区区的政政策优优势已已经不不再。。再次，，是地地缘优优势的的浪费费。香香港特特别行行政区区是国国际著著名的的转口口贸易易港，，加工工工业业和金金融业业都非非常发发达，，深圳圳得其其地利利，发发展工工业、、商贸贸和金金融业业，是是充分分利用用了香香港的的优势势；澳澳门则则是娱娱乐城城，与与其毗毗邻的的珠海海如果果也把把重心心放在在发展展工业业、商商贸和和金融融业上上，则则不能能充分分发挥挥澳门门的优优势，，是对对澳门门这一一资源源的浪浪费。。显然，，珠海海三大大优势势资源源者都都不支支持工工业商商贸城城市或或高科科技城城市的的定位位。“旅游游休闲闲度假假”的的定位位反映映了珠珠海的的资源源优势势，有有它合合理的的一面面，但但这样样的概概念太太过宽宽泛。。对于于大多多数中中国人人来说说，还还没有有到可可以什什么都都不干干来休休闲的的地步步。再再说，，青岛岛、大大连已已经不不再风风光。。珠海婚婚礼文文化有有10平方方千米米的以以寻梦梦和圆圆梦为为主题题的““世界界寻梦梦园””。珠珠海环环境之之优美美更是是举世世公认认，情情调之之浪漫漫温馨馨无以以复加加。人人生中中最浪浪漫的的事情情莫过过于结结婚和和恋爱爱。在在世界界上最最浪漫漫的城城市度度过人人生中中最浪浪漫的的时刻刻，怎怎么样样?———““世界界婚礼礼文化化名城城”，，这就就是笔笔者给给珠海海的城城市定定位。。就世世界范范围来来看，，这是是一个个巨大大的市市场空空白。。把珠珠海营营造成成世界界婚礼礼文化化名城城，成成为举举行各各种婚婚礼婚婚庆的的胜地地，系系统开开发婚婚庆市市场，，着力力营建建婚礼礼文化化，将将婚礼礼婚庆庆产业业化，，以此此为龙龙头和和突破破，带带动珠珠海旅旅游休休闲度度假和和整个个经济济的全全面发发展。。婚礼礼文化化的定定位便便呼之之欲出出了。。二、三三位——体———情情侣路路、爱爱情岛岛、世世界婚婚礼大大广场场(一)情侣侣路：：世界界情爱爱史诗诗画廊廊情侣路路像一一条飘飘逸的的巨幅幅绸带带，从从珠海海市东东头的的香洲洲蜿蜒蜒逶迤迤至与与澳门门接壤壤处的的拱北北口岸岸，依依山势势地形形而傍傍海浪浪沙滩滩，景景色奇奇异而而秀丽丽。每每当夕夕阳西西下、、华灯灯初上上时，，情侣侣们漫漫步情情侣路路，凭凭栏听听涛，，低语语相拥拥，为为美丽丽的珠珠海增增添了了一道道奇丽丽的风风景线线。情侣路路无疑疑是美美丽而而浪漫漫的，，但她她美则则美矣矣，却却像个个冷美美人，，缺少少高品品味的的人文文关怀怀和文文化内内涵。。围绕绕着““世界界婚礼礼文化化名城城”的的定位位，可可以把把这一一巨大大资源源当作作大文文章来来做，，以爱爱情为为主题题进行行深入入挖掘掘。爱爱情是是地球球上最最美丽丽的花花朵，，人世世间最最瑰丽丽的华华章，，生命命中最最神奇奇的力力量，，生活活里最最动人人的故故事。。我们们可摘摘取中中外爱爱情史史上脍脍炙人人口、、流传传千古古、感感人至至深的的经典典爱情情故事事，用用雕塑塑形式式构成成一幅幅人类类爱情情的史史诗长长廊，，陈列列于情情侣路路上。。这些些爱情情经典可可以来来源于于神话话传说说，也也可以以选自自文学学艺术术作品品，还还可以以是现现实生生活中中的真真人真真事，，如亚亚当与与夏娃娃、牛牛郎与与织女女、梁梁山伯伯与祝祝英台台、罗罗密欧欧与朱朱丽叶叶以及及铁达达尼号号里的的爱情情故事事、温温沙公公爵不不爱江江山爱爱美人人的真真实故故事，，等等等。每每一个个爱情情故事事自成成一个个独立立篇章章，整整条情情侣路路成为为一部部世界界爱情情经典典的史史诗，，漫步步其间间，犹犹如翻翻阅一一部惊惊心动动魄的的人类类爱情情宝典典，而而每个个来到到情侣侣路上上的人人都会会经历历一场场圣洁洁爱情情的洗洗礼。。情侣侣路两两旁的的海滨滨公园园、海海滨浴浴场等等也可可纳入入爱情情的统统一主主题而而进行行改造造。(二)爱情情岛：：爱情情岛上上故事事多珠珠海是是个““百岛岛之市市”，，星罗罗棋布布的大大小岛岛屿像像镶嵌嵌在南南海之之滨的的颗颗颗珍珠珠，““有多多少岛岛屿就就有多多少爱爱情故故事””，这这一资资源优优势可可以进进行充充分开开发。。历数数现有有的主主题公公园或或人文文景观观———锦绣绣中华华、中中华民民俗文文化村村、世世界之之窗、、世界界公园园………没有有一处处是以以爱情情为主主题的的，这这是一一个巨巨大的的市场场空白白点和和巨大大商机机。另另一方方面，，结合合珠海海房地地产业业，可可盘活活珠海海先期期建设设中在在一些些岛屿屿投入入的巨巨额沉沉淀资资产。。(