《直播带货现状、问题及对策（论文）》8900字

直播带货现状、问题及对策目录TOC\o"1-3"\h\u31137摘要 323321一、直播带货概述 513164（一）直播带货的界定 512338（二）直播带货的特征分析 515746（三）直播带货的价值分析 629526二、直播带货的发展现状 731377（一）直播带货的总体状况 722337（二）直播带货的兴起与发展 815804（三）直播带货的驱动因素 8229331.国家层面的鼓励 823962.技术的革新 9236863.消费者心理的把握 913882三、直播带货的现存问题 1032628（一）网红形象与产品质量存在人为过度关联 1028916（二）市场监管存在缺位和乏力现象 101117（三）带货主播的信用缺场，易助长虚假需求 1125622（四）同质化竞争严重，行业门槛尚显模糊 1116889四、直播带货的优化策略 124182（一）建立“互审评测”制度，降低发生直播事故风险 123999（二）完善立法和加强管理，建立全链条式直播带货监管体系 1211095（三）加强公民素质教育，建立主播从业考核机制 1216737（四）强化网络直播行业自律，建立联合协同监管模式 1325055五、结语 13

摘要近年来，网上购物已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。特别是随着淘宝、抖音等购物平台和直播平台的兴起和发展，直播已经成为很多人每天的休闲方式之一。基于市场需求，越来越多的大容量主机应运而生。因此，本文主要研究商品直播的监管问题，包括五个部分。第一部分是商品直播概述，包括商品直播的定义、特征和价值分析。第二部分是商品直播的发展现状，包括商品直播的总体情况、商品直播的兴起与发展以及商品直播的驱动因素。第三部分分析了商品直播存在的问题，包括网络名人形象与产品质量的过度关联、市场监管的缺位和薄弱、直播主播信用缺失、虚假需求容易推广等，同质化竞争严重等。第四部分是商品直播的优化策略，主要包括建立“互评”制度，降低直播事故风险，完善立法和加强管理，建立全链条式直播带货监管体系，加强公民素质教育，建立主播从业考核机制以及强化网络直播行业自律，建立联合协同监管模式。最后对全文进行了总结。【关键词】直播带货；主播；监管一、直播带货概述（一）直播带货的界定2020年5月11日，人力资源和社会保障部宣布将发布新的岗位信息，拟新增10个新兴职业，第三项‘网络营销员’中包括了直播业务员。”互联网营销人员的官方定义是数字信息平台，利用网络的双向性和通信的可靠性，企业产品多平台进行营销推广的人员。简言之，直播带货就是指主播利用电脑、手机等网络终端，以现场直播的方式宣传商品，进而给出购物链接，短时间内促成交易的广告营销行为。（二）直播带货的特征分析1.商品信息传播的即时性产品直播是指多家公司利用互联网直播平台，以直播技术展示自己的产品，进行提问、答疑、导购和销售的一种新型服务模式。具体形式包括：一是商家直接在购物网站店内设立直播间，由商家或员工担任主播，开展现场活动，在购物网站门店设置直播间，在直播间内展示商品。直播将尝试检查面料，以促进从直播室购买商品，还将有免费门槛、全票等形式的抽奖活动；二是要利用直播平台展示产品，如抖音、快手、火山等平台，再通过链接销售产品。三是通过专业主播收藏推广。这三种形式是用来展示商品的工作室。信息通过网络实时传输。在沟通过程中没有中间人，直接从主播到消费者。它具有信息实时传输的特点，消费者可以在第一时间获得商品的信息。2.商家和消费者的双向互动性与传统的电子商务销售模式不同，直播是主播与消费者之间的信息互动过程。在收看直播的过程中，消费者随时可以问自己的问题。当主播提出问题时，他会及时回答，这样消费者就能及时得到想要的信息，并与商家进行沟通。锚的双向互动可以增加消费者对产品的信心，促进商品的销售。直播也有社会互动。在消费者与主人的互动中，它可以增强情感，为产品销售打下基础。一些特色锚可以通过其独特的魅力吸引消费者成为忠诚的顾客，为直播和促销产品打下坚实的基础。3.消费者具有较强的参与性传统的网上购物，只通过图片和一些评论来了解商品，消费者参与性较弱，不能满足消费者想要享受购物参与的需求。商品直播的实时通信在一定程度上解决了这一问题，满足了消费者的参与需求。商品直播是主播展示商品、提供咨询、答疑、销售服务的过程。在此期间，消费者可以在演播室观看主播的演出过程，提出自己的问题，并奖励自己喜欢的主播。在这些活动的过程中，消费者有着很强的参与性。在参与的过程中，他们可以缩短与商家的关系，更好地了解产品，即时满足消费者的需求，增强沟通互动中的认同感和归属感。4.直播带货的去中心化随着直播平台的发展，人人都可以成为主播。只要人们需要，就可以在直播平台上生活。分散化是直播的主要特点之一。直播内容不再由专业网站或特定群体制作，而是由所有拥有平等参与权和共同创作权的网民制作。任何人都可以通过它来表达自己的观点或创造原创内容，也可以实现直播带货，比如在自己家里销售业主的特色农产品，取得可观的销量。直播和投递的分散化，不仅带动了多种产品的销售，也为扶贫提供了新的渠道和途径。（三）直播带货的价值分析1.全新的销售渠道，带动线下企业和电商行业发展在电子商务竞争激烈的今天，产品同质化严重、网站交易量转化率低直接打破了传统电子商务的痛点。再加上疫情，产品挤压严重。电子商务行业迫切需要新的销售渠道来保证其正常发展。与线下销售和基于图像信息的网上销售相比，它为广告商和品牌直播产品开辟了一条新的商品销售渠道。在疫情最为严重的阶段，服装、电器等对线下渠道依赖性强、季节性强受损严重，春电积压给生产企业带来巨大压力。在这种背景下，阿里巴巴、田纳西等平台组织了一些企业人员直接参与的直播活动，起到了很好的带货作用。在一定程度上解决了库存管理问题。渠道多元化分担企业经营风险，促进了线下企业和电子商务行业的发展。2.优化服务提升消费者体验，提高顾客粘性直播带货通过主播给消费者提供了一个展示真实商品的场景。在音视频的模式下，消费者可以更加全而的了解产品的信息，通过直播展示，消费者可以看到未经过加工的产品原貌，也可以通过提问获得所需的信息，还可以要求展示360度产品而不需要锚定的角度。通过展示产品和回答问题，主播可以随时为消费者提供更好的服务，优化消费体验，提高客户黏性。3.带动消费，拉动内需，为脱贫攻坚开拓新渠道电子商务的引入对传统零售商产生了重大影响，网上购物改变了人们的生活方式。在线上线下转型的过程中，行业运营商也面临诸多困难。商品直播为电子商务行业和线下运营商提供了一条新的途径。随着直播平台的发展，许多主持人出现在公众视野中。人人都成了平台内容的创造者，减去了产品供应链、门店运营、销售等中间环节，构建了从批发市场到消费端的渠道，为产品销售提供了良好的契机，一扇新的大门已经打开。但商品直播的准入门槛较低，也为农产品和地方特色产品的销售提供了新的渠道。县长直播是扶贫开发的新探索。特色农产品通过直播发行开辟销售渠道，直播发行也有助于扶贫。二、直播带货的发展现状（一）直播带货的总体状况随着商品直播的快速发展，也存在一些弊端。在锚具质量、商品质量、物流服务、售后服务等方面存在诸多问题。一些消费者开始质疑和抵制合生品，合生品行业亟待规范和整顿。虽然《广告法》、《消费者权益保护法》、《网络广告管理暂行办法》、《电子商务法》等相关法律法规可以对商品直播起到一定的限制作用，直播电子商务行业的相关平台、运营商与主播的责任划分、规模的适用性等问题，特别是对于消费者合法权益的保护这一政策在执行中还存在很多薄弱环节，因此有必要进一步澄清。此外，各电子商务平台纷纷出台直播管理细则，规范带货直播管理。例如，2018年5月31日，淘宝发布《淘宝直播广电管理细则》，2018年10月18日，京东发布《京东直播电视管理细则》，在各方力量的共同努力下，原材料生活呈现出规范化发展的趋势。（二）直播带货的兴起与发展商品直播经历了“兴起、成长、规范”的发展过程。与商品同住伴随着“与淘宝同住”的出现。2016年3月，阿里巴巴开始试运行“淘宝直播”，此时，中国零售平台的活跃买家已达4.23亿。如此庞大的网购群体为“淘宝直播”的发展创造了得天独厚的条件。“淘宝直播”最初的定位是“消费直播”，这与“娱乐和社交直播”不同。两者之间的区别是锚共享不同的内容“娱乐社交广播”解决了人们的娱乐和社交需求，“消费广播”则满足了人们的消费需求。在“淘宝直播”中，消费者可以观看主播分享的产品介绍和使用体验，同时实时购物。因此，交付锚通常被称为“好的推荐者”。比如淘宝的成功刺激了其他国家的电商平台参与直播，京东、品多、蘑菇街等。此后，商业广播的新理念逐渐被公众认可，甚至成为一种社会现象，以2019年“双11”为例，淘宝广播在经过8小时55分钟后，2019年实现交易额约2000亿元，淘宝直播的营业额将超过100亿元人民币。淘宝在直播方面的营业额将超过100亿元人民币。根据中国消费者协会于2020年3月31日和2020-20年4月23日发布的《网上消费者满意度报告》，贸易部发言人表示，根据对大规模商业数据的监测，到2020年第一季度，电子商务电视直播数量将超过100万次。此外，一些主播也逐渐从直播行业脱颖而出，如辛巴婚礼直播1.3亿元，李嘉琪5分钟直播1.5万支口红。（三）直播带货的驱动因素1.国家层面的鼓励在国家层面，一系列政府文件和领导人讲话反映了对直播和传播的鼓励。例如，2020年2月28日，国家发改委等23个年检部门联合发布了《关于促进扩大消费和提高质量，加快培育国内强大市场的实施意见》。完善“互联网+”饮用水体系，推进“智慧商店”、“智慧街区”、“智慧商圈”建设，促进线上线下企业互动。在脱贫攻坚论坛上，主记者习近平强调：“解决农畜产品贫困问题，要组织终端产销，发展消费扶贫，利用互联网拓展销售渠道。2020年5月22日，李克强总理在十三届全国人大三次会议上提出国务院2020年工作文件，指出电子商务，网络服务等新业态在预防和防治传染病方面发挥了重要作用。继续实施互联网支持政策，为数字经济创造新效益。2.技术的革新直播带货逐渐取代传统电视购物的重要原因之一是技术壁垒的打破。如今，不再需要在电视台、视频工作室等专业场所担任主播。相反，它可以通过使用计算机和手机等网络终端随时随地进行广播。这不仅促进了主播行业由“精英”和“专业”向“平民”和“草根”的转变，实现了媒体的“分散化”，而且大大拓宽了信息传播渠道，降低了信息传播成本。于是，大批劳动力涌入直播带货行业，趁机“吹起”整个行业的“春风”。如在此次新冠肺炎疫情期间，县长、企业主、电影明星、农民、导购员等各行各业的人都变成了主播，被带进了现场搬货。这对促进疫期经济稳定和疫情稳定后恢复生产工作发挥了重要作用。3.消费者心理的把握在直播带货中，不少消费者都抱着“便宜”的心理观看直播。事实上，一些主播利用粉丝数量之多与供应商进行谈判，可以赢得“全网最低价”。由于消费者“尝到甜头”，关注和回购是正常的。在良性互动中，与商品同住，实现消费者与主播的双赢。此外，主播在直播中经常使用以下语言，如：“有最后100份”、“如果你不抢，就要等到明年”、“我向你保证这是今年最大的折扣”等等。在“饥饿营销”的过程中，主播其实利用了心理学的“稀缺效应”，使得购物气氛非常紧张。在这种热闹的“一起抢”氛围中，很多消费者都会得到一个心理暗示：如果我不抢，就会错过“大便宜”。此外，主播直播室经常会发放独家优惠券，如“想减就减”。在观看直播时，消费者通常先获得优惠券，所以买这个产品。在这个过程中，主播实际运用了人们的“赔本心理”。简言之，当消费者得到折扣时，他们会觉得自己在利用折扣。如果你放弃购买，优惠券将失效。这时，一些消费者会觉得自己已经失去了现有的“便宜”，而人们会本能地痛恨这种损失。因此，为了抵御这种“避亏情绪”，不少消费者会选择多花点钱购买商品，以便顺利使用“全减”优惠券。三、直播带货的现存问题（一）网红形象与产品质量存在人为过度关联基于网络在红色直接传播中的中介作用，网络形象和口蹄疫影响着公众对产品的感知，公众在展示产品时，是基于网络上的好红字，公众对产品的认可，反之亦然。李嘉琪的“不粘翻车事件”就是最好的证据。从直播看，无刺产品出现了粘锅现象。这一事件很快被放到微博上热搜，并被多家媒体报道，这对李嘉琪的品牌和声誉产生了巨大影响。产品质量与销售商形象的相关性一直存在，但在商品网络红色直播模式下，直播受众的信息来源单一，使得其网络红色声誉几乎等同于对产品质量的认知，二者被人为地过度关联。（二）市场监管存在缺位和乏力现象直播带货监管的难点在于节奏快。通常，一个主播可以在几个小时的直播中推荐几十种产品。对于一些受欢迎的主播来说，数千种产品在几分钟内就售罄也很常见。在这样高密度的直播中，一些伪劣伪劣产品就会出现。对于商品直播的“乱象”，绝对不可能让它“野蛮生长”。因此，相关执法部门、直播平台和消费者的联合监管至关重要。为此，国家网信、市场监督管理处处长等8个部门历时半年，于2020年6月，对直播行业管理业务进行了充实和规范，纠正了销售假冒伪劣商品的行为。7月1日，中国广告协会公布了《国家市场监管总局电视业务守则》。本研究的目的在于纠正广播业的数据欺诈及虚假宣传。全国市场监督管理局局长就《市场监督意见（意见稿）》中有关问题的法律责任进行了说明，加强了对互联网广播电视营销监督员的监督管理，严格规范了网络营销行为。执法部门违法互联网接力营销行为。但是，与商品直播的发展速度相比，目前的监管还比较薄弱。同时，首先，由于直播的便捷性，任何直播素材都可以在平台作品中生成，尤其是最近流行的户外直播，侵犯了个人隐私和肖像权。这样的主播就某个话题在街上随机采访人，获取真实的信息，然后创建并上传。很多受访者往往在不知情的情况下被动地成为网红和话题人物，甚至一些私人的敏感信息会在瞬间被曝光，给他们的生活带来麻烦甚至伤害。另外，为了吸引客户，许多网络主播采用较为低劣的内容，这不仅对主播自身产生不好的影响，同时也会对所推荐产品造成严重的负面影响。由此可见，网络直播内容制作方的法律意识较弱，在行业管控不严的情况下，会引发侵权事件，损害受众利益。其次，基于“网红主播”的网络直播平台对内容特色和创意的要求很高。也会存在一些主播为凑热度，恶意模糊热门主播的问题。另外，对于热点行为的恶意解读也是部分主播凑热度的方式。这些都呈现出直播带货信息内容低劣的问题，严重影响了网络直播带货行业的发展。（三）带货主播的信用缺场，易助长虚假需求消费主义是一种生活方式和价值观，它接受物质和无限的消费作为对欲望和满足的最佳追求。目前，在线红色直播模式通过在线红色公司和在线红色公司带来实时情感和诱人信息。比如，李嘉琪表达了产品“啊我的上帝也是一个美丽的使用”的使用意识，不断激发观众对直播产品体验的渴望。同时，在线红不断寻求优秀的销售信息与有限的库存和直播过程。提高了受众对产品稀缺性的认识。李佳琪举例说，“所有的女孩，X产品，我们毫不犹豫地准备了4000套，并购买它”，这是使用缺乏的原则，而这种稀缺的制成品加剧了现场观众的渴望。它的本质是马尔库塞提出的“错误要求”，无论是一种鼓舞人心的体验欲望，还是一种被激发的所有权。简而言之，外部力量是为了某个特定的目的强加给人们的，错误需求的增长是消费主义的温床。现在，平台营销内容的显示内容和购买产品不符合的情况，即市场主体通过直播产品信息和当前的使用感受和用户真正购买产品和使用感觉有偏差，市场主体为了成功地销售产品，主观的夸大产品功能，导致现场营销内容失真。这种行为大大降低了用户对营销主体和产品公司的信任，也影响了用户对作为网络直播媒介的产品展示过程的信任。这种挫败感会直接导致用户黏性的下降和转化率的大幅下降。（四）同质化竞争严重，行业门槛尚显模糊随着直播和送货的快速发展，大量劳动力“挤”进了直播和送货时代。因此，这必然导致主播的职业能力和道德修养下降。主播要想进行现场直播，至少要具备以下专业能力：幽默诙谐的语言风格；熟悉具体垂直领域；把握消费者心理等。对于道德修养，主持人需要时刻遵守公民的基本道德规范，如不使用侮辱性语言；衣着大方得体；坚持社会主义核心价值观等。然而，显而易见的是，电子商务平台并没有能够及时为有货主播建立一个系统完整的准入门槛。2018年5月31日，淘宝网公布了《淘宝广播平台管理细则》（以下简称《细则》），并对主播的锚定和信息披露做了详细说明。此外，淘宝还通过积分制给予非法主播冻结权限、账户降级、账户退款等处罚处理。然而，经过对规则的研究，发现“主播素质”一词在竞赛规则中被多次提及。但“主播的素质”是主播的素质还是道德素质？从这个角度看，目前主播带货的行业门槛仍处于模糊状态。四、直播带货的优化策略（一）建立“互审评测”制度，降低发生直播事故风险要打破名人形象与产品质量之间人为的过度关联，关键在于提高产品质量，降低负面事件发生的概率。基于此，有必要在旺红与品牌之间建立“互评”机制，积极准确地了解产品的基本信息和特点，以实现旺红个人形象与产品需求的密切关系。具体来说，网红在选择合作伙伴时要对产品的质量和性能进行验证，根据自身实际合理选择产品，做到有经验、有比较、有信心后才能播出。同时，品牌在选择商品时也要对网红有所了解。大多数网民都深深扎根于某种产品。他们往往把网民是这类产品的鉴别者和专家的刻板印象带到观众面前，在一定程度上提高了观众对产品的接受度。网络名人的声誉也应该是一个重要指标。一些网络名人有直播事故或不良社会影响，应慎重考虑。同时，在涉及危险行为的直播内容上，应明确标注“不得模仿”，提醒观众理性观看。此外，该平台还可以屏蔽那些发布虚假信息的用户，将被列入黑名单的用户与整个行业共享，使他们无法在网络直播中生存。最后，网络直播平台应该推送更多积极正面的信息，让用户接受良好的价值取向。借助明星效应，平台可以邀请表现良好的明星进行直播拍摄，发布正能量信息，发挥意见领袖的主导作用。同时，平台可以与具有社会影响力的政府单位、企业和主流媒体合作，开通官方直播账号，发布正能量信息，共同营造正确的价值观和良好的社会环境。（二）完善立法和加强管理，建立全链条式直播带货监管体系面对大量的直播违法违规事件，首先，国家应该逐步完善对网络直播监管的法律法规。要出台相关法规，解决行业中普遍存在的问题，弥补法律漏洞，杜绝并行事件，让网络直播带货的内容创作者依法合规。同时，政府监管部门需要针对当前的网络广播行业，进一步规范网络广播行业。为了维护网上红色直播商品的网络秩序，必须对所有主体进行管理，构建全链条的监控体系。系统应至少包括三个方面。首先，法律必须遵守法律，广告和反欺诈竞争等法律应该适时出台。以法律的形式，将网络名人、商品直播平台纳入监管体系，揭示其责任和义务，规范各方行为。第二，你需要为网络直播建立一个信用评级系统。要建立网络直播信用体系，定期在网络直播及相关平台进行信用评级，并建立虚假公关、数据欺诈等欺诈行为评级体系，对其进行违法处罚。第三，需要社会参与和社会措施来改善社会参与和社会反应。建立健全有效的现场观众监督维权机制，借助现场观众权力与现场观众权力、平台行动进行竞争。（三）加强公民素质教育，建立主播从业考核机制主播经常出现在镜头前，他的言行可能会对收看直播的观众产生影响。此外，主播带货时采用直播方式。因此，他们的言行将实时传递，不存在“后改”的可能。因此，除了专业能力带来的货物，主播还需要有良好的道德修养。对此，直播平台有责任提前对行业人员进行检查。针对目前主播与商品混播、播放不均衡的现状，直播平台需要提高主播与商品混播的准入门槛，明确准入要求。对于专业能力，我们需要用量化的标准来严格考核。对于道德素质，我们需要采取灵活的调查方式。直播平台可以跟踪收看直播的消费者，鼓励主持人匿名评论。如果考核不好，直播平台可以给予警告、降级、罚款甚至封号处理。（四）强化网络直播行业自律，建立联合协同监管模式对于直播带货，目前并没有专门的执法部门进行监督。因此，需要各执法部门的“合作分工”或者设立专门的直播带货监管小组。另外，执法部门需要和直播平台进行深度合作，例如，一个完美的呼叫直播系统。视频直播管理和视频直播管理，有组织的黑名单和行业黑名单，有组织的工会组织等，消费者应当承担监督责任。首先对消费者进行监督，不仅是监管广播的态度，还是文章是否“无中生有”。收到商品后有没有收到假冒伪劣商品？无论如何，消费者都有责任及时向相关部门和电子商务平台反映。消费伦理加强了与他人的关系。正如孔子所说的“自私”。换句话说，当我们不想被商业或大师