第五章-客户关系管理战略的实施与变革-(《客户关系管理》课件)

学习目标企业如何在操作层面部署客户关系管理战略客户关系管理战略的实施流程和模型实施客户关系管理战略的关键成功因素新的客户关系管理战略实施过程中必要的企业流程变革支持学习目标企业如何在操作层面部署客户关系管理战略客户关系管理战第二节客户关系管理战略实施的关键成功因素第一节客户关系管理战略的实施流程第三节客户关系管理战略实施过程中的技术整合和业务流程变革第四节客户关系管理战略实施过程中容易出现的问题章节目录第二节客户关系管理战略实施的关键成功因素第一节客户关第一节客户关系管理战略的实施流程Howtoimplementcustomerrelationshipmanagementstrategy？Thinking：第一节客户关系管理战略的实施流程Howtoimplem客户关系管理战略的实施模型企业文化变革与客户关系管理战略实施客户信息的获取客户分析战略活动的实施活动结果评估与反馈客户关系管理战略和流程变革生成客户关系管理战略客户关系管理战略的实施模型企业文化变革客户信息客户分析战略活一、客户信息的获取采取主动接触的方式必须赢得客户的满意和信赖从客户互动和各种交易渠道中收集信息注意从数据中发现有价值的信息充分利用网络信息技术客户信息获取注意事项一、客户信息的获取采取主动接触的方式必须赢得客户的满意和信赖二、客户分析常见的分析方法——金字塔模型对企业价值大的客户对企业价值小的客户乌铅级钢铁级白银级黄金级钻石级二、客户分析常见的分析方法——金字塔模型对企业价值大对企业价常见的分析方法——客户差异矩阵B1B2B3B4B5A1A2A3A4A5客户价值高低高ⅠⅡⅢⅣ常见的分析方法——客户差异矩阵B1B2B3B4B5A1A2A三、战略活动的实施客户关系生命周期部分功能解决方案完全整合解决方案获取强化维持直接营销交叉销售追加销售主动服务销售自动化客户支持客户关系管理战略系统应用图5-4客户关系管理系统框架三、战略活动的实施客户关系部分功能完全整合获取强化维持直接营部分功能解决方案对客户信息展开收集和分析：1.设立呼叫中心或服务台2.努力识别出所有客户中值得挽留的目标客户3.与客户进行一对一、个性化沟通4.更加注重提高数据质量5.进一步识别交叉哦销售和追加销售的机会6.建立复杂完备的数据平台采用集成化的客户关系管理系统：1.企业应当提高潜在客户识别过程的效率，把有限的资源用在最具关系盈利潜力的客户身上2.监控和管理现有客户关系，有效地支持企业对交叉销售机会的识别和客户特征的识别完全整合解决方案部分功能解决方案对客户信息展开收集和分析：1.设立呼叫中心或四、活动结果评估与反馈评估要素1.价值是否提升2.成本是否降低3.效率和效益是否增长四、活动结果评估与反馈评估要素1.价值是否提升2.成本是第二节客户关系管理战略实

施的关键成功因素WhatistheCriticalSuccessfactors？Thinking：第二节客户关系管理战略实

施的关键成功因素Whatis实施的关键成功因素一、战略实施过程协调一致二、战略实施的主体因素三、战略实施的客体因素实施的关键成功因素一、战略实施过程协调一致二、战略实施的主体客户关系管理战略的实施应当而且也必须与企业使命和远景保持一致，与其他相关赞略取得协调一致。

需要从企业整体角度对客户关系管理战略进行统一规划，必须首先强调战略实施的主体之间、主体与管理流程之间的相互配合、相互适应，共同服从于企业整体的客户关系管理战略的导入与实施。客户关系管理战略的实施：一、战略实施过程协调一致客户关系管理战略的实施应当而且也必须与企业使命和远景(1)高层的支持(2)各层次成员的参与(3)专家的参与与融合(4)高效的指导委员会二、战略实施的主体因素(1)高层的支持(2)各层次成员的参与(3)专家的参与与融合三、战略实施的客体因素信息技术受教育水平购买经验低介入决策中介入决策高介入决策客户成熟程度整体客户关系知识、技术质量、品牌产品功能企业营销模式产品导向型销售导向型客户关系导向型高低高图5-5客户成熟程度与企业营销方式的转变三、战略实施的客体因素信息技术受教育水平购买经验低介入决策中企业在实施客户关系管理战略的过程中不能只是强调利用客户关系管理来改善他们的运营效率，而忽视了其本质目的是有效地改善客户关系，因此要充分考虑到市场和客户在当前阶段的成熟程度。

一方面企业要认识到这种趋势是在市场不断向前发展的背景下产生的，另一方面也应与时俱进，推进与客户相适应的营销模式。客户关系管理战略实施的客体因素：企业在实施客户关系管理战略的过程中不能只是强调利用客第三节客户关系管理战略实

施过程中的技术整合和业务流程变革WhatistheCriticalSuccessfactors？Thinking：第三节客户关系管理战略实

施过程中的技术整合和业务流程变革一、技术整合企业信息整合系统目标客户及其需求客户关系管理供应链管理企业计划资源图5-6客户关系管理战略实施中的技术整合客户关系管理系统的优越之处在于其可围绕目标客户及其需求来整合企业业务，而信息系统和网络则是有力的辅助工具，并与企业资源计划（ERP）和供应链管理（CRM）系统共同构成了企业的整合信息系统一、技术整合企业信息整合系统目标客户及客户关系管理供应链管理供应链管理系统与CMR的整合

独立的供应链管理系统不能对市场变化和客户的独特需求做出反应，因此企业必须通过优化其分销渠道与网络来改进供应链，为此必须实现与企业系统、客户知识、销售、营销和客户服务等前台职能的集成。

企业资源计划实质上着眼于企业的后台管理，能提高企业内部流程的自动化程度和有效程度，注重内部资源的整合，但缺少直接面对客户的前台功能。二者的整合有助于是市场需求信息、客户资料信息、企业内部资源实现真正的整合优化，从而更为迅捷地满足客户需求。企业资源计划系统与CMR的整合通过整合三大系统，可是实现从客户到供应商的完全联通以及企业内部流程与外部交易的完全优化供应链管理系统与CMR的整合独立的供应链管理系统不能（一）业务流程变革的内涵

以客户为中心的业务流程变革是在企业客户关系管理战略目标的指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业的业务流程，特别是面向客户的业务流程，通过构建新的业务流程，在成本、质量、服务和速度等方面获得巨大的绩效改善。二、业务流程变革（一）业务流程变革的内涵以客户为中心的业务流程变革是

1.市场对提高交易效率的需求与日俱增，加速了对业务流程进行效率层面变革的进程2.满足客户日益多样化的需求也要求对业务流程进行观念层面的变革3.对客户知识的管理要求对业务流程进行管理层面的变革（二）实施业务流程变革的必要性：1.市场对提高交易效率的需求与日俱增，加速了对业务流二、业务流程变革分析现有流程的兼容性确定业务的发展方向识别和判断业务流程分析市场标杆及竞争对手流程重新设计业务流程更各个环节判断、反馈和改进新的流程设计实施新的流程（二）给予客户关系的业务流程变革模型：

企业实施客户关系管理战略，是必要对原有的流程进行全方位的变革，以使得客户关系管理理念与业务流程相匹配。主导思想：在客户视角的基础上，整合市场、销售与服务功能，设计和优化未来客户关系管理相应的业务流程、关键绩效和组织结构。二、业务流程变革分析现有流程确定业务的识别和判断分析市场重新

1.采购：企业与供应商之间应建立起关注终端客户市场的共同认识，树立起终端买方市场的成功对价值链成员均有益的共同认识2.营销：运用关系营销和关系管理，强调开发和维持与关键客户、细分客户群体之间的相互合作关系3.销售：要能够提高销售活动的自动化程度。一方面销售自动化要对销售活动提供支持，另一方面要能够实现信息共享4.客户服务与支持：一方面CRM要求企业为客户提供优异的售后服务体系；另一方面还要求企业确保客户能根据自身偏好自由地选择电话、网络等渠道联系企业，企业要及时提供服务支持并注重客户的体验。（四）实施业务流程变革的重点：1.采购：企业与供应商之间应建立起关注终端客户市场的第四节客户关系管理战略实施过程

中容易出现的问题WhatAretheProblemsintheImplementationofCRMStrategy？Thinking：第四节客户关系管理战略实施过程

中容易出现的问题What客户关系管理战略的导入和实施缺乏整体规划缺乏清晰的愿景最佳实践综合症缺乏高层管理人员的支持由技术使能歪曲为信息技术驱动缺乏与人力资源的联系项目实施的融合性差缺乏可操作的实施效果的量化对比指标经营观念没有跟上客户关系管理的理念客户关系管理战略实施过程

中容易出现的问题客户关系管理战略的导入和实施缺乏整体规划缺乏清晰的愿景最佳实思考题1.试描述客户关系管理战略的实施步骤，并简单解释其每一步骤的内容2.在客户关系管理战略的实施中，为什么需要对客户关系管理、企业

资源计划和供应链管理三大系统进行整合？这一整合一定会意味着战略优势互补吗？为什么？3.是列举影响客户关系管理战略实施的关键因素4.结合你对客户关系管理理念与实践的理解，剖析客户关系管理战略实施失败的主要原因思考题1.试描述客户关系管理战略的实施步骤，并简单解释2.在学习目标企业如何在操作层面部署客户关系管理战略客户关系管理战略的实施流程和模型实施客户关系管理战略的关键成功因素新的客户关系管理战略实施过程中必要的企业流程变革支持学习目标企业如何在操作层面部署客户关系管理战略客户关系管理战第二节客户关系管理战略实施的关键成功因素第一节客户关系管理战略的实施流程第三节客户关系管理战略实施过程中的技术整合和业务流程变革第四节客户关系管理战略实施过程中容易出现的问题章节目录第二节客户关系管理战略实施的关键成功因素第一节客户关第一节客户关系管理战略的实施流程Howtoimplementcustomerrelationshipmanagementstrategy？Thinking：第一节客户关系管理战略的实施流程Howtoimplem客户关系管理战略的实施模型企业文化变革与客户关系管理战略实施客户信息的获取客户分析战略活动的实施活动结果评估与反馈客户关系管理战略和流程变革生成客户关系管理战略客户关系管理战略的实施模型企业文化变革客户信息客户分析战略活一、客户信息的获取采取主动接触的方式必须赢得客户的满意和信赖从客户互动和各种交易渠道中收集信息注意从数据中发现有价值的信息充分利用网络信息技术客户信息获取注意事项一、客户信息的获取采取主动接触的方式必须赢得客户的满意和信赖二、客户分析常见的分析方法——金字塔模型对企业价值大的客户对企业价值小的客户乌铅级钢铁级白银级黄金级钻石级二、客户分析常见的分析方法——金字塔模型对企业价值大对企业价常见的分析方法——客户差异矩阵B1B2B3B4B5A1A2A3A4A5客户价值高低高ⅠⅡⅢⅣ常见的分析方法——客户差异矩阵B1B2B3B4B5A1A2A三、战略活动的实施客户关系生命周期部分功能解决方案完全整合解决方案获取强化维持直接营销交叉销售追加销售主动服务销售自动化客户支持客户关系管理战略系统应用图5-4客户关系管理系统框架三、战略活动的实施客户关系部分功能完全整合获取强化维持直接营部分功能解决方案对客户信息展开收集和分析：1.设立呼叫中心或服务台2.努力识别出所有客户中值得挽留的目标客户3.与客户进行一对一、个性化沟通4.更加注重提高数据质量5.进一步识别交叉哦销售和追加销售的机会6.建立复杂完备的数据平台采用集成化的客户关系管理系统：1.企业应当提高潜在客户识别过程的效率，把有限的资源用在最具关系盈利潜力的客户身上2.监控和管理现有客户关系，有效地支持企业对交叉销售机会的识别和客户特征的识别完全整合解决方案部分功能解决方案对客户信息展开收集和分析：1.设立呼叫中心或四、活动结果评估与反馈评估要素1.价值是否提升2.成本是否降低3.效率和效益是否增长四、活动结果评估与反馈评估要素1.价值是否提升2.成本是第二节客户关系管理战略实

施的关键成功因素WhatistheCriticalSuccessfactors？Thinking：第二节客户关系管理战略实

施的关键成功因素Whatis实施的关键成功因素一、战略实施过程协调一致二、战略实施的主体因素三、战略实施的客体因素实施的关键成功因素一、战略实施过程协调一致二、战略实施的主体客户关系管理战略的实施应当而且也必须与企业使命和远景保持一致，与其他相关赞略取得协调一致。

需要从企业整体角度对客户关系管理战略进行统一规划，必须首先强调战略实施的主体之间、主体与管理流程之间的相互配合、相互适应，共同服从于企业整体的客户关系管理战略的导入与实施。客户关系管理战略的实施：一、战略实施过程协调一致客户关系管理战略的实施应当而且也必须与企业使命和远景(1)高层的支持(2)各层次成员的参与(3)专家的参与与融合(4)高效的指导委员会二、战略实施的主体因素(1)高层的支持(2)各层次成员的参与(3)专家的参与与融合三、战略实施的客体因素信息技术受教育水平购买经验低介入决策中介入决策高介入决策客户成熟程度整体客户关系知识、技术质量、品牌产品功能企业营销模式产品导向型销售导向型客户关系导向型高低高图5-5客户成熟程度与企业营销方式的转变三、战略实施的客体因素信息技术受教育水平购买经验低介入决策中企业在实施客户关系管理战略的过程中不能只是强调利用客户关系管理来改善他们的运营效率，而忽视了其本质目的是有效地改善客户关系，因此要充分考虑到市场和客户在当前阶段的成熟程度。

一方面企业要认识到这种趋势是在市场不断向前发展的背景下产生的，另一方面也应与时俱进，推进与客户相适应的营销模式。客户关系管理战略实施的客体因素：企业在实施客户关系管理战略的过程中不能只是强调利用客第三节客户关系管理战略实

施过程中的技术整合和业务流程变革WhatistheCriticalSuccessfactors？Thinking：第三节客户关系管理战略实

施过程中的技术整合和业务流程变革一、技术整合企业信息整合系统目标客户及其需求客户关系管理供应链管理企业计划资源图5-6客户关系管理战略实施中的技术整合客户关系管理系统的优越之处在于其可围绕目标客户及其需求来整合企业业务，而信息系统和网络则是有力的辅助工具，并与企业资源计划（ERP）和供应链管理（CRM）系统共同构成了企业的整合信息系统一、技术整合企业信息整合系统目标客户及客户关系管理供应链管理供应链管理系统与CMR的整合

独立的供应链管理系统不能对市场变化和客户的独特需求做出反应，因此企业必须通过优化其分销渠道与网络来改进供应链，为此必须实现与企业系统、客户知识、销售、营销和客户服务等前台职能的集成。

企业资源计划实质上着眼于企业的后台管理，能提高企业内部流程的自动化程度和有效程度，注重内部资源的整合，但缺少直接面对客户的前台功能。二者的整合有助于是市场需求信息、客户资料信息、企业内部资源实现真正的整合优化，从而更为迅捷地满足客户需求。企业资源计划系统与CMR的整合通过整合三大系统，可是实现从客户到供应商的完全联通以及企业内部流程与外部交易的完全优化供应链管理系统与CMR的整合独立的供应链管理系统不能（一）业务流程变革的内涵

以客户为中心的业务流程变革是在企业客户关系管理战略目标的指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业的业务流程，特别是面向客户的业务流程，通过构建新的业务流程，在成本、质量、服务和速度等方面获得巨大的绩效改善。二、业务流程变革（一）业务流程变革的内涵以客户为中心的业务流程变革是

1.市场对提高交易效率的需求与日俱增，加速了对业务流程进行效率层面变革的进程2.满足客户日益多样化的需求也要求对业务流程进行观念层面的变革3.对客户知识的管理要求对业务流程进行管理层面的变革（二）实施业务流程变革的必要性：1.市场对提高交易效率的需求与日俱增，加速了对业务流二、业务流程变革分析现有流程的兼容性确定业务的发展方向识别和判断业务流程分析市场标杆及竞争对手流程重新设计业务流程更各个环节判断、反馈和改进新的流程设计实施新的流程（二）给予客户关系的业务流程变革模型：

企业实施客户关系管理战略，是必要对原有的流程进行全方位的变革，以使得客户关系管理理念与业务流程相匹配。主导思想：在客户视角的基础上，整合市场、销售与服务功能，设计和优化未来客户关系管理相应的业务流程、关键绩效和组织结构。二、业务流程变革分析现有流程确定业务的识别和