《营销渠道管理》03营销渠道的成员

第三章营销渠道的成员第一节渠道成员的类型第二节渠道中间商第三节渠道终端渠道成员的类型渠道中间商渠道终端思考题图3-1：渠道成员之间的关系3制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。或称为“生产厂商”，它是主要包装食品及轻工制品的供应商。制造商作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。第一节渠道成员的类型一、制造商渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题4零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。与制造商直接相对的是零售商，它们是分销渠道中最靠近消费者的一环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。二、零售商渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题5批发商的概念是以前对商人的一种叫法，已经逐渐趋向于被淘汰。批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。制造商作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。三、批发商渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题6消费者购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。四、消费者渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题7（一）批发商的类型（二）行业发展的主要特点（三）批发商的功能第二节渠道中间商一、批发商渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题商业批发商：是指独立投资，独自大量购进商品，再批量销给各种组织用户的批发机构。商品代理商：是指独立投资但对其经营的商品没有所有权，只是替委托人批量推销或采购商品的批发机构。制造商的分销机构：是指制造企业自设的销售组织，专门经营自己产品的批发销售业务，与商业批发商的职能相似，但属于制造商，并独立于生产工厂之外。8（一）批发商的类型渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题目标市场方面产品品种和服务方面定价方面促销方面批发地点方面9（二）行业发展的主要特点渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题针对上游渠道供应商针对下游渠道零售商10（三）批发商的功能渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题11（一）代理商的定义（二）代理商的类型二、代理商渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题代理商是指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商与经销商的本质区别在于代商对商品没有所有权，他们不经营商品，只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。12（一）代理商的定义渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题制造业公司代理商：他们的主要任务是为签约的生产制造商寻找顾客，推销产品，在代理商中所占比重最大。销售代理商：指被授权销售生产制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响。佣金商：一般在批发市场上有自己的摊位和仓库，可替委托人储存、保管货物，且有责任替委托人发现潜在的客户，获得优惠的价格，打包、送货，提供市场信息及短期商业信用。13（二）代理商的类型渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题采购代理商：根据协议为委托人采购、收货、验货、储存及运交货物。例如广州市有大量的独立采购代理机构，专门为国内甚至国外的零售商采购合适的服装、日用品等。进出口代理商：这类代理商的数目和规模很大，他们通常在各国港口设有办事处，专门替委托人从国外获取供货来源或向国外推销产品。销售代理商：指被授权销售生产制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响。信托商：接受他人的委托，以自己的名义向他人购销或寄售物品，并取得报酬。14渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题15（一）商店零售商（二）零售组织（三）行业发展的主要特点三、零售商渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题专业商店：指专门经营某一类产品或服务的零售店。百货商店：指经营许多品种的产品且实行专业化经营的零售店。超级市场：亦称自助商场，全部产品开架销售，顾客自由挑选。便利店：靠近居民区的小型商店。营业时间长，产品范围有限，主要便利消费者做“补充”式采购。超级商店：这类商店将超市和百货店结合起来，经营产品品种较多，规模较大，实行开架售货，往往兼营洗衣、修鞋、快餐供应等服务。16（一）商店零售商渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题公司连锁：又称团体连锁店。这是由两个以上独立零售店，按照一定的规则联结运作的零售组织。特许经营：又叫特许专卖。是由作为特许人(生产商、批发商或服务机构)将自己的产品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售商(被特许人)的一种契约性联合经营方式。17（二）零售组织渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题商品：对于零售商来说，最首要的零售组合元素是商品种类。零售商在商品的投资以及相应的存货方面承担着巨大的风险，一般的零售商在存货方面的投资占整个资产投资的50％。价格：零售组合的第二个重要元素就是价格。价格决策与所经营的产品种类和服务紧密相关。零售商必须决定采取哪种价格策略，是降价还是缩小不同产品的价格差距。18（三）行业发展的主要特点渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题店内氛围：现代零售业发展的重要特点是对店内氛围要素的关注。店内氛围对顾客和职员都有重要的影响。沟通：从广义上说，零售商的所有决策都是与顾客的某种沟通。从狭义上说，沟通是指广告、人员推销、营销推广、公共关系等传统的营销手段。服务：提供优质的服务并使顾客满意是现代零售商的重要任务，也是零售商树立良好形象、标新立异的有效手段。物流：又叫后勤。它虽然并不与顾客直接联系，但却对顺利地经营具有十分重要的作用。地点：零售组合中最关键的是地点的选择。19渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题20（一）影响消费者购买行为的主要因素（二）参与购买的角色（三）消费者的购买行为类型（四）消费者购买决策过程（五）影响消费者购买的影响因素第三节渠道终端一、个人消费者购买行为分析渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，它包括文化、亚文化、社会阶层三个层次。社会因素：消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。21（一）影响消费者购买行为的主要因素渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题个人因素：消费者的购买行为也受其个人特征的影响，包括其年龄所处的生命周期阶段和职业、经济环境、生活方式以及个性和自我概念的影响。心理因素：消费者的购买选择也受四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。22渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题从一个购买决策中可以区分出五个角色。23（二）参与购买的角色渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型24（三）消费者的购买行为类型渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题习惯型购买行为：因为熟悉此类产品，所以，购物时不作过多考虑和选择的购买行为。多样型购买行为：不紧盯某一品牌，尝试多种品牌的购买行为。协调型购买行为：无特别品牌偏好，但求购后满意的购买行为。复杂型购买行为：注重品牌差异，精挑细选的购买行为。25渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。26（四）消费者购买决策过程渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题确认需要：当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。寻求信息：在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。比较评价：消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。决定购买：消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。购后评价：消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。27渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题影响消费者购买的内在因素：消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。影响消费者购买的外在因素：相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化状况。28（五）影响消费者购买的影响因素渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题29（一）组织购买者的特征（二）组织购买者的购买行为分析（三）组织购买者的购买决策过程二、个人消费者购买行为分析渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题购买者数量较少购买量大供需双方关系密切购买者在地理区域上相对集中专业化采购需求缺乏弹性集体决策30（一）组织购买者的特征渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题影响组织购买行为的主要因素有四大方面：环境、组织、人际和个人。购买量大参与组织购买的角色组织购买者的购买行为有三种类型：直接重购，修正再采购，全新采购。31（二）组织购买者的购买行为分析渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题问题(需要)识别：当公司中有人认识到了某个问题或某种需要，可以通过得到某一产品或服务解决时，便开始了采购过程。总需要说明：一旦产生需要，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。供需双方关系密切产品规格：在总需要确定以后，采购组织要着手制定开发项目的技术规格说明书。专业化采购寻找供应商：一旦产品要求被具体化后，采购者将设法认识其最适宜的卖主。集体决策32（三）组织购买者的购买决策过程渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题征求供应建议书：这一阶段，购买者会邀请合格的供应商提交供应建议书。供应商选择：采购中心将从供应商信誉、产品价格、产品可靠性、服务可靠性、供应商灵活性等方面对供应商进行评估，在所有潜在供应商中找出最具吸引力的供应商。常规订购的手续规定：在供应商选