基于消费者接受理论的移动商务成功因素研究

基于消费者接受理论的移动商务成功因素研究内容摘要:最近几年来中外移动商务呈现快速发展势态,以手机为终端的无线接入用户迅猛增长。b2c移动商务的成功重要取决于消费者的承受和使用。为此,从消费者承受问题的相关理论出发,结合b2c移动商务的消费者承受模型,研究b2c移动商务的成功影响因素,并从操作层面上提出相关成功因素的详细内涵。本文关键词语:移动商务;消费者承受;技术承受模型abstract:hispaper,successfactorsofb2cmobilecommercearediscussedbasedonconsumeracceptancetheoryandconsumeracceptancemodelofmobilecommerce.meanwhile,somestrategiesareprovidedformobilevendors′practice.keywords:mobilecommerce;consumeracceptance;technologyacceptancemodel互联网改变着人们的生活和工作方式。2007年7月发布的第20次〔中国互联网络发展状态统计报告〕表示清楚:截至2007年6月,中国网民的总人数到达1.62亿,仅次于美国,其中以手机为终端的无线接入网民数到达4430万,占总数的27.3%。移动应用在消费者的生活和工作上饰演侧重要角色。最近几年来,学者们和行内人士开始关注移动商务的研究。在1999至2002年期间,出现了许多关于移动商务怎样给商业带来利益的研究观点,当前的研究重点更多的是转向用户,b2c移动商务的成功取决于消费者的承受。因而,本文在消费者承受模型的基础上研究其成功因素。一、消费者承受理论从研究方法的角度,消费者承受问题所基于的理论有多种,其中包含创新扩散理论(diffusionofinnovationtheory)、理性行为理论(theoryofreasonedaction)、计划行为理论(theoryofplannedbehavior)、技术承受模型(technologyacceptancemodel)等。下面分别对这几种理论进行简单的介绍。(一)创新扩散理论rogers在1995年提出,该理论预测了媒体以及个人交往中怎样提供信息以及影响别人的观点和判定,并试图解释影响用户怎样以及为何承受某一新信息媒介的因素。其包括五个方面:(1)创新的特性;(2)经过;(3)个人的特性;(4)承受创新的结果;(5)沟通渠道。rogers将整个经过分为五个阶段:认知、产生兴趣、评估、尝试、承受,相关研究表示清楚创新的相对优势、复杂性、兼容性等与该创新能否被承受有侧重要的联络。(二)理性行为理论源于社会心理学,由fishbein和ajzen在1975年提出。社会心理学家试图解释态度怎样以及为何会影响行为。该理论以为人的行为是由履行此项行为的意图(intention)决定的,而该意图是关于行为态度(attitude)和主观规范(subjectivenorm)的函数。然而理性行为理论是基于行为受意志力控制时进行假设和解释的,有很大的局限性。(三)计划行为理论由ajzen提出,是对理性行为理论的延伸,解决了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论以为能够通过行为态度(attitude)、主观规范(subjectivenorm)和感悟的行为控制(perceivedbehaviorcontrol)来预测行为意图,所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的解释变量。计划行为理论得到了实证研究的有力支持。(四)技术承受模型davis(1986,1989)在理性行为理论的基础上,在信息系统领域提出技术承受模型。该模型包含两个主要因素:感悟有用性(perceivedusefulness)和感悟易用性(perceivedeaseofuse),它们决定了使用系统的个人意图,同时感悟易用性直接影响着感悟有用性。该模型得到了许多实际应用的验证和支持,学者们重要从下面三个方面对该模型进行延伸:从相关模型中引进因素,增长或者引进其他的关于信念的因素,验证感悟有用性和感悟易用性的前导因素。二、b2c移动商务的消费者承受模型近年来,在研究移动商务的消费者承受问题上,学者们大多是在运用前面相关的承受理论基础上提出研究模型的。实际运用中,移动商务在不同的背景下如b2c、b2e、b2b,其用户目的和体验来源是有所差别的。b2c移动商务关心的是消费者的需求和目的,通过让消费者体验到满意以及个人效能的提升而获得消费者的承受。linwang提出的基于b2c移动商务的消费者承受模型通过实证研究得到了比较高的支持。而cheongpark、leejun以及其他学者们的研究表示清楚感悟娱乐性也会影响消费者对移动商务的承受。三、b2c移动商务的成功因素消费者承受模型有助于我们理解b2c移动商务的成功因素。感悟有用性从企业的商业形式、内容创新性获得,而感悟易用性从用户界面设计、基础设备与技术支持、互动效劳支持获得,感悟信任性从企业的信任度获得,感悟娱乐性从休闲娱乐支持获得,感悟价格水平则重要具体表现出在移动商家的价格策略。“感悟自我效能〞跟消费者的性别、年龄、教育背景、个人能力等相关,属于个体的微观层面,并非企业所能控制。本文研究的成功因素是针对企业而言,因此感悟自我效能不在本文的研究范围之内。基于以上分析,本文提出b2c移动商务的成功因素。在这些成功因素当中,“基础设备与技术支持〞牵涉整个行业的技术水平、国家的政策,属于宏观层面,而企业处于中观层面,因而不作展开。下面对各个成功因素的含义以及其操作层面的内容进行分析。(一)商业形式关于移动商务的商业形式研究,一般都是从其通讯形式、信息效劳形式、广告形式、销售形式、移动工作者支持效劳形式等进行讨论。i-mode提供的效劳内容分为四个方面:娱乐、交易、信息和数据库,并在日本市场上获得了很大的成功。详细操作层面分析如下。1.客户关系管理,即通过在线效劳为客户提供在移动环境下的支持。比较典型的是银行业、保险业为消费者提供的实时在线交易、信息效劳,提升顾客的满意度、忠实度。2.移动支付,包含信誉卡支付、银行转账、现金交易等多重方式。对用户而言,只需提供手机的pin码即可完成注册,输入该pin码登录进而实现移动支付。3.无线广告业务。广告是消费者获得移动商务信息的主要渠道。商家通过采集完好的用户信息数据库,运用移动技术获取消费者当下的地理位置,进行有针对性的广告活动。广告的方式包含文本信息、多媒体信息,基于人口统计信息或区域位置信息进行发布。i-mode的广告形式包含简单的标题广告、特殊的菜单页、群发式的短信息效劳。腾讯公司在最近推出网络广告的精准定向系统。由于移动设备的个性化特征,将“精准广告〞运用于移动商务平台将获得更高层次的价值。(二)内容创新高速发展、产品效劳不断更新的时代,引发了“眼球经济〞竞争潮水,移动设备、移动技术和效劳的创新又将创造“手指经济〞潮水。内容创新,意味着产品或效劳的新颖性和丰富性。本文仅举出两个实操例子:提供位置敏感性效劳、个性化书签效劳。在b2c移动商务领域,基于位置的效劳(lbs)通过精到准确定位实现了传统电子商务无法实现的应用而被称为杀手锏应用(killerapplication),详细内容有:目录效劳如动态黄页效劳、游览、表演、订餐效劳;追踪效劳如资产追踪、个人追踪、物品追踪;导航效劳如动态交通信息、路线描绘叙述;基于位置的广告和促销策略等。另外,提供个性化书签效劳,便于消费者在移动环境下将所需的信息归类和汇总。而移动搜索也将成为业内发展的热门。(三)用户界面设计triveds指出:界面设计已经成为用户承受移动商务的主要影响因素。移动商务的终端设备众多为手机、pda等,这些设备的屏幕比较小,当搜索信息或者进行交易程序时,容易使得消费者失去自信心和耐心。高级的用户界面至少要解决三个问题:输入/输入、空间节省技术、界面适宜。aaronmarcus等通过研究和理论发现,在移动用户界面设计的经过中应当做到:看重安全性、避免感官上的超负荷、降低复杂性、慎重使用图片、提供天然的用户控制、允许信息的定制等。(四)互动效劳支持当前移动商务应用的平台重要有三种:移动信息平台、移动网络接入平台,ivr(互动式语音应答)业务平台。各平台均能够实现互动效劳支持,而且新的移动设备拥有越来越多的交互模块。互动效劳支持能够促进沟通,进而提升消费者对整个应用的感悟易用性。(五)信任网络信任问题在电子商务领域尚有待于进一步的解决。在移动商务领域,消费者信任机制的建立至关主要,提升移动商家的信任度可从下面几个方面下手:1.树立良好的声誉。很多新的移动产品和效劳推向了消费者,如移动搜索、移动博客、无线广告,消费者更偏向于选择声誉良好的企业为自己提供效劳。2.采用恰当的营销策略以增长消费者对移动效劳的熟悉水平。广告宣传、媒体报道、有奖互动参与、适宜的吸引性促销等等是增长熟悉性的有效手段。随着e-learning的发展,提供适当的移动学习和在线培训也将成为可能。3.引进第三方认证。在移动商务交易中,引进第三方认证有利于消费者对在线交易、安全支付以及隐私保卫等方面产生信任感。(六)娱乐支持i-mode的统计数据表示清楚,移动娱乐是移动商务所有应用中最成功、利润最丰厚的业务。据“2006国际移动娱乐峰会〞透露的信息显示,2005年全球移动娱乐市场销售收入达176亿美圆,比2004年增加71%,估计至2009年,全球整个市场将跨越590亿美圆。手机游戏、音乐、视频、手机电视、数字贺卡等个性化移动娱乐的应用将推动无线市场的繁荣和发展。(七)价格策略2005年在北京科技园开展的相关调查显示,54%的消费者以为“成本太高〞是没有使用移动商务产品效劳的原因之一。虽然当前无线网络构建和运营成本还是比较高,在价格策略方面亦当合理化。b2c移动商务的消费群体在整体上是一个比较年轻的群体,其好奇心和寻求时髦的心理比较明显,那么能够凸现“增值效劳〞的运用。在整个移动商务的价值链上,要强化定价的透明化与规范化。四、结论本文在消费者承受的相关理论以及b2c移动商务承受模型的基础上,分析了b2c移动商务成功的影响因素。影响移动商务成功的因素许多,而本文提出的八个方面只是主要的影响因素。怎样通过实证研究得到移动商务的关键成功因素(csf),有待更多的学者进行深切进入的讨论。以下为参考文献:[1]scornavacca,e.,barnes,s.j.,huff,s.businessresearch,2000-2004:emergence,currentstatus,ceedingsofeuropeanconferenceofinformationsystem(ecis),2005.[2]rogers,e.m.newproductadoptionanddiffusion.journalofconsumerresearch,1976,2(march):290-301.[3]fishbein,m.,andajzen,lbelief,attitude,intentionandbehavior:anintroductiontotheoryandresearch[m].addison-wesley,reading,ma,1975.[4]ajzen,anizationalbehaviorandhumandecisionprocesses,1991(50):179-211.[5]davis,f.d.perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptanceofinformationtechnology[j].misquarterly,september1989.[6]jen-herwu,shu-chingwang.whatdrivesmobilecommerce?anempiricalevaluationoftherevisedtechnologyacceptancemo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