杭州房地产广告推广构思方案

“杭州金渡花城”广告推广构思方案蓝色创意广告有限公司2002.08.10金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·

杭州的房子·

杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名·

LOGO·

广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作

一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的总体指导原则推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外广告策划追追求的目标标：金渡花城占占地800亩，开发及及销售周期期将持续一一个较长的的周期，纯纯从物质质硬件出发发的广告创创意也可能能卖得不错错，但它很很难让目标标人群喜欢欢、传播，，或形成坤坤和响当当当的品牌。。通过形象塑塑造，使金渡花城走上一条可持续发展展的道路，，使坤和的品牌建设迈迈上新的里里程。广告策划追追求的目标标：我们坚信：：思想可以以动人我们坚信：：生活可以以销售我们决心：：为金渡花城做有观点的广广告广告表现及及策略：同时我们特特别强调：：金渡花城广告及营销销的——完整性：广告全方方位整合行行动彻底性：坚持单一一个性不动动摇二、杭州●杭州的房子子●杭州的房地地产广告（一）杭州州l杭州，一座座老天厚爱爱的城市，，一个令众众多大中城城市黯然失失色的居住住地。城区区里全然不不似其他城城市那样：：石屎森林林耸立，绿绿树草地零零星点缀，，“压抑、污浊浊、高密度度”是让人首先先联系到的的词汇；在在杭州，从从城内到城城外，百里里灵山秀水水令人沉醉醉，城区生生活的人们们也能与自自然同呼吸吸，生活滋滋润，令人人艳羡。l也许是因了了这山水的的涵养，杭杭州人性情情温和，人人情味儿颇颇浓，也很很重生活情情趣。相比比其他大城城市，这儿儿可能少了了些视时间间为金钱的的工作狂，，多了些傍傍晚时分在在树荫下、、湖畔边漫漫步的三三三两两的人人群。（二）杭州州的房子和和房价l杭州的房子子建得不差差。从外立立面风格到到小区规划划到户型设设计，并不不逊色于京京、沪、穗穗多少，相相比一般的的省会城市市，杭州无无疑是走在在前列的。。l杭州城区的的房价可能能也是其他他省会城市市难以企及及的，调查查表上显示示，2001年，4500-6000元/每平方的占占到推出总总量的53.6%，3500元/每平方的仅仅有0.8%，看来这确确是一个““失衡的天天堂”。（三）杭州州的房地产产广告l杭州的房地地产广告自自有特点。。与北京的的大玩概念念、广深的的直诉卖点点、上海的的精致、实实在相比，，杭州的住住宅广告大大多显得温温雅清新。。l杭州的住宅宅广告大多多以景观诉诉求为主，，尤其是水水景，翻开开报纸及相相关资料，，诸如“淡淡泊西溪水水云间”、、“风月无无边”、““临江15米，南向面面江”、““人生是河河、幸福是是岸”、““山水中的的精神家园园”、“市市中心双水水岸社区””等广告语语、定位语语扑面而来来。（三）杭州州的房地产产广告l“人文”也是是不少杭州州地产项目目在广告上上常用的词词，有好几几个项目都都理直气壮壮地标榜自自己为“人人文社区””，究其““人文”头头衔的来源源无非有二二：一是周周边有高校校；二是采采用了青砖砖白墙式的的仿传统的的建筑风格格——这多少显得得有些牵强强。事实上，虽虽然杭州的的地产广告告做得较为为温婉，但但大多数还还是在产品品的层面上上（比如景景观）进行行描述，真真正能够探探寻到人的的内心进行行情感诉求求的，还不不多见。三、金渡花花城的客观观审视（一）金渡渡花城的客客观审视l主城区边缘缘的一个大大型生活社社区，将住住进5700户人家。l以街坊、邻邻里细胞为为概念，以以围合单元元（block)为基本结构构单位的新新型社区。。l商业休闲配配套齐全，，规划有““一横三纵纵”及“水水边风情街街”等步行行休闲街。。l从社区商业业广场到两两个次会馆馆，再到每每个block的邻里会所所，小区建建有多层次次的娱乐及及运动场馆馆。（一）金渡渡花城的客客观审视l距主城区12公里，社区区不备社区区专线巴士士，公交车车到市区约约四十五分分钟左右。。l适宜的房价价价格将对对杭州老百百姓产生强强烈的吸引引。（二）项目目定位让我们先看看看，与本本项目类似似的城郊大大盘在定位位（或主诉诉）上通常常会什么方方向靠？1、宣传“城城中工作，，城郊居住住”的新生生活方式，，常用国外外的“空心心城”现象象等来佐证证这种生活活方式的先先进性。但这种主诉诉方向显然然不适合本本项目。一一是杭州的的城市中心心环境就很很好，老百百姓并不是是由于受不不了城市的的拥塞而逃逃离，而是是让人望其其项背的高高价让他们们而不得已已去城郊或或城市边缘缘居住；二二是杭州老老百姓不像像国外那样样家家有车车，12公里不过十十来分钟的的事，置其其每趟四十十来分钟的的车程不顾顾，非说这这就是先进进的生活方方式，老老百姓恐怕怕不会打心心眼儿里信信服。（二）项目目定位2、宣传城郊郊怡人的自自然环境，，号召人们们回归自然然，享受生生活。而这种宣传传方向对本本项目同样样不适用，，前面说过过，杭州城城中心的环环境不差，，本项目虽虽然也算是是三面环水水，但与城城区的一些些楼盘比，，在景观上上并没有明明显优势。。如果要说说生态环境境，说回归归自然，像像江南春城城、江南水水乡乃至棕棕榈湾这样样的项目都都会比我们们更有发言言权。（二）项目目定位那么我们如如何为自己己找到合适适的定位呢呢？我们不是豪豪华的碧桂桂园，可以以大呼“给你一个五五星级的家家”；我们不是是南奥，生生来就有与与别人不一一样的血统统；我们就是这这样一个实实实在在，，但让人住住得舒舒服服服的地方方：这里重重人情，街街坊式的建建筑形式让让人们靠得得更近；这这里配套齐齐备，商业业、娱乐、、休闲包罗罗万象；这这里是让普普通老百姓姓住得舒适适而自在的的大家园。。（二）项目目定位我们将本项项目的产品品功能定位为：杭州新居住中心心“街坊式”大型都市生生活社区（二）项目目定位l“新居住中心心”指即将崛起起的三墩新新城，只有有将本项目目置于新城城的开发背背景下，才才能凸显本本项目的前前瞻性，使使其更具号号召力。l“街坊式”是本项目当当前不可复复制的差异异点和利益益点。它既既是物质利利益——block的建筑形式式带来了内内松外紧、、内幽外安安的多元化化居住环境境；它更是是精神利益益——它使人们增增加了交流流的机会，，使人们除除了小家庭庭外，还有有一个温馨馨的大院落落，而这对对孩子的成成长、对老老人的安享享晚年，对对在工作中中绷紧了一一天弦的成成人来说，，都是一笔笔巨大的财财富。它是是本定位的的核心所在在。（二）项目目定位l强调“都市生活社社区”是为了尽可可能消除消消费者对楼楼盘位置相相对偏远的的抵触和内内心迟疑。。我们强调调楼盘“街坊式”的利益点，，但我们并并不一味怀怀旧，新社社区里与时时代同步的的生活享受受是我们必必须有效传传递给消费费者的。（二）项目目定位本项目的广告定位可概括为：：新“街坊式”大型都市纯纯生活社区区四、谁将住住进金渡花花城消费者判断断：具体细分，，我们认为为以下几类类人将成为为本项目的的主力消费费人群：l住在本项目目周边的当当地居民，，包括和睦睦、大关等等在内。l浙大基础部部的教师及及科技经济济园区的员员工。l老城区居民民（以城西西为多）在广告诉求求上，后两两者为重点点诉求对象象。消费者判断断：我们的消费费群体，无无法从年龄龄上进行介介定区分，，可能有新新婚夫妇，，有三口之之家，也有有祖孙同堂堂；也没有有职业、文文化层次上上的具体倾倾向，既有有老师、高高科技工作作者，也会会有当地淳淳朴的老百百姓入住；；这里的居居民可能以以杭州本地地人为主，，但也夹着着不少外地地人……总之，因为为项目的规规模和价位位以及杭州州这个城市市的特点，，这里绝不不可能像“广州碧桂园园”那样打出白白领家园的的口号，试试图在一个个单一层面面上将消费费者一网打打尽——杭州这个城城市，甚至至没有白领领这个一个个明显的阶阶层。消费者判断断：但这却为我我们“街坊式”的定位、以以人情为主主的情感诉诉求奠定了了坚实的基基础，唯有有在这样的的大社区里里，人情之之美才愈发发显得真切切自然，蕴蕴味深长。。消费者判断断：本项目将开开发一定数数量的排屋屋，因此居居住人群的的消费层次次上将存在在一定的差差别，这也也是我们在在宣传上必必须重视的的现象，我我们的观点点是：第一期开发发最好不好好出现排屋屋，尽量使使产品层次次比较接近近，以利于于宣传推广广。第二：：前期采用用情感诉求求可以为消消费群的提提升预留空空间，人情情之美符合合所有人的的审美，社社区融洽和和谐的生活活氛围、完完美的配套套对任何人人都有吸引引力。当项项目已形成成较好社会会口碑再推推排屋时，，只需着重重宣传产品品的差异性性，进行单单一诉求即即可形成明明晰的卖点点，达到较较好的宣传传效果。（如丽江江花园成成功推广广联排别别墅棕榈榈滩。））五、案名名●LOGO●广告语“坤和人家家”（一）楼楼盘名建建议：l以集团名名直接命命名项目目，有助助于企业业名声的的传播。。l“坤和”二二字含义义丰富，，颇具气气概，与与本项目目的超大大规模相相匹配，，其中的的“和””字更确确切地表表达了项项目的定定位与核核心价值值。l延用“白白荡海人人家”、、“山水水人家””的统统一后缀缀，命名名上具有有延展性性，使人人感到稳稳定、印印象深刻刻，也更更易识别别。（一）楼楼盘名建建议：其他推荐荐案名：：杭城春晓晓杭州，一一个洋溢溢着浓浓浓春情春春意的社社区——此名既富富意境美美，又不不失都市市气蕴。。坤和世纪纪掷地有声声，超大大楼盘的的恢宏气气魄表露露无遗。。（一）楼楼盘名建建议：其他推荐荐案名：：春渡花城城只在原““金渡花花城”上上改动一一个字，，意境便便全然不不同，眼眼前似乎乎一片繁繁花似锦锦，小城城中的人人们过得得滋润惬惬意……杭城三月月“杭城春春晓”的的另一种种表达。。（一）楼楼盘名建建议：其他推荐荐案名：：新杭人家家“杭州城城里的新新人家””，此名名准确有有力颇具具气势。。小城人家家清新隽永永的名字字，生活活中一幕幕幕自然然而温暖暖的场景景似乎在在眼前展展开……（二）广广告语：：一方新天天地一一世温温暖情（二）广广告语：：l妥贴地表表达了项项目““街坊式式”生活活社区的的定位，，传递了了项目的的核心价价值——“人情美””。l“新天地””一词，，使此广广告语在在拥有一一分温馨馨隽永的的情感之之时，也也拥有了了一分时时代的新新鲜气息息。l简洁对称称，琅琅琅上口，，便于传传播。。（二）广广告语：：其他推荐荐广告语语：十里乡邻邻一世世温情“十里乡乡邻，一一世温情情”，这这是一种种观念，，更是一一种描述述，她不不张扬，，不浮夸夸，却洋洋溢着浓浓浓的亲亲情、友友情，贴贴近人们们的心灵灵。（二）广广告语：：其他推荐荐广告语语：本味生活活本味味人本味不是是平淡，，她是抛抛却虚华华，追求求质朴自自然、原原汁原味味的生活活。“十十里人家家”正是是这样的的地方，，她的居居住者正正是这样样本色而而可爱的的人群。。（二）广广告语：：其他推荐荐广告语语：现代街坊坊城城市生活活明确简洁洁，同时时给楼盘盘赋予了了充分的的时代感感。真情真意意真日子子节奏感强强，易于于传播，，“真””的三次次重复也也强调了了项目的的情感定定位。（二）广广告语：：其他推荐荐广告语语：幸福驻留留的地方方心与心靠靠得更近近些六、如何何向人们们传递信信息（一）诉诉求点与与阶段划划分建议以西西博会为为界，将将一期推推广分为为两个阶阶段：第一阶段段A：主诉“新居住中中心”（九月份份）。此阶段着着重宣传传三墩新新城的前前景，强强调择此此而居乃乃具远见见与眼光光之举，，使人们们对这个个区域产产生认同同感，对对自己的的选择产产生自豪豪感。这这项前期期铺垫工工作极为为重要。。此工作主主要采用用新闻炒炒作的方方式进行行宣传。。（注：我我们在宣宣传炒作作三墩新新城时，，不必与与钱江新新城等正正面交锋锋，只要要言之凿凿凿，将将自己的的优势与与前景逐逐一摆明明，让消消费者产产生信心心、产生生认同感感即可。。）（一）诉诉求点与与阶段划划分第一阶段段B：项目整体体形象广广告（西西博会前前十天展展开）此阶段旨旨在传播播项目定定位——新“街坊式”都市大型型纯生活活社区，，此间宣宣传不必必对产品品细节过过于描述述，主要要目的是是让市民民知道本本项目的的存在，，产生期期待。诉求核心心点：坤和人家家，一座座融中国国传统文文化与西西方新城城市主义义建筑精精华的新新“街坊式”社区。本阶段建建议采用用短时、、大规模模密集宣宣传的方方式，户户外等可可同时配配合。第二阶段段为建立立在产品品基础上上的情感感诉求（（开盘前前三周展展开）本阶段表表现的是是人情之之美，但但依托的的却是项项目实在在的物质质基础——围合式的的布局、、大院落落、邻里里会所……广告画面面可采撷撷社区里里人们自自然、生生动的一一幕幕生生活场景景：在广告宣宣传上，，我们可可以巧妙妙地将楼盘广告告与公益益广告相相结合，如在一一个整版版上，上上半版为为我们制制作的弘弘扬邻里里情、赞赞美人情情美的公公益广告告，下半半版为在在设计风风格上有有着极强强相关性性的产品品广告，，这样做做，等于于用一分分钱办两两分钱事事，而且且还能博博得受众众的好感感。七、其他他一些不不可忽视视的工作作（一）公公关促销销活动：：公关促销销活动不不拘形式式，但它它们都有有一个共共同的主主题：那那就是体体现人情情之美，，营造未未来社区区融洽和和谐的生生活氛围围。例如：春节：举举行团拜拜会，坤坤和建设设向签约约客户恭恭贺新春春。植树节：：组织客客户去野野外踏青青、植树树，可以以几户人人家共植植一棵树树，然后后给自己己的树命命名，系系上纪念念牌。端午节：：组织社社区里的的孩子们们举行包包粽子比比赛。重阳节：：组织社社区里的的老人参参加登山山活动。。……（二）物物业管理理：事实上，，优秀的的物业管管理可以以成为一一个地产产商赢得得信赖的的重要因因素，如如万科、、中海、、金地等等，尤其其是像“坤和人家家”这样距市市中心较较远的大大型社区区，人们们对物业业的依赖赖是很强强的。（二）物物业管理理：建议：可借鉴学学习万科科假日风风景的“同心圆”服务，一一方面给给“坤和人家家”的物业管管理取个个名称，，以便于于宣传传传播，另另一方面面尽量充