某项目招商培训课件

后湖项目招商培训双联公司商务部2011.10.17后湖项目招商培训双联公司商务部1目录一、商业项目招商概述

二、招商部门组织结构管理

三、招商的基本原则与渠道

四、招商谈判与合同

目录一、商业项目招商概述2一、商业项目招商概述1.商业物业招商的特点2.招商要点3.商户租赁心理和行为分析4.招商营销管理过程一、商业项目招商概述1.商业物业招商的特点31.商业物业招商的特点1.1目标客户主次分明首先是确定主力商户，其作用主要有四个：有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展；知名的主力商户的入驻能加强对中小店群的招商；主力商户各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用；主力商户的进驻能够影响中小商户的租金水平，提高项目整体租金收入。其次是在确定了主力商户之后，再确定中小商户。其作用主要有二个：按业态组合设计招入中小店群，以满足项目圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求；中小商户的铺位租金往往是主力商户的2～5倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。1.商业物业招商的特点1.1目标客户主次分明41.商业物业招商的特点1.2租金高低悬殊，租期长短不一主力商户投资大，投资回收期长，其租期一般需8～10年，有的长达15年甚至20年。其租金相对便宜得多，租金年递增幅度较慢在3%～10%。中小商户的租期一般为3年左右，租金较高，租金年递增幅度也相对较快。1.商业物业招商的特点1.2租金高低悬殊，租期长短不一51.商业物业招商的特点1.3招商时间长商业物业的招商时间相对较长，从业态组合确定至项目全面营业，它可分为主力商户和中小商户两个招商阶段。主力商户的招商集中在项业态组合之后、规划之前。而中小商户的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力商户决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力商户，并按其要求设计、建造相适应的产品—商业物业；而中小商户则对形成后的商业物业改造要求不大，因而中小商户的招商可使主力商户确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。1.商业物业招商的特点1.3招商时间长61.商业物业招商的特点1.4招商难度大项目建设期较长，主力商户对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商达成意向。营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。1.商业物业招商的特点1.4招商难度大71.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高招商人员需具备丰富的零售服务知识必须熟悉商业业态的类别及特点、商品或业态组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识。掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理。了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。招商人员需具备教强的招商技巧和谈判能力由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等。在招商前期，主力店的招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会比较多，因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意象向、条件。1.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高81.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高需具备较强的评估能力在租户表达了入驻的意向之后，招商小组应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告。需合理的招商推广策略招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合招商策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制定和实施，以保证招商工作少投资，高效率。1.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高92.招商要点2.1了解自己招商就是将自己的项目产品（商铺）向潜在的商户推销出去，最终达到双方满意的效果。招商工作实际上是一个谈判的过程，是一项双边活动，是一个双赢过程。既然是一个双边活动就有一个知己知彼的问题，从实际工作来讲，认识自己是成功的前提。认识自己，就要了解自己项目各方面的情况。2.招商要点2.1了解自己102.招商要点2.1了解自己招商人员必须正确认识自己招商的目的。一般来将，招商的目的是招商人员通过主观努力，吸引各类适合本项目的商户进驻，促使商户向本项目聚集，以促进项目的成功经营。也就是说，项目商铺通过招商人员推销出去，租赁给合适的商户，从而使项目实现长期的租金收益，为企业创造利润。2.招商要点2.1了解自己112.招商要点2.1了解自己招商人员必须对本地区商业状况和项目的情况了如指掌，以增强商户进驻的信心。项目的业态组合、业种规划、市场定位、品牌规划以及其它物业条件等情况，招商人员必须非常了解，才能更好地服务招商。

招商人员必须认清自己项目的缺点、招商政策、政府优惠政策等情况。例如，项目是否具有资源、政策、管理、环境、交通、规模等方面的优势；是否存在经营观念落后，政策扶持不力，软硬招商环境不理想等问题，有哪些优惠政策等要熟念掌握。2.招商要点2.1了解自己122.招商要点2.1了解自己在了解自己的基础上，招商人员要善于发现自己。招商工作有哪些程序，有哪些好的项目，在项目本身各自的要求是什么，要了解和明确；对招商工作涉及的法律、法规和政策，一种招人、招情、招心的高层次、多方位的文化交流和精神交流。招商工作要求招商人员要不断地转变招商观念，丰富市场知识，不讲信誉、不守诚信者是不受欢迎的。只有广结人缘，善解人意，真诚相待，取得客户的信任，关系才能进一步发展下去，才能促进谈成具体项目。2.招商要点2.1了解自己132.招商要点2.2认识商户招商能否成功，最终还是有由商户决定的。招商是一件两厢情愿的事情，招商人员要自始自终考虑对方是否愿意，要了解商户的投资经营心理、经营习惯、思维方式、商业文化；要真正熟悉商户在想什么，最关心什么，最希望什么，切实做到商户之所想。只有了解对方的需求和心理，才能有针对地做好工作，才可能谈成项目。一般来说，商户最关心的事有两件。一是投资经营者的安全性。包括社会治安状况怎样，人身安全没有保障，是不是货畅其流，商铺经营秩序能否得到保护，投资会不会有去无回。二是回报收益预期。利益最大化是所有企业和投资者的追求，投资就是为了产生回报，使自己多得利益。这两方面是商户最关心的，所以，招商人员要会测算，主动帮助商户分析经营商铺的盈亏平衡点，要分析得头头是道，明明白白，让利也要让在明处。尤其是要将自己的有利因素和不利因素摆得清清楚楚，让商户心悦诚服。要真诚，以心换心，将心比心，做到以诚招商、以情招商。招商谈判也要不卑不亢、真诚以待、平等相处。要在价格上完全尊重对方，要尊重商户的生活习惯，不要第一次见面就盘问、审查对方。通过换位思考，真正认识商户，才能掌握商户的投资心理，从而促进招商的成功。2.招商要点2.2认识商户142.招商要点2.3方法比资源更重要很多人认为，招商中最关键的是招商人员是否拥有丰富的招商资源。有这种观点的人还是比较多的，因为他们认为，招商人员如有很多合适的客户，他们就可以很轻松地将客户直接招过来，而不需要通过大量的招商渠道去寻找潜在的客户。但是，在实践中，这种观点很难实施。主要原因是：一是项目很难能招聘到很多丰富资源的招商人员；二是招商人员拥有的客户不一定使用本项目的业态和品牌规划；三是品牌一般都有区域限制，一个招商人员拥有的区域品牌商不一定能到异地拓展新店；四是不管与招商人员再熟悉，品牌商拓展新店都是从投资要获利的宗旨出发的，如果项目本身不合适该品牌的生产和发展，品牌商也不会因为与招商人员熟悉，就进驻开新店。其实，掌握招商的方法比去追求拥有资源的招商人员，更加值得招商经理重视。只有让招商人员全面了解本项目的招商目标，渠道以及谈判技巧等，才能促进招商工作的展开。2.招商要点2.3方法比资源更重要152.招商要点2.4寻求共同点在了解自己和认识对方的基础上，招商人员与上户反复磋商，共同寻求结合点，招商成功就是双方通过不断协商，最终达成一致的合作条款，特别是主力商户的招商，在双方有合作意向的基础上，更需要多次合同条款的协商。对招商人员来说，一方面，在观念上要大胆更新，不要惧怕商户赚钱，要有让利意识；另一方面，要学会制造商机，善于挖掘本地的潜在项目；再者，要努力创造条件，让商户满意，对于自己可以改善的地方，要进行改善，要创造良好的投资环境。对商户而言，追求利润最大化也应在可能的前提下进行，有时眼前利益损失一些可以换来长远利益的更多获取。应有发展的眼光，从利益、市场环境等各个方面加以考虑，要学会并善于让当前的小利换取长远的大利。招商人员跟不能为了获取更多的招商佣金而牺牲项目的长远利益。因此，招商人员与商户应在真诚相待、互惠互利的基础上，有退有进，寻求最佳结合点，从而实现双赢。2.招商要点2.4寻求共同点163.商户租赁心理和行为分析商户签约进驻的过程就是一个投资过程，做好招商工作的一个重要前提是了解到经营者的行为。投资是经济主体为获取经济效益而垫付货币或其他资源于某项事业的活动。投资者从事这一活动的行为称为投资行为。3.商户租赁心理和行为分析商户签约进驻的过程就是一个投资过程173.商户租赁心理和行为分析3.1投资行为主体和投资目的投资行为主体投资活动的经济主体（简称投资主体、投资者或投资方），在显示的社会经济活动中有多种类型，如各级政府、企业或个人等。商业物业的商户多数是商业企业和个人，商业物业投资经营就是这些人或企业进行的一种有意识的经济活动。投资目的投资者垫付货币、提供服务、销售商品或其他自愿行为旨在实现收益，当然，这种收益具有不确定性的。投资活动是通过一定的经济活动，使成功超过消耗，以少投入换取多产出，是任何社会形态下人类投资活动都要受其支配的一条基本经济规律。经济效益是投资活动的出发点和归结点。经济活动益有其自然方面，还有其社会方面。3.商户租赁心理和行为分析3.1投资行为主体和投资目的183.商户租赁心理和行为分析3.2投资心理投资是资金的运作过程，一般分为政府投资与企业、个人投资两种情况。前者即政府的财政投资，其目的是推动社会福利的最大化，更多的是弥补市场的失灵。后者即企业和个人的投资是以利益最大化为追求目标。商户的投资心理就是获取更多的商业利润。3.商户租赁心理和行为分析3.2投资心理193.商户租赁心理和行为分析3.3经营习惯对商户的经营习惯进行认真的分析和研究也是做好招商工作的一个方面。所谓商户的经营习惯，是指商户在长期的投资经营活动中逐渐养成的，一时不易发生改变的行为和倾向。只有很好地了解商户的经营习惯，招商工作才能顺利开展。一般而言，商户的经营习惯主要表现在寻求投资安全、物业要求、配套服务要求、整体运营管理等几个方面。3.商户租赁心理和行为分析3.3经营习惯203.商户租赁心理和行为分析3.4招商营销管理过程

招商活动的整个过程就是一个招商营销过程。根据营销观念的要求，招商营销管理过程可分为分析招商机会、研究和选择目标商家、确定招商营销策略、制定招商营销规划及招商营销实施（包含组织、执行和控制）五个环节。3.商户租赁心理和行为分析3.4招商营销管理过程213.商户租赁心理和行为分析分析招商机会研究和选择目标商家确定招商营销策略制定招商营销规划招商营销实施分析招商机会研究和选择目标商家确定招商营销策略3.商户租赁心理和行为分析分析招商机会研究和选择目标商家确定223.商户租赁心理和行为分析3.4.1分析招商机会

环境机会分析环境机会是指由项目所在地的市场环境所提供的机会。分析环境机会时，主要是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及变化。项目所在地的市场环境，一般由各种具体的环境因素构成，如人口因素、经济因素、自然因素、社会因素、竞争因素等，每一环境因素的变化都可能创造某种需求，或引起原来的需求发生变化。因此，只要环境因素的变化是向创造需求，或向有利于原来的需求增大的方向变化，这些环境的变化就会引起环境机会的出现。由于环境因素或大或小都是在变化的，所以，环境机会是经常存在的。3.商户租赁心理和行为分析3.4.1分析招商机会233.商户租赁心理和行为分析3.4.1分析招商机会

项目机会分析项目机会是指与一个具体项目的内部条件相适应的环境机会。环境机会虽是经常存在的，但并不是说环境机会就是项目的机会。环境机会是否是项目机会，还必须对项目的内部条件进行分析。项目的内部条件实际就是项目内部资源，主要包括资金、规模、稀缺性、商业定位、招商能力与政策、营销及运营管理等方面的组织能力，分析项目现有的和可以获得的哪些方面的条件能否满足利用特定的环境机会所需要的条件，同时还要看利用这种环境机会在竞争中能否取得成功。如果项目具备了利用某种环境机会的条件，并且具有较强的竞争能力，这种环境机会就变成了项目机会，项目就可以利用这种机会去促进招商的成功。3.商户租赁心理和行为分析3.4.1分析招商机会243.商户租赁心理和行为分析3.4.2研究和选择目标商户

研究和选择目标商家实际是对项目机会进行进一步的研究，以便从中找到项目的目标商家，并进行产品定位的调整。因此，研究和选择目标商家包括市场预测、市场分析、目标商家选择及产品定位调整等内容。3.商户租赁心理和行为分析3.4.2研究和选择目标商户253.商户租赁心理和行为分析3.4.2研究和选择目标商户

1.市场预测市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变化趋势，便于判断所选的时常对项目吸引力的大小，以及项目要进入该市场需求的资源投入的大小。2.市场细分市场细分是指将一个市场按照顾客需求的差异划分为一系列具有不同特征的细分市场过程。市场细分针对不同的市场可能使用不同的细分因素。如果商业物业的经营者所属区域不同，可以分为本地商家和外来商家。3.目标商家选择对市场进行细分以后，需要项目从不同的细分市场中选择自己要进入的细分市场，这一种细分市场就是项目的目标市场。在选择目标市场时，首先需要对不同的细分市场进行评估，评价的内容主要包括细分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及项目的目标和资源。当这些方面都满足时，这样的细分市场就可以作为项目的目标市场。4.产品定位确定了目标市场，并不意味着选择目标市场工作的结束，项目需要对所提供的产品在目标时常客户心目中占据什么样的位置作出调整决策。当然，如果在策划之前的商业定位准确的话，这项工作就可以轻松好多。在进行产品定位时，主要是找到能吸引目标顾客需求的项目优势，使项目的优势能为项目创造更多的价值。3.商户租赁心理和行为分析3.4.2研究和选择目标商户263.商户租赁心理和行为分析3.4.3确定招商营销策略确定招商营销策略是要决定项目在市场中应处于什么样的竞争地位。项目进入市场以后，将面临着市场的竞争。项目在市场的竞争地位可以分为领导者、挑战者、追随者和补缺者四种。希望处于或已处于不同竞争地位的项目，所使用的招商营销策略不同。对于市场领导者，要保其市场领导者的地位，必须敢于扩大其市场需求，采取切实有效的策略进行防守和攻击，以捍卫其市场领导者地位。对于市场挑战者，为从市场领导者手中夺取较大的市场份额，必须选择合适的进攻目标，使其正确的进攻策略。对于市场追随者，为了不在市场竞争中落伍，也必须选择适当的追随路线，使用适当的追随策略。对于市场补缺者，为了避开与势力的项目竞争，应在大项目遗漏的小的细分市场进行经营。因此，市场补缺者可以通过寻找竞争空隙，或对市场进行细分，避免和其他竞争者正面冲突。3.商户租赁心理和行为分析3.4.3确定招商营销策略27二、招商部门组织结构管理1.组织结构设计2.岗位职责描述二、招商部门组织结构管理1.组织结构设计28三、招商的基本原则与渠道1.招商的基本原则2.招商渠道三、招商的基本原则与渠道1.招商的基本原则291.招商的基本原则1.1按业态和业种规划原则业态规划是在前期市场调研的基础上制定的，它对商业物业的建筑设计、招商、销售和运营管理具有重要的指导作用，按照业态和业种规划的原则进行招商，可以防止在招商工作中走弯路，同时便于控制竞争激烈的业态和业种，从而减少开业后一年内的换租率，使整个项目的业态在随后的经营中更加合理。例如，业态比例最终确定为，零售∶餐饮∶娱乐为5∶2∶3，则招商就要尽量按照这个业态比例执行，当然，按市场要求作适当的调整是合理的，也是必要的。1.招商的基本原则1.1按业态和业种规划原则301.招商的基本原则1.2按市场定位物色品牌对象的原则市场定位同样是经过前期市场调研而制定的，市场定位报告在招商之前，已经告诉了我们，项目的主要目标消费群是哪一类，如果已明确是中低挡品牌的，则没必要去投入更多的精力引进高档品牌，否则既费力，又不合适商圈的需求。同样的道理，如果确定为中高档品牌，则应想尽办法招入符合要求的高档品牌，甚至有些能带动招商的特殊品牌，可以采用短期内联营的方式，以保证整个项目的成功招商。由于市场的低档品牌较多，招商相对容易，招商人员往往在招商过程中弃高就低，使整个项目的品牌档次未能按原定的市场定位执行，项目也不容易成功。1.招商的基本原则1.2按市场定位物色品牌对象的原则311.招商的基本原则1.3按赢利模式确定经营模式的原则赢利模式是商业物业开发商在开发项目之前已确定的，其依据是市场对商铺投资需求预测、企业自身的资金实力、企业未来开发目标、运营管理团队的管理能力预期等诸要素的综合分析。商铺的赢利模式有两大类：一是销售。销售类又可以分为销售代租、销售返租、投资自营；而是租赁或联营类，租赁或联营类可以分为租赁、联营提成和管理商自营。由于赢利模式不同，其招商方式也不一样，销售类的商铺，除在代租期或返租期外，其余时间应在业态、业种、市场定位方面加以指导和约束；而租赁或联营类则应以长期经营为目标进行招商，为日后商铺的快递增值创造条件1.招商的基本原则1.3按赢利模式确定经营模式的原则321.招商的基本原则1.4主力店先行原则大型商业物业租赁对象并非是直接的购物消费者而是大型上家甚至是主力店。因此，寻找主力店也是开发商或管理商的首要工作，主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做设计时不符合这样的要求，那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大。故此，需按照主力店的要求进行规划设计。同时，主力店的成功进驻，也能带动中小店的招商工作，一般情况下，知名品牌店的成功经营，可以吸引更多的消费人群，从而促使中小店的销售。另外，由于主力店和中小店的招商时间段不一致，主力店招商时间长，应安排在建筑设计之前，而中小店的招商时间相对短些，一般安排在开业前几个月进行。1.招商的基本原则1.4主力店先行原则331.招商的基本原则1.5“放水养鱼”长线经营的原则因为商业物业经营具有长期性的特点，为适应项目适合市场的需求和竞争环境，可采用抵租金起点的做法，项目开业后，通过市场力度的递减和租金的递增，使整个商业物业的整体价值逐步最大化。商户租赁的目标就是获取未来不可确定的收益，开发商或管理商有必要在项目起步之际，用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为项目良好持续经营创造条件。1.招商的基本原则1.5“放水养鱼”长线经营的原则341.招商的基本原则1.6招商动态原则在招商策划方案开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的进行，市场毕竟是不段变化的。招商必须面队三个方面的变化：一是项目竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是项目目标消费群的变化。一旦市场变化，招商目标和实施细节也要做出适当的调整。招商政策的制定也是需要随着市场的变化做相应的调整，特别是租金和租金递增率这些比较敏感的指标1.招商的基本原则1.6招商动态原则352.招商渠道2.1招商渠道的设计与选择影响渠道选择的因素⑴市场因素①目标市场的大小。如果目标市场范围大，选择的渠道则比较多；反之，渠道则少些。②目标顾客的集中程度。如果顾客分散，宜采用多渠道招商；反之，宜用较为简单的渠道。⑵项目规模与业态因素项目的规模也大，业态组合越复杂，宜采用多渠道招商；反之，则采用单一的招商渠道。⑶企业本身的因素①企业实力强弱。企业实力主要包括人力、物力、财力三个方面，如企业实力强且项目规模大，则建议采用多渠道招商，以快速完成招商；反之，应选择简单渠道招商，以降低招商成本。②招商能力强弱。如果企业招商能力强，又有丰富的招商营销经验，可选择直接自己招商渠道；反之，应委托招商代理商。⑷竞争者状况当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的招商渠道；反之，则与竞争者不同的招商渠道。2.招商渠道2.1招商渠道的设计与选择362.招商渠道2.1招商渠道的设计与选择评选选择招商渠道通常渠道评估的标准有三个，即经济性、可控性和适应性标准，其中最重要的是经济标准。⑴经济性标准评估主要是比较每个方案可能达到的成功招商面积及费用水平，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳招商方式。⑵可控性标准评估一般说，采用招商代理可控性小些，企业直接组建团队招商的可能性大，招商渠道多，可控性难度大，渠道少可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡、选择最优方案。⑶适应性标准评估如果开发商和代理商同所选择的招商代理商的合同为独家委托招商，而在次期间，自己的直接渠道更有利于招商，但开发商或管理商不能随便解除合同，这样企业选择招商渠道便缺乏灵活性。因此，开发商或管理商必须考虑选择策略的灵活性，尽量不签订独家委托招商合同，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。2.招商渠道2.1招商渠道的设计与选择372.招商渠道2.2招商的主要渠道2.2.1利用新闻和大众媒体进行招商进行招商的渠道很多，利用新闻媒体进行招商是一种比较基本、普遍但又是特别重要的渠道。随着现代科学技术的发展，新闻媒体的表达形式和渠道越来越先进，如电视、广播、报纸、刊物、互联网等。对于扩大开发商或管理商的知名度和影响力有着十分重要的作用。利用新闻媒体进行招商要注意处理好以下几个关系：综合性与新闻性的关系；计划性与随机性的关系；一般宣传与重要宣传的关系；种类新闻媒体的科学组合和综合运用等。此外，还要注意新闻媒体宣传中对开发商或管理商的负面宣传影响的处理等。除新闻媒体外，通过这类大众媒体宣传进行招商，可能较少受到时间性和容量限制，能较完整、准确地进行招商，且具有一定的稳定性和时效性。2.招商渠道2.2招商的主要渠道382.招商渠道2.2招商的主要渠道2.2.2通过专业人员进行招商各类专业招商人员可以经常参加各类相关的商品和服务展览会，直接与厂家或区域总经销、代理商等相关人员直接面谈交流，这是一种最直接、最高效的招商方法。招商人员推介可以与商户面对面交流，机动灵活、介绍全面，有效地避免和缩小信息的不对称性。此外，还具有较强的针对性，可以与商户保持广泛而密切的联系，及时发现和解决商户多方面的疑虑和担心，建立信任感。另外，可以把商户的各方面信息即使反馈。一方面不断完开发商或管理商的服务功能，另一方面也可以不段扩大招商线索，争取更大的招商份额。在通过专业人员进行招商的过程中，人员素质和敬业精神是很重要的，直接关系到开发商或管理商的声誉和影响，因此，要对招商人员进行系统的、专门的选拔和培养。2.招商渠道2.2招商的主要渠道392.招商渠道2.2招商的主要渠道2.2.3通过专业人员进行招商各类专业招商人员可以经常参加各类相关的商品和服务展览会，直接与厂家或区域总经销、代理商等相关人员直接面谈交流，这是一种最直接、最高效的招商方法。招商人员推介可以与商户面对面交流，机动灵活、介绍全面，有效地避免和缩小信息的不对称性。此外，还具有较强的针对性，可以与商户保持广泛而密切的联系，及时发现和解决商户多方面的疑虑和担心，建立信任感。另外，可以把商户的各方面信息即使反馈。一方面不断完开发商或管理商的服务功能，另一方面也可以不段扩大招商线索，争取更大的招商份额。在通过专业人员进行招商的过程中，人员素质和敬业精神是很重要的，直接关系到开发商或管理商的声誉和影响，因此，要对招商人员进行系统的、专门的选拔和培养。2.招商渠道2.2招商的主要渠道402.招商渠道2.2招商的主要渠道2.2.4通过中介机构或各类商会进行招商中介机构（亦称招商代理商）或各类商会是具有法人资格的经济组织。选择中介机构或各类商会进行招商是开发商或管理商与该中介机构或各类商会以市场经济原则为基础，建立起经济上的关系缓和工作上的默契。中介机构或各类商会为开发商或管理商在一定时间或区域内进行招商、推广项目、安排活动等。开发商或管理商则为中介机构或各类商会提供一定的活动经费或按招商额支付佣金、提成等。通过中介机构或各类商会进行招商联系商户，虽然需要支付费用，但往往要比开发商或管理商直接招商成本低很多，而且成功率相对较高。2.招商渠道2.2招商的主要渠道412.招商渠道2.2招商的主要渠道2.2.5通过互联网进行招商由于很多进行招商的工具和途径都有一定的局限性，通过互联网了解信息，往往成为商户广为利用的一种重要工具。因为，互联网本身对项目的表述更清楚，对推介的项目介绍更翔实，不受时间、地点、推介成本等限制。现在，很多如新浪网、搜狐网等大众网站及其他一些专业网站，其浏览量非常大，开发商或管理商不要忽视在互联网进行招商。在实际招商运用中，开发商或管理商更需要对进行招商方式的组合，以便能带到事半功倍的效果。2.招商渠道2.2招商的主要渠道42四、招商谈判与合同1.招商谈判与深度推进2.招商合同四、招商谈判与合同1.招商谈判与深度推进431.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术1.1.1招商谈判的特点在招商活动中，与商户谈判是招商工作的一项重要内容。所谓谈判，就是有意向的双方为了商业物业租赁事宜而交换意见，期待取得一致而进行相互磋商的一种行为，也是双方为自己谋取更多利益的一个过程。谈判的目的就是要达成意向和对双方都能够接受的协议。从另外一个角度看，谈判也是招商人员和商户的一种人际交往和情感交流，通过友好的、规范的谈判，为今后更大的合作奠定良好的基础。招商谈判具有以下四个特点。谈判的目的谈判涉及的内容较多，除租金、付款方式等主要条款外，工程界面和物业管理方面的细节更多，如装修条件、设备安装与维护、停车场使用与管理、安保与清洁等。谈判的双方都是为自己一方谋取更多的利益，因而谈判的过程可能是一个花费大量时间、难度颇大的过程，这个过程往往有多个回合的意见交流，直至协商一致。对于主力点群的招商，谈判双方的人员较为复杂，企业负责人、拓展部人员、工程部人员、经营部人员等互相交织，角色不断变换。1.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术441.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术1.1.2招商谈判前的准备摸清对方首先，要了解对方的企业情况与合作意向程度。其次，要掌握参加谈判成员的名单及相关个人资料。在明确自己目前的前提下，应该选择好谈判对象，尽量按照同等级别的原则进行。任何一次招商谈判，都可能因为对象选择不当而失败。例如，一个招商员去跟一个大型主力店的负责人谈，这种谈判效果就不见得好。在谈判之前尽可能了解对方底细，如谈判车官员的名单及其资历、年龄、性格、职位、影响力、处事风格等。对于主力店群的招商谈判，更应在谈判之前详细了解对方的资信、经济实力、市场地位和业绩等情况。1.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术451.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术1.1.2招商谈判前的准备拟定谈判计划

确定谈判的具体目标。即确定期望目标和下限，给谈判人员一个充分发挥的空间。确定谈判的要点。对一些原则问题应直接阐明，无需为迎合对方而放弃自己的原则。拟好谈判的程序和谈判的进度。有时要争取在约定的时间内对全部内容进行协商；有时则要是把要谈的内容整理出一个序列，分步进行协商。1.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术461.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术1.1.2招商谈判前的准备选择合适的谈判时间和地点

检查自己是否做好准备，否则，应该巧妙地找个合适的理由推托一下时间，自己在准备一下。注意控制谈判的紧迫程度，尽量避免要求自己太多主动的谈判。即使有非常紧迫的需要，也要通过适当的方式隐蔽这种紧迫性，以避免在谈判中处于不利的地位。选择合适的地点和时间，尽量要选择双方都不易被外界干扰的场所。1.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术471.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术1.1.2招商谈判前的准备进行模拟谈判对于核心主力店招商谈判，可以提前安排经验不足的人员进行模拟谈判。通过拟定假设条件，组织两部分人员进行i谈判，检查既定谈判方案的预期效果，对发现的问题及时纠正和完善，对对方条件进行假设，准备多种应对方案，同时也提高招商人员的招商技能，为下一个重要谈判积累经验。1.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术481.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术1.1.3招商谈判的基本过程谈判的基本过程一般可以分为四个阶段陈述合作目的的阶段陈述合作目的一方面表达自己的想法，但能否全盘端出，要预先了解对方的意图。因此，陈述阶段的时间不要太长，恰当地表述自己的目的和意图，留出一定空间以视对方态度，如对方较有诚意，不妨也进一步补充自己的观点。谈判双方一般有四个需求，即自己所求、对方所求、共同所求和未陈述的其他需求。在此阶段，应该明确表述自己的立场，坚持自己的既定目标，同时也要从全局出发，适当地在对方的立场去提出和解释问题，使双方能进一步沟通这些问题。双方对抗阶段对抗阶段是在谈判中双方坚持立场的阶段。在此阶段中，谈判双方往往要通过大量的理由和事例进行最激烈的争执，以谋取更多的利益。虽然对抗阶段是直接争论，但不是不能协商，而是在双方目标一致的前提下的一种利益对抗。一方或双方妥协阶段对抗阶段一般不会长期僵持下去，接下来的是一方的妥协或双方的共同妥协。问题在于如何把握谁先妥协，妥协是不是在本方的底限之内，妥协后能否得到相应的其他补偿等。经过对抗和妥协，双方认为达到自己的目标，可以签定合同。租赁方交付押金和租金后，招商也宣告成功。1.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术491.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术1.1.4招商谈判的原则平等双赢原则平等双赢原则，指要求谈判双方在适应对方需求的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。诚信原则诚信原则是指谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中，应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现合作的诚意。兼容原则兼容原则要求谈判人员在洽谈中对人谦让、豁达，讲原则性和灵活性有机结合起来，以便取得更好地达到谈判的目的。长期合作的原则长期合作原则要求谈判人员之前，必有一种长期合作的理念。虽然这一次谈判未能达成一致，但也希望在以后其他项目能有成功的合作，双方都可以将对方当作成一个未来合作的伙伴。1.招商谈判与深度推进1.1招商的谈判艺术501.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择1.2.1谈判策略要点对谈判中的未达成一致的内容进行科学的观察、分析和整理。寻找关键分歧点，确定下一轮谈判切入点。对问题解决可采取几个可行方案进行深入分析，准确地分析各方案的利弊，确定具体的谈判策略和行动计划，并安排每个谈判人员的具体任务。1.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择511.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择1.2.2对诚意型谈判对象的策略诚意型的谈判对象是指合作意识比较强，比较通情达理的主谈人。因此与诚意型主谈人的谈判往往是一种双赢的谈判，双方都能再最快的时间里达成一致的合作条款。对诚意型主谈人的策略主要有一下几点。1）诚意策略谈判的全过程都坚持开诚布公的态度，尽早向对方表明自己的真实意图，从而赢得对方的理解和信任，取得全面合作的效果。2）限时策略在不违背互利互惠的原则前提下，双方限定出一个比较恰当的时间，尽可能在这个时间内解决问题。3）友好策略利用谈判前或谈判中的空闲时间，有意识地也对方闲谈聊天，增进感情，促进谈判的顺利进行。或者赠送一些礼品，陪同去当地的旅游点参观游玩，这些友好行为对谈判也可以起到促进的作用。1.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择521.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择1.2.3对欠诚意型谈判对象的策略欠诚意型的谈判对象是指主谈人不主动合作，以我为中心。例如，你想讨论主要议题时，他含糊其词；你提出能满足双方最大利益的建议时，他却一味地反对你的建议。遇到这种主谈人时，可以采用以下策略。1）感化策略从感情上把对方堪称是解决问题的伙伴，把合作作为重要的前提，用坦诚的态度感化对方，切忌不要争锋相对。即使对方的态度和语言过激，也要争取化解。2）阻力策略设置一些看起来合情合理的障碍，对方很可能会受到影响，使谈判出现新的转机，如改变谈判的时间、提出无条件的谈判期限、暂时退出谈判、请权威或专家介入谈判等。3）变通策略对欠诚意型的主谈人一味的软弱退让，同样会使自己的谈判目标无法实现。因此，还可以采取变通的策略，从而使自己的观点更多的让对方接受。1.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择531.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择1.2.4对强势型谈判对象的策略强势型谈判对象是指主谈人傲慢、自信，志在必得，不轻易改变态度和立场。应付这些人要设法避其锋芒，争取扭转局面。1）沉默策略先给对方一个表现的机会，让对方感到受到冷落。但这个策略的运用要掌握好分寸，不能让对方误认为你在他们强势下默认了对方的观点。沉默的同时，巧妙运用一些语言，引导、搅乱和控制对方的情绪，从而争取主动的目的。2）黑红策略就是你自己唱黑脸，你的同伴唱红脸。互相相应，密切配合，这样很容易打破对方的防线，使形势改观。但此时要注意软硬尺度的掌握。3)竞争策略在谈判中，适当的准备一些对对方略有压力的方案，尽管这些方案可能还没有完全落实，可以打乱强硬对手的阵脚，转变谈判局面。例如，谈判时向对方暗示，对方的竞争对手也有进驻项目的意向。4）暂停策略在陷入僵局时，寻找理由暂停谈判，给自己一个充分准备的时间，同时也压一压对方的势头。1.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择541.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择1.2.5对面子型谈判对象的策略所谓面子型的谈判对象是指一些自我意识极强、很要面子、喜欢表现自我的主持人。对这样的主谈人的策略可以攻其弱点。1）顺应策略谈判开始就以对方熟悉的内容为话题，为对方提供表现自己的机会，从中掌握对方的喜好并尽量引导对方的谈判目标和期望。在谈判中，尽量给主谈人面子，即使你提出争锋相对的意见，也要委婉一些。当然不必过于谦卑，让对方在得到满足的同时使你也得到尊重。2）制约策略面子型的人往往有些浮夸，因此要对他们有所防备。对关键问题不要含糊，使其明白招商方坚定的立场。1.招商谈判与深度推进1.2谈判策略的选择551.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策1.3.1出现谈判僵局的原因双方都坚持自己的立场，不主动提出如何解决问题的办法。在双方目标有一定的距离时，任何一方都不愿意让步。原以为只要坚持，对方就会让步，殊不知居然会出现令人难堪的僵局场面。谈判一方对另一方在谈判中产生偏见，也容易引起僵局。可能谈判前就存在某些偏见，在谈判中偏见又有所加重；或在谈判中对方的某种说法，造成对方的误解和强烈不满，形成偏见，从而陷入僵局。双方的信息不对称也会引起谈判僵局。谈判前双方掌握对方的信息与谈判时有很大的出入，出现严重的信息不对称，致使对方出现对立，陷入谈判僵局。外部环境变化因素影响。外部环境变化，是原来一方的立场和目标出现重大变化，导致谈判出现僵局。比如市场租金的大幅变动、一方的合作伙伴有了更多的选择等。1.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策561.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策1.3.2避免僵局的要点谈判一方要始终保持冷静态度对待对方的不同意见，因为对方有提出任何条件的权利，只是你自己是否愿意接受这些条件。对于这些意见，你可以采取事后用书面回复的办法来处理。把对方的反对意见当做是合作的利好信号，因为这说明对方还是对进驻项目还是很有兴趣。特别是有些知名度非常高的大型商业企业，其对物业及其租金要求比较高。本次合作不成也许下次有合作机会，因此没必要为不同意见说过激的语言。1.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策571.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策1.3.3应对僵局的对策1）直接处理僵局的方法引入权威资料或事实进行说明，是对方觉得有进一步商量的必要通过寻找对方意见的主要根源，探明真相，然后提出访问，是对方自己认识到错误把对方的各种反对意见综合、讨论，弱化其反对的程度。1.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策581.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策1.3.3应对僵局的对策2）间接处理潜在僵局的方法先肯定在否定法。在回答对方提出的意见时，先对意见或其中一部分加以肯定，然后在陈述相关的理由否定这些意见。先提问在否定法。不直接回答对方的问题，而是先提出问题，让对方否定自己的意见。先重复再回答法。用比较婉转的语气，先重复一下对方的反对意见，然后再回答。1.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策591.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策1.3.3应对僵局的对策3）选择处理潜在僵局的方法先发制人法。如果发现对方会提出比较强硬的反对意见时，在谈判前提出自己观点，给对方一个思想准备和改变自己原有态度的机会。及时回答法。对对方提出一些不同意见，最好的方法是及时回答。如果没有大的原则出入，没有超出自己预定的目标，可以及时答复对方提出的问题，以显示出对对方意见的尊重。拖延时间法。当你不能马上给对方一个满意的答复时，你可以设法延缓一下回答的时间，寻求解决的办法。而当对方的反对意见已显出削弱的苗头时，才回答问题，避免出现潜在的僵局。1.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策601.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策1.3.3应对僵局的对策4）打破僵局的方法改变谈判地点或变更谈判人员。变换谈判时间或谈判目标组合。做必要的让步。但在让步时要注意原则性问题。1.招商谈判与深度推进1.3谈判僵局的原因及其对策611.招商谈判与深度推进1.4谈判结果的整理谈判过程结束或告一段落后，双方如达成一致意见，则要通过签约的方式来确定双方约定。谈判结果的整理就是整个谈判工作的收尾工作。在招商谈判中，一般有合同、协议、意向、洽谈纪要和备忘录等几种形式的合约方式。其中合同的签署要力求严密、合法而不出漏洞，合同文本可以由法律顾问起草，或者起草后请法律顾问审查修改。一般对于大型主力店的招商，对于应有成熟的合同范本，但不一定非要按这个范本的条款执行，开发商或管理上可以委托律师调整并审查，对于有异议的条款，双方可以再协商。1.招商谈判与深度推进1.4谈判结果的整理621.招商谈判与深度推进1.5招商的深度推进1.5.1强化友情联络从接触商户开始，到成功招商的期间，招商人员需要同客户进行大量的、长时间的沟通和联络。而在这个过程中，与散户建立并不断强化友情联络是一项重要的工作。积极主动的联系并把这种联系不断地巩固和发展，最后促成合作。经常保持适当的电话、传真或电子信箱的联系，询问工作及身体的状况，询问投资决策的进展情况。特别是在商户选择地址开新店时，更要保持经常联系。利用机会，登门拜访。不仅要安排直接联系人，其他人员有机会也可以同行，带去问候和祝福，加深联络。对于正在洽谈的大型主力店的有关人员，在重大的节日或对方有喜庆活动时，招商人员可寄去贺卡，送上鲜花，献上一份祝福。在得知对方生病等消息后，更应该前往探望或打电话问候。强化友情的方法很多，招商人员应该通过利用各种可行的手段，不间断地保持联系。强化友情联络的另一个方面就是以诚相待，热情服务。同时，即使了解他们在投资经营上的难点，帮助解决实际困难。要在服务上下功夫，真正做到以诚相待，赢得商户的信任和好感。1.招商谈判与深度推进1.5招商的深度推进631.招商谈判与深度推进1.5招商的深度推进1.5.2协助制定投资经营计划招商人员在与散户初步接触并建立彼此信任的基础上，可以又条件先期了解到商户的投资计划。招商人员应该从对方的角度出发，综合造价对项目情况的了解，帮助商户修改投资经营计划，这也是吸引更多投资经营的途径。招商人员可以从经营规模、品类、品牌等入手，为商户的投资经营出谋划策。尽管商户可能已经在很多方面作了一番调查和研究，但专业人员的建议也会引起商户的重视。当然，如果对投资经营计划不熟悉，就不要提出建议，以免帮倒忙。1.招商谈判与深度推进1.5招商的深度推进641.招商谈判与深度推进1.5招商的深度推进1.5.3协助进行市场调查如果能及时有效地协助商户进行市场调查，提供相关的市场资料，有助于商户尽快做出投资决策，加快项目的进展。1.招商谈判与深度推进1.5招商的深度推进65后湖项目招商培训双联公司商务部2011.10.17后湖项目招商培训双联公司商务部66目录一、商业项目招商概述

二、招商部门组织结构管理

三、招商的基本原则与渠道

四、招商谈判与合同

目录一、商业项目招商概述67一、商业项目招商概述1.商业物业招商的特点2.招商要点3.商户租赁心理和行为分析4.招商营销管理过程一、商业项目招商概述1.商业物业招商的特点681.商业物业招商的特点1.1目标客户主次分明首先是确定主力商户，其作用主要有四个：有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展；知名的主力商户的入驻能加强对中小店群的招商；主力商户各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用；主力商户的进驻能够影响中小商户的租金水平，提高项目整体租金收入。其次是在确定了主力商户之后，再确定中小商户。其作用主要有二个：按业态组合设计招入中小店群，以满足项目圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求；中小商户的铺位租金往往是主力商户的2～5倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。1.商业物业招商的特点1.1目标客户主次分明691.商业物业招商的特点1.2租金高低悬殊，租期长短不一主力商户投资大，投资回收期长，其租期一般需8～10年，有的长达15年甚至20年。其租金相对便宜得多，租金年递增幅度较慢在3%～10%。中小商户的租期一般为3年左右，租金较高，租金年递增幅度也相对较快。1.商业物业招商的特点1.2租金高低悬殊，租期长短不一701.商业物业招商的特点1.3招商时间长商业物业的招商时间相对较长，从业态组合确定至项目全面营业，它可分为主力商户和中小商户两个招商阶段。主力商户的招商集中在项业态组合之后、规划之前。而中小商户的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力商户决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力商户，并按其要求设计、建造相适应的产品—商业物业；而中小商户则对形成后的商业物业改造要求不大，因而中小商户的招商可使主力商户确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。1.商业物业招商的特点1.3招商时间长711.商业物业招商的特点1.4招商难度大项目建设期较长，主力商户对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商达成意向。营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。1.商业物业招商的特点1.4招商难度大721.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高招商人员需具备丰富的零售服务知识必须熟悉商业业态的类别及特点、商品或业态组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识。掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理。了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。招商人员需具备教强的招商技巧和谈判能力由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等。在招商前期，主力店的招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会比较多，因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意象向、条件。1.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高731.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高需具备较强的评估能力在租户表达了入驻的意向之后，招商小组应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告。需合理的招商推广策略招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合招商策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制定和实施，以保证招商工作少投资，高效率。1.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高742.招商要点2.1了解自己招商就是将自己的项目产品（商铺）向潜在的商户推销出去，最终达到双方满意的效果。招商工作实际上是一个谈判的过程，是一项双边活动，是一个双赢过程。既然是一个双边活动就有一个知己知彼的问题，从实际工作来讲，认识自己是成功的前提。认识自己，就要了解自己项目各方面的情况。2.招商要点2.1了解自己752.招商要点2.1了解自己招商人员必须正确认识自己招商的目的。一般来将，招商的目的是招商人员通过主观努力，吸引各类适合本项目的商户进驻，促使商户向本项目聚集，以促进项目的成功经营。也就是说，项目商铺通过招商人员推销出去，租赁给合适的商户，从而使项目实现长期的租金收益，为企业创造利润。2.招商要点2.1了解自己762.招商要点2.1了解自己招商人员必须对本地区商业状况和项目的情况了如指掌，以增强商户进驻的信心。项目的业态组合、业种规划、市场定位、品牌规划以及其它物业条件等情况，招商人员必须非常了解，才能更好地服务招商。

招商人员必须认清自己项目的缺点、招商政策、政府优惠政策等情况。例如，项目是否具有资源、政策、管理、环境、交通、规模等方面的优势；是否存在经营观念落后，政策扶持不力，软硬招商环境不理想等问题，有哪些优惠政策等要熟念掌握。2.招商要点2.1了解自己772.招商要点2.1了解自己在了解自己的基础上，招商人员要善于发现自己。招商工作有哪些程序，有哪些好的项目，在项目本身各自的要求是什么，要了解和明确；对招商工作涉及的法律、法规和政策，一种招人、招情、招心的高层次、多方位的文化交流和精神交流。招商工作要求招商人员要不断地转变招商观念，丰富市场知识，不讲信誉、不守诚信者是不受欢迎的。只有广结人缘，善解人意，真诚相待，取得客户的信任，关系才能进一步发展下去，才能促进谈成具体项目。2.招商要点2.1了解自己782.招商要点2.2认识商户招商能否成功，最终还是有由商户决定的。招商是一件两厢情愿的事情，招商人员要自始自终考虑对方是否愿意，要了解商户的投资经营心理、经营习惯、思维方式、商业文化；要真正熟悉商户在想什么，最关心什么，最希望什么，切实做到商户之所想。只有了解对方的需求和心理，才能有针对地做好工作，才可能谈成项目。一般来说，商户最关心的事有两件。一是投资经营者的安全性。包括社会治安状况怎样，人身安全没有保障，是不是货畅其流，商铺经营秩序能否得到保护，投资会不会有去无回。二是回报收益预期。利益最大化是所有企业和投资者的追求，投资就是为了产生回报，使自己多得利益。这两方面是商户最关心的，所以，招商人员要会测算，主动帮助商户分析经营商铺的盈亏平衡点，要分析得头头是道，明明白白，让利也要让在明处。尤其是要将自己的有利因素和不利因素摆得清清楚楚，让商户心悦诚服。要真诚，以心换心，将心比心，做到以诚招商、以情招商。招商谈判也要不卑不亢、真诚以待、平等相处。要在价格上完全尊重对方，要尊重商户的生活习惯，不要第一次见面就盘问、审查对方。通过换位思考，真正认识商户，才能掌握商户的投资心理，从而促进招商的成功。2.招商要点2.2认识商户792.招商要点2.3方法比资源更重要很多人认为，招商中最关键的是招商人员是否拥有丰富的招商资源。有这种观点的人还是比较多的，因为他们认为，招商人员如有很多合适的客户，他们就可以很轻松地将客户直接招过来，而不需要通过大量的招商渠道去寻找潜在的客户。但是，在实践中，这种观点很难实施。主要原因是：一是项目很难能招聘到很多丰富资源的招商人员；二是招商人员拥有的客户不一定使用本项目的业态和品牌规划；三是品牌一般都有区域限制，一个招商人员拥有的区域品牌商不一定能到异地拓展新店；四是不管与招商人员再熟悉，品牌商拓展新店都是从投资要获利的宗旨出发的，如果项目本身不合适该品牌的生产和发展，品牌商也不会因为与招商人员熟悉，就进驻开新店。其实，掌握招商的方法比去追求拥有资源的招商人员，更加值得招商经理重视。只有让招商人员全面了解本项目的招商目标，渠道以及谈判技巧等，才能促进招商工作的展开。2.招商要点2.3方法比资源更重要802.招商要点2.4寻求共同点在了解自己和认识对方的基础上，招商人员与上户反复磋商，共同寻求结合点，招商成功就是双方通过不断协商，最终达成一致的合作条款，特别是主力商户的招商，在双方有合作意向的基础上，更需要多次合同条款的协商。对招商人员来说，一方面，在观念上要大胆更新，不要惧怕商户赚钱，要有让利意识；另一方面，要学会制造商机，善于挖掘本地的潜在项目；再者，要努力创造条件，让商户满意，对于自己可以改善的地方，要进行改善，要创造良好的投资环境。对商户而言，追求利润最大化也应在可能的前提下进行，有时眼前利益损失一些可以换来长远利益的更多获取。应有发展的眼光，从利益、市场环境等各个方面加以考虑，要学会并善于让当前的小利换取长远的大利。招商人员跟不能为了获取更多的招商佣金而牺牲项目的长远利益。因此，招商人员与商户应在真诚相待、互惠互利的基础上，有退有进，寻求最佳结合点，从而实现双赢。2.招商要点2.4寻求共同点813.商户租赁心理和行为分析商户签约进驻的过程就是一个投资过程，做好招商工作的一个重要前提是了解到经营者的行为。投资是经济主体为获取经济效益而垫付货币或其他资源于某项事业的活动。投资者从事这一活动的行为称为投资行为。3.商户租赁心理和行为分析商户签约进驻的过程就是一个投资过程823.商户租赁心理和行为分析3.1投资行为主体和投资目的投资行为主体投资活动的经济主体（简称投资主体、投资者或投资方），在显示的社会经济活动中有多种类型，如各级政府、企业或个人等。商业物业的商户多数是商业企业和个人，商业物业投资经营就是这些人或企业进行的一种有意识的经济活动。投资目的投资者垫付货币、提供服务、销售商品或其他自愿行为旨在实现收益，当然，这种收益具有不确定性的。投资活动是通过一定的经济活动，使成功超过消耗，以少投入换取多产出，是任何社会形态下人类投资活动都要受其支配的一条基本经济规律。经济效益是投资活动的出发点和归结点。经济活动益有其自然方面，还有其社会方面。3.商户租赁心理和行为分析3.1投资行为主体和投资目的833.商户租赁心理和行为分析3.2投资心理投资是资金的运作过程，一般分为政府投资与企业、个人投资两种情况。前者即政府的财政投资，其目的是推动社会福利的最大化，更多的是弥补市场的失灵。后者即企业和个人的投资是以利益最大化为追求目标。商户的投资心理就是获取更多的商业利润。3.商户租赁心理和行为分析3.2投资心理843.商户租赁心理和行为分析3.3经营习惯对商户的经营习惯进行认真的分析和研究也是做好招商工作的一个方面。所谓商户的经营习惯，是指商户在长期的投资经营活动中逐渐养成的，一时不易发生改变的行为和倾向。只有很好地了解商户的经营习惯，招商工作才能顺利开展。一般而言，商户的经营习惯主要表现在寻求投资安全、物业要求、配套服务要求、整体运营管理等几个方面。3.商户租赁心理和行为分析3.3经营习惯853.商户租赁心理和行为分析3.4招商营销管理过程

招商活动的整个过程就是一个招商营销过程。根据营销观念的要求，招商营销管理过程可分为分析招商机会、研究和选择目标商家、确定招商营销策略、制定招商营销规划及招商营销实施（包含组织、执行和控制）五个环节。3.商户租赁心理和行为分析3.4招商营销管理过程863.商户租赁心理和行为分析分析招商机会研究和选择目标商家确定招商营销策略制定招商营销规划招商营销实施分析招商机会研究和选择目标商家确定招商营销策略3.商户租赁心理和行为分析分析招商机会研究和选择目标商家确定873.商户租赁心理和行为分析3.4.1分析招商机会

环境机会分析环境机会是指由项目所在地的市场环境所提供的机会。分析环境机会时，主要是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及变化。项目所在地的市场环境，一般由各种具体的环境因素构成，如人口因素、经济因素、自然因素、社会因素、竞争因素等，每一环境因素的变化都可能创造某种需求，或引起原来的需求发生变化。因此，只要环境因素的变化是向创造需求，或向有利于原来的需求增大的方向变化，这些环境的变化就会引起环境机会的出现。由于环境因素或大或小都是在变化的，所以，环境机会是经常存在的。3.商户租赁心理和行为分析3.4.1分析招商机会883.商户租赁心理和行为分析3.4.1分析招商机会

项目机会分析项目机会是指与一个具体项目的内部条件相适应的环境机会。环境机会虽是经常存在的，但并不是说环境机会就是项目的机会。环境机会是否是项目机会，还必须对项目的内部条件进行分析。项目的内部条件实际就是项目内部资源，主要包括资金、规模、稀缺性、商业定位、招商能力与政策、营销及运营管理等方面的组织能力，分析项目现有的和可以获得的哪些方面的条件能否满足利用特定的环境机会所需要的条件，同时还要看利用这种环境机会在竞争中能否取得成功。如果项目具备了利用某种环境机会的条件，并且具有较强的竞争能力，这种环境机会就变成了项目机会，项目就可以利用这种机会去促进招商的成功。3.商户租赁心理和行为分析3.4.1分析招商机会893.商户租赁心理和行为分析3.4.2研究和选择目标商户

研究和选择目标商家实际是对项目机会进行进一步的研究，以便从中找到项目的目标商家，并进行产品定位的调整。因此，研究和选择目标商家包括市场预测、市场分析、目标商家选择及产品定位调整等内容。3.商户租赁心理和行为分析3.4.2研究和选择目标商户903.商户租赁心理和行为分析3.4.2研究和选择目标商户

1.市场预测市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变化趋势，便于判断所选的时常对项目吸引力的大小，以及项目要进入该市场需求的资源投入的大小。2.市场细分市场细分是指将一个市场按照顾客需求的差异划分为一系列具有不同特征的细分市场过程。市场细分针对不同的市场可能使用不同的细分因素。如果商业物业的经营者所属区域不同，可以分为本地商家和外来商家。3.目标商家选择对市场进行细分以后，需要项目从不同的细分市场中选择自己要进入的细分市场，这一种细分市场就是项目的目标市场。在选择目标市场时，首先需要对不同的细分市场进行评估，评价的内容主要包括细分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及项目的目标和资源。当这些方面都满足时，这样的细分市场就可以作为项目的目标市场。4.产品定位确定了目标市场，并不意味着选择目标市场工作的结束，项目需要对所提供的产品在目标时常客户心目中占据什么样的位置作出调整决策。当然，如果在策划之前的商业定位准确的话，这项工作就可以轻松好多。在进行产品定位时，主要是找到能吸引目标顾客需求的项目优势，使项目的优势能为项目创造更多的价值。3.商户租赁心理和行为分析3.4.2研究和选择目标商户913.商户租赁心理和行为分析3.4.3确定招商营销策略确定招商营销策略是要决定项目在市场中应处于什么样的竞争地位。项目进入市场以后，将面临着市场的竞争。项目在市场的竞争地位可以分为领导者、挑战者、追随者和补缺者四种。希望处于或已处于不同竞争地位的项目，所使用的招商营销策略不同。对于市场领导者，要保其市场领导者的地位，必须敢于扩大其市场需求，采取切实有效的策略进行防守和攻击，以捍卫其市场领导者地位。对于市场挑战者，为从市场领导者手中夺取较大的市场份额，必须选择合适的进攻目标，使其正确的进攻策略。对于市场追随者，为了不在市场竞争中落伍，也必须选择适当的追随路线，使用适当的追随策略。对于市场补缺者，为了避开与势力的项目竞争，应在大项目遗漏的小的细分市场进行经营。因此，市场补缺者可以通过寻找竞争空隙，或对市场进行细分，避免和其他竞争者正面冲突。3.商户租赁心理和行为分析3.4.3确定招商营销策略92二、招商部门组织结构管理1.组织结构设计2.岗位职责描述二、招商部门组织结构管理1.组织结构设计93三、招商的基本原则与渠道1.招商的基本原则2.招商渠道三、招商的基本原则与渠道1.招商的基本原则941.招商的基本原则1.1按业态和业种规划原则业态规划是在前期市场调研的基础上制定的，它对商业物业的建筑设计、招商、销售和运营管理具有重要的指导作用，按照业态和业种规划的原则进行招商，可以防止在招商工作中走弯路，同时便于控制竞争激烈的业态和业种，从而减少开业后一年内的换租率，使整个项目的业态在随后的经营中更加合理。例如，业态比例最终确定为，零售∶餐饮∶娱乐为5∶2∶3，则招商就要尽量按照这个业态比例执行，当然，按市场要求作适当的调整是合理的，也是必要的。1.招商的基本原则1.1按业态和业种规划原则951.招商的基本原则1.2按市场定位物色品牌对象的原则市场定位同样是经过前期市场调研而制定的，市场定位报告在招商之前，已经告诉了我们，项目的主要目标消费群是哪一类，如果已明确是中低挡品牌的，则没必要去投入更多的精力引进高档品牌，否则既费力，又不合适商圈的需求。同样的道理，如果确定为中高档品牌，则应想尽办法招入符合要求的高档品牌，甚至有些能带动招商的特殊品牌，可以采用短期内联营的方式，以保证整个项目的成功招商。由于市场的低档品牌较多，招商相对容易，招商人员往往在招商过程中弃高就低，使整个项目的品牌档次未能按原定的市场定位执行，项目也不容易成功。1.招商的基本原则1.2按市场定位物色品牌对象的原则961.招商的基本原则1.3按赢利模式确定经营模式的原则赢利模式是商业物业开发商在开发项目之前已确定的，其依据是市场对商铺投资需求预测、企业自身的资金实力、企业未来开发目标、运营管理团队的管理能力预期等诸要素的综合分析。商铺的赢利模式有两大类：一是销售。销售类又可以分为销售代租、销售返租、投资自营；而是租赁或联营类，租赁或联营类可以分为租赁、联营提成和管理商自营。由于赢利模式不同，其招商方式也不一样，销售类的商铺，除在代租期或返租期外，其余时间应在业态、业种、市场定位方面加以指导和约束；而租赁或联营类则应以长期经营为目标进行招商，为日后商铺的快递增值创造条件1.招商的基本原则1.3按赢利模式确定经营模式的原则971.招商的基本原则1.4主力店先行原则大型商业物业租赁对象并非是直接的购物消费者而是大型上家甚至是主力店。因此，寻找主力店也是开发商或管理商的首要工作，主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做设计时不符合这样的要求，那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大。故此，需按照主力店的要求进行规划设计。同时，主力店的成功进驻，也能带动中小店的招商工作，一般情况下，知名品牌店的成功经营，可以吸引更多的消费人群，从而促使中小店的销售。另外，由于主力店和中小店的招商时间段不一致，主力店招商时间长，应安排在建筑设计之前，而中小店的招商时间相对短些，一般安排在开业前几个月进行。1.招商的基本原则1.4主力店先行原则981.招商的基本原则1.5“放水养鱼”长线经营的原则因为商业物业经营具有长期性的特点，为适应项目适合市场的需求和竞争环境，可采用抵租金起点的做法，项目开业后，通过市场力度的递减和租金的递增，使整个商业物业的整体价值逐步最大化。商户租赁的目标就是获取未来不可确定的收益，开发商或管理商有必要在项目起步之际，用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为项目良好持续经营创造条件。1.招商的基本原则1.5“放水养鱼”长线经营的原则991.招商的基本原则1.6招商动态原则在招商策划方案开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的进行，市场毕竟是不段变化的。招商必须面队三个方面的变化：一是项目竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是项目目标消费群的变化。一旦市场变化，招商目标和实施细节也要做出适当的调整。招商政策的制定也是需要随着市场的变化做相应的调整，特别是租金和租金递增率这些比较敏感的指标1.招商的基本原则1.6招商动态原则1002.招商渠道2.1招商渠道的设计与选择影响渠道选择的因素⑴市场因素①目标市场的大小。如果目标市场范围大，选择的渠道则比较多；反之，渠道则少些。②目标顾客的集中程度。如果顾客分散，宜采用多渠道招商；反之，宜用较为简单的渠道。⑵项目规模与业态因素项目的规模也大，业态组合越复杂，宜采用多渠道招商；反之，则采用单一的招商渠道。⑶企业本身的因素①企业实力强弱。企业实力主要包括人力、物力、财力三个方面，如企业实力强且项目规模大，则建议采用多渠道招商，以快速完成招商；反之，应选择简单渠道招商，以降低招商成本。②招商能力强弱。如果企业招商能力强，又有丰富的招商营销经验，可选择直接自己招商渠道；反之，应委托招商代理商。⑷竞争者状况当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的招商渠道；反之，则与竞争者不同的招商渠道。2.招商渠道2.1招商渠道的设计与选择1012.招商渠道2.1招商渠道的设计与选择评选选择招商渠道通常渠道评估的标准有三个，即经济性、可控性和适应性标准，其中最重要的是经济标准。⑴经济性标准评估主要是比较每个方案可能达到的成功招商面积及费用水平，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳招商方式。⑵可控性标准评估一般说，采用招商代理可控性小些，企业直接组建团队招商的可能性大，招商渠道多，可控性难度大，渠道少可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡、选择最优方案。⑶适应性标准评估如果开发商和代理商同所选择的招商代理商的合同为