科龙冰箱-容声冰箱提案-课件

科龙冰箱.容声冰箱2019年8月9日奥美整合传播科龙冰箱.容声冰箱今天提案的主要意义科龙冰箱及容声冰箱下年度品牌传播策略上的暖身沟通今天提案的主要意义2内容提要冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理科龙冰箱品牌传播核心探讨容声冰箱-在传播上深化“冰冷专家温暖全家”内容提要冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会3冰箱行业趋势及机会冰箱行业趋势及机会质量功能价格售后品牌各方面竞争超高速发展结构调整兼并重组资料来源：2019年冰箱市场研究报告及CMMS冰箱行业发展阶段80年代中后阶段竞争态势数量扩张竞争90年代中期89年-90年代初90年代末期高速发展进入21世纪淘汰部分企业品牌和技术开发将面临什么局面？质量功能价格超高速发展结构调整兼并重组资料来源：20195竞争升级市场更集中领先7个品牌市场占有大部分市场份额洋品牌份额在攀升2019年销售额占30%跨国品牌有增加的可能加入WTO可能有更多实力雄厚的知名品牌进入中国国产品牌更具综合实力领先前4位是国产品牌占了超过60%的市场份额采购与销售国际化日趋明显产品更趋同质化参加竞争者已有相当实力，竞争升级是必然趋势竞争升级市场更集中洋品牌份额在攀升跨国品牌有增加的可能国产品6竞争升级比什么？企业体制品牌渠道技术全面竞争重点突出…...…...品牌建设：面临什么危机和机会？竞争升级比什么？企业体制品牌渠道技术全面竞争重点突出….7国产品牌可能面临

“品牌空心”的危机品牌空心：有广泛知名度但没有差异化品牌个性广告无主题或主题分散数据来源：中国城市家电市场联合调查课题组调研报告科龙和容声有机会率先行动在各自区隔上建立有个性差异化的品牌品牌关注：56%城市和40.7%农村家庭在购买产品时表示关注品牌品牌危机机会国产品牌可能面临

“品牌空心”的危机品牌空心：数据来源：中国8科龙冰箱和容声冰箱科龙冰箱和容声冰箱科龙和容声在冰箱市场的战略角色利润产出价格定位高低低高容声盈利品牌科龙战略性品牌资料来源:罗兰.贝格之<科龙电器品牌手册>科龙和容声在冰箱市场的战略角色利润产出价格定位高低低高容声科10分品牌对待，而在资源上整合共享资源技术研发渠道优势服务资源传播资源科龙容声主流市场海尔新飞,美菱……高档市场海尔金王子西门子伊莱克斯品牌定位区隔市场扩张格局老用户资源分品牌对待，而在资源上整合共享资源技术研发渠道优势服务资源传11好处提高科龙在冰箱市场的总体占有率形成竞争壁垒,提高对不同竞争对手的针对性市场区隔化的趋势，满足不同类型消费者和细分市场的需求在科龙品牌的市场基础还有待提高时，保持容声作为盈利性品牌的稳定性利用容声继续开发1500万老用户资源，并让科龙受惠好处提高科龙在冰箱市场的总体占有率12科龙和容声分不开原因何在?销售导向而不是行销导向产品、服务差异化不够组织架构上并没有从品牌管理的角度进行组成内部人员品牌管理、操作意识不足关键品牌核心要有差异科龙和容声分不开原因何在?销售导向而不是行销导向关键13生意从哪里来？0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%90年以前90-94年95年96年97年98年99年海尔容声新飞美菱科龙松下冰箱品牌市场份额变化家庭冰箱品牌拥有率分布1.0%1.4%1.5%2.8%3.0%3.3%3.4%3.6%4.8%4.8%5.4%5.8%12.2%14.6%科龙香雪海日立东芝松下雪花新飞美菱长岭华凌万宝上菱容声海尔容声的挑战是如何进一步从新飞/美菱获取份额，成为第一品牌科龙的市场呈上升趋势,挑战是如何在高档市场吸纳新购，扩大份额资料来源:东方市场研究有限公司<科龙企业形象研究分析报告>2019年2月生意从哪里来？0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%14虽有高知名度，认购率待提升资料来源:东方市场研究有限公司<科龙企业形象研究分析报告>2019年2月3.6%3.6%4.0%4.9%5.8%6.7%6.7%8.7%10.0%10.9%14.5%23.4%58.9%万宝东芝美菱长岭小天鹅华凌西门子松下新飞伊莱克斯科龙容声海尔冰箱品牌知名度97.0%90.0%82.1%70.5%70.4%67.8%64.2%60.4%60.1%58.9%57.4%50.5%海尔容声科龙东芝松下新飞日立小天鹅长岭美菱西门子万宝冰箱品牌认购率虽有高知名度，认购率待提升资料来源:东方市场研究有限公司<15科龙冰箱传播核心科龙冰箱传播核心科技、创新、生活2019-2019年品牌定位科技创新先锋高质量物有所值的高档品牌消费群特征家庭收入高于3000元/月年龄:25-40高教育程度管理人员/高级知识分子传播概念传播策略

高科技启发新生活-品牌形象广告诉求“打造精品”的态度-用电脑冰箱为英雄产品塑造科技创新的形象2019-02年科技领先智能革命领导者高档30-35岁的城市家庭。教育背景良好，收入较高。乐于接受新鲜事物。他们需要高科技,并信赖高科技。生活讲品位,消费追求档次。

梦想无界科技无限-以AI智能的推广,塑造“科技领先”的形象-广告以产品功能特点诉求为主科技、创新、生活2019-2019年品牌定位科技创新先锋消费17消费者认知中的科龙北京南方人，20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇广州顺德人，洗脚上田，农民企业家，50岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。资料来源：东方市场研究有限公司〈科龙企业形象研究分析报告〉2019年2月务实、科技感冷漠、本土的土气？保守？消费者认知中的科龙北京广州资料来源：东方市场研究有限公司〈科18科龙是实惠的？消费者“提及”科龙受实惠的认知影响“购买”科龙也是因为实惠的认知在“现代的”“有创新精神”的认知都比较低(反映在“提及”一项的分数低)资料来源：东方市场研究有限公司〈科龙传播2019年空调冰箱市场广告传播及品牌现状研究报告〉2019年10月科龙是实惠的？消费者“提及”科龙受实惠的认知影响资料来源：东19核心问题科龙的传播主题“科技创新带来领先生活”，在传播简单处理成先进功能的诉求，难以形成和对手的差异化“领先生活、时尚生活”作为传播的主题被各品牌反复使用，如果没有清晰定义什么样的“时尚生活”，也难以让消费者记忆科龙冰箱的认知价值比价格定位要低形成负面的心理落差核心问题科龙的传播主题“科技创新带来领先生活”，在传播简单处20科龙（冰箱）挑战消除冷漠、实惠的印象以先进科技为基础形成差异化的、切合目标消费群生活的品牌核心科龙（冰箱）挑战消除冷漠、实惠的印象21科龙传播核心消费者需求竞品定位科龙优势科龙消费者竞品科龙优势22科龙目标消费者

期待什么样的品牌科龙目标消费者

期待什么样的品牌科龙目标消费者家庭月收入2019元以上西门子冰箱拥有者的月收入2019元以上占55%,3000元以上占30.4%25-45岁为主；具有较高教育背景(侧重于大专及以上)追求时尚和个性,对高新技术产品较认同中坚精英科龙目标消费者家庭月收入2019元以上中坚精英24他们集中于经济发达、文化活跃的大城市，对现状满意，希望生活稳定。他们是“知识的拥有者”，熟悉国外的新事物和新发展，自信、积极、富开创和探索精神。开始希望能过着惬意的生活。他们对生活有高要求，追求多样化和新鲜感，甚至是刺激。资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月他们集中于经济发达、文化活跃的大城市，对现状满意，希望生活稳25“中坚精英”期待的品牌-国际化他们追求“国际化”的品牌形象，因为“国际化”是“进步”的象征对“国际化”的定义：国外知名品牌,以及一些拥有国际视野的中国品牌（如海尔、联想电脑、健力宝饮料和羽西化妆品等）资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英”期待的品牌-国际化资料来源：chinainf26“中坚精英”期待的品牌-自我主张/个性化他们认为自己是独一无二的，同时更自信地要求表达这种独特性（个性）他们的个人装扮、用品、家具格调（包括家电）都是他们自我主张的标签因此，他们要求产品提供更多的选择、更切合个人的喜好；越是冷漠、无生机的产品越要体现人性的一面：如家电资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英”期待的品牌-自我主张/个性化资料来源：chi27“中坚精英”期待的品牌-优越感他们努力工作，在事业或人生上希望有所成就，追求出人头地，比别人成功，受人尊重和注意他们会选择时尚、高品位品牌达到比别人优越资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英”期待的品牌-优越感资料来源：chinainf28“中坚精英”期待的品牌-体验情感而他们对产品的要求，不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是商品不单要有“功能”上的效益还要有“体验”或“情感”上的效益。中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”满足资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英”期待的品牌-体验情感资料来源：chinain29中坚精英认同的科龙国际视野、个性化品牌形象体现在各个方面：产品设计、传播风格提供给中坚精英的不单是科技领先的产品，更是因此而带来的高品位的生活方式能够带来这种生活方式的科龙，才能够让他们在选择时产生优越感，他们也愿意花更多的钱来购买产品中坚精英认同的科龙国际视野、个性化品牌形象能够带来这种生活方30高品位有很多种,如何独特呈现?

竞争品牌分析高品位有很多种,如何独特呈现?

竞争品牌分析寻找竞争差异性喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观伊莱克斯海尔西门子“我向往发达国家的生活方式”“我更喜欢浪漫的生活”“我很介意别人如何看待我”“我喜欢感受到自己很有魅力”“晚上宁愿呆在家而不是出外社交”“在接触到一些新鲜奇特的事物时会感到很兴奋”“我经常会做一些冲动的事情”

“我觉得成功是需要冒险的”“对个人成就有很大的期待”“我通常是最新尝试新科技的人”SOURCE：CMMS2019“家人的赞赏对我来说很重要”寻找竞争差异性喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观伊32中坚精英有不同类型稳中求变的个性型海尔讲求品质的事业型西门子西式浪漫主义享乐型伊莱克斯中坚精英有不同类型稳中求变的个性型海尔讲求品质的事业型西门子33消费者类型和产品、品牌的关系消费者特征品牌承诺产品承诺西门子讲究品质的事业型品质高标准设计简洁而稳重一丝不苟的德国精神海尔稳中求变的个性型接触国际新潮流展现最新的科技中国的国际品牌家电潮流的领导者真诚、可信赖伊莱克斯西式浪漫主义的娱乐型多种功能满足不同需求时尚设计满足现代家庭全球家电领导品牌带来时尚生活享受消费者类型和产品、品牌的关系消费者特征品牌承诺产品承诺西门子34喜欢科龙的中坚精英是什么类型？科龙的高品位体现在哪里？产品承诺又如何？科龙冰箱-容声冰箱提案-课件35目前的科龙形象模糊容声科龙“我向往发达国家的生活方式”“我更喜欢浪漫的生活”“我喜欢感受到自己很有魅力”“晚上宁愿呆在家而不是出外社交”“我经常会做一些冲动的事情”

“我觉得成功是需要冒险的”“对个人成就有很大的期待”“我通常是最新尝试新科技的人”SOURCE：CMMS2019“家人的赞赏对我来说很重要”“工作只是为了谋生”目前的科龙形象模糊容声科龙“我向往发达国家的生活方式”“我更36寻找科龙形象优势中和中坚精英的连接点

产品、形象资产高技术含量的产品务实、科技感、创新的形象资产中坚精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社会地位高、有品位、素质高寻找科龙形象优势中和中坚精英的连接点产品、形象资产中坚精37科龙的目标群产品、形象资产高技术含量的产品务实、科技感、创新的形象资产中坚精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社会地位高、有品位、素质高实力科龙的目标群产品、形象资产中坚精英向往的生活实力38

产品、形象资产高技术含量的产品务实、科技感、创新的形象资产中坚精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社会地位高、素质高实力格调重视格调的实力型科龙的目标群产品、形象资产中坚精英向往的生活实力重视格调的实力型科龙39科龙冰箱和中坚精英的接触点“重视格调的实力型”中坚精英可能很忙，并没有太多享受的机会，吃，尤其是晚餐，成为重要享受项目。吃得健康，吃得好对他们很重要他们抱着享受美食、享受餐桌气氛的态度看待、挑选、储存食物科龙冰箱呵护美食，让他们不但品尝佳肴，更是品尝优越的生活科龙冰箱和中坚精英的接触点“重视格调的实力型”中坚精英可能很40科龙冰箱传播核心产品创新科技,呵护美食时尚设计,展现品位品牌定位科技实现梦想目标消费群重视格调的享乐型中坚精英科龙冰箱传播核心产品品牌定位目标消费群41品尝美食，品尝生活科龙冰箱传播核心品尝美食，品尝生活科龙冰箱传播核心42品尝美食,品尝生活科龙冰箱是呵护美食的大师他了解澳洲奇异果的喜好，了解加拿大三文鱼的挑剔让喜欢美食的你在家享受高级餐厅的情调对你而言，生活就象欣赏美酒佳肴，值得细细品尝，玩味品尝美食,品尝生活43品牌核心如何贯穿产品除了保鲜、节能等基本功能，考虑推出符合“重视格调实力型”中坚精英生活方式的功能，如：自动制冰推出只适用于别墅、复式单位的超大型冰箱，作为提升品牌形象档次的产品冰箱外形设计讲究气质、美感品牌核心如何贯穿产品44品牌核心如何贯穿通路和展示除了普通卖场，考虑进入售卖高档家电品牌的卖场，接触目标消费群，起“产品展示室”的作用在城市高级住宅销售的时期，成为样品房的电器卖场助销品在进行功能解说时，以“该功能如何达成高品位生活方式”为出发点品牌核心如何贯穿通路和展示45品牌核心如何贯穿传播电视广告的重点不在体现“科技创新”，而在于营造由新科技实现心中理想的生活方式可以采用“以小见大”的做法，表现科龙产品功能在目标群生活中的意义广告的调性应避免只有理性（要感染，不是说服）广告所表现的情绪和氛围须反映目标群向往的格调品牌核心如何贯穿传播46科龙冰箱和容声冰箱的差异科龙（冰箱）容声消费群高收入、高学历重视格调的实力型中坚精英中等收入的小康家庭重视家庭、比较保守产品承诺创新科技呵护美食时尚设计体现品位新科技成就新产品用心照顾家里每个人品牌承诺用科技实现理想生活冰箱是储存家人关爱的银行传播核心品尝美味，品尝生活冰冷专家，温暖全家调性、风格新颖的、简约而有质感生活方式的表现温馨、可靠、亲切科龙冰箱和容声冰箱的差异科龙（冰箱）容声消费群高收入、高学历47下一步讨论并确定科龙品牌的传播核心在此核心基础上，结合新年度的营销计划发展科龙2019年度的传播策略下一步讨论并确定科龙品牌的传播核心482019/03容声传播策略探讨

深化“冰冷专家温暖全家”

提升品牌偏好度2019/03容声传播策略探讨

深化“冰冷专家温暖全家”目录01/02传播方向探讨“冰冷专家温暖全家”的进一步深化新容声温暖家庭活动建议目录01/02传播方向探讨50回顾容声品牌的挑战“为了在2019年使容声的销量提升20%，需要摆脱“已经过时的名牌”的阴影在质量可靠的基础上，塑造一个专业领先的、有现代感的容声”回顾容声品牌的挑战“为了在2019年使容声的销量提升20%，51回顾2019年的传播策略重点发挥资产——温暖、品质可靠修正老品牌形象——以专业角度看新产品以产品做品牌——坚守品牌个性及核心冰冷专家,温暖全家重点放在以先进的产品带动提升现代新容声形象回顾2019年的传播策略重点发挥资产——温暖、品质可靠冰冷专5201/02传播计划传播核心： 冰冷专家温暖全家品牌个性： 亲切、温暖的现代家庭气氛策略： 以产品做品牌整合： 容声家庭的应用，成为体现整合的 重要视觉元素01/02传播计划传播核心： 冰冷专家温暖全家5301/02传播计划

需要进一步深化的部分传播核心：

让“冰冷专家温暖全家”被具体 呈现和感知整合： 大众媒介应与卖场、促销、公关、 现场活动在传播核心、视觉元素上 进一步整合扩展： 容声1500万老用户资源的发挥01/02传播计划

需要进一步深化的部分传播核心： 让“冰冷54进一步的评估销售业绩增长：是否超过行业增长水平6-7%？品牌力的增长，通过调研了解：容声的未提示知名度容声品牌喜好度容声品牌购买倾向对容声品牌核心的认知程度……进一步的评估销售业绩增长：是否超过行业增长水平6-7%？55如何深化“冰冷专家，温暖全家”

容声品牌机会分析如何深化“冰冷专家，温暖全家”

容声品牌机会分析冰箱进入更新换代时期冰箱购买时间分布35.3%20.8%8.3%8.4%7.0%7.4%9.3%90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年EMR科龙企业形象研究分析报告冰箱进入更新换代时期冰箱购买时间分布35.3%20.8%8.57冰箱进入更新换代时期35.3%20.8%8.3%8.4%7.0%7.4%9.3%90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年EMR科龙企业形象研究分析报告在最近一年打算购买冰箱的潜在消费者中,有80.3%是再购者……冰箱进入更新换代时期35.3%20.8%8.3%8.4%7.581500万用户是容声独一无二的资产，他们对容声冰箱的使用经验和满意程度是促使再购的“重要选票”！1500万用户是容声独一无二的资产，59双管齐下，稳步提升容声品牌地位继续以先进产品功能提升容声的现代感充分利用容声用户满意心声+现代的、亲切的新容声冰冷专家，温暖全家双管齐下，稳步提升容声品牌地位继续以先进产品功能提升容声的现60如何利用容声老用户？如何利用容声老用户？“亲友介绍”和“电视广告”

对消费者形成冰箱品牌印象有积极作用消费者获取家电产品信息的渠道4.9%3.7%3.4%6.6%5.2%4.4%6.0%20.7%14.7%50.9%40.6%9.6%11.3%11.4%17.1%19.1%19.4%19.6%24.8%30.3%35.7%59.0%62.7%83.3%11.7%2.7%杂志新闻报道广播/电台新闻报道网络信息促销、让利活动商场派送资料广播/电台广告杂志广告商场促销人员报纸新闻报道电视新闻报道报纸广告亲友介绍电视广告信息来源信任度“亲友介绍”即“口碑”是消费者最信赖的信息来源50%“电视广告”是消费者大部分消费者获取冰箱信息的渠道EMR科龙企业形象研究分析报告“亲友介绍”和“电视广告”

对消费者形成冰箱品牌印象有积极作62策略想法把“口碑”用“电视广告”放大把“冰冷专家温暖全家”具体化“新容声温暖家庭”容声用户的真实故事系列电视广告策略想法把“口碑”用“电视广告”放大“新容声温暖家庭”63做法5-6支30秒-60秒真实采访形式不同城市的不同家庭对容声的真实感受……做法5-6支64有什么好处？唤起现有容声用户对容声的感情，增强他们换购容声冰箱的决心感染非容声用户，让他们对容声产生信任，让他们在换购时优先考虑容声冰箱可信而震撼：真实的人、真实的故事、真实的容声家庭、对容声真切的感情有延展性的整合传播：同一主题，除了电视片还可以变成公关活动、促销活动、媒介报道、报纸广告、电台……有什么好处？唤起现有容声用户对容声的感情，增强他们换购容声冰65“新容声温暖家庭”

系列活动“新容声温暖家庭”

系列活动可延展的IDEA新容声温暖家庭容声用户的真实心声容声家庭真实采访式电视系列广告店头陈列容声家庭容声家庭真实写照摄影大赛容声家庭的故事报广和软性广告容声真心意温暖新家庭国庆促销真情新容声以旧换新春

春节促销可延展的IDEA新容声温暖家庭容声家庭店头陈列容声家庭真实写67分阶段操作消化库存旺季促销新春促销双节促销消化库存旺季促销加强品牌形象加强和老用户联系增强消费者购买和经销商订货信心摄影比赛9月10月11月1月12月2月

国庆中秋订货会元旦春节消费习惯购买旺季品牌选择比较购买旺季目的活动广告新容声温暖家庭系列广告片,报纸广告,软性广告分阶段操作消化库存新春促销双节促销消化库存加强品牌形象摄影比68国庆促销国庆促销国庆促销活动

针对新婚夫妇2019年的600-700万新婚夫妇中490万新婚冰箱需求量如果15%冰箱购买在国庆期间生产生68万台的销量以容声市场份额12.5%计算,可获得8.5万台的销量如果针对新婚夫妇促销份额提升2%共可获得8.67万台的销量数据来源：精讯数据国庆促销活动

针对新婚夫妇2019年的600-700万新婚夫7089712台107654台64592台2019年10月销售量2019年增长20%活动期10月1日-14日占65%10月计划量

国庆促销活动

89712台107654台64592台2019年10月销售71容声真心意温暖新家庭容声真心意温暖新家庭国庆促销报纸/店头发布活动广告

新婚夫妇购机可获“永结同心奖”：折扣/礼品+服务银卡新婚亲友购机获“真心祝福”奖：贺卡+礼品老用户或新用户凭介绍可得额外积分让新容声进入现代家庭容声真心意温暖新家庭新婚亲友购机获“真心祝福”奖：让新容声72摄影比赛摄影比赛容声家庭真实写照新容声温暖家庭摄影比赛招募：电视报纸店头科龙网站科龙家园

评选：报纸软文专栏追踪报道有趣的真实故事公布：报纸店内海报现场活动：颁奖典礼作品展览/请明星家庭现场表演现场展览追踪报道让容声走进广大现代家庭，成为家庭话题容声家庭真实写照公布：报纸店内海报现场活动：颁奖典74春节促销春节促销真情新容声以旧换新春

新年促销活动真情新容声以旧换新春

新年促销活动电视报纸店内宣传直邮给老用户

老用户再购冰箱：容声以100元回收旧冰箱并获赠服务卡获老用户推荐购冰箱：-介绍者可获积分卡，将来再购时可换成折扣-新用户可获礼品真情新容声以旧换新春

新年促销活动真情新容声以旧换新春76下一步确定“新容声温暖家庭”之容声用户心声IDEA，奥美发展系列电视广告创意、报广创意确定国庆促销方案，奥美细化方案并进行传播物料创意设计确定摄影比赛IDEA，奥美细化摄影比赛方案下一步确定“新容声温暖家庭”之容声用户心声IDEA，奥美发展77科龙冰箱.容声冰箱2019年8月9日奥美整合传播科龙冰箱.容声冰箱今天提案的主要意义科龙冰箱及容声冰箱下年度品牌传播策略上的暖身沟通今天提案的主要意义79内容提要冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理科龙冰箱品牌传播核心探讨容声冰箱-在传播上深化“冰冷专家温暖全家”内容提要冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会80冰箱行业趋势及机会冰箱行业趋势及机会质量功能价格售后品牌各方面竞争超高速发展结构调整兼并重组资料来源：2019年冰箱市场研究报告及CMMS冰箱行业发展阶段80年代中后阶段竞争态势数量扩张竞争90年代中期89年-90年代初90年代末期高速发展进入21世纪淘汰部分企业品牌和技术开发将面临什么局面？质量功能价格超高速发展结构调整兼并重组资料来源：201982竞争升级市场更集中领先7个品牌市场占有大部分市场份额洋品牌份额在攀升2019年销售额占30%跨国品牌有增加的可能加入WTO可能有更多实力雄厚的知名品牌进入中国国产品牌更具综合实力领先前4位是国产品牌占了超过60%的市场份额采购与销售国际化日趋明显产品更趋同质化参加竞争者已有相当实力，竞争升级是必然趋势竞争升级市场更集中洋品牌份额在攀升跨国品牌有增加的可能国产品83竞争升级比什么？企业体制品牌渠道技术全面竞争重点突出…...…...品牌建设：面临什么危机和机会？竞争升级比什么？企业体制品牌渠道技术全面竞争重点突出….84国产品牌可能面临

“品牌空心”的危机品牌空心：有广泛知名度但没有差异化品牌个性广告无主题或主题分散数据来源：中国城市家电市场联合调查课题组调研报告科龙和容声有机会率先行动在各自区隔上建立有个性差异化的品牌品牌关注：56%城市和40.7%农村家庭在购买产品时表示关注品牌品牌危机机会国产品牌可能面临

“品牌空心”的危机品牌空心：数据来源：中国85科龙冰箱和容声冰箱科龙冰箱和容声冰箱科龙和容声在冰箱市场的战略角色利润产出价格定位高低低高容声盈利品牌科龙战略性品牌资料来源:罗兰.贝格之<科龙电器品牌手册>科龙和容声在冰箱市场的战略角色利润产出价格定位高低低高容声科87分品牌对待，而在资源上整合共享资源技术研发渠道优势服务资源传播资源科龙容声主流市场海尔新飞,美菱……高档市场海尔金王子西门子伊莱克斯品牌定位区隔市场扩张格局老用户资源分品牌对待，而在资源上整合共享资源技术研发渠道优势服务资源传88好处提高科龙在冰箱市场的总体占有率形成竞争壁垒,提高对不同竞争对手的针对性市场区隔化的趋势，满足不同类型消费者和细分市场的需求在科龙品牌的市场基础还有待提高时，保持容声作为盈利性品牌的稳定性利用容声继续开发1500万老用户资源，并让科龙受惠好处提高科龙在冰箱市场的总体占有率89科龙和容声分不开原因何在?销售导向而不是行销导向产品、服务差异化不够组织架构上并没有从品牌管理的角度进行组成内部人员品牌管理、操作意识不足关键品牌核心要有差异科龙和容声分不开原因何在?销售导向而不是行销导向关键90生意从哪里来？0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%90年以前90-94年95年96年97年98年99年海尔容声新飞美菱科龙松下冰箱品牌市场份额变化家庭冰箱品牌拥有率分布1.0%1.4%1.5%2.8%3.0%3.3%3.4%3.6%4.8%4.8%5.4%5.8%12.2%14.6%科龙香雪海日立东芝松下雪花新飞美菱长岭华凌万宝上菱容声海尔容声的挑战是如何进一步从新飞/美菱获取份额，成为第一品牌科龙的市场呈上升趋势,挑战是如何在高档市场吸纳新购，扩大份额资料来源:东方市场研究有限公司<科龙企业形象研究分析报告>2019年2月生意从哪里来？0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%91虽有高知名度，认购率待提升资料来源:东方市场研究有限公司<科龙企业形象研究分析报告>2019年2月3.6%3.6%4.0%4.9%5.8%6.7%6.7%8.7%10.0%10.9%14.5%23.4%58.9%万宝东芝美菱长岭小天鹅华凌西门子松下新飞伊莱克斯科龙容声海尔冰箱品牌知名度97.0%90.0%82.1%70.5%70.4%67.8%64.2%60.4%60.1%58.9%57.4%50.5%海尔容声科龙东芝松下新飞日立小天鹅长岭美菱西门子万宝冰箱品牌认购率虽有高知名度，认购率待提升资料来源:东方市场研究有限公司<92科龙冰箱传播核心科龙冰箱传播核心科技、创新、生活2019-2019年品牌定位科技创新先锋高质量物有所值的高档品牌消费群特征家庭收入高于3000元/月年龄:25-40高教育程度管理人员/高级知识分子传播概念传播策略

高科技启发新生活-品牌形象广告诉求“打造精品”的态度-用电脑冰箱为英雄产品塑造科技创新的形象2019-02年科技领先智能革命领导者高档30-35岁的城市家庭。教育背景良好，收入较高。乐于接受新鲜事物。他们需要高科技,并信赖高科技。生活讲品位,消费追求档次。

梦想无界科技无限-以AI智能的推广,塑造“科技领先”的形象-广告以产品功能特点诉求为主科技、创新、生活2019-2019年品牌定位科技创新先锋消费94消费者认知中的科龙北京南方人，20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇广州顺德人，洗脚上田，农民企业家，50岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。资料来源：东方市场研究有限公司〈科龙企业形象研究分析报告〉2019年2月务实、科技感冷漠、本土的土气？保守？消费者认知中的科龙北京广州资料来源：东方市场研究有限公司〈科95科龙是实惠的？消费者“提及”科龙受实惠的认知影响“购买”科龙也是因为实惠的认知在“现代的”“有创新精神”的认知都比较低(反映在“提及”一项的分数低)资料来源：东方市场研究有限公司〈科龙传播2019年空调冰箱市场广告传播及品牌现状研究报告〉2019年10月科龙是实惠的？消费者“提及”科龙受实惠的认知影响资料来源：东96核心问题科龙的传播主题“科技创新带来领先生活”，在传播简单处理成先进功能的诉求，难以形成和对手的差异化“领先生活、时尚生活”作为传播的主题被各品牌反复使用，如果没有清晰定义什么样的“时尚生活”，也难以让消费者记忆科龙冰箱的认知价值比价格定位要低形成负面的心理落差核心问题科龙的传播主题“科技创新带来领先生活”，在传播简单处97科龙（冰箱）挑战消除冷漠、实惠的印象以先进科技为基础形成差异化的、切合目标消费群生活的品牌核心科龙（冰箱）挑战消除冷漠、实惠的印象98科龙传播核心消费者需求竞品定位科龙优势科龙消费者竞品科龙优势99科龙目标消费者

期待什么样的品牌科龙目标消费者

期待什么样的品牌科龙目标消费者家庭月收入2019元以上西门子冰箱拥有者的月收入2019元以上占55%,3000元以上占30.4%25-45岁为主；具有较高教育背景(侧重于大专及以上)追求时尚和个性,对高新技术产品较认同中坚精英科龙目标消费者家庭月收入2019元以上中坚精英101他们集中于经济发达、文化活跃的大城市，对现状满意，希望生活稳定。他们是“知识的拥有者”，熟悉国外的新事物和新发展，自信、积极、富开创和探索精神。开始希望能过着惬意的生活。他们对生活有高要求，追求多样化和新鲜感，甚至是刺激。资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月他们集中于经济发达、文化活跃的大城市，对现状满意，希望生活稳102“中坚精英”期待的品牌-国际化他们追求“国际化”的品牌形象，因为“国际化”是“进步”的象征对“国际化”的定义：国外知名品牌,以及一些拥有国际视野的中国品牌（如海尔、联想电脑、健力宝饮料和羽西化妆品等）资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英”期待的品牌-国际化资料来源：chinainf103“中坚精英”期待的品牌-自我主张/个性化他们认为自己是独一无二的，同时更自信地要求表达这种独特性（个性）他们的个人装扮、用品、家具格调（包括家电）都是他们自我主张的标签因此，他们要求产品提供更多的选择、更切合个人的喜好；越是冷漠、无生机的产品越要体现人性的一面：如家电资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英”期待的品牌-自我主张/个性化资料来源：chi104“中坚精英”期待的品牌-优越感他们努力工作，在事业或人生上希望有所成就，追求出人头地，比别人成功，受人尊重和注意他们会选择时尚、高品位品牌达到比别人优越资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英”期待的品牌-优越感资料来源：chinainf105“中坚精英”期待的品牌-体验情感而他们对产品的要求，不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是商品不单要有“功能”上的效益还要有“体验”或“情感”上的效益。中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”满足资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英”期待的品牌-体验情感资料来源：chinain106中坚精英认同的科龙国际视野、个性化品牌形象体现在各个方面：产品设计、传播风格提供给中坚精英的不单是科技领先的产品，更是因此而带来的高品位的生活方式能够带来这种生活方式的科龙，才能够让他们在选择时产生优越感，他们也愿意花更多的钱来购买产品中坚精英认同的科龙国际视野、个性化品牌形象能够带来这种生活方107高品位有很多种,如何独特呈现?

竞争品牌分析高品位有很多种,如何独特呈现?

竞争品牌分析寻找竞争差异性喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观伊莱克斯海尔西门子“我向往发达国家的生活方式”“我更喜欢浪漫的生活”“我很介意别人如何看待我”“我喜欢感受到自己很有魅力”“晚上宁愿呆在家而不是出外社交”“在接触到一些新鲜奇特的事物时会感到很兴奋”“我经常会做一些冲动的事情”

“我觉得成功是需要冒险的”“对个人成就有很大的期待”“我通常是最新尝试新科技的人”SOURCE：CMMS2019“家人的赞赏对我来说很重要”寻找竞争差异性喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观伊109中坚精英有不同类型稳中求变的个性型海尔讲求品质的事业型西门子西式浪漫主义享乐型伊莱克斯中坚精英有不同类型稳中求变的个性型海尔讲求品质的事业型西门子110消费者类型和产品、品牌的关系消费者特征品牌承诺产品承诺西门子讲究品质的事业型品质高标准设计简洁而稳重一丝不苟的德国精神海尔稳中求变的个性型接触国际新潮流展现最新的科技中国的国际品牌家电潮流的领导者真诚、可信赖伊莱克斯西式浪漫主义的娱乐型多种功能满足不同需求时尚设计满足现代家庭全球家电领导品牌带来时尚生活享受消费者类型和产品、品牌的关系消费者特征品牌承诺产品承诺西门子111喜欢科龙的中坚精英是什么类型？科龙的高品位体现在哪里？产品承诺又如何？科龙冰箱-容声冰箱提案-课件112目前的科龙形象模糊容声科龙“我向往发达国家的生活方式”“我更喜欢浪漫的生活”“我喜欢感受到自己很有魅力”“晚上宁愿呆在家而不是出外社交”“我经常会做一些冲动的事情”

“我觉得成功是需要冒险的”“对个人成就有很大的期待”“我通常是最新尝试新科技的人”SOURCE：CMMS2019“家人的赞赏对我来说很重要”“工作只是为了谋生”目前的科龙形象模糊容声科龙“我向往发达国家的生活方式”“我更113寻找科龙形象优势中和中坚精英的连接点

产品、形象资产高技术含量的产品务实、科技感、创新的形象资产中坚精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社会地位高、有品位、素质高寻找科龙形象优势中和中坚精英的连接点产品、形象资产中坚精114科龙的目标群产品、形象资产高技术含量的产品务实、科技感、创新的形象资产中坚精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社会地位高、有品位、素质高实力科龙的目标群产品、形象资产中坚精英向往的生活实力115

产品、形象资产高技术含量的产品务实、科技感、创新的形象资产中坚精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社会地位高、素质高实力格调重视格调的实力型科龙的目标群产品、形象资产中坚精英向往的生活实力重视格调的实力型科龙116科龙冰箱和中坚精英的接触点“重视格调的实力型”中坚精英可能很忙，并没有太多享受的机会，吃，尤其是晚餐，成为重要享受项目。吃得健康，吃得好对他们很重要他们抱着享受美食、享受餐桌气氛的态度看待、挑选、储存食物科龙冰箱呵护美食，让他们不但品尝佳肴，更是品尝优越的生活科龙冰箱和中坚精英的接触点“重视格调的实力型”中坚精英可能很117科龙冰箱传播核心产品创新科技,呵护美食时尚设计,展现品位品牌定位科技实现梦想目标消费群重视格调的享乐型中坚精英科龙冰箱传播核心产品品牌定位目标消费群118品尝美食，品尝生活科龙冰箱传播核心品尝美食，品尝生活科龙冰箱传播核心119品尝美食,品尝生活科龙冰箱是呵护美食的大师他了解澳洲奇异果的喜好，了解加拿大三文鱼的挑剔让喜欢美食的你在家享受高级餐厅的情调对你而言，生活就象欣赏美酒佳肴，值得细细品尝，玩味品尝美食,品尝生活120品牌核心如何贯穿产品除了保鲜、节能等基本功能，考虑推出符合“重视格调实力型”中坚精英生活方式的功能，如：自动制冰推出只适用于别墅、复式单位的超大型冰箱，作为提升品牌形象档次的产品冰箱外形设计讲究气质、美感品牌核心如何贯穿产品121品牌核心如何贯穿通路和展示除了普通卖场，考虑进入售卖高档家电品牌的卖场，接触目标消费群，起“产品展示室”的作用在城市高级住宅销售的时期，成为样品房的电器卖场助销品在进行功能解说时，以“该功能如何达成高品位生活方式”为出发点品牌核心如何贯穿通路和展示122品牌核心如何贯穿传播电视广告的重点不在体现“科技创新”，而在于营造由新科技实现心中理想的生活方式可以采用“以小见大”的做法，表现科龙产品功能在目标群生活中的意义广告的调性应避免只有理性（要感染，不是说服）广告所表现的情绪和氛围须反映目标群向往的格调品牌核心如何贯穿传播123科龙冰箱和容声冰箱的差异科龙（冰箱）容声消费群高收入、高学历重视格调的实力型中坚精英中等收入的小康家庭重视家庭、比较保守产品承诺创新科技呵护美食时尚设计体现品位新科技成就新产品用心照顾家里每个人品牌承诺用科技实现理想生活冰箱是储存家人关爱的银行传播核心品尝美味，品尝生活冰冷专家，温暖全家调性、风格新颖的、简约而有质感生活方式的表现温馨、可靠、亲切科龙冰箱和容声冰箱的差异科龙（冰箱）容声消费群高收入、高学历124下一步讨论并确定科龙品牌的传播核心在此核心基础上，结合新年度的营销计划发展科龙2019年度的传播策略下一步讨论并确定科龙品牌的传播核心1252019/03容声传播策略探讨

深化“冰冷专家温暖全家”

提升品牌偏好度2019/03容声传播策略探讨

深化“冰冷专家温暖全家”目录01/02传播方向探讨“冰冷专家温暖全家”的进一步深化新容声温暖家庭活动建议目录01/02传播方向探讨127回顾容声品牌的挑战“为了在2019年使容声的销量提升20%，需要摆脱“已经过时的名牌”的阴影在质量可靠的基础上，塑造一个专业领先的、有现代感的容声”回顾容声品牌的挑战“为了在2019年使容声的销量提升20%，128回顾2019年的传播策略重点发挥资产——温暖、品质可靠修正老品牌形象——以专业角度看新产品以产品做品牌——坚守品牌个性及核心冰冷专家,温暖全家重点放在以先进的产品带动提升现代新容声形象回顾2019年的传播策略重点发挥资产——温暖、品质可靠冰冷专12901/02传播计划传播核心： 冰冷专家温暖全家品牌个性： 亲切、温暖的现代家庭气氛策略： 以产品做品牌整合： 容声家庭的应用，成为体现整合的 重要视觉元素01/02传播计划传播核心： 冰冷专家温暖全家13001/02传播计划

需要进一步深化的部分传播核心：

让“冰冷专家温暖全家”被具体 呈现和感知整合： 大众媒介应与卖场、促销、公关、 现场活动在传播核心、视觉元素上 进一步整合扩展： 容声1500万老用户资源的发挥01/02传播计划

需要进一步深化的部分传播核心： 让“冰冷131进一步的评估销售业绩增长：是否超过行业增长水平6-7%？品牌力的增长，通过调研了解：容声的未提示知名度容声品牌喜好度容声品牌购买倾向对容声品牌核心的认知程度……进一步的评估销售业绩增长：是否超过行业增长水平6-7%？132如何深化“冰冷专家，温暖全家”

容声品牌机会分析如何深化“冰冷专家，温暖全家”

容声品牌机会分析冰箱进入更新换代时期冰箱购买时间分布35.3%20.8%8.3%8.4%7.0%7.4%9.3%90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年EMR科龙企业形象研究分析报告冰箱进入更新换代时期冰箱购买时间分布35.3%20.8%8.134冰箱进入更新换代时期35.3%20.8%8.3%8.4%7.0%7.4%9.3%90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年EMR科龙企业形象研究分析报告在最近一年打算购买冰箱的潜在消费者中,有80.3%是再购者……冰箱进入更新换代时期35.3%20.8%8.3%8.4%7.1351500万用户是容声独一无二的资产，他们对容声冰箱的使用经验和满意程度是促使再购的“重要选票”！1500万用户是容声独一无二的资产，136双管齐下，稳步提升容声品牌地位继续以先进产品功能提升容声的现代感充分利用容声用户满意心声+现代的、亲切的新容声冰冷专家，温暖全家双管齐下，稳步提升容声品牌地位继续以先进产品功能提升容声的现137如何利用容声老用户？如何利用容声老用户？“亲友介绍”和“电视广告”

对消费者形成冰箱品牌印象有积极作用消费者获取家电产品信息的渠道4.9%3.7%3.4%6.6%5.2%4.4%6.0%