馨园营销诊断课件

谨呈：汇馨实业（深圳）有限公司馨园二期营销诊断世联地产顾问（深圳）有限公司2002年10月8日谨呈：汇馨实业（深圳）有限公司馨园二期营销诊断世联地产顾问（11、基于区域市场分析而确定项目所处地位；2、基于项目地位及销售现状诊断营销问题；

3、基于项目出现的问题而给出解决方案。本报告所要解决的问题——本报告所要解决的问题——2【项目资源整合】我们是谁【项目资源整合】我们是谁3内部品质分期开发的成熟社区；入伙业主素质较高；自然浅丘坡地，视野开阔；高品质美式乡村别墅与townhouse；南北通透，悠闲舒适的全跃式多层与高性价比小高层；多产品组合，满足不同需求的低密度社区；56%的高绿化率，尽享健康自然生活；园林由吕元中设计，冠上大师光环；江苏一建承建，拥有品质保障；馨园内部品质拥有众多的亮点……内部品质分期开发的成熟社区；馨园内部品质拥有众多的亮点……4外部资源地处梅花山庄别墅区；周边为多个新建商品房小区，环境较好；交通较为便利，拥有地铁概念；生活配套较为齐全；幼儿园、学校等教育配套较为完善。外部资源地处梅花山庄别墅区；5结论——规模具有优势，项目品质较高，在区域市场，能够具备较强竞争力。结论——规模具有优势，6【市场定位】我们在哪里【市场定位】我们在哪里7郊区化大势下的龙华地产——处于宝安与龙岗之间，与福田一关之隔，定位为中北部次中心区，经济发达，先进工业和高新技术产业发展基地，商贸、房地产发达现代化城区，宝安陆路口岸物流中心，深圳中心区的生活配套基地。龙华郊区化大势下的龙华地产——处于宝安与龙岗之间，与福田8利好因素——扩关与地铁拟扩充区域拟建关口处地铁路线2005年开通利好因素——扩关与地铁拟扩充区域拟建关口处地铁路线9梅林关●山湖林海●万家灯火●星光之约●山水天骄●四季花城●风和日丽惠宁阁●●盛铭居银泉花园●●锦绣江南●中环花园●新华苑惠宁阁●美丽家园●美丽365●大信花园●天骏花园●★●新城市花园●●花园广场泰华地块●金地地块●●金碧世家龙华地产市场分区关口区邻近福田，配套不完善，人口混杂，开放性强，关内及周边企业员工为主民治大道沿线二线扩关区域，辐射关内市场，升值潜力大，但开发水平不高新中心区规划起点高，楼盘规模较大，土地储备充足，对周边客户有较强吸引力边缘地带规模较小，零星分布，素质较低，价格制胜待开发区域发展潜力巨大可建设用地19平方公里老城区★目前的政治商贸中心，配套齐备本镇居民客户为主梅林关●●万家灯火●星光之约●山水天骄●10梅林关●山湖林海●万家灯火●星光之约●山水天骄●四季花城●风和日丽惠宁阁●●盛铭居银泉花园●●锦绣江南●中环花园●新华苑惠宁阁●美丽家园●美丽365●大信花园●天骏花园●★●新城市花园●●花园广场泰华地块●金地地块●●金碧世家2000~25002600~30003100~3500市内客户支撑关口附近物业梅林关●●万家灯火●星光之约●山水天骄●11——市内客户对龙华市场的影响价格市内客户比例关口民治龙华镇内市内客户对价格的支撑随着距离的增加，对市内客户的吸引逐渐减弱——市内客户对龙华市场的影响价格市内客户比例关口民治龙华镇内12——远景利好，供应量会有激增，市内客户关注度提高，整体市场水平的大幅提升——非商品房市场发达农民房、集资房、企业宿舍……利好因素：扩关、地铁、福利社区、发展需要……品牌地产进驻：中信、金地、泰华……——主要楼盘的独立性由于公共配套的低品质与缺乏，大多数楼盘设置独立性的配套，塑造自身资源——远景利好，供应量会有激增，市内客户关注度提高，整体市场水13结论1——区域市场在消化本地客户的同时，面临着大量市内客户的涌入，并逐渐成为市场主力。结论2——区域大部分楼盘缺乏个性，营销推广滞后，且品质低于馨园，为本项目寻求突破提供了契机。结论1——区域市场在消化本地客户的同时，面临着大量市内客户14【销售诊断】我们的问题在那里【销售诊断】我们的问题在那里15我们来听听客户怎么说……网上言论楼市话题：馨园二期里面的烂房子什么时候拆？发表人：ZX[过客]发布时间：2002-9-2816:44:05内容：有谁知道馨园二期里面的烂房子什么时候拆？我觉得馨园二期房子还挺好，就是那几栋烂房子把我的全部美好感觉给毁灭。希望不久的将来，这些烂房子会消失。也就恢复了我心目中那种所谓的感觉了。——深圳房地产网我们来听听客户怎么说……网上言论楼市话题：馨园二期里面的烂16网上言论楼市话题：看楼有感发表人：amazing[过客]发布时间：2002-9-1414:14:25内容：馨园如果不做广告，绝对不是个热的楼盘，但从户型看，开发商定位是工薪阶层（多层）和中产阶级（别墅），建筑商是江苏一建，很少见楼盘不算大，建楼却是有大名鼎鼎的一建。户型结构属于流行的布局，适合2人世界。环境远离关外农民房，这很让我喜欢，独立的小区和较高的地势从风水角度而言也是很有龙脉气势的！大有一览民治的感觉，只是馨园的3期小高层会不会将这种风景遮挡住？小楼盘有其别致的地方，就是人少，加上有别墅群，馨园应该有高档楼盘的气势。绿化还没搞起来，使人觉得环境差些，到处是黄泥土，还有为数不少的烂尾别墅，很让人担心，将来孩子在附近玩耍将是一个个死亡的陷阱！！希望开发商尽快拆除烂尾别墅！！地理位置比较优越，没有榕园的繁杂，也没有星光和农民房的“亲近”，地铁4号线和扩二线关的利好，馨园应该是不错的选择。网上言论楼市话题：看楼有感17不见广告！！农民房？[广东.深圳]顺电附近好象有售楼处！！为啥不见广告及详细资料，是农民房吗？？回复：二期环境还可以吧？[广东.深圳]现在还难说，不能和大盘比较，但也不错，还没建完，难以判断

不知道相对于美丽365，锦绣江南来说，馨园有什么优势？[广东.深圳]美丽365有规模和社区优势，锦绣江南也是规划较齐全的项目，相对而言，馨园有什么特点，或是说什么热点可吸引人的？馨园在市内哪儿有看楼专车？[广东.深圳]我只看到华强北女人世界旁有一个展销点，做的一般般环境等都还可以,只是价格还是有点贵,个人认为3000元是上限.

网上言论——深圳搜房网不见广告！！农民房？[广东.深圳]网上言论——深圳搜房18价值——市场认可价格的构成=地段均值+差异价值P=P0+K·PK差异的形成：产品、营销、品牌客户认同我们的产品……价值——市场认可价格的构成=地段均值+差异价值P=P0+K·19但是客户体验与项目实质产生偏差；客户没有感受到项目与竞争楼盘形成的区隔。我们没有充分地展示项目价值。关键……项目营销出现了问题！但是客户体验与项目实质产生偏差；关键……项目营销出现了问题！20诊断……我们的问题在哪里？1、售楼处、分展场包装档次与自身楼盘形象不相符；2、与烂尾楼没有进行区隔；诊断……我们的问题在哪里？1、售楼处、分展场包装档次与自身楼213、看楼通道长且缺乏包装、影响项目形象；4、缺乏导示系统、客户上门缺乏有效指引；诊断……我们的问题在哪里？3、看楼通道长且缺乏包装、影响项目形象；诊断……我们的问题在225、园林没有展示，价值显现不充分；诊断……我们的问题在哪里？5、园林没有展示，价值显现不充分；诊断……我们的问题在哪里？236、施工现场缺乏包装，难以体现楼盘品质；诊断……我们的问题在哪里？6、施工现场缺乏包装，难以体现楼盘品质；诊断……我们的问题在24现场包装不充分；同时，形象包装也没有彰显楼盘气质，突出卖点……诊断……我们的问题在哪里？现场包装不充分；同时，诊断……我们的问题在哪里？25【解决方案】我们的对策【解决方案】我们的对策26总攻略现场销售推广策略形象包装现场包装总攻略现场销售推广策略形象包装现场包装27对策……ACTION1：销售现场大变身原址改为接待咨询处，一期会所设为售楼处；售楼处重新装饰整改，强化功能分区，加强售卖气氛；会所前广场增设露天咖啡座；对策……ACTION1：销售现场大变身原址改为接待咨询处，28对策……ACTION2：增强样板房示范效应现有样板房增设家私，增强品质感；增加别墅及townhouse样板房各一套，充分展示产品品质；对策……ACTION2：增强样板房示范效应现有样板房增设家29对策……ACTION3：整改看楼通道设置电平车两部，方便客户看楼；规划看楼路线，将一期小区及townhouse街区纳入其中，展示成熟高品质社区；包装看楼通道，分段设置园林小品；彰显楼盘品质；对策……ACTION3：整改看楼通道设置电平车两部，方便客30对策……ACTION4：完善导示系统路旗、指示牌便利客户看楼，同时也是一种格调与品位渗透，显示大盘的气质。对策……ACTION4：完善导示系统路旗、指示牌便利客户看31对策……ACTION5：地盘包装通过形象墙、条幅等包装方式进行地盘包装，完善施工现场管理，铸造优质楼盘形象。对策……ACTION5：地盘包装通过形象墙、条幅等包装方式32对策……ACTION6：调整命名、重塑项目形象原有：馨园一期、山水天骄调整——馨园一期、山水天骄（多层、小高层）Townhouse重新命名：假日·托乐嘉馨园·漾日居重塑项目形象——山水天骄：时尚全跃式假日·托乐嘉：北美经典，居家度假对策……ACTION6：调整命名、重塑项目形象原有：馨园一33对策……ACTION7：调整广告诉求调整广告诉求，以townhouse为主打形象，带动山水天骄销售；重新设计关口及售楼处广告牌；调整售楼处广告牌摆放位置，使其面向民治大道增强昭示性；对策……ACTION7：调整广告诉求调整广告诉求，以to34停止派发宣传单张；设计三折页替换现有户型单张：对策……ACTION8：完善宣传物料准备设计DM直邮；完善模型等展示工具，增加园林亮点，充分利用大师光环；1P：总体规划图、增加园林设计的特色景点；2P：已入伙的馨园一期人文环境展示/配套资源；3P：山水天骄（时尚全跃式），配合实景照片+户型图4P：假日·托乐嘉（北美经典，居家度假），配合实景照片+户型图停止派发宣传单张；对策……ACTION8：完善宣传物料准备35对策……ACTION9：物业管理展示提升物管档次和服务，增加客户信心及安全感；现场可安排女保安，以增加亲和力；对策……ACTION9：物业管理展示提升物管档次和服务，增36对策……ACTION10：采用VIP卡积累客户VIP选房卡——前期积累客户的成熟工具购卡者相关权益——优先选房； 优先获取项目的销售资料；成功选房者相关权益——选房日享受最优惠购房折扣； 抽奖获得额外优惠；

针对假日·托乐嘉选择：对策……ACTION10：采用VIP卡积累客户VIP选房卡37对策……ACTION11：调整推广手法翻新广告牌，展示新形象；设计并采用折页，充分宣传项目卖点和售卖气氛；针对龙华客户，选择有线电视广告；针对龙华、梅林、华强北客户DM直邮发布townhouse销售信息；重新包装关内分展场，开拓客户渠道；对策……ACTION11：调整推广手法翻新广告牌，展示新形38对策……ACTION12：加大促销活动力度多种现场抽奖活动（成交客户）及节假日现场促销活动；客户营销送管理费；竣工（或入伙）仪式；周末及节假日现场活动；用以制造卖场气氛，积聚人气，并吸引周边楼盘客户，增加上门客户数量。对策……ACTION12：加大促销活动力度多种现场抽奖活动39对策……ACTION13：规范现场解说词根据功能分区，完善接待流程；确定销售200问，规范销售人员现场解说词；例如：总体规划布局、销售时间、入伙时间、与梅花山庄的关系、对项目不利因素的解释、物业管理以及产品问题对策……ACTION13：规范现场解说词根据功能分区，完善40对策……ACTION14：完善销售控制及管理完善销售规范、制度和流程；加强销控管理，克服销售不均匀状况；塑造专业地产营销队伍形象，提升项目形象；提供系统化的销售管理方案；对策……ACTION14：完善销售控制及管理完善销售规范、41对策……ACTION15：调整价目表通过对梅花新园、盛铭居等周边楼盘调查，层差基本处于60-100元/平米之间。本项目多层2-4楼相邻层差为150元/平米，4楼与2楼同朝向相差300元/平米，同比其它楼盘，项目3层以上无价格优势，价格制定存在问题。我们需要调整价目表，在保证预期目标实现的前提下，使整体价格更具均好性及市场竞争力。通过实际的售卖和客户调查，重新制订项目整体价格策略；对策……ACTION15：调整价目表通过对梅花新园、盛铭居42工作目标短期——Townhouse全新命名；现有价格表调整；现场包装整改（售楼处、通道、电平车、山水天骄样板房、物管展示、地盘包装）新的宣传物料准备；确定销售200问；工作目标短期——Townhouse全新命名；43工作目标中长期——Townhouse样板房；园林展示；整体价格策略；VIP卡选房；分展场设置及包装；春交会参展安排；工作目标中长期——Townhouse样板房；44THEENDTHANKSTHEEND45谨呈：汇馨实业（深圳）有限公司馨园二期营销诊断世联地产顾问（深圳）有限公司2002年10月8日谨呈：汇馨实业（深圳）有限公司馨园二期营销诊断世联地产顾问（461、基于区域市场分析而确定项目所处地位；2、基于项目地位及销售现状诊断营销问题；

3、基于项目出现的问题而给出解决方案。本报告所要解决的问题——本报告所要解决的问题——47【项目资源整合】我们是谁【项目资源整合】我们是谁48内部品质分期开发的成熟社区；入伙业主素质较高；自然浅丘坡地，视野开阔；高品质美式乡村别墅与townhouse；南北通透，悠闲舒适的全跃式多层与高性价比小高层；多产品组合，满足不同需求的低密度社区；56%的高绿化率，尽享健康自然生活；园林由吕元中设计，冠上大师光环；江苏一建承建，拥有品质保障；馨园内部品质拥有众多的亮点……内部品质分期开发的成熟社区；馨园内部品质拥有众多的亮点……49外部资源地处梅花山庄别墅区；周边为多个新建商品房小区，环境较好；交通较为便利，拥有地铁概念；生活配套较为齐全；幼儿园、学校等教育配套较为完善。外部资源地处梅花山庄别墅区；50结论——规模具有优势，项目品质较高，在区域市场，能够具备较强竞争力。结论——规模具有优势，51【市场定位】我们在哪里【市场定位】我们在哪里52郊区化大势下的龙华地产——处于宝安与龙岗之间，与福田一关之隔，定位为中北部次中心区，经济发达，先进工业和高新技术产业发展基地，商贸、房地产发达现代化城区，宝安陆路口岸物流中心，深圳中心区的生活配套基地。龙华郊区化大势下的龙华地产——处于宝安与龙岗之间，与福田53利好因素——扩关与地铁拟扩充区域拟建关口处地铁路线2005年开通利好因素——扩关与地铁拟扩充区域拟建关口处地铁路线54梅林关●山湖林海●万家灯火●星光之约●山水天骄●四季花城●风和日丽惠宁阁●●盛铭居银泉花园●●锦绣江南●中环花园●新华苑惠宁阁●美丽家园●美丽365●大信花园●天骏花园●★●新城市花园●●花园广场泰华地块●金地地块●●金碧世家龙华地产市场分区关口区邻近福田，配套不完善，人口混杂，开放性强，关内及周边企业员工为主民治大道沿线二线扩关区域，辐射关内市场，升值潜力大，但开发水平不高新中心区规划起点高，楼盘规模较大，土地储备充足，对周边客户有较强吸引力边缘地带规模较小，零星分布，素质较低，价格制胜待开发区域发展潜力巨大可建设用地19平方公里老城区★目前的政治商贸中心，配套齐备本镇居民客户为主梅林关●●万家灯火●星光之约●山水天骄●55梅林关●山湖林海●万家灯火●星光之约●山水天骄●四季花城●风和日丽惠宁阁●●盛铭居银泉花园●●锦绣江南●中环花园●新华苑惠宁阁●美丽家园●美丽365●大信花园●天骏花园●★●新城市花园●●花园广场泰华地块●金地地块●●金碧世家2000~25002600~30003100~3500市内客户支撑关口附近物业梅林关●●万家灯火●星光之约●山水天骄●56——市内客户对龙华市场的影响价格市内客户比例关口民治龙华镇内市内客户对价格的支撑随着距离的增加，对市内客户的吸引逐渐减弱——市内客户对龙华市场的影响价格市内客户比例关口民治龙华镇内57——远景利好，供应量会有激增，市内客户关注度提高，整体市场水平的大幅提升——非商品房市场发达农民房、集资房、企业宿舍……利好因素：扩关、地铁、福利社区、发展需要……品牌地产进驻：中信、金地、泰华……——主要楼盘的独立性由于公共配套的低品质与缺乏，大多数楼盘设置独立性的配套，塑造自身资源——远景利好，供应量会有激增，市内客户关注度提高，整体市场水58结论1——区域市场在消化本地客户的同时，面临着大量市内客户的涌入，并逐渐成为市场主力。结论2——区域大部分楼盘缺乏个性，营销推广滞后，且品质低于馨园，为本项目寻求突破提供了契机。结论1——区域市场在消化本地客户的同时，面临着大量市内客户59【销售诊断】我们的问题在那里【销售诊断】我们的问题在那里60我们来听听客户怎么说……网上言论楼市话题：馨园二期里面的烂房子什么时候拆？发表人：ZX[过客]发布时间：2002-9-2816:44:05内容：有谁知道馨园二期里面的烂房子什么时候拆？我觉得馨园二期房子还挺好，就是那几栋烂房子把我的全部美好感觉给毁灭。希望不久的将来，这些烂房子会消失。也就恢复了我心目中那种所谓的感觉了。——深圳房地产网我们来听听客户怎么说……网上言论楼市话题：馨园二期里面的烂61网上言论楼市话题：看楼有感发表人：amazing[过客]发布时间：2002-9-1414:14:25内容：馨园如果不做广告，绝对不是个热的楼盘，但从户型看，开发商定位是工薪阶层（多层）和中产阶级（别墅），建筑商是江苏一建，很少见楼盘不算大，建楼却是有大名鼎鼎的一建。户型结构属于流行的布局，适合2人世界。环境远离关外农民房，这很让我喜欢，独立的小区和较高的地势从风水角度而言也是很有龙脉气势的！大有一览民治的感觉，只是馨园的3期小高层会不会将这种风景遮挡住？小楼盘有其别致的地方，就是人少，加上有别墅群，馨园应该有高档楼盘的气势。绿化还没搞起来，使人觉得环境差些，到处是黄泥土，还有为数不少的烂尾别墅，很让人担心，将来孩子在附近玩耍将是一个个死亡的陷阱！！希望开发商尽快拆除烂尾别墅！！地理位置比较优越，没有榕园的繁杂，也没有星光和农民房的“亲近”，地铁4号线和扩二线关的利好，馨园应该是不错的选择。网上言论楼市话题：看楼有感62不见广告！！农民房？[广东.深圳]顺电附近好象有售楼处！！为啥不见广告及详细资料，是农民房吗？？回复：二期环境还可以吧？[广东.深圳]现在还难说，不能和大盘比较，但也不错，还没建完，难以判断

不知道相对于美丽365，锦绣江南来说，馨园有什么优势？[广东.深圳]美丽365有规模和社区优势，锦绣江南也是规划较齐全的项目，相对而言，馨园有什么特点，或是说什么热点可吸引人的？馨园在市内哪儿有看楼专车？[广东.深圳]我只看到华强北女人世界旁有一个展销点，做的一般般环境等都还可以,只是价格还是有点贵,个人认为3000元是上限.

网上言论——深圳搜房网不见广告！！农民房？[广东.深圳]网上言论——深圳搜房63价值——市场认可价格的构成=地段均值+差异价值P=P0+K·PK差异的形成：产品、营销、品牌客户认同我们的产品……价值——市场认可价格的构成=地段均值+差异价值P=P0+K·64但是客户体验与项目实质产生偏差；客户没有感受到项目与竞争楼盘形成的区隔。我们没有充分地展示项目价值。关键……项目营销出现了问题！但是客户体验与项目实质产生偏差；关键……项目营销出现了问题！65诊断……我们的问题在哪里？1、售楼处、分展场包装档次与自身楼盘形象不相符；2、与烂尾楼没有进行区隔；诊断……我们的问题在哪里？1、售楼处、分展场包装档次与自身楼663、看楼通道长且缺乏包装、影响项目形象；4、缺乏导示系统、客户上门缺乏有效指引；诊断……我们的问题在哪里？3、看楼通道长且缺乏包装、影响项目形象；诊断……我们的问题在675、园林没有展示，价值显现不充分；诊断……我们的问题在哪里？5、园林没有展示，价值显现不充分；诊断……我们的问题在哪里？686、施工现场缺乏包装，难以体现楼盘品质；诊断……我们的问题在哪里？6、施工现场缺乏包装，难以体现楼盘品质；诊断……我们的问题在69现场包装不充分；同时，形象包装也没有彰显楼盘气质，突出卖点……诊断……我们的问题在哪里？现场包装不充分；同时，诊断……我们的问题在哪里？70【解决方案】我们的对策【解决方案】我们的对策71总攻略现场销售推广策略形象包装现场包装总攻略现场销售推广策略形象包装现场包装72对策……ACTION1：销售现场大变身原址改为接待咨询处，一期会所设为售楼处；售楼处重新装饰整改，强化功能分区，加强售卖气氛；会所前广场增设露天咖啡座；对策……ACTION1：销售现场大变身原址改为接待咨询处，73对策……ACTION2：增强样板房示范效应现有样板房增设家私，增强品质感；增加别墅及townhouse样板房各一套，充分展示产品品质；对策……ACTION2：增强样板房示范效应现有样板房增设家74对策……ACTION3：整改看楼通道设置电平车两部，方便客户看楼；规划看楼路线，将一期小区及townhouse街区纳入其中，展示成熟高品质社区；包装看楼通道，分段设置园林小品；彰显楼盘品质；对策……ACTION3：整改看楼通道设置电平车两部，方便客75对策……ACTION4：完善导示系统路旗、指示牌便利客户看楼，同时也是一种格调与品位渗透，显示大盘的气质。对策……ACTION4：完善导示系统路旗、指示牌便利客户看76对策……ACTION5：地盘包装通过形象墙、条幅等包装方式进行地盘包装，完善施工现场管理，铸造优质楼盘形象。对策……ACTION5：地盘包装通过形象墙、条幅等包装方式77对策……ACTION6：调整命名、重塑项目形象原有：馨园一期、山水天骄调整——馨园一期、山水天骄（多层、小高层）Townhouse重新命名：假日·托乐嘉馨园·漾日居重塑项目形象——山水天骄：时尚全跃式假日·托乐嘉：北美经典，居家度假对策……ACTION6：调整命名、重塑项目形象原有：馨园一78对策……ACTION7：调整广告诉求调整广告诉求，以townhouse为主打形象，带动山水天骄销售；重新设计关口及售楼处广告牌；调整售楼处广告牌摆放位置，使其面向民治大道增强昭示性；对策……ACTION7：调整广告诉求调整广告诉求，以to79停止派发宣传单张；设计三折页替换现有户型单张：对策……ACTION8：完善宣传物料准备设计DM直邮；完善模型等展示工具，增加园林亮点，充分利用大师光环；1P：总体规划图、增加园林设计的特色景点；2P：已入伙的馨园一期人文环境展示/配套资源；3P：山水天骄（时尚全跃式），配合实景照片+户型图4P：假日·托乐嘉（北美经典，居家度假），配合实景照片+户型图停止派发宣传单张；对策……ACTION8：完善宣传物料准备80对策……ACTION9：物业管理展示提升物管档次和服务，增加客户信心及安全感；现场可安排女保安，以增加亲和力；对策……ACTION9：物业管理展示提升物管档次和服务，增81对策……ACTION10：采用VIP卡积累客户VIP选房卡——前期积累客户的成熟工具购卡者相关权益——优先选房；