市场营销策划课件

市场营销策划第八章市场营销沟通策划第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章市场营销策划第八章第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七11、了解商务谈判的含义和商务谈判策划的内容2、掌握商务谈判成败的标准3、了解广告策划的含义和广告宣传的目标4、了解公关策划的含义与价值，理解公关策划的目标系统、策划的原则，掌握公关策划的内容与程序5、了解销售促进策划的含义和特征6、掌握销售促进策划的基本方法和手段本章知识要点本章知识要点21、能根据给定的信息，策划和制定相应的商务谈判技巧2、能选择并运用适当的商务谈判策略和技巧3、能根据具体情况，进行广告策划，正确选择广告媒体组合4、能针对特定的公关目标，策划和制定相应的公共关系方案5、能根据销售促进对象的具体情况，运用一定的销售促进工具，策划和制定切实可行的促销方案本章能力要点本章能力要点3第一节商务谈判策划一、商务谈判的概念与特征定义当事人各方为了自身的经济利益，就交易的各种条件进行洽谈、磋商，最终达成协议的过程1、谈判主体是寻求利益最大化的理性主体2、谈判的发生基础是满足商业利益3、谈判的核心议题是价格特征第一节商务谈判策划一、商务谈判的概念与特征定义当事人各方4二、谈判的构成谈判主体

谈判客体

谈判环境

谈判的议题

政治环境经济环境人际关系环境时间环境空间环境参加谈判的当事人二、谈判的构成谈判主体谈判客体谈判环境谈判的议题政治5三、商务谈判策划程序谈判前准备谈判开局谈判磋商谈判终结（一）谈判前准备1、谈判的组织组成人数人员构成2、谈判时空选择谈判时间选择谈判地点的选择

3、议程的安排对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题，放在议程前面；对于双方意向差距较大的关键性议题，可安排在议程的中间偏前；对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放在议程稍后的时间。

三、商务谈判策划程序谈判前准备谈判开局谈判磋商谈判终结（一）6（一）谈判前准备1、谈判的组织组成人数人员构成2、谈判时空选择谈判时间选择谈判地点的选择

3、议程的安排对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题，放在议程前面；对于双方意向差距较大的关键性议题，可安排在议程的中间偏前；对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放在议程稍后的时间。

（一）谈判前准备1、谈判的组织组成人数人员构74、确定谈判目标最低目标期望目标5、谈判前的商务调研谈判对手的调研贸易环境的调研交易条件的调研4、确定谈判目标最低目标5、谈判前的商务调研谈判对手的调研8（二）谈判开局1、谈判开局气氛营造2、谈判开局策略协商式开局策略保留式开局策略坦诚式开局策略进攻式开局策略根据具体的谈判计划和需要，运用不同的手段营造出对自己最为有利的开局气氛以控制整个谈判进程的发展（二）谈判开局1、谈判开局气氛营造2、谈判开局策略协商9（三）谈判磋商1、报价的原则严肃、明白、不加评论2、讨价还价3、讨价还价技巧报高价法鱼饵报价法中途变价法挑剔还价法哄抬报价法（三）谈判磋商1、报价的原则严肃、明白、不加评论2、讨价10（四）谈判终结签订谈判协议必须注意的问题(1)达成的协议必须见诸于文字(2)不要轻易在对方拟定的谈判协议上签字,应该详细的谨慎地予以检查重大的商务谈判协议签订以后，还应该让协议具有法律效果，通常是将协议经过公证部门的公证（四）谈判终结签订谈判协议必须注意的问题(1)达成的协议11第二节广告宣传策划一、广告策划的含义在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施它以市场分析为基础，以广告定位、广告目标、广告表达、广告制作和使用为内容，以策划文本为直接结构，以效果评估为终结，追求广告活动进程合理化和效果最大化第二节广告宣传策划一、广告策划的含义在市场调研的基础上，为12二、广告策划的内容广告总体策划广告目标广告信息广告预算广告媒体广告设计策划广告主题广告定位广告表达广告制作策划广告平面制作广告片制作广告使用策划广告时间广告效果测定二、广告策划的内容广告总体策划广告目标广告信息广告预算广告媒13三、广告策划程序（一）明确广告目标(WHYTOSAY)（二）确定广告预算(HOWMUCHTOSAY)1、量力而行法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法（三）目标受众(WHOMTOSAY)（四）广告要说什么(WHATTOSAY)三、广告策划程序（一）明确广告目标(WHYTOSAY)（14（五）广告要采取何种表现方式(HOWTOSAY)（六）广告发布的时机(WHENTOSAY)（七）选择广告发布的媒体(WHERETOSAY)（八）广告效果评估（五）广告要采取何种表现方式(HOWTOSAY)（六）广15第三节公共关系策划一、公共关系策划的含义公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程（一）公共关系策划的性质（二）公共关系策划的价值第三节公共关系策划一、公共关系策划的含义公关人员根据组织形16二、公共关系策划的内容与程序步骤（一）确立公共关系目标1、公共关系目标的确定性2、公共关系目标的具体性（二）确定公众和主题必须充分体现与公共宣传目标的一致性，主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要3、制订目标二、公共关系策划的内容与程序步骤（一）确立公共关系目标1、公17三、选择公共关系活动模式活动类型公共关系活动项目

危机型公共关系

消除误解

公布事实真相，展开针对性宣传、与公共沟通对话

消除事故影响

公共事故真相，制止事态扩大，看望、赔偿受害公众，改进工作健全规章制度等

接待型公共关系

应接式

接站、安排住宿、组织会谈、送客等

交际式

联谊招待会、座谈会、工作餐、交谊舞会等

三、选择公共关系活动模式活动类型公共关系活动项目危机型18活动类型公共关系活动项目

宣传型公共关系

媒介式

记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制作宣传刊物和视听资料等

活动式

展览会、公共参观活动、公益福利事业赞助活动、开业庆典与周年活动、社会文化活动等

服务型公共关系

渗透式

售前服务、消费操作（使用）培训，售中服务、售后服务等

单纯式

提供相关服务、社会公益服务、资助馈赠服务等

活动类型公共关系活动项目宣传型媒介式记者招待会、新闻发19活动类型公共关系活动项目

文化型公共关系

适应式

人物符号、宣传用词、商标、用词、颜色、主题等方面的适应

文化包装式民族文化意识活动、节日文化活动、体育文化活动等

文化导向式

推广价值观念、推广新型生活方式等

咨询式公共关系

诊断式

企业科研、生产、管理、营销、广告、员工心态诸方面的专题诊断

开发式

产品开发咨询、市场拓宽战略咨询等

活动类型公共关系活动项目文化型适应式人物符号、宣传用词20活动类型公共关系活动项目

CI型公共关系

MI开发

经营哲学、企业文化、企业标语、企业理念

BI规范

内部行为（生产、管理、开发）规范、外部行为（营销、广告、公共关系等）规范、员工行为规范

VI设计

标准字、标准图、标准色的设计

（四）选择公共关系活动的媒介活动类型公共关系活动项目CI型MI开发经营哲学、企业文21（五）公共关系项目经费预算主要包括公关调研费、创意策划费、宣传作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等

（五）公共关系项目经费预算主要包括公关调研费、创意策划费、22（六）公共关系项目策划书的撰写与方案的审定1、策划书的结构与内容①封面，包括标题、密级、策划的主体(策划者及所在公司或部门)和日期；②序文；③目录；④宗旨；⑤内容；⑥预算；⑦策划进度表；⑧有关人员职务分配表；⑨策划所需的物品及场地；⑩策划的相关资料2、公共关系活动方案的申报3、方案论证必要性论证、可行性论证、限制性因素分析、潜在问题分析、预期结果综合效益评价（六）公共关系项目策划书的撰写与方案的审定1、策划书的结构23三、公共关系策划的公式成功的公关策划＝组织目标公众心理信息个性审美情趣＋＋＋三、公共关系策划的公式成功的公关策划＝组织目标公众心理信息24第五节销售促进策划一、销售促进的含义销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法（一）销售促进的基本特征1、非规则性和非周期性2、灵活多样性3、短期效益比较明显（二）销售促进的作用1、加速新产品进入市场的过程2、抵御和击败竞争者的促销活动3、刺激消费者购买4、影响中间商，特别是零售商的交易行为第五节销售促进策划一、销售促进的含义销售促进就是一种能25二、制定销售促进策划方案的步骤（一）确定销售促进的目标（二）选择销售促进工具1、使用于消费者市场的销售促进工具2、零售商使用于消费者市场的销售促进工具3、使用于中间商的销售促进工具4、企业使用于推销人员的销售促进工具二、制定销售促进策划方案的步骤（一）确定销售促进的目标（二）26（三）制定销售促进方案诱因的大小参与者的条件促销媒体的分配促销时间的长短促销时机的选择促销的总预算及其分配（三）制定销售促进方案诱因的大小参与者的条件促销媒体的分配27（四）预试销售促进方案（五）实施和控制销售促进方案（六）评估销售促进效果（四）预试销售促进方案（五）实施和控制销售促进方案（六）28四、销售促进工具策划（一）赠送优惠券零售商型优惠券厂商型优惠券（二）折价优待标签上的运用软质包装上的运用套袋式包装的运用买一赠一的运用（三）集点优待厂商型集点优待零售商集点优待四、销售促进工具策划（一）赠送优惠券零售商型优惠券厂商型优29（四）竞赛与抽奖（五）赠送样品直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送（四）竞赛与抽奖（五）赠送样品直接邮寄、逐户分送、定点分送及30市场营销策划第八章市场营销沟通策划第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章市场营销策划第八章第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七311、了解商务谈判的含义和商务谈判策划的内容2、掌握商务谈判成败的标准3、了解广告策划的含义和广告宣传的目标4、了解公关策划的含义与价值，理解公关策划的目标系统、策划的原则，掌握公关策划的内容与程序5、了解销售促进策划的含义和特征6、掌握销售促进策划的基本方法和手段本章知识要点本章知识要点321、能根据给定的信息，策划和制定相应的商务谈判技巧2、能选择并运用适当的商务谈判策略和技巧3、能根据具体情况，进行广告策划，正确选择广告媒体组合4、能针对特定的公关目标，策划和制定相应的公共关系方案5、能根据销售促进对象的具体情况，运用一定的销售促进工具，策划和制定切实可行的促销方案本章能力要点本章能力要点33第一节商务谈判策划一、商务谈判的概念与特征定义当事人各方为了自身的经济利益，就交易的各种条件进行洽谈、磋商，最终达成协议的过程1、谈判主体是寻求利益最大化的理性主体2、谈判的发生基础是满足商业利益3、谈判的核心议题是价格特征第一节商务谈判策划一、商务谈判的概念与特征定义当事人各方34二、谈判的构成谈判主体

谈判客体

谈判环境

谈判的议题

政治环境经济环境人际关系环境时间环境空间环境参加谈判的当事人二、谈判的构成谈判主体谈判客体谈判环境谈判的议题政治35三、商务谈判策划程序谈判前准备谈判开局谈判磋商谈判终结（一）谈判前准备1、谈判的组织组成人数人员构成2、谈判时空选择谈判时间选择谈判地点的选择

3、议程的安排对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题，放在议程前面；对于双方意向差距较大的关键性议题，可安排在议程的中间偏前；对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放在议程稍后的时间。

三、商务谈判策划程序谈判前准备谈判开局谈判磋商谈判终结（一）36（一）谈判前准备1、谈判的组织组成人数人员构成2、谈判时空选择谈判时间选择谈判地点的选择

3、议程的安排对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题，放在议程前面；对于双方意向差距较大的关键性议题，可安排在议程的中间偏前；对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放在议程稍后的时间。

（一）谈判前准备1、谈判的组织组成人数人员构374、确定谈判目标最低目标期望目标5、谈判前的商务调研谈判对手的调研贸易环境的调研交易条件的调研4、确定谈判目标最低目标5、谈判前的商务调研谈判对手的调研38（二）谈判开局1、谈判开局气氛营造2、谈判开局策略协商式开局策略保留式开局策略坦诚式开局策略进攻式开局策略根据具体的谈判计划和需要，运用不同的手段营造出对自己最为有利的开局气氛以控制整个谈判进程的发展（二）谈判开局1、谈判开局气氛营造2、谈判开局策略协商39（三）谈判磋商1、报价的原则严肃、明白、不加评论2、讨价还价3、讨价还价技巧报高价法鱼饵报价法中途变价法挑剔还价法哄抬报价法（三）谈判磋商1、报价的原则严肃、明白、不加评论2、讨价40（四）谈判终结签订谈判协议必须注意的问题(1)达成的协议必须见诸于文字(2)不要轻易在对方拟定的谈判协议上签字,应该详细的谨慎地予以检查重大的商务谈判协议签订以后，还应该让协议具有法律效果，通常是将协议经过公证部门的公证（四）谈判终结签订谈判协议必须注意的问题(1)达成的协议41第二节广告宣传策划一、广告策划的含义在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施它以市场分析为基础，以广告定位、广告目标、广告表达、广告制作和使用为内容，以策划文本为直接结构，以效果评估为终结，追求广告活动进程合理化和效果最大化第二节广告宣传策划一、广告策划的含义在市场调研的基础上，为42二、广告策划的内容广告总体策划广告目标广告信息广告预算广告媒体广告设计策划广告主题广告定位广告表达广告制作策划广告平面制作广告片制作广告使用策划广告时间广告效果测定二、广告策划的内容广告总体策划广告目标广告信息广告预算广告媒43三、广告策划程序（一）明确广告目标(WHYTOSAY)（二）确定广告预算(HOWMUCHTOSAY)1、量力而行法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法（三）目标受众(WHOMTOSAY)（四）广告要说什么(WHATTOSAY)三、广告策划程序（一）明确广告目标(WHYTOSAY)（44（五）广告要采取何种表现方式(HOWTOSAY)（六）广告发布的时机(WHENTOSAY)（七）选择广告发布的媒体(WHERETOSAY)（八）广告效果评估（五）广告要采取何种表现方式(HOWTOSAY)（六）广45第三节公共关系策划一、公共关系策划的含义公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程（一）公共关系策划的性质（二）公共关系策划的价值第三节公共关系策划一、公共关系策划的含义公关人员根据组织形46二、公共关系策划的内容与程序步骤（一）确立公共关系目标1、公共关系目标的确定性2、公共关系目标的具体性（二）确定公众和主题必须充分体现与公共宣传目标的一致性，主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要3、制订目标二、公共关系策划的内容与程序步骤（一）确立公共关系目标1、公47三、选择公共关系活动模式活动类型公共关系活动项目

危机型公共关系

消除误解

公布事实真相，展开针对性宣传、与公共沟通对话

消除事故影响

公共事故真相，制止事态扩大，看望、赔偿受害公众，改进工作健全规章制度等

接待型公共关系

应接式

接站、安排住宿、组织会谈、送客等

交际式

联谊招待会、座谈会、工作餐、交谊舞会等

三、选择公共关系活动模式活动类型公共关系活动项目危机型48活动类型公共关系活动项目

宣传型公共关系

媒介式

记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制作宣传刊物和视听资料等

活动式

展览会、公共参观活动、公益福利事业赞助活动、开业庆典与周年活动、社会文化活动等

服务型公共关系

渗透式

售前服务、消费操作（使用）培训，售中服务、售后服务等

单纯式

提供相关服务、社会公益服务、资助馈赠服务等

活动类型公共关系活动项目宣传型媒介式记者招待会、新闻发49活动类型公共关系活动项目

文化型公共关系

适应式

人物符号、宣传用词、商标、用词、颜色、主题等方面的适应

文化包装式民族文化意识活动、节日文化活动、体育文化活动等

文化导向式

推广价值观念、推广新型生活方式等

咨询式公共关系

诊断式

企业科研、生产、管理、营销、广告、员工心态诸方面的专题诊断

开发式

产品开发咨询、市场拓宽战略咨询等

活动类型公共关系活动项目文化型适应式人物符号、宣传用词50活动类型公共关系活动项目

CI型公共关系

MI开发

经营哲学、企业文化、企业标语、企业理念

BI规范

内部行为（生产、管理、开发）规范、外部行为（营销、广告、公共关系等）规范、员工行为规范

VI设计

标准字、标准图、标准色的设计

（四）选择公共关系活动的媒介活动类型公共关系活动项目CI型MI开发经营哲学、企业文51（五）公共关系项目经费预算主要包括公关调研费、创意策划费、宣传作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等

（五）公共关系项目经费预算主要包括公关调研费、创意策划费、52（六）公共关系项目策划书的撰写与方案的审定1、策划书的结构与内容①封面，包括标题、密级、策划的主体(策划者及所在公司或部门)和日期；②序文；③目录；④宗旨；⑤内容；⑥预算；⑦策划进度表；⑧有关人员职务分配表；⑨策划所需的物品及场地；⑩策划的相关资料2、公共关系活动方案的申报3、方案论证必要性论证、可行性论证、限制性因素分析、