公共关系的主要职能和作用课件

第四章公共关系的职能和作用一、公共关系对社会组织的职能和作用

二、公共关系对个人的作用

三、公共关系对社会的作用第四章公共关系的职能和作用1一、公共关系对社会组织的

职能和作用

(一)采集信息，监测环境(二)引导舆论，塑造形象(三)沟通内外，协调关系（四）咨询建议，参与决策（五）提供服务，危机处理一、公共关系对社会组织的

职能和作用(一)采集信息，监测2采集信息（1）什么是信息：进过使用者选择、加工并对实体运动产生影响的数据、图形、色彩、符号等，才能称为信息。

（2）信息的重要性（3）信息的种类（4）采集信息的原则（5）采集信息的渠道和方法

产品形象信息组织形象信息社会环境信息

有关公众信息

组织运行状态及发展趋势信息采集信息产品形象信息组织形象信息社会环境信息有关公众信息3信息采集的“六度”原则六度：宽度大、向度明、精度准、真度强、融度高、速度快一、信息宽度：也称为信息的完全度，指决策的全部对象信息，即信息的“覆盖面”。二、信息向度：指信息的方向与采集范围。三、信息精度：信息的精确度，指信息内容在定量方面的精确程度四、信息真度：信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物发展规律的准确程度和所含真理成分五、信息融度：信息的融合度，指多种信息按其内在联系有机组合的程度，意在追求信息耦合效应。六、信息速度：信息速度指信息传播的速度和时效性。

信息采集的“六度”原则六度：宽度大、向度明、精度准、真度强、4采集信息的渠道和方法一、专题调查：这是指就某一特定领域的问题开展的调查。二、随机捕捉：随机捕捉信息是将生活中“道听途说”，报上、书上的一些零散、无序的信息随机随缘采来，从中筛选获取有价值的信息。三、开掘信息：开掘信息指把那些零散的、直观看来毫无价值的信息放到一个更大的系统中去考察它们的联系，从而发现其中的价值。四、委托他人找信息：委托他人找信息指借助公关公司、专家或者外埠、外国的一些机构代为采集信息。五、合作调查和组网：合作调查指两个以上单位为某些共同利益携起手来联合调查或形成固定的信息网络，以达到优势互补。六、公开征集信息：公开征集信息是指通过大众传播媒介征集信息，尤其是一些具体的方案。这种方式采集的信息特别是设计方案可能会涉及到知识产权，一定要尊重这种成果，平等协商，避免造成日后被动。采集信息的渠道和方法一、专题调查：这是指就某一特定领域的问题5监测环境（1）监测政府决策趋势

（2）监测社会环境变化趋势（3）监测竞争对手的发展动态

监测环境6(二)引导舆论，塑造形象1.通过公关活动，引导公众理解并接受组织

(1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。(2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。(3)当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。(4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。

2.通过社会交往，塑造组织的良好形象(二)引导舆论，塑造形象1.通过公关活动，引导公众理解并接受7(三)沟通内外，协调关系传播沟通的模式

其一，香农－韦佛的“传播数学理论”模式。其二，施拉姆的“反馈传播”模式。其三，一般模式。(三)沟通内外，协调关系8香农－韦佛的“传播数学理论”模式施拉姆的“反馈传播”模式传播工具资讯来源讯息收到的讯号讯号接收器噪音来源目的地讯息信息信息信息源编码解码译码传播传播反馈反馈传者受者香农－韦佛的“传播数学理论”模式传播工具资讯来源讯息收到的讯9公共关系传播的一般模式组织传者受者WHO公共关系信息Saywhat传播（媒介）Throughwhichchannel取得什么结果Withwhateffect公众传者受者Towhom公共关系传播的一般模式组织传者公共关系信息传播（媒介）取10传播沟通的特点（1）双向性（2）广泛性（3）及时性传播的三种途径：（1）人际传播：是指人与人之间的交流和沟通。（2）组织传播：组织与其成员、组织与其所处环境之间的交流和沟通。（3）大众传播：传播者通过大众媒体将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。传播沟通的特点11大众传播的手段报纸：弹性大，版面灵活杂志：专业性和针对性强电视：最具大众性、易懂性、生动性的一种传播媒介广播：传播迅速、覆盖面广，不受时空限制互联网：时效性、高度开放性、平等参与性、不可控性、双向互动性、成本低廉、覆盖面广。大众传播的手段报纸：弹性大，版面灵活12传播沟通的具体类型（1）传播信息型（2）联络感情型（3）改变态度型（4）引起行为型传播沟通的原则（1）实事求是的原则（2）向社会负责的原则（3）紧密联系公关工作目标的原则（4）经济型原则（5）实效性原则案例案例传播沟通的具体类型案例案例13广通伟业成功承办2005松下手机新品发布会(2005年7月)

----炫色耀人视听盛宴

7月25日，2005年松下手机新品发布会采用回归大自然的独特格调在北京香格里拉炫亮开幕，200多位现场嘉宾对松下全新系列手机新品留下了深刻的印象。

自从2003年10月新品发布会之后，松下手机在中国大陆就一直没有非常强势的市场行为，而松下移动通信公司希望，借助此次发布会，松下手机能够以崭新的姿态强势出击，在竞争广通伟业成功承办2005松下手机新品发布会(2005年14

激烈的夏日市场上占据更大的市场份额，进而重塑松下作为老牌跨国电子巨人的企业雄风。对于一类新品的公关宣传，最高的境界是从新品问世那一刻起就在消费者心目中烙下深刻的品牌形象，进而不断强化这一形象。为了达到这个境界，广通伟业集合团队的智慧，精心设计出鲜花绽放式的新品发布仪式——悦耳的音乐声中，冷焰火激情喷放，鲜艳的向日葵缓缓绽放，此次发布的主打产品——VS手机的灯箱向世人展露出姣美的仪容。整个仪式显得光彩夺目，炫亮耀眼，极易激发起人们对松下手机时尚唯美的品牌联想。它既意味着新品问世，又象征着松下移动欣欣向荣的发展趋势。激烈的夏日市场上占据更大的市场份额，进而重塑松下作为15发布会能否成功，很重要的因素在于传播，毕竟发布会所产生的公众效应是通过媒体来放大。为此，广通伟业在稿件撰写、媒介沟通、现场专访、后期跟踪等诸多方面进行了长期、细致的攻坚工作，最终吸引了海内外81家媒体记者与会。通过此次发布会，广通伟业完美地展现了自身庞大的媒体资源优势。（广告欣赏1、2、3）发布会能否成功，很重要的因素在于传播，毕16华旗资讯总裁冯军：企业赞助要看性价比

在2005首届F1全球商业峰会上，北京华旗资讯数码科技有限公司，吸引了众人的目光，在F1的高端世界里第一次出现了中国的民族数码消费类电子品牌。与中石化的全程冠名不同，华旗资讯没有赞助F1，而是对其相关的商业峰会冠名，因为签订了保密协议，接受《每日经济新闻》采访时，华旗资讯总裁冯军始终未透露赞助费用，但他坦陈相对普通的赞助，这次费用有点高。对为什么不直接赞助F1，而是选择赞助此次商业峰会？冯军解释说，企业看中的不是价钱，而是性价比。这其实凸显了大多数中国企业在这项顶级赛事面前的尴尬处境：或者钱不够，或者怕浪费钱。F1专家、一级方程式管理公司总裁特别顾问对此次华旗资讯选择赞助商业峰会表示认可，F1有多种赞助选项，中国企业可根据自己的需求加以选择。华旗资讯总裁冯军：企业赞助要看性价比在20017通过协调要达到以下几方面的目标：（1）减少摩擦（2）化解冲突（3）平衡关系协调关系的内容:（1）协调组织内部领导与员工的关系（2）协调组织内部各个环节之间的关系（内部市场链）（3）协调组织与外部公众之间的关系协调关系的方法：（1）反馈调节法（2）自律法（3）感情疏通法（4）信息分享法（5）协商法通过协调要达到以下几方面的目标：18协调关系的原则：1.及时原则2.平等原则3.讲真求实原则4.互惠互利原则5.全局原则6.求同存异原则协调关系的原则：19企业内部市场链

所谓企业内部市场链，是指根据赢得市场竞争的需要，从企业实际出发，对企业内各部门、各车间进行市场化利益链接的管理模式。它属企业管理创新范畴，对优化企业生产力要素配置，调整生产关系以适应并促进生产力效能的充分发挥，具有显见作用。企业内部市场链是海尔管理模式上的一个创新。内部市场链管理模式推行后，使海尔全员的市场经济意识进一步增强，促进了产品适销率、质量和用户满意度“三提高”，实现了零库存、零营运资本、与用户零距离的“三零经营”目标。一些国际企业经营研究专家认为，海尔近年来经营业绩迭创新高，与创出的“

SST市场链”企业内部管理模式大有关系。为此，瑞士洛桑国际管理学院已将其做成案例，进入欧洲管理库。欧美许多企业也纷纷效仿。企业内部市场链所谓企业内部市场链，是指根据赢得市20海尔公关海尔发展的四个阶段：第一阶段（1984.12－1991.12）：起步阶段（知名度积累阶段）。通过七年的努力兼并实现规模经营，以低产高质的产品策略，规划企业价值，创造名牌。第二阶段（1991.12－1998.12）多元化创新阶段。完成中国多元化的样板，以“卓越、创新”的服务建立“民族工业”的品牌。第三阶段（1998.12—2005.12）国际化发展阶段。以“创品牌，而不是创汇”的国际化发展观念成功打入欧美市场。第四阶段（2005.12以来）全球化品牌战略阶段。海尔公关海尔发展的四个阶段：21

海尔的攻关策略：核心价值、CS顾客满意系统、民族化公关、政府及社区关系（1）核心价值：“工作创最佳、创新无止境、服务重信誉、真诚到永远”一直是海尔渗透到所有营销与传播活动中（包括公关）每一个细节当中的核心价值。海尔的企业文化：“敬业报国、追求卓越”的企业价值观“迅速反应、马上行动”的企业作风“公平竞争、人尽其材、积极向上”的文化氛围海尔对公众系统的研究：（1）海尔民族化的首要公关对象——政府公关（2）内部公众：SST内部市场链的管理模式（3）社区和其他消费者海尔的攻关策略：核心价值、CS顾客满意系统22（四）咨询建议，参与决策咨询建议的含义：所谓咨询建议，是指公关人员向决策管理部门提供有关公关方面的情况和意见，它是从社会公众角度、组织形象角度和传播沟通的角度为决策提供咨询服务的。咨询建议的内容：为决策目标提供咨询建议关于组织形象的咨询提供关于市场动态和公众意向的预测咨询其他各种建议（四）咨询建议，参与决策咨询建议的含义：23二、公共关系对个人的作用

(一)公共关系推动个人观念不断更新1．注重个人形象的观念2．尊重他人的观念3．合作观念

(二)公共关系促使个人能力得到提高

1．交际能力2．自我调节能力3．应变能力二、公共关系对个人的作用(一)公共关系推动个人观念不断更新24三、公共关系对社会的作用1．净化社会风气，调控社会行为

2．消除心理障碍，优化心理环境

3．繁荣社会经济，增进整体效益4．促进民主政治，倡导社会文明

三、公共关系对社会的作用1．净化社会风气，调控社会行为25第四章公共关系的职能和作用一、公共关系对社会组织的职能和作用

二、公共关系对个人的作用

三、公共关系对社会的作用第四章公共关系的职能和作用26一、公共关系对社会组织的

职能和作用

(一)采集信息，监测环境(二)引导舆论，塑造形象(三)沟通内外，协调关系（四）咨询建议，参与决策（五）提供服务，危机处理一、公共关系对社会组织的

职能和作用(一)采集信息，监测27采集信息（1）什么是信息：进过使用者选择、加工并对实体运动产生影响的数据、图形、色彩、符号等，才能称为信息。

（2）信息的重要性（3）信息的种类（4）采集信息的原则（5）采集信息的渠道和方法

产品形象信息组织形象信息社会环境信息

有关公众信息

组织运行状态及发展趋势信息采集信息产品形象信息组织形象信息社会环境信息有关公众信息28信息采集的“六度”原则六度：宽度大、向度明、精度准、真度强、融度高、速度快一、信息宽度：也称为信息的完全度，指决策的全部对象信息，即信息的“覆盖面”。二、信息向度：指信息的方向与采集范围。三、信息精度：信息的精确度，指信息内容在定量方面的精确程度四、信息真度：信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物发展规律的准确程度和所含真理成分五、信息融度：信息的融合度，指多种信息按其内在联系有机组合的程度，意在追求信息耦合效应。六、信息速度：信息速度指信息传播的速度和时效性。

信息采集的“六度”原则六度：宽度大、向度明、精度准、真度强、29采集信息的渠道和方法一、专题调查：这是指就某一特定领域的问题开展的调查。二、随机捕捉：随机捕捉信息是将生活中“道听途说”，报上、书上的一些零散、无序的信息随机随缘采来，从中筛选获取有价值的信息。三、开掘信息：开掘信息指把那些零散的、直观看来毫无价值的信息放到一个更大的系统中去考察它们的联系，从而发现其中的价值。四、委托他人找信息：委托他人找信息指借助公关公司、专家或者外埠、外国的一些机构代为采集信息。五、合作调查和组网：合作调查指两个以上单位为某些共同利益携起手来联合调查或形成固定的信息网络，以达到优势互补。六、公开征集信息：公开征集信息是指通过大众传播媒介征集信息，尤其是一些具体的方案。这种方式采集的信息特别是设计方案可能会涉及到知识产权，一定要尊重这种成果，平等协商，避免造成日后被动。采集信息的渠道和方法一、专题调查：这是指就某一特定领域的问题30监测环境（1）监测政府决策趋势

（2）监测社会环境变化趋势（3）监测竞争对手的发展动态

监测环境31(二)引导舆论，塑造形象1.通过公关活动，引导公众理解并接受组织

(1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。(2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。(3)当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。(4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。

2.通过社会交往，塑造组织的良好形象(二)引导舆论，塑造形象1.通过公关活动，引导公众理解并接受32(三)沟通内外，协调关系传播沟通的模式

其一，香农－韦佛的“传播数学理论”模式。其二，施拉姆的“反馈传播”模式。其三，一般模式。(三)沟通内外，协调关系33香农－韦佛的“传播数学理论”模式施拉姆的“反馈传播”模式传播工具资讯来源讯息收到的讯号讯号接收器噪音来源目的地讯息信息信息信息源编码解码译码传播传播反馈反馈传者受者香农－韦佛的“传播数学理论”模式传播工具资讯来源讯息收到的讯34公共关系传播的一般模式组织传者受者WHO公共关系信息Saywhat传播（媒介）Throughwhichchannel取得什么结果Withwhateffect公众传者受者Towhom公共关系传播的一般模式组织传者公共关系信息传播（媒介）取35传播沟通的特点（1）双向性（2）广泛性（3）及时性传播的三种途径：（1）人际传播：是指人与人之间的交流和沟通。（2）组织传播：组织与其成员、组织与其所处环境之间的交流和沟通。（3）大众传播：传播者通过大众媒体将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。传播沟通的特点36大众传播的手段报纸：弹性大，版面灵活杂志：专业性和针对性强电视：最具大众性、易懂性、生动性的一种传播媒介广播：传播迅速、覆盖面广，不受时空限制互联网：时效性、高度开放性、平等参与性、不可控性、双向互动性、成本低廉、覆盖面广。大众传播的手段报纸：弹性大，版面灵活37传播沟通的具体类型（1）传播信息型（2）联络感情型（3）改变态度型（4）引起行为型传播沟通的原则（1）实事求是的原则（2）向社会负责的原则（3）紧密联系公关工作目标的原则（4）经济型原则（5）实效性原则案例案例传播沟通的具体类型案例案例38广通伟业成功承办2005松下手机新品发布会(2005年7月)

----炫色耀人视听盛宴

7月25日，2005年松下手机新品发布会采用回归大自然的独特格调在北京香格里拉炫亮开幕，200多位现场嘉宾对松下全新系列手机新品留下了深刻的印象。

自从2003年10月新品发布会之后，松下手机在中国大陆就一直没有非常强势的市场行为，而松下移动通信公司希望，借助此次发布会，松下手机能够以崭新的姿态强势出击，在竞争广通伟业成功承办2005松下手机新品发布会(2005年39

激烈的夏日市场上占据更大的市场份额，进而重塑松下作为老牌跨国电子巨人的企业雄风。对于一类新品的公关宣传，最高的境界是从新品问世那一刻起就在消费者心目中烙下深刻的品牌形象，进而不断强化这一形象。为了达到这个境界，广通伟业集合团队的智慧，精心设计出鲜花绽放式的新品发布仪式——悦耳的音乐声中，冷焰火激情喷放，鲜艳的向日葵缓缓绽放，此次发布的主打产品——VS手机的灯箱向世人展露出姣美的仪容。整个仪式显得光彩夺目，炫亮耀眼，极易激发起人们对松下手机时尚唯美的品牌联想。它既意味着新品问世，又象征着松下移动欣欣向荣的发展趋势。激烈的夏日市场上占据更大的市场份额，进而重塑松下作为40发布会能否成功，很重要的因素在于传播，毕竟发布会所产生的公众效应是通过媒体来放大。为此，广通伟业在稿件撰写、媒介沟通、现场专访、后期跟踪等诸多方面进行了长期、细致的攻坚工作，最终吸引了海内外81家媒体记者与会。通过此次发布会，广通伟业完美地展现了自身庞大的媒体资源优势。（广告欣赏1、2、3）发布会能否成功，很重要的因素在于传播，毕41华旗资讯总裁冯军：企业赞助要看性价比

在2005首届F1全球商业峰会上，北京华旗资讯数码科技有限公司，吸引了众人的目光，在F1的高端世界里第一次出现了中国的民族数码消费类电子品牌。与中石化的全程冠名不同，华旗资讯没有赞助F1，而是对其相关的商业峰会冠名，因为签订了保密协议，接受《每日经济新闻》采访时，华旗资讯总裁冯军始终未透露赞助费用，但他坦陈相对普通的赞助，这次费用有点高。对为什么不直接赞助F1，而是选择赞助此次商业峰会？冯军解释说，企业看中的不是价钱，而是性价比。这其实凸显了大多数中国企业在这项顶级赛事面前的尴尬处境：或者钱不够，或者怕浪费钱。F1专家、一级方程式管理公司总裁特别顾问对此次华旗资讯选择赞助商业峰会表示认可，F1有多种赞助选项，中国企业可根据自己的需求加以选择。华旗资讯总裁冯军：企业赞助要看性价比在20042通过协调要达到以下几方面的目标：（1）减少摩擦（2）化解冲突（3）平衡关系协调关系的内容:（1）协调组织内部领导与员工的关系（2）协调组织内部各个环节之间的关系（内部市场链）（3）协调组织与外部公众之间的关系协调关系的方法：（1）反馈调节法（2）自律法（3）感情疏通法（4）信息分享法（5）协商法通过协调要达到以下几方面的目标：43协调关系的原则：1.及时原则2.平等原则3.讲真求实原则4.互惠互利原则5.全局原则6.求同存异原则协调关系的原则：44企业内部市场链

所谓企业内部市场链，是指根据赢得市场竞争的需要，从企业实际出发，对企业内各部门、各车间进行市场化利益链接的管理模式。它属企业管理创新范畴，对优化企业生产力要素配置，调整生产关系以适应并促进生产力效能的充分发挥，具有显见作用。企业内部市场链是海尔管理模式上的一个创新。内部市场链管理模式推行后，使海尔全员的市场经济意识进一步增强，促进了产品适销率、质量和用户满意度“三提高”，实现了零库存、零营运资本、与用户零距离的“三零经营”目标。一些国际企业经营研究专家认为，海尔近年来经营业绩迭创新高，与创出的“

SST市场链”企业内部管理模式大有关系。为此，瑞士洛桑国际管理学院已将其做成案例，进入欧洲管理库。欧美许多企业也纷纷效仿。企业内部市场链所谓企业内部市场链，是指根据赢得市45海尔公关海尔发展的四个阶段：