消费心理学-第11章-社会阶层与消费课件

消费心理学消费心理学1第十一章社会阶层与消费社会阶层的特征1社会阶层对消费的影响3划分社会阶层的标准2第十一章社会阶层与消费社会阶层的特征1社会阶层对消费的影响2社会阶层的特征1社会阶层的含义及其产生的原因社会阶层的特征社会阶层的特征1社会阶层的含义及其产生的原因社会阶层的特征3一、社会阶层的含义及其产生原因1．社会阶层的含义社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。由于种种社会差异以及社会成员多样化取向的存在，一个社会必定会形成一定的社会分层体系，而处在不同状态和位置的社会成员就构成了不同的社会阶层，处在相同状态和位置的社会成员则共同组成了同一个社会阶层。一、社会阶层的含义及其产生原因1．社会阶层的含义42．社会阶层产生的原因社会分工和财产的私有化个体获取社会资源的能力和机会不同一、社会阶层的含义及其产生原因2．社会阶层产生的原因一、社会阶层的含义及其产生原因5地位性社会阶层的地位性是指社会阶层具有展示一定社会地位的性质。一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。多维性社会阶层的多维性是指一个人所处的社会阶层是由他的职业、收入、财产、受教育程度和价值取向等多种变量决定的。层级性社会阶层的层级性是指从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。二、社会阶层的特征地位性社会阶层的地位性是指社会阶层具有展示一定社会地位的性质6限定性在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安；不同阶层之间较少互动也会使彼此消费行为呈现差异性。同质性社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。动态性社会阶层的动态性是指个体所处的社会阶层不是固定不变的，人能够在一生中改变自己所处的阶层。二、社会阶层的特征限定性在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安；同质7社会阶层的决定因素社会阶层的划分划分社会阶层的标准2社会阶层的决定因素社会阶层的划分划分社会阶层的标准28一、社会阶层的决定因素经济变量职业收入财富社会互动个人

声望社会

联系社会化政治变量权力阶层

意识流动性社会学家吉尔伯特（Gilbert）和卡尔（Karl）对决定社会阶层因素的分类一、社会阶层的决定因素经济变量职业收入财富社会互动个人9社会互动个人业绩职业在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标，是研究一个人所属社会阶层最基本、最重要的线索。

一、社会阶层的决定因素一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。衡量个人业绩可以用收入这一指标。一般来说，在同一职业内，收入居前的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。社会互动变量包括声望、联系和社会化。声望表明群体其他成员对某人是否尊重，尊重程度如何。社会互动个人业绩职业在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个10拥有的财物阶层意识价值取向个体的价值观或个体应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似的或共同的价值观。一、社会阶层的决定因素阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越有可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定并反映了一个人的社会地位。拥有的财物阶层意识价值取向个体的价值观或个体应如何处事待人的11社会阶层划分的标准不尽相同。可以参考基尼系数来了解一个国家的社会阶层情况。基尼系数是指国际上通用的、用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。基尼系数介于0～1之间，基尼系数越大，表示贫富差距越大。二、社会阶层的划分恩格尔系数衡量标准数量界限家庭富足程度大于60%贫穷50%～60%温饱40%～50%小康30%～40%相对富裕20%～30%富足低于20%极其富裕社会阶层划分的标准不尽相同。可以参考基尼系数来了解一个国家的12二、社会阶层的划分主要因素指标类型职

业学

历收入来源住房种类1大企业高级管理者专门职业培训机关大半来自继承财产甲级地的独院住房2中小企业领导干部四年制大学投资大住房3职员大学专科事业收益现代公寓4领班高中毕业后进职业学校月工资新建住宅区5月薪工人高中毕业计时工资旧式公寓6不熟练的工人高中肄业经济援助破旧房屋7临时工人初中毕业及以下生活补助贫民窟二、社会阶层的划分主要因素职业学历收入来源住13社会阶层的划分应当考虑这样一些原则：职业原则在当代社会成为阶层结构划分的主要原则社会中职业位置也具有资源分配与占有的关系特性二、社会阶层的划分社会阶层的划分应当考虑这样一些原则：二、社会阶层的划分14不同社会阶层消费心理的特点同一社会阶层消费心理的特点社会阶层与市场营销策略社会阶层对消费的影响3不同社会阶层消费心理的特点同一社会阶层消费心理的特点社会阶层15在温饱已得到满足的情形下，现代人的消费在很大程度上是为了表现自我和提升自我价值。由于消费品和商业性服务被分为不同的等级、类别和档次，它们也就成了标识社会阶层的最有效手段。一、不同社会阶层消费心理的特点在温饱已得到满足的情形下，现代人的消费在很大程度上是为了表现16一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，表现在以下方面：Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.对商店选择的差异人们在购物中对商店的选择会因社会阶层而异。不同阶层的消费者喜欢光顾的商店类型也不同。对产品的不同选择不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。高阶层的消费者通常是奢侈品的主要购买者。一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的17一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，表现在以下方面：Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.购买数量的差异低阶层的消费者很多时候喜欢大批量地购买某些商品。一次性购买量大，可以获得一定的价格优惠或价格折扣。信息接收和处理的差异一般来说，高阶层的消费者比低阶层的消费者能更多地利用不同渠道获得商品信息。一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的18一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，表现在以下方面：Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.对价格敏感度不同低阶层的消费者对价格非常敏感，倾向购买低价商品。他们认为一定的价格能反映相应的商品质量。休闲活动中的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他进行的休闲活动往往也受到同一阶层或较高阶层成员的影响。一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的1901相似性属于同一社会阶层的消费者，其价值观、兴趣、态度、自我意识等较为接近，因而在生活方式、购买对象、对广告的反应等方面都会表现出相似的心理趋势和特征。02二、同一社会阶层消费心理的特点差异性各个消费者在经济收入、兴趣偏好、个性特征和文化水平上存在着具体差别，因而，消费者在消费活动中也会表现出不同程度的差异。01相似性属于同一社会阶层的消费者，其价值观、兴趣、态度、自20社会阶层为企业提供了一种合适的细分标准和依据。在具体的营销策略上，也常把社会阶层作为品牌定位的依据。三、社会阶层与市场营销策略中高档豪华品牌大众化进口社会阶层为企业提供了一种合适的细分标准和依据。在具体的营销策21第一步联系产品消费及相关因素，搜集市场数据第二步确定以哪一社会阶层的消费者为目标市场0102第三步根据目标消费者的需要与特点为产品定位第四步制定市场营销组合策略，以达到定位目的0304三、社会阶层与市场营销策略第一步联系产品消费及相关因素，搜集市场数据第二步确定以哪一社22社会阶层是影响消费者心理的重要因素之一。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，每个消费者都处于一定的社会阶层。不同社会阶层的消费心理与行为的差异性主要表现在：对商店选择的差异、对商品的不同选择、购买数量的差异、信息接收和处理上的差异、对价格敏感度的不同和休闲活动中的差异。本章小结社会阶层是影响消费者心理的重要因素之一。社会阶层是一种普遍存23课堂讨论1．简述社会阶层划分的基本标准。2．分析我国当前的社会阶层及其对企业营销的实际意义。课堂讨论1．简述社会阶层划分的基本标准。24ThankYou!

ThankYou!25消费心理学消费心理学26第十一章社会阶层与消费社会阶层的特征1社会阶层对消费的影响3划分社会阶层的标准2第十一章社会阶层与消费社会阶层的特征1社会阶层对消费的影响27社会阶层的特征1社会阶层的含义及其产生的原因社会阶层的特征社会阶层的特征1社会阶层的含义及其产生的原因社会阶层的特征28一、社会阶层的含义及其产生原因1．社会阶层的含义社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。由于种种社会差异以及社会成员多样化取向的存在，一个社会必定会形成一定的社会分层体系，而处在不同状态和位置的社会成员就构成了不同的社会阶层，处在相同状态和位置的社会成员则共同组成了同一个社会阶层。一、社会阶层的含义及其产生原因1．社会阶层的含义292．社会阶层产生的原因社会分工和财产的私有化个体获取社会资源的能力和机会不同一、社会阶层的含义及其产生原因2．社会阶层产生的原因一、社会阶层的含义及其产生原因30地位性社会阶层的地位性是指社会阶层具有展示一定社会地位的性质。一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。多维性社会阶层的多维性是指一个人所处的社会阶层是由他的职业、收入、财产、受教育程度和价值取向等多种变量决定的。层级性社会阶层的层级性是指从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。二、社会阶层的特征地位性社会阶层的地位性是指社会阶层具有展示一定社会地位的性质31限定性在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安；不同阶层之间较少互动也会使彼此消费行为呈现差异性。同质性社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。动态性社会阶层的动态性是指个体所处的社会阶层不是固定不变的，人能够在一生中改变自己所处的阶层。二、社会阶层的特征限定性在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安；同质32社会阶层的决定因素社会阶层的划分划分社会阶层的标准2社会阶层的决定因素社会阶层的划分划分社会阶层的标准233一、社会阶层的决定因素经济变量职业收入财富社会互动个人

声望社会

联系社会化政治变量权力阶层

意识流动性社会学家吉尔伯特（Gilbert）和卡尔（Karl）对决定社会阶层因素的分类一、社会阶层的决定因素经济变量职业收入财富社会互动个人34社会互动个人业绩职业在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标，是研究一个人所属社会阶层最基本、最重要的线索。

一、社会阶层的决定因素一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。衡量个人业绩可以用收入这一指标。一般来说，在同一职业内，收入居前的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。社会互动变量包括声望、联系和社会化。声望表明群体其他成员对某人是否尊重，尊重程度如何。社会互动个人业绩职业在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个35拥有的财物阶层意识价值取向个体的价值观或个体应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似的或共同的价值观。一、社会阶层的决定因素阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越有可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定并反映了一个人的社会地位。拥有的财物阶层意识价值取向个体的价值观或个体应如何处事待人的36社会阶层划分的标准不尽相同。可以参考基尼系数来了解一个国家的社会阶层情况。基尼系数是指国际上通用的、用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。基尼系数介于0～1之间，基尼系数越大，表示贫富差距越大。二、社会阶层的划分恩格尔系数衡量标准数量界限家庭富足程度大于60%贫穷50%～60%温饱40%～50%小康30%～40%相对富裕20%～30%富足低于20%极其富裕社会阶层划分的标准不尽相同。可以参考基尼系数来了解一个国家的37二、社会阶层的划分主要因素指标类型职

业学

历收入来源住房种类1大企业高级管理者专门职业培训机关大半来自继承财产甲级地的独院住房2中小企业领导干部四年制大学投资大住房3职员大学专科事业收益现代公寓4领班高中毕业后进职业学校月工资新建住宅区5月薪工人高中毕业计时工资旧式公寓6不熟练的工人高中肄业经济援助破旧房屋7临时工人初中毕业及以下生活补助贫民窟二、社会阶层的划分主要因素职业学历收入来源住38社会阶层的划分应当考虑这样一些原则：职业原则在当代社会成为阶层结构划分的主要原则社会中职业位置也具有资源分配与占有的关系特性二、社会阶层的划分社会阶层的划分应当考虑这样一些原则：二、社会阶层的划分39不同社会阶层消费心理的特点同一社会阶层消费心理的特点社会阶层与市场营销策略社会阶层对消费的影响3不同社会阶层消费心理的特点同一社会阶层消费心理的特点社会阶层40在温饱已得到满足的情形下，现代人的消费在很大程度上是为了表现自我和提升自我价值。由于消费品和商业性服务被分为不同的等级、类别和档次，它们也就成了标识社会阶层的最有效手段。一、不同社会阶层消费心理的特点在温饱已得到满足的情形下，现代人的消费在很大程度上是为了表现41一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，表现在以下方面：Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.对商店选择的差异人们在购物中对商店的选择会因社会阶层而异。不同阶层的消费者喜欢光顾的商店类型也不同。对产品的不同选择不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。高阶层的消费者通常是奢侈品的主要购买者。一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的42一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，表现在以下方面：Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.购买数量的差异低阶层的消费者很多时候喜欢大批量地购买某些商品。一次性购买量大，可以获得一定的价格优惠或价格折扣。信息接收和处理的差异一般来说，高阶层的消费者比低阶层的消费者能更多地利用不同渠道获得商品信息。一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的43一、不同社会阶层消费心理的特点不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，表现在以下方面：Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.Clickheretoaddyourtext.对价格敏感度不同低阶层的消费者对价格非常敏感，倾向购买低价商品。他们认为一定的价格能反映相应的商品质量。休闲活动中的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他