最新版营销心理学电子课件第8章-推销与说服心理效应

第8章

推销与说服心理效应第8章

推销与说服心理效应1

学习目标

●知识点

1.了解客户的心理类型；

2.掌握在推销中的客户心理反应、心理特点与影响因素；

3.掌握推销过程中客户的过程心理与异议转化；

4.了解客户个性对谈判的影响，掌握推销劝导心理与策略；

5.掌握客户态度的形成与改变机制。

●技能点

1.培养在人员推销过程中观察客户心理的能力；

2.培养运用心理策略推销的能力。

学习目标

●知识点

1.了解客户的心理类型；

2.掌握在2

走进营销

史密斯的经营术

思考与提示：

1.史密斯的言谈与行动满足了客户的哪些心理需求？

2.与一般的推销员相比，史密斯的经营术有何特点？

3.哪些素质成就了史密斯的成功推销

走进营销

史密斯的经营术

思3教学内容

8.1客户心理

8.2推销过程心理

8.3谈判与劝导心理

案例分析

实践与训练

教学内容

8.1客户心理

8.2推销过4

8.1客户心理

8.1.1客户及其类型（学生自学）

8.1.2客户的需要与心理反应（学生自学）

8.1.3推销过程的心理特点与影响因素

8.1客户心理

8.1.1客户及其类型（学生自学58.1.1客户及其类型（学生自学）

1.客户及其类型

2.客户心理类型

8.1.1客户及其类型（学生自学）

1.客户及其类型

268.1.2客户的需要与心理反应

（学生自学）

1.客户的心理期望

2.客户对人员推销的心理反应8.1.2客户的需要与心理反应

（学生自学）

1.客户的78.1.3推销过程的心理特点与影响因素

1.推销过程的心理特点

●心理互动的直接性。

●心理反应的及时性。

●心理影响的复杂性。

2.影响客户购买心理的因素

●企业与产品的形象。

●营销人员的形象。

●商品推介。

●情感融通。

●购买群体的行为与倾向。8.1.3推销过程的心理特点与影响因素

1.推销过程的心8

8.2推销过程心理

8.2.1推销阶段心理分析与心理策略

8.2.2客户异议及其转化

8.2推销过程心理

8.2.1推销阶段心98.2.1推销阶段心理分析与心理策略

1.推销准备阶段

●客户心理。

（1）决策心理。

（2）人际心理。

（3）期望成功心理。

●应对策略。

（1）了解客户的需要,有针对性的加以满足。

（2）创造令客户信任的条件。

8.2.1推销阶段心理分析与心理策略

1.推销准备阶段

102.初始阶段（摸底阶段）

●客户心理。

●应对策略。

⑴设法利用各种渠道向客户提供充分的咨询和全面客观的宣传。⑵加强与客户的沟通

3.报价磋商阶段

●客户心理。

●应对策略。

⑴准确分析与把握客户的的价格心理。

⑵要做深入的、令人信服的分析比较，以理服人。

2.初始阶段（摸底阶段）

●客户心理。

●应对策略。

⑴设法114.成交认可阶段

●客户的疑虑心理。

●消除疑虑的心理策略。

（１）给客户描述购买商品后在哪些方面能得到满意。

（２）要营造积极肯定的气氛。

（３）把焦点集中在客户反映最强的地方，针对焦点问题说明销售要点。

（４）必须核实商品确实按照约定的时间、场所、数量等准确交了货，并主动打电话或去信表示感谢。

4.成交认可阶段

●客户的疑虑心理。

●消除疑虑的心理策略。128.2.2客户异议及其转化

1.正确对待客户异议

●弄清产生异议的真正原因。

●尊重客户的异议，把对方的意见听完。

●如果客户的异议对达到成交的目的没有大的妨碍，并不需要实行异议排除手段，而应抓住时机，商谈签约事宜。

●保持冷静的头脑。

2.异议产生的心理根源

●客户的认识障碍。

●客户的情绪障碍。

●客户的行为障碍。8.2.2客户异议及其转化

1.正确对待客户异议

●弄清13教师提问你认为这三种障碍相互之间有联系吗？如果认为有联系，就请说明是怎样相互影响的。

教你认为这三种障碍相互之间有联系吗？如果认为有联系，就请说明14

3.客户异议心理转化策略

●价格异议心理。

●货源异议心理。

●时间异议心理。

3.客户异议心理转化策略

●价格异议心理。

●货源异议心15

8.3谈判与劝导心理

8.3.1谈判者个性心理（学生自学）

8.3.2推销中的劝导心理

8.3.3客户态度的形成与改变

8.3谈判与劝导心理

8.3.1谈判者个性心理168.3.1谈判者个性心理（学生自学）

1.谈判者气质与谈判

2.谈判者性格与谈判

3.谈判者能力与谈判

8.3.1谈判者个性心理（学生自学）

1.谈判者气质与谈178.3.2推销中的劝导心理

1.推销中的劝导

●推销劝导的含义。推销劝导是指在人员推销过程中，营销人员为促进顾客购买，运用信息传递、情感融通、利益比较、情境营造等手段，对客户所进行的劝说、诱导等行为。

2.推销劝导心理分析与策略

●客户对待推销的矛盾心理。

⑴顾客或客户对待推销者存在很深的拒绝心理。

⑵但同时，面对营销人员的推销，又潜在着购买欲望。8.3.2推销中的劝导心理

1.推销中的劝导

●推销劝导18举例说明请以你所熟悉的实例，分析说明客户对待推销的矛盾心理。

举请以你所熟悉的实例，分析说明客户对待推销的矛盾心理。

19●人员推销中的客户心理过程。

图8.1人员推销中的客户心理过程模型

●作用于客户心理的推销劝导行为与策略。

⑴信息传递。

⑵交际与融通。

⑶利益比较。

⑷促进与强化。

⑸情境因素的运用。

认知态度行动意志情感●人员推销中的客户心理过程。

20●推销劝导心理分析与心理策略系统模型。顾客心理发展过程推销劝导行为与策略认知行动态度情感意志利益比较促进与强化情境运用交际与融通信息传递顾客矛盾心理购买欲望拒绝心理●推销劝导心理分析与心理策略系统模型。顾客心理发展过程推销劝21

8.3.3客户态度的形成与改变

1.态度与营销劝导

●态度是客户购买心理的核心内容。

●形成或改变态度是营销劝导的关键环节。

2.态度的基本概念

●态度的涵义。态度是人们对客观对象所持有的主观上的内在意向，它是对客观现象的一种认知、情感表达和行为倾向的相对稳定系统。

●态度的多元两极性结构。

●态度的三阶层次性结构。态度是由认知成分、情感成分和意向成分三阶构成的结构。

3.态度的功能

●适应性功能。●影响认知功能。

●价值表达功能。●行为预示功能。

●力量激发功能。

8.3.3客户态度的形成与改变

1.态度与营销劝导

●态22现身说法以你的购买体验为例，分析说明在这一过程中态度的心理功能。

现以你的购买体验为例，分析说明在这一过程中态度的心理功能。234.态度改变系统模式

●态度改变机理。人们态度的变化是一个说服性刺激—－反应的过程。

●态度改变系统模式。说服认知成份态度行为倾向情感成份对说服者估价交流信息差异被说服者特性社会压力情景被说服者结果抵制说服改变态度交流信息4.态度改变系统模式

●态度改变机理。人们态度的变化是一个说24案例分析8.1

推销之神原一平的推销技巧

问题：

(1)请从心理学角度分析该军人从拒绝投保到接受投保的原因。

(2)原一平的成功推销得益于什么？给你带来哪些启示？

案例分析8.1

推销之神25案例分析8.2

较量

问题：(1)试分析双方几次较量的心理与成败。(2)利用心理分析推测判断最终结果。(3)你能为这位厂长提出什么建议吗？案例分析8.2

较量

问26实践与训练

项目8.1参与营销活动

【实训目标】

1.了解客户的需要与心理反应；

2.培养有效解决客户疑虑的能力；

【实训内容与要求】

利用假期，参加一家房产商向个人推销商品房的实践活动，或（再）参加一家饮料公司向零售商推荐饮料的实践活动。

1.事前设计该次推销的方案；

2.事中注意学习专业人员对待客户的态度与策略；

3.事后分析该次推销的心理活动过程。

【成果与检测】

1.撰写实习报告。

2.与班级其他同学比较推销成果。

3.与专业售楼先生（小姐）的售楼业绩作分析比较，或与专业饮料销售人员的销售业绩作分析比较。

4.对学生的实习情况作分析评价。实践与训练

27

项目8.2小商品购买谈判

【实训目标】

1.体会谈判者心理与谈判过程的心理因素；

2.培养运用谈判心理技巧的能力。

【实训内容与要求】

1.利用一次购买商品机会进行洽谈。如在旅游地，你和同学们都看中了某一种价值50元以内的工艺品，各摊位主的开价都一样，且可以讨价还价。与摊位主进行洽商，试图以较低的价格购得这种满意的工艺品。

2.要求分别进行洽谈，在10分钟内成交。

【成果与检测】

1.在质量相同的情况下，比较谁成交的价格最低；

2.请成交价最低的同学介绍谈判过程和心理战术的运用；

3.对学生的表现进行评估。

项目8.2小商品购买谈判28第8章

推销与说服心理效应第8章

推销与说服心理效应29

学习目标

●知识点

1.了解客户的心理类型；

2.掌握在推销中的客户心理反应、心理特点与影响因素；

3.掌握推销过程中客户的过程心理与异议转化；

4.了解客户个性对谈判的影响，掌握推销劝导心理与策略；

5.掌握客户态度的形成与改变机制。

●技能点

1.培养在人员推销过程中观察客户心理的能力；

2.培养运用心理策略推销的能力。

学习目标

●知识点

1.了解客户的心理类型；

2.掌握在30

走进营销

史密斯的经营术

思考与提示：

1.史密斯的言谈与行动满足了客户的哪些心理需求？

2.与一般的推销员相比，史密斯的经营术有何特点？

3.哪些素质成就了史密斯的成功推销

走进营销

史密斯的经营术

思31教学内容

8.1客户心理

8.2推销过程心理

8.3谈判与劝导心理

案例分析

实践与训练

教学内容

8.1客户心理

8.2推销过32

8.1客户心理

8.1.1客户及其类型（学生自学）

8.1.2客户的需要与心理反应（学生自学）

8.1.3推销过程的心理特点与影响因素

8.1客户心理

8.1.1客户及其类型（学生自学338.1.1客户及其类型（学生自学）

1.客户及其类型

2.客户心理类型

8.1.1客户及其类型（学生自学）

1.客户及其类型

2348.1.2客户的需要与心理反应

（学生自学）

1.客户的心理期望

2.客户对人员推销的心理反应8.1.2客户的需要与心理反应

（学生自学）

1.客户的358.1.3推销过程的心理特点与影响因素

1.推销过程的心理特点

●心理互动的直接性。

●心理反应的及时性。

●心理影响的复杂性。

2.影响客户购买心理的因素

●企业与产品的形象。

●营销人员的形象。

●商品推介。

●情感融通。

●购买群体的行为与倾向。8.1.3推销过程的心理特点与影响因素

1.推销过程的心36

8.2推销过程心理

8.2.1推销阶段心理分析与心理策略

8.2.2客户异议及其转化

8.2推销过程心理

8.2.1推销阶段心378.2.1推销阶段心理分析与心理策略

1.推销准备阶段

●客户心理。

（1）决策心理。

（2）人际心理。

（3）期望成功心理。

●应对策略。

（1）了解客户的需要,有针对性的加以满足。

（2）创造令客户信任的条件。

8.2.1推销阶段心理分析与心理策略

1.推销准备阶段

382.初始阶段（摸底阶段）

●客户心理。

●应对策略。

⑴设法利用各种渠道向客户提供充分的咨询和全面客观的宣传。⑵加强与客户的沟通

3.报价磋商阶段

●客户心理。

●应对策略。

⑴准确分析与把握客户的的价格心理。

⑵要做深入的、令人信服的分析比较，以理服人。

2.初始阶段（摸底阶段）

●客户心理。

●应对策略。

⑴设法394.成交认可阶段

●客户的疑虑心理。

●消除疑虑的心理策略。

（１）给客户描述购买商品后在哪些方面能得到满意。

（２）要营造积极肯定的气氛。

（３）把焦点集中在客户反映最强的地方，针对焦点问题说明销售要点。

（４）必须核实商品确实按照约定的时间、场所、数量等准确交了货，并主动打电话或去信表示感谢。

4.成交认可阶段

●客户的疑虑心理。

●消除疑虑的心理策略。408.2.2客户异议及其转化

1.正确对待客户异议

●弄清产生异议的真正原因。

●尊重客户的异议，把对方的意见听完。

●如果客户的异议对达到成交的目的没有大的妨碍，并不需要实行异议排除手段，而应抓住时机，商谈签约事宜。

●保持冷静的头脑。

2.异议产生的心理根源

●客户的认识障碍。

●客户的情绪障碍。

●客户的行为障碍。8.2.2客户异议及其转化

1.正确对待客户异议

●弄清41教师提问你认为这三种障碍相互之间有联系吗？如果认为有联系，就请说明是怎样相互影响的。

教你认为这三种障碍相互之间有联系吗？如果认为有联系，就请说明42

3.客户异议心理转化策略

●价格异议心理。

●货源异议心理。

●时间异议心理。

3.客户异议心理转化策略

●价格异议心理。

●货源异议心43

8.3谈判与劝导心理

8.3.1谈判者个性心理（学生自学）

8.3.2推销中的劝导心理

8.3.3客户态度的形成与改变

8.3谈判与劝导心理

8.3.1谈判者个性心理448.3.1谈判者个性心理（学生自学）

1.谈判者气质与谈判

2.谈判者性格与谈判

3.谈判者能力与谈判

8.3.1谈判者个性心理（学生自学）

1.谈判者气质与谈458.3.2推销中的劝导心理

1.推销中的劝导

●推销劝导的含义。推销劝导是指在人员推销过程中，营销人员为促进顾客购买，运用信息传递、情感融通、利益比较、情境营造等手段，对客户所进行的劝说、诱导等行为。

2.推销劝导心理分析与策略

●客户对待推销的矛盾心理。

⑴顾客或客户对待推销者存在很深的拒绝心理。

⑵但同时，面对营销人员的推销，又潜在着购买欲望。8.3.2推销中的劝导心理

1.推销中的劝导

●推销劝导46举例说明请以你所熟悉的实例，分析说明客户对待推销的矛盾心理。

举请以你所熟悉的实例，分析说明客户对待推销的矛盾心理。

47●人员推销中的客户心理过程。

图8.1人员推销中的客户心理过程模型

●作用于客户心理的推销劝导行为与策略。

⑴信息传递。

⑵交际与融通。

⑶利益比较。

⑷促进与强化。

⑸情境因素的运用。

认知态度行动意志情感●人员推销中的客户心理过程。

48●推销劝导心理分析与心理策略系统模型。顾客心理发展过程推销劝导行为与策略认知行动态度情感意志利益比较促进与强化情境运用交际与融通信息传递顾客矛盾心理购买欲望拒绝心理●推销劝导心理分析与心理策略系统模型。顾客心理发展过程推销劝49

8.3.3客户态度的形成与改变

1.态度与营销劝导

●态度是客户购买心理的核心内容。

●形成或改变态度是营销劝导的关键环节。

2.态度的基本概念

●态度的涵义。态度是人们对客观对象所持有的主观上的内在意向，它是对客观现象的一种认知、情感表达和行为倾向的相对稳定系统。

●态度的多元两极性结构。

●态度的三阶层次性结构。态度是由认知成分、情感成分和意向成分三阶构成的结构。

3.态度的功能

●适应性功能。●影响认知功能。

●价值表达功能。●行为预示功能。

●力量激发功能。

8.3.3客户态度的形成与改变

1.态度与营销劝导

●态50现身说法以你的购买体验为例，分析说明在这一过程中态度的心理功能。

现以你的购买体验为例，分析说明在这一过程中态度的心理功能。514.态度改变系统模式

●态度改变机理。人们态度的变化是一个说服性刺激—－反应的过程。

●态度改变系统模式。说服认知成份态度行为倾向情感成份对说服者估价交流信息差异被说服者特性社会压力情景被说服者结果抵制说服改变态度交流信息4.态度改变系统模式

●态度改变机理。人们态度的变化是一个说52案例分析8.1

推销之神原一平的推销技巧

问题：

(1)请从心理学角度分析该军人从拒绝投保到接受投保的原因。

(2)原一平的成功推销得益