现代企业管理课件-002

章现代企业管理企业战略管理企业计划与决策市场营销章现代企业管理1

学习要求1．掌握企业战略的概念与特征。2．掌握企业环境的结构与特点；熟悉经营环境分析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。3．掌握企业分析，包括对企业资源状况的分析、企业能力分析和企业外部环境的综合分析。4．掌握企业的战略选择，以及各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式等。5．熟悉企业经营战略的实施与控制。6．掌握科学决策的要求，确定型决策方法、风险型决策方法以及不确定型决策方法。学习要求1．掌握企业战略的概念与特征。2

学习要求7．熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计划的方法以及经营计划的目标管理等。8.掌握市场营销的概念，市场的概念及分类，消费者市场分析和组织市场分析。9．掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划，以及上述步骤的具体内容。10．掌握市场营销策略，其中包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。学习要求7．熟悉企业计划职能的特点与原3

第一节企业战略管理企业战略环境分析企业分析企业经营战略的实施与控制第一节企业战略管理4一、企业战略环境分析（XP45-50）(一)企业战略的概念与特征

企业战略概念

是指企业为了适应未来环境变化，寻求长期生存和稳定发展制定的总体性和长远性的谋划与方略。是企业经营思想的集中体现。企业战略实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡

企业战略特征全局性系统性长远性风险性抗争性一、企业战略环境分析（XP45-50）(一)企业战略的概念5一、企业战略环境分析（XP45-50）(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）

行市业场环环境境企业政治环境经济环境法律环境技术环境企业外部环境按照对企业经营影响的密切程度划分：宏观环境和微观环境微观环境宏观环境一、企业战略环境分析（XP45-50）(二)企业环境的结构6(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）按照环境的不确定划分：Ⅰ

简单-稳定(风险最小)Ⅱ

简单-不稳定(风险较大)Ⅲ

复杂-稳定(风险较低)Ⅳ

复杂-不稳定(风险最大)(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）按照环境的不确7(三)企业环境分析的方法（XP45-46）

1.外部环境的调研方法

获取口头信息获取书面信息专题性调研

是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行预测，为企业进行经营决策提供依据。2.外部环境的预测(三)企业环境分析的方法（XP45-46）1.外部环境的8(四)经营环境的微观分析★（XP47-48）

现有竞争对手分析对手的数目对手的经营战略产品差异化固定成本高低行业成长过剩

顾客力量的分析客户购买大批量产品客户具有通过实现后向一体化客户可以向许多其他供应厂家购买产品客户改变供应厂家不会增加成本。潜在竞争对手分析潜在对手进入障碍产品差异化规模经济绝对成本优势进入分销渠道现有企业的反应资本需求供应商力量的分析卖方集中度有无货源企业前向一体化企业是否它的重要客户替代产品或服务威胁的分析顾客消费承受能力顾客购买动机分析企业产品消费群体分析

(四)经营环境的微观分析★（XP47-48）现有竞争对9(五)经营环境的宏观分析★（XP48-49）经济环境

社会文化环境

经营环境宏观分析技术环境

政治法律环境

经济体制经济形势经济结构经济政策产业结构分配结构交换结构消费结构技术结构财政政策、货币政策收入分配、产业政策社会制度、政府政策、法律的制定与执行、战争与和平麦当劳、肯德基的中国化(五)经营环境的宏观分析★（XP48-49）经济环境社10二、企业分析（XP50-60）(一)企业资源状况的分析（YP50）

企业资源企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产企业资源分析目的掌握企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图和目标的优势资源和劣势资源，为资源的利用、开发和创造提供方向和行动基础资源分析的具体内容物质资源状况人力资源财务资源技术资源管理资源无形资产二、企业分析（XP50-60）(一)企业资源状况的分析（11二、企业分析（XP50-60）(二)企业能力的分析(YP50-51)

能力概念和内容

能力是企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务、以满足顾客需要的一种技能。资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。

基本活动支持活动

企业能力的分析方法纵向分析横向分析财务分析企业能力评价的标准效率是指实际产出和实际投入的比率效果是实际产出达到预计产出的程度

生产加工，成品运输，市场营销，售后服务采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施二、企业分析（XP50-60）(二)企业能力的分析(Y12二、企业分析（XP50-60）(三)企业内部条件和外部环境的综合分析——明确企业的战略目标(XP52-54)

企业内部条件和外部条件的综合分析——运用SWOT分析方法S企业内部优势；W企业内部劣势；O企业外部环境机会；T外部环境的威胁企业进行SWOT分析的程序：分析外部环境，找出机会和威胁等关键因素分析内部资源和能力，找出企业内部不利和有力的因素对各种关键因素加权平均作出总体评价在SWOT上定位，确定企业战略能力进行战略分析二、企业分析（XP50-60）(三)企业内部条件和外部环13SWOT分析

5步4选择WO多种经营战略STST扭转战略WO增长战略SO防御战略WTSWOT分析5步WOST14二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(XP54-60)1.总体战略

总体战略进入战略购并战略

内部创业合资战略

发展战略

特许经营

稳定战略

撤退战略

分包

卖断拆产为股/分拆管理层与杠杆收购

资产互换与战略贸易

第一产品或服务

横向发展

纵向发展

前向一体化前向一体化多样化相关多样化不相关多样化收购产品、服务、股权市场占有率——以退为进，不是撤出宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(X15二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(XP54-60)2.一般竞争战略

低成本战略1.降低成本的途径实现规模经济应用专利技术改善原材料2.制定原则领先原则全过程低成本原则总成本最低原则持久低成本原则

差异化战略1.实施差异化途径使用具有独特性能的原材料和其他投入要素开展技术开发活动严格生产作业活动特别的营销活动扩大经营范围2.制定原则效益原则适当原则

有效原则

重点战略

着眼于在目标市场上取得成本的优势着眼于在目标市场上取得明显的差别优势

总体战略的核心二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(X16二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(XP54-60)3.不同行业的特点

衰退行业的战略1.

战略影响因素需求状况退出障碍竞争格局的变化2.行业的战略制定领导地位战略合适定位战略收获战略迅速退出战略

成熟行业的战略1.成熟行业特点销售增长缓慢，市场占有率竞争加剧成本和服务成为竞争的中心内容行业利润水平下降行业生产能力增长缓慢2.企业可以制定相应的战略对策

新兴行业特点技术的不确定生产成本高，但下降非常快风险大

新兴行业的战略制定进入时机的选择竞争方式的选择

限制进入方式鼓励进入方式放任方式

明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(X17三、企业经营战略的实施与控制（X

P60-62）

经营战略的实施

建立与实施经营战略相适应的企业组织合理配置资源，制定预算和规划调动群体积极性，实现战略计划建立行政支持系统，实现有效的战略控制企业经营战略的控制战略控制特点战略控制系统是开放系统战略控制的标准是企业的总体目标战略控制功能要使战略规划既有稳定性，也要允许其随环境的变化而变化战略控制基本要素战略评价标准实际成效绩效评价战略控制的方法事前控制：未雨绸缪事中控制：狗追兔子事后控制：亡羊补牢战略控制组成制定评价标准进行实际成效与标准的对比分析针对偏差采取纠偏行动

三、企业经营战略的实施与控制（XP60-62）经营战略18

第二节企业计划与决策科学决策的要求与方法企业经营计划第二节企业计划与决策19一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(一)决策科学化的要求：合理的决策标准有效的信息系统系统的决策观念科学的决策程序决策方法了科学化一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(一)决策科学20一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）

(1)量本利分析的原理——找出盈亏平衡点。方法：图解法和公式法。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决21一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）原理——边际分析理论分析方法：确定总成本、固定成本、变动成本、总边际贡献找出盈亏平衡点（图解法、公式法）进行边际收益分析经营安全状况分析销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决22一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决23一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(1)量本利分析的原理——找出盈亏平衡点方法：图解法YB销售收入S=P·

X

C总成本TC=C1+C2·

XE

变动成本V=C2·

X

亏损

D固定成本C1

X0X盈亏平衡点公式法:销售量法：X0=C1/(P-C2)

销售额法：S0=C1/(1-C2/P)一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分24一、科学决策的要求与方法（XP62-70）

1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(2)边际收益分析

边际收益是销售收入与变动成本的差额。边际收益总额D=(P-C2)·

X=d·

X=C1+Pr单位边际收益d=P-C2=D/X利润Pr=S-TC=P·X-(C1+C2·X)=(P-C2)·X-C1

=D-C1边际收益率是边际收益与销售收入的比值。

Di=D/S=D/X·P=d/p=(P-C2)/P=1-C2/P一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分25一、科学决策的要求与方法（XP62-70）

1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析安全余额＝实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额＝实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。

Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安全率在0～1之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20％的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分26一、科学决策的要求与方法（XP62-70）

1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析安全余额＝实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额＝实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。

Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安全率在0～1之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20％的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分27一、科学决策的要求与方法（XP62-70）

1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(4)销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析量本利分析法可用于确定达到目标利润的销售（量）额目标销售量：XE=(C1+P2)/(P-C2)

目标销售额：SE=(C1+P2)/(1-C2/P)P2—目标利润XE—达到目标利润的销售量

SE—达到目标利润的销售额可用于生产方法盈利性对比分析临界销售量=（方案Ⅰ的固定成本-方案Ⅱ的固定成本）/

（方案Ⅰ的单位变动成本-方案Ⅱ的单位变动成本）

2.线性规划法3.微分法一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分28一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(三)风险型决策方法：1.风险型决策方法具备五个条件：⑴有一个明确的决策目标⑵存在两个以上可供选择的决策目标⑶存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态⑷可测算不同方案在不同自然状态下的损益值⑸可算出各种自然状态发生的概率。2.风险型决策类型：收益矩阵决策树敏感性分析一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(三)风险型决29一、科学决策的要求与方法（XP62-70）风险型决策——决策树决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，剪枝决策。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）风险型决策——30一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(四)不确定型决策方法：1.不确定型决策方法具备的条件：

⑴有一个明确的决策目标⑵存在两个以上可供选择的决策目标⑶存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态⑷可测算不同方案在不同自然状态下的损益值2.不确定型决策方法：悲观决策标准——华德决策准则（悲观原则）：“小中取大”乐观系数决策标准——赫威斯准则（折中原则）

折中期望值=乐观系数α×最大收益值+悲观系数（1-α）×最小收益值中庸决策标准——中庸决策标准

各方案收益期望值=最乐观系值+最可能值×4+最保守值）/6最小后悔决策标准——萨凡奇决策标准：“大中取小”同等概率标准（机会均等标准）—拉普拉斯决策标准乐观决策标准——乐观原则：“大中取大”一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(四)不确定型31二、企业经营计划（YP70-74）

企业计划职能的作用使决策目标具体化提高工作效率提供控制标准

制定企业计划的原则可行性与创造性相结合短期计划与长期计划相结合稳定性与灵活性相结合

编制经营计划的方法滚动计划法PDCA循环法（计划、执行、检查和处理）综合平衡法

在编制计划时，一般难以对未来一个时期多种影响计划实施的因素做出准确的预测，因而制定出来的计划往往不能完全符合未来的实际。为使计划保持有效，必须进行主动调整就是按照计划(plan)、执行（do)、检查（check)和处理（action)四个顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法二、企业经营计划（YP70-74）企业计划职32二、企业经营计划（YP70-74）

企业目标管理的实施经营目标体系的建立经营目标实施经营目标控制

目标管理的特点系统化的管理模式要求有明确完整的目标体系更富于参与性强调自我控制重视员工的培训与能力开发

目标管理（MBO)含义围绕企业一定时期的的总目标，各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经调整、平衡，使他们称为一个相互联系的目标系统。

企业经营计划的目标管理二、企业经营计划（YP70-74）企业目标管33

第三节市场营销市场分析市场营销管理过程市场营销策略第三节市场营销34一、市场分析（XP75-80）市场的分类P74

按交换对象不同分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场按买方类型分为

消费者市场和组织市场按活动范围和区域不同

世界市场、全国性市场地方市场

市场的含义P74市场指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望

市场营销的概念P74市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会）

一、市场分析（XP75-80）35一、市场分析（XP75-80）消费者市场分析（1）影响消费者购买的主要因素：♦文化因素：人类欲望和行为最基本决定因素♦社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位♦个人因素：经济、年龄职业、生活方式和个性♦心理因素：动机、知觉、学习、信念、态度（2）消费者购买决策过程♦

参与购买角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者♦购买行为类型：习惯性购买、化解不协调购买、寻求多样化购买、复杂购买行为♦

购买决策过程：引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为组织市场分析（1）组织市场构成：产业市场、

转卖者市场、

政府市场（2）产业市场购买行为1）产业市场特点：购买者数量少、规模大；地区集中；需求派生性；缺乏弹性；波动性；互惠；专业人员购买；直接购买；购买者通过租赁方式取得产业用品。2）产业购买的决策参与者：“采购中心”包括：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者3）购买类型：直接重购、修订重购、新购4）影响购买因素：环境、组织、个人、人际5）购买过程：提出需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求意见→确定供应商→选择订货程序→检查合同履行情况一、市场分析（XP75-80）消费者市场分析组织市场分析36二、市场营销管理过程（XP80-84）定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。1.分析市场机会Y2.选择目标市场Y3.设计市场营销组合Y4.执行和控制市场营销计划X发现市场机会评价市场机会市场细分选择目标市场无差异、差异、集中市场定位产品product

价格price

地点place

促销promotion“4PS”执行：方案、组织、决策与报酬、人员配置、企业文化与管理风格控制：年度计划、盈利能力、效率、战略-难度最大消费者市场细分依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分产业市场细分依据：最终用户、用户规模二、市场营销管理过程（XP80-84）定义：企业为实现目37三、市场营销策略（XP84-96）产品策略——产品组合策略产品与商标策略包装策略产品生命周期服务策略定价策略——成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法、分销策略促销策略——广告、人员推销、营业推广、宣传三、市场营销策略（XP84-96）产品策略——产品组38三、市场营销策略（XP84-96）1.产品组合策略Y（1）产品的整体概念核心产品——消费者购买某种产品时所追求的利益。有形产品——核心产品借以实现的形式。如质量、外观、品牌附加产品——购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。（2）产品组合策略

组合：宽度、长度、深度、关联性1）扩大产品组合——拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度2）缩减产品组合3）产品线延伸——改变原有产品市场定位。包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。(一)

产品策略三、市场营销策略（XP84-96）1.产品组合策略Y（39三、市场营销策略（XP84-96）2.品牌与包装策略Y（1)品牌与商标策略品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业采用的策略品牌化策略品牌使用者策略品牌统分策略

(2)包装策略相似包装策略差别包装策略组合包装策略复用包装策略附赠品包装策略(一)

产品策略三、市场营销策略（XP84-96）2.品牌与包装策略Y40三、市场营销策略（XP84-96）(一)产品策略3.产品生命周期策略Y投入期成长期成熟期衰退期只有少数企业生产企业生产该产品。工艺不完善。推广费用高，利润少，可能亏本产品销售量迅速增加，顾客开始了解该产品，成本降低，开始盈利市场基本饱和，新的需求不多，顾客购买往往是更换旧产品产品的销量和利润都迅速下降三、市场营销策略（XP84-96）(一)产品策略3.产41三、市场营销策略（XP84-96）3.产品生命周期策略Y成熟期

衰退期

改进和完善产品开拓新的市场树立产品形象增强销售渠道适时降价快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略市场改良

寻求新的细分市场；刺激顾客增加产品使用率；市场重新定位，寻求新的顾客产品改良

品质、特色、式样、附加产品市场营销组合改良维持策略集中策略收缩策略放弃策略

投入期成长期成熟期衰退期4.服务策略Y内容：售前——提供咨询、协助选购、提供资料。售后：安装调试、提供维修和零件、三包、技术培训、特种服务方式：固定服务和流动服务(一)

产品策略三、市场营销策略（XP84-96）3.产品生命周期策略42三、市场营销策略（XP84-96）(二)定价策略（1）成本导向定价法成本加成法：单位产品价格=单位成品成×（1+加成率）盈亏平衡法：单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本目标收益法：单位产品价格=单位成本+单位产品目标利润单位产品目标利润=投资总额×目标收益率÷预期销售量目标收益率＝1/投资回报率×100％边际成本法：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献（2）需求导向定价法理解价值法：以产品在顾客心目中的价值观念为定价依据。需求差别法：顾客差别；地理位置差别；时间差别；产品成本逆向定价法：不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求关系状况及时调整，定价比较灵活。（3）竞争导向定价法随行就市法——企业按照行业的平均现行价格水平定来价密封投标法1.定价方法Y三、市场营销策略（XP84-96）(二)定价策略（1）43三、市场营销策略（XP84-96）2.定价策略Y①新产品定价策略撇油定价策略——高价策略。利润最大化定价目标渗透定价策略——低价策略。市场占有率最大目标满意定价策略②折扣和折让定价策略数量、功能、现金、季节折扣、推广折让和补贴③心理定价策略整数、尾数、声望、招徕、分级定价策略(二)

定价策略三、市场营销策略（XP84-96）2.定价策略Y①新产44三、市场营销策略（XP84-96）(三)分销策略X1.销售渠道概念销售渠道是指产品由企业（生产者）向最终顾客（消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场结构。决定销售渠道特性的参数有渠道层次数目、渠道的长度、宽度。企业因素

P94

企业实力企业销售能力企业服务能力企业控制能力

市场因素

P94市场区域范围大小顾客的集中程度顾客购买量和购买频率

产品因素P94

产品价格高低产品的体积重量产品款式产品物理、化学性质产品技术复杂程度产品的标准化程度是否新产品

2.销售渠道的设计（1）影响销售渠道选择的因素P92三、市场营销策略（XP84-96）(三)分销策略X145三、市场营销策略（XP84-96）(三)分销策略X中间商的选择

P95

目标市场地理位置产品经营范围促销措施提供服务运输和储存条件财务状况管理能力

确定中间商的数目

独家性分销密集性分销选择性分销

是否使用中间商

销售业绩经济效果

2.销售渠道的设计（2）最佳分销渠道的选择P94-95三、市场营销策略（XP84-96）(三)分销策略X46三、市场营销策略（XP84-96）(四)促销策略Y商业推广

P95

针对消费者市场-样品、赠奖、折价卷针对产业市场

-折扣、赠品、特殊服务针对中间商-购买折让、免费货品、推广津贴、推销金针对推销人员

-红利、竞赛、销售集会

人员推销企业通过派出销售人员一个或一个以上可能成为购买者的人进行交谈，做口头陈述，以推销商促进和扩大销售广告

公共关系广告商业广告

广告最为重要宣传三、市场营销策略（XP84-96）(四)促销策略Y471、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你48章现代企业管理企业战略管理企业计划与决策市场营销章现代企业管理49

学习要求1．掌握企业战略的概念与特征。2．掌握企业环境的结构与特点；熟悉经营环境分析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。3．掌握企业分析，包括对企业资源状况的分析、企业能力分析和企业外部环境的综合分析。4．掌握企业的战略选择，以及各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式等。5．熟悉企业经营战略的实施与控制。6．掌握科学决策的要求，确定型决策方法、风险型决策方法以及不确定型决策方法。学习要求1．掌握企业战略的概念与特征。50

学习要求7．熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计划的方法以及经营计划的目标管理等。8.掌握市场营销的概念，市场的概念及分类，消费者市场分析和组织市场分析。9．掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划，以及上述步骤的具体内容。10．掌握市场营销策略，其中包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。学习要求7．熟悉企业计划职能的特点与原51

第一节企业战略管理企业战略环境分析企业分析企业经营战略的实施与控制第一节企业战略管理52一、企业战略环境分析（XP45-50）(一)企业战略的概念与特征

企业战略概念

是指企业为了适应未来环境变化，寻求长期生存和稳定发展制定的总体性和长远性的谋划与方略。是企业经营思想的集中体现。企业战略实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡

企业战略特征全局性系统性长远性风险性抗争性一、企业战略环境分析（XP45-50）(一)企业战略的概念53一、企业战略环境分析（XP45-50）(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）

行市业场环环境境企业政治环境经济环境法律环境技术环境企业外部环境按照对企业经营影响的密切程度划分：宏观环境和微观环境微观环境宏观环境一、企业战略环境分析（XP45-50）(二)企业环境的结构54(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）按照环境的不确定划分：Ⅰ

简单-稳定(风险最小)Ⅱ

简单-不稳定(风险较大)Ⅲ

复杂-稳定(风险较低)Ⅳ

复杂-不稳定(风险最大)(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）按照环境的不确55(三)企业环境分析的方法（XP45-46）

1.外部环境的调研方法

获取口头信息获取书面信息专题性调研

是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行预测，为企业进行经营决策提供依据。2.外部环境的预测(三)企业环境分析的方法（XP45-46）1.外部环境的56(四)经营环境的微观分析★（XP47-48）

现有竞争对手分析对手的数目对手的经营战略产品差异化固定成本高低行业成长过剩

顾客力量的分析客户购买大批量产品客户具有通过实现后向一体化客户可以向许多其他供应厂家购买产品客户改变供应厂家不会增加成本。潜在竞争对手分析潜在对手进入障碍产品差异化规模经济绝对成本优势进入分销渠道现有企业的反应资本需求供应商力量的分析卖方集中度有无货源企业前向一体化企业是否它的重要客户替代产品或服务威胁的分析顾客消费承受能力顾客购买动机分析企业产品消费群体分析

(四)经营环境的微观分析★（XP47-48）现有竞争对57(五)经营环境的宏观分析★（XP48-49）经济环境

社会文化环境

经营环境宏观分析技术环境

政治法律环境

经济体制经济形势经济结构经济政策产业结构分配结构交换结构消费结构技术结构财政政策、货币政策收入分配、产业政策社会制度、政府政策、法律的制定与执行、战争与和平麦当劳、肯德基的中国化(五)经营环境的宏观分析★（XP48-49）经济环境社58二、企业分析（XP50-60）(一)企业资源状况的分析（YP50）

企业资源企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产企业资源分析目的掌握企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图和目标的优势资源和劣势资源，为资源的利用、开发和创造提供方向和行动基础资源分析的具体内容物质资源状况人力资源财务资源技术资源管理资源无形资产二、企业分析（XP50-60）(一)企业资源状况的分析（59二、企业分析（XP50-60）(二)企业能力的分析(YP50-51)

能力概念和内容

能力是企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务、以满足顾客需要的一种技能。资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。

基本活动支持活动

企业能力的分析方法纵向分析横向分析财务分析企业能力评价的标准效率是指实际产出和实际投入的比率效果是实际产出达到预计产出的程度

生产加工，成品运输，市场营销，售后服务采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施二、企业分析（XP50-60）(二)企业能力的分析(Y60二、企业分析（XP50-60）(三)企业内部条件和外部环境的综合分析——明确企业的战略目标(XP52-54)

企业内部条件和外部条件的综合分析——运用SWOT分析方法S企业内部优势；W企业内部劣势；O企业外部环境机会；T外部环境的威胁企业进行SWOT分析的程序：分析外部环境，找出机会和威胁等关键因素分析内部资源和能力，找出企业内部不利和有力的因素对各种关键因素加权平均作出总体评价在SWOT上定位，确定企业战略能力进行战略分析二、企业分析（XP50-60）(三)企业内部条件和外部环61SWOT分析

5步4选择WO多种经营战略STST扭转战略WO增长战略SO防御战略WTSWOT分析5步WOST62二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(XP54-60)1.总体战略

总体战略进入战略购并战略

内部创业合资战略

发展战略

特许经营

稳定战略

撤退战略

分包

卖断拆产为股/分拆管理层与杠杆收购

资产互换与战略贸易

第一产品或服务

横向发展

纵向发展

前向一体化前向一体化多样化相关多样化不相关多样化收购产品、服务、股权市场占有率——以退为进，不是撤出宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(X63二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(XP54-60)2.一般竞争战略

低成本战略1.降低成本的途径实现规模经济应用专利技术改善原材料2.制定原则领先原则全过程低成本原则总成本最低原则持久低成本原则

差异化战略1.实施差异化途径使用具有独特性能的原材料和其他投入要素开展技术开发活动严格生产作业活动特别的营销活动扩大经营范围2.制定原则效益原则适当原则

有效原则

重点战略

着眼于在目标市场上取得成本的优势着眼于在目标市场上取得明显的差别优势

总体战略的核心二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(X64二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(XP54-60)3.不同行业的特点

衰退行业的战略1.

战略影响因素需求状况退出障碍竞争格局的变化2.行业的战略制定领导地位战略合适定位战略收获战略迅速退出战略

成熟行业的战略1.成熟行业特点销售增长缓慢，市场占有率竞争加剧成本和服务成为竞争的中心内容行业利润水平下降行业生产能力增长缓慢2.企业可以制定相应的战略对策

新兴行业特点技术的不确定生产成本高，但下降非常快风险大

新兴行业的战略制定进入时机的选择竞争方式的选择

限制进入方式鼓励进入方式放任方式

明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争二、企业分析（XP50-60）(四)企业的战略选择(X65三、企业经营战略的实施与控制（X

P60-62）

经营战略的实施

建立与实施经营战略相适应的企业组织合理配置资源，制定预算和规划调动群体积极性，实现战略计划建立行政支持系统，实现有效的战略控制企业经营战略的控制战略控制特点战略控制系统是开放系统战略控制的标准是企业的总体目标战略控制功能要使战略规划既有稳定性，也要允许其随环境的变化而变化战略控制基本要素战略评价标准实际成效绩效评价战略控制的方法事前控制：未雨绸缪事中控制：狗追兔子事后控制：亡羊补牢战略控制组成制定评价标准进行实际成效与标准的对比分析针对偏差采取纠偏行动

三、企业经营战略的实施与控制（XP60-62）经营战略66

第二节企业计划与决策科学决策的要求与方法企业经营计划第二节企业计划与决策67一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(一)决策科学化的要求：合理的决策标准有效的信息系统系统的决策观念科学的决策程序决策方法了科学化一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(一)决策科学68一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）

(1)量本利分析的原理——找出盈亏平衡点。方法：图解法和公式法。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决69一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）原理——边际分析理论分析方法：确定总成本、固定成本、变动成本、总边际贡献找出盈亏平衡点（图解法、公式法）进行边际收益分析经营安全状况分析销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决70一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决71一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(1)量本利分析的原理——找出盈亏平衡点方法：图解法YB销售收入S=P·

X

C总成本TC=C1+C2·

XE

变动成本V=C2·

X

亏损

D固定成本C1

X0X盈亏平衡点公式法:销售量法：X0=C1/(P-C2)

销售额法：S0=C1/(1-C2/P)一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分72一、科学决策的要求与方法（XP62-70）

1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(2)边际收益分析

边际收益是销售收入与变动成本的差额。边际收益总额D=(P-C2)·

X=d·

X=C1+Pr单位边际收益d=P-C2=D/X利润Pr=S-TC=P·X-(C1+C2·X)=(P-C2)·X-C1

=D-C1边际收益率是边际收益与销售收入的比值。

Di=D/S=D/X·P=d/p=(P-C2)/P=1-C2/P一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分73一、科学决策的要求与方法（XP62-70）

1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析安全余额＝实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额＝实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。

Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安全率在0～1之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20％的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分74一、科学决策的要求与方法（XP62-70）

1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析安全余额＝实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额＝实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。

Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安全率在0～1之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20％的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分75一、科学决策的要求与方法（XP62-70）

1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(4)销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析量本利分析法可用于确定达到目标利润的销售（量）额目标销售量：XE=(C1+P2)/(P-C2)

目标销售额：SE=(C1+P2)/(1-C2/P)P2—目标利润XE—达到目标利润的销售量

SE—达到目标利润的销售额可用于生产方法盈利性对比分析临界销售量=（方案Ⅰ的固定成本-方案Ⅱ的固定成本）/

（方案Ⅰ的单位变动成本-方案Ⅱ的单位变动成本）

2.线性规划法3.微分法一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分76一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(三)风险型决策方法：1.风险型决策方法具备五个条件：⑴有一个明确的决策目标⑵存在两个以上可供选择的决策目标⑶存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态⑷可测算不同方案在不同自然状态下的损益值⑸可算出各种自然状态发生的概率。2.风险型决策类型：收益矩阵决策树敏感性分析一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(三)风险型决77一、科学决策的要求与方法（XP62-70）风险型决策——决策树决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，剪枝决策。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）风险型决策——78一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(四)不确定型决策方法：1.不确定型决策方法具备的条件：

⑴有一个明确的决策目标⑵存在两个以上可供选择的决策目标⑶存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态⑷可测算不同方案在不同自然状态下的损益值2.不确定型决策方法：悲观决策标准——华德决策准则（悲观原则）：“小中取大”乐观系数决策标准——赫威斯准则（折中原则）

折中期望值=乐观系数α×最大收益值+悲观系数（1-α）×最小收益值中庸决策标准——中庸决策标准

各方案收益期望值=最乐观系值+最可能值×4+最保守值）/6最小后悔决策标准——萨凡奇决策标准：“大中取小”同等概率标准（机会均等标准）—拉普拉斯决策标准乐观决策标准——乐观原则：“大中取大”一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(四)不确定型79二、企业经营计划（YP70-74）

企业计划职能的作用使决策目标具体化提高工作效率提供控制标准

制定企业计划的原则可行性与创造性相结合短期计划与长期计划相结合稳定性与灵活性相结合

编制经营计划的方法滚动计划法PDCA循环法（计划、执行、检查和处理）综合平衡法

在编制计划时，一般难以对未来一个时期多种影响计划实施的因素做出准确的预测，因而制定出来的计划往往不能完全符合未来的实际。为使计划保持有效，必须进行主动调整就是按照计划(plan)、执行（do)、检查（check)和处理（action)四个顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法二、企业经营计划（YP70-74）企业计划职80二、企业经营计划（YP70-74）

企业目标管理的实施经营目标体系的建立经营目标实施经营目标控制

目标管理的特点系统化的管理模式要求有明确完整的目标体系更富于参与性强调自我控制重视员工的培训与能力开发

目标管理（MBO)含义围绕企业一定时期的的总目标，各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经调整、平衡，使他们称为一个相互联系的目标系统。

企业经营计划的目标管理二、企业经营计划（YP70-74）企业目标管81

第三节市场营销市场分析市场营销管理过程市场营销策略第三节市场营销82一、市场分析（XP75-80）市场的分类P74

按交换对象不同分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场按买方类型分为

消费者市场和组织市场按活动范围和区域不同

世界市场、全国性市场地方市场

市场的含义P74市场指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望

市场营销的概念P74市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会）

一、市场分析（XP75-80）83一、市场分析（XP75-80）消费者市场分析（1）影响消费者购买的主要因素：♦文化因素：人类欲望和行为最基本决定因素♦社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位♦个人因素：经济、年龄职业、生活方式和个性♦心理因素：动机、知觉、学习、信念、态度（2）消费者购买决策过程♦

参与购买角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者♦购买行为类型：习惯性购买、化解不协调购买、