企业品牌定位策略研究分析以苹果公司为例 工商管理专业

摘要苹果公司和乔布斯是高科技企业中的一个传奇。在如今互联网技术和信息技术的不断发展，IT行业中每天都会涌现出一批新企业，新技术得到了也不断的发展，而在信息化的大浪潮下，很多IT企业在竞争的赛跑中逐渐落后。只有苹果公司，在相当长的一段时间内仍然保持着极高的品牌知名度和全世界庞大的用户数量。世界范围内的果粉是苹果最忠诚的用户，很多用户在体验了苹果的产品之后，就会配套的购买很多其他的相应设备产品，甚至是只选择用苹果公司的产品，而拒绝其他的产品。纵观我国的IT企业，华为、小米、魅族、联想等逐渐的在市场上成长起来，对苹果也发起了多次的阻击，但是仍然抵不过其苹果强大的品牌生命力。究其背后的原因，离不开成功的品牌定位和品牌营销。有鉴于此，本文针对苹果公司的品牌定位展开研究，分析其在营销中的效用，从中总结出一些有帮助的经验，以期能够为国内的高科技企业提供一定的借鉴。关键词：苹果；品牌定位；品牌营销；策略

ABSTRACTAppleCorpandJobsisalegendinhightechenterprises.InnowthecontinuousdevelopmentofInternettechnologyandinformationtechnology，itindustryineverydaytheemergenceofanumberofnewbusinesses，newtechnologyhasbeencontinuouslydevelopment，andinthetideofinformatization，enterpriseofalotofitintheracegraduallyfellbehind.OnlyAppleCorp，inquitealongperiodoftimestillmaintainahighnumberofbrandandtheworldahugeuser.WorldwidepowderisApple'smostloyalusers.ManyusersafterexperienceofAppleproducts，willbesupportingthepurchasemanyothercorrespondingequipmentproducts，evenistheonlychoicewithAppleproducts，butrefusedtootherproducts.ThroughoutChina'sITenterprises，Huawei，millet，Meizu，Lenovoandothergraduallyinthemarketgrowup，Applelaunchedmultipleblocking，butstillarrivedbuttheApple'spowerfulvitalityofthebrand.AppleCorpinthefrequentreplacementorhaven'tbeenusersforget，butmarketshareisgrowing.Thereasonbehind，cannotdowithoutthesuccessofthebrandpositioningandbrandmarketing.Inviewofthis，thispaperforApple'sbrandpositioninglaunchestheresearch，analysisofitseffectivenessinmarketing，fromwhichsummedupsomehelpfulexperience，inordertoprovideareferenceforthedomestichigh-techenterprises.Keywords:Apple;brandpositioning;brandmarketing;strategy目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 IABSTRACT II前言 1一、品牌理论概述 2（一）品牌阶段 2（二）品牌战略 2（三）品牌资产 2（四）品牌管理 3（五）品牌关系 3（六）品牌传播 3（七）品牌定位 4二、苹果公司品牌发展 5（一）苹果公司发展背景介绍 5（二）苹果公司品牌服务 5（三）苹果公司品牌标识 51、咬了一口的苹果标识 62、i—苹果产品的命名 6三、苹果公司品牌传播 7（一）特色广告传播 7（二）口碑传播 7（三）体验传播 7四、苹果公司品牌营销策略 8（一）产品策略 8（二）价格策略 8（三）渠道策略 8（四）促销策略 9五、苹果公司品牌定位下的启示 9（一）品牌要基于优秀的产品 9（二）品牌要凝于企业文化 9（三）宗教化的品牌特征 10六、结论 10参考文献 12企业品牌定位策略研究——以苹果公司为例前言一提到品牌二字，对于我们而言，首先能让我们想象到的是与这个名称所带来的一个形象，展现在脑海里的有可能是它的产品，也有可能是它的服务或者是代言人等，不仅仅是作为一个文字的描述，与此同时，也是消费者所了解到的关于这个企业的文化信息。所以，在一定程度上来讲，一个向上的品牌形象能让顾客感觉到有力量，能够引消费者去喜欢它，对它产生品牌忠诚度，而并不是去选择它的竞争对手，由此，我们可以知道，企业背后的生死存亡往往跟品牌形象息息相关。苹果公司和乔布斯是高科技企业中的一个传奇。在如今互联网技术和信息技术的不断发展，IT行业中每天都会涌现出一批新企业，新技术得到了也不断的发展，而在信息化的大浪潮下，很多IT企业在竞争的赛跑中逐渐落后。只有苹果公司，在相当长的一段时间内仍然保持着极高的品牌知名度和全世界庞大的用户数量。世界范围内的果粉是苹果最忠诚的用户，很多用户在体验了苹果的产品之后，就会配套的购买很多其他的相应设备产品，甚至是只选择用苹果公司的产品，而拒绝其他的产品。纵观我国的IT企业，华为、小米、魅族、联想等逐渐的在市场上成长起来，对苹果也发起了多次的阻击，但是仍然抵不过其苹果强大的品牌生命力。苹果公司在频繁的更新换代下并没有被用户们遗忘，反而市场份额越来越大。究其背后的原因，离不开成功的品牌定位和品牌营销。有鉴于此，本文针对苹果公司的品牌定位展开研究，分析其在营销中的效用，从中总结出一些有帮助的经验，以期能够为国内的高科技企业提供一定的借鉴。一、品牌理论的文献综述（一）品牌阶段在上个世纪五十年代，奥格威首次提出了“品牌”的概念。当时在品牌概念的引导下，研究的主要集中论点在于什么是品牌，品牌到底能带来什么样的作用，并且在随后的理论不断深入下，品牌的研究理论逐渐延伸到了品牌的内涵、标记、符号、品牌的传播等。品牌命名。名称是品牌的重要组成部分，品牌的名称是让公众对品牌内容了解的最直观的体验，也是传达品牌经营的内涵和内容的最重要表现，好的品牌命名能够形成一定的品牌传播和记忆的功能，并且品牌名称能够让公众产生一定的联想，例如酒囊饭袋是贬义词，但是用在餐馆上却让人联想。值得引起我们关注的是，一个产品之所以可以成功的面向市场，源于它的品牌名称可以获得大众的认知偏好，获得消费者的信任感。新产品的上市往往在最初的阶段对于消费者来说是陌生的，吸引购买的点就可能是原来于先前对这个品牌的一个认识。于是一个品牌的命名在往后企业的发展道路上起着不容小觑的作用。作为一个标签由始至终的贯彻了企业的发展。因此，品牌命名作为一个品牌发展的初级阶段，日益备受重视。（二）品牌战略品牌的战略包括很多全新的定义，例如品牌形象、定位与组合。R.Herzog（1963）年提出品牌形象理论，品牌形象时企业的个性表现，体现出公众对品牌的认知，进而对品牌产生认同。DavidA.Aaker（1991）年提出品牌组合理论，认为其作用在于扩大品牌的覆盖范围，拓宽盈利、吸收新的客户、降低推广成本。（三）品牌资产品牌资产理论主要着眼点在于品牌资产的构成、来源和评估三个问题，并延伸出了品牌的资产、知识和价值链。品牌的资产是一种无形的资产。（四）品牌管理品牌管理主要是为了研究品牌的管理构成要素和管理业绩。其包括品牌的组织、延伸、再造、联盟、激活等诸多的全新概念。品牌延伸。企业将品牌的价值附着在其他产品中，依托原有的品牌价值进而推动产品快速打开市场，一些具有较大影响力的品牌常用此方法来展开市场竞争。L.Berry（1988）提出品牌激活，通过重新定位、扭转形象等方法来重新建立品牌的影响力，推动品牌对市场进行在适应。（五）品牌关系品牌的关系涉及到了三个方面的研究，一个是品牌关系的评价，其指标如何构建、维度和类别如何来评定；一个是品牌关系的拓展，如何在市场中将品牌关系打开，建立影响面；三是品牌的社区、体验等概念的延伸。O.Guinness（2001）基于传统的社区理论，对品牌社区进行了概述，品牌社区是企业通过建立一定的社会关系基础而形成的一种比较特殊的社区化关系。在品牌的社区范围中，公众通过品牌社区来完成认知，提升品牌的认同感和忠诚度。（六）品牌传播余明阳认为互联网对品牌传播的影响主要表现在5个方面，它们分别是:信息的传播范围、信息量、信息资源、信息形式、传播特性等。大卫·艾克(1998)对品牌的传播进行了研究，建立了在当时相对传统的广告传播更加具有效率的品牌传播理念，并引入了识别理论，帮助企业和公众进行品牌延伸，识别理论强调企业要对消费者进行理解和识别，建立品牌、产品、消费者之间的互动联系，而不是单一化的品牌形象。（七）品牌定位上世纪八十年代，杰克·特劳（1969）首次将品牌定位的概念抛出，其观点是品牌的定位是区别于市场同位竞争，避免产品和品牌形象的同质化的措施，品牌的定位最根本的目的是要在公众心中树立品牌的个性和心理上的差别。品牌的定位并不是胡乱定位，而是结合企业的发展特点，产品特点、品牌形象特点，结合消费者和目标群体进行有依据的定位，确立一个品牌的定位依据可以从以下几个方面进行开展：第一，品牌的定位是为了让消费者对其产生感知，否则品牌定位将毫无价值，也就是说品牌定位是要在消费者之间建立品牌的联系，在其心中刻下烙印。主观层面的品牌定位容易脱离实际，其最终的定位成果也是失败的。第二，品牌的定位要基于企业的自身经营优势。品牌的优势是品牌的基础和依托，也是品牌得以延伸和定位的根基所在，脱离实践的品牌定位会导致公众对其产生认知上的偏差，最终使得企业失去市场，失去用户。最后企业的品牌定位要突出品牌的优势，将品牌的独特之处打造出来，让企业明白竞争优势才是企业的生存之道。二、苹果公司品牌发展（一）苹果公司发展背景介绍2007年1月9日，苹果电脑公司正式更名为苹果公司，结合推出的iTunes和AppStore，这标志着一个新的以消费电子和移动互联网服务为核心的苹果时代的来临。随后的发展中，苹果发布了iPhone手机、苹果手表、笔记本电脑、平板电脑等多项产品。2015财年是苹果有史以来最成功的一年，营收增长了28%，达到2340亿美元。这些成功都是因为苹果公司一直致力于创造出全世界最好、最具创新性的产品，它也证明了苹果公司团队具有强大的执行能力。带着强大的产品阵容，包括iPhone6s和iPhone6sPlus，AppleWatch及其各式各样的表带，新款iPadPro以及全新AppleTV。苹果将硬件、软件和服务整合在一起开创的全新的商业模式已经大获成功，吸引了诸如谷歌的AndroidMarket、华为APP商店、小米APP商店、三星的SamsungApps以及RIM的AppWorld的跟进，苹果公司从传统的消费电子产品生产商向网络服务供应商的转变又一次走在了业界的前端。（二）苹果公司品牌服务苹果公司是一个经典的将服务品牌凌驾于实体产品之上的品牌驱动型企业。带领苹果公司获得新生的前CEO乔布斯，将本身桀骜不驯，追求创新，偏执的思想注入了苹果的企业文化和产品设计理念中。从产品的设计，研发，再到生产和后续服务支撑，都是以消费体验最大化为诉求，力求每一个细节都能保持水准，并与整体协调。体验不是简单的追随功能和形式，它追求的是一种平衡、有效。服务营销也是苹果品牌大获成功的原因之一。可以说苹果的产品具有简洁的唯美感官，在电子产品硬件大肆比拼的今天，苹果产品不一定是最优的选择。但苹果为其产品所配套的众多个性化的服务使得苹果仍然能够在众多的电子产品中杀出重围。所有的产品和服务组成一个只属于苹果的强大生态圈，通过奉行“用户体验”的理念，把“用户友好”作为主导思想，围绕这一思想，将热衷于开发一个最能让用户感到简约方便的服务系统，尽管是初级电子用户也能适用。与此同时，建设苹果品牌不可或缺的一节就是各地的苹果体验店，在体验店里为顾客提供零距离、全方位、个性化的服务。店员不仅仅会与顾客面与面的沟通，还能充满热情的对顾客进行心贴心的关怀。（三）苹果公司品牌标识1、咬了一口的苹果LOGO苹果最初的LOGO是由罗恩韦恩所创，带着浓重的19世纪的复古气息，是由钢笔所绘，一幅伟人牛顿在树下看书的场景。乔布斯要求标识的标识不能是可爱风格的。于是今天所展示在我们眼前的，由水平条纹搭配六种颜色绘成的被咬了一口的苹果图像，就是苹果的LOGO。后来，到了2007年，苹果的LOGO再次修改，变成现在的带有阴影的金属感银灰色。另一方面，公众在其中也能够体会到苹果定位上的变化，在苹果公司推出了iMAC产品时，苹果打出为了ThinkDifferent的全新下手理念，将苹果公司定位为IT领域中的领导者，事实上，苹果在手机、平板等领域中目前也的确做到了这一点，金属感标识带来的酷感与现代感的转变、新技术的创新，引领行业变革的技术拓展等，因此苹果的品牌定位在一定程度上看成是在向社会展示苹果的强大品牌力量。2、i—苹果产品的命名“i”前缀的产品名称就是苹果产品命名的一个特色亮点，其中iPod、iPad、iMac、iPhone这些以i系列命名的数码产品已经成为了苹果公司产品的代表，只要一提到相应的名字，就使消费者自然而然的联想到了苹果这个品牌，由此可见，在产品的命名的这件事上值得引起我们的关注与思考，如何利用产品命名增加自己的市场辨识度是一门企业发展的必修课。有关产品的命名方面可以体会出苹果品牌塑造和产品定位的独到之处，首先iPhone由“i”和“Phone”这两个单词组合而成，打造出了我的手机理念，强调了用户和消费者的主体地位，提出了品牌的差异和产品的独特性。另外一方面，强调产品中“我”的概念，凸显出的是苹果对每个用户的需求服务，营造出对每个用户的个性化服务的形象特征，在当前自我意识的构建下，以“我”为核心的品牌和产品理念必然会受到消费者的认可。另外值得注意的是，苹果的所有产品在引入到了中国后，并没有转变成为新的名称例如“Nokia”被译成中文“诺基亚”、“Motorola”被译成中文“摩托罗拉”。苹果的产品一直都沿袭了其产品原有名称，进一步的体现处理品牌的差异性，获得了公众的认可。其根源在于西方的技术和文化紧密的联系特征，使用英文作为名称让品牌有着一层国际化的特性，这也是对国内的消费者国外产品和文化的向往的一种反应，通过这一特征，苹果在中国建立起来强大的品牌影响力。三、苹果公司品牌传播（一）特色广告传播在广告宣传方面，苹果能把握时代机遇，能真正理解美国民众的需求，在趁着美国民众重新思考未来发展趋势的机会，苹果推出了《1984》电视广告，并在其中对1月24日苹果公司将发布Macintosh电脑进行预热。1997年乔布斯回归苹果后推出了《不同凡“想”》品牌广告战役。广告中集锦了全球特立独行的17位风云人物，并推出了以每一位人物为主题的系列平面广告。苹果公司于2001年推出了iPod播放器，也催生了《剪影》系列广告，充分展示了自由、独立的个性与年轻、独特的音乐品味。自2006年至2009年，苹果针对抢夺PC机市场份额的目标，推出了《来台Mac》广告。2007年，iPhone电视广告《Hello》推出，把产品与美国文化紧密地融合为了一体。（二）口碑传播一直以来，很多人认为品牌体验的使用者和信息传播之间存在着明显的鸿沟，无法形成具有规模和范围的传播环境，以此很多品牌并未重视用户之间的传播作用。但是苹果公司反其道而行，借助通信工具的特殊性，上演了一场经典的口碑传播的成功案例。苹果体在中国一炮而红，在2014年母亲节营销策划中出现的，苹果中国官网出现的苹果体“让妈妈开心的礼物，开了又开”，iPadAir宣传语“轻出份量”，Macmini宣传语“有的你正好用得到，没有的你也用不到”，iPhone6Plus宣传语“比大还更大”，还有最新的iPhone5se宣传语“一小步的一大步”等，这些宣传语无不体现出苹果广告的独特性，也正是这些苹果体促进了消费者对苹果的认识，以低成本的营销文案，做到了大范围的传播。（三）体验传播现在生活条件好了，人们的要求也越来越高，用户体验的重要性无需多言，苹果公司在线下的各项体验店就能展示出苹果体验传播营销的理念，通过一系列的产品演示、产品的用户体验来形成大规模的体验口碑传播，调动参与者的热情，用户在体验过程中充当信息的接受者，而在获得了苹果的体验后通过营销人员的互动和店面环境的影响产生情感式依附，优秀的体验会上用户上瘾，感觉自己已经无法离开苹果式的交互，当人用上优秀的东西时候，是不会忘记向身边的人推荐的，因为优秀，有意的小船不会说翻就翻，这样就会有更多的新用户进入苹果的生态圈。四、苹果公司品牌营销策略（一）产品策略第一，产品整合策略。例如，iPhone产品正如整合一体化策略，以收购的Next系统为基础，开发出优秀的iOS系统，将iPod的音乐功能集合到iOS系统中。然后除了Mac电脑外，其余产品全部使用iOS系统，这些无疑方便了苹果管理，也做到了产品开发的可控性和一致性。第二，产品差异化策略。iPhone4还未推出时，键盘机无疑是主流，人们都认为手机应该就是这个样子的，但苹果iPhone4刷新了人们对手机的认识，优秀的触摸体验，好玩的应用商店，拍出高质量的相片，手机也是可以当电脑一样使用的，上网、查看邮件、畅玩各种游戏。第三，产品创新策略。苹果公司的创新技术甚至一直都在引领者行业技术的发展方向，例如iPhone4s推出的Retina屏幕，iPhone5s的指纹解锁，iPhone6的3DTouch屏等，这些都是优秀的设计，都是苹果开发出来的，苹果能做出用户不知道的东西，而不是一味地迎合消费者。（二）价格策略第一，优秀的定价策略。苹果的手机、平板、智能手表等的官方定价都是很有考究的，同一个型号只有存储容量大小之分，其他都是一样的，但各个版本的价格却存在很大的区别，例如现在的iPhone5se，苹果官网价格16G版3288元，而64G版却是4088元，64G版的利润无疑是巨大的。如今16G版的iPhone存储空间是不够用的，直接跳过32G，上64G，苹果明显就是要用户购买64G版的iPhone，这个版本的利润才是可观的。第二，品牌撇脂和渗透同步价格策略。在美国，相对于手机厂商而言，通信运营商更占有优势，苹果通过与运行商合作，运营商大力补贴iPhone购机用户，苹果也牺牲也对运营商做出相应的价格调整，以牺牲少许利润获取大量的用户，做到了企业利益与市场份额的完美平衡。第三，灵活的价格调整策略。这一策略中尤其是平板和手机两种产品使用的最为常见。在新产品发布会上，苹果为了更好的销售新产品，会直接宣布旧产品停产，降低价格清空库存，或者生产更低端的版本去占领市场。例如在iPhone5s发布后，苹果直接停产了在售16G/32G/64G的iPhone4s，反而生产8G版的iPhone4s，以更低的价格去占领低端市场，提高销售额和市场份额。（三）渠道策略第一，内部AppleStore直营策略。AppleStore以其特有的苹果设计理念，做到了销售产品与AppleStore服务的完美融合，各种人性化的设计与服务，能激起用户的强烈购买欲望，AppleStore直营店已成为苹果产品销售渠道的核心。第二，外部销售渠道策略。通过与各个国家的通信运营商、传统手机零售商和在线电商平台的签约，快速铺开销售渠道，产品的销售量能得到快速的增长。（四）促销策略第一，全球推广策略。每年的九月份，大家的关注焦点就是苹果的产品发布，并且每一代的产品都是全球直播推广，对其产品进行系统性的延展，盛大的产品全球同步推广发布会为其产品促销做出了有力的铺垫。第二，口碑营销。苹果公司认知到了科学技术带来的情感缺失，因此其口碑营销中十分注重于将情感融入进来，提出了情感互动和理性选择的对立，将“面对面”的交流与互动发挥到极致，用户在使用苹果产品中能够获得实实在在的情感体验，而成为其传播链条中的又一环节，继而将产品口碑进行推广延伸。第三，饥饿营销。苹果公司早期的产品中常常可以看到果粉排队购买的现象。每一代产品发布时黄牛都会将其价格炒得极高，这就使得将市场消费潜力最大化的调动起来，提升了许多的潜在购买意向，实现产品营销的目标。五、苹果公司品牌定位下的启示营销和品牌总是形影不离。苹果所代表的创新、时尚正成为科技界的宠儿，而苹果公司的成功与经久不衰背后，必然有着其深刻的原因，值得国内的高新技术企业借鉴，打造出中国的苹果品牌。（一）品牌要基于优秀的产品在品牌的营销传播过程中，如果没有一款优秀的产品，营销做得再好都是白搭。苹果以其优秀极致的做工，流畅、美观、人性化的系统，迅速的俘获了一批用户，营销对苹果来说只是起了画龙点睛的作用。对技术驱动企业来说，需要更多的考虑用户的需求，关注所开发的功能是否能解决用户所遇到的问题，是否能更好的促进科技的发展，而不是一味的开发不切实际的，华而不实的功能。（二）品牌要凝于企业文化苹果公司的品牌战略很大程度上受到了早期乔布斯的营销理念的影响，乔布斯十分注重苹果品牌的精神和文化内涵，并依托品牌的内在，构成一定的文化体系。对于苹果的忠实用户来说，乔布斯关于所有产品的一系列生产、研发过程都无不凝聚着苹果的文化内涵，像宗教一样形成“教义”文化。苹果公司的企业文化中深深的植入了创新这一宗旨。首先，苹果开创消费电子产业的新格局，iTunes和iPod整合了音乐市场，iPhone颠覆整个手机行业，iPad的推出直接宣告了上网本的死亡，AppleWatch直接搅局了传统的手表行业。创新对于一家科技型企业来说是至关重要的，持续的创新才是企业保持竞争力的关键，在当前的电子数码产品市场中，小米、华为等厂商的崛起都是最好的佐证。而苹果的创新文化则与众不同，苹果所有的产品中都凝聚着其文化的表现，用户在体验过程中都能体会苹果“酷”的魅力，在良好的产品创新体验下，越来越多的用户加入到了苹果的体系中，成为新的传播者，因此苹果的产品创新文化更多的表现出了一层人文内涵，是创新与发展的品质结合。（三）宗教化的品牌特征在日渐开放的市场和数码产品更新换代加速的今天，苹果公司没有像传统科技行业一样采取条条框框限制的品牌策略，而是打造出一种宗教式的传播体系，如今其宗教化的品牌策略无疑是成功的，全世界的“苹果教徒”们都是苹果的忠实粉丝，通过这样的一个有组织的宗教体系一样，借助品牌传播将其用户和“信仰”结合起来，将苹果用户中的使用体验和市场大众进行捆绑，将体验的优越感牢固的刻在拥护群体的内心中。苹果宗教式传播取得了一个难以复制的成功，从其实施的策略和最终的营销效果来看，宗教式传播的核心并不是真的要建立一个教派，而