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文档简介

第一单元导论:品牌的内涵和作用品牌的意义:.当你想买一类产品时,你想到了谁?.“商标”仅是品牌的一个组成部分.品牌能植入消费者的长期记忆,令人忘不了,挥之不去品牌的作用:.提高市场透明度,淘汰弱者.教育市场,引导消费.成为垄断竞争者当中的一员.提高抗风险/抗打击能力求:成为目标客户的、首选”未来是“赢家通吃”的时代第二单元品牌建设“三步曲”之一:明确为部分人服务品牌建设三步曲第三步;实现品牌溢价第二步:塑造晶牌个性第一步:明确为部研人服务未来是“赢家通吃”的时代1、品牌是为部分人服务“行业”与“市场”的关系2、“以市场为导向”的首要工作——市场细分“企业只为部分人服务”将一个大市场分隔成若干个小市场,而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群、去了解竞争对手的状况,并制定相应的市场营销战略和战术,以达成企业的经营目标。市场营销的第一课是学会放弃!市场细分案例:市场细分如何做?咨询业务目标市场的选择佳统国有企业制造业小企业改制上市上市公司金融业中企业人力资源民营企业房地产业大企业流程再造外资企业流通业超大企业营销战略第一目标和S二中小型民营款瓠第二目标市场二中小型民营房地产企业第三目标市场:大中型唾业上市公司最能玮现不同用户群体之间差异的要素是什么?3、选择目标市场机会与实力的匹配分析

市场机会大小市场机会大小目标市场选择之后的经营原则.第一目标市场:全力以赴,重点突破的市场,吸引力最大,与本企业实力相匹配。.第二目标市场:积极争取,在完整产品定义中有一定份量,吸引力较大,与本企业实力基本匹配。.第三目标市场:兼顾需要,基本上不影响完整产品定义,有一定吸引力,与本企业产品定位基本吻合。4、消费者的需求分析用户需求一样吗?

不同消费群体的价值取向I未来的消裁主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费“用户是上帝”的误导第三单元品牌建设“三步曲”之二:塑造品牌个性1、品牌是一个定位和符号

2、品牌的概念与层次什么叫品牌?有四个不同层次的衡量标准。(1)品牌知名度一人们听说过该品牌;(2)品牌偏爱度——人们对该品牌有好感;(3)品牌尝试率一过去一年曾经尝试过至少一次;(4)品牌忠诚度——自己重复购买—推荐他人消费该品牌<1>靠市场宣传C2)靠产品个性(3>靠销售渠道<4)靠品牌内1函品牌忠诚度才是衡星品牌价值的关键要索*3、从“卖产品”到“卖思想”品牌宣传的最高境界是江卖思想”产品服务思想偏差度谁好买谁的,无忠诚度司舌有一定的偏爱』有一些忠诚度忠诚度某品牌忠诚的消费者和捍卫者案例:这些企业在卖什么?宝马一一驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和剌激宝马一一驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和剌激奔驰典雅,气派,舒适」技术强调地位和舒适性海1VQ——没有安全,豪华只是多余的奢修

强调安全,安全,安全品牌可以满足心理需求卖思想的前提条件是什么?•明确为部分人服务•企业有创新的基因•完整产品有差异化品牌与完整产品的差异化内容加加值跆外延产品外围产品核心产品结论:品牌是卖一种思想”让用尸皇着而放大镜”看你的优点堂着“缩小镜”看你的缺点如何提炼品牌的思想:给客户带来了什么独到的价值?产取加分祈法FCFeaturesJfact):产品本身的特性雇性FABBCBeneiitMilue):产品带给用户的利益,价值戴FABABCBeneiitMilue):产品带给用户的利益,价值戴FAB觎FABB;大标题〔广告词)A;支撑大标题的副标题F:支撑色的素材第四单元品牌建设“三步曲”之三:实现品牌溢价1、品牌带来溢价能力2、品牌能降低企业人力资源成本品价”能力!||招人:因为有品牌效应,更容易吸引优秀人才,企业的选择余地更大,品质更高。留人:因为有品牌效应,可以形成“退出壁垒”使员工跳槽时舍不得,会失去很多东西。

薪资:因为是品牌企业,同样岗位,同样人才,可以低于非品牌企业10%—20%。收获:因为是品牌企业,员工更看中事业机会,在品牌企业工作是一种经历,一项投资。3、差异化企业战略的设计市场控制点在哪里?我们要比竞争对手强的方面我们与竞争对手一样的方面我们司以比竞争对手弱的方面消萤者>美在什么r.Unlike???,,(与竞争对手不同)我们提供了独到的价值-Unlike???,,(与竞争对手不同)我们提供了独到的价值-本公司(或部门)独特的价值是什么W可以与直摧竞争对手此较,也可以与替代品比较.曲完一枚之后,通常两三年再做诚修恋一次-案例:汇智咨询的价值定位■与大多数学院派教授不同,我们的顾问均有丰富的实战经验,既有知识,也有技能。■与大多数职业经理人不同,我们的顾问均有深厚的理论功底,接受过系统的专业培训。■与大多数知名策划人不同,我们的顾问是从企业可持续发展的角度看问题,追求稳健经营。■与大多数职业培训师不同,我们的顾问讲述的大多是'原创”的内容和亲身的实践。■与大多数管理咨询公司不同,我们是通过咨询服务培养客户的“造血机制”,授之以渔。5、企业宗旨(企业使命)向〔目标客户群〕提供:聘点之一〕府点之二)府点之三)的产品威服务)以达成〔目标客户群期望的目标).从而使我们公司成为〔目标客户季)心目中在〔领域,方面〕最〔出色,高效等)的金业-通常j到1U年做(或修改)一凌。案例:汇智咨询的企业宗旨秉承“有所为,有所不为'的经营理念,以科学,务实,稳健的服务风格,向成长型的中

小民营企业和上市公司提供以营销战略为核心的管理咨询和职业经理人培训,将跨国公司的

成功经验与中国国情相结合,协助客户培养造血机制,提高被咨询企业的管理水平,缩短与

跨国公司在管理领域的差距,为造就世界级的优秀企业奠定基础。与此同时,汇智咨询能成

为在营销战略设计及相关咨询领域最受目标客户尊重的合作伙伴。■品牌的保障作用:让人放心消费,一种信誉与保障;■品牌影响力:品牌企业说什么,你会相信;非品牌企业说什么,你会怀疑。■什么叫信誉?信誉就是企业愿为自己的失误付出多大的代价?品牌企业与非品牌企

业的赔偿标准不同,非品牌企业按照国家或国际最低标准赔,品牌企业以远远高于国家或国

际标准进行赔偿,这就是消费者愿意购买品牌产品的深层次原因。

寻找创新的源泉消费了■但是不满窟有需求,但是未消费厂7现实需求没有即实塑足的三个方面E市未加入消矗矿布半的三个主要随宅__^>*消费了,基本满意较地区]]认为曰己没需求,未消费■认为自己没有需求:三个主要原因希鬓者潜在捎费者案例:寻找产品创新的源泉8、品牌延伸的“T”8、品牌延伸的“T”型战略品牌延伸的界限=需要一个支点T在现成技术范围内纵向延伸〉在原有市场和用户范围内横向延伸靠什么拽开与竞争对手的距离?赴超雄度靠产品创新靠把握市场靠渠道建设靠广告宣传►赶走3-E个月2-3^3-5年5TCI年10、从推销模式到营销模式的转变11、从中国品牌到世界品牌

国际惯例:1、产品与品牌的互动;2、品牌与渠道的互动;3、渠道与产品的互动

中国国情:1、品牌与渠道的互动;2、品牌与产品的互动;3、产品与渠

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