江西新余水澜山整合传播推广提案的学案XXXX年

江西新余水澜山整合传播推广提案的学案XXXX年在新余最美的母亲河——孔目江江畔在城市绿肺——国家级孔目江生态湿地公园旁收纳1563.9公顷湖水面积——以大自然的尺度，衡量人生财富新余第一个真正意义上的世界级凌江半山中央大宅将诞生于此我们认为本项目与之比肩的是顶尖资源：三面环海，背倚青山+产品价值：现代创新“盒子”别墅/公寓CLUBHOUSE：度假/商务/居住+物业服务：万科“金钥匙”管家服务万科17英里万科17英里香蜜湖1号香蜜湖1号顶尖资源：位居城市众人皆知的顶尖住宅片区坐落于深圳香蜜湖畔+产品价值：欧式风格别墅/TOWNHOUSE/多层/高层设计理念奢侈至极+物业服务：中海深蓝物管“礼宾式”尊贵服务香蜜湖1号华侨城天麓华侨城天麓顶尖资源：位居山之巅，享大梅沙无敌海景东部华侨城丰盛配套：山地高尔夫会所/中国最大SPA馆/顶级度假酒店等+产品价值：15个国家103家专业设计公司强强联手世界建筑大师理查德·迈耶中国开山之作现代简雅风格别墅+物业服务：华侨城定制式的专享服务华侨城天麓……通过以上案例，我们可以得知，要成为顶尖物业，要具备以下特征：第一，要拥有绝对的稀缺资源，且这些资源的价值是社会公认的；第二，要拥有独特创新的建筑形态和产品价值；第三，要拥有与高端业主身份相匹配的服务体系。那么，在水澜山，此前所享，皆属平常因为水澜山，新余第一次有了与世界比肩的高度正式进入本案这是一块上天厚爱的土地，在城市的中心，原山、凌江、湿地、购物、文化娱乐一应俱全此江，此山，此后难求，生态与生活在此风云际会，完美交融！地段给我们的灵感23万平米坡地式建筑，高差达20米以上，巅峰大宅，无法复制的品峰建筑，江山相望，独享顶级梦幻私家景观，高科技、高品质的建筑材料的重金打造，从传颂到传世，领御城市至上荣耀，百炼求精，规划设计赋予她生命与灵魂！产品给我们的灵感中国500强——神州通集团高端物业的旗舰品牌的保证，物管10强——深圳万厦让业主感知量身定制的尊崇价值，一个城市的视野与想象，未来豪宅30年，只待水澜山！品牌给我们的灵感结论本项目完全具备成为城央·世界级凌江半山大宅——属性定位——

【项目属性定位诠释】城央·世界级凌江半山大宅城市中央，地理属性俯览整座城市的巅峰钜作，仅为塔尖阶层而建问鼎江山，一宅天下；世界级※代表整个项目的精神高度，树立新余高端项目的NO.1凌江、半山、大宅为项目的核心产品属性【客户推导——目标客户分析】Clients’Analysis购买本项目的是哪个群体？私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是区域的高档豪宅的购房活跃群体。在中高档豪宅中，其楼王单位的购买者绝大部分为私营企业主及个体工商户。因城市中心配套及交通比较完善，新余高端客户呈现置业城市中心化的趋势。目标客户群推导从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：目标客户群定位就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：核心群体公务员、企业中高层管理人员、高端投资客户机构投资者、新余市内私营企业主、个体工商户补充群体周边城市的私营企业主、政府官员、以及高端投资客户辐射群体目标客户群身份特征他们属于金字塔塔尖人士，年龄约35-50岁，他们是大私营企业主、或许是垄断性企业高管，或是官商，他们拥有多处房产，有过别墅或高档住宅居住经验，别墅消费观念成熟，追求极致的终极住宅享受。职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣。目标客户群娱乐消遣他们大都拥有小汽车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，对住宅可承受的路程约30分钟车程。目标客户群区域交通他们有着自己的圈层；他们关注时事变化，关注经济形势；他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告，行业内信息则主要通过内部刊物；而接触房产途径除电视、报纸及户外之外，更多的是依靠口碑传播：目标客户群信息渠道他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知；他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们；他们希望所购买的物业不但具有良好的居住性及档次感，也希望能够达到保值增值的需求；他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。目标客户群购房特征他们实际就是一群：社会上峰人士居住与事业同步，身份与享受兼备他们追求：目标客户群定义目标客户群定义他们善于：经营形象地位财富人际关系通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同全方位媒体组合，强势推广，以项目大盘的形象启动市场高调亮相、先声夺人，抢占区域市场的“第一”制高点，全面热销感性打动+理性认同推广总策略体验营销：实景冲击，现场实感话题营销：新闻炒作，制造热点文本营销：文本传播，价值传递活动营销：精神归属，口碑传播在策略上必须高举高打，大开大阖在传播上必须铿锵有力，掷地有声在活动上必须主题独特、个性鲜明

推广思路宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立新余NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市凌江半山生活样板宗旨4：后期细部价值支持，注重生活价值底蕴推广战略4大宗旨树立本项目在市场中的标杆及领导者的形象在消费者心智中留下难以磨灭的印记活动营销户外宣传利用区位优势，增强户外广告牌的宣传作用树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的线下宣传为项目品牌加分扩大市场认知度树项目高端形象线上宣传电视广告报纸广告人脉宣传以口碑传播促进项目销售，节约推广成本立体化的宣传网络推广手段宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立新余NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市凌江半山生活样板宗旨4：后期支持，注重长线战略价值

第一篇章：建立整体形象高度2010年5月至6月——入市期产品印象——1、城央·世界级凌江半山大宅2、问鼎江山一宅天下3、阅尽世界重回水澜山4、城市别墅领御城市至上荣耀5、江山尽收君临天下6、可以叱诧风云可以波澜不惊放围板，高炮等放围板，高炮等放围板，高炮等放围板，高炮等放围板，高炮等路旗及其他物料设计等第二篇章：展现产品核心价值宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立新余NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市凌江半山生活样板宗旨4：后期支持，注重长线战略价值

2010年6月至7月——产品价值梳理——1、未来豪宅30年只待水澜山2、墅有别始见人生高下3、巅峰大宅为全城奢望

4、半山之外再无水澜山5、盛会江山无法复制的品峰6、一个半山整个世界开盘广告及后续广告放广告放广告等放广告等放广告等放广告等放广告，高炮等放广告，高炮等放广告，高炮等第三篇章：事件营销宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立新余NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市凌江半山生活样板宗旨4：后期支持，注重长线战略价值

2010年7月至12月SP活动营销方案建议璀璨烟花夜成立“江山会”马友友音乐之夜名仕之翼名车展“江山会”的成立，将成为新余名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销售，同时提升项目及水澜山的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助凡购买水澜山的业主自动成为“江山会”会员“江山会”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“江山会”成立名仕阶层交流会——“江山会”建议在开盘当晚，在孔目江边举办大型的烟花盛放活动，其大场面和热烈效果必定能够轰动全城，引起全城瞩目。在达到大众传播目的的同时，通过设置贵宾席邀请目标消费群及家人参与，既能够体贴到他们追求尊荣的心理需求，也能够渗透到他们家庭，开辟情感营销的新途径。将参与者吸引到售楼部和孔目江边，完美嫁接项目临近孔目江的优势资源，让参与者亲临感受项目的区位、景观、形象等优势，以及项目的升值潜力；大型烟花活动本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，最大限度引爆市场。璀璨烟花夜举办顶级名车展，提升项目国际豪宅的形象名车展非常吻合目标消费群的地位和喜好，能够聚集有效客户群体；通过名车的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。大型名车展极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。“名仕之翼”名车展经典是对经典的继承，经典是对经典的背叛。马友友的音乐，马友友的表演是整个塔尖阶层的至爱，史无前例地在新余举行马友友音乐会，能够快速建立项目至高的形象。马友友音乐之夜第四篇章：辅助及强化篇宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立新余NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市凌江半山生活样板宗旨4：后期支持，注重长线战略价值

2010年9月至2011年战术1、数据库种类与选择：银行卡：全球通VIP俱乐部、招商银行金葵卡会员、浦发银行…；高级车会：宝马会、奔驰会等会员；协会类：商会、工商联会员、私营企业协会等会员；商业类：百货中心、购物广场等VIP客户；培训类：MBA、EMBA学员；其他类：贵族学校……针对项目推广需要，以项目核心价值进行诉求，传递给客户，去化剩余产品，并为后续推售产品储备客户。目的：实现目标客户了解项目并来访咨询，最终达到认可购买。战术2、通路客户维护策略

建立圈层梳理来访客户，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础客户资源维护体系成交客户意向客户维护圈层回访客户•定期短信•电话回访资料寄送•DM直邮•会刊生日问候•贺卡、鲜花订送奖励政策•老带新赠送管理费等物质奖励主动：会员活动•主题活动•老客户答谢活动，会员可以带随行1、2人参与等被动•会员向亲朋的口碑传、资料传播圈层传播商会、工商联、协会等会员联动其他商家客户资源互动合作伙伴内部员工购房绿色通道•专人专车第一时间接待，特别折扣优惠战术3、通路关系布控策略目标客户群体商会、工商联、协会等会员全球通VIP俱乐部会员、商场VIP客户、银行大客户周边有效幅射区域，宜春、抚州等地区，如丰城煤炭、宜春等通路布控方式主动联系；商会、行业活动及论；节庆活动；产品介绍说明会；小范围专项推介会；保利会员招募；派送项目赠品，如楼书；老带新政策；异地中介代销。主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。包围目标客户生活式的传播渠道——有效把握住客户的生活习性，最大化提高宣传效果。同本项目目标客户经常出入的场所建立合作关系，垄断目标客户日常生活中经常出入的场所遵循目标群体的生活习性战术4、目标客群生活的围合封杀①出行：1、高速公路户外、收费卡套（如高速公路）