营销分析与决策第一章论理课件

第一章：论理——什么是营销？彼得·德鲁克：任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。——《管理实践》第一章：论理——什么是营销？彼得·德鲁克：11.1营销1.2营销管理1.3营销学1.4营销理念第一章：论理——什么是营销？1.1营销第一章：论理——什么是营销？2营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利；营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程；营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标；1.1营销营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利3营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作；营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象；营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。

1.1营销（续）营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作；4菲利浦•科特勒：营销就是通过个人或者集体的创造，交换产品（服务）和价值从而使其获得所需之物的一种社会和管理过程。菲利浦•科特勒：5所以请注意：营销≠促销≠推销所以请注意：6

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

首先：交换是什么？ —— 有哪些未能满足的需求？ 这些需求我有能力满足吗？ 我们如何创造出最适应这些需求 的产品（服务）？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项7其次：与谁交换？ —— 这些未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项8再次：何时交换？ ——我们与顾客交换的时间成熟了吗？ 什么是最佳推出时间？ 与竞争者相比，我们又有什么优 势？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项9再其次：何地交换？ —— 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项10最后：如何交换？ ——如何揭开顾客的心智“黑箱”？ 如何运用营销组合策略？ 如何发挥销售人员积极性？ 如何提高顾客满意度？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项11一切的营销活动都是围绕交换来开展的。所有的营销学研究都是针对交换而不断细化的。一切的营销活动都是围绕交12营销的立体透视1.1.1营销的主体——交换者1.1.2营销的客体——市场1.1.3营销的本体——交换1.1.4营销的载体——4Ps营销的立体透视1.1.1营销的主体——交换者13任何营销活动都是由买、卖双方构成，缺一方就 不能交换，也就不存在营销活动。复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方 是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是个多方博弈的过程。 如：手机销售市场的交换者。1.1.1营销的主体——交换者1.1.1营销的主体——交换者14在交换双方中，行为积极、处于主动的一方为营销者；反之被称为预期顾客。营销活动可以分为:营利性和非营利性。所以，营销不仅是企业的活动，也包括各种非营利组织的交换活动。1.1.1营销的主体——交换者（续）在交换双方中，行为积极、处于主动的一方为营销者；反之被称为预151.1.2营销的客体——市场任何营销活动都是在市场里进行的，只不过市场的表现形式不同罢了。人们对市场有多种定义：市场是买卖双方交换产品的场所；市场是商品从卖方向买方转移的一切过程；市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和；市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。（菲利浦•科特勒）1.1.2营销的客体——市场16由此可见： 市场可能是个点——场所 市场可能是条线——过程 市场可能是张面——关系 市场可能是个体——顾客

1.1.2营销的客体——市场（续）由此可见：1.1.2营销的客体——市场（续）171.1.3营销的本体——交换营销从本质上讲是一种行为 ——人们交换商品的行为；营销从管理上讲是一种程序 ——为达到有效交换所进行的分析-计划-执行-控制；营销从特征上讲是一项工作 ——公司通过有效地交换，来满足用户需要并实现公司目标的工作；营销从功能上讲是一种职能 ——是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连的一项管理职能。1.1.3营销的本体——交换营销从本质上讲是一种行为181.1.4营销的载体——4Ps

（产品、价格、分销、促销策略组合）

企业的营销活动主要是通过4Ps来展开的：产品是企业营销的基本载体，是企业竞争力的集中体现；价格是企业营销的一把双刃剑，是交换的核心要素。但要注意常常在砍伤对手的同时，不小心也会伤了自己；1.1.4营销的载体——4Ps

（产品、价格、分销、促191.1.4营销的载体——4Ps（续）

（产品、价格、分销、促销策略组合）分销是企业营销的实现手段与过程，是交换的全面剖析；促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提高交换的速度和质量。1.1.4营销的载体——4Ps（续）

（产品、价格、分销201.2.1营销在企业中的地位1.2.2营销管理过程1.2营销管理1.2.1营销在企业中的地位1.2营销管理211.2.1营销在企业中的地位营销是企业管理的一项重要职能。因此营销管理具有一切管理的共同特征：管理目标——提高效率和效益；管理手段——计划、组织与控制；管理方法——科学性加艺术性；管理重点——协调各种关系，激励与调 动积极性。1.2.1营销在企业中的地位营销是企业管理的一项重要职能。22营销作为一般功能营销作为一般功能23营销作为较为重要的功能

营销作为较为重要的功能24营销营销作为核心功能营销营销作为核心功能25营销顾客营销作为核心和重要功能营销顾客营销作为核心和重要功能261.2.2营销管理过程分析市场机会制定营销战略计划营销方案管理营销努力1.2.2营销管理过程271、分析市场机会环境分析：宏观市场环境分析、微观市场环境分 析；需求分析：消费者需求分析、市场机会分析、市场 趋势预测；竞争分析：竞争状态分析、竞争者分析、竞争策略 分析；能力分析：公司资源分析、公司转换能力分析、市 场推广能力分析。1、分析市场机会282、制定营销战略市场份额战略顾客满意战略差异化战略集中聚焦战略2、制定营销战略市场份额战略293、计划营销方案制定产品策略确定价格策略提出分销策略设计促销策略包括：目标、任务、预算、控制等。3、计划营销方案304、管理营销努力设计营销计划建立营销组织控制营销活动4、管理营销努力311.3营销学营销学在本世纪初诞生于美国。最早以Marketing命名的教科书是1912年由哈佛大学赫杰特奇编写的。目前，最负盛名的营销学教授是美国西北大学的菲利浦·科特勒教授,他所撰写的《营销管理》已经推出了11版（2003年），在世界许多国家被列为MBA、EMBA的专用教材。1.3营销学营销学在本世纪初诞生于美国。最早以321.3营销学(续)

营销学的核心概念——交换营销学的父亲：经济学；营销学的母亲:心理学；营销学的祖父：数学；营销学的祖母：哲学；营销学的亲戚：社会学、人类学、地理学、政治学、文学、史学等。所以说营销学是一门综合性、边缘性的交叉学科。1.3营销学(续)

营销学的核心概念——交换营销学的父亲33营销学的重要概念需要——人们没有得到某些基本满足 的感受状态；欲望——人们想得到基本需要的愿望；需求——人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。1.3.1需要、欲望与需求营销学的重要概念1.3.1需要、欲望与需求34深入地了解顾客的需要、欲望和需求是公司进行交换的前提，也是公司经营能否成功的关键。营销分析与决策第一章论理351.3.2产品（服务）—— 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产品，它是企业 竞争力的直接反映。—— 如果企业仅仅把注意力放在产品 上，而不是在顾客的需要上，就 会患上营销近视症。1.3.2产品（服务）—— 任何能用来满足人类某种需要或361.3.3价值、成本和满意价值—— 顾客拥有和使用某种产品所获得的利益 与获得该种产品所需成本之间的比较。成本——顾客为了获得某种产品所付出的全部成 本，包括货币成本、时间成本、感觉成 本等。满意—— 顾客所获得的价值与预前的期望的比 较。1.3.3价值、成本和满意价值—— 顾客拥有和使用某种产品37顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相对的概念，必须考虑顾客成本；顾客价值常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值；顾客满意取决于对产品的感知使用效果，以及他与预前期望的比较。1.3.3价值、成本和满意（续）顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相对的概念，必须381.3.4交换和交易当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。交换是生产的延伸和完善。1.3.4交换和交易当人们开始通过交换来满足欲望和需求391.3.4交换和交易（续）交换发生的条件：必须存在交换的双方，既有买者也要有卖者；每方都拥有对方所需要的物品（实物、服务、货币等）；每方都想与对方交换，并能自主地接受与拒绝；每方都有能力进行沟通和交换；交换实现的条件：双方都能受益，至少没有损失；交换与生产一样也能创造价值。1.3.4交换和交易（续）交换发生的条件：401.3.4交换和交易（续）交易——达成协议的交换为了促进交易成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么。1.3.4交换和交易（续）交易——达成协议的交换411.3.5关系和网络竞争者企业用户关

系

金

三

角1.3.5关系和网络竞争者企业用户关

系

金

三

角42环境供应商公司竞争者营销中介用户顾客交易网络环境供公司竞争者营销中介用户顾客交易网络431.4营销理念一切营销活动都是受营销理念支配和影响的，营销理念是企业营销管理的哲学思想、价值准则、行为模式的集中体现。1.4营销理念一切营销活动都是受营销理念支配和影响441.4营销理念1.4.1生产观念——只要生产出来，一定卖得掉；1.4.2产品观念——只要产品好，不怕卖不掉；1.4.3推销观念——只要去努力，总能卖得好；1.4.4营销观念——只有满足用户需要，才能实 现企业目标；1.4.5社会营销观念——追求用户需求、企业能力、社 会发展三者的统一；

1.4营销理念1.4.1生产观念——只要生产出来，一定卖451.4.6各种营销观念的比较营销观念重点手段目标生产观念产品生产的效率和成本控制通过大量生产，获取高额利润。产品观念产品产品的优质和差异通过产品开发与质量管理，取得竞争优势。推销观念产品优秀的推销人员通过加大推销力度，尽快把产品卖掉。营销观念顾客市场、研发与促销通过满足顾客需求，实现公司目标。社会营销观念和谐综合的思考与设计通过三者的有机配合，实现公司的可持续发展。1.4.6各种营销观念的比较营销观念重点手段目标生46案例讨论

百事挑战的启示案例讨论47谢谢12月-2215:56:5815:5615:5612月-2212月-2215:5615:5615:56:5812月-2212月-2215:56:582022/12/1815:56:58谢谢12月-2201:29:3501:2901:2912第一章：论理——什么是营销？彼得·德鲁克：任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。——《管理实践》第一章：论理——什么是营销？彼得·德鲁克：491.1营销1.2营销管理1.3营销学1.4营销理念第一章：论理——什么是营销？1.1营销第一章：论理——什么是营销？50营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利；营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程；营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标；1.1营销营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利51营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作；营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象；营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。

1.1营销（续）营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作；52菲利浦•科特勒：营销就是通过个人或者集体的创造，交换产品（服务）和价值从而使其获得所需之物的一种社会和管理过程。菲利浦•科特勒：53所以请注意：营销≠促销≠推销所以请注意：54

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

首先：交换是什么？ —— 有哪些未能满足的需求？ 这些需求我有能力满足吗？ 我们如何创造出最适应这些需求 的产品（服务）？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项55其次：与谁交换？ —— 这些未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项56再次：何时交换？ ——我们与顾客交换的时间成熟了吗？ 什么是最佳推出时间？ 与竞争者相比，我们又有什么优 势？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项57再其次：何地交换？ —— 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项58最后：如何交换？ ——如何揭开顾客的心智“黑箱”？ 如何运用营销组合策略？ 如何发挥销售人员积极性？ 如何提高顾客满意度？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项59一切的营销活动都是围绕交换来开展的。所有的营销学研究都是针对交换而不断细化的。一切的营销活动都是围绕交60营销的立体透视1.1.1营销的主体——交换者1.1.2营销的客体——市场1.1.3营销的本体——交换1.1.4营销的载体——4Ps营销的立体透视1.1.1营销的主体——交换者61任何营销活动都是由买、卖双方构成，缺一方就 不能交换，也就不存在营销活动。复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方 是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是个多方博弈的过程。 如：手机销售市场的交换者。1.1.1营销的主体——交换者1.1.1营销的主体——交换者62在交换双方中，行为积极、处于主动的一方为营销者；反之被称为预期顾客。营销活动可以分为:营利性和非营利性。所以，营销不仅是企业的活动，也包括各种非营利组织的交换活动。1.1.1营销的主体——交换者（续）在交换双方中，行为积极、处于主动的一方为营销者；反之被称为预631.1.2营销的客体——市场任何营销活动都是在市场里进行的，只不过市场的表现形式不同罢了。人们对市场有多种定义：市场是买卖双方交换产品的场所；市场是商品从卖方向买方转移的一切过程；市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和；市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。（菲利浦•科特勒）1.1.2营销的客体——市场64由此可见： 市场可能是个点——场所 市场可能是条线——过程 市场可能是张面——关系 市场可能是个体——顾客

1.1.2营销的客体——市场（续）由此可见：1.1.2营销的客体——市场（续）651.1.3营销的本体——交换营销从本质上讲是一种行为 ——人们交换商品的行为；营销从管理上讲是一种程序 ——为达到有效交换所进行的分析-计划-执行-控制；营销从特征上讲是一项工作 ——公司通过有效地交换，来满足用户需要并实现公司目标的工作；营销从功能上讲是一种职能 ——是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连的一项管理职能。1.1.3营销的本体——交换营销从本质上讲是一种行为661.1.4营销的载体——4Ps

（产品、价格、分销、促销策略组合）

企业的营销活动主要是通过4Ps来展开的：产品是企业营销的基本载体，是企业竞争力的集中体现；价格是企业营销的一把双刃剑，是交换的核心要素。但要注意常常在砍伤对手的同时，不小心也会伤了自己；1.1.4营销的载体——4Ps

（产品、价格、分销、促671.1.4营销的载体——4Ps（续）

（产品、价格、分销、促销策略组合）分销是企业营销的实现手段与过程，是交换的全面剖析；促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提高交换的速度和质量。1.1.4营销的载体——4Ps（续）

（产品、价格、分销681.2.1营销在企业中的地位1.2.2营销管理过程1.2营销管理1.2.1营销在企业中的地位1.2营销管理691.2.1营销在企业中的地位营销是企业管理的一项重要职能。因此营销管理具有一切管理的共同特征：管理目标——提高效率和效益；管理手段——计划、组织与控制；管理方法——科学性加艺术性；管理重点——协调各种关系，激励与调 动积极性。1.2.1营销在企业中的地位营销是企业管理的一项重要职能。70营销作为一般功能营销作为一般功能71营销作为较为重要的功能

营销作为较为重要的功能72营销营销作为核心功能营销营销作为核心功能73营销顾客营销作为核心和重要功能营销顾客营销作为核心和重要功能741.2.2营销管理过程分析市场机会制定营销战略计划营销方案管理营销努力1.2.2营销管理过程751、分析市场机会环境分析：宏观市场环境分析、微观市场环境分 析；需求分析：消费者需求分析、市场机会分析、市场 趋势预测；竞争分析：竞争状态分析、竞争者分析、竞争策略 分析；能力分析：公司资源分析、公司转换能力分析、市 场推广能力分析。1、分析市场机会762、制定营销战略市场份额战略顾客满意战略差异化战略集中聚焦战略2、制定营销战略市场份额战略773、计划营销方案制定产品策略确定价格策略提出分销策略设计促销策略包括：目标、任务、预算、控制等。3、计划营销方案784、管理营销努力设计营销计划建立营销组织控制营销活动4、管理营销努力791.3营销学营销学在本世纪初诞生于美国。最早以Marketing命名的教科书是1912年由哈佛大学赫杰特奇编写的。目前，最负盛名的营销学教授是美国西北大学的菲利浦·科特勒教授,他所撰写的《营销管理》已经推出了11版（2003年），在世界许多国家被列为MBA、EMBA的专用教材。1.3营销学营销学在本世纪初诞生于美国。最早以801.3营销学(续)

营销学的核心概念——交换营销学的父亲：经济学；营销学的母亲:心理学；营销学的祖父：数学；营销学的祖母：哲学；营销学的亲戚：社会学、人类学、地理学、政治学、文学、史学等。所以说营销学是一门综合性、边缘性的交叉学科。1.3营销学(续)

营销学的核心概念——交换营销学的父亲81营销学的重要概念需要——人们没有得到某些基本满足 的感受状态；欲望——人们想得到基本需要的愿望；需求——人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。1.3.1需要、欲望与需求营销学的重要概念1.3.1需要、欲望与需求82深入地了解顾客的需要、欲望和需求是公司进行交换的前提，也是公司经营能否成功的关键。营销分析与决策第一章论理831.3.2产品（服务）—— 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产品，它是企业 竞争力的直接反映。—— 如果企业仅仅把注意力放在产品 上，而不是在顾客的需要上，就 会患上营销近视症。1.3.2产品（服务）—— 任何能用来满足人类某种需要或841.3.3价值、成本和满意价值—— 顾客拥有和使用某种产品所获得的利益 与获得该种产品所需成本之间的比较。成本——顾客为了获得某种产品所付出的全部成 本，包括货币成本、时间成本、感觉成 本等。满意—— 顾客所获得的价值与预前的期望的比 较。1.3.3价值、成本和满意价值—— 顾客拥有和使用某种产品85顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相对的概念，必须考虑顾客成本；顾客价值常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值；顾客满意取决于对产品的感知使用效果，以及他与预前期望的比较。1.3.3价值、成本和满意（续）顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相对的概念，必须861.3.4交换和交易当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。交换是生产的延伸和完善。1.3.4交换和交易当人们开始通过交换来满足欲望和需求871.3.4交换和交易（续）交换发生的条件：必须存在交换的双方，既有买者