品牌娱乐营销对消费者的影响机制研究分析 市场营销专业VIP

品牌娱乐营销对消费者的影响机制研究摘要随着互联网的发展，公司之间的竞争也从线下蔓延到线上。同类产品的市场角逐变得更加激烈，公司若想在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，则必须以一种快速而有效的方式吸引消费者的眼球。在社会竞争和生活压力日趋白热化的今天，海量的信息让消费者不知所措，甚至会让消费者产生疲劳和厌烦的情绪，从而期待有“简单的娱乐”能够缓解心头的压力。娱乐营销注重消费体验过程中的情感作用，即关注品牌对于消费者能够引起的情感共鸣，捕获消费者的情感是公司营销制胜的关键竞争力。然而，伴随互联网的推广使用，昙花一现的娱乐营销满目皆是，在很大程度上消弱了消费者对公司或品牌的印象。往往娱乐营销的短暂性让消费者难以尽兴，公司很难捕获消费者的芳心，长此以往，这在一定程度上影响了公司的市场占有率。因此，从娱乐营销的延续性、消费者体验、消费者品牌忠诚度、品牌契合度、消费者卷入度等角度分析品牌娱乐营销对消费者的营销机制，对分析消费者购买意愿影响的内在机制具有重要意义。关键词：品牌；娱乐营销；消费者行为；购买意愿；影响机制绪论研究背景及目的1.1.1研究背景随着互联网和信息技术的发展，社会的变化日新月异。面对互联网带来的纷繁复杂的海量信息，人们往往应接不暇、不知所措，更有甚至出现信息选择恐惧症。在此背景下，人们对于轻松的、娱乐化的信息表现出格外的青睐，因此“狂欢”的娱乐营销顺势而出并且迅速在世界范围内发酵。现阶段，社会产生了一种共有的特征，即娱乐至死的“狂欢”。狂欢概念的本质与目前网络背景下品牌娱乐营销的特点不约而同。娱乐营销仿佛让消费者完成了“娱乐自我”的展现，虽然尼尔·波兹曼（2015）在《娱乐至死》中表达了对文化娱乐化的焦虑，即人们感到惨痛的不是他们用笑声取代了思考，而是他们不明白自己笑的原因以及不再思考的原因[1]。但是这仍然阻碍不了时代的脚步，如今的人们正在竭尽所能地寻觅能够“娱乐自我”的方式，从而满足人们“自我娱乐”的心理需求。面对社会生活中的各种压力，娱乐让消费者苦闷的心情有一种暂时的解脱，满足消费者的心理需求。现代社会，娱乐与营销的结合，在一定程度上，成为娱乐前的观众，即消费者情感诉求和归属的方式，因此，能够满足消费者心理需求的公司娱乐营销变得越来越重要。1.1.2研究目的最近几年，爆款综艺层出不穷，粉丝经济爆发出的能量不断提升，娱乐话题的传播效应功能凸显，娱乐营销日益成为品牌主心中的“聚焦点”。持续延伸的边界、日益丰富的表达方式、紧随时代趋势变幻莫测的演出方式……娱乐营销也体现出了更多的新特征。经过了一段时间的摸索期，各大品牌主开始扎堆“上车”，试图通过庞大的娱乐流量池为品牌赋能。例如，在2016年春节期间，环时互动通过“拯救春节不自在”的趣味包装方式将RIO进行了全面推广，更是利用代言人杨洋的粉丝效应，通过在综艺、电影中的露出将娱乐营销效果实现最大化……2017年奥美为JEEP打造的在综艺《爸爸去哪儿5》中的植入便让不少观众印象深刻，Jeep融入了节目的剧情，成为了“原生内容”，甚至通过家庭间的有爱互动实现了丰富品牌形象的效果。2018年别克赞助《奇葩大会》进行娱乐营销时，为了更好实现品牌的后置营销，红卡诚品专程为别克重新打造了名为《奇葩去哪儿》的衍生节目，用“奇葩选手+目的地+车”的节目模式将品牌实现了进一步强化，其单期最高播放量破千万，使品牌在节目外达成了长久的借势营销。可见，国内公司对于娱乐行业的投入力度越来越大，但对于如何吸引消费者的关注度，则成为品牌娱乐业主特别关心的问题。因此，本文关于品牌娱乐营销对消费者影响机制的研究，旨在探究影响消费者娱乐营销效果的因素，揭示消费者品牌购买意愿的动力。研究意义1.2.1理论意义通过收集和整理国内外学者关于娱乐营销的研究，发现国外文献关于娱乐研究的历史已有一百多年，并且随着休闲娱乐的发展，关于娱乐研究的主题也变得日益宽泛，涉及娱乐营销的发展历史、娱乐产业的发展情况、娱乐营销的4P理论、商业环境中的娱乐趋势和个类商业活动中的娱乐秀对于品牌的塑造作用等层面；国内学者对于娱乐营销的研究，主要是从娱乐因素与公司产品品牌的结合为出发点，对娱乐营销进行理论框架整理和策略探讨，主要有品牌延伸视角、品牌营销的角度界定、娱乐因素在营销中的运用和行业产品品牌的个案分析等层面。可以发现，国内外学者关于品牌娱乐营销多消费者的营销机制的研究较为匮乏，故本文从消费者的角度，对品牌娱乐营销的影响效果进行探讨，具有重要的理论意义。1.2.2实践意义狂欢的娱乐营销为消费者带来不同的正能量体验，其让消费者借助狂欢暂忘了烦恼，逃离了纠结，抛弃了苦恼而选择乐观地面对生活，用满满的热情去了解以及处理类型繁复的问题。娱乐营销的真实作用是通过“狂欢化”的手段引领消费者用乐观的态度去生活，积极且怀抱激情的去完成梦想，此类的娱乐营销能够表现出品牌的内在价值，从而能够给消费者产生较好的印象。娱乐营销对于公司而言是不可或缺的现代化商业竞争的手段，在目前互联网经济背景下可称之为公司的重要竞争力，因而对娱乐与营销的融合进行深入研究，对于公司提升娱乐营销的竞争力具有重要的实践意义。研究方法1.3.1定性与定量相结合的方法本文综合应用定性与定量相结合的研究方法。应用定量的方法对研究相关的概念进行阐述和界定，从而确定本文的研究范畴；与此同时，基于结构方程模型，构架品牌娱乐营销对消费者影响机制框架模型，运用定量的方法对统计收集的数据进行分析，从而验证本文的研究假设。1.3.2文献研究法通过收集和阅读国内外学者对于娱乐营销的发展和应用所得出的研究成果，以及对该领域的文献资料和研究成果进行梳理和归纳，并以前辈的研究成果作为本文研究的理论和实证基础，寻找本文研究的突破口，明确本论文的研究方向和思路，提出本论文的研究体系。1.3.2问卷调查法鉴于娱乐营销是以互联网为媒介的受众特征，本文通过问卷星品牌对设计的问卷尽心发放，以不同用户群体为调研对象进行抽样调查，因为受众的良好体验和感知是娱乐营销得以发展的关键点，故本文结合娱乐营销的产品特征，来调查品牌娱乐营销对消费者的影响机制，并对收集的数据进行定量分析。1.3.4对比分析法本文的对比分析法主要表现在，对于国内外学者关于娱乐影响研究不同层面的对比分析，发现国外学者主要侧重于娱乐营销的发展历史和发展情况；而国内学者大多侧重于从娱乐因素与公司产品品牌的结合为出发点，通过对比分析发现国内外学者在关于品牌娱乐营销多消费者的营销机制的研究较为匮乏。1.3.5实证研究法在探讨品牌娱乐营销对消费者的影响机制研究时，结合用户的人口统计学、心理学、社会学特征，提出本文的研究假设，通过对调查问卷数据的收集和整理，基于机构方程模型，分别利用SPSS和AMOS对收集到的数据进行探索性和验证性分析，得出本文的研究结论。1.4研究内容和结构框架1.4.1研究内容首先，本文通过阅读大量的文献和书籍等资料及对理论的梳理，分别对品牌娱乐营销的定义、消费者行为研究的现状进行了界定和分析；其次，本文根据已有研究现状的不足之处，从消费者角度出发，确定本文的选题角度，在问卷设计中充分考虑用户的人口统计学特征、心理学特征及娱乐营销特征等问题；然后，针对不同的用户群体，利用网络问卷对品牌娱乐营销对消费者的影响机制进行调查分析；再次，利用因子、线性分析和交叉分析等方法对收集到的数据进行实证研究，得出营销品牌娱乐营销效果的影响因素以及消费者的行为特征；最后归纳研究结果，提出增强品牌娱乐营销效果的对策建议和本研究的不足之处。1.4.2结构框架研究背景与研究意义研究背景与研究意义国内外文献综述实证分析研究分析理论知识引用现实问题分析建立本文理论框架品牌娱乐营销对消费者的影响及原因实证结论分析品牌娱乐营销和受众行为现状结论与对策建议解决问题分析问题提出问题实证问题图1.1研究框架1.5研究难点和创新点1.5.1研究难点本文的研究难点首先表现在需要收集和研读大量的国内外文献，尤其是在国外文献的翻译方面，外文词汇量的翻译任务比较艰巨；其次从娱乐营销的受众角度出发，基于结构方程模型，设计调查问卷进行分析。由于网络问卷发布的随机性，所以在回收和整理问卷数据时可能会有所偏差。所以在发放问卷时，要尽可能地选择一些比较有代表性的网络社群进行发放，从而保证样本数据的广泛性和代表性。1.5.2研究创新点本文在对比分析国内外学者关于品牌娱乐营销对于消费者的研究机制研究的基础上，考虑娱乐营销的时代特征、娱乐营销的产品特征和受众接受行为特点，基于结构方程模型，从娱乐营销的延续性、消费者体验、消费者品牌忠诚度、品牌契合度、消费者卷入度等因素直接或者间接地对消费者购买意愿产生影响等视角，试图构建品牌娱乐营销对消费者影响机制模型。本文的创新点可归纳如下：（1）多维度考虑品牌娱乐营销对消费者的影响机制基于结构方程模型，综合考虑娱乐营销产品特性和受众特点，根据本文研究需要，从娱乐营销的延续性、消费者体验、消费者品牌忠诚度、品牌契合度、消费者卷入度等因素，直接或者间接地对消费者购买意愿产生影响等视角，构建品牌娱乐营销对消费者影响机制模型。（2）用结构方程模型进行实证分析随着新媒体发展壮大的娱乐营销，在娱乐营销对消费者的影响方面，相对于定性研究，国内外学者对其定量研究较少，尤其是基于结构方程模型的研究相对较为却反；在研究方法上，已有的研究成果在对品牌娱乐营销对消费者影响机制模型假设进行验证性分析的成果也较少。本文基于结构方程模型，综合运用SPSS和AMOS对本文的研究内容进行探索性和验证性分析，得出研究结论。（3）提升公司品牌娱乐营销效果近几年，互联网品牌娱乐营销行业风生水起，在很大程度上改变了传统娱乐行业中的营销方式，进而改变了公司品牌的运营和盈利模式。随着品牌娱乐营销的发展，受众人数的逐年增加，互联网技术的稳步发展，娱乐营销成为很多公司品牌新的利益增长点。虽然国内外学者相继涌入这场新营销方式研究的浪潮中，但对从实证分析的角度，研究品牌娱乐营销对消费者营销机制显然存在不足之处，现有的很多研究偏向于表面化的娱乐营销发展和品牌推广层面。因此，本文将娱乐营销特性与受众特征相结合，从娱乐营销的延续性、消费者体验、消费者品牌忠诚度、品牌契合度、消费者卷入度等因素，品牌娱乐营销对消费者影响机制模型，深入分析娱乐营销对于消费者的影响机制，提出增强娱乐营销效果对策建议，进而有利于公司借助娱乐营销进行品牌推广。相关概念阐述与研究综述2.1相关概念界定2.1.1娱乐营销成功的娱乐营销实现了目前消费环境的多样化需求，多样化是对应于品牌同质化的情况而倡导的，面对遍地都是的同质化，消费者慢慢出现审美疲劳和思维停滞。互联网科技正塑造一个全体消费者娱乐化的时代，娱乐在不同领域中蔓延开来，但是泛娱乐造成同质化现状，更出现不胜枚举的“一次性”娱乐营销。虽然探究的起始点存在差异性然而学者们怀有一样的目标，即立足于不同探究视角来阐述娱乐营销的本质内涵，并为公司实践和学术理论作出一定意义的贡献。表2.1娱乐营销的概念序号内容作者（时间）1娱乐营销是一种可以构建忠诚的营销模式，主要借助不同形式的娱乐内容与消费者之间搭建忠诚的营销关系，并与消费者的情感构建连接并互动[2]。陈杰(2008)2维持娱乐内涵与品牌内在价值的密切联系，娱乐营销将形态各异的娱乐因子重新组合形成内容多样的主题，让消费者陶醉在一种轻松氛围的环境中体验幸福的感受，因而娱乐营销实现了用情感为依托构建品牌与消费者之间媒介的营销目标[3]。王微(2013)3品牌在娱乐中实施营销，将娱乐主题与品牌内涵组合起来，借助为消费者提供愉悦的感受与消费者构建情感的连接，实现推动人们消费的目的，构建起忠诚客户群体[4]。于燕枝(2011)4娱乐营销将品牌与消费者用情感连接在一起从而实现提升品牌知名度与培育消费者忠诚度最终达到品牌价值的目标[5]。陶静娴(2010)5将娱乐营销界定为一种当下特别时尚的一种营销模式，它擦除了营销与娱乐的界线，较为合理地将品牌与快乐连接在一起实现娱乐消费的目标[6]。HackleyC（2006）6娱乐营销就是将品牌的与娱乐巧妙地连接在一起，而且要具备多样的情感颜色，从而吸引消费者并让其对品牌出现正面的情绪[7]。HudsonS（2006）7目前的品牌竞争已经演变成娱乐竞争，品牌只有提升与之密切相连的娱乐性才可以赢的消费者的关注[8]。Regueira（2012）8娱乐营销的同时一定要让娱乐凸显品牌的内在价值，它的情感视角可以推动消费者对品牌拥有情感并构建品牌信任，最关键的是娱乐内涵与品牌形象要具备一致性，这就需要品牌内涵与娱乐内容非常契合[9]。Tuomi（2010）9娱乐营销是一种互动的营销模式，伴随科技的进步，品牌与娱乐的契合度会日益提升，这样消费者的卷入度也会提升[10]。Aguilera-Moyano（2015）综上所述，娱乐营销即是让消费者在娱乐式参与中，获得愉悦的体验达成品牌与消费者的情感连接，达到品牌核心的提高并提升了消费者后继消费的可能性。上述文献均关注娱乐营销是一种达成消费者与品牌两重价值的营销方式，它是一种情绪、体验、参与式营销，因此，本研究认为，娱乐营销能否成功，首先要关注顾客消费体验的满意度，所以本文从顾客消费体验度视角为切入点探究娱乐营销。2.1.2消费者行为消费者行为是指顾客为获得、利用、处理消费物品或\o"服务"服务所采用的各种手段，包含先于且影响这些手段的决策过程。消费者行为是与\o"产品"产品或服务的体验紧密连接在一起的。在目前\o"市场经济"市场经济背景下，公司关注消费者行为是立足于与消费者构建和建立长久的交换关系。为此，不但要求熟知消费者获得产品与服务的方式，而且也要求熟知消费者消费产品的方式，以及产品在体验之后被解决的方式。因为顾客的\o"消费体验"消费体验、顾客解决旧产品的途径和情绪都会对顾客下一轮的消费行为产生影响，换而言之，会对公司和顾客之间的长久交换关系出现直接的影响。以往而言，对消费者行为的探究，聚焦点通常基于对产品、服务的获得上，关于产品的消费与处理层面的探究则较为容易被忽略。伴随对\o"消费者行为研究"消费者行为探究的深入，人们日益深入地感觉到，消费者行为是一个综合体，是一个统一的流程，获得或者消费仅仅是该流程的一个环节。所以，探究消费者行为，既应调查、知晓消费者在获得产品、服务之前的评判与选择行为，也应关注在产品获得后对产品的利用、处理等行为。只有这样，对消费者行为的认知才能趋于完善。2.1.3消费者购买行为消费者的购买行为，即顾客在选择消费产品时，会因\o"商品价格"产品价格、\o"购买频率"消费频率的差异化，而选择购买的程度存在差异性。西方学者依据消费者在购买过程中消费者的参与程度和品牌间的差异程度，将\o"消费者的购买行为"消费者的购买行为划分为四种形式。1)复杂的购买行为。当顾客首次选择购买\o"价格"价格高昂、消费频率较少的、高风险的和高度自我表达的商品时，则归入高度参与购买。鉴于对该类产品的性能欠缺认知，为谨慎起见，他们通常要求尽可能地收集相关资料，并通过努力地学习，实现对该类产品的\o"信念"信念，实现对品牌的正确态度，并谨慎地作出购买抉择。对该种形式的购买行为，公司应想办法协助顾客知晓与该产品相关的信息，并想办法让顾客知晓和相信该产品在较为重要的性能层面所具备的特点和优势，使消费者建立对该产品的信赖感。这期间，公司要尤其关注针对购买决策者做该产品特点推荐等类型多样的\o"广告"广告。2)减少不协调感的购买行为。当顾客高度参与某项产品的消费行为，但又无法分辨各厂牌的差异性时，对于购买的产品通常会出现失调感。因为顾客买入消费一些品牌差异性较小的产品时，虽然他们对消费行为保持慎重的心态，但他们的关注度较多地是聚集在在品牌价格是否便宜、消费时间、地点的便利程度，而不是消耗较多精力去汇聚不同品牌并比较他们之间的差异化信息，而且从出现消费冲动到决心买入之间的周期较短。因而此类消费行为较易出现买入后的不舒适感：即顾客购买消费某一产品后，或因产品自带的一些层面不合心意，或获取了其他产品更优的体验，从而出现后悔购买该类产品的遗憾心理或不平衡情绪。为了改善此类的心理，寻找心理的平衡，顾客尽可能地汇集各种对已购商品的有用资料，以表明自我购买行为的正确性。为此，公司应借助调整价格和销售站点的选择，并向顾客提供有利的产品资料，协助顾客避免消费的不平衡心理，增加其对所消费商品的信心。3)广泛选择的购买行为。又称之为寻找多样化的购买行为。如若一个顾客购买消费的产品品牌差异性较大，但可供选择的品牌较多时，此时消费者并不愿意消耗较多的时间选择品牌，而且也不愿意专注于某类商品，而是频繁地更换种类。例如购买饼干，消费者上次买的是巧克力夹心，下次想购买的可能就是奶油夹心。此种类型的更换并不是对上次购买的产品不满意，而是纯粹地想更换口味。面对此类选择较多的购买行为，当公司位于\o"市场优势地位"市场优势位置时，应关注以充分的货品占领\o"货架"货架的优势位置，并借助提示性的广告推动消费者形成\o"习惯性购买行为"习惯性购买行为；而当公司位于非市场优势位置时，则应以降低商品价格、\o"免费试用"免费尝试、推荐新商品的独特优点等手段，激励顾客对于多类品种的购买和积极尝试新产品。4)习惯性的购买行为。顾客偶尔购买消费某一产品时，并不是因为尤其忠诚于某一品牌，仅仅是由于习惯。例如醋，作为一种价格低廉、品牌间差异性较小的产品，顾客购买消费它时，很多不会关注品牌，而是依赖频繁购买和频繁利用而产生的行为去选择该类品牌。针对此类购买行为，公司要尤其关注给顾客留下深刻的记忆，公司的广告要关注本产品的主要特征，要以明显的\o"视觉标志"视觉标识、恰到好处的形象构思来获得顾客对于公司产品买入的关注。因此，公司的广告要注重产品宣传的重复性，从而强化顾客对消费产品的熟识度。2.2娱乐营销的研究综述2.2.1国内外研究成果阐述人们厌烦现实生活中的说不清的规则和秩序，需要一个休闲放松的渠道和房市，而娱乐营销让人们在闲暇之余享受了一场电子狂欢节，高科技的传媒方式降低了人们迈入狂欢的门槛，人们在这种遍地开花的狂欢气氛中可以身临其境或与节目进行互动的过程中排解现实生活中的压力和不满。Welsh觉得目前消费社会中的快乐主义强烈凸显了视觉文化的价值。那么我们也能够认为娱乐营销的深入层面即是为了寻找幸福、快乐、轻松等来解决现实生活中的不满、烦躁和苦闷，高度紧绷的心弦能够获得短暂的放松，压抑的氛围也会变幻一新。西方有关娱乐的探究已经有一百多年的岁月，然而在娱乐休闲探究领域扩大的情况下，有关娱乐探究的主题逐渐变得宽泛，如表2.2。表2.2国外关于娱乐营销研究代表作序号内容作者（时间）1从时间视角出发量化探究美国娱乐产业的增长状况，并对美国将来娱乐业的发展进行了预测[11]。HaroldL.voge(2001)2重点阐述娱乐营销的成长历程并且对娱乐营销进行内涵界定，重点针对公司倡导营销要与娱乐相融合[12]。KenKaser(2002)3提出了娱乐营销的4C理论，即从内容、传播渠道、消费、整合四个层面综合概述娱乐产业的框架[13]。HellLippman(2003)4分析商业环境中的娱乐趣事，指出未来所有行业都是娱乐业[14]。ScottMcKain(2003)5阐述了各类商业活动中的娱乐内容，意在突出表明娱乐秀对打造品牌的正面意义[15]。Schmitt(2004)国内研究文章大多是以娱乐因素与公司产品品牌的结合为出发点，对娱乐营销进行理论框架整理和探讨策略，如表2.3。表2.3国内关于娱乐营销研究代表作序号内容作者（时间）1《娱乐营销》:体系化地探究娱乐营销的内涵和方法[16]。陈海娟（2000）2《营销娱乐与娱乐营销娱乐品牌延伸的两种类型》：品牌延伸角度[17]。马庆栋（2005）3《娱乐营销传播的辩证审视》：品牌营销传播的角度界定[18]。韩淑芳（2008）4《公司如何驾驭娱乐营销》：娱乐因素在营销中的运用[19]。肖明超（2009）5《浅析娱乐营销及其发展趋势》：行业产品品牌个案分析[20]。孙晓竹（2013）2.2.2国内外研究对比分析娱乐营销是可以达成公司营销目的的一种营销方式，它最大的优势在于可以为顾客提供极佳的娱乐体验，例如能够实现消费者的娱乐需求、内心的愉悦享受，所以它也是一次体验营销[21]。感性是娱乐营销的内核，娱乐营销是借助情感共鸣来诱发顾客的购买消费行为，它具备互动性，因此顾客较为很容易介入到营销活动中[22]。很多学者探究娱乐营销的体现方式有差异化的认知，但是被广泛接受的方式有网络、电视、电影、微电影、音乐、赞助等等[23]。但是在现实中“狂欢”的娱乐在具备积极价值的同时也附带消极影响。娱乐营销在单一到多样的演变过程中尽管实现了顾客舒缓身心、摆脱压力的需求，但也产生了一些问题。理论上公司品牌的娱乐营销应该是一个动态绵延的流程，然而事实上较多公司都产生“一次性”的娱乐营销现状，此类欠缺战略性的娱乐营销通常会在赢得消费者一笑而过的尴尬处境[24]。例如影视真人秀，人们在观看节目与明星们同享喜怒哀乐的同时，消费者的心理情绪深受明星的感染。在一场明星竞技体验真人秀中，消费者能够随之开怀大笑，精神获得极大的愉悦体验，所以从爱屋及乌的角度，选择消费与明星们有关的产品，甚至包含明星们代言的品牌。然而，有较多“一次性”娱乐营销声势浩大地袭来，转而在赢得消费者的眼球之后销声匿迹，这让顾客极大的失望更有甚者会导致顾客的反感。现阶段有关娱乐营销延续性的实证研究较少。在娱乐营销中为什么“一次性”通常获得不了可持续性发展？是否只有当娱乐营销具有延续性才能对消费者的购意愿产生影响，当某类娱乐营销不具有延续性的时候，公司应该怎样做才可以降低顾客因为“一次性”娱乐营销而对品牌出现的消极情绪？顾客的购买意愿是否只是受到外部环境的影响，娱乐营销的特点之一就是互动，本研究认为消费者的卷入程度可以作为娱乐营销互动程度的指标，即差异化互动程度下消费者的卷入水平也随之产生变化，因此我们思考顾客购买消费意愿与其卷入度之间是否具有影响关系？以及研究非“一次性”娱乐营销是借助什么方式传递关系从而对顾客的购买意愿带来影响？理论基础与研究假设3.1结构方程模型3.1.1结构方程模型简介结构方程模型（Structuralequationmodeling,SEM）是一种包含因子分析和\o"路径分析"路径分析的多元统计模型。它的优点在于对多变量间交互关系的\o"定量研究"定量探究。在三十年多年来，SEM大量的出现于\o"社会科学"社会科学及\o"行为科学"行为科学的范畴内，并在近几年逐渐开始应用于市场研究中。在模型中包含两种变量：一类是观测变量，是能够借助访谈或其他形式调查获得的，用长方形表示；一类为结构变量，是无法直接获得结果的变量，又称为潜变量，用椭圆形表示。各变量之间均存在相应的关系，这种关系是能够被计算的。计算得到的数值叫做参数，参数值的大小，表明该指标对测试变量影响程度的大小。3.1.2结构方程模型的主要优势首先，它能够立体、多层次的体现驱动力分析。此类多层次的因果关系更加贴合一般的人类思维方式，同时这又是以往回归分析无法做到的。SEM依据属性不同的抽象程度将属性划分为多层实施分析。其次，SEM分析能够将无法直接测试的属性归于分析，比方说\o"消费者忠诚度"消费者忠诚度。如此就能够将数据分析的领域扩大，特别适合一些较为抽象的归纳性的属性。最后，SEM分析能够将各属性之间的因果关系量化，使它们可以在同一个层面实行比较，同时也能够利用同一个模型对各细分领域或各\o"竞争对手"竞争对手实行比较。3.2品牌娱乐营销对消费者的影响机制模型构建3.2.1模型设计原理结构方程模型发展至今，已经被用于各个领域用户行为的研究，市场经济领域也不例外。结构方程模型以其综合和广泛的特点，具有较强的用户行为解释度，因此它也被国内外不同领域的学者所采用。为尽可能全面地研究品牌娱乐营销对消费者的影响机制，本文设置了5个核心变量和1个关键变量，分别是娱乐营销的延续性、消费者体验、消费者品牌忠诚度、品牌契合度、消费者卷入度和消费者购买意愿。近几年，随着互联网技术的发展，娱乐营销在品牌推广活动中也出现了蓬勃发展的态势，尤其在青年群体的受众群体中受到了极大的喜爱和追捧，同时在一些热门的综艺、影视等也得到了相应的推广和应用，虽然其发展还没有走向成熟，但在用户的消费行为上已有相关的经验和资源可供借鉴；虽然老年群体，对信息技术的接受程度和接受敏感性低，但部分老年人因为受子女的影响和生活方式的改变，也开始收到娱乐营销的影响。3.2.2设计变量定义在综合研读前人研究成果的基础上，依据本文的研究对象，选取了6个具有代表性的测试变量，分别是娱乐营销的延续性、消费者体验、消费者品牌忠诚度、品牌契合度、消费者卷入度和消费者购买意愿，同时结合本文构建的品牌娱乐营销对消费者影响机制模型，对每个变量的定义在应用案例的基础上，做了相应的修改和完善，本文测试变量的定义如下（见表3.1）表3.1测试变量的定义变量名定义娱乐营销的延续性（MC）是指消费者有连续性的体验以及在娱乐过程中经验不断得到增加累积沉淀。消费者体验(CE)是指体验是人的独有的一种心理状态，也是人们对于娱乐营销刺激的某种反应。消费者品牌忠诚度(BL)是指消费者自身内心的一种心理状态，消费者对某一品牌的忠诚是要以情感为基础的。品牌契合度(BF)是指消费者感知到的品牌与品牌营销之间的关联。消费者卷入度(CI)是指消费者对某一品牌的关注程度、对与品牌相关的环境的体验以及品牌认知。消费者购买意愿(PI)是指消费者购买商品的倾向性，是消费者实际购物行为的指示信号。3.2.3测量维度在调查过程中，问卷的设计的质量决定了被调查者的真实感受的表达和研究预期目标的实现，故为了防止因问卷设计不合理而出现的结果偏差，问卷问题的设计均参照以往研究的成熟问题项，结合本文研究的需要加以演变。Nunnally(1978)指出，为了保证问卷有良好的信度，研究者在进行问卷设计时，每个观测变量均需要含有3个或者3个以上的问题[25]，所以本文根据研究需要，将每个测试变量均调整为最能反映变量特征的3个问题项(表3.2)。表3.2变量测试指标变量名指标代号测量指标娱乐营销的延续性MC1我在娱乐营销的过程中有连续性的体验MC2我在娱乐营销的过程中经验得到增加MC3我在娱乐营销的过程中经验得到沉淀消费者体验CE1我在娱乐营销的过程中感觉放松CE2我在娱乐营销的过程中感觉快乐CE3我在娱乐营销的过程中感觉满足消费者品牌忠诚度BL1我热衷于娱乐营销的品牌BL2我认同娱乐营销的品牌文化BL3我认同娱乐营销的品牌价值品牌契合度BFBF1我感知到的品牌就是娱乐营销的品牌BF2我认为品牌代言人与娱乐营销是相符的BF3我认为品牌形象与娱乐营销内容是相符的消费者卷入度CI1我对娱乐营销的品牌非常关注CI2我对娱乐营销的品牌环境有很好的体验CI3我对娱乐营销的品牌内容有很好的认知消费者购买意愿PI1我倾向于购买娱乐营销的品牌商品PI2我会持续关注购买娱乐营销的品牌商品PI3我会向周围的人推荐购买娱乐营销的品牌商品3.3研3.3研究33.3研究假设3.3.1娱乐营销的延续性正向影响消费者体验学者们以品牌为核心价值探究认为公司的品牌精髓是无法任意改动的，Keller教授表明品牌精髓则是表达品牌含义、品牌定位以及品牌价值和品牌精髓的最适当的语言，品牌精神表达了品牌的核心价值。Loken等（1993）研究指出，如果已经面市的延伸产品中变动了原品牌的品牌精神，顾客对延伸产品会出现一种抗拒和厌恶感，甚至会追溯到原品牌并对其产生负面情感[26]。Keller等1992）探究指出，电影续集与原作的质量对比结果会影响顾客对新续集的评价；有研究指出，电影的续集会为原有的影片造势，如冰河世纪的系列片，由于前四季的精彩演出，顾客对即将播放的第五季尤为期待，无形中冰河世纪这部影片综合的口碑就会提升，因此系列电影自身拥有的续集数量会对眼前预计推出的新续集有积极的影响[27]。Gong等（2011）针对电影市场续集热潮情况实行探究，他们认为相较于缺少续集的电影而言，有续集电影的公司通常会获得更多的营销机会，即续集更能吸引顾客的注意力，提升品牌占据市场份额[28]。Sood等（2006）借助实证研究，指出相较于以往模式，具备延续性的电影更能获得顾客的喜爱，如夜魔侠：2和夜魔侠：街头相较，顾客更喜欢前者，这是因为基于原电影，夜魔侠：2比夜魔侠：街头在名称上面更容易让顾客感受到延续性；电影续集延续原电影的程度越大，会提升顾客的体验值[29]。何斌杰（2014）从消费者视角出发研究微电影，研究指出消费者在选择微电影广告观看时，微电影是否具有延续性对不同特点消费者的选择偏会产生影响[30]。Delattre（2009）研究指出，相比于陌生的音乐，顾客对背景音乐熟悉并且喜欢，比如节奏、音调、旋律或者风格等，那么顾客的品牌记忆效果会更加好一些[31]。通常来说当广告音乐只播放一次时，顾客购买选择并不会明显的诱发其购买意愿，1989年，学者Alpert证实了这个观点，他研究广告音乐播放的重复次数对顾客购买消费行为的影响，结果证实;在一定的数值下，音乐的播放次数与顾客购买消费意愿存在显著正向关系[32]；还有学者对品牌形象与电视剧中植入的品牌之间的关系进行论证，结果发现在隐性植入电视节目中，随着人们观看的电视剧的续集越多，品牌形象与节目形象趋向一致[33]。Goldstein（2007）在研究中表明，顾客在购买决策过程中会了解自身的特点[34]，顾客借助品牌能够很好的展示自己、了解自己，顾客借助品牌展现自己是因为品牌本身的形象与其自身的形象相关联，比如买了一辆吉普车，很酷，符合自身的风格[35]。Wattanasuwan在其2005年的一项研究中发现消费者通常是把产品作为象征物来购买和消费，他们寻找的是产品的象征意义而不是品牌及产品服务的功能[36]，即品牌是一种无形的文化或象征[37]；现实中，消费者已经把品牌作为他们自我建构和表达的一种最重要象征的重要途径之一[38]。综上所述，无论是电影还是音乐，表现为重复次数或者是风格、主题延续等的延续性对消费者行为均产生一定的影响，综合自我概念一致性理论，消费者将其购买的产品或者服务当成是其个体形象的一种象征意义，认为其所购入的产品可以表现其人生观、价值观等。所以，在娱乐营销中，当这种自我概念一致性效应得到延续的时候，消费者的体验价值也就会逐步增高，经验得到持续累积，进而对品牌的购买意愿也会提升。据此，提出本文研究假设H1：娱乐营销的延续性正向影响消费者体验。3.3.2消费者体验正向影响消费者品牌忠诚度消费者体验可以划分成多种视角，基于不同的研究视角其划分标准存在差异性，1999年schmitt在研究中将体验划分为五个测量维度即感官体验，感官体验就是指生理最直接的感觉如消费过程中有音乐环境的消费场景，而情感则需要以情感为纽带影响顾客的情感，思考体验侧重创造消费者的认知与解决问题的体验如密室逃亡这类游戏，行动体验则是与消费者由肢体、语言等行为上的互动如爱情保卫战的丘比特问卷环节，关联体验则包含了前几种体验是一种综合体验[39]。2006年Terblanche等将体验划分为员工顾客的交互过程、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理[40]。国内学者张红明认为消费者的体验是有关感官、情感、成就、精神和心灵这五层面的体验[41]。彭华东（2006）等研究均发现消费者体验（SEMs）对品牌关系有显著积极的影响，其中彭华东还将消费体验分为7个维度[42-43]。消费者体验消费者在各种营销刺激下会出现迥异的体验，Menon等在2002年的研究结论是：消费者在接触品牌的过程中的感知就是体验，它会对消费者的购买行为产生影响[44]，公司能够借助一些改变来提升消费者的体验值甚至能够让消费者达到最佳的体验状态[45]，如1989年Csikszentmihalyi的研究观点是消费者感受的最佳体验是消费者完全投入某种活动时产生的整体感知和感觉[46]，这种最佳的消费者体验被称为“流畅体验”，消费者在“流畅”体验的状态下对价格不敏感且还会对消费者随后的品牌态度和购买行为产生著的正向影响[47]。Brakus等（2009）开发了一个消费者体验量表，他的研究发现在接触品牌的过程中，消费者的体验对会影响其对品牌的满意度和品牌忠诚度，进一步进行路径分析的结果显示品牌个性在其中产生中介作用并且品牌个性可以预测消费者的满意度[48]。Shieh等（2004）在研究中以消费者的网上购物行为作为对象，通过实证发现购物实用价值和体验价值二者与满意度都成显著正相关关系，并显著影响消费者忠诚度[42-43]。据此，提出本文研究假设H2：消费者体验正向影响消费者品牌忠诚度。3.3.3消费者体验正向影响消费者购买意愿学术界有关体验的研究很丰富，Norris在1941年的研究中强调顾客在体验的过程中，并不注重产品或者品牌的服务，而是更加关心产品或服务过程中自己的感受[48]；Pine（1999）指出体验就是要人们达到某种情绪状态即公司想消费者提供的有形的产品、无形的服务让获得难以忘怀的情感历程[49]。Abbott（1995）借助实证研究指出消费者体验与顾客购买意愿有正影响关系，并提出产品是为了服务，而服务是为了给消费者提供体验的观点。Menon等（2002）认为所谓体验就是让商品具有生命力，消费者在消费过程中接触与品牌相关的环境会有自身对周遭环境的体验，它会对一个人在某种状态下的体力、智商、情绪等产生影响，如果这种影响是积极的那么消费者的第一体验感就是美好[50]。每个人都有自己独有的心理活动，因此每位消费者的消费经验各有春秋[51]。Schmitt（1999）认为体验是人的独有的一种心理状态人们对于外在营销刺激的某种反应[52]；ScottRobinet（2000）将体验看作是公司对于消费者刺激感受的集合[53]，消费者在消费的过程中接触品牌的所知所感就是消费者体验[54]。Bennett等（2004）认为消费者体验有两个方向：首先消费者在现实环境中接触品牌会产生客观的初次品牌认知而其随后的选择、购买等行为直至再购买都是消费者不断获取客观信息的过程这个过程消费者会产生最直白的感官上的体验，然后随着购买的累积消费者体验会成为消费者内心世界价值观的体现就会达到一种独特的体验且消费者之间的这种体验是因人而异的[55]。有学者用2006年Mascarenhas等研究人员提出的消费者体验三力矩理论来论述消费者的消费者体验：消费者初次接触品牌会产生初级层面的体验（物理属性介入力矩）；其次消费者在初次接触后感知良好就会继续购买该品牌随着时间的积累这种好感会上升到情感，这种情感维系了消费者与品牌之间的联系（情感介入力矩）；最后，消费者会将自己的人生观、世界观、价值观等绑定该品牌即消费者体验的最高境界（价值主张介入力矩)[56-57]。Gentile（2007）研究表明消费体验是消费者与产品、公司等部分相互作用的结果[58]。对于消费者而言，体验是具有价值的。Holbrook（2006）利用研究者祖父一组60年前的老照片，探讨了消费者所寻求的价值在消费体验中扮演的角色，认为互动的、相对的偏好体验就是消费者所寻求的价值：经济价值、社会价值、享乐价值及利他价值[59]。据此，提出本文研究假设H3：消费者体验正向影响消费者购买意愿。3.3.4消费者品牌忠诚度正向影响消费者购买意愿由于研究对象和测量方法的异同，主要有两种观点：行为论观点和态度论点。Jacoby等（1978），认为消费者对特定品牌的购买偏好就是品牌忠诚：首先，不具备随机性，是人为特定的；其次，是通过行为表现出来的，比如购买行为等；再次，是一个很长的时间段而不是是三分钟的热度；然后，是经过深思熟虑的衡量的；再有，具有针对性譬如只对香奈儿的产品忠诚；最后，是一个对品牌的评价、偏好、决策的心理函数。行为论观点认为品牌忠诚是一种行为具体表现在消费者购买某种特定产品的稳定性上，该过程可以描述为：消费者初次购买某种品牌，是不具备目的性的尝试；当消费者的期望值得到满足时，譬如通过消费者对品牌的评价（产品性能的好评）代表消费者的购买满意度较高；用强化理论来讲这就是一个正强化的过程，并且满意度累积达到一定的高度，会正向影响消费者。因此，品牌忠诚可以看作经典“认知→态度→行为”模式的典型代表。了解消费者的品牌忠诚可以通过消费者的品牌偏好、购买时间、地点、频率以及对价格的敏感度等方面作为切入点。Berkman（1974）指出品牌忠诚度与购买频率成正比。品牌忠诚与价格、活动等因素没有太多的联系。据此，提出本文研究假设H4：消费者品牌忠诚度正向影响消费者购买意愿。3.3.5品牌契合度与营销延续性起交互作用，正向影响消费者购买意愿在很多前人的研究中，都发现契合度对消费者行为是有影响的如Homer（2009）研究结果表明，消费者对那些很明显的植入品牌的态度非常抗拒当形象-主题契合度低时，消费者的抗拒心理会形成消极的品牌态度，这主要是因为品牌的植入过于显著并且不合时宜Shocker（1995）品牌的在植入过程中要考虑与广告的契合度包括品牌与广告之间的形象、内容等方面，消费者在告情境中接触到广告的同时也会对品牌产生印象，但是当品牌植入的契合度低时消费者对品牌的印象分很低就会导致其产生消极的品牌态度进而影响其购买意，而当品牌植入的契合度较高时，消费者能快速消化广告传递的信息并产生较好的品牌印象进而对品牌持肯定态度，这样有利于公司迅速夸张其市场份额。Emma等（2001）研究发现赞助活动与品牌也要保持高度契合，如果消费者在某赞助活动中不能感知到赞助品牌与活动之间的关联性就会对产生抵触心理譬如迪士尼赞助银行的某项活动，消费者会感知到迪士尼与银行的关联性极低尤其在双方的形象方面（迪士尼是快乐而纯真的代表，而银行却代表了金钱与功利），所以赞助品牌与赞助事件之间的衔接要自然且融合即契合度要高，随后，2004年Nora的研究也证明了这一观点，以及同年Grohs等人的研究发现赞助商与赞助活动的关联程度越高即契合度越高就会让消费者产生更积极的品牌态度。早在1990年，Misra等的研究就发现公司运用偶像效应，比如找名人代言来助其占据市场，如果品牌与名人形象不一致将导致消费者对品牌信息的回忆成绩表现相当差。Koerning等（2009）研究品牌与代言人匹配的效应时，发现专业人士代言品牌比非专业人士进行品牌代言的效果更好。Ohanian（1999）通过影视明星代言牛仔裤和香水以及运动明星代言网球拍发现，产品与代言人的契合度越高，消费者对代言的评价越好，购买意愿也显著增加。Sony（2008）研究表明，当消费者认同影剧中的角色，这种认同会转移到该角色使用的产品上。因此，在品牌与娱乐营销主题契合的条件下，根据社会认同理论，消费者会将自我归类到某娱乐营销活动的群体当中，通过移情作用，认为自己和该品牌属于同一类别或同一群体，进而对该品牌产生正向的态度，由此可能会产生购买意愿。根据娱乐营销的特征，娱乐营销的个性化能够满足消费者内心的独特需求，就类似于消费者为了满足某种独特的个性需求会购买定制化的产品，以体现与众不同,譬如如今热火朝天的产品定制，这就是一种个体差异性的体现。消费者在构建自我识别的过程中，不仅拥有内部的独特性情感还受外部社会认同的驱动，消费者之所以会对某种品牌产生一定程度的认同是因为该品牌具有的特性与消费者自身所具有的突出的特征如性格、人生观、世界观、价值观等等十分契合，在这种认同的基础上，消费者会将自己与品牌归为同类，理所当然的就会有购买行为。Bergeretal（2007）和Oyserman（2009）研究均表明消费者为了保证他们向外界传递的信息被认同，他们通常会与群体保持高度一的行为。社会认同理论认为个体自我由多个自我组成，其中某些个体容易在情境暗示下激发自我来表达对特定群体或社会身份的认同。Kelman（1985）认为当消费者的社会身份在某一情境中被激发时，消费者形成态度和决策行为是以其使用与被激发的社会身份相关的社会评估内容为基础并在认同过程形成身份指向。消费者与内群体之间的联系是以满足其社会认同为基础的，一旦这种需求得不到满足他就会产生不满甚至其他一些复杂的情绪，也因此消费者会对维持自身与内群体及群体内成员之间的关系产生消极态度。Mead等（2011）研究表明那些受到社会排斥的消费者的依从性比较高表现为他们会根据内群体的偏好而调整自己的偏好，因此会热衷于购买能反应自己群体成员身份的产品。当娱乐营销契合度高的时候，消费者的感知会让其对该品牌产生认同感，会让其产生融入群体的心理活动。因此其购买意愿会加强；而当娱乐营销契合度低时，消费者的感知会让其产生脱离群体的心理活动，因此其购买意愿会下降。据此，提出本文研究假设H5：品牌契合度与营销延续性起交互作用，正向影响消费者购买意愿。3.3.6消费者卷入度与品牌契合度起交互作用，正向影响消费者购买意愿已有研究表明消费者的卷入度对消费者的行为产生影响。Webb和Mohr（1998）利用案例研究法关于慈善事件不同的消费者具有不同反应做了研究，他们发现那些对慈善营销活动反应较弱的消费者之所以表现的漠不关心是因为他们对这个活动的卷入度很低，就是他们认为这种活动与自身并不是切身相关的，他们对此不感兴趣。NikiHynes（2006）通过研究在中国，数码相机为什么没有完全取代传统相机，为何这两种都有购买者，他们在研究中发现消费者对相机的选购的根本原因并不是产品更新迭代，而是因为消费者具有不同的卷入度，具体表现为那些具有高卷入度的消费者偏向于购买数码相机，是因为他们对相机感兴趣并认为数码相机比传统相机更便于使用也就是他们感觉相机的功能升级与自身利益息息相关；而那些低卷入的消费者对于购买哪一种相机却并不是从相机本身出发，他们对相机不感兴趣也并不认为数码或传统的相机会对他们的生活造成某些影响，他们的购买行为大多是临时产生的，不具备稳定性；有研究表明高卷入度水平的消费者具备较高的持久态度和行为[114]。在娱乐营销领域，消费者卷入度是娱乐营销的重要影响因素，正如Batra（1986）研究发现，消费者对赞助活动的卷入程度会影响他们对赞助活动的认知。2004年Grohs的一项研究发现消费者的卷入度与品牌态度成正向影响关系，即消费者卷入度越高其品牌态度越积极。Bloch（1983）研究发现消费者活动卷入度越高与赞助后的品牌形象呈显著积极影响关系。梁良（2009）研究结果表明具有低产品卷入度的消费者这对明星代言的品牌购买意愿较高是因为消费者处理与品牌相关的信息时不会主动且理性的去思考品牌本身的信息只是被动的接受外界的信息而做出决策；而高产品卷入度的消费者则对专家代言的品牌购买意愿较高是因为这类消费者会主动的去思考与品牌本身相关的信息。林振旭和苏勇在2007年所做的一项关于网络购物的研究，他们发现消费者的卷入程度确实会对消费者的线上购买意愿造成影响，并且随着卷入程度增加消费者的购买意愿也会增强。孟昕（2009）实证ELM模型的假设，研究结果表明消费者不同水平的卷入对广告态度的情感、认知以及购买意向三个方面都存在显著的差异。高卷入度的消费者对信息的处理会采用系统的方式，而当卷入度较低时，他们则会采用粗糙的信息处理方法即简单过滤来进行判断。35五邑大学硕士学位论文36路径产生的重视态度与先前的高度认同保持一致性，消费者会增加对品牌的认可度从而有更强烈的购买意愿。当娱乐营销契合度低时，消费者对品牌的认同度低，但是当卷入度高时，中心路径产生的重视态度与认同度的差异会通过移情效应产生谅解的心态，消费者会增加对品牌的认可度从而增强购买意愿；当卷入度低时，边缘路径产生的不重视态度先前低度认同保持一致性，由于叠加效应，消费者对品牌的认可度会降低进而消费者的购买意愿不会得到增强。据此，提出本文研究假设H6：消费者卷入度与品牌契合度起交互作用，正向影响消费者购买意愿。3.4研究模型框架前文已对研究变量进行了定义，并且也根据研究内容作出了研究假设，由此，可构建本文的品牌娱乐营销对消费者影响机制模型，其模型框架如图3.1所示。本文所构建的模型包含了5个核心变量和1个关键变量，分别是娱乐营销的延续性、消费者体验、消费者品牌忠诚度、品牌契合度、消费者卷入度和消费者购买意愿。其中，娱乐营销的延续性、品牌契合度、消费者卷入度3个变量是外衍变量；消费者体验、消费者品牌忠诚度是2个中介变量；消费者购买意愿则是本文构建模型的内衍变量。外衍变量通过中介变量对内衍变量产生作用，其中娱乐营销的延续性通过消费者体验作用于消费者购买意愿；而消费者体验、消费者品牌忠诚度和消费者卷入度本身作用于消费者购买意愿；品牌契合度与营销延续性起交互作用、消费者卷入度与品牌契合度起交互作用，分别正向影响消费者购买意愿。此外，本文的2个控制变量性别和年龄则对品牌娱乐营销对消费者影响机制模型有显著影响（如图3.1所示）。图3.1品牌娱乐营销对消费者影响机制模型框架研究设计4.1调查问卷的设计在进行调查问卷的设计时，基于结构方程模型，结合研究内容，挖掘该领域已有的研究成果和不足之处，提出了本问卷的测试内容和问题项。调查问卷的设计共包括三部分：第一和第三部分的内容分别包括娱乐营销发展情况和用户的人口统计学特征，例如用户的性别、年龄、教育水平和收入状况等；问卷第二部分主要是根据影响品牌娱乐营销对消费者影响机制模型，包含了5个核心变量和1个关键变量，分别是娱乐营销的延续性、消费者体验、消费者品牌忠诚度、品牌契合度、消费者卷入度和消费者购买意愿。并且为每个变量设置3个问题项，每个问题项的回答选项则采用Likert5级量表，从1到5，其中1表示完全不同意，5表示完全同意。4.2问卷测试与修改问卷设计完成后，首先在大学校园内进行了小范围的测试，为了测验本问卷设计题项的科学性和合理性，排除问卷题项中模棱两可或者语义不明的表述，避免误导被调查者，从而影响样本数据的信度和效度。测试样本主要针对在校的大学生群体，共发放30份预测问卷，在同学们的配合下，预测样本均有效回收。最后在问卷总体设计比较合理的情况下，确定最终的问卷，对娱乐营销受众进行正式的调研。4.3问卷的发放与数据的收集本文所用问卷经过初步构思、测试和完善后，以电子问卷的形式进行正式的发放。网络问卷于2019年4月1日通过专业的调查问卷平台——问卷星进行发放，并将本问卷的链接地址发送到本人的微信、微博和QQ等社交平台，并有正对性地让被调查者进行问卷的填写和转发，以便尽可能地保证问卷被调查群体的广泛性和代表性，截止4月6日，共回收网络问卷300份。第五章实证分析与模型检验5.1问卷信度与效度分析5.1.1信度分析对收集到的数据进行信度分析，进而检验样本数据的稳定性和可靠性。信度（REALITY）分析的目的在于测量所得结果的一致性和稳定性，是衡量被测因素真实程度的重要指标。依据被测者的测量时间和内容，信度分析又包括了内在和外在：其中内在信度分析是衡量一组问题是否测试同一概念的指标，即这组问题的内在一致性和在测试变量时的稳定性程度，其最常使用的检测方法是Cronbach’s（克朗巴哈）ａ系数；而外在信度是衡量相同的测试者在不同的时间所得结果的一致性的指标，其最常用的测试方法是重测信度。SPSS工具的信度分析主要作用于对测验工具（量表或者问卷）内在信度的分析。本文选用SPSS工具仅对数据的内部信度进行分析，采用最常使用的Cronbach’sａ信度系数法来测量问卷的信度。信度系数是衡量量表测试结果好坏的重要指标之一，信度系数越高，则量表的可信度越大。信度除受测验质量影响外，亦受很多其他受测因素的影响，故没有一份测验完全可靠的。考虑到实际情况的复杂性，除受人为的测量质量影响外，信度还可能受到选取的被测变量本身的影响，故信度测验的可靠度是一个重要的指标，但不是完美的。不同研究者对信度系数的界限值各持己见，学者Gay(1992)指出，若量表的信度系数在0.90以上则表示信度非常好，在0.80-0.90之间则表示信度相当好，信度系数在0.70-0.80之间是可以接受的最小信度值[88]。本文通过SPSS19.0信度分析功能对量表数据的信度值进行测试，得出本问卷数据总体的Cronbach’sAlpha系数值为0.963（如表5.1所示）。 表5-1可靠性统计量Tab.5.1ReliabilitystatisticsCronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数.963.96430根据上述信度标准，Cronbach’sAlpha系数值在0.9以上，表明量表信度非常可信。5.1.2效度分析效度（VALIDITY)，衡量检测工具可以精准衡量研究对象的程度。效度的衡量维度主要分为内容、结构和准则三个方面。本研究主要利用SPSS19.0软件的因子分析法对问卷的结构效度进行检验。因子分析是一种统计分析方法，主要是分别借助显在变量和具体指标，来测试潜在变量和抽象因子，其本质思想是将要测试的指标，用可共测试的因子的线性组合来表示。在进行因素分析之前，为验证因素模型是否合理，需要对各变量进行KMO检验（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett圆形检验(Bartlett’sTestofSphercity).KMO值是用来衡量取样适当性的程度，当KMO值越大时，则说明被测变量之间有越多的共同因子，也就越适合进行因子研究。根据学者Kaiser(1974)的观点，如果KMO值小于0.5时，则不适合进行因子分析[89]。检验标准如表5.2所示：表5.2KMO和Bartlett’s检验标准Tab.5.3InspectioncriteriaforKMOandBartlett'sKMO值标准KMO≤0.5不可以接受0.5<KMO≤0.6可以接受0.6<KMO≤0.8一般适合0.8<KMO≤0.9比较适合KMO>0.9非常适合本文量表的检测结果如下表5.3：表5.3KMO和Bartlett检验Tab.5.3TestofKMOandBartlett取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.955Bartlett的球形度检验近似卡方12497.534df435Sig..000由上表可见，KMO值为0.975，问卷变量间的共同因素很多，非常适合做因素分析；此外，Bartlett’s球体检验的χ2值为12497.534（自由度为435）达显著，表示该组群体的相关矩阵间有存在共同因子，故适宜进行因子分析。5.2描述性统计分析由统计结果显示，问卷数据在性别、年龄、受教育程度、职业、收入和被调查者的地域来源上的分布均较为合理，故样本数据总体构成情况较为科学。表5.4受访者人口统计学特征（n=300）特征构成项数量（个）比例（%）特征构成项数量（个）比例（%）性别男13143.67年龄18岁以下4414.67女16956.3318~24岁10535.00受教育程度初中及以下268.6725~35岁7625.33高中3210.6736~55岁5719.00大专4816.0056岁以上186.00本科10133.67收入1000元以下3812.67硕士及以上9331.001001~3000元6321.00职业学生5919.673001~5000元8729.00公司普通员工3712.335001~7000元4916.33公司管理人员3913.007001~10000元3210.67公务员186.0010000元以上3110.33教师3612.00地域来源华东地区5317.67科研人员82.67华南地区3812.67私营业主3411.33华中地区4615.33军人62.00华北地区3712.33高龄退休人员93.00西北地区196.33自由职业者165.33西南地区206.67待业人员217.00华北地区6120.33其他175.67港澳台地区268.675.3模型假设检验分析5.3.1模型评估通过AMOS21.0对本文所构建的品牌娱乐营销对消费者影响机制模型进行检验，得出本文的问卷数据与机构方程模型的拟合度。本文根据常用的绝对与相对的拟合指标，例如卡方与自由度的比值（CMIN/DF）和近视误差均方根（RNSEA）等，来分析数据与模型的适配度，模拟结果如表5.5所示。表5.6模型适配指标指标卡方值与自由度比（CMIN/DF）拟合优度指数(RFI)增量拟合指数(IFI)规范拟合优度指数(NFI)简约规范拟合指数(PNFI)模型比较适合度(CFI)近似误差均方根(RNSEA)评价标准可以接受范围<3[0.7,0.9)[0.7,0.9)[0.7,0.9)>0.5[0.7,0.9)<0.08理想值<3>0.9>0.9>0.9>0.5>0.9<0.05模型值2.9510.9000.9400.9130.7950.9400.063可以看出，RFI、IFI、NFI、PNFI和CFI的值均已到达理想值；CMIN/DF的为2.951，小于3，也已经达到理想值；同时RNSEA为O.063，小于0.8，在可接受范围内。5.3.2假设检验与分析根据修正后模型输出的报告结果可以得出品牌娱乐营销对消费者影响机制模型的假设路径是否显著,以及各变量间的影响大小,其结果如表5.6所示：表5.6模型路径系数及检验EstimateS.E.C.R.PLabel消费者体验<---娱乐营销的延续性.261.0426.180***显著消费者品牌忠诚度<---消费者体验.482.0617.837***显著消费者购买意愿<---消费者品牌忠诚度.537.0628.636***显著品牌契合度<--->娱乐营销的延续性-.078.043-1.808.005显著消费者卷入度<--->品牌契合度.838.04120.335***显著从上表可以看出，在不考虑控制变量的情况下，本文假设的6条路径中全部通过显著性检验，即娱乐营销的延续性正向影响消费者体验，消费者体验正向影响消费者品牌忠诚度，消费者品牌忠诚度正向影响消费者购买意愿，消费者品牌忠诚度正向影响消费者购买意愿，品牌契合度与营销延续性起交互作用，正向影响消费者购买意愿和消费者卷入度与品牌契合度起交互作用，正向影响消费者购买意愿。第六章研究结论6.1研究结论通过本文的研究结论，建议公司必须重视娱乐营销契合度和消费者自身特点在弥补非延续性娱乐营销负面效应中的正面影响。首先，公司应该选择有关手段以增强娱乐营销的契合度；其次，公司借助提供互动体验等手段提升消费者的卷入度从而提高消费者购买意愿。公司在娱乐营销过程中必须积极选择方式提升消费者对品牌的忠诚，从而将一次性娱乐营销的负面效应降到最少。6.2研究展望本文尽管力求研究综合客观，然而依然有很多无法避免的遗憾，本研究的不足主要体现在以下两个方面：首先，本文的所研究的娱乐营销是指拥有延续性并非指一切的娱乐营销，取而代之的是让消费者初次就能拥有美好体验的娱乐营销，相反的，稍显庸俗的且让消费者厌烦的娱乐营销则不应该进行延续，否则会在营销效果上会得不偿失。然而本研究并没有对此类失败的娱乐营销做具体阐述，例如公司如何做才可以弥补品牌与消费者之间的良好关系；以及当娱乐营销的效果不佳的状况下是否要维持延续性，相对应地探讨其对品牌来说的利弊影响。其次，本研究结论的普遍适用性受到某些的限制，主要是因为被调查的群体以学生群体居多，如此本研究的实证结果在真实市场情况的意义需要在实践中深入检验，所以在将来的探究中会努力挑选市场中不同阶层消费者人群。参考文献[1]尼尔·波兹曼著,章艳译.娱乐至死[M].北京:中信出版社,2015.[2]陈杰.浅析公司娱乐营销的现状及发展趋势[J].北方经济,2008(6):42-43.[3]王微.从娱乐的本质解读娱乐营销[J].新闻世界,2013(10):254-255.[4]于燕枝.娱乐营销的再创新[J].声屏世界,2011(12):53-54.[5]陶静娴.娱乐营销中品牌价值提升的策略分析及风险防范[J].黑龙江生态工程职业学院学报,2010(6):36-37.[6]HackleyC,TiwsakulR.EntertainmentMarketingandExperientialConsumption[J].JournalofMarketingCommunications,2006,12(1):63-75.[7]HudsonS,HudsonD.BrandedEntertainment:ANewAdvertisingTechniqueorProductPlacementinDisguise?[J].JournalofMarketingManagement,2006,22(5-6):489-504.[8]FJRegueira.Elcontenidocomoherramientaeficazdecomunicacióndemar-ca.Análisisteóricoyempírico(doctoralthesis),DepartamentodeEconomíadelaEmpresa[D].UniversidadReyJuanCarlos,2012.[9]TuomiC.BrandedEntertainment:DiscoveringthePossibilitiesinMobileMedia(AvailableonInternet)[D].HankenSchoolofEconomics,2010.[10]AguileraMoyanoJ,BañosGonzálezM,RamírezPerdigueroJ.BrandedEntertainment:Entertainmentcontentasmarketingcommunicationtool.AstudyofitscurrentsituationinSpain[J].RevistaLatinadeComunicaciónSocial,Jan-uary,2015,519-538.KretschmerM.Reviewof:HaroldL.Vogel,EntertainmentIndustryEconomics[J].문화경제연구,2001,5:163-166.KaserKE.BusinessOwnershipandManagement.[C]//BusinessEducationForum.1991.LippmanSA,RumeltRP.Thepaymentsperspective:micro‐foundationsofresourceanalysis[J].StrategicManagementJournal,2003,24(10):903-927.MccrickardDS,ChewarCM,SomervellJP,etal.Amodelfornotificationsystemsevaluation—assessingusergoalsformultitaskingactivity[J].ACMTransactionsonComputer-HumanInteraction(TOCHI),2003,10(4):312-338.SchmittJS,DiFR.Reliablechangeandminimumimportantdifference(MID)proportionsfacilitatedgroupresponsivenesscomparisonsusingindividualthresholdcriteria.[J].JournalofClinicalEpidemiology,2004,57(10):1008-1018.陈海娟.娱乐业营销[M].2001.马庆栋.营销娱乐与娱乐营销:娱乐品牌延伸的两种类型[J].商场现代化,2005(8):15-16.韩淑芳.娱乐营销传播的辩证审视[J].苏州科技学院学报（社会科学）,2008,25(1):140-144.肖明超.公司如何驾驭娱乐营销[J].销售与市场：管理版,2009(19):52-54.孙晓竹,肖远航.浅析娱乐营销及其发展趋势[J].金田,2013(6).[21]郭倩.公司娱乐营销管理对提升其品牌认知的影响分析[J].太原大学学报,2015(1):38-39.[22]伯建新.娱乐营销的新价值[J].东方公司文化,2009(z1):78-79.[23]武冬莲.浅析娱乐营销[J].太原学院学报(社会科学版),2007,8(1):67-70.[24]王晓璐.娱乐致胜——公司产品品牌的娱乐营销探析[D].黑龙江大学，2015