易居长沙汇丰都市绿洲项目策划报告

汇丰都市绿洲项目策划报告STRATEGISTREPORTOFTHEGREENCITY上海金丰易居房屋销售有限公司SHANGHAIJINFENGYIJUCO.,LTD.1写在前面三年时间,不长,但是对于一个有实力的开发商运作一个项目来说,已经不短.正所谓“有所为,有所不为”本次提案“有所提,有所不提”市场大势产品设计趋势地块特征周边同质项目……不提提整盘概念的导入和塑造广告精神推广思路视觉表现2在开始之前让我们提出这样一个问题，我们卖的是什么？产品？品牌？品质？概念？也许都是，也许都不是。本次提案,着重解答的就是这个问题.写在前面3我们专注和热爱这个行业，所以我们必须很专业！我们不会无原则的承应业主，为了成功我们会有话要说，沟通才能达成共识。经验告诉我们，楼盘运作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科学，客观，数据是依据。市场是个大转盘，好的商业模式是寻求合理利润与市场接受度达到一个平衡。我们追求的是开发商，代理商，客户能够“共赢”！专业的深度才能成就“大”的广度，开发商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地产业的大事业！写在前面小结4为了成就你我,我们做此提案!5定位篇未来并不遥远它已经来临6

公司的首要任务是创造顾客——彼得·德鲁克

顾客为中心的经营理念和价值营销7金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户我们的观点整合营销8金丰易居的观点——先迎合，再引导！1、满足消费者的需求是开发商最基本的理念所有开发商都以此作为自己的座右铭。因此市场上90%以上的产品能够满足市场需求只是以满足消费者的口味而造的产品，只会陷于同质竞争的汪洋大海

2、引导消费者的消费观念和消费行为才是真正的出路

原因是：

可以减弱同质化竞争的影响可以获得更大的利润空间可以增加消费者的购买欲可以建立独特的USP9市场细分是做到客户定位的第一步项目项目不同,目标客户自然不同但是不论怎么变化目标客户的定位区间脱离不了以下三个范畴关键词：识别主力人群辅助人群潜在人群10逐层排除主力客户的的识别非长沙人长沙作为内内陆二线城城市，外来来常住人口口稀缺，不不足以支撑撑作为主力力购买人群群的人群基基数。弱势群体购买力成为为制约其买买房的瓶颈颈。老年人一贯不是买买房的主流流人群，长长沙也不例例外25岁以下年轻轻人购买力主力客户描描述：常住长沙的的，年纪在在25—55岁之间的，，中高收入入人群。11很明显，本本案不是商商业项目。。50万平米的体体量决定了了我们的大大盘姿态，，同时也决决定了我们们要以单一一的物业形形态面对复复合型的目目标客户。。事实上，前前面所论述述的主力目目标客户定定位似乎过过于宽泛。。除了收入外外，似乎很很难在这样样的一群人人里找到共共鸣。那么我们为为什么会这这样定位？？12理由长沙，你凭凭什么？也许我们这这样的定位位放在上海海、北京、、甚至武汉汉都会显得得很可笑，，但是请注注意，我们们的项目位位于长沙，，长沙的常常住人口仅仅有上海、、北京的1/10，武汉的1/8，外来流动动人口更少少。如果说，这这样的项目目一定要定定位成很有有个性的，，瞄准部分分人群细分分产品，在在外地可能能可以，但但是在长沙沙绝对不行行！因为长沙是是个小城市市，人少、、地小，过过于细分化化的产品通通常就会把把自己导入入“无解””的境地。。所以在人群群定位上，，我们要把把目标受众众的范围放放宽。13然而一个很有意意思的现象象，尽管长长沙是这样样的一个小小城市，但但是它所表表现出来的的经济活力力却丝毫不不亚于中西西部地区的的任何一个个大都会，，甚至比起起某些东部部城市也不不成多让。。长沙连续十十年经济增增长速度保保持在13%以上。2005年人均GDP在全国35个大中型城城市中排名名13，在中西部部地区远远远领先于武武汉、成都都、重庆这这样的大城城市而排名名第一。中南大学工工商管理学学院院长陈陈小红对此此现象是这这样阐述的的“长沙是是一个典型型的消费城城市，与其其他依靠贸贸易与投资资获得经济济快速增长长的城市不不同，长沙沙市民的强强烈消费意意识给这个个城市的经经济增长注注入了强劲劲的动力””。消费意识的的先进和消消费欲望的的强烈造就就了长沙第第三产业的的蓬勃，也也带动了长长沙整体的的经济发展展。那么，这样样强烈的消消费意识从从何而来？？14近看长沙人人长沙人，不不论男女，，开口闭口口就是““老子”如如何如何，，这可不是是说我们伟伟大的思想想启蒙者““老子”先先生，事实实上这个““老子”说说的就是“自己”。这样一个简简单的现象象，事实上上已经勾勒勒出了长沙沙人最基本本的精神面面貌，这个个他们精神神中最基本本的元素，，用长沙话话讲就是““霸蛮”，，也就是流流淌在他们们血液中的的天生的一一种“老子子天下第一一”的自信信与霸气。。近代人才才辈出的三三湘大地更更是为这种种自信添加加了成立的的理由。可是，现在在面对众多多领先于自自己的先进进城市，长长沙人又或或多或少的的有些失落落。这样历史与与现实的矛矛盾，造成成了这个城城市自信与与自卑并存存的现象。。从文化的层层面来分析析，先秦时时期一直积积累到现在在的湘楚文文化极为厚厚重，但自自古被北方方人蔑称为为“蛮夷””他们民风风又很剽悍悍。这样文化上上的矛盾，，造就了这这个城市草草根文化和和湘楚文化化并存的局局面。15所以说，长长沙是一个个充满了矛矛盾的城市市，这样复复杂的心理理特征，使使很多长沙沙人变得敏敏感而容易易冲动，即即深邃又浮浮躁，即开开放又闭塞塞，即自信信又自卑。。事实上，就就是一种弱弱者心态。。很在乎别人人对自己的的感受，很很在乎自己己在人家眼眼中的印象象。自己对自己己没有一个个很可观的的评价和认认识。这样的消费费者，其实实要征服他他们，很容容易，因为为他们有一一个共同的的特征“跟跟风”。近看长沙人人16我们只需要要在这样大大的人群定定位中，细细分出一部部分，对这这部分消费费者进行重重点攻关，，其他类型型的消费者者自然就会会跟风。这样思路成成立的基础础有两个：：1、所选定的的细分人群群必须有示示范效应。。2、所进行的的推广必须须能戳到这这部分人的的痒处。结论那么，这群群人是什么么人？17中产阶级第一反应为什么？？？18我们的20%在哪里里？中产阶层1.一个企企业无法追追求所有的的顾客2.为我们们带来最大大利润的客客户3.最好的的顾客盈利利率4.为企业业带来竞争争优势的客客户5.竞争优优势就是一一种顾客优优势1.我国增增长速率最最快的消费费阶层2.消费具具有明显的的刚性和惯惯性3.社会阶阶层构成中中的影响力力人群4.在消费费上具有最最大的示范范和标杆效效应5.社会阶阶层结构中中的“稳定定器”，未未来中国的的中坚客户定位分分析19中产阶层：：有影响力力的苛刻消消费者消费刚性与与惯性：中产阶层的的消费具有有明显的固固化导向，，他们对于于品牌有着着相当的自自我意识，，一旦形成成，其持续续性和固化化特点比较较其他阶层层有着更大大的刚性。。影响力人群群：中产阶层是文化的投投入者、消消费者和创创造者，也是社会会的“稳定定器”。他他们从传播播的角度而而言，是最最具扩散力力的人群，，一方面他他们作为意意见领袖：：成为文化化的创造者者与发言人人，另一方方面其社会会责任感和和主动意识识有使得他他们乐于向向更大层面面的人群进进行相关意意识的传播播。长沙的的特殊殊性：：长沙是是一个个娱乐乐的城城市，，娱乐乐及传传媒行行业的的领先先造就就了长长沙中中产阶阶级更更为外外向乐乐观的的个性性，文文化及及观念念的传传播在在这里里变的的更便便捷。。尤为为重要要的一一点是是：长长沙人人乐于于接受受新鲜鲜概念念，也也乐于于附庸庸风雅雅。20中产阶阶层：：类似似物业业的主主力消消费者者看一组组数据据21走进竞竞争对对手的的世界界左岸春春天22走进竞竞争对对手的的世界界——左岸春春天业主职职业分分布23走进竞竞争对对手的的世界界——左岸春春天业主家家庭月月收入入分布布24走进竞竞争对对手的的世界界万煦园园25走进竞竞争对对手的的世界界——万煦园园业主职职业分分布26走进竞竞争对对手的的世界界——万煦园园业主家家庭月月收入入分布布27总结结这组数数据再再一次次证明明我们们关于于中产产定调调的正正确性性。我们一一再强强调目目标客客户精精确定定位的的重要要性事事实上上是以以竞争争为导导向的的市场场策略略。事实上上，我我们认认为，，中产产阶层层在我我们产产品的的目标标人群群定位位当中中，使使主力力人群群中的的主力力人群群，是是共性性人群群中的的个性性人群群，只只要把把握了了他们们的消消费脉脉动，，事实实上就就是建建立了了一个个具备备示范范效应应的标标杆，，在跟跟风消消费趋趋势强强烈的的长沙沙，这这意味味着什什么，，很明明白。。28中产生生活的的仰慕慕者同事同窗生活圈圈交际圈圈中产中产阶阶层：：影响响力模模型29知道是是中产产，似似乎还还不够够，就就让我我们把把他们们看的的更清清楚一一点……30湖南经经济电电视台台主持持人顺天财财富上上班的的白领领中午吃吃着15元左右右的套套餐口袋里里装的的是黄黄色的的芙蓉蓉王早晨听听着交交通频频道的的路况况消息息，开开着去去年刚刚买的的NISSAN颐达前前往工工作地地点……他们是是谁（（Who）客源预预估之之4W1H31总之，，他们们是时时代的的宠儿儿，他他们有有着不不可限限量的的前途途，他他们是是知识识经济济时代代崛起起的一一批。。不同于于他们们那些些在无无规则则时代代爆发发的前前辈，，他们们更儒儒雅，，更温温和，，更知知性，，更懂懂生活活。虽然他他们还还远没没有到到富人人的阶阶段，，但是是他们们早已已脱离离为生生活中中的物物价烦烦恼的的阶段段。年龄层层面无无须太太大，，上限限不超超过50。他们是是谁（（Who）客源预预估之之4W1H32他们眼眼中掩掩不住住从小小到大大事事事顺遂遂的年年少轻轻狂在一般般人的的眼中中，他他们是是永远远的愤愤青他们的的心是是一匹匹匹野野马，，自由由奔驰驰在世世俗眼眼光中中大海是是宽广广无边边的，，他们们的目目光格格局和和企图图心也也是一一样他们早早就不不耐烦烦世俗俗或平平庸人人的烦烦扰他们要要安静静和自自由就像普普通的的nobody一样客源预预估之之4W1H他们是是谁（（Who）33清晨的的例会会无味味而罗罗嗦，，心理理思考考的是是竞争争对手手最新新的市市场动动态。。中午短短暂的的休息息时间间注视视着落落地玻玻璃幕幕墙外外来来来往往往的车车流人人流，，若有有所思思晚上8：00，还是是那间间叫马马格丽丽特的的酒吧吧，还还是那那个吧吧台第第13把椅子子，还还是开开一瓶瓶chivas，等待待的还还是一一段不不寻常常的经经历……他们身身在何何处(Where)客源预预估之之4W1H34○假日:他们厌厌恶旅旅行团团的匆匆忙，，他们们欣赏赏独自自享受受的从从容和和惬意意。重重的的背包包，大大大的的遮阳阳帽，，不安安分的的灵魂魂跳动动着欢欢快的的旋律律。他们身身在何何处(Where)客源预预估之之4W1H35总价在在30万到50万之间间钱已经经不是是太大大的问问题他们坚坚强而而自我我，他他们需需要的的不仅仅仅是是舒适适更是一一种生生活的的淡定定和从从容最重要要的是是，他他们无无法忍忍受嘈嘈杂而而浅薄薄的邻邻居他们希希望自自己被被某种种光环环笼罩罩也希望望自己己的一一切被被某种种光环环笼罩罩他们会会很开开心在在清晨晨出门门的时时候被被门口口的保保安投投来羡羡慕的的一瞥瞥他们购购买的的目标标是(What)客源预预估之之4W1H36本项目目叫卖卖的不不仅仅仅是产产品我们着着重提提炼的的是一一种生生活的的品质质不是简简单的的提炼炼而是深深入骨骨髓的的，能能让人人瞬间间引起起共鸣鸣的元元素提提炼在他们们看来来他们买买的不不仅仅仅是一一栋房房子更是一一种生生活的的状态态、一一个生生活的的氛围围、也也许还还有一一种生生活的的姿态态……为什么么会选选择本本案(Why)客源预预估之之4W1H37世界观观：修身，，齐家，治国国，平平天下下（（从政政，参参与城城市改改造；；在商商，繁繁荣市市场经经济））人生观：：达则兼治治天下，，穷则独独善其身身（（努力奋奋斗，然然后尽情情享受））价值观：：仁义天下下，所以以，正—大—光—明生活观：：关心人和和社会的的关系，，善利万万物（（居居住在城城市，而而不是退退隐山林林）审美观：：什么都要要一点，，综合。。也讲究究孜孜不不倦的追追求、进进取他们的价价值体系系38这些人会会是我们们的目标标客群吗吗？39我们别瞎瞎猜测，，让产品品自己来来说话！！立刻进入入产品分析析40回头看本本案41概念篇篇人无我有有人有有我精42[开发商商]长沙汇丰丰置业[位置置]芙蓉南路路和新姚姚路口交交界出,地处“芙蓉南”版块核心心地带,升值潜力力巨大,自然景观观优越.[配套套]四周汇聚聚了周全全而成熟熟的配套套，实现现商务、、购物、、生活及及休闲的的成本最最低化。。[交通通]多条大道道纵横交交错，多多公交线线形成立立体交通通网络，，须臾之之间畅达达全城。项目写真真43都心罕有有50万平米花花园式住住宅小区区。是长长沙的新新标志性性建筑。。身材身价内涵长相秉承浙商商一贯的的人本住住宅理念念,承载了厚厚重的人人文气息息与关怀怀,细微之处处见真章章.简洁新颖颖的外立立面,落地玻璃璃熠熠生生辉,国际顶尖尖的设计计带来卓卓尔不群群的外形形.高贵不凡凡。直观评价价44如果从产产品本身身出发，，则属性性定位为为：功能定位位为：高尚住宅宅小区热版块大体量标志性人本住宅宅典范45没有非常常抢眼的的功能诉诉求点。。整体形象象不鲜明明不利于于推广项项目品牌牌及品牌牌形象的的塑造。。类似的定定位比比比皆是,淹没在同同质竞争争的汪洋洋大海中中.该定位的的最大优优势：满足了不不同消费费群体的的需求，，消费群群体似乎乎扩大了了，风险险变小了了。但问题是是：46结论因此我们们要改变变——改变才有有未来！！我们天生生丽质,系出名门门，血液液里流淌淌的是对对卓尔不不群的渴渴望。但是我们们同样面面对众多多看似出出色的对对手，要要让自己己实现差差异化就就必须整整合形象象和蓄养养独特气气质，秉秉承传世世之美，，领舞一一个城市市和时代代。47芙蓉南路路，四通八达达，极速速交通；；热门板块块，铁定定升值；；罕见规规模的花花园住宅宅小区；；量身打造造的完美美配套；；知名开发发商，信信心保证证；立面面风格独独特，标标志感强强；国际顶尖尖设计师师，品质质保证；；德国精精神，原原创表现现汇聚建筑与建建筑间的的融合，，构成了了一个完完美的建建筑综合合体。人与自然然的融合合，构成成了一个个完美的的人居环环境。德国设计计与本土土诉求的的融合，，构成了了一个完完美的产产品表现现。品质与细细节的融融合，构构成了一一种完美美的人文文关怀。。汇聚众多多优势的的城市建建筑综合合体融合合项目核心心价值：：产品再定定位48项目核心心定位顶尖的设设计团队队湖南第一一个纯小小高层坡地景观观社区真正意义义上的人本主义义建筑典典范周边项目目共同打打造的居居住特区区德国品质质、长沙沙原创49显而易见见：多项目共共同做热热的芙蓉蓉南板块块，形成成完整人人居生态态链，这这种居住住形态实实际上就就是风靡靡世界的的中央生生活特区区：CLD大规模、、多业态态、超人气、、多景观观、全方方位居住住经济……而本项目目以居住住为主，，一个纯CLD的雏形就就应运而而生了。。虽尚未成成形，但但其汹猛猛之势不不可阻挡挡，颠覆覆传统传传统居住住环境，，升级人人居境界界，与城城市一起起创造新新纯粹居居住特区区世界的的不朽！！项目核心心定位超越传统统人居的的单薄超越传统统景观的的缺失超越资源源缺乏的的局限超越竞争争对手的的优势超越绿色色环境的的空间超越价值值升涨的的极限超越50产品再定定位纯粹CLD生活特区区由此发发力！51什么是CLD？CLD是城市里里集中的的生活区区域，该该区域内内有政府府提供的的适合居居住的基基础设施施。CLD中的Central不是中央央的意思思，而是是指集中中，其重重点在于于集中了了生活资资源，方方便了区区域内居居民的生生活。根根据经济济学原理理，为减减少居住住区与产产业区之之间的交交通成本本，它必必然处于于到CBD和CID这两个产产业区的的最方便便的位置置，与这这两个产产业区有有着便捷捷的交通通联系。。芙蓉南板板块位于于长、株株、潭三三地融城城的中心心地带，，距长沙沙传统的的五一路路CBD商务区不不到10分钟车程程。周边边项目共共同营造造的居住住氛围在在长沙绝绝无仅有有，更重重要的是是，周边边项目与与本案不不具备可可比性，，而且从从分布上上看，形形成众星星捧月之之势。CLD概念的引引入在长长沙还属属头一遭遭，作为为概念引引入的先先行者和和区域内内规模最最大以及及品质最最优秀的的项目，，给消费费者造成成的印象象，将不不仅仅是是震撼。。52持续升值值提升形象象价值纯CLD以规模优优势和生生活概念念的重新新塑造提提升了项项目整体体形象，，同时纯纯粹生活活氛围也也提升了了入住客客户形象象。提升商务务价值CLD的特性决决定了它它先天和和CBD的血缘关关系，加加以后期期推广的的引导，，将给广广大消费费者充分分的想象象空间，，商务价价值提升升的空间间非常大大。提升公寓寓价值片区价值值的升值值，意味味着项目目自身的的升值，，尤其当当一个风风靡世界界的概念念第一次次被引入入长沙后后，跟风风消费的的现象是是可以遇遇见的。。价值提升升力分析析53Externalpartners342156以唯一性性、标志志性引起起万众瞩瞩目，产产生注意意力经济济，在树树立和提提升形象象时可充充分借势势。消费费者者通通过过对对CLD概念念的的认认同同，，将将给给我我们们后后续续概概念念的的延延展展提提供供极极大大的的空空间间。。导导入入““交交互互式式””、、““开开放放式式””等等生生活活概概念念后后，，他他们们将将对对社社区区产产生生强强烈烈的的认认同同感感甚甚至至会会有有区区本本位位主主义义。。这这些些因因素素被被善善加加利利用用，，都都将将成成为为生生活活特特区区概概念念深深入入人人心心的的保保证证。。形成成国国际际级级生生态态生生活活圈圈，，淡淡定定、、优优雅雅、、从从容容等等各各种种高高尚尚生生活活元元素素将将在在此此聚聚集集并并向向外外发发散散。。形成成完完整整人人居居生生态态链链。。聚集集人人气气，，致致使使商商业业街街人人流流不不息息、、酒酒店店爆爆满满。。量身身打打造造的的完完美美物物业业管管理理，，贵贵宾宾式式服服务务模模式式将将给给业业主主带带来来前前所所未未有有的的生生活活体体验验。。CLD生活特区区的价值值54项目档次次再定位位：项目功能能再定位位：CLD=公寓+景观+便利+安逸+氛围+邻居国际级CLD（纯粹生生活空间间）一种象征征一张名片片一种状态态一群朋友友一种场合合一次张扬扬一种心情情一次升华华一个氛围围一生选择择CLD生活特区区55从品牌传传播角度度看MHC优势品牌牌能够做做到对““提升””和“普普及”的的大致均均衡，而而其他品品牌为了了避免被被吸进黑黑洞，必必需将其其中一方方面作为为品牌建建设的重重点。

CLD的量和质质同时满满足作为为支撑品品牌建设设最佳运运动轨迹迹的条件件。A提升普及高低低高品牌偏好好最好品牌牌提及率品牌业务务规模市场份额额最佳轨迹迹品牌建设设方向：：扩大用户户群品牌建设设方向：：提升档次次黑洞引力力56国际级CLD纯粹生活活空间居住生活活的升华华品质人文文生活馆馆强强组合合、现代代建筑、、园林景景观、阳阳光房型型、人文文地段……概念的升升华——主概念概念的塑塑造——次概念概念的支支撑——产品卖点点产品概念念塑造金金字塔模模型57概念设计计的组合合【都市绿洲洲】的规划与与环境设设计理念念始终处处在项目目主体开开发概念念的指导导、控制制下，规规划设计计工作紧紧密地围围绕着““中南首个个CLD生活特区区”的主体概概念进行行细化和和深入，，刻意营营造居住住氛围与与居住环环境。【都市绿洲洲】将“天方方地圆的的低密度度整体规规划布局局+现代简约约的建筑筑风格+现代人居居的环境境景观+舒适高效效的户型型空间+先进便捷捷的智能能化系统统+完善齐全全的一体体化配套套设施””等诸多多方面贯贯穿其中中，形成成组成主主概念的的各大元元素。58产品主题题现代的·生态的·休闲的·人文的中南首个个CLD生活特区区企划概念念描述园林生态态与现代代建筑艺艺术相融融人文精神神和现代代都市生生活相溶溶品质人文文生活馆馆主题深入入描述地域人文文+现代建筑筑+景观绿化化+品质空间间59主推案名名：博林.金谷字面释意意：1.“博林”：：作两层层解释，，博林从从字面理理解可以以解释为为广博的的森林，，引起人人们关于于绿色景景观的联联想。同同时又是是“柏林林”的谐谐音，暗暗示产品品的德国国血统。。2.“金”：切切合长沙沙草根文文化，迎迎合消费费者“讨讨彩头””的心理理特征。。3.“谷”：一一种天然然地貌，，隐合产产品保存存地块天天然坡地地景观之之意。同同时保留留了“谷谷”字在在汉语里里的些许许出尘意意味。策划企图图：充分迎合合本地消消费者中中意舶来来品的同同时又不不放弃传传统的心心理，即即表达了了产品的的德国特特质，又又传达了了长沙原原创的意意味。凶吉论断断：35划，旭日日东升(上吉)案名建议议60博林约会春天天约会欧洲洲约会阳光光林，是春春天的色色彩。由由博林的的“绿””意联想想起春天天，以更更具象的的心理体体验表现现出博林林是生态态的、恬恬静的、、精神自自由的，，并独有有春天温温暖的情情境。。博林，欧欧味十足足，充分分展示出出项目从从景观规规划到建建筑风格格，皆充充满了醇醇正的欧欧洲风情情，使项项目从命命名上便便已经恰恰到好处处了地体体现了社社区倡导导的是一一种源自自欧洲的的、拥有有现代城城市文明明的生活活方式。。金色源于于人们对对美好生生活和浪浪漫气质质的向往往，金色色关于阳阳光的联联想营造造出一种种无暇、、充满精精神自由由的生活活意境。。61黑森林风风情，莱莱茵河畔畔的小镇镇，魏玛小镇镇，多瑙瑙河畔的的酒吧咖咖啡馆一种对于于德国理理想居住住方式的的梦想带给社会会的不仅仅仅是一一座城，，还是一一座精神神堡垒分期命名名的联想想62分期命名名博林.金谷一期命名名莱茵春天天二期命名名魏玛小镇镇三期命名名蔚蓝假日日即使不在在德国，，同样也也让人向向往的童童话般的的生活63推广篇篇与客户的的一场风风花雪月月64在产品同同质化严严重和大大推案量量的芙蓉蓉南板块块差异化的的广告策策略以及及创新推推广模式式是本案成成功关键键所在推广思路路65终极极推推广广目目标标创造造长长沙沙形形象象明明星星楼楼盘盘创造造长长沙沙销销售售明明星星楼楼盘盘创造造长长沙沙品品牌牌明明星星楼楼盘盘提高高产产品品的的市市场场最最大大有有效效占占有有率率帮助助开开发发商商实实现现土土地地的的最最高高价价值值提升升汇汇丰丰置置业业在在长长沙沙的的品品牌牌66抢推案案时时机机·夺区域域客客源源·占市场场空空隙隙·定差异异定定位位抢·推案案时时机机：芙芙蓉蓉南南板板块块2006年推推案案巨巨大大，，归归避避市市场场竞竞争争，，就就要要注注重重入入市市时时机机的的把把握握。。夺·区域域客客源源：能能够够获获得得区区域域客客源源的的认认同同，，就就等等于于成成功功的的一一半半，，也也是是我我们们塑塑造造芙芙蓉蓉南南NO.1物业业形形象象的的必必需需解解决决的的企企划划动动作作。。占·市场场空空隙隙：知知彼彼知知已已，，方方能能百百战战百百盛盛。。回回避避同同质质化化产产品品的的市市场场竞竞争争，，利利用用市市场场空空隙隙进进行行时时间间错错位位销销售售，，具具有有战战略略性性意意义义。。定·差异异定定位位：广广告告企企划划的的基基本本原原则则就就是是差差异异性性，，做做到到差差异异化化，，才才能能做做到到唯唯一一性性，，才才能能在在长长沙沙市市场场脱脱影影而而出出，，塑塑造造权权威威战略略动动作作67思路路逻逻辑辑区域域行行情情的的突突破破打造造中中南南首首个个CLD生活活特特区区(导引引思思路路产产品品区区隔隔)动态态的的主主题题推推广广活活动动(强化化竞竞争争弱弱化化对对手手)创新新视视听听市市场场聚聚焦焦成为为长长沙沙区区域域聚聚焦焦的的亮亮点点提升升认认知知接接受受事事实实差异异化化的的广广告告策策略略68消费费者者吸引产生推力吸引产生拉力现场场使售售楼楼处处布布置置成成为为““沉沉默默的的推推销销员员””工地地及及户户外外包包装装等等识识别别系系统统，，烘烘托托气气氛氛。。推广广系系统统的的立立体体框框架架示示意意图图广告告：：利用用广广告告宣宣传传，，将将楼楼盘盘卖卖点点一一一一分分解解，，引引起起强强烈烈的的购购买买欲欲望望。。活动动：：利用用活活动动促促进进，，将将战战场场缩缩小小，，““在在巷巷子子里里打打歼歼灭灭战战””。。购买买69广告告总总精精神神形象象口口号号博林林.金谷谷50万平平米米的的阳阳光光灿灿烂烂惊艳艳发发现现之之旅旅推广广主主题题案名名国际际级级CLD生活活特特区区产品品定定位位70Showtime表现现171727374757677787980818283848586Showtime表现287888990919293949596979899100发现之旅发现CLD生活特区发现德国国制造发现本土土人文关怀发现崭新新的营销体验验发现博林.金谷关于推广主题题的阐述1011234Attention认识Interested认知Decide认同Accept认定AIDA咦，那是什么？这个东西真有意思。嗯，还不错。好吧，买！发现的过程，，就是决策的的过程102抢眼、聚焦是是这一阶段的的诉求重点。。以悬念广告为为整个推广的的起点，吊起起消费者的胃胃口，为后续续的延展表达达做好铺垫。。发现的过程，，就是决策的的过程认识识我发现了！103发现的过程，，就是决策的的过程认知知本阶段承接上上阶段引入的的悬念，揭晓晓问题的答案案。发现了什么?104产品形象广告告，整盘概念念出笼。形象延展。瞬间引爆市场场。发现的过程，，就是决策的的过程认同同105发现的过程，，就是决策的的过程认定定进一步强化产产品功能诉求求，促成购买买决策。106产品卖点与推推广概念转化化产品卖点的挖挖掘◆升值无限的区区域地段◆国际顶尖的设设计团队◆外方内圆的整整体规划思路路◆现代的建筑风风格◆独一无二的坡坡地景观◆开发商品牌◆强强项目组合合◆多样化的产品品形态◆阳光室内空间间◆智能化物业配配备◆一体划的配套套◆中高档的建材材卖点的概念转转化◆生态房概念：：三重景观的的规划与理念念建造◆投资房概念：：城市近中心心，地段的升升值潜力◆品位房概念：：现代建筑元元素、大面积积开间◆景观房概念：：亲光、观景景的全景社区区◆经典房概念：：适合长沙人人居习惯的舒舒展房型◆生活房概念：：商业、会所所、医疗、娱娱乐休闲，配配套齐全◆舒心房概念：：智能化配备备和贴心物管管服务◆健康房概念：：景观居所、、生态建材107执行篇完美的执行造造就成功108执行篇媒体执行战术执行+1091月2月3月4月5月6月月7月月8月9月月10月11月月12月071月2-6月视觉准备期市场预热期开盘强销期持续销售期+品牌宣传执行排期110媒体执行111媒体策略大众媒介策划划+小众媒介策划划112一组数据113目标受众：未未来5年打算购房的的所有人长沙市民获取取楼盘信息习习惯在长沙市民中中，报刊、亲亲戚朋友介绍绍、户外广告告为获得楼盘盘信息的主要要渠道1141、受众从报纸纸媒体获得楼盘信息分布布图消费者从报纸纸广告获取楼楼盘信息时，，其中50%是通过《潇湘晨报》，35%的通过《长沙晚报》。1152、受众从电视视媒体获得楼楼盘信息分布布图可以看出，湖湖南经视是长长沙市民中获获取楼盘信息息的主要渠道道，占了45%，其次是湖南南卫视和湖南南都市频道。。长沙电视政政法频道也占占有8%份额。1163、受众从电台台媒体获得楼楼盘信息分布图消费者获取楼楼盘信息的电电台主要是交交通电台，占占35%。1172004年，《潇湘晨报》房地产广告额额达1.2亿，占《潇湘晨报》广告收入的50%，也是房地产产开发商竞争争的主要场所所。同时《潇湘晨报》也是广大消费费者对房地产产广告最认知知的媒介平台台。调查结果果表示，消费费者了解房地地产信息的产产生是报纸、、电视、户外外及亲朋介绍绍。在楼盘报报纸广告中，，50%的调查者楼盘盘信息来自于于《潇湘晨报》。当报纸、户外外以及房展会会被开发商认认可时，我们们往往会忽视视已购房者或或来看房者的的传播影响。。其实，这部部分消费者对对购房者在购购房决策时，，起很大的指指导作用。加加大对这部分分人的传播，，在选择推广广方式时会大大有裨益。对项目广告推推广而言，以以《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《湖南经视》、五一路、芙芙蓉路沿线的的户外广告牌牌，为媒介发发布的主要阵阵地，以售楼楼部、房地产产交易大会为为形象展示窗窗口。118我们的大众媒媒介策略迅速+有效多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与电视配合营销关键的节点，使市场迅速骤热，有力打击客户。迅速的媒介平平台电视报纸有效的报纸组组合户外有效的路段有效的网站网络有效的频道+时段119媒体任务项目知名度(知名程度)项目认知度(产品口碑)项目品牌忠诚度(客户间传播增订率)项目品牌联想(市场形象)报纸电视户外SP活动楼书及单页各媒体沟通任任务120报纸的执行策策略121阶段时间（2006年）媒体规格次数费用(万元)视觉准备期4月—8月《潇湘晨报》整版、竖半版、双通整1、半4、通6《长沙晚报》竖半版、双通半2、通7《三湘都市报》竖半版、双通半1、通7市场预热8月—10.15《潇湘晨报》半版或双通半1、通2

《长沙晚报》半版或双通半1、通9《三湘都市报》半版或双通半1、通6开盘强销10．16—2007、1、15《潇湘晨报》半版或双通半4、通6

《长沙晚报》半版或双通半4、通5《三湘都市报》半版或双通半1、通3营销持续期2007.1.16—5.15《潇湘晨报》半版或双通半1、通6《长沙晚报》半版或双通半1、通5《三湘都市报》半版或双通半1、通3清盘期+品牌宣传2003.7.1-9.30《潇湘晨报》半版或双通半1、通4

《长沙晚报》半版或双通半1、通3《三湘都市报》半版或双通通3合计122网络的执行策策略123虽然网络广告告不是销售讯讯息传播的有有效途径，但但从发展的角角度来看，对对于提升楼盘盘档次，提高高科技含量大大有帮助。基基于本案复合合型目标客户户的特点，30—45岁的中青年人人亦是主力人人群，大都受受过较好的教教育，又生活活在信息时代代，对于网络络的敏感与认认知度较高。。“长沙市房地地产”网站是是由长沙市房房产管理局主主办，长沙市市房地产市场场管理处承办办的大型房地地产专业类网网站。“长沙沙市房地产””网站自开通通以来，每月月网站访问点点击率都保持持在5万人次以上。。124费用用域名名：：1200元/月设计计、、维维护护费费：：2000元时间间2006年4月15日———2007年1月15日合计计1.64万/年125户外外媒媒体体的的执执行行策策略略126一个个中中心心区区两个个至至高高点点机场场高高速速塔塔牌牌×3环线线塔塔牌牌×3步行行街街户户外外×1五一一路路户户外外×1芙蓉蓉路路户户外外×2车亭亭×40站牌牌×60127这样样的的户户外外媒媒体体搭搭配配事事实实上上构构成成了了:多层层次次、、多多频频度度、、高高效效率率的的重重复复拦拦截截告告知知网网络络。。并并且且做做到到了了重重点点区区域域的的特特殊殊照照顾顾。。128媒体价格数量小计总计机场高速塔牌元/平米/月*200平米3环线塔牌元/平米/月*200平米3五一路户外元/平米/月*400平米1步行街户外元/平米/月*400平米1芙蓉路户外元/平米/月*400平米2车亭3000元/块/月40站牌700元/块/月60129印刷刷品品媒媒体体执执行行策策略略130品种形式数量单价费用楼书K8、250K不规则铜版纸、16P2500份15.00元/份3.75万DM文件单页A4铜版纸1000份1.25元/份1.25万手拎袋合计万131电波媒体执执行策略另另详132分众媒介策策划方案——针对高端客客户寻找目标群群体，建立详尽完完善的客户户资料并进进行跟踪管管理。寻找目标客客户的途径径：——调查税收情情况——与商业银行行信用卡部部建立信息息共享——调查休闲娱娱乐场所、、中高档餐餐饮场所贵贵宾会员资料并并进行跟踪踪如：利用信用卡卡帐单、利利用高尔夫夫会刊建立客户资资料库便于于利用“一一对一”媒媒体133分众媒介策策划方案——SP活动现场——电梯内、酒酒吧里、KTV、健身桑拿拿场所——健身俱乐部部、其它娱娱乐场所——机场寻找有效的的信息接触触点（媒介运用用场所）134分众媒介策策划方案小众告知关关键在于精精确。在营销学角角度来说就就是“精确确制导”，，相比大规规模造势的的传统媒体体，分众媒媒体能够很很好的承接接大众媒体体的势能，，将其转化化为能够促促成购买的的直接动能能。因此，两者者缺一不可可。135战术执行136活动策划战术执行销售现场137为承接春季季房交会造造势的影响响，建议售售楼中心在在房交会结结束的一个个月内正式式对外开放放。售楼中心考考虑设在……138售楼中心内内部包装售楼中心心内部的的布局和和装潢应应遵循实实用和个个性两大大原则。。力求营营建一种种温馨、、祥和、、轻松的的氛围，，尽量消消除客户户对售楼楼中心的的“被推推销”的的心理障障碍。所谓实用用原则就就是一切切以服务务与销售售作业为为宗旨。。由此，，室内主主要物件件应包括括用于客客户洽谈谈的洽谈谈桌入座座以前，，能随着着销售人人员的引引导和讲讲解，对对室内有有益布置置的