研究设计知识讲解课件

研究设计ResearchDesign1研究设计ResearchDesign1学习目的研究设计的定义与分类探索性研究及其作用描述性研究及其种类因果关系研究及其条件不同研究设计的联系调查方案设计的主要内容2学习目的研究设计的定义与分类2研究设计的定义研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。3研究设计的定义研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个市场研究的分类探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因报纸销量下降的原因是什么？描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了）不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系读者对现在报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？4市场研究的分类探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与几类研究的关系

探索性研究因果关系研究描述性研究5几类研究的关系探索性研究因果关系研究描述性研究5二、探索性研究探索性研究(exploratoryresearch)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的问题及其背景；准确界定问题、提出假设或澄清有关概念;寻找解决问题的初步方案和线索；确定进一步研究的重点。6二、探索性研究探索性研究(exploratoryresea定性研究的特点开放式的问题互动的注意避免暗示答案对被访者的答案进行评论探求性的讨论的问题次序可以灵活安排被访人数较少7定性研究的特点开放式的问题7探索性研究的应用获取背景资料定义概念及其计量方法银行形象--方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等帮助准确确定问题与假设银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。测定银行在哪一类顾客心目中的形象例：中国银行在海外华人心目中的形象根据重要性安排调研的次序8探索性研究的应用获取背景资料8探索性研究的方法二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据经验调查--调查某些权威人士深入访谈—对抽中的对象进行访问调查深入查究法个案分析--分析相似的以往个案专题组座谈—就某个议题而召开的小组讨论会。9探索性研究的方法二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据9三、描述性研究描述性研究(descriptiveresearch)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：描述某个有关群体的特征；估计某个群体中某种行为方式的发生比率；测量有关产品的知识、偏好与满意度；确定不同营销变量之间的关系；（购物与外出吃饭）进行预测。10三、描述性研究描述性研究(descriptiveresea进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：调查谁(Who)？调查什么(What)？调查地点、时间和方法(Where,WhenandWayofResearch)？为什么要进行调查(Why)？

例：百货商场顾客流量研究(P91)

11进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确6描述性研究的种类横截面研究一次性调查重复性调查纵向研究真固定样本（Truepanel）多用途固定样本（Omnibus）12描述性研究的种类横截面研究12

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横截面研究横截面研究(cross-sectionalstudy)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：一次性横截面研究重复性横截面研究横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。14横截面研究横截面研究(cross-sectionalstu纵向研究（Longitudinal)纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本Truepanel(真固定样本组调查):每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据Omnibus:每次调查的问题不同15纵向研究（Longitudinal)纵向研究是对某一固定样时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌调查1调查2PP10075BB200200MB200225总计500500真固定样本的两次调查12PPBBMB第一次总计PP50500100BB2515025200MB00200200第二次总计7520022550016时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌调分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同两个独立样本调查的结论PPMB25同一样本的两次调查的结论PP2550BBMB2517分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同17

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因果关系研究研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。“如果…，则…”如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效通常采用实验法进行因果关系研究19因果关系研究研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。1因果关系研究的条件变量之间确实存在相关关系时间上的先后变化次序周一降价，测量周一及后面各天的销量变化排除其他影响因素开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。实验设计--操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。20因果关系研究的条件变量之间确实存在相关关系20研究调查方案的设计根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。21研究调查方案的设计根据调查研究的目的和调查调查方案设计的主要内容确定调查的目的和内容调查要解决的问题需要什么资料这些资料的用途确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法22调查方案设计的主要内容确定调查的目的和内容22调查方案设计的主要内容确定调查时间和调查工作期限总体方案论证、设计抽样方案设计问卷设计、测试、修改和定稿调查员的挑选与培训调查实施数据的整理、编码、录入与分析调查报告的撰写有关鉴定、发布会和出版23调查方案设计的主要内容确定调查时间和调查工作期限23调查方案设计的主要内容确定调查经费预算抽查方案策划与设计费抽样设计费问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调查及督导员劳务费、礼品费和其费用）数据编码、录入费数据统计分析费调查报告撰写费办公费用其他费用24调查方案设计的主要内容确定调查经费预算24调查方案设计的主要内容确定提交报告的方式制定调查的组织计划25调查方案设计的主要内容确定提交报告的方式25例：1994年某市居民住宅消费需求调查调查目的通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据26例：1994年某市居民住宅消费需求调查调查目的26例：1994年某市居民住宅消费需求调查调查内容被调查者及其家庭的基本情况被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者的储蓄观念被调查者对住宅存、贷业务的看法部分企事业单位对其职员住房问题的计划27例：1994年某市居民住宅消费需求调查调查内容27例：1994年某市居民住宅消费需求调查确定调查对象和调查单位调查对象—某市近郊区的三类消费群体中、高收入阶层（个体、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、经纪人、文艺工作者及三资企业高级雇员等）---主要对象普通工薪阶层---潜在消费群体企事业单位调查单位28例：1994年某市居民住宅消费需求调查确定调查对象和调查单位例：1994年某市居民住宅消费需求调查确定调查方式与方法对中、高收入和普通工薪层采用分层随机抽样对企事业单位采用判断抽样。29例：1994年某市居民住宅消费需求调查确定调查方式与方法29研究设计ResearchDesign30研究设计ResearchDesign1学习目的研究设计的定义与分类探索性研究及其作用描述性研究及其种类因果关系研究及其条件不同研究设计的联系调查方案设计的主要内容31学习目的研究设计的定义与分类2研究设计的定义研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。32研究设计的定义研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个市场研究的分类探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因报纸销量下降的原因是什么？描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了）不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系读者对现在报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？33市场研究的分类探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与几类研究的关系

探索性研究因果关系研究描述性研究34几类研究的关系探索性研究因果关系研究描述性研究5二、探索性研究探索性研究(exploratoryresearch)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的问题及其背景；准确界定问题、提出假设或澄清有关概念;寻找解决问题的初步方案和线索；确定进一步研究的重点。35二、探索性研究探索性研究(exploratoryresea定性研究的特点开放式的问题互动的注意避免暗示答案对被访者的答案进行评论探求性的讨论的问题次序可以灵活安排被访人数较少36定性研究的特点开放式的问题7探索性研究的应用获取背景资料定义概念及其计量方法银行形象--方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等帮助准确确定问题与假设银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。测定银行在哪一类顾客心目中的形象例：中国银行在海外华人心目中的形象根据重要性安排调研的次序37探索性研究的应用获取背景资料8探索性研究的方法二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据经验调查--调查某些权威人士深入访谈—对抽中的对象进行访问调查深入查究法个案分析--分析相似的以往个案专题组座谈—就某个议题而召开的小组讨论会。38探索性研究的方法二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据9三、描述性研究描述性研究(descriptiveresearch)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：描述某个有关群体的特征；估计某个群体中某种行为方式的发生比率；测量有关产品的知识、偏好与满意度；确定不同营销变量之间的关系；（购物与外出吃饭）进行预测。39三、描述性研究描述性研究(descriptiveresea进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：调查谁(Who)？调查什么(What)？调查地点、时间和方法(Where,WhenandWayofResearch)？为什么要进行调查(Why)？

例：百货商场顾客流量研究(P91)

40进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确6描述性研究的种类横截面研究一次性调查重复性调查纵向研究真固定样本（Truepanel）多用途固定样本（Omnibus）41描述性研究的种类横截面研究12

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横截面研究横截面研究(cross-sectionalstudy)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：一次性横截面研究重复性横截面研究横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。43横截面研究横截面研究(cross-sectionalstu纵向研究（Longitudinal)纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本Truepanel(真固定样本组调查):每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据Omnibus:每次调查的问题不同44纵向研究（Longitudinal)纵向研究是对某一固定样时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌调查1调查2PP10075BB200200MB200225总计500500真固定样本的两次调查12PPBBMB第一次总计PP50500100BB2515025200MB00200200第二次总计7520022550045时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌调分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同两个独立样本调查的结论PPMB25同一样本的两次调查的结论PP2550BBMB2546分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同17

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因果关系研究研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。“如果…，则…”如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效通常采用实验法进行因果关系研究48因果关系研究研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。1因果关系研究的条件变量之间确实存在相关关系时间上的先后变化次序周一降价，测量周一及后面各天的销量变化排除其他影响因素开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。实验设计--操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。49因果关系研究的条件变量之间确实存在相关关系20研究调查方案的设计根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。50研究调查方案的设计根据调查研究的目的和调查调查方案设计的主要内容确定调查的目的和内容调查要解决的问题需要什么资料这些资料的用途确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法51调查方案设计的主要内容确定调查的目的和内容22调查方案设计的主要内容确定调查时间和调查工作期限总体方案论证、设计抽样方案设计问卷设计、