液体奶危机管理培训课件

没有危机管理一切都是负数液体奶本部危机管理培训●2005年7月没有危机管理一切都是负数液体奶本部危机管理培训●2005年71目录：近期乳业危机事件及其反思食品行业危机简单回顾危机管理的基本技巧目录：2“光明”在刹那黯淡－－－“回奶”事件回顾“光明”在刹那黯淡3液体奶危机管理培训42005年6月5日，河南某电视台播出记者暗访光明郑州三盟工厂的节目，光明乳业的一场品牌灾难由此拉开帷幕……2005年6月5日，河南某电视台播出记者暗访光明郑州三盟工厂5液体奶危机管理培训6客观地说，在危机爆发的初期，媒体和公众还保持相对冷静和半信半疑的态度，但是，光明在危机处理上的迟疑和不理智，迅速激化了矛盾，媒体曝光开始升级……客观地说，在危机爆发的初期，媒体和公众还保持相对冷静和半信半7液体奶危机管理培训8危机的爆发从来都是“祸不单行”，就在光明忙着处理“回奶”问题的时候，另一个危机源在杭州被媒体引爆……危机的爆发从来都是“祸不单行”，就在光明忙着处理“回奶”问题9液体奶危机管理培训10此时，光明紧急请求上海市委宣传部下发文件，使上海媒体停止了报道，但是，全国媒体的曝光潮却一浪高过一浪，这些声音又通过互联网这个超级扩音器不断放大……此时，光明紧急请求上海市委宣传部下发文件，使上海媒体停止了报11液体奶危机管理培训12终于，光明的一连串错误，导致了任何竞争对手用任何手段都不可能达成的效果……终于，光明的一连串错误，导致了任何竞争对手用任何手段都不可能13液体奶危机管理培训14碘超标：

－－－乳业巨人的“阿喀琉斯之踵”碘超标：15在古代希腊的传说中，巨人阿喀琉斯是天神宙斯的儿子，力大无穷，天下无敌，但是他最薄弱的地方是他的脚后跟，一旦被击中这个不起眼的部位，巨人就会在瞬间倒下。一个月以来，“碘超标”这个本身并不严重的事件，成为了雀巢这个欧洲巨人的“阿喀琉斯之踵”……液体奶危机管理培训16雀巢：认一个错好难换一袋奶好烦雀巢：认一个错好难换一袋奶好烦17根据雀巢的统计，在3周左右的时间里，全国媒体对雀巢进行了1500多篇报道，这些报道经过互联网反复放大和重叠，一夜之间，使这个被中国消费者视作品质象征的欧洲巨人，成为了“傲慢、对中国消费者实施双重标准、缺乏诚信、惟利是图的‘入侵者’”；根据雀巢的统计，在3周左右的时间里，全国媒体对雀巢进行了1518媒体报道援引机构调查数字：80％以上消费者不再愿意消费雀巢产品；雀巢奶粉的危机，已经实实在在地成为雀巢品牌的危机；媒体报道援引机构调查数字：80％以上消费者不再愿意消费雀巢产19国家质监总局权威人士透露，截至目前为止：光明乳业直接经济损失5亿元雀巢乳业直接经济损失10亿元国家质监总局权威人士透露，截至目前为止：光明乳业直接经济损失20而这一个月的危机对上述两个乳业巨头品牌和商誉造成的损失，目前难以估量;一个可以用来衡量的数据是：光明和雀巢每年的广告投入都在数亿元，现在，这两个用多年来几十亿、十几亿广告费打造的品牌，已经受到了非常严重的挫伤……而这一个月的危机对上述两个乳业巨头品牌和商誉造成的损失，目前21总结与反思：总结与反思：22我们翻阅和搜索了几乎所有关于雀巢和光明的报道，没有发现一张雀巢和光明的公关人员或者高层面对媒体和消费者的照片……人们不禁要问，一个在危机发生时都没有勇气直面媒体和消费者的企业，怎么驾驭危机管理这样一叶扁舟，行驶在媒体掀起的惊涛骇浪之中反思之一：面对危机，积极迅速的应对是唯一的办法，消极、恐惧、抱怨和逃避只能导致危机恶化；我们翻阅和搜索了几乎所有关于雀巢和光明的报道，没有发现一张雀23雀巢杭州碘超标事件爆发后一周内，北京、昆明等地相继爆出新的碘超标事件，迅速扩大的事态，使相关国家部门卷入了对雀巢的声讨；光明回奶事件爆出几天后，媒体迅速挖掘出光明的杭州早产和长春事件，使光明陷入应接不暇的境地，最后，上海市政府不得不对光明进行了谴责；反思之二：危机一旦发生，必然会向扩大和深入的方向发展，要提前做好最坏的准备，才能争取最好的结果；危机的萌芽阶段和早期，是进行危机控制的最佳时期，此时的工作至关重要；雀巢杭州碘超标事件爆发后一周内，北京、昆明等地相继爆出新的碘24退还是不退？超标是否安全？回答这两个问题用了三周反思之三：应对媒体，必须坚持一个口径、一个立场，节节退让是通往失败的开始；退还是不退？反思之三：25目录：近期乳业危机事件及其反思食品行业危机简单回顾危机管理的基本技巧目录：261999年，中央电视台新闻三十分不足一分钟的报道，直接导致了“冠生园”这个中国第一月饼品牌的消亡，电视台新闻播出三天后，冠生园的工厂就已经空无一人；2002年2月22日，拥有11家子公司、1100名员工、市场占有率为全国同行第一的日本大型食品集团公司雪印，被接连不断的危机彻底击跨，而事情的起因是牛肉来源问题和中国消费者非常熟悉的生产日期标识标注问题；1999年，中央电视台新闻三十分不足一分钟的报道，直接导致了272004年底，巨能钙遭遇“双氧水事件”重挫，这个昔日的领袖品牌至今仍在消化危机的负面影响；2005年7月，三鹿遭遇“早产奶”风波，全国几十家媒体在一周之内连篇累牍的进行报道，而三鹿的努力被媒体形容为“三鹿光明联袂进京危机公关”，危机以三鹿基本放弃抵抗而告终；2004年底，巨能钙遭遇“双氧水事件”重挫，这个昔日的领袖品28没有质量，一切等于零——不，一切等于负数。质量问题今年给公司造成的直接经济损失达千万元之多，间接损失更是超过千万元！我们扪心自问，公司挣来土地、雇人盖起厂房、请人装上设备，接着买水、买电、买气、买包装、买劳动力，然后租上车、收上奶、制上冷、缴上税，星星点点哪个不是化的真金白银？结果，一着不慎，正品转眼间化成了废品，上千万的真金白银在我们昼夜忙乎、汗流浃背中变成了一堆垃圾，不但损失钱财、前功尽弃，而且损失声誉、后患无穷……没有成功的危机管理，一切同样是负数没有质量，一切等于零——不，一切等于负数。质量问题今年给公司29危机管理已经成为当前食品行业中高层经理人员的一项基本功，也是检验一个食品企业是否成熟、稳健的“试金石”。危机管理已经成为当前食品行业中高层经理人员的一项基本功，也是30当品牌危机的狂风袭来，懦弱的鸵鸟只会一头扎进沙堆，抱怨媒体的不良、政府的不公、消费者的势利；而勇敢的鹰则展开他的翅膀，借着狂风澎湃的托举之力，翱翔到九天之上。－－－－你要扮演哪一个角色？当品牌危机的狂风袭来，懦弱的鸵鸟只会一头扎进沙堆，抱怨媒体的31目录：近期乳业危机事件及其反思食品行业危机简单回顾危机管理的基本技巧目录：32目录1.关于牛奶行业的危机2.媒体危机及其应对3.用户投诉及其应对4.执法部门应对目录1.关于牛奶行业的危机33概述：关于牛奶行业的危机概述：341、用户投诉2、执法部门查处3、媒体曝光媒体跟风互联网传播更大规模危机1、用户投诉2、执法部门查处3、媒体曝光媒体跟风互联网传播更35危机的发生、传导与扩大市场特点：牛奶有无限的媒体空间牛奶作为食品易于腐败而难以事前发现中国人的不适症销售过程需要长途多环节运输的特性早产奶/还原奶/鲜不鲜……用户投诉处理不当沟通渠道缺乏沟通能力欠缺信息传导不畅媒体利益冲动竞争对手动作执法部门空前严厉的食品安全监管危机的发生、传导与扩大市场特点：牛奶有无限的媒体空间执法部门36请注意这些信号：今年，中国的FDA（食品药品监督管理局）全面运行；今年，质检总局全面负责食品监管的责任第一次明确；今年，多次发生的药品食品事件牵动最高层神经：温总理在看完关于安徽疫苗的焦点访谈后直接批示查处；吴仪副总理多次就食品安全做出重要指示复杂的国际国内背景请注意这些信号：今年，中国的FDA（食品药品监督管理局）全面37中国特色：“黄色报纸”时代来临“黄色报纸”：主动进攻的“嗜血”冲动中国媒体正在迈向全面“黄色化”，情况将更甚于美国政府管制的放开多元资本的进入媒体竞争的激烈社会的商业化/非意识形态化媒体行为没有法律约束黄色报纸的根本特征：往平静的池塘里“扔石头”从美国经验看，这个阶段持续了30－－50年中国特色：“黄色报纸”时代来临“黄色报纸”：主动进攻的“嗜血38我们生存在黄色报纸的时代。承认这一事实，才能够真正认识到：面临媒体危机已经成为我们的一项日常工作，培养沟通媒体、处理媒体危机的能力，已经成为全国性快速消费品品牌的销售负责人的一项基本技能。我们生存在黄色报纸的时代。承认这一事实，才能够真正认识到：面39应对危机的三层网络第一层：终端化解和反馈通畅投诉渠道正确应对大部分投诉及时反馈媒体危机/执法危机第二层：核心危机应对网络媒体核心人士：总编、宣传部长、宣传干部监督部门系统核心官员第三层：启动核心反危机系统对总部和全国进行预警作出整体在大范围防范和反击的准备启用最重要的媒体影响力资源拿出修复品牌方案内部信息传递系统外部信息监测系统应对危机的三层网络第一层：终端化解和反馈内部信息传递系统外部40把危机扼杀在萌芽状态，靠终端沟通、靠大家团队协同去争取胜利，最关键的要素是信息的快速反馈技术指导、资源支持，公关部是大家的坚强后盾危机发生时，危机发生地的经销商和业务员要把危机处理作为自己的首要、甚至是唯一工作来做，直至危机结束。把危机扼杀在萌芽状态，靠终端沟通、靠大家团队协同去争取胜利，41守土有责守土有责42媒体：危机及其应对媒体：43首要原则：谁来说？ONETEAMONEVOICE：在每一个区域、每一个独立团队里，只有一个人可以对外发出声音。所有的媒体都要被礼貌地转接到这个人。感谢您对我们的关注，我们一直跟媒体有非常好的沟通，但是按照我们公司的规定，公关部专门负责跟媒体沟通的工作，我通知他们联系您好吗？首要原则：谁来说？ONETEAMONEVOICE44部分敌意媒体明白：我们专门的接口会比较有经验，因此，他往往会希望在直接接触的人中间打开缺口，为你设置陷阱：部分敌意媒体明白：我们专门的接口会比较有经验，因此，他往往会45

含混过关式哎呀，这样太麻烦了，我就几个简单的问题……您看，我们的报纸马上就要截稿了，我们一直也是在重视和宣传蒙牛的，大家关系都不错，能不能我们简单地交流一下，至于深入的问题我们以后再说？要不您先给我介绍一下，回头我再跟你们的公关部仔细聊？

含混过关式46戴高帽式您对牛奶行业就非常了解，从我们刚才简单交谈，您真的是很专业，这样，要不我就直接采访您得了？哎呀，牛奶的门道还真多，要不您先给我简单说说，让我开开窍？

液体奶危机管理培训47单刀直入式您对蒙牛“早产奶”的问题怎么看？现在这个消费者已经因为腹泻住院了，你觉得你们有没有责任？现在这个牛奶坏了这是明摆着的事情了，你说怎么办吧？液体奶危机管理培训48如何避开这些陷阱?每个人都必须掌握以下内容：一定要客气但是坚决地强调我们的原则，告知我们是在遵循一个现代化大企业必须有的工作规则，让他们按照程序跟具体接口或新闻公关部沟通。您的心情我完全能够理解，但是我也希望您能够理解蒙牛的制度，在媒体采访方面，一定要按照公司规定来执行，您看能不能把您的联系方式给我，我好跟我们的相关部门联系？如何避开这些陷阱?每个人都必须掌握以下内容：您的心情我完全能49在“单刀直入”和“戴高帽”的情况下，不必接对方的话茬，回答他的直接问题，以免落入对方圈套。不能这样说：无可奉告关于“早产奶”，这个问题很复杂……其实我干牛奶行业时间也不长，只能说……这么着急，你的问题我不一定回答得了……其实腹泻的愿意可能很复杂，究竟是不是牛奶的问题还很难说……液体奶危机管理培训50回避陷阱的基本原则：任你几路来我只一路去不说是错误的，只说你应该说的液体奶危机管理培训51怎么说：专门人员的媒体应对媒体携负面投诉而来了解对方详细资料在正面回应对方质疑之前，强调公司的现代和严谨，为接下来的解释做好铺垫区分问题类型，向对方解释可能的原因，诚恳地表示我们对用户负责的态度强调我们将会严格按照公司规定和相关法规来处理这件事，杜绝对方的非分之想初步接触后，尽可能快地填写表格，上报新闻公关部

在公关部指导下工作怎么说：专门人员的媒体应对媒体携负面投诉而来52用户投诉所引来的媒体采访，往往容易酿成严重的新闻危机，因此，上报情况越快越好。

用户投诉所引来的媒体采访，往往容易酿成严重的新闻危机，因此，53在未知情况下，负面报道突然发生及时反馈、随时沟通

填写媒体反馈表格，把资料迅速传真至公关部

随时保持沟通迅速切断危机传播渠道与公关部一起，对负面报道的互联网转载进行清除，并随时把跟踪而至的媒体采访信息告知公关部，与公关部一起应对协同作战：势能最终落地北京与当地一起协调，寻找媒体高层来解决问题在北京的协同和指导下，当地采取行动迅速连锁反应：配套工作协调本地修复品牌―――本地在北京指导下进行操作在未知情况下，负面报道突然发生54所谓正面采访即便是约好的所谓正面采访，也要求对方拿出采访提纲并在沟通过程中严格将其限制在提纲方位内别忘了，今天报道正面的记者，明天就可能接到关于蒙牛的投诉所谓正面采访55专门媒体应对人员的一些基本素质：形象和感觉彬彬有礼、友善、有耐心热情、让人感觉您个人和公司都是人性化的表达关心和理解身体语言开放的姿势－手放在两侧，自然稍稍前倾，表示有兴趣和关注保持眼神接触：看采访者，不要左顾右盼或者看镜头着装得体，不要让衣着分散精力保持良好姿势，不要有小动作（如手玩弄铅笔等）但是双手适当的动作可以加强信息传播专门媒体应对人员的一些基本素质：形象和感觉56把精力集中在采访者绝不“离谱或跑题”保持警觉和专注力，在离开现场前采访就没有结束特殊情况用录音机环境语言一定要在专门的、相对封闭的环境中避免记者从你的环境中获取你没有介绍的信息把精力集中在采访者57专门媒体应对人员的最重要素质：控制只谈设定的话题，态度要坚定不惧怕沉默向对方提问千万不要自我游荡专门媒体应对人员的最重要素质：控制58回答问题的技巧液体奶危机管理培训59Bridging：桥梁法：回答你想回答的内容

记者的提问

您想说的

Bridging：桥梁法：回答你想回答的内容记者的提问60对提问进行简单和“诚恳”的答复，自然过渡到您熟悉的主要讯息上来。比如：“是的…”(简单回答),“我需要补充的是…”(桥梁)“不是…”(简单回答),“我需要解释的是…”(桥梁)“这一点我不知道…不过我很清楚的是…”对提问进行简单和“诚恳”的答复，自然过渡到您熟悉的主要讯息上61您的问题很独特不过，我想让您了解...从另外的角度看…在谈其他话题前,我要补充…这一点很重要不过，同样重要的是…这方面我不是专家不过我想说的是…谈到这里，我想您一定知道…关于这个问题我们都别忽视…您的问题很独特从另外的角度看…在谈其他话题前,这一点很62

Flagging旗帜法用强调的方式造成最重要的印象Flagging旗帜法用强调的方式造成最重要的印象63我们已经谈了很多问题我觉得关键是3件事...最为重要的是...让我把这一点说清楚…我们已经谈了很多问题最为重要的是...让我把这一点说64Repeating重复法如果是有关正面消息的采访，尽量多重复公司和产品名称，而不是用“我们”。永远也不重复一个负面的消息。比如不说：“关于蒙牛牛奶坏包的问题”Repeating重复法如果是有关正面消息的采访，尽量多重65向前看“那是过去的情形,现在…”(过桥到讯息)“我们和您同样关注这个问题，目前，我们正在做的包括…”(bridging)向前看“那是过去的情形,现在…”(过桥到讯息)66不撒谎不猜测不估计如果没有答案，就告诉记者您会单独回复或者，提供另一个信息源不撒谎不猜测不估计如果没有答案，就告诉记者您会单67不发表个人看法典型的“陷阱”当代表公司发言时，绝对仅仅代表公司不相信“随便聊聊”不发表个人看法典型的“陷阱”68在敌意的情形下，坚持“主导讯息”熟悉掌握“主导讯息”用强烈的信心把主导讯息反复传播简化

在敌意的情形下，坚持“主导讯息”熟悉掌握“主导讯息”69高调评价竞争对手高姿态不谈对手的名字把竞争者归类陈述1－2个自己的竞争优势

高调评价竞争对手高姿态70高调评价竞争对手高姿态不谈对手的名字把竞争者归类陈述1－2个自己的竞争优势

高调评价竞争对手高姿态71要：要聆听、聆听、聆听，先弄清楚对方问题的实质可以重复对方的提问或者要求澄清问题，以便争取时间清楚准确地表达自己的观点，避免使用专业术语避免被人误解，尽量使回答简短，并在回答最后重复自己的观点自信、坦诚对于记者不准确的提问和对方错误理解您的回答时，要坚决地予以澄清注意问题陷阱，注意对方的提问方式，当对方恶意引导您时，要指出对方的曲解和不公正，重申主要观点要：要聆听、聆听、聆听，先弄清楚对方问题的实质72不要：不要谈“不拟见报”的消息，不要相信记者“随便聊聊”、“不会见报”的说法，不发表“个人意见”不要被变幻的提问方式所迷惑，不能谈的坚决不谈不要攻击甚至主动提及竞争对手不要主动提及不相关的话题回避敏感问题，遇到难以回答的问题时，不要正面回答，可以重新定义他的问题，并回到主要讯息上来不回答无法回答的问题，重申主要观点不要：不要谈“不拟见报”的消息，不要相信记者“随便聊聊”、“73记者的职业技巧：你的好朋友诱导、误导你提问时玩文字游戏绕来绕去、避实就虚保持沉默利用公共场合随便聊天重复同样问题，直到你给出一个不同的回答或带有火气的回答记者的职业技巧：你的好朋友利用公共场合74重复：媒体危机应对的基本要素1、冷静稳定，不卑不亢2、了解对方的基本信息、快速反应，与公关部联系3、争取反应时间，在最低限度下，可以承诺对方：我们在24小时之内给予答复，为我们争取24小时时间4、要求提供采访提纲重复：媒体危机应对的基本要素1、冷静稳定，不卑不亢75用户投诉应对的基本要素诚意与耐心

请相信，绝大部分前来投诉的用户，都希望认真解决自己遇到的麻烦，因此，一定要秉承诚意来面对每一例投诉；长期应对用户投诉，必然会遭遇很多敲诈勒索的案例，在这种情况下，一定要注意自己心态的调整，避免陷入“觉得每个人都不怀好意”的心理陷阱，用同情心、平常心来应对每一个新的投诉用户，把每一个投诉造成的危机变成战线蒙牛品牌与服务，吸引忠诚用户的机会；再好的品牌和公司也会有失误和问题，因此，有时候坦率地承认我们工作中的问题，比尖锐对抗更容易赢得用户的信任；用户投诉应对的基本要素诚意与耐心请相信，绝大部分前来投诉的76用户投诉应对的基本要素巧妙传达我们的品牌

向用户适当介绍我们作为中国乳业三冠王、作为一个现代化大企业所拥有的生产线和管理水平，就能够让他们在意识里接受这样一个观点：这样的企业，质量上不可能有太大问题。这就为问题解决打下心理基础。企业文化手册蒙牛足迹报媒体宣传文章用户投诉应对的基本要素巧妙传达我们的品牌向用户适当介绍我们77用户投诉应对的基本要素不卑不亢杜绝侥幸任何人都有得寸进尺的欲望，因此必须从一开始就打消他们的这种想法。用户投诉应对的基本要素不卑不亢杜绝侥幸任何人都有得寸进尺78用户投诉的基本应对流程倾听了解释疑妥协坚持用户火发完工作成一半详细询问顾客的消费过程，解释顾客遇到的问题可能的原因，客观指出有些问题不可能是牛奶造成的。详细询问顾客的消费过程，解释顾客遇到的问题可能的原因，客观指出有些问题不可能是牛奶造成的。绝对不可以马上答应用户的不合理要求可以要求前往检验机构用你的行为让用户明白，我们只能按照制度办事。强硬态度见效后，可以出于安抚目的，给用户一些补偿

用户投诉的基本应对流程倾听了解释疑妥协坚持用户火发完工79执法部门应对迅速沟通功在日常动员资源执法部门应对功在日常动员资源80最佳的情况是，你沟通了当地的主要执法部门的核心人士，并且了解了他们每一年进行执法的计划和安排，从而可以从容应对；最佳的情况是，你沟通了当地的主要执法部门的核心人士，并且了解81如果你不能够沟通工商、质监、卫生防疫部门的核心官员，至少你应该找到一个能了解所有信息的普通官员，并了解执法部门的工作计划；如果你不能事前得到抽查等执法工作的消息，那么你至少应该在执法部门前来检查的第一时间展开工作，不能够等到最终结果出来再行动；如果你不能够沟通工商、质监、卫生防疫部门的核心官员，至少你应82没有成功的危机管理，一切都是负数！更应该注意的是，我们中间某一个人、某一个局部危机管理的失败，将可能使其他所有人的所有努力成为负数！没有成功的危机管理，一切都是负数！83勇敢协作学习我们一定能够胜利！勇敢协作学习我们一定能够胜利！84没有危机管理一切都是负数液体奶本部危机管理培训●2005年7月没有危机管理一切都是负数液体奶本部危机管理培训●2005年785目录：近期乳业危机事件及其反思食品行业危机简单回顾危机管理的基本技巧目录：86“光明”在刹那黯淡－－－“回奶”事件回顾“光明”在刹那黯淡87液体奶危机管理培训882005年6月5日，河南某电视台播出记者暗访光明郑州三盟工厂的节目，光明乳业的一场品牌灾难由此拉开帷幕……2005年6月5日，河南某电视台播出记者暗访光明郑州三盟工厂89液体奶危机管理培训90客观地说，在危机爆发的初期，媒体和公众还保持相对冷静和半信半疑的态度，但是，光明在危机处理上的迟疑和不理智，迅速激化了矛盾，媒体曝光开始升级……客观地说，在危机爆发的初期，媒体和公众还保持相对冷静和半信半91液体奶危机管理培训92危机的爆发从来都是“祸不单行”，就在光明忙着处理“回奶”问题的时候，另一个危机源在杭州被媒体引爆……危机的爆发从来都是“祸不单行”，就在光明忙着处理“回奶”问题93液体奶危机管理培训94此时，光明紧急请求上海市委宣传部下发文件，使上海媒体停止了报道，但是，全国媒体的曝光潮却一浪高过一浪，这些声音又通过互联网这个超级扩音器不断放大……此时，光明紧急请求上海市委宣传部下发文件，使上海媒体停止了报95液体奶危机管理培训96终于，光明的一连串错误，导致了任何竞争对手用任何手段都不可能达成的效果……终于，光明的一连串错误，导致了任何竞争对手用任何手段都不可能97液体奶危机管理培训98碘超标：

－－－乳业巨人的“阿喀琉斯之踵”碘超标：99在古代希腊的传说中，巨人阿喀琉斯是天神宙斯的儿子，力大无穷，天下无敌，但是他最薄弱的地方是他的脚后跟，一旦被击中这个不起眼的部位，巨人就会在瞬间倒下。一个月以来，“碘超标”这个本身并不严重的事件，成为了雀巢这个欧洲巨人的“阿喀琉斯之踵”……液体奶危机管理培训100雀巢：认一个错好难换一袋奶好烦雀巢：认一个错好难换一袋奶好烦101根据雀巢的统计，在3周左右的时间里，全国媒体对雀巢进行了1500多篇报道，这些报道经过互联网反复放大和重叠，一夜之间，使这个被中国消费者视作品质象征的欧洲巨人，成为了“傲慢、对中国消费者实施双重标准、缺乏诚信、惟利是图的‘入侵者’”；根据雀巢的统计，在3周左右的时间里，全国媒体对雀巢进行了15102媒体报道援引机构调查数字：80％以上消费者不再愿意消费雀巢产品；雀巢奶粉的危机，已经实实在在地成为雀巢品牌的危机；媒体报道援引机构调查数字：80％以上消费者不再愿意消费雀巢产103国家质监总局权威人士透露，截至目前为止：光明乳业直接经济损失5亿元雀巢乳业直接经济损失10亿元国家质监总局权威人士透露，截至目前为止：光明乳业直接经济损失104而这一个月的危机对上述两个乳业巨头品牌和商誉造成的损失，目前难以估量;一个可以用来衡量的数据是：光明和雀巢每年的广告投入都在数亿元，现在，这两个用多年来几十亿、十几亿广告费打造的品牌，已经受到了非常严重的挫伤……而这一个月的危机对上述两个乳业巨头品牌和商誉造成的损失，目前105总结与反思：总结与反思：106我们翻阅和搜索了几乎所有关于雀巢和光明的报道，没有发现一张雀巢和光明的公关人员或者高层面对媒体和消费者的照片……人们不禁要问，一个在危机发生时都没有勇气直面媒体和消费者的企业，怎么驾驭危机管理这样一叶扁舟，行驶在媒体掀起的惊涛骇浪之中反思之一：面对危机，积极迅速的应对是唯一的办法，消极、恐惧、抱怨和逃避只能导致危机恶化；我们翻阅和搜索了几乎所有关于雀巢和光明的报道，没有发现一张雀107雀巢杭州碘超标事件爆发后一周内，北京、昆明等地相继爆出新的碘超标事件，迅速扩大的事态，使相关国家部门卷入了对雀巢的声讨；光明回奶事件爆出几天后，媒体迅速挖掘出光明的杭州早产和长春事件，使光明陷入应接不暇的境地，最后，上海市政府不得不对光明进行了谴责；反思之二：危机一旦发生，必然会向扩大和深入的方向发展，要提前做好最坏的准备，才能争取最好的结果；危机的萌芽阶段和早期，是进行危机控制的最佳时期，此时的工作至关重要；雀巢杭州碘超标事件爆发后一周内，北京、昆明等地相继爆出新的碘108退还是不退？超标是否安全？回答这两个问题用了三周反思之三：应对媒体，必须坚持一个口径、一个立场，节节退让是通往失败的开始；退还是不退？反思之三：109目录：近期乳业危机事件及其反思食品行业危机简单回顾危机管理的基本技巧目录：1101999年，中央电视台新闻三十分不足一分钟的报道，直接导致了“冠生园”这个中国第一月饼品牌的消亡，电视台新闻播出三天后，冠生园的工厂就已经空无一人；2002年2月22日，拥有11家子公司、1100名员工、市场占有率为全国同行第一的日本大型食品集团公司雪印，被接连不断的危机彻底击跨，而事情的起因是牛肉来源问题和中国消费者非常熟悉的生产日期标识标注问题；1999年，中央电视台新闻三十分不足一分钟的报道，直接导致了1112004年底，巨能钙遭遇“双氧水事件”重挫，这个昔日的领袖品牌至今仍在消化危机的负面影响；2005年7月，三鹿遭遇“早产奶”风波，全国几十家媒体在一周之内连篇累牍的进行报道，而三鹿的努力被媒体形容为“三鹿光明联袂进京危机公关”，危机以三鹿基本放弃抵抗而告终；2004年底，巨能钙遭遇“双氧水事件”重挫，这个昔日的领袖品112没有质量，一切等于零——不，一切等于负数。质量问题今年给公司造成的直接经济损失达千万元之多，间接损失更是超过千万元！我们扪心自问，公司挣来土地、雇人盖起厂房、请人装上设备，接着买水、买电、买气、买包装、买劳动力，然后租上车、收上奶、制上冷、缴上税，星星点点哪个不是化的真金白银？结果，一着不慎，正品转眼间化成了废品，上千万的真金白银在我们昼夜忙乎、汗流浃背中变成了一堆垃圾，不但损失钱财、前功尽弃，而且损失声誉、后患无穷……没有成功的危机管理，一切同样是负数没有质量，一切等于零——不，一切等于负数。质量问题今年给公司113危机管理已经成为当前食品行业中高层经理人员的一项基本功，也是检验一个食品企业是否成熟、稳健的“试金石”。危机管理已经成为当前食品行业中高层经理人员的一项基本功，也是114当品牌危机的狂风袭来，懦弱的鸵鸟只会一头扎进沙堆，抱怨媒体的不良、政府的不公、消费者的势利；而勇敢的鹰则展开他的翅膀，借着狂风澎湃的托举之力，翱翔到九天之上。－－－－你要扮演哪一个角色？当品牌危机的狂风袭来，懦弱的鸵鸟只会一头扎进沙堆，抱怨媒体的115目录：近期乳业危机事件及其反思食品行业危机简单回顾危机管理的基本技巧目录：116目录1.关于牛奶行业的危机2.媒体危机及其应对3.用户投诉及其应对4.执法部门应对目录1.关于牛奶行业的危机117概述：关于牛奶行业的危机概述：1181、用户投诉2、执法部门查处3、媒体曝光媒体跟风互联网传播更大规模危机1、用户投诉2、执法部门查处3、媒体曝光媒体跟风互联网传播更119危机的发生、传导与扩大市场特点：牛奶有无限的媒体空间牛奶作为食品易于腐败而难以事前发现中国人的不适症销售过程需要长途多环节运输的特性早产奶/还原奶/鲜不鲜……用户投诉处理不当沟通渠道缺乏沟通能力欠缺信息传导不畅媒体利益冲动竞争对手动作执法部门空前严厉的食品安全监管危机的发生、传导与扩大市场特点：牛奶有无限的媒体空间执法部门120请注意这些信号：今年，中国的FDA（食品药品监督管理局）全面运行；今年，质检总局全面负责食品监管的责任第一次明确；今年，多次发生的药品食品事件牵动最高层神经：温总理在看完关于安徽疫苗的焦点访谈后直接批示查处；吴仪副总理多次就食品安全做出重要指示复杂的国际国内背景请注意这些信号：今年，中国的FDA（食品药品监督管理局）全面121中国特色：“黄色报纸”时代来临“黄色报纸”：主动进攻的“嗜血”冲动中国媒体正在迈向全面“黄色化”，情况将更甚于美国政府管制的放开多元资本的进入媒体竞争的激烈社会的商业化/非意识形态化媒体行为没有法律约束黄色报纸的根本特征：往平静的池塘里“扔石头”从美国经验看，这个阶段持续了30－－50年中国特色：“黄色报纸”时代来临“黄色报纸”：主动进攻的“嗜血122我们生存在黄色报纸的时代。承认这一事实，才能够真正认识到：面临媒体危机已经成为我们的一项日常工作，培养沟通媒体、处理媒体危机的能力，已经成为全国性快速消费品品牌的销售负责人的一项基本技能。我们生存在黄色报纸的时代。承认这一事实，才能够真正认识到：面123应对危机的三层网络第一层：终端化解和反馈通畅投诉渠道正确应对大部分投诉及时反馈媒体危机/执法危机第二层：核心危机应对网络媒体核心人士：总编、宣传部长、宣传干部监督部门系统核心官员第三层：启动核心反危机系统对总部和全国进行预警作出整体在大范围防范和反击的准备启用最重要的媒体影响力资源拿出修复品牌方案内部信息传递系统外部信息监测系统应对危机的三层网络第一层：终端化解和反馈内部信息传递系统外部124把危机扼杀在萌芽状态，靠终端沟通、靠大家团队协同去争取胜利，最关键的要素是信息的快速反馈技术指导、资源支持，公关部是大家的坚强后盾危机发生时，危机发生地的经销商和业务员要把危机处理作为自己的首要、甚至是唯一工作来做，直至危机结束。把危机扼杀在萌芽状态，靠终端沟通、靠大家团队协同去争取胜利，125守土有责守土有责126媒体：危机及其应对媒体：127首要原则：谁来说？ONETEAMONEVOICE：在每一个区域、每一个独立团队里，只有一个人可以对外发出声音。所有的媒体都要被礼貌地转接到这个人。感谢您对我们的关注，我们一直跟媒体有非常好的沟通，但是按照我们公司的规定，公关部专门负责跟媒体沟通的工作，我通知他们联系您好吗？首要原则：谁来说？ONETEAMONEVOICE128部分敌意媒体明白：我们专门的接口会比较有经验，因此，他往往会希望在直接接触的人中间打开缺口，为你设置陷阱：部分敌意媒体明白：我们专门的接口会比较有经验，因此，他往往会129

含混过关式哎呀，这样太麻烦了，我就几个简单的问题……您看，我们的报纸马上就要截稿了，我们一直也是在重视和宣传蒙牛的，大家关系都不错，能不能我们简单地交流一下，至于深入的问题我们以后再说？要不您先给我介绍一下，回头我再跟你们的公关部仔细聊？

含混过关式130戴高帽式您对牛奶行业就非常了解，从我们刚才简单交谈，您真的是很专业，这样，要不我就直接采访您得了？哎呀，牛奶的门道还真多，要不您先给我简单说说，让我开开窍？

液体奶危机管理培训131单刀直入式您对蒙牛“早产奶”的问题怎么看？现在这个消费者已经因为腹泻住院了，你觉得你们有没有责任？现在这个牛奶坏了这是明摆着的事情了，你说怎么办吧？液体奶危机管理培训132如何避开这些陷阱?每个人都必须掌握以下内容：一定要客气但是坚决地强调我们的原则，告知我们是在遵循一个现代化大企业必须有的工作规则，让他们按照程序跟具体接口或新闻公关部沟通。您的心情我完全能够理解，但是我也希望您能够理解蒙牛的制度，在媒体采访方面，一定要按照公司规定来执行，您看能不能把您的联系方式给我，我好跟我们的相关部门联系？如何避开这些陷阱?每个人都必须掌握以下内容：您的心情我完全能133在“单刀直入”和“戴高帽”的情况下，不必接对方的话茬，回答他的直接问题，以免落入对方圈套。不能这样说：无可奉告关于“早产奶”，这个问题很复杂……其实我干牛奶行业时间也不长，只能说……这么着急，你的问题我不一定回答得了……其实腹泻的愿意可能很复杂，究竟是不是牛奶的问题还很难说……液体奶危机管理培训134回避陷阱的基本原则：任你几路来我只一路去不说是错误的，只说你应该说的液体奶危机管理培训135怎么说：专门人员的媒体应对媒体携负面投诉而来了解对方详细资料在正面回应对方质疑之前，强调公司的现代和严谨，为接下来的解释做好铺垫区分问题类型，向对方解释可能的原因，诚恳地表示我们对用户负责的态度强调我们将会严格按照公司规定和相关法规来处理这件事，杜绝对方的非分之想初步接触后，尽可能快地填写表格，上报新闻公关部

在公关部指导下工作怎么说：专门人员的媒体应对媒体携负面投诉而来136用户投诉所引来的媒体采访，往往容易酿成严重的新闻危机，因此，上报情况越快越好。

用户投诉所引来的媒体采访，往往容易酿成严重的新闻危机，因此，137在未知情况下，负面报道突然发生及时反馈、随时沟通

填写媒体反馈表格，把资料迅速传真至公关部

随时保持沟通迅速切断危机传播渠道与公关部一起，对负面报道的互联网转载进行清除，并随时把跟踪而至的媒体采访信息告知公关部，与公关部一起应对协同作战：势能最终落地北京与当地一起协调，寻找媒体高层来解决问题在北京的协同和指导下，当地采取行动迅速连锁反应：配套工作协调本地修复品牌―――本地在北京指导下进行操作在未知情况下，负面报道突然发生138所谓正面采访即便是约好的所谓正面采访，也要求对方拿出采访提纲并在沟通过程中严格将其限制在提纲方位内别忘了，今天报道正面的记者，明天就可能接到关于蒙牛的投诉所谓正面采访139专门媒体应对人员的一些基本素质：形象和感觉彬彬有礼、友善、有耐心热情、让人感觉您个人和公司都是人性化的表达关心和理解身体语言开放的姿势－手放在两侧，自然稍稍前倾，表示有兴趣和关注保持眼神接触：看采访者，不要左顾右盼或者看镜头着装得体，不要让衣着分散精力保持良好姿势，不要有小动作（如手玩弄铅笔等）但是双手适当的动作可以加强信息传播专门媒体应对人员的一些基本素质：形象和感觉140把精力集中在采访者绝不“离谱或跑题”保持警觉和专注力，在离开现场前采访就没有结束特殊情况用录音机环境语言一定要在专门的、相对封闭的环境中避免记者从你的环境中获取你没有介绍的信息把精力集中在采访者141专门媒体应对人员的最重要素质：控制只谈设定的话题，态度要坚定不惧怕沉默向对方提问千万不要自我游荡专门媒体应对人员的最重要素质：控制142回答问题的技巧液体奶危机管理培训143Bridging：桥梁法：回答你想回答的内容

记者的提问

您想说的

Bridging：桥梁法：回答你想回答的内容记者的提问144对提问进行简单和“诚恳”的答复，自然过渡到您熟悉的主要讯息上来。比如：“是的…”(简单回答),“我需要补充的是…”(桥梁)“不是…”(简单回答),“我需要解释的是…”(桥梁)“这一点我不知道…不过我很清楚的是…”对提问进行简单和“诚恳”的答复，自然过渡到您熟悉的主要讯息上145您的问题很独特不过，我想让您了解...从另外的角度看…在谈其他话题前,我要补充…这一点很重要不过，同样重要的是…这方面我不是专家不过我想说的是…谈到这里，我想您一定知道…关于这个问题我们都别忽视…您的问题很独特从另外的角度看…在谈其他话题前,这一点很146

Flagging旗帜法用强调的方式造成最重要的印象Flagging旗帜法用强调的方式造成最重要的印象147我们已经谈了很多问题我觉得关键是3件事...最为重要的是...让我把这一点说清楚…我们已经谈了很多问题最为重要的是...让我把这一点说148Repeating重复法如果是有关正面消息的采访，尽量多重复公司和产品名称，而不是用“我们”。永远也不重复一个负面的消息。比如不说：“关于蒙牛牛奶坏包的问题”Repeating重复法如果是有关正面消息的采访，尽量多重149向前看“那是过去的情形,现在…”(过桥到讯息)“我们和您同样关注这个问题，目前，我们正在做的包括…”(bridging)向前看“那是过去的情形,现在…”(过桥到讯息)150不撒谎不猜测不估计如果没有答案，就告诉记者您会单独回复或者，提供另一个信息源不撒谎不猜测不估计如果没有答案，就告诉记者您会单151不发表个人看法典型的“陷阱”当代表公司发言时，绝对仅仅代表公司不相信“随便聊聊”不发表个人看法典型的“陷阱”152在敌意的情形下，坚持“主导讯息”熟悉掌握“主导讯息”用强烈的信心把主导讯息反复传播简化

在敌意的情形下，坚持“主导讯息”熟悉掌握“主导讯息”153高调评价竞争对手高姿态不谈对手的名字把竞争者归类陈述1－2个自己的竞争优势

高调评价竞争对手高姿态154高调评价竞争对手高姿态不谈对手的名字把竞争者归类陈述1－2个自己的竞争优势

高调评价竞争对手高姿态155要：要聆听、聆听、聆听，先弄清楚对方问题的实质可以重复对方的提问或者要求澄清问题，以便争取时间清楚准确地表达自己的