中电南方经营重点暨事业发展建议课件

中电南方经营重点暨事业发展建议（LED商业照明业务）提案—DanielLin2013年05月中电南方经营重点暨事业发展建议（LED商业照明业务）提案目录企业愿景使命商业照明业务战略价值主张市场细分目标市场选择市场定位营销目标营销战略阶段性规划营销模式选择营销策略组合组织与团队建设目录企业愿景中电南方企业愿景点亮中国梦，照遍全世界，为全球节能减碳尽一份公民的心力。中电南方企业愿景点亮中国梦，照遍全世界，为全球节能减碳尽一份LED商业照明业务使命通过近三年的努力，中电南方已取得产品技术上的重大突破，并获得多项的资质认证，有利于国际与国内市场攻坚，中电南方要成为全球商业照明行业最强最大的制造销售企业，成为在LED商照应用领域具有重要影响力的制造销售商。

为中电南方的持续发展提供充足的现金流，奠定可持续发展的基础，增强中电南方的竞争能力和抗风险能力。LED商业照明业务使命通过近三年的努力，中电南方已取商业照明业务战略经营战略增长战略加大市场投入，集中于防爆灯应用不同层级市场的开发与渗透竞争战略成本领先战略对于路灯系列产品，依托规模生产的优势，实施成本领先的战略差异化战略对于防爆灯产品，从定位上予以差异化，并从细分市场进行突破；强化增值服务体系及立体渠道的重点建设，从渠道进行突破行动战略进攻性战略1、开发新产品，并以自有专利权保护，形成功能性产品组合，推动新市场的开发2、掌控价值链关键价值点环节资源，实施横向或纵向一体化，形成结构性优势，建立壁垒3、与价值链关键环节结盟，如上游供应商、下游渠道商，在局部形成竞争优势，从局部进行突破商业照明业务战略经营战略增长战略加大市场投入，集中于防爆灯应价值主张流通（标品）市场

我们提供卓越性价比的LED商照产品工程（非标品）市场

我们提供周到而可靠的LED照明应用解决方案

价值主张户外照明市场细分市场类别分类变量1分类变量2细分市场路灯市场（Streetlight）公用道路1：政府及公共机构2：建筑开发商3：开发区管委会4：机场及车站运营机构5：高速路运营公司1.省、市、县、街、道2.工业园区公用道路3.住宅小区、4.校园、医院5.机场室外道路6.车站及码头室外照明加油站灯市场（GasStation）直营与加盟站Ⅰ：国营石油加油站Ⅱ：民营加油站1.中石油直营、加盟站2.中石化直营、加盟站3.民营连锁加油站隧道灯市场（TunnelLamp）省道、国道、高速路等Ⅰ：政府及公共机构Ⅱ：高速路运营管理公司1.国道2.省道3.高速路户外照明市场细分市场类别分类变量1分类变量2细分市场路灯市场细分市场特征1—路灯类细分市场主要特征SIA省市县街道多为政府机构、事业单位、场站等公共机构，用于公共道路及空间照明，要求产品质量；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度低；市场增量不大，升级产品需求市场见好。对品牌有一定的偏好。

B国道、省道C高速路D机场、车站、码头SⅡA工业园区

多为开发区管委会、建筑开发商、地区教育部门、地区卫生部门等，用于户外公共空间及通道照明；要求产品质量；多向当地经销商、工程公司、系统集成公司等采购；价格敏感度中；要求较高的性价比；市场规模中等，增量大。对品牌有一定的偏好。

B住宅小区C校园、医院SⅢA商业广场室外

多为开发商、政府机构、各地区体育局所属场馆、经贸及商务部门、旅游景区管理部门，用于公共空间照明及形象展示工程；对产品质量要求不高；多向工程公司等采购；价格敏感度高；市场规模庞大，需求增量大，较少品牌意识，竞争激烈。

B政府大楼广场C体育中心、场、馆D会展中心、展馆E旅游景点细分市场特征1—路灯类细分市场主要特征SIA省市县街道多为细分市场特征2—加油站灯类细分市场主要特征GSⅠA中石油直营加油站为国营石油集团旗下油品公司所属各分公司的站点，用于站点的室外照明；要求产品质量；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度高；要求较高的性价比，市场需求大，对品牌有一定的偏好。

B中石油加盟加油站GSⅡA中石化直营加油站

为国营石油集团旗下油品公司所属各分公司的站点，用于站点的室外照明；要求产品质量；多向经销公司、工程公司、系统集成公司等采购；价格敏感度高；要求较高的性价比；市场规模大，对品牌有一定的偏好。

B中石化加盟加油站GSⅢA民营加油站

多为普通民营企业所属加油站，用于站点的室外照明；对产品质量要求不高；多向工程公司、系统集成公司等采购；价格敏感度中；市场规模不大。

B连锁加油站细分市场特征2—加油站灯类细分市场主要特征GSⅠA中石油直营细分市场特征3—隧道灯类细分市场主要特征TLIA高速路隧道地方政府高速路运营管理公司，要求产品质量及技术服务能力；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度高；有一定的市场需求，对品牌有一定的偏好，竞争激烈。B国道及省道的隧道地方政府路政及道路管理养护部门，要求产品质量及技术服务能力；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度低；有一定的市场需求，对品牌有一定的偏好，竞争激烈。TLIIC山区道路隧道地方政府路政及道路管理养护部门，要求产品质量及技术服务能力；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度低；有一定的市场需求，对品牌有一定的偏好，竞争激烈。D铁道沿线隧道

中央及地方交通部门；要求产品质量及技术服务能力；多向工程公司、系统集成公司等采购；价格敏感度中；要求较高的性价比；市场规模中等，增量大。对品牌有一定的偏好，竞争激烈。细分市场特征3—隧道灯类细分市场主要特征TLIA高速路隧道目标市场选择市场类别分类标准应用品类应用客户ⅠⅡⅢ路灯市场20W-200WA市电路灯◎◎◎B市电储能路灯（铅酸）◎◎◎C市电储能路灯（锂电）○○○D风光互补路灯（锂电）○○○加油站40W-120WA路灯◎◎◎B防爆灯○○○C高杆灯○○○隧道灯市场40W-120WA高速路隧道◎◎◎B国道及省道的隧道◎◎◎C山区隧道◎◎◎D铁道沿线隧道◎◎◎◎：现有目标市场○：发展性目标市场□：收缩或放弃市场目标市场选择市场类别分类标准应用品类应用客户ⅠⅡⅢ路灯市场2价值定位：中高端市场

性能卓越的品牌LED商业照明

产品领先

中低端市场

实惠而可靠的LED商业照明

运营卓越

自动化生产设备稳定而高效的生产流程、工艺控制高质原材料的选用立体、多元化的销售渠道快速的交货服务省心的销售支持服务快捷的更换、维修服务为不同的客户需求提供相应的价格对中高端客户保持高价对中低端客户保持竞争性的优惠方案选择性地给予重要客户优惠方案沟通价值交付价值制造分销服务价格选择价值价值定位有影响力的LED商照品牌

客户需求：物美价廉，购买便利、服务快捷客户需求：质量卓越，品牌偏好，应用系统领先，专业服务价值定位：自动化生产设备立体、多元化的销售渠道快速的交货服务不同细分市场上的定位1（路灯）细分市场定位SLⅠA高速路卓越品牌、卓越品质B国道、省道卓越品牌、卓越品质C市县街道稳定、系统、照明效果最佳D机场、车站、码头卓越品牌、卓越品质、形象展示SLⅡA工业园区卓越性价比的品牌B住宅小区卓越性价比的品牌C校园、医院效果最佳的室外照明SLⅢA商业广场卓越品牌、卓越品质、形象展示B公园、市民广场性价比最值的室外照明C体育中心、场、馆稳定、系统、照明效果最佳D会展中心、展馆卓越品牌、卓越品质、形象展示E旅游景点、风景区稳定、系统、照明效果最佳不同细分市场上的定位1（路灯）细分市场定位SLⅠA高速路不同细分市场上的定位2（加油站灯）细分市场定位GSⅠA中石油直营加油站卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明B中石油加盟加油站卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明GSⅡC中石化直营加油站卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明D中石化加盟加油站卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明GSⅢE民营连锁加油站稳定、效果佳、系统的集成LED照明E民营个体加油站稳定、效果佳、系统的集成LED照明不同细分市场上的定位2（加油站灯）细分市场定位GSⅠA中石不同细分市场上的定位（隧道灯）3细分市场定位TLⅠE高速路隧道卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明E国道及省道卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明TLⅡ山区隧道稳定、效果佳、系统的集成LED隧道灯铁路沿线隧道稳定、效果佳、系统的集成LED隧道灯不同细分市场上的定位（隧道灯）3细分市场定位TLⅠE高速路LED商业照明业务的战略目标战略目标---成为LED商照行业第一！战略目标的实现有赖于以下目标的达成：销售额第一；各品类市场占有率第一；品牌影响力第一；研发：主流应用技术实现能力第一；渠道：渠道分销效率第一；服务：流通领域服务能力全行业第一；1、强化渠道开拓、管理以及协同，提升营销服务，加大及统一终端（用户）形象建设体系，是战略目标实现的保证。2、此外，加强营销团队建设、提高市场内外部响应速度与能力、推动中电南方品牌的落地，是中电南方长期发展的能力保证。3、巩固和提升市场地位、提升整体性的竞争能力，持续渗透市场，扩大市场份额，是完成战略目标的前提。LED商业照明业务的战略目标战略目标---成为LED商照行业LED商照业务的销售目标经过未来五年的发展，商照关联业务达到

65

亿元；指标中电南方未来5年的发展目标(总合）2013年2014年2015年2016年2017年销售额0.5亿/年3.5亿/年10亿/年20亿/年40亿/年销售增长率600%

185.7%100%100%

指标商照未来5年的销售目标(路灯+防爆灯+隧道灯+加油站灯+高杆灯+六角等+日光灯）2013年2014年2015年2016年2017年销售额0.5亿/年3.5亿/年10亿/年15亿/年25亿/年销售增长率600%

185.7%50%66.66%LED商照业务的销售目标经过未来五年的发展，商照关联业务达到营销战略阶段性规划关键举措建立及实施标准化的营销模式；开发功能性产品，满足省区级渠道开拓的要求；制定功能性价格政策，满足品牌及市场建设的要求；进一步开发、优化、整合渠道，实现优质渠道资源的掌控；建立起符合市场精耕细作的一套营销模式；形成一定的系列产品线，初步稳定产品结构：战斗+份额+利润+形象的销售比例；建立起优质的渠道网络，每个省1-2个覆盖全省范围的流通经销商，地级市实现至少6个核心终端，县级市实现2-3个核心终端；资源整合能力；产品规划能力；策略组合达成目标核心能力要素品牌建设实施纵向（省-地-县）的终端一体化形象建设，重点在优质、有影响力的终端上；实施终端广宣物料的包装；提高客户的品牌知晓度，省地级城市3-6个形象终端，县级1-2个形象终端；提高渠道的影响力；整合推广能力；市场开拓重点开发经济发达地区的省区级市场；对地、省级市场精耕，适度发展一般性县级市场；在路灯及加油站等市场开发上开始发力，建立形象标杆；实现经济发达县级市场的下沉及进入，市场开发率达到60%以上；为加油站灯的需求增长奠定基础，加油站灯销售占到整体销售的30%，每个省地级区域均有1-3个标杆工程实例；市场开拓能力；渠道规划及管理能力。建设调整期营销战略阶段性规划关键举措建立及实施标准化的营销模式；建立起营销战略阶段性规划关键举措初步建立厂商侧重的市场服务体系，提供功能性服务支持，满足渠道及客户的要求，其中流通类产品以商务服务为主，工程类产品以增值服务为主；以服务体系的建立形成差异化；通过服务体系的建立形成市场核心竞争能力；资源整合能力；服务达成目标核心能力要素组织管理运营体系实施标品产品库存及物流功能向经销商转移；建立较高一致性及准确性的计划体系、供应链支持系统；建立起协同的运营支持系统；执行能力；协调能力；初步搭建营销管理与发育市场职能体系；初步搭建区域营销管理及市场开发体系；在内部建立项目制组织，并形成机制牵引；阶段性对营销团队及人员进行补充、提升及优化；在流通型、均衡型类市场初步建立适合营销模式的一体化营销管理体系；拥有一支胜任营销模式的营销团队，阶段性在每个区域安排一名合格经理，1-2位业务专员，并在经销商中培养出1-2位业务精英；快速学习及调整能力；市场与内部信息沟通与反馈能力；建设调整期营销战略阶段性规划关键举措初步建立厂商侧重的市场服务体系，提营销战略阶段性规划关键举措实施产品进攻策略，重点完成产品的市场开拓；对渠道宽度进一步进行优化；适度推出高价值产品；路灯类及加油站灯类产品成为行业内第一；达成量与利的有机配比；达成其他既定的营销战略目标；市场运作能力；资源整合能力策略组合达成目标核心能力要素品牌建设专业媒体（如媒介运营行业）宣传造势；实施定向客户推广；终端形象包装数量扩充；提高行业客户的品牌知晓度；提高行业市场的知名度建立渠道的知名度及美誉度实现渠道对强力品牌的忠诚度整合推广能力；市场开拓加大一般性县级市场的渗透；重点实施加油站市场的开拓及占取。达成县级市场的深度开发；在加油站市场上占有率第一；市场开拓能力；渠道规划及管理能力。发展壮大期营销战略阶段性规划关键举措实施产品进攻策略，重点完成产品的市营销战略阶段性规划关键举措着力建设第三方服务协作，经销产品服务进一步向县级下沉；建立分工明确、层次分明的市场服务体系；资源整合能力；外部合作管理能力；服务达成目标核心能力要素组织管理运营体系优化供应链系统，并在外部着手建立战略联盟；通过购并或自建扩大产能；建立起高协同的内外部运营体系；资源整合能力；协同能力。进一步优化营销中心组织工作流程；对区域营销组织形式进行变革；建立起围绕市场为中心的快速响应机制及相关职能。快速学习能力；市场响应与调整能力；发展壮大期营销战略阶段性规划关键举措着力建设第三方服务协作，经销产品服营销模式—导入以渠道为核心的深度营销模式构建以渠道为核心的深度营销模式，

推动市场深度开发，实现供需双方共赢以渠道为核心的深度营销模式其实质在于通过渠道最大化整合供应商、中电南方、经销商、关联伙伴、客户等社会资源，实施厂商价值一体化建设，并有机组合产品、价格、促销推广、品牌建设、人员能力、团队建设以及后台组织运营体系等各项要素，以达成市场的深度开发和良性长远发展；营销模式—导入以渠道为核心的深度营销模式构建以渠道为核心的深以渠道为核心的营销模式以下几点因素决定了中电南方LED商业照明的深度营销模式应将产品、价格、品牌、促销推广策略统合到以渠道为中心的策略体系中。1、LED商照行业的阶段性；2、LED商照产品的可标准化性；3、目前和未来的市场结构变化，经销渠道放量增长；4、竞争发展的要求；5、应用客户的行为特点；6、市场拓展的要求；

渠道推广服务价格产品促销品牌以渠道为核心的营销模式以下几点因素决定了中电南方LED商业照竞争策略—差异化从品牌在渠道的视觉形象识别全面建立差异化从传播载体、推广方式、促销手段等上全面建立起差异化内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力组织结构的优化，公司内部管理观念的转变营销队伍的建设与优化，引进高业务素质市场一线人员，建立起与经销商、终端用户的亲和感和信任感聘用和培养比竞争者更专业的人员来获得竞争优势。差异化策略售前、售中、售后无忧服务理念的全力实施第三方合作服务的导入与实施快速交货服务专业，良好的技术培训、指导、安装及配套服务提供对经销商、终端用户的商业服务与指导最快捷、高质量的故障响应及处理服务全面而热诚的服务咨询以经销商为主承担物流、仓储、区域拓展及分销服务运营模式的建立；以渠道为核心的深度营销模式的建立与快速市场响应能力；竞争策略—差异化从品牌在渠道的视觉形象识别全面建立差异化组市场类别分类标准细分市场产品品类产品功能路灯市场20W-200W高速路A份额国道、省道B份额机场、码头C份额工业园区、校园、医院D利润或份额住宅小区E战斗广场、展馆、公园F形象加油站灯市场40W-120W中石油直营市场A利润中石油加盟市场B利润或份额中石化直营市场C利润中石化加盟市场D利润或份额民营、连锁市场L利润隧道灯市场40W-120W高速路隧道A份额国道、省道B利润山区隧道C利润或份额铁路沿线隧道D利润产品组合策略---产品体系设计市场类别分类标准细分市场产品品类产品功能高速路A份额国道、省产品组合及结构调整推进建议项目第一阶段（2013）第二阶段（2014-2017）主要市场任务1、市场开发；2、渠道张开；3、渠道占位；1、市场渗透；2、渠道掌控；3、渠道集中与优化；4、渠道增值；产品组合结构以战斗+份额+利润为主以战斗+份额+利润+形象为主产品结构比例战斗：5%-10%份额：40%-60%利润：30%-40%战斗：5%份额：40%-60%利润：25%-35%形象：10%-15%产品组合及结构调整推进建议项目第一阶段（2013）第二阶段（价格策略—以渠道为中心价格体系激励导向，顺逆结合

渠道捆绑，兼顾拓展采用顺价与逆价+竞争定价结合的策略，明确并设计渠道价格体系与激励措施，结合短期兑现和长期累积的激励手段对渠道成员（分销商、终端）进行捆绑，逆价体系中明确功能性激励，确保市场开发及渠道壁垒的形成。价格策略—以渠道为中心价格体系激励导向，顺逆结合采用顺价与逆以渠道为核心的价格设计（经销渠道产品/通用标品）△P1=P*（X1%+Y1%)△P2=（P+△P1）*（X2%+Y2%)△P3=（P+△P1）*（X3%+Y2%)△P4=（P+△P1+△P2）*（X3%+Y3%)△P5=（P+△P1）*（X2%+Y4%)△P1：中电南方供应出货价△P2：经销商与分销商出货毛利△P3：经销商出货△P4：分销商出货毛利X%：保底毛利百分比Y%：功能性价段（含返利及促销费用等）中电南方经销商客户分销商终端△P1△P2△P3△P4工程商△P5以渠道为核心的价格设计（经销渠道产品/通用标品）△P1=P*价格设计之功能价段构成及比例渠道类型功能价段合计经销商年度返利渠道促销品牌建设售后服务费用坏品补贴终端形象包装媒介费用店内外VI推广物料经销渠道A%B%C%D%E%F%G%

工程渠道A%B%0000G%

备注完成任务方发放

--------按照协议任务核销，先期按照厂：商：终端=3:3:3投入

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注1：目前未知中电南方现有产品利润空间是否不允许进行价格包装，为此，建议新开发或者对产品进行升级，以便于对新品价格包装；此外，基于竞争现状，现有产品建议从材料或运营上进行优化挖掘，逆向增加价格包装空间，以推动市场的扩大以及渠道的开拓。注2：理想的新品毛利率应比竞品高15-25个点，其中约5-10个点用于功能性价段的使用。具体的比例尚需测算。价格设计之功能价段构成及比例渠道类型功能价段合计经销商年度返细分市场的价格策略市场类别分类标准细分市场产品功能价格水平路灯市场20W-200W高速路份额待定国道、省道份额待定机场、码头份额待定工业园区、校园、医院利润或份额待定住宅小区战斗待定广场、展馆、公园形象待定加油站市场40W-120W中石油直营市场利润待定中石油加盟市场利润或份额待定中石化直营市场利润待定中石化加盟市场利润或份额待定民营、连锁市场利润待定隧道灯市场40W-120W高速路隧道份额待定国道、省道利润待定山区隧道利润或份额待定铁路沿线隧道利润待定细分市场的价格策略市场类别分类标准细分市场产品功能价格水平路调价方式的对策现时情况下，由于多种因素的影响，价格变动频率需要关注，如不利于深度营销模式的运行则需视情况调整；为此，建议调价行为不高于每季一次；且，调价行为杜绝价格直接降低，应以货补形式体现；而若价格调高可直接从价格上进行体现。调价方式的对策现时情况下，由于多种因素的影响，价格变动频率需渠道策略工程渠道逐渐贴近高端市场，向高端品牌发展，树立品牌形象。构建丰满的工程商渠道体系，对工程商进行分级，不同级别制定不同的管理策略建立适应工程项目所需的总部＋区域办事处+工程商信息平台、技术平台、服务平台和管理平台渠道重心下沉，纵深销售网络，科学布局合理规划，加快分销速度及扩大覆盖范围调整区域运营方式，调动经销商积极性，深度挖掘经销商客户网络潜力，加强经销商管理，捆绑经销商及终端，维护区域市场秩序制定有利于渠道分销的销售政策。加强办事处对经销商的服务职能。经销渠道互为促进总体推进策略：渠道占位渠道掌控渠道优化

渠道增值渠道策略工程渠道逐渐贴近高端市场，向高端品牌发展，树立品牌形渠道策略：二元性立体化渠道结构如右图所示：立体化渠道建设的结构及其目标应以围绕最终用户的购买行为及中间客户行为特点为中心，以提高推广覆盖面为根本目的，右图所示的渠道结构线主要为推广线，在立体结构中，以流通线渠道为核心，工程线渠道作为补充；大中型用户主要产品：路灯+防爆灯+景观灯+能效系统+驱动电源系统+物联网监控系统集成中小型用户：户外照明主要产品：路灯或加油站等未来导入能效系统+驱动电源等系统加油站灯专业销售中电南方隧道灯专业销售经销商1广告传媒照明工程路灯专业销售其他渠道建安渠道安防渠道经销商N系统集成流通线工程线渠道策略：二元性立体化渠道结构如右图所示：立体化渠道建设的结经销渠道的结构形式设计如左图所示，经销渠道的结构形式原则上同区域经销商数量不超过3个。在经销商覆盖不到的偏远区域可由经销商设置2级分销商来完成对该区域的覆盖；渠道结构中，经销商在区域内实施仓储、物流、市场开发、终端开发管理等支持服务；渠道结构中，厂家即中电南方区域机构集中于经销商的管理、区域秩序的管理以及市场推广等服务支持。中电南方营销中心区域办事处经销商1经销商2经销商N客户市

场

推

广

线管

理

支

持

线职能支持顾问指导有效执行品牌传播区域推广客户推广终端一终端二终端X终端一终端二终端X终端一终端二终端X区域推广顾问指导分销商工程商经销渠道的结构形式设计如左图所示，经销渠道的结构形式原则上同工程渠道的结构形式设计中电南方营销中心区域办事处工程商1工程商2工程商N客户市

场

推

广

线管

理

支

持

线职能支持服务支持有效执行品牌传播区域推广客户推广技术服务如右图所示，工程渠道的宽度尽可能的丰满，以覆盖不同行业客户；在结构中，中电南方对渠道提供管理支持，对工程商提供销售服务支持，包括产品、技术资料等等；标品仓储物流服务由区域经销商负责，中电负责非标品或集成产品产品供应服务；工程商在区域实施市场推广，对客户提供销售咨询、技术安装培训指导等服务，此外，部分工程商以特约合作伙伴形式，提供经销渠道封闭信息的协作服务（如加油站及路灯市场）。物流商工程商2区域（省）商照合作商物流商承担区域仓储物流功能，物流商又区域经销商兼任工程渠道的结构形式设计中电南方营销中心区域办事处工程商1工程不同阶段时期的渠道模式选择项目第一阶段（2013）第二阶段（2014-2017）主要市场任务1、市场开发；2、渠道张开；3、渠道占位；4、品牌建设；1、市场渗透；2、渠道掌控；3、渠道集中与优化；4、渠道增值；渠道模式选择

总体市场呈混合渠道模式。在流通类特征明显的市场以经销渠道为主，工程渠道作为补充性的次级类渠道；在工程类特征明显的市场以工程渠道为主，经销渠道作为辅助类渠道，开始发育经销渠道；在均衡类特征市场重点发育经销渠道，工程渠道为辅类渠道；

总体市场以经销渠道为主，在特殊性较高的市场如北京等直辖市应逐步在工程商中发育其转型为工程类经销商或代理商；流通类市场及均衡性市场都以经销渠道为一元渠道模式，工程渠道作为经销渠道体系下的一支细分子渠道；渠道功能在不同特征的市场上商务、信息、服务、推广、培训等功能因地制宜，互补性提供支持

商务、信息、技术、服务、推广、培训功能集成在经销平台渠道特点协作分工型融合、一体化管理型不同阶段时期的渠道模式选择项目第一阶段（2013）第二阶段（促销策略工程渠道工程渠道可结合买赠货补以及配套系统设备降价、赠送；同时，考虑建立第三方合作伙伴进行资源整合，如系统集成安装公司，并按一个相对较优惠的方案执行。经销渠道经销渠道的渠道促销以买赠货补形式为主；以产品配套系统设备的降价、赠送为辅；对终端的促销可整合能效系统及驱动电源系统等第三方资源进行联合促销。促销策略工程渠道工程渠道可结合买赠货补以及配套系统设备降价、推广策略工程渠道—标杆造势，软硬兼施由工程商主导，中电南方配合，在区域内尽可能拿下几个标杆工程下来，为后续的市场推广造势；针对B2B的业务特点，为工程商提供软硬的资源支持，如：硬资源，产品样品；软资源，技术招标文件、配套解决方案等；加强对工程商网络的拓展工作，加大对工程商的拜访、沟通以及档案管理等工作，对工程商进行分级管理。经销渠道—推拉结合，服务增值明确中电南方与经销商在市场推广中的不同角色定位，加大对经销商运营管理体系的改造和人员帮扶等相关培训工作，发育经销商的市场推广能力，指导经销商业务人员对终端进行日常化、标准化、制度化、规范化管理；牵引并指导经销商实施对分销终端的捆绑管理模式、政策制定以及督导执行；对不同类型的终端设计具体化的销售技巧方案，并在功能性的形象终端尽可能统一销售人员形象和话术，增加终端广宣物料的陈设。推广策略工程渠道—由工程商主导，中电南方配合，在区域内尽可能服务策略建立和实施2+4服务体系策略；根据横向的两类市场提供不同的内容、标准及流程服务，并提供相应资源支持；按照价值链方向纵向提供4层的不同的内容、标准与流程服务，并赋予相应的授权；中电南方总部中电南方区域机构区域流通经销商区域工程商终端1终端2终端N最终用户1类最终用户2类纵向服务体系一层纵向服务体系二层纵向服务体系三层纵向服务体系四层横向服务1类横向服务2类服务策略建立和实施2+4服务体系策略；中电南方总部中电南方区2+4服务体系内容层级/类别主要服务内容纵向一层1、产品供应；2、预算管理；3、人力资源；4、费用控制等；5、政策支持；6、策略指导；7、销售服务；8、技术培训指导等；纵向二层1、运营指导；2、销售支持；3、市场推广；4、网络维护管理指导等；5、信息管理；纵向三层1、仓储物流；2、销售政策；3、市场开发；4、品牌推广实施；5、信息管理；纵向四层1、客户推广；2、销售服务；3、安装、调试、培训、维护；4、品牌推广实施；横向服务1类1、仓储物流；2、需求信息；横向服务2类1、技术协作支持；2+4服务体系内容层级/类别主要服务内容纵向一层1、产品供应品牌策略如上图所示，在品牌策略中，从3个界面着手，通过每个界面的具体举措达成渐进的中电南方品牌建设目标；123行业界面品牌建设渠道界面品牌建设用户界面品牌建设目标：达成渠道对中电南方的忠诚度；目标：中电南方的美誉度、满意度；目标：中电南方品牌的知晓度、了解度品牌策略如上图所示，在品牌策略中，从3个界面着手，通过每个界品牌建设的主要举措界面主要举措行业界面品牌建设1、通过行业展会展示中电南方品牌；2、通过客户行业媒体宣传中电南方产品及品牌；渠道界面品牌建设1、通过终端的CI系统改造制造中电南方大品牌形象（VI、MI、BI）；客户界面品牌建设1、通过良好的售前、中、后服务体系推动客户口碑传播；2、通过标杆工程的实施以及提高区域中电品牌形象的见面率建立区域品牌影响力；品牌建设的主要举措界面主要举措行组织与团队建设逐步建设国内市场销售相关职能，如：办事处、订单管理、物流、技术支持、项目管理、经销商服务等相关职能；区域办事处业务人员—经销商业务人员—终端业务人员（或区域办事处业务人员—工程商业务人员）的定期信息沟通机制和业务培训机制；建立经销商技术人员、工程上技术人员、终端安装技术人员的定期多形式拜访、学习、培训及指导工作的管理机制。组织与团队建设逐步建设国内市场销售相关职能，如：办事处、订单深度营销模式不同阶段下的区域运营平台模式区域平台形式阶段基本责权利中电南方、经销商分工协作市场开发阶段厂家规划市场目标——销售目标和市场建设目标，对区域市场进行规划；双方协作开发市场，厂家主要负责市场的整体拉动工作；由经销商负责流通线的商务平台工作，经销商是流通线的运营平台；厂家负责工程线的市场开发、服务与拓展工作，厂家是工程线的运营平台及总体性的技术平台；经销商负责流通类产品（标品）仓储物流功能，厂家适度负责非标品的仓储物流；经销商为主市场发展阶段厂家规划市场目标——销售目标和市场建设目标，并提供相应的资源和（指引性）方案，由经销商负责；在不违背厂家策略和政策的情况下，经销商可以调整并执行；经销商负责标品的仓储物流工作。非标品的仓库物流中转工作向经销商转移。工程线的市场开发、服务与拓展工作厂家协助经销商逐步发育和完善。经销商承担区域商务平台、技术平台、服务平台等。厂商合作市场成熟阶段厂商共同出资成立合资公司，经销商出资金，中电南方给予区域市场经销权，给予股份相当的短期信用额度，给予区域优先发货权。由合资公司负责全面运作，组织平台体系一体化，具体市场运作完全一体化。强力人员以职务股份形式收益与合资公司经营利润挂钩。注：在实际的区域市场环境及特点下，区域组织运营平台体系会随之调整，演变路径可能与本页内容有差异，但原则是平台模式要把握住对市场的深度开发与管理支持。深度营销模式不同阶段下的区域运营平台模式区域平台形式阶段基本谢谢!谢谢!中电南方经营重点暨事业发展建议（LED商业照明业务）提案—DanielLin2013年05月中电南方经营重点暨事业发展建议（LED商业照明业务）提案目录企业愿景使命商业照明业务战略价值主张市场细分目标市场选择市场定位营销目标营销战略阶段性规划营销模式选择营销策略组合组织与团队建设目录企业愿景中电南方企业愿景点亮中国梦，照遍全世界，为全球节能减碳尽一份公民的心力。中电南方企业愿景点亮中国梦，照遍全世界，为全球节能减碳尽一份LED商业照明业务使命通过近三年的努力，中电南方已取得产品技术上的重大突破，并获得多项的资质认证，有利于国际与国内市场攻坚，中电南方要成为全球商业照明行业最强最大的制造销售企业，成为在LED商照应用领域具有重要影响力的制造销售商。

为中电南方的持续发展提供充足的现金流，奠定可持续发展的基础，增强中电南方的竞争能力和抗风险能力。LED商业照明业务使命通过近三年的努力，中电南方已取商业照明业务战略经营战略增长战略加大市场投入，集中于防爆灯应用不同层级市场的开发与渗透竞争战略成本领先战略对于路灯系列产品，依托规模生产的优势，实施成本领先的战略差异化战略对于防爆灯产品，从定位上予以差异化，并从细分市场进行突破；强化增值服务体系及立体渠道的重点建设，从渠道进行突破行动战略进攻性战略1、开发新产品，并以自有专利权保护，形成功能性产品组合，推动新市场的开发2、掌控价值链关键价值点环节资源，实施横向或纵向一体化，形成结构性优势，建立壁垒3、与价值链关键环节结盟，如上游供应商、下游渠道商，在局部形成竞争优势，从局部进行突破商业照明业务战略经营战略增长战略加大市场投入，集中于防爆灯应价值主张流通（标品）市场

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价值主张户外照明市场细分市场类别分类变量1分类变量2细分市场路灯市场（Streetlight）公用道路1：政府及公共机构2：建筑开发商3：开发区管委会4：机场及车站运营机构5：高速路运营公司1.省、市、县、街、道2.工业园区公用道路3.住宅小区、4.校园、医院5.机场室外道路6.车站及码头室外照明加油站灯市场（GasStation）直营与加盟站Ⅰ：国营石油加油站Ⅱ：民营加油站1.中石油直营、加盟站2.中石化直营、加盟站3.民营连锁加油站隧道灯市场（TunnelLamp）省道、国道、高速路等Ⅰ：政府及公共机构Ⅱ：高速路运营管理公司1.国道2.省道3.高速路户外照明市场细分市场类别分类变量1分类变量2细分市场路灯市场细分市场特征1—路灯类细分市场主要特征SIA省市县街道多为政府机构、事业单位、场站等公共机构，用于公共道路及空间照明，要求产品质量；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度低；市场增量不大，升级产品需求市场见好。对品牌有一定的偏好。

B国道、省道C高速路D机场、车站、码头SⅡA工业园区

多为开发区管委会、建筑开发商、地区教育部门、地区卫生部门等，用于户外公共空间及通道照明；要求产品质量；多向当地经销商、工程公司、系统集成公司等采购；价格敏感度中；要求较高的性价比；市场规模中等，增量大。对品牌有一定的偏好。

B住宅小区C校园、医院SⅢA商业广场室外

多为开发商、政府机构、各地区体育局所属场馆、经贸及商务部门、旅游景区管理部门，用于公共空间照明及形象展示工程；对产品质量要求不高；多向工程公司等采购；价格敏感度高；市场规模庞大，需求增量大，较少品牌意识，竞争激烈。

B政府大楼广场C体育中心、场、馆D会展中心、展馆E旅游景点细分市场特征1—路灯类细分市场主要特征SIA省市县街道多为细分市场特征2—加油站灯类细分市场主要特征GSⅠA中石油直营加油站为国营石油集团旗下油品公司所属各分公司的站点，用于站点的室外照明；要求产品质量；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度高；要求较高的性价比，市场需求大，对品牌有一定的偏好。

B中石油加盟加油站GSⅡA中石化直营加油站

为国营石油集团旗下油品公司所属各分公司的站点，用于站点的室外照明；要求产品质量；多向经销公司、工程公司、系统集成公司等采购；价格敏感度高；要求较高的性价比；市场规模大，对品牌有一定的偏好。

B中石化加盟加油站GSⅢA民营加油站

多为普通民营企业所属加油站，用于站点的室外照明；对产品质量要求不高；多向工程公司、系统集成公司等采购；价格敏感度中；市场规模不大。

B连锁加油站细分市场特征2—加油站灯类细分市场主要特征GSⅠA中石油直营细分市场特征3—隧道灯类细分市场主要特征TLIA高速路隧道地方政府高速路运营管理公司，要求产品质量及技术服务能力；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度高；有一定的市场需求，对品牌有一定的偏好，竞争激烈。B国道及省道的隧道地方政府路政及道路管理养护部门，要求产品质量及技术服务能力；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度低；有一定的市场需求，对品牌有一定的偏好，竞争激烈。TLIIC山区道路隧道地方政府路政及道路管理养护部门，要求产品质量及技术服务能力；多向指定集成商、工程商等采购；价格敏感度低；有一定的市场需求，对品牌有一定的偏好，竞争激烈。D铁道沿线隧道

中央及地方交通部门；要求产品质量及技术服务能力；多向工程公司、系统集成公司等采购；价格敏感度中；要求较高的性价比；市场规模中等，增量大。对品牌有一定的偏好，竞争激烈。细分市场特征3—隧道灯类细分市场主要特征TLIA高速路隧道目标市场选择市场类别分类标准应用品类应用客户ⅠⅡⅢ路灯市场20W-200WA市电路灯◎◎◎B市电储能路灯（铅酸）◎◎◎C市电储能路灯（锂电）○○○D风光互补路灯（锂电）○○○加油站40W-120WA路灯◎◎◎B防爆灯○○○C高杆灯○○○隧道灯市场40W-120WA高速路隧道◎◎◎B国道及省道的隧道◎◎◎C山区隧道◎◎◎D铁道沿线隧道◎◎◎◎：现有目标市场○：发展性目标市场□：收缩或放弃市场目标市场选择市场类别分类标准应用品类应用客户ⅠⅡⅢ路灯市场2价值定位：中高端市场

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自动化生产设备稳定而高效的生产流程、工艺控制高质原材料的选用立体、多元化的销售渠道快速的交货服务省心的销售支持服务快捷的更换、维修服务为不同的客户需求提供相应的价格对中高端客户保持高价对中低端客户保持竞争性的优惠方案选择性地给予重要客户优惠方案沟通价值交付价值制造分销服务价格选择价值价值定位有影响力的LED商照品牌

客户需求：物美价廉，购买便利、服务快捷客户需求：质量卓越，品牌偏好，应用系统领先，专业服务价值定位：自动化生产设备立体、多元化的销售渠道快速的交货服务不同细分市场上的定位1（路灯）细分市场定位SLⅠA高速路卓越品牌、卓越品质B国道、省道卓越品牌、卓越品质C市县街道稳定、系统、照明效果最佳D机场、车站、码头卓越品牌、卓越品质、形象展示SLⅡA工业园区卓越性价比的品牌B住宅小区卓越性价比的品牌C校园、医院效果最佳的室外照明SLⅢA商业广场卓越品牌、卓越品质、形象展示B公园、市民广场性价比最值的室外照明C体育中心、场、馆稳定、系统、照明效果最佳D会展中心、展馆卓越品牌、卓越品质、形象展示E旅游景点、风景区稳定、系统、照明效果最佳不同细分市场上的定位1（路灯）细分市场定位SLⅠA高速路不同细分市场上的定位2（加油站灯）细分市场定位GSⅠA中石油直营加油站卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明B中石油加盟加油站卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明GSⅡC中石化直营加油站卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明D中石化加盟加油站卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明GSⅢE民营连锁加油站稳定、效果佳、系统的集成LED照明E民营个体加油站稳定、效果佳、系统的集成LED照明不同细分市场上的定位2（加油站灯）细分市场定位GSⅠA中石不同细分市场上的定位（隧道灯）3细分市场定位TLⅠE高速路隧道卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明E国道及省道卓越品牌、卓越品质、照明效果最佳的照明TLⅡ山区隧道稳定、效果佳、系统的集成LED隧道灯铁路沿线隧道稳定、效果佳、系统的集成LED隧道灯不同细分市场上的定位（隧道灯）3细分市场定位TLⅠE高速路LED商业照明业务的战略目标战略目标---成为LED商照行业第一！战略目标的实现有赖于以下目标的达成：销售额第一；各品类市场占有率第一；品牌影响力第一；研发：主流应用技术实现能力第一；渠道：渠道分销效率第一；服务：流通领域服务能力全行业第一；1、强化渠道开拓、管理以及协同，提升营销服务，加大及统一终端（用户）形象建设体系，是战略目标实现的保证。2、此外，加强营销团队建设、提高市场内外部响应速度与能力、推动中电南方品牌的落地，是中电南方长期发展的能力保证。3、巩固和提升市场地位、提升整体性的竞争能力，持续渗透市场，扩大市场份额，是完成战略目标的前提。LED商业照明业务的战略目标战略目标---成为LED商照行业LED商照业务的销售目标经过未来五年的发展，商照关联业务达到

65

亿元；指标中电南方未来5年的发展目标(总合）2013年2014年2015年2016年2017年销售额0.5亿/年3.5亿/年10亿/年20亿/年40亿/年销售增长率600%

185.7%100%100%

指标商照未来5年的销售目标(路灯+防爆灯+隧道灯+加油站灯+高杆灯+六角等+日光灯）2013年2014年2015年2016年2017年销售额0.5亿/年3.5亿/年10亿/年15亿/年25亿/年销售增长率600%

185.7%50%66.66%LED商照业务的销售目标经过未来五年的发展，商照关联业务达到营销战略阶段性规划关键举措建立及实施标准化的营销模式；开发功能性产品，满足省区级渠道开拓的要求；制定功能性价格政策，满足品牌及市场建设的要求；进一步开发、优化、整合渠道，实现优质渠道资源的掌控；建立起符合市场精耕细作的一套营销模式；形成一定的系列产品线，初步稳定产品结构：战斗+份额+利润+形象的销售比例；建立起优质的渠道网络，每个省1-2个覆盖全省范围的流通经销商，地级市实现至少6个核心终端，县级市实现2-3个核心终端；资源整合能力；产品规划能力；策略组合达成目标核心能力要素品牌建设实施纵向（省-地-县）的终端一体化形象建设，重点在优质、有影响力的终端上；实施终端广宣物料的包装；提高客户的品牌知晓度，省地级城市3-6个形象终端，县级1-2个形象终端；提高渠道的影响力；整合推广能力；市场开拓重点开发经济发达地区的省区级市场；对地、省级市场精耕，适度发展一般性县级市场；在路灯及加油站等市场开发上开始发力，建立形象标杆；实现经济发达县级市场的下沉及进入，市场开发率达到60%以上；为加油站灯的需求增长奠定基础，加油站灯销售占到整体销售的30%，每个省地级区域均有1-3个标杆工程实例；市场开拓能力；渠道规划及管理能力。建设调整期营销战略阶段性规划关键举措建立及实施标准化的营销模式；建立起营销战略阶段性规划关键举措初步建立厂商侧重的市场服务体系，提供功能性服务支持，满足渠道及客户的要求，其中流通类产品以商务服务为主，工程类产品以增值服务为主；以服务体系的建立形成差异化；通过服务体系的建立形成市场核心竞争能力；资源整合能力；服务达成目标核心能力要素组织管理运营体系实施标品产品库存及物流功能向经销商转移；建立较高一致性及准确性的计划体系、供应链支持系统；建立起协同的运营支持系统；执行能力；协调能力；初步搭建营销管理与发育市场职能体系；初步搭建区域营销管理及市场开发体系；在内部建立项目制组织，并形成机制牵引；阶段性对营销团队及人员进行补充、提升及优化；在流通型、均衡型类市场初步建立适合营销模式的一体化营销管理体系；拥有一支胜任营销模式的营销团队，阶段性在每个区域安排一名合格经理，1-2位业务专员，并在经销商中培养出1-2位业务精英；快速学习及调整能力；市场与内部信息沟通与反馈能力；建设调整期营销战略阶段性规划关键举措初步建立厂商侧重的市场服务体系，提营销战略阶段性规划关键举措实施产品进攻策略，重点完成产品的市场开拓；对渠道宽度进一步进行优化；适度推出高价值产品；路灯类及加油站灯类产品成为行业内第一；达成量与利的有机配比；达成其他既定的营销战略目标；市场运作能力；资源整合能力策略组合达成目标核心能力要素品牌建设专业媒体（如媒介运营行业）宣传造势；实施定向客户推广；终端形象包装数量扩充；提高行业客户的品牌知晓度；提高行业市场的知名度建立渠道的知名度及美誉度实现渠道对强力品牌的忠诚度整合推广能力；市场开拓加大一般性县级市场的渗透；重点实施加油站市场的开拓及占取。达成县级市场的深度开发；在加油站市场上占有率第一；市场开拓能力；渠道规划及管理能力。发展壮大期营销战略阶段性规划关键举措实施产品进攻策略，重点完成产品的市营销战略阶段性规划关键举措着力建设第三方服务协作，经销产品服务进一步向县级下沉；建立分工明确、层次分明的市场服务体系；资源整合能力；外部合作管理能力；服务达成目标核心能力要素组织管理运营体系优化供应链系统，并在外部着手建立战略联盟；通过购并或自建扩大产能；建立起高协同的内外部运营体系；资源整合能力；协同能力。进一步优化营销中心组织工作流程；对区域营销组织形式进行变革；建立起围绕市场为中心的快速响应机制及相关职能。快速学习能力；市场响应与调整能力；发展壮大期营销战略阶段性规划关键举措着力建设第三方服务协作，经销产品服营销模式—导入以渠道为核心的深度营销模式构建以渠道为核心的深度营销模式，

推动市场深度开发，实现供需双方共赢以渠道为核心的深度营销模式其实质在于通过渠道最大化整合供应商、中电南方、经销商、关联伙伴、客户等社会资源，实施厂商价值一体化建设，并有机组合产品、价格、促销推广、品牌建设、人员能力、团队建设以及后台组织运营体系等各项要素，以达成市场的深度开发和良性长远发展；营销模式—导入以渠道为核心的深度营销模式构建以渠道为核心的深以渠道为核心的营销模式以下几点因素决定了中电南方LED商业照明的深度营销模式应将产品、价格、品牌、促销推广策略统合到以渠道为中心的策略体系中。1、LED商照行业的阶段性；2、LED商照产品的可标准化性；3、目前和未来的市场结构变化，经销渠道放量增长；4、竞争发展的要求；5、应用客户的行为特点；6、市场拓展的要求；

渠道推广服务价格产品促销品牌以渠道为核心的营销模式以下几点因素决定了中电南方LED商业照竞争策略—差异化从品牌在渠道的视觉形象识别全面建立差异化从传播载体、推广方式、促销手段等上全面建立起差异化内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力组织结构的优化，公司内部管理观念的转变营销队伍的建设与优化，引进高业务素质市场一线人员，建立起与经销商、终端用户的亲和感和信任感聘用和培养比竞争者更专业的人员来获得竞争优势。差异化策略售前、售中、售后无忧服务理念的全力实施第三方合作服务的导入与实施快速交货服务专业，良好的技术培训、指导、安装及配套服务提供对经销商、终端用户的商业服务与指导最快捷、高质量的故障响应及处理服务全面而热诚的服务咨询以经销商为主承担物流、仓储、区域拓展及分销服务运营模式的建立；以渠道为核心的深度营销模式的建立与快速市场响应能力；竞争策略—差异化从品牌在渠道的视觉形象识别全面建立差异化组市场类别分类标准细分市场产品品类产品功能路灯市场20W-200W高速路A份额国道、省道B份额机场、码头C份额工业园区、校园、医院D利润或份额住宅小区E战斗广场、展馆、公园F形象加油站灯市场40W-120W中石油直营市场A利润中石油加盟市场B利润或份额中石化直营市场C利润中石化加盟市场D利润或份额民营、连锁市场L利润隧道灯市场40W-120W高速路隧道A份额国道、省道B利润山区隧道C利润或份额铁路沿线隧道D利润产品组合策略---产品体系设计市场类别分类标准细分市场产品品类产品功能高速路A份额国道、省产品组合及结构调整推进建议项目第一阶段（2013）第二阶段（2014-2017）主要市场任务1、市场开发；2、渠道张开；3、渠道占位；1、市场渗透；2、渠道掌控；3、渠道集中与优化；4、渠道增值；产品组合结构以战斗+份额+利润为主以战斗+份额+利润+形象为主产品结构比例战斗：5%-10%份额：40%-60%利润：30%-40%战斗：5%份额：40%-60%利润：25%-35%形象：10%-15%产品组合及结构调整推进建议项目第一阶段（2013）第二阶段（价格策略—以渠道为中心价格体系激励导向，顺逆结合

渠道捆绑，兼顾拓展采用顺价与逆价+竞争定价结合的策略，明确并设计渠道价格体系与激励措施，结合短期兑现和长期累积的激励手段对渠道成员（分销商、终端）进行捆绑，逆价体系中明确功能性激励，确保市场开发及渠道壁垒的形成。价格策略—以渠道为中心价格体系激励导向，顺逆结合采用顺价与逆以渠道为核心的价格设计（经销渠道产品/通用标品）△P1=P*（X1%+Y1%)△P2=（P+△P1）*（X2%+Y2%)△P3=（P+△P1）*（X3%+Y2%)△P4=（P+△P1+△P2）*（X3%+Y3%)△P5=（P+△P1）*（X2%+Y4%)△P1：中电南方供应出货价△P2：经销商与分销商出货毛利△P3：经销商出货△P4：分销商出货毛利X%：保底毛利百分比Y%：功能性价段（含返利及促销费用等）中电南方经销商客户分销商终端△P1△P2△P3△P4工程商△P5以渠道为核心的价格设计（经销渠道产品/通用标品）△P1=P*价格设计之功能价段构成及比例渠道类型功能价段合计经销商年度返利渠道促销品牌建设售后服务费用坏品补贴终端形象包装媒介费用店内外VI推广物料经销渠道A%B%C%D%E%F%G%

工程渠道A%B%0000G%

备注完成任务方发放

--------按照协议任务核销，先期按照厂：商：终端=3:3:3投入

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注1：目前未知中电南方现有产品利润空间是否不允许进行价格包装，为此，建议新开发或者对产品进行升级，以便于对新品价格包装；此外，基于竞争现状，现有产品建议从材料或运营上进行优化挖掘，逆向增加价格包装空间，以推动市场的扩大以及渠道的开拓。注2：理想的新品毛利率应比竞品高15-25个点，其中约5-10个点用于功能性价段的使用。具体的比例尚需测算。价格设计之功能价段构成及比例渠道类型功能价段合计经销商年度返细分市场的价格策略市场类别分类标准细分市场产品功能价格水平路灯市场20W-200W高速路份额待定国道、省道份额待定机场、码头份额待定工业园区、校园、医院利润或份额待定住宅小区战斗待定广场、展馆、公园形象待定加油站市场40W-120W中石油直营市场利润待定中石油加盟市场利润或份额待定中石化直营市场利润待定中石化加盟市场利润或份额待定民营、连锁市场利润待定隧道灯市场40W-120W高速路隧道份额待定国道、省道利润待定山区隧道利润或份额待定铁路沿线隧道利润待定细分市场的价格策略市场类别分类标准细分市场产品功能价格水平路调价方式的对策现时情况下，由于多种因素的影响，价格变动频率需要关注，如不利于深度营销模式的运行则需视情况调整；为此，建议调价行为不高于每季一次；且，调价行为杜绝价格直接降低，应以货补形式体现；而若价格调高可直接从价格上进行体现。调价方式的对策现时情况下，由于多种因素的影响，价格变动频率需渠道策略工程渠道逐渐贴近高端市场，向高端品牌发展，树立品牌形象。构建丰满的工程商渠道体系，对工程商进行分级，不同级别制定不同的管理策略建立适应工程项目所需的总部＋区域办事处+工程商信息平台、技术平台、服务平台和管理平台渠道重心下沉，纵深销售网络，科学布局合理规划，加快分销速度及扩大覆盖范围调整区域运营方式，调动经销商积极性，深度挖掘经销商客户网络潜力，加强经销商管理，捆绑经销商及终端，维护区域市场秩序制定有利于渠道分销的销售政策。加强办事处对经销商的服务职能。经销渠道互为促进总体推进策略：渠道占位渠道掌控渠道优化

渠道增值渠道策略工程渠道逐渐贴近高端市场，向高端品牌发展，树立品牌形渠道策略：二元性立体化渠道结构如右图所示：立体化渠道建设的结构及其目标应以围绕最终用户的购买行为及中间客户行为特点为中心，以提高推广覆盖面为根本目的，右图所示的渠道结构线主要为推广线，在立体结构中，以流通线渠道为核心，工程线渠道作为补充；大中型用户主要产品：路灯+防爆灯+景观灯+能效系统+驱动电源系统+物联网监控系统集成中小型用户：户外照明主要产品：路灯或加油站等未来导入能效系统+驱动电源等系统加油站灯专业销售中电南方隧道灯专业销售经销商1广告传媒照明工程路灯专业销售其他渠道建安渠道安防渠道经销商N系统集成流通线工程线渠道策略：二元性立体化渠道结构如右图所示：立体化渠道建设的结经销渠道的结构形式设计如左图所示，经销渠道的结构形式原则上同区域经销商数量不超过3个。在经销商覆盖不到的偏远区域可由经销商设置2级分销商来完成对该区域的覆盖；渠道结构中，经销商在区域内实施仓储、物流、市场开发、终端开发管理等支持服务；渠道结构中，厂家即中电南方区域机构集中于经销商的管理、区域秩序的管理以及市场推广等服务支持。中电南方营销中心区域办事处经销商1经销商2经销商N客户市

场

推

广

线管

理

支

持

线职能支持顾问指导有效执行品牌传播区域推广客户推广终端一终端二终端X终端一终端二终端X终端一终端二终端X区域推广顾问指导分销商工程商经销渠道的结构形式设计如左图所示，经销渠道的结构形式原则上同工程渠道的结构形式设计中电南方营销中心区域办事处工程商1工程商2工程商N客户市

场

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广

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持

线职能支持服务支持有效执行品牌传播区域推广客户推广技术服务如右图所示，工程渠道的宽度尽可能的丰满，以覆盖不同行业客户；在结构中，中电南方对渠道提供管理支持，对工程商提供销售服务支持，包括产品、技术资料等等；标品仓储物流服务由区域经销商负责，中电负责非标品或集成产品产品供应服务；工程商在区域实施市场推广，对客户提供销售咨询、技术安装培训指导等服务，此外，部分工程商以特约合作伙伴形式，提供经销渠道封闭信息的协作服务（如加油站及路灯市场）。物流商工程商2区域（省）商照合作商物流商承担区域仓储物流功能，物流商又区域经销商兼任工程渠道的结构形式设计中电南方营销中心区域办事处工程商1工程不同阶段时期的渠道模式选择项目第一阶段（2013）第二阶段（2014-2017）主要市场任务1、市场开发；2、渠道张开；3、渠道占位；4、品牌建设；1、市场渗透；2、渠道掌控；3、渠道集中与优化；4、渠道增值；渠道模式选择

总体市场呈混合渠道模式。在流通类特征明显的市场以经销渠道为主，工程渠道作为补充性的次级类渠道；在工程类特征明显的市场以工程渠道为主，经