景区产品创新管理

第三章景区产品创新管理董观志教授博士生导师暨南大学深圳旅游学院

学习目的1、了解景区产品概念、设计和定位；2、熟悉景区产品生命周期理论及创新策略；3、掌握景区产品组合策略；4、深刻理解景区产品创新管理理念。关键概念

景区产品；景区产品设计;景区产品定位；

景区产品生命周期；景区产品组合；

景区产品创新

第三节

景区产品组合策略第一节

景区产品开发规划第二节

景区产品生命周期第四节

景区产品创新管理

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一、景区产品的概念界定（一）景区产品的概念

从现代经营角度看，产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的任何事物景区的产品就是指景区为满足旅游者多样化的需求而提供的有形实体和无形服务的总和第一节景区产品开发规划

对于景区的产品概念，我们可以从需求和供给两个角度加以诠释：

从需求角度来看，大多数学者赞成将景区的产品看作是一种经历。

从供给角度来说，景区产品是指景区提供的、专门为满足旅游者观光、游览、文化、度假等多种休闲娱乐需求而设计并提供的并被现有的和潜在的旅游者所认同的东西

对旅游者旅游经历构成影响的因素，主要有以下几点：产品的有形成分。景区中的有形成分包括游乐项目、商店、餐厅和景区的环境提供服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、素质、态度、行为和熟练程度。旅游者的期望、行为和态度。景区经营者和旅游者都无法控制的一些因素。（二）景区产品的构成景区产品的构成及分类

旅游主题公园是景区的一种特殊形式（董观志，2000）从营销管理角度对主题公园的产品分类同样适用于景区的产品分类。第一第二第三根据产品之间的销售关系，景区产品可以分为独立品、互补品、条件品和替代品等四种；根据旅游者的选择习惯，景区的产品可以分为必选品、选择品、特殊品和非渴求品等四种；根据游乐活动的特点，景区的产品可以分为展示型产品、体验性产品、互动式产品、复合型产品二、景区产品的定位市场定位（Positioning）是指通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程，它是一个产品区分化的过程。三峡风景(一)景区产品定位的基本原理旅游产品的开发符合景区本身的主题氛围，包括自然地理特征、历史文化景区已开发产品的特征等；

挖掘景区的文化内涵，包装文化形象，塑造景区的文化特色；

坚持“独特性”与“惟一性”，尽量避免重复其它景区已有的形象；

开发要有可行性，避免定位与开发脱节；要能给旅游者者以强烈的感感知、识别形形象，形成差差异化的意境境流；分析现有同类类产品，确定定新产品在市市场中的定位位位置；根据旅游游者的需需要定位位产品分析相应应的定位位策略可可能的竞竞争形势势，确定定最佳;景区产品品定位的的选择景区产品品定位可可从以下下两种类类型中选选择：强化与竞竞争景区区的现有有位置；；针对旅游游者的需需要重新新定位产产品。三、景区区产品的的设计（一）景景区产品品设计应应遵循的的原则创意要有有特色人工美与与自然美美的统一一维护和创创造生态态平衡为旅游者者着想安全与保保护灵活性（二）景景区产品品设计的的内容主要建筑筑的规模模、形状状、外观观、颜色色和材料料；建筑物内内部分隔隔、装修修和装饰饰；场地的整整体布局局、建筑筑物的位位置及建建筑物之之间的距距离；景区内的的开放空空间，如如绿化和和道路的的铺设；；景区内人人行道的的路线及及道路的的铺设材材料；设施的布布局及其其颜色、、形状、、材料等等；服务设施施的标志志及位置置、形状状、外观观等；景区内交交通设施施的选择择；各游览场场所之间间的距离离及其协协调性；；绿化的位位置、材材料等。。四、新产产品开发发旅游者需需要可可行性性评价~创意的形形成和选选择~产品原型型和试验验~产品设计计产品开发发打入市场场景区产品品开发漏漏斗模型型初次市场扫描描第二次市场扫描描商业个案开发后总结投放前商业分析析产品投放总结结想法构思初次市场调查查详细调查查建立个案案测试、可行性论论证开发打入市场新产品开开发阶段段门模型型第二节景景区区产品生生命周期期“产品生生命周期期”：：指一种种产品从从进入市市场到被被市场淘淘汰、退退出市场场的全部部过程。。这个过过程大体体上要经经过引入入、成长长、成熟熟、衰退退四个阶阶段的周周期性变变化，在在产品生生命周期期的不同同阶段，，应采取取不同的的市场营营销策略略一、景区区产品的的生命周周期曲线线二、景区区产品的的创新面对旅游游产品的的生命周周期现象象，景区区在实行行创新管管理时：：一是可以以放弃旧旧产品，，重新开开发新产产品；二是对原原有产品品进行改改造，注注入新的的资金，，更新设设备，并并对产品品本身进进行更新新换代，，使旅游游产品进进入下一一个生命命周期，，也可以以说是打打造景区区产品的的另一个个热卖高高峰；三是可以以针对竞竞争对手手的产品品，开发发出优于于竞争对对手的产产品。三、延长长景区产产品生命命周期策策略ProductsproductsText•1、产品改改进策略略•2、产品更更新换代代策略ProdutsServiceMarketTechnologyMarket•3、市场开开发策略略promote•4、营销改改进策略略第三节景景区产品品组合策策略一、景区区产品的的组合战战略一般选举举组合法法：一般选举举组合法法中以市市场引力力和区域域强度为为两个基基本尺度度，评价价产品的的地位。。一般选举举组合法法（AbellandHammond，1979））波士顿矩矩阵产品品组合法法：波士顿咨咨询集团团矩阵模模式（BCG）的重点点在于分分析企业业所提供供的各种种产品，，即分析析企业的的所有产产品。（三）产产业—吸引力分分析矩阵阵：产业—吸引力分分析矩阵阵（TheIndustry-AttractivenessAnalysisMatrix）是在波波士顿矩矩阵的基基础上发发展而来来的。该该矩阵用用客源地地区吸引引力来代代替原来来的市场场增长率率，用目目的地地地区竞争争地位代代替市场场份额。。二、市场场营销角角度的景景区产品品组合策策略产品线是是指密切切相关的的、满足足同一类类需求的的一组产产品。景区所拥拥有的产产品线的的数量称称为产品品线的宽宽度，产产品线越越多，说说明产品品线宽度度越大产品线的的深度是是指每种种产品线线中不同同等级、、规格的的产品数数量的多多少。。产品线的的关联度度是指产产品线之之间的关关联性程程度。景区的经经营者根根据景区区的经营营目标、、资源条条件以及及市场需需求和竞竞争状况况，对景景区的产产品组合合的宽度度、深度度和关联联度进行行最佳决决策。基基本上有有以下几几种策略略：全线全面面型策略略市场专业业型策略略产品系列列专业型型策略特殊产品品专业型型策略三、旅游游者需求求角度的的景区产产品组合合策略一般来说说，景区区主要有有形象链链策略、、关联性性策略、、个性化化策略、、差异化化策略、、R&D策略和价价值链策策略等六六种产品品组合策策略。四、产品品组合优优化评价价（一）产产品系列列平衡分分析法：：从景区的的经营实实力和市市场需求求两个方方面，对对旅游产产品进行行综合平平衡分析析，从而而做出最最佳的产产品组合合决策旅游经营营者实力力包括其其综合接接待能力力、销售售能力、、市场占有有率等；；市场需需求包括括市场规规模、市场销售售增长率率等。（二）资资金利润润率评价价法资金利润润率是表表示产品品经济效效益的综综合性指指标，景景区的经经营者可可利用资资金利润润率对产产品进行行评价，，以便做做出最优优的组合合决策。。具体有有两种方方式：在资金利利润率一一定的条条件下，，通过对对产品的的资金周周转率和和销售利利润率进进行综合合评价，，以期做做出最佳佳决策。。资金利润润率的表表达式为为：资金利润润率=利润额／／总投资资额=销售利润润率×资金周转转=（利润额额／销售售额）×（销售额额／总投投资）在资金利利润率一一定的条条件下，，从表达达式①可可以发现现，资金金周转率率和销售售利润率率成反比比例关系系。将产产品的资资金周转转率和销销售利润润率作为为两个坐坐标轴，，构成的的坐标图图如3—11所示。景区的经经营者还还可以根根据各种种产品以以往的资资金利润润率情况况对产品品进行分分类，并并结合旅旅游产品品的市场场发展情情况，预预测资金金利润率率的发展展趋势，，从而做做出产品品的组合合决策。。如表3—3所示。第四节景景区区产品创创新管理理一、景区区产品的的创新开开发：景区新产产品开发发的主要要内容可可以概括括为产品品整体性性能开发发、产品品技术条条件开发发和产品品市场条条件开发发等三大大方面。。（一）景景区产品品的创新新开发发程序（二）景景区新产产品的创创新方法法常见的八八种方法法提问清单单法联想类推推法头脑风暴暴法列举法要素组合合法强行联系系法形态综合合法逻辑推理理树法（三）景景区产品品创新战战略组合合景区产品品创新战战略组合合景区经营营模式创创新景区产品品开发创创新景区产品品营销创创新（1）把握景景区的资资源特色色、地域域特征和和景观特特色，确确定景区区的特色色基调。。（2）合理地地进行功功能分区区和空间间构景（3）增加景景区规划划的弹性性（1）产品类类型创新新（2）产品功功能创新新（3）产品开开发手段段创新。。二、景区区产品创创新管理理内容（1）景区形形象策划划（2）建立营营销渠道道（3）资金运运营从景区的的经营角角度看，，景区管管理主