易居南昌某地产高尔夫别墅项目营销提案X年

保利·高尔夫别墅——营销提案江西易居房屋销售有限公司项目解读形象与定位价格分析媒介策略初步目录一、项目解读1、寻找项目属性别墅，我们会想到什么？（1）稀缺（2）定制产品（3）独有资源（4）高档物业服务（1）一项运动（2）贵族运动（3）稀有、珍贵（4）身份与地位的象征高尔夫，我们会想到什么？保利地产，我们会想到什么？拥有政府背景上市公司国内知名地产公司地产届的标杆企业之一保利·高尔夫别墅，让我们想到什么？产品影响力（保利的品牌）崇高的追求（高尔夫运动）与众不同的生活（独体别墅）2、寻找我们的客户客户是谁？我们们可可以以用用推推理理的的方方法法去去找找〉〉〉〉〉〉〉排除除保保利利品品牌牌的的号号召召力力因因素素，，和和特特殊殊的的购购买买因因素素选择择稀稀缺缺高高尔尔夫夫别别墅墅人人群群，，一定定是是金金字字塔塔最最顶顶端端的的一定定是是热热爱爱高高尔尔夫夫的的一定定是是讲讲究究生生活活的的一定定是是崇崇尚尚自自然然的的一定是是对细细节要要求最最高的的这些人人的性性格延延伸----低调的的奢华华钱已不不是识识别他他们唯唯一的的标志志他们是是贵族族阶层层的雏雏形，，（在大大陆，，现阶阶段没没有贵贵族））讲究品品位，，讲究究格调调，讲讲究身身份他们财财富的的积累累过程程比较较轻松松有足够够的物物质基基础来来构建建精神神堡垒垒在事业业上，，他们们运筹筹帷幄幄，指指点江江山，，以龙龙虎的的姿态态傲视视城市市之颠颠。在在生活活中，，他们们低调调神秘秘，在在城市市的深深处，，不动动声色色的品品味自自己的的生活活。他们热热爱生生活，，讲究究生活活的品品质梦想着着有一一块乐乐土，，盖一一栋与与自我我最匹匹配的的房子子在他们们周围围，形形成了了一定定的““小圈圈子””形成了了特殊殊的““圈子子文化化”交往者者地位位相当当，趣趣味相相投这些人人群，，才是是本案案的目目标人人群不可忽忽略的的特殊殊群体体□在本地地发展展的外外省或或外籍籍人士士□在外外地或或他国国发展展的本本省人人士□境外外（香香港））人士士2，生活活方式式研究究低调+奢华客户群群〉〉〉〉他们的的生活活理想想，追追求一一种自自由的的自我我的境境界，，就好好似桃桃花源源，表表现上上看起起来不不动声声色，，进入入后才才发觉觉别有有一番番洞天天我们称称之为为〉〉〉〉“逸形的的生活活”□《辞海》1989年版第第1191页“逸”词条：：轻松松，安安闲，，释放放，超超迈（（超逸逸豪放放）□达成“逸形生生活”的重要要条件件〉〉〉〉物理距距离心理距距离环境条条件不可替替代产品的的功能能分解解建筑语语言GOLFHOUSE功能语语言CLUBHOUSE生活语语言PARTYHOUSE二、定定位与与形象象1、产品品描述述我们的的产品品〉〉〉〉水岸别别墅山林别别墅根据高高尔夫夫的特特性——山地、、水岸岸（1）产品品描述述

零距离离高尔尔夫练练习场场

情景感感，水系从从旁而而过

超迈迈的豪豪情

身份份、地地位感感水岸别别墅（2）产品品描述述

超大森森态城城，天天然氧氧吧

零距离离高尔尔夫练练习场场

情景感感，大隐于于山林林

超迈迈的豪豪情

身份份、地地位感感山林别别墅2、别墅消费者的心理特点单纯的大面积和现代化已无法满足渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境拥有完整的自我领地力求凸显自我价值和尊贵身份山林高尔夫别墅，树木繁茂，环境优美，为南昌唯一的高尔夫山景别墅精品，既能能享受居高位的俯看，又能充分领略整个高尔夫景；充分体现业主的尊贵气质。水岸高尔夫别墅，无可比拟的贵族气质，力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉

繁华都市中的自然家园，寻求，人与自然的契合这些诉求恰好可以针对消费者的利益点在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵3、项目目品牌牌整合合部分分在众多多项目目的宣宣传推推广中中的广广告诉诉求手手法单单薄，，皆离离不开开项目目硬件件景观观的宣宣传，，或以以单纯纯项目目的模模糊概概念为为卖点点，表表现形形式也也较为为千篇篇一律律。在在众多多楼盘盘广告告宣传传中区区隔性性不明明显，，难以以脱引引而出出。所以保保利高高尔夫夫别墅墅须在在项目目广告告诉求求点上上有所所较大大的突突破，，力争争脱离离单一一的硬硬件诉诉求方方向，，增加加生活活品味味与文文化特特色。。南昌楼楼盘诉诉求点点分析析的结结论找到一一个与与众不不同的的兴奋奋点缔造高高尔夫夫别墅墅的文文化与与生活活高尔夫别别墅文化化与生活活：追求卓越越、崇尚尚个性、、回归自自我自信自我我的空间间满足感感●别墅架架构设计计，公共共区与私私密区分分隔明显显●建筑筑设计保保证私密密性●园园区规划划具私密密性高尔夫别别墅：回归自我我的别墅墅生活社社区高尔夫别别墅广告告语“环境彰彰显一切切”回归自然的归属感脱尽都市风尘回归自我情怀●保利国际会所的荣耀让家在设计改造中融入了自我的思想●新会所功能齐全设施完善品牌定位位健康幸福的家庭生活区●妻与子女的安乐窝、心灵的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花园谈笑言语其乐融融●彼此友好和睦回归家庭的亲密感回归自我我的私密感物管安保全面尽情呵护●代请保姆代订票务代购物品●24小时维修●商务中心●五重安保●消防报警及联动控制系统回归秩序的安稳感自然自在尊崇自我生活●建筑的自行设计体现业主个人风格爱好●住宅园区里的领地属于自己尽现自我个性的自在生活回归生活的自在感回归纯我的境界感事业成功内心修为●标准18洞高尔夫顶级球场，尽享高尔夫带来的尊崇与优越●对传统性礼仪的强调，也是对文化涵养的修为4、探讨形形象塑造造的可能能性□[保利]到底是怎怎样的地地产企业业？□别墅与别别墅生活活？□客户群的的口味到到底是怎怎样的，，如何捕捕捉，如如何沟通通？□也许，更更适合去去想象、、去憧憬憬、去探探寻……□[保利·高尔夫花花园]到底是怎怎样的地地产项目目？我们的推推广表现现〉〉〉□让人们在在对“高尔夫”的想象中中，自己己去丰富富去憧憬憬去塑造造[高尔夫别别墅]的形象□可望不可可及的联联想空间间，可以以产生一一种的神神秘感和和尊贵感感□悬念的诱诱惑，促促成探寻寻、接近近的冲动动三、价格格分析目前南昌昌在售的的项目中中，我们们选择产产品品质质较好的的项目，，并制作作图表。。通通过对对项目的的梳理来来探讨，，他们的的定价方方式和依依据，以以及我们们该如何何定价。。具具体资资料如下下目前在售售高档楼楼盘一览览物业名称总建筑面积总用地面积物业类型所在区域容积率楼盘地址销售报价建筑形态恒茂国际都会360000178407住宅青山湖区1.93青山湖区北京东路69号(原洪都钢厂)8500高层:2栋24层\3栋18层\5栋32层小高层:2栋11层\2栋14层\2栋13层恒茂湖滨7291146916别墅、住宅青山湖区1.4青山湖区湖东四路15000元/平方米3栋33层高层用独栋:4栋;双拼:10栋;联体:6栋绿地别墅400000

别墅南昌县0.5迎宾大道上海庄园路100号双拼:7500-7800元/平方米1500栋2-3层低层独栋:30栋双拼:60栋联体:60栋恒茂森林海247000563942别墅、住宅湾里区0.5南昌湾里区太平乡独栋：10000元/平方米住宅：5800元/平方米3栋5-6层多层独栋:15栋从上表中中，我们们可以看看出越是是高尚住住宅，消消费者更更看中产产品的地地段和开开发商品品牌。也也就是说说，购买买高尚住住宅的客客户，不不再是简简单的购购买一处处居所，，会更实实际的从从交通配配套、小小区环境境、产品品品质等等各个方方面全面面考量。。消费者者更重中中也更信信任的将将是产品品所能带带来的附附加值。。类比，进进行同类类产品比比较项目名称所占权重恒茂湖滨绿地别墅恒茂森林海本案地理位置15%9657规模3%6758工程进度3%1010108交通方便程度5%7548外部环境5%9587小区配套5%6879小区景观8%7799产品品质8%8788户内智能化2%6668市场形象8%9788建筑风格3%7687户型5%7777开发商品牌25%6768升值潜力5%8768综合100%74.367.467.680.6均价15000765010000从上表中中，我们们可以得得出比较系数数=计算得比较系数数==69.77参考均价价=所有同类类产品价价格平均均值=10883参考均价价=×参考权重重均价×(同期房地地产形势势+同类产品销销售状况况+片区价格格+销售策略略)计算得参考均价价=80.6/69.77*10883*1.2=15087所有可比权重得分总和所有可比权重个数74.3+67.4+67.63本案权重比较系数从上面的的计算我我们得知知：目前南昌昌在售别别墅项目目的整体体价格趋趋势。我们经过过仔细的的推敲，，认真的的类比，，我们相相信，我我们的别别墅价格格完全可可以在16000—20000元之间结论论推想从定价上上来看，，我们在在营销推推广方面面是否重重点考虑虑：1、开发商商的品牌牌塑造2、项目的的延展，，如何提提炼附加加价值。。四、营销销方案初初探一、思路路吸引点保利集团打造的豪华别墅群位置——位于城市中轴线交通——网络通达——到机场、会展中心、八一广场15分钟——乘坐214、210、223、

232路、机场巴士可直达，城建学院站侯车亭8万平米社区商业高尔夫俱乐部会所五星级酒店完善的教育配套社区医院中心超大栋距九重安防系统顶级物业服务周边道路宽敞庐山南大道85米宽沿街退缩30米绿化景观项目地块的不可复制5402亩森态城18洞标准高尔夫球场超低容积率社区园林景观难点项目地块块的抗性性地处：瀛瀛上项目的不不连续性性一期产品品缺陷多层、高高层与别别墅结合合在一个个项目内内售楼处目前配套套不齐全全宣传推广广不到位位探讨需要要改进的的地方最大的难难点：瀛上——原来的南南昌墓区区这对很多多客户来来说，是是有非常常大的抗抗性。如何减弱弱客户对对地块的的抗性？？探讨需要要改进的的地方最大的难难点：瀛瀛上风水讲座座邀请国内内知名的的风水专专家，举举行住宅宅风水讲讲座，并并要办成成一个系系列的讲讲座，达达到延续续。通过过媒体大大造声势势，推波波助澜，，弱化缺缺陷。建筑与风风水人与风水水风水的运运用探讨需要要改进的的地方最大的难难点：多多重地产产类型作为别墅墅项目，，客户群群都是具具有较高高的经济济基础，，非常注注重私密密性，讲讲求阶层层与圈子子；而高尔夫夫别墅项项目，则则客户群群实力更更强，要要求则是是更高的的。他们们更注重重私密性性、环境境、身份份。而项目本本身，却却有多层层、高层层和别墅墅。这其其实对别别墅客户户是有抗抗性的。。探讨需要要改进的的地方最大的难难点：多多重地产产类型保留原售售楼处，，作为多多层和高高层的专专区接待待处。别墅项目目则另外外重点打打造售楼楼处。分开时间间，推高高层项目目。目前重点点推广别别墅项目目，则高高层在明明年推出出。（视视别墅项项目销售售情况再再定）沙盘分解解。别墅墅售楼处处内，沙沙盘只表表现别墅墅的区位位，多层层、高层层，弱化化。探讨需要要改进的的地方空间小环境营造造不够——售楼处装修色调调不匹配配档次不高高1、探讨需需要重要要关注的的地方——别墅售楼楼处A。考虑和和高尔夫夫俱乐部部会所放放在一起起；B、另立销销售中心心。形成互动动：——让高尔夫夫运动的的人可以以更详细的的了解我我们的项项目。烘托气氛氛：——拉升人气气，高尔尔夫运动动的人和和看房子子的人形形成人气气效应。。提升形象象：——作为项目目的售楼楼处一定定要符合合高尔夫夫和别墅的产产品形象象定位。。而直接接在高尔尔夫俱乐乐部会所里，高高尔夫的的氛围扑扑面而来来。购买买我们项项目的客户，高高尔夫一一定是最最重要的的几个因因素之一一。体验式：：——周围都充充斥着高高尔夫产产品，文文化，氛氛围，让客客户更直直观的进进入高尔尔夫。提提供简易易的小型练习场场，可以以让客户户体验。。售楼部营营造1、宽敞、、奢华2、休闲3、茶水间间（提供供各种茶茶水，供供客户选选择）4、高尔夫夫的环境境营造，，互动式式体验5、儿童活活动区6、个性化化工具。。（水杯杯、烟灰灰缸、工工作道具具）样板房能直接打打动客户户的购买买，样板板房将是是其主要要的参照照目标样板房的的装修一一定要充充分迎合合目标客客户群的的喜好。。客户群需需要什么么样的家家，将是是我们重重点要去去研究与与思考的的。样板房看不见的的隐形阶阶层走过无数数的城市市也曾阅览览无尽繁繁华对家，他他们有自自己独特特的看法法渴望回归归自然恬恬美，享享有清幽幽随和的的居住领领地家也应是是身份与与地位的的象征。。在阳台的的处理上上，是否否可以考考虑与外外部环境境有效互互动，制制作练习习场，在在家就可可以打高高尔夫。。有效的宣宣传推广广，将为为产品锦锦上添花花1，我们要要先了解解我们的的客户是是谁2，我们的的客户的的喜好3，我们的的客户接接收消息息的渠道道4，我们的的客户关关心什么么我们的工工作：研研究客户户，有的的放矢我们的客客户接收收消息的的渠道——作为成功功人士，，每天的的时间非非常保贵贵。他没没有时间间自己看看报纸，，一般会会让自己己的秘书书将每天天比较重重要的新新闻给自自己摘抄抄出来。。——作为成功功人士，，经常需需要外出出公干，，他们总总是在天天上飞来来飞去。。只有在在飞机上上，他们们才能有有稍许的的休憩——作为成功功人士，，经常需需要参加加很多的的应酬。。在应酬酬中，他他们获得得地位的的提升与与荣耀的的身份。。——作为成功功人士，，有自己己固定的的圈子。。只有在在这个圈圈子里，，他们才才会偶尔尔的调侃侃与放松松。我们怎么么才能打打动他们们1、报纸的的普通推广，在在他们来来说，是是蜻蜓点点水的一一瞥。在在报上的的那些，，只是对对他人的的一种宣宣告。2、在他们们经常出出入的场场所，对对其进行行平面冲冲击。比如：飞飞机通道道，侯机机楼（尤尤其是VIP室）、高高速公路路、城市主干干道、经经常要翻翻看的杂杂志或专专业书籍籍、经常常光顾的场场所3、线下销销售。口碑传播播——在他们的的圈子里里，流行行“群居居”4、价格战战，绝对对不是我我们的策策略。原广告档次太低低长篇的软软文会让让人视觉觉疲惫没有尊崇崇感，没没人想象象的空间间需要的广广告——个性化、、唯一性性、排他他性第二节，，营销方方式一，传播播方式大众传播播（ONETOALL）+点对点直直销（ONETOONE）1，大众传传播媒体：户户外媒体体+平面媒体体+电波媒体体职能：信信息发布布+形象广告告媒介：：户外：：主要要交通通干道道的户户外、、机场场高炮炮平面媒媒体：：写字字楼的的电梯梯间、、机场场侯机机楼、、飞机机通道道、航空公公司杂杂志、、报纸纸平面面（提提升知知名度度，少量））电波媒媒体：：中央央三台台、五五台、、六台台、八八台；；机场场VIP媒体■小众媒媒体：：金融融类+财经类类+生活时时尚类类+高尔夫夫类2，点对对点直直销财经类类杂志志：《金融联联生活活周刊刊》、《白金杂杂志》、《经理人人》、《财经界界》、《环球企企业家家》、航空公公司杂杂志：：《东方航航空》、《南方航航空》高尔夫夫类杂杂志：：《高尔夫夫杂志志》、《观澜湖湖高尔尔夫球球会会会刊》……■直邮对对象：：全球球通VIP+商会+行业协协会全球通通VIP客户、、高尔尔夫俱俱乐部部、保保利高高尔夫夫球会会律师协协会、、私营营企业业协会会、各各类商商会……■集团客客户开开发：：银行金金卡会会员：：推介形形式：：与各各大型型银行行的白白金会会员，，举行行“保利·高尔夫夫”联谊活活动媒体大大客户户：推介形形式：：举行行“高尔夫夫”联谊邀邀请活活动以高尔尔夫为为载体体3、线下下销售售■开办高高尔夫夫学校校放大高尔夫夫的人人群，，寻找找我们们的目目标客客户或或目标标客户户的圈圈层。。1、球友友会2、高尔尔夫学学习班班3、儿童童高尔尔夫■通过奢奢侈品品或高高档车车雇员员、证证券或或银行行大客客户经经理、、高尔尔夫球球童等等一切切能与与目标标客户户接触触的群群体，，来寻寻找我我们的的目标标客户户。可采取取自主主推销销和提提供名名单的的二种种方式式4，异业业联盟盟，体体验式式营销销（将是是我们们的重重中之之重））：针对目目标客客户的的生活活元素素，了解他他们关关注的的方向向，进进行重重点活活动推推广。。活动的的目的的就是是吸引引目标标客户户，让让他们们真正正的走走进现现场。。与相关关商家家和组组织联联合行行动，，互利利双赢赢活动一一：企企业相相关法法律研研讨聘请相相关法法律界界专业业人士士和相相关政政府部部门官官员共共同举举办：：1、探讨讨企业业法2、领会会合同同法3、学习习劳动动法精精髓4、切实实了解解消费费者权权益法法……结合高高尔夫夫运动动，休休闲与与工作作完美美结合合！一定要有的放矢活动二二：怎怎样从从小培培训孩孩子理理财意意识与各银银行合合作，，邀请请各银银行的的白金金卡客客户，，共同同举办办。邀请家家长和和孩子子一起起参加加。1、采