旅游市场营销环境概述

第二章旅游市场营销环境旅游市场营销中央财经大学安贺新教授学习目标了解旅游市场营销环境的概念、组成及特点1掌握旅游市场营销宏观环境的构成及其特点2掌握旅游市场营销微观环境的构成及其特点3了解旅游市场营销环境的分析方法SWOT分析法4学会运用环境分析法分析旅游市场营销环境5旅游市场营销中央财经大学安贺新教授导入案例：多米诺比萨连锁店是全球第二的比萨连锁店，在全世界60多个国家中有8800家店铺。该店铺是汤姆·摩纳根（TomMonaghan）和他的兄弟于1960年在密歇根州的普西兰蒂创建的。当初的理念是：在30分钟红内把比萨饼送到家。第一个星期，他们的日平均销售额不足15美元。8个月后，汤姆的兄弟决定离开比萨饼行业。摩纳根的雄心勃勃的计划给她带来了沉重的、公司不能负担的债务。经营了近10年后，摩纳根被迫把公司清偿给债权人。债权人很快发现，经营一个连锁餐馆是非常困难的事情。他们把摩纳根聘回来继续经营餐馆，薪金就是无固定利息的股票。汤姆·摩纳根经过努力最终使连锁店起死回生，到1980年，连锁店已拥有290家分店。多米诺比萨饼的销售在20世纪80年代迅速增长。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授20世纪80年代若干环境因素推进了多米诺比萨的发展。双收入家庭的增加，使得美国人越来越看重时间的价值。拥有较高可支配收入的只有一到两个成员的居民户数逐渐增多，这也促使人们经常的购买既是食品。没有孩子的、中年的、单身的或者只有夫妻二人的家庭，称为在家里吃餐馆烹制好的食物这一消费市场的主要消费群。多米诺比萨的成功可归因于他的经营有方，同时也在于其采取的营销组合是针对迅速发展的家庭送餐细分市场。多米诺比萨是依靠技术来维持其警长上的优势的。多米诺比萨是第一个使用VCM（垂直剁碎搅拌机）的比萨饼生产商。同时也是第一个使用特制的瓦楞纸板箱送货的餐馆，这种箱子能够在不使箱子变软的情况下保持里边的湿度，同时防止运送过程中奶酪粘在顶上。多米诺比萨的另一个发明就是使用密闭纤维玻璃箱子盛放生面，这样就不需要用油去涂抹生面团。多米诺比萨是率先使用弗里斯轮转式（Ferris-wheel-type）烤箱的连锁店之一，今天，他们使用更先进的技术——运送时烤箱。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授树大招风。面对多米诺的成功，必胜客比萨连锁店（PizzaHut）的总裁亚瑟·甘斯尔（ArthurGunther）声称，他们将进军送餐市场。摩纳根是欢迎竞争的，正像他在《比萨老虎》（PizzaTiger）一书中所写的那样：“竞争使我们更加敏锐，让我们不断地去寻找答案，同时避免产生自满情绪，认为自己什么都知道。”任何企业都不可避免的要面对一些不利的外界环境因素。多米诺比萨拥有80000名司机，进行100多万次派送，者不可避免的会出现一些意外事故。1998年，多米诺比萨的司机卷入了一场导致20人死亡的事件中，这件事被刊登在《NBC头版》新闻杂志、《CBS新闻》、《纽约时报》及其他一些当地的报纸中。一些组织声称这次事故的直接原因是多米娜比萨所宣称的而在30分钟以内将货送到的这已成承诺。多米诺比萨公司针对这一事件开展了一次活动，声明安全一直是公司重点关注的。公司还设置了一个免费热线，目击多米诺司机违反交通规则的人，可以打电话举报。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授1989年，摩纳根宣布调整在考虑卖掉连锁店，把更多的时间用于宗教和慈善事业。这是得个特许经销商、供应商和竞争者纷纷猜测，谁会买下这个连锁店？新的所有者会如何改变这个组织？必胜客比萨连锁店开始吃进多米诺的家庭送餐市场份额。多米诺比萨一度曾拥有家庭送餐市场份额的90%，到1991年下降为46%，而必胜客则上升为24%。小凯撒（LitterCaesar）餐馆也开始争夺多米诺比萨的哦市场，正进行一场与多米诺比萨竞争第二位的战争。由于这一系列的挫折，摩纳根把他的注意力又重新转移到多米诺比萨上。多米诺公司所标榜的速度已经不再具有竞争优势，其他连锁店已经赶上了他的速度。多米诺公司原来的客户，即在出生高峰期出生的人已经长大，并且有了自己的家庭，他们的需要发生了变化。摩纳根出售了与比萨饼生意无直接关系的资产，开始倾听他的客户的意见。1993年，多米诺公司第一次生产出来了30多年来的新产品——薄壳比萨饼，该产品带来了两年半以来的销售额的首次增长。其后多米诺公司又增加了条形面包和“水牛翅”，以及灾后来用深盘装比萨饼，并增加了软饮料的品种。产品的多样化使配送时间从24分钟增加到28分钟，但是客户们不介意——他们得到了他们想要的。多米诺重新开始关注客户，又找回了它的客户。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授多米诺公司提供了企业与外部环境因素进行互动一个范例。公司的比萨饼配送服务理念之所以能够得到发展，是由于这一理念是在所有家庭配送理念日益发展的时提出来的。多米诺公司利用技术赢得了竞争优势。随着它的进一步成功其他比萨连锁店更为迅猛地进入家庭配送市场。当多米诺公司得送货车发生交通事故时，一些人开始对其进行公开诋毁，宣称事故是由于公司承诺在30分钟内送货到家致使司机压力过大而造成的，那些反对摩纳根经营理念的社会团体通过游行示威抵制多米诺公司。当摩纳根将注意力转移到其他事物时，多米诺公司开始遭受损失。而当注意力回到顾客时，公司又重新赢得了顾客。1998年12月，汤姆·摩纳根退休了，他将多米诺比萨店卖给了贝恩资本公司（BainCapital，Inc.）。波士顿贝恩资本公司是美国最大的私人股本投资公司之一。2004年7月，多米诺比萨上市，他在纽约证券交易所的代号为DPZ。2006年9月，多米诺拥有了8238家店铺，年收入总额为1.4亿美元。2007年，多米诺推出了在线和移动的定制业务。明年，也就是2010年，多米诺比萨将庆祝他的50岁生日。来源：旅游市场营销/(美)菲利普·科特勒,约翰·T.保文,詹姆斯·C.迈肯斯著谢彦君主译东北财经大学出版社,2006旅游市场营销中央财经大学安贺新教授目录旅游市场营销环境概述1旅游市场营销宏观环境分析2旅游市场营销微观环境分析3旅游市场营销环境分析方法与对策4旅游市场营销中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境泛指一切影响和制约旅游企业市场营销策划和实施的内部条件和外部环境的总和。旅游市场营销环境是指旅游企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的难以控制的各种因素和力量。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授人口经济企业社会文化科学技术自然生态营销组合策略经济供应商中介机构竞争者顾客公众二、旅游市场营销环境的构成旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授三、旅游游市场营营销环境境的特点点（一）客观性（二）差差异性（三）相相关性（四）可可转换性性（五）多多变性旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授[实例2—1]凯莱饭店店的应变变之道1998年，由于于受亚洲洲金融危危机和中中国部分分地区洪洪涝灾害害的影响响，中国国旅游饭饭店出现现了新中中国成立立以来的的首次全全行业亏亏损。在在这种情情况下，，许多饭饭店为了了争夺客客源，纷纷纷采取取了低价价竞争策策略，五五星级饭饭店“卖卖”四星星级的价价格，造造成了饭饭店全行行业小姨姨的整体体下滑。。而著名名的凯莱莱国际酒酒店集团团公司率率先啊打打破了低低价竞争争的怪圈圈，采用用了现代代价值竞竞争的手手段，提提供额外外的服务务项目，，以物有有所值和和物超所所值的产产品与服服务，赢赢得了顾顾客的信信任，地地址了削削价竞争争的自杀杀行为，，有效的的提高了了企业的的经济效效益。案例来源源：旅游游市场营营销学杨杨益新新清华华大学出出版社北北京交交通大学学出版社社2008旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授第二节旅旅游市场场营销宏宏观环境境分析自然生态环境科学技术环境人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授一、人口口环境人口因素素对旅游游市场营营销活动动的影响响是多方方面的，，主要包包括人口口的规模模与分布布、人口口结构、、家庭结结构。（一）人人口规模模与分布布1．人口规规模人口是构构成旅游游市场的的第一位位因素，，市场是是由那些些具有购购买欲望望和购买买能力的的人构成成的，在在收入接接近的情情况下，，人口的的总量与与旅游市市场规模模的大小小成正比比。但随随着经济济的发展展，大众众的旅游游意识增增强，出出行的人人数增加加，旅游游市场规规模也将将进一步步扩大。。2．人口分分布人口的分分布对旅旅游市场场营销环环境的影影响主要要体现在在人口的的地理分分布与人人口城市市化两点点。旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授（二）人人口结构构人口结构构主要包包括人口口的年龄龄结构、、性别结结构、职职业结构构及收入入结构。。人口的年年龄结构构是指不不同年龄龄阶段的的人占总总人口的的比例。。不同年年龄阶段段的人对对旅游产产品的需需求差异异较大，，例如，，老年人人一般喜喜欢休闲闲的旅游游产品，，而年轻轻人更偏偏爱比较较刺激的的旅游产产品，旅旅游企业业应该深深入分析析不同年年龄阶段段的消费费者对旅旅游产品品的需求求特点，，开发出出有针对对性的旅旅游产品品。从人人口年龄龄结构的的发展趋趋势上来来看，许许多国家家的人口口正在趋趋于老龄龄化，这这种发展展趋势对对旅游业业的发展展有着深深刻的影影响，因因此，旅旅游企业业应该特特别关注注对于““银发团团”的旅旅游产品品的开发发。人口的性性别结构构是指全全体人群群中男性性与女性性的比例例，不同同性别的的人对旅旅游产品品的需求求也有一一定的差差异。近近年来，，由于女女性的社社会地位位的提高高，出游游的数量量在不断断的增加加，女性性旅游市市场成为为一个越越来越值值得关注注的市场场。人口的职职业结构构往往对对收入的的多少起起着决定定性的作作用，同同时对消消费者空空闲时间间多少及及旅游兴兴趣的大大小上有有着关键键性的影影响，如如教师有有寒暑假假，出游游时间较较充分，，而一些些基层的的工作人人员，出出游机会会较少。。人口的收收入结构构决定了了消费者者对旅游游产品的的购买力力。旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授（三）家家庭结构构家庭是购购买和消消费的基基本单位位，家庭庭生命周周期阶段段的变化化往往会会影响家家庭成员员对旅游游产品的的需求。。近年来来，晚婚婚晚育以以及不要要小孩的的观念对对旅游业业产生了了重大的的影响，，例如，，“丁克克家庭””（有双双份收入入，无小小孩的家家庭）生生活较为为富裕并并有更多多的闲暇暇时间，，因此，，他们会会对旅游游行业做做出更大大的消费费贡献，，而一个个普通家家庭中有有了孩子子之后往往往由于于负担加加重而减减少出行行的次数数，孩子子相对较较小的家家庭往往往出行的的时候选选择更加加安全的的旅游目目的地。。并且，，不同的的家庭，，在购买买决策时时，同样样的角色色可能承承担着不不同的作作用，如如有的家家庭以父父亲为决决策主导导人物，，有的家家庭以母母亲或者者孩子为为主导人人物；在在决策风风格上，，有的家家庭是独独裁式，，有的家家庭是民民主式决决策。对对这些情情况的掌掌握与理理解，有有助于旅旅游企业业开展的的有效地地营销活活动。旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授二、经济济环境（一）国国民生产产总值（（GNP）与国内内生产总总值（GDP）国民生产产总值是是一个国国家在某某一时期期内所生生产和提提供的以以市场价价格计算算的最终终产品与与劳务市市场的价价值总和和，即所所有常驻驻机构单单位或产产业部门门一定时时期内生生产的可可供最终终使用的的产品和和劳动的的价值。。旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授（二）个个人收入入与个人人可支配配收入个人收入入，是指指一个国国家的所所有个人人、家庭庭和私人人非营利利性机构构，在一一定时期期（通常常是一年年内）从从各种来来源所得得到的收收入总和和。其计计算公式式为：个人收入入=工资（或或薪金））+业主收入入+个人租金金收入+股息（红红利）+个人利息息收入+对个人的的各项转转移性支支付缴纳纳的社会会保险金金个人可支支配收入入是指一一个国家家所有个个人（包包括私人人非营利利机构））在一定定时期（（通常为为一年））内实际际得到的的可用于于个人开开支或储储蓄的那那一部分分收入。。个人可可支配收收入等于于个人收收入扣除除向政府府缴纳的的所得税税、遗产产税和赠赠与税、、不动产产税、人人头税、、汽车使使用税以以及交给给政府的的非商业业性费用用等以后后的余额额。个人可支支配收入入=个人收入入-（各种））税收-生活必需需品开支支个人可支支配收入入被认为为是消费费开支的的最重要要的决定定性因素素。个人人可支配配收入决决定购买买者购买买能力的的决定性性因素，，通常，，个人可可支配收收入在个个人收入入中占得得比例越越高，对对旅游的的需求越越旺盛。。旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授(三)个人消费费结构及及恩格尔尔系数恩格尔系系数(Engel'sCoefficient)是食品支支出总额额占个人人消费支支出总额额的比重重。19世纪德国国统计学学家恩格格尔根据据统计资资料，对对消费结结构的变变化得出出一个规规律：一一个家庭庭收入越越少，家家庭收入入中（或或总支出出中）用用来购买买食物的的支出所所占的比比例就越越大，随随着家庭庭收入的的增加，，家庭收收入中（（或总支支出中））用来购购买食物物的支出出比例则则会下降降。推而而广之，，一个国国家越穷穷，每个个国民的的平均收收入中（（或平均均支出中中）用于于购买食食物的支支出所占占比例就就越大，，随着国国家的富富裕，这这个比例例呈下降降趋势。。简单地地说，一一个家庭庭或国家家的恩格格尔系数数越小，，就说明明这个家家庭或国国家经济济越富裕裕。当然然数据越越精确，，家庭或或国家的的经济情情况反应应也就越越精确。。恩格尔定定律的公式：：食物支出出变动百百分÷比总支出出变动百百分比x100%＝食物支支出对总总支出的的比率(R1)旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授（四）国国家经济济发展阶阶段1．传统社社会阶段段2．准备起起飞阶段段3．起飞阶阶段4．走向成成熟阶段段5．大众消消费阶段段6．超越大大众消费费阶段旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授（五）货货币汇率率水平货币汇率率亦称““外汇行行市或汇汇价”，，是一国国货币兑兑换另一一国货币币的比率率，是以以一种货货币表示示另一种种货币的的价格。。汇率主主要取决决于国际际收支状状况，国国际收支支是指一一国在一一定时期期内（一一般为一一年），，同其他他国家由由于贸易易、资本本、劳务务等往来来而引起起的资产产转移。。汇率的的变动对对国际旅旅游需求求的变化化起着重重要的影影响作用用。汇率率变动对对旅游企企业的影影响表现现在以下下两个方方面：1．当一国国的国际际收支出出现逆差差时，汇汇率上升升，本国国货币贬贬值，外外国货币币升值，，出境游游成本增增加，旅旅游数量量减少，，而入境境游成本本下降，，需求增增加，导导致境外外游客人人数上升升。旅游游客源国国政府会会采取措措施鼓励励国内旅旅游来代代替国际际旅游，，例如20世纪80年代中期期，美国国国际收收支逆差差达1000多亿美元元，财政政赤字达达2000多亿美元元，为此此，美国国政府自自1996年起向购购买国际际机票者者征税。。2．当一国国的国际际收支出出现大幅幅度顺差差是，汇汇率下降降，本国国货币升升值，外外国货币币贬值，，出境游游成本下下降，人人数增多多，而入入境游成成本上升升，需求求下降，，旅游客客源国会会放松对对国民出出国旅游游的限制制。如1997年东南亚亚金融危危机时，，人民币币坚挺，，泰铢严严重贬值值，泰泰国政府府采取措措施吸引引游客入入境旅游游以增加加收入，，我国各各家旅行行社即使使推出价价位低廉廉的“新新马泰””之旅，，国内赴赴泰国旅旅游人数数急剧增增多。旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授[实例2—2]金融海啸啸冲击旅旅游业2008年，由美美国次贷贷危机诱诱发了一一场全球球性金融融危机，，金融危危机造成成的直接接结果就就是经济济不景气气、企业业倒闭、、失业人人数增加加、人们们对未来来充满悲悲观情绪绪、缩减减开支以以及奢侈侈品消费费急剧下下滑等等等。旅游游产品消消费属于于日常性性消费之之外的奢奢侈品消消费，首首当其冲冲地受到到金融危危机的冲冲击，中中国的海海外旅游游市场占占较大份份额的旅旅游目的的地，如如西安、、桂林都都已经不不同程度度地感受受到了金金融危机机带来的的阵阵凉凉意，以以海外市市场为主主要经营营对象的的旅游企企业都不不同程度度地遭受受到了打打击，市市场份额额较去年年同期出出现明显显跳水。。金融危危机对国国内旅游游业的影影响主要要表现在在如下几几个方面面。第一一，从市市场构成成来看，，入境旅旅游市场场和中远远距离的的客源市市场受金金融危机机的影响响较大。。第二，，从产品品档次上上来看，，高档旅旅游产品品受金融融危机的的冲击要要大于中中低档产产品。第第三，从从空间上上来看，，中西部部地区受受金融危危机的影影响要高高于东部部地区。。案例来源源：刘家家明：金金融海啸啸可能造造成全球球旅游业业大萧条条《商务·旅游》2008年第6期旅游市场场营销中央财经经大学安安贺新教教授三、政治治与法律律环境在任何的的社会制制度下，，旅游企企业营销销活动都都必然受受到政治治与法律律环境的的强制和和约束，，旅游业业的发展展不仅与与本国政政治法律律相关，，而且与与客源国国的政治治法律密密切相关关。政治治环境主主要是指指企业市市场营销销活动的的外部所所在的国国家或地地区的政政治局势势环境以以及给企企业的市市场营销销活动带带来的或或可能带带来的影影响。而而法律环环境主要要是党和和国家的的各种方方针政策策及法律律法规环环境，政政治像一一只有形形的手，，调节着着企业营营销活动动的方向向；法律律则为企企业规定定商贸活活动行为为准则。。政治与与法律相相互联系系，共同同对企业业的市场场营销活活动发挥挥影响和和作用。。政治和和法律环环境主要要包括以以下几个个方面的的内容：：旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授（一）国家或或地区的政治治局势环境（二）国家的的方针政策1．规范旅游企企业与旅游者者之间关系的的法律法规。。2．规范旅游企企业之间竞争争关系的法律律法规。3．规范旅游企企业和社会利利益之间的法法律法规。（三）法律法法规环境旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授[实例2—3]“十一”国庆引引爆国内游2009年，“十一””加中秋八天天长假，以及及我国60周年的国庆，，使得国内旅旅游市场空前前火爆。据官官方发布的调调查信息，““十一”长假假旅游人气最最高城市排名名前10名依次为：北北京、上海、、杭州、广州州、成都、西西安、武汉、、重庆、青岛岛、深圳。其其中，到达人人气最高的城城市前10名为：北京、、杭州、上海海、成都、重重庆、厦门、、武汉、南京京、青岛、西西安。据调查查显示，根据据酒店的预订订情况，从9月中旬开始，，榜单内的几几大热门城市市的酒店预订订率已经开始始明显升温，，其中，除每每年都居于榜榜单的京、沪沪、穗、深外外，青岛、杭杭州、成都等等的酒店预订订也是提前升升温，预订火火爆，原因主主要是由于这这些旅游城市市温度适宜，，景色正茂。。机票方面，，京、沪、穗穗、深、青岛岛、杭州、成成都等城市的的预订率在十十一前也较高高。调查可以以看出“十一一”长假带旺旺了国内游，，由于国庆节节和中秋节占占据了假期的的前半部分，，使节日旅游游出现了9月30日、10月1日和10月4日、5日的出游“双双高峰”现象象。时逢建国国六十周年大大庆，首都北北京成为人气气最旺的旅游游地，继北京京奥运会以后后再创来京旅旅游新热潮。。案例来源：/IndustryAnalysis/2009-10-9/0910947562.shtml迈点酒店业业门户网站[排行榜]“十一”黄金周周最具人气指指数城市旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授四、社会文化化环境社会文化环境境是指旅游企企业所处的社社会结构、社社会风俗和习习惯、信仰和和价值观念、、行为规范、、生活方式、、文化传统等等因素的形成成和变动。（一）教育水水平教育水平是指指消费者受教教育程度的高高低。文化教教育水平的高高低，反映并并影响着一个个国家的社会会生产力、生生产关系和经经济发展水平平。受教育程程度的高低，，影响到消费费者对商品功功能、包装和和服务要求的的差异性。通通常文化教育育水平高的国国家或地区比比文化教育水水平低的国家家或地区具有有更强的旅游游需求。（二）宗教信信仰（三）风俗习习惯风俗习惯是指指人们在长期期经济与社会会活动中所形形成的一种生生活方式与习习惯。宗教是构成社社会文化的重重要因素，宗宗教对人们消消费需求和购购买行为的影影响很大。不不同的宗教有有自己独特的的对节日礼仪仪、商品使用用的要求和禁禁忌。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授（四）语言文文字差异语言文字是人人类文化长期期发展演变的的结果，是人人们日常交流流最常用的工工具。语言自自身是多种多多样的，又因因国家、地域域、民族的不不同有更大的的差异，给交交流带来了一一定的困难。。（五）价值观观念所谓价值观，，是指个人对对客观事物及及对自己的行行为结果的意意义、作用、、效果和重要要性的总体评评价，是推动动并指引一个个人采取决定定和行动的原原则、标准，，是个性心理理结构的核心心因素之一。。（六）相关群群体相关群体指能能够直接或间间接影响消费费者购买行为为的个人或集集体。能够影影响旅游者的的相关群体主主要包括三种种：主要团体体，次要团体体及期望团体体。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授（五）科学技技术环境1．科学技术的的发展市旅游游设施现代化化，并且大大大缩减了旅游游的空间距离离，为人们的的旅游活动带带来了便利。。2．科学技术的的发展改善了了旅游企业的的营销及管理理的问题。首首先，旅游电电子商务的蓬蓬勃发展，出出现了很多与与旅游相关的的网站。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授（六）自然生生态环境自然生态资源源的现状及发发展变化旅游资源及环环境保护问题题（1）旅游者的大大量涌入冲淡淡了旅游目的的地的传统文文化风俗，甚甚至导致许多多旅游目的地地的传统文化化消失，在金金钱利益的驱驱动下，导致致了许多破坏坏环境和扰乱乱社会秩序的的行为。（2）不合理的旅旅游业的发展展对旅游目的的地的环境造造成严重的不不良影响。基基础设施和交交通设施的过过度膨胀，旅旅游饭店的““三污排放””，旅游景点点的粗放管理理，以及无节节制的旅游活活动，给旅游游目的地带来来大量的污染染与破坏。（3）在千百年的的风雨侵蚀和和人为作用的的影响下，许许多旅游资源源已经出现了了衰竭的状况况。例如举世世闻名的黄果果树瀑布，今今年来由于人人为因素的破破坏，水量越越来越小。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授[实例2—5]绿色饭店——21世纪饭店发展展的未来趋势势“绿色饭店””是在人们追追求人与自然然的和谐共处处的全球“绿绿色浪潮”背背景下产生的的。“绿色饭饭店”为社会会提供的产品品,必须满足充分分利用资源、、保护生态环环境并对人体体健康无害的的要求。只有有这样的酒店店，才能使酒酒店业更好地地与国际接轨轨,在竞争中立于于不败之地。。两家酒店分分别为桂湖酒酒店和帝苑酒酒店。桂湖酒酒店还运用了了冷空气储蓄蓄罐(在夏季通过夜夜间吸收压缩缩冷空气替代代白天的空调调降温)、水源热泵（（利用地球水水所储藏的太太阳能资源作作为冷、热源源,进行转换的空空调技术）和和停车场绿化化技术。帝苑苑酒店的“创创绿”方式在在一定程度上上是以管理方方式的变革实实现的。加强强易耗品的管管理:比如取消客房房包装袋,用纸条封装拖拖鞋,回收酒店内饮饮料瓶、酒瓶瓶,废纸,客房损坏的棉棉织物回收加加工成清洁用用具等;优化客人入住住客房的楼层层安排,实现能源高效效率利用;在无法将两台台烧柴油的锅锅炉都改造成成燃烧天然气气的情况下尽尽量使用改进进过的设备,而将烧柴油的的锅炉维持在在确保设备能能够运行的状状态等等。他他们的实践说说明,绿色饭店具有有广阔的发展展前景,它必将成为21世纪饭店业发发展的主流。。案例来源：绿绿色饭店与环环境保护关系系研究作者者：庞贝《旅游研究与实实践》2009年第2期旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授第三节旅游市场营销销微观环境分分析旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授一、旅游企业业内部环境旅游企业的营营销活动并不不是一个孤立立的过程，它它在从规划到到具体实施的的一系列过程程中都要与企企业内部的众众多职能部门门紧密联系和和相互配合，，如董事会、、财会、餐饮饮、采购、住住房、娱乐等等。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授二、中介机构构（一）中间商商中间商指把产产品从生产商商流向消费者者的中间环节节或渠道，对对于旅游也老老说，中间商商是帮助旅游游企业寻找顾顾客或是直接接与顾客进行行交易的商业业机构。旅游游零售商在销销售渠道中的的作用主要表表现在三个方方面：（1）旅游零售商商对消费者选选择决策具有有相当大的影影响力。（2）旅游零售商商是销售信息息的主要传播播者。（3）旅游零售商商给消费者带带来了极大的的便利。旅游游代理商，是是指那些接受受旅游产品生生产者或供应应者的委托，，在一定区域域内代理销售售其产品的旅旅游中间商。。他们并没有有商品的所有有权，只是负负责专门招揽揽顾客或与顾顾客商议交易易合同的中间间商。旅游代代理一般具有有三大特点：：（1）不需承担市市场风险。（（2）经营费用较较低。（3）依靠佣金获获得收入。（二）实体分分配公司金融机构指旅旅游企业营销销活动中进行行资金融通的的机构，包括括银行、信托托公司、保险险公司（四）金融机机构（三）营销服服务机构旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授三、供应商旅游企业的供供应商是指那那些为旅游企企业以及其竞竞争者生产产产品和服务提提供所需资源源的企业或个个人。例如，，对旅游饭店店来说供应商商主要有旅游游用品商店、、水电部门、、公安部门、、卫生部门等等；对旅行社社而言供应商商主要有旅游游风景区，交交通运输部门门、宾馆饭店店、娱乐场所所；对旅游目目的地而言，，供应商有旅旅行社、饭店店、宾馆、交交通运输部门门、会议场所所、旅游场所所、旅游风景景区等。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授四、竞争者1、愿望竞争者者愿望竞争者指指提供不同的的产品以满足足不同旅游的的竞争者。例例如，一个人人外出旅游，，可以选择近近郊的生态游游，还可以选选择游览名胜胜古迹等等。。2、一般竞争者者一般竞争者指指提供不同的的产品以满足足相同需求的的竞争者。例例如，假期休休闲时，电视视可以成为旅旅游的替代品品，或者书籍籍、电影院也也可以满足人人们休闲的需需要。再如，，火车、汽车车、飞机都可可以满足人们们出行的需要要。3、产品形式竞竞争者产品形式竞争争者指提供同同类但不同形形式旅游产品品的竞争者。。例如，四星星级酒店与五五星级酒店之之间的竞争。。酒店中不同同标准的房间间之间的竞争争。4、品牌竞争者者品牌竞争者指指提供相同的的产品，但品品牌不同的竞竞争者。例如如，千禧大酒酒店和香格里里拉酒店之间间的竞争关系系就是品牌竞竞争。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授五、顾客（一）个人购购买者这类购买者，，在购买旅游游产品时具有有以下特征：：人员构成复复杂、单次购购买数量少、、小型购买、、需求差异大大、购买频率率较高、缺乏乏专业的知识识与了解，易易受广告和促促销的影响。。（二）组织购购买者这类购买者的的主要特点是是：（1）购买者数量量较少,购买规模较大大，一般为批批量购买；（（2）组织购买属属于派生购买买，既不是为为自己消费，，而是为了开开展业务；（（3）组织购买的的需求弹性较较小。组织购购买是由单位位来承担费用用，对旅游产产品和服务的的需求售价格格变动的影响响较小。（4）组织购买是是专家购买。。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授六、公众（一）金融公公众（二）媒介公公众（三）政府公公众（四）企业内内部公众（五）一般公公众（六）社团公公众（七）社区公公众旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授第四节旅游市市场营销环境境分析方法与与对策一、SWOT分析法（一）分析环环境因素1、外部环境因因素：机会—风险分析2、内部环境因因素：优势—劣势分析旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授（二）构造SWOT分析表和SWOT矩阵内部环境外部环境优势（S）

1、2、3…劣势（W）

1、2、3…机会（O）

1、2、3…利用改进风险（T）

1、2、3…监视消除SWOT分析表旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授SWOT矩阵旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授（三）制定行行动计划在完成环境因因素分析和SWOT矩阵的构造后后，便可以制制定出相应的的行动计划。。制定计划的的基本思路是是：发挥优势势因素，克服服弱点因素，，利用机会因因素，化解威威胁因素；考考虑过去，立立足当前，着着眼未来。运运用系统分析析的综合分析析方法，将排排列与考虑的的各种环境因因素相互匹配配起来加以组组合，得出一一系列企业未未来发展的可可选择对策。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授二、企业的对对策1、利用市场机机会2、化解环境威威胁（1）反抗。企业业要设法限制制或尽力扭转转不利因素的的发展。（2）转移。躲开开环境威胁，，既将受到环环境影响比较较严重的业务务转移到盈利利较多的业务务上，通过多多元化经营来来降低风险。。（3）减轻。通过过企业的营销销策略的改变变，来减轻客客观存在的威威胁对企业造造成的危害性性。（4）改良。改进进自身产品，，增强对环境境威胁的防御御能力。（5）转化。因势势利导，通过过企业以及相相关部门的努努力，将威胁胁因素转化为为市场机会。。(6)防备。防患于于未然，尽最最大努力杜绝绝威胁的产生生。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授【本章小结】旅游市场营销销环境是指旅旅游企业在其其中开展营销销活动并受之之影响和冲击击的难以控制制的各种因素素和力量，由由宏观环境和和微观环境两两部分构成。。旅游企业的的微观环境是是指与企业紧紧密相连的、、并且直接影影响企业营销销活动的各种种力量和因素素的综合，企企业的宏观环环境是企业自自身难以控制制的一些环境境因素，其主主要通过影响响微观环境来来影响企业的的营销活动。。旅游市场营营销环境的特特点主要有客客观性、差异异性、相