旅游地形象与策划培训

第八章旅游地形象与策划第一节旅游地形象概述一、旅游地形象的概念旅游地形象（TouristDestinationImage）就是旅游者通过感知活动所获得的关于某一旅游地的印象（形象）。二、旅游形象研究的进展一、旅游形象感知的主体、客体与本体（1）主体

旅游地形象研究的主体--人，涉及到三类组成：旅游者（包括潜在旅游者）、旅游地居民和从事旅游形象设计传播、推广等活动的人（规划师或设计师）。

第二节旅游地形象感知分类与信息来源（2）客体客体——旅游目的地旅游地形象客体因素从根本上可分为：地理景观感知因素（人－地感知因素）和社会人文感知因素（人－人感知因素）.（3）本体

旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的相互关系（感知关系）。二、旅游地形象感知分类与信息来源（1）本底感知形象与信息来源

本底感知形象是长期形成的关于某一地理区域（国家、民族、城镇等）及自然景观（河流、山脉等）的总体认识。本底感知形象的信息来源渠道：阅读、看电视、听广播、看电影、聊天、学校教育等等，本底感知形象是在一种缓慢的、潜移默化的长期生活中逐渐积累起来的，不大引起人们的注意。

决策感知形象是指旅游者在每一次具体的旅游购买之前，主动收集关于目的地的旅游信息，形成该次旅行比较明确的预想和期望。决策阶段的信息来源渠道主要包括：商业广告、人际信息源（去过该地旅行人的讲述和介绍）和公共信息源（公共服务机构获取目的地的资料和信息）。（2）决策感知形象与信息来源

实地感知形象——旅游者到达目的地，通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游地的感知形象以及对本次旅行的感知结论。实地感知形象的信息源来自于人--地感知要素和人--人感知要素。

（3）实地感知形象与信息来源第三节旅游地形象感知的空间

与时间规律

一、旅游地形象感知的空间规律（1）等级层次性认知规律

旅游者对地理空间的认知存在等级层次的阶梯，或称为地理空间的“认知链”。认知链是由旅游地所从属的不同等级层次的空间构成的一个链条，每当提到一个地方，他们就会自觉地通过这种阶梯在这条链上来确定它的位置。人们总是先对高等级的区域认知，然后才对低级别的区域认知，服从于一个自上而下的过程。

（2）距离（衰减）规律

一般来说，距目的地越遥远的旅游者对目的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲，反之则认知水平高且较全面。（3）信息递增规律

由于信息传播力度高，极大提高了旅游地知名度，远距离反而比那些近距离的旅游地更容易认知。这就是信息对距离的修正，使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递增规律。二、旅游地形象感知的时间变化规律

（1）旅游者对旅游地的选择决策过程和阶段

旅游决策行为过程可划分为三个阶段：旅游前、实地旅游、旅游后。（2）旅游地形象的生命周期与发展阶段

阶段划分

形象特征

形象战略方向

探索起步发展稳固停滞衰落复兴

知名度低，探险者乐园新兴旅游地高知名度的正热或过热的旅游地热了比较久的旅游地美誉度下降，不再时兴的旅游地美誉度低，衰落的旅游地重新发展的旅游地

树立形象形象广告促销弱形象战略反促销形象危机处理战略设计新形象重新定位和形象传播

（3））旅游游地形形象发发展的的季节节波动动在不同同季节节，人人们对对某一一地的的旅游游形象象会有有所不不同。

北戴戴河河第四节节旅旅游游地形形象策策划的的方法法一、旅旅游地地形象象定位位与口口号设设计（1））旅游游地形形象定定位1）形形象定定位概概念旅游形形象定定位就就是要要使旅旅游地地深入入到潜潜在游游客心心中，，占领领某处处心灵灵位置置，使使旅游游地在在游客客心中中形成成生动动如画画，鲜鲜明而而强烈烈的感感知形形象。。2）形形象定定位的的方法法①领先先定位位黄山----““五岳岳归来来不看看山，，黄山山归来来不看看岳””九寨沟沟----“黄黄山归归来不不看山山，九九寨归归来不不看水水”云台山山瀑布布------亚洲洲第一一瀑②比附附定位位牙买加加------“加加勒比比海中中的夏夏威夷夷”小浪底底------黄河河三峡峡苏州-------“东东方威威尼斯斯”银川-------“塞塞上江江南””③逆向向定位位深圳野野生动动物园园------人在““笼””（车车）中中，动物在在““笼””外④空隙隙定位位⑤重新新定位位（2））从定定位到到口号号口号设设计遵遵循以以下原原则：：①突出出地方方特征征，简简明扼扼要。②突突出出行行业业特特征征，，表表达达针针对对游游客客。③突突出出时时代代特特征征。。④要要具具有有广广告告效效应应。。瑞士士世界界的的公公园园，，瑞瑞士士、、瑞瑞士士、、还还是是瑞瑞士士夏威威夷夷夏威威夷夷是是微微笑笑的的群群岛岛，，这这里里阳阳光光灿灿烂烂香港港魅力力香香港港、、万万象象之之都都。。动感感之之都都泰国国AmazingThailand神奇奇的的泰泰国国新加加坡坡无限限的的新新加加坡坡，，无无限限的的旅旅游游业业尽情情享享受受，，难难以以忘忘怀怀新亚亚洲洲-新加加坡坡新感感觉觉澳大大利利亚亚令人人心心旷旷神神怡怡的的澳澳大大利利亚亚佛罗罗里里达达州州佛罗罗里里达达，，与与众众不不同同宣传传主主题题口口号号举举例例：：上海海新上上海海、、新新感感受受桂林林桂林林山山水水甲甲天天下下平遥遥华夏夏第第一一古古县县城城北京京密密云云县县山水水大大观观与与首首都都郊郊野野公公园园———北京京旅旅游游卫卫星星城城苏州州、、杭杭州州上有有天天堂堂、、下下有有苏苏杭杭深圳圳畅游游深深圳圳，，了了解解中中国国海南南省省椰风风海海韵韵醉醉游游人人宁夏夏回回族族自自治治区区多姿姿多多彩彩的的塞塞外外宣传传主主题题口口号号举举例例：：宣传传主主题题口口号号举举例例：：海南南————椰椰风风海海韵韵醉醉游游人人北京京市市----““东东方方古古都都，，长长城城故故乡乡””河南南省省----““古古””、、““河河””、、““拳拳””、、““根根””、、““花花””香港港-------““购购物物天天堂堂””、、““动动感感之之都都””、、““我我们们是是香香港港（WEAREHONGKONG））””深圳圳锦锦绣绣中中华华----““您您给给我我一一天天时时间间，，我我给给您您一一个个世世界界””深圳圳世世界界之之窗窗------““一一步步跨跨进进历历史史，，一一天天畅畅游游中中国国””清明明上上河河园园--------““一一朝朝步步入入画画卷卷，，一一日日梦梦回回千千年年””苏州州乐乐园园————————““迪迪斯斯尼尼太太远远，，去去苏苏州州乐乐园园””宋城城————————““给给我我一一天天，，还还你你千千年年””二、、旅旅游游地地的的人人--地地感感知知形形象象设设计计旅游游营营销销六六个个一一工工程程，，一一句句好好的的旅旅游游宣宣传传口口号号、、一一张张好好的的导导游游图图、、一一本本好好的的旅旅游游手手册册、、一一盘盘好好的的旅旅游游风风光光片片、、一一首首旅旅游游歌歌曲曲、、一一个个好好的的旅旅游游徽徽标标。。旅游游地地视视觉觉识识别别符符号号系系统统设设计计1））旅旅游游地地名名称称2）旅游地标标徽3）旅游地的的标准字体4）旅游地象象征性吉祥物物5)旅游地纪纪念品这只脸上绽放放着灿烂笑容容、手持鲜花花的小猴儿就就是’99昆昆明世界园艺艺博览会的吉吉祥物——滇滇金丝猴“灵灵灵”。滇金金丝猴是国家家一类重点保保护动物，目目前仅生存在在滇西的白马马雪山国家级级自然保护区区。给这小猴猴取名为“灵灵灵”，喻指指集天下万物物之灵气，也也指云南风光光秀美，人杰杰地灵。中国哈尔滨国国际冰雪艺术术节标徽公开征集河南南旅游“形象象标识和主题题口号”一、主题口口号金奖:“中华之源锦锦绣河南””二、主题口口号银奖1、“大河之之南锦绣中中原”2、“厚重河河南锦绣中中原”3、“惊喜河河南一一想不不到的精彩!”设计说明：标识主体形象象为河南出土土文物－甲骨骨。整体形象象由九片甲骨骨组成，代表表九州，中国国仿甲骨文的的“中”字，，为“中州””代表河南。。以此表现了了河南悠久的的历史和河南南深厚的文化化积淀。突出出了河南的人人文环境。标标识外围的弧弧代表黄河，，形象采用中中国传统书法法的笔触形式式，呈环抱形形，形象来源源于出土文物物－玉龙的形形象，同时寓寓意着黄河的的孕育。笔触触中蕴有无限限的张力，寓寓意河南旅游游强有力的发发展和崛起的的势头。形象主体静态态的甲骨与挥挥洒而起黄河河的背景产生生了动与静、、刚与柔的对对比，使形象象整体具有磅磅礴的气势，，与河南省的的浑厚的文化化背景相结合合，表达了文文化、自然、、发展和崛起起的主题。世博旅游形象象标识由蓝色色的中国古典典纹饰“海水水”、墨色的的中国书法草草体“上海””、蓝色的英英文字母“Shanghai”和阿阿拉伯数字橙橙蓝相间的““2010””