头部主播自建品牌环境策略分析

头部主播自建品牌环境策略分析导语：近几年，由于直播带货的热度，曾经直播界的两大巨头X娅、李X琦，还有众多的网红主播们，都趁着直播行业的火爆纷纷建立了自己的品牌。而如今直播红利渐渐消失，超级网红们还要自建品牌吗？以抖音、快手为代表的短视频平台的兴起，不仅改写了很多普通个体的创富路径，也极致地缩短了品牌建设的时间周期。过去两年，我们看到了很多新锐品牌借助短视频平台“种草-分销-自播”的营销闭环，成为了炙手可热的网红品牌，如将“产-学-研”深度结合，在抖音上刮起了了营销旋风的博士品牌：神秘博士、凌博士、青颜博士等。但看到短视频平台品销一体价值的不只是品牌公司，也有裹挟着丰沛流量的短视频、直播机构以及个人IP（含达人/主播）。比如，曾与罗永浩深度绑定的“交个朋友”公司已投资了多个新消费品牌，包括鞋服品牌“重新加载”，家居品牌“什么马”、配饰品牌“约书亚树”等，而这些品牌也曾出现在了罗永浩直播间，进行过小规模试水。交个朋友公司投资的3个品牌交个朋友CEO黄贺也曾公开表态，在抖音红利结束之前，一定要沉淀出自己的品牌。“我们往上再走一层，比别人早几个月去布局上游，才能建壁垒。”不止是罗永浩，在流量长效变现的追求下，仍有大批网红正在积极试水自建品牌。但是，做品牌是一个复杂的工程，加之激烈的行业竞争，大主播们也不是一帆风顺，已有品牌销声匿迹。据财经网报道，X娅自创的美妆品牌“四季日记”就于2021年4月关闭。当下，超级网红还需要自建品牌吗？战局之中，谁能突出重围？一、流量IP和他们的自主品牌创立个人品牌已经是流量IP的热门生意经。从产品种草到品牌合作，再到成立自主品牌，似乎成为了很多IP屡试不爽的变现密码。在国外，不乏流量IP创建的自主品牌的成功案例。比如，YouTube美妆圈顶流J姐打造的品牌JeffreeStar，阿拉伯网红Hudakattan创立的品牌HudaBeauty，以及卡戴珊家族金小妹创立的品牌KylieCosmetics等。若把目光聚焦到国内，网红自建品牌的历史大约可以划分为两个阶段——图文时代和直播电商时代。在图文时代，网红张沫凡便是自建品牌的代表人物之一。与大多数网红“先成名、后创立品牌”的路径不同，张沫凡是在创立品牌后，感受到了彼时博客到微博的价值，才成为流量网红的。但不得不说，她的自主品牌美沫艾莫尔能创下年销破亿的销售奇迹，与其个人IP的影响力呈强相关性，张沫凡曾公开介绍，品牌的消费群里有8成是自己的粉丝。与张沫凡一样，依靠IP流量的带货效应，创立品牌的还有很多。比如淘宝红人张大奕和她的自主品牌BigEve，B站UP主董子初和他的品牌CROXX，成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。将时间的钟摆移动到短视频、直播时代，有关于顶流IP创立自主品牌的故事更是不少见。比如快手电商一哥辛巴和他的品牌“棉密码”。虽然说，棉密码并非辛巴来快手后创建，但其成名和火爆却有赖于快手。这个被辛巴自诩为养老品牌的日用品牌，每次出场都能在快手创下数十万单的销量神话，甚至能起到反哺直播间流量的效果。信奉“供应链强则直播强”的辛选，旗下自主品牌自然不会只有“棉密码”一个。据卡思数据不完全统计，棉密码外，辛选积极自建的品牌还有6个，涉及美妆护肤、服装、日化等3个领域，包括：美妆护肤领域的MRSIMBA、辛有志和zuzu，服饰领域的前沿攻略（EU）、ZMOR，以及日化领域的妙洁丝。不止有辛选，在快手上还有很多背靠工厂供应链的主播IP，在粉丝和销售额达到一个量级后，均开启了品牌自建道路。比如，徐小米和她的个护品牌江南印象、服饰品牌皆秘，娃娃和她的品牌Li&SOMERRI（李小美），以及芈姐和她的品牌芈蕊等，涵盖美妆个护、食品饮料、服饰鞋靴等多个领域。徐小米、娃娃、芈姐的快手账号截图相比于快手，抖音上的顶流IP选择做自主品牌的还相对少，这可能源于抖音的用户结构和审美需求，对于“品牌”的认知和要求会更高；另一方面则因为抖音的弱私域关系，流量IP创建自主品牌的成本相对高。据卡思观察，在抖音，流量IP自创品牌多集中在食品饮料以及服饰鞋靴领域。如曾在2020年红极一时的@蜀中桃子姐和她的同名品牌，就曾连续多日冲上抖音销售榜榜首，又如从旅行博主转型为时尚播主的@小小莎老师，也先后创建了自有高跟鞋品牌7or9和服饰品牌R30。小小莎老师、蜀中桃子姐抖音账号截图二、顶流为何纷纷自建品牌?顶流IP创立自主品牌，看似是在“流量效应”下实现IP价值的最大化，但细分析之，还有更多底层原因：首先，顶流主播创建自主品牌，往往会自然而然地将自己的人设、梦想等附着到品牌上，这会让用户（尤其是粉丝）自然而然地产生品牌联想，并因为认同这个人而认同他/她所创立的品牌。如在快手，就有大量头部主播在销售额达到一定量级后开启了品牌自建，但相比于严格意义上的创立品牌，这些主播往往是找自己熟悉的供应链进行“贴牌”生产，而贴牌的目的并非真正做品牌，而是为强化粉丝认同，打造“XX出品、必属精品”的独特标签。据卡思观察，坐拥1500万粉丝的服饰主播@真姐的直播间里，就会反复强调“真字标”服装的品质，而弹幕上老铁们对这一品牌服装的正向反馈又能激发更多围观老铁下单，从侧面也有助于真姐个人IP的粉丝沉淀和人设打造。真姐的快手账号截图第二，“铁打的平台流水的网红”，在崇尚推荐技术的视频平台，流量IP的发展具有不稳定性。选择在高光时刻创立自主品牌，无疑是拉长IP生命周期，并获得持续性收益变现的良好方式，且品牌的成功，也能进一步拔高个人IP的价值。有必要在这里补充一点：对于主播IP而言，无论与品牌建立起了什么等级的合作，对于品牌的议价能力、掌控能力始终是不如自有品牌和工厂的。尤其是在“全网最低价”消失、品牌自播强势崛起的当下，即便是裹挟着超级流量的IP，在品牌端的话语权也在下滑。这时候，选择自建品牌，而不只是将现有的流量匆忙转化为销量，才是长效经营的方法。最后，超级网红自建品牌，具有较强可行性。除了顶流IP的影响力、号召力，能够为品牌带来相对稳定的销量，其本身具备的供应链资源、私域流量等优势，也是品牌经营的重要助力。一方面，在过往直播合作中，大主播往往积累了非常多的供应链渠道资源，因此，在创建自主品牌后，能够快速找到最为契合的供应链合作，甚至借助IP效应获得更多资金、资源支持。另一方面，主播团队更熟悉粉丝需求，能够基于粉丝的互动数据、消费数据，并结合平台的品类空缺，找到正确赛道切入，甚至还能通过私域渠道运营，让粉丝参与到产品的研发、包装设计和传播链路中，这样也能有效减少品牌前期的试错与推广成本。值得一提的是，拥有自主品牌的流量IP，即便出现库存压力，也能够通过活动、福利的形式，将产品以福利品、秒杀品的方式销售出去。比如，辛巴的每场直播，虽不乏各类品牌身影，但其直播间里的核心引流品、爆销品多是自主产品，这些产品的存在，不仅可以当做福利品做高直播人气，还能有效保障一场直播下来的基础利润。正如抖音代运营机构红兔互动创始人梁一在公众号里所言：“卖货的终极出路是做品牌，品牌能解决短期利益平衡，品牌才有复利，品牌才是时间的朋友。”三、自建品牌的三道关卡尽管超级网红自建品牌，拥有种种优势和长期价值，但在实操过程中，需要跨越的阻碍也只多不少。这与IP本人的生命周期相关，也与IP和背后机构对于品牌运作的成熟程度相关。首先，做品牌和做IP的路径和所要求的底层能力结构并不相同。相比于做IP，做品牌还需要考核产品研发、营销创新、包装设计等综合能力，这往往是强项在内容和流量端的IP/机构所不擅长的。其次，虽然IP多会将账号进行全渠道运营，但受到各渠道推荐技术和粉丝偏好的影响，一定会存在主营阵地，而IP在切入品牌创办时，也往往会基于这一渠道的用户需求和品类空缺去做布局。这就意味着：IP创立的品牌也会存在明显的渠道特征。若要打破这一局限，一方面，要强化IP型品牌在全渠道的营销和用户心智建设，以构建品牌内核，从而摆脱对单一平台甚至IP本人的依赖；另一方面，则要赶在该品类在平台成熟期来临前，坐上销量领先的交椅，这样才不至于在传统品牌涌入后，成为“前浪”被拍死在岸上。尤其是对于现阶段的品牌而言，卡思认为，以抖音为代表的流量平台并不具备用户复购的基础，只能视为重要的营销渠道，因此希望通过单一平台完成品牌建设并不现实，卡思在这里也建议IP型品牌，应强化在全网的种草，这样才有机会从渠道品牌跃升为大众品牌。卡思观察过，从国内市场来看，眼下似乎还没有主播或网红自建品牌能够完全摆脱渠道依赖。这也许是IP品牌化的最大瓶颈。最后，受IP自身能力、精力的影响，在创立品牌后，流量IP还容易因为包装、料体、品质等遭遇质疑，这样反而不利于IP成长。比如，因手撕前男友罗志祥而获得大量用户关注的周扬青，就在推出了自主彩妆品牌“纨素之肤”后，陷入到了包装抄袭风波中。或许是感受到了品牌运营的复杂性，我们看