旅游产品的定价策略讲义课件

第6章旅游产品的定价策略旅游产品价格概述旅游产品定价方法旅游产品的定价策略

真正的问题所在是价值，而不是价格－罗伯特.T.林格伦思考题小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？商家和消费者可以说是一对欢喜冤家，双方都想了解对方，但都不想被对方摸清底细，尤其针对商品价格，双方大玩捉迷藏，一个以各种办法诱导顾客，获取利润，一个总想着是否被蒙骗，是否买到了性价比最高的商品，这个时候，大家都想占到主动的位子上，商家想尽办法学习定价新策略，消费者也想搞清楚商家如何定价，最大程度让自己的消费最有价值，那么，究竟怎样才能结束这场看似无休止的做秘藏游戏呢。答案是：有效定价。如何有效定价？企业家在定价时，必修从消费者的需求出发，而消费者关心的是商品的价值，所以定价必须充分体现商品价值，被消费者所接受，同时这个定价又能为商家带来利润，这样那个双方势必达成交易。第一节旅游产品价格概述概念：产品价格是产品价值的货币表现。旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。四个构成因素：生产成本，利润、税金和流通费用。价格是调节市场的唯一手段。旅游产品价格的特点综合性垄断性波动性产品由资源、设施、服务等综合而成产品由各行业和部门共同提供资源的稀缺性：不能复制或再生产取决于旅游产品的季节波动性一、旅游产品价格类型1、旅游包价2、旅游单价3、旅游差价4、旅游优惠价二、旅游产品定价的影响因素旅游产品的成本旅游企业的发展战略旅游企业的经营目标旅游产品的特点非价格竞争因素旅游消费者需求的迫切程度市场的竞争者政府的宏观管理汇率的变动通货膨胀旅游产品定价目标获取投资报酬获取最大利润提高市场占有率企业迅扩产品前景投资报酬率一般先低价渗透价格稳定定价居于保本点高价或促销短期利润长期利润稳定的市场价格维持企业生存应付和防止竞争产品质量领先供不应求常用低价策略力量较弱实力雄厚阻止潜在进入者力量较强三、旅游产品定价目标案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与产品价格之间的关系产品消费者消费者期望头等舱－价格最高高社会经济层－客户拥有很高社会地位高水平的个人服务快速登机、单独菜单舱内宽敞的空间商务舱－价格中等商务旅行者－中、高社会经济层具备一些个人服务安全和快捷登机舱内合理的空间配置飞机上的商务服务经济舱－价格较低中、低社会经济层－学生、个人基本不具备个人服务有限的菜单舱内空间较小针对儿童的服务旅游产品价格制定的原则价格需体现出旅游产品蕴藏的价值价格需体现出旅游市场的供求状况价格需体现出旅游项目的合理比价价格需体现出相对的稳定性与灵活性旅游产品定价价的基本程序序产品成本竞争环境购买需求确定定价目标战略目标策略价格和价格政策研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略第二节旅游游产品定价方方法旅游产品定价价方法成本导向定价价法竞争导向定价价法需求导向定价价法一、成本导向向定价法以成本为依据据，在成本的的基础上加上上一定的利润润和税金来制制定价格的方方法。定价时较少地地考虑市场需需求和竞争状状况。（一）成本加加成定价法最简单的定价价方法，是指指按照单位成成本加上一定定百分比的加加成来制定产产品销售价格格。加成的含含义就是一定定比率的利润润（毛利率））。成本加成法的公式为

单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）P=C（1+r）

P——单位产品售价；C——单位产品总成本；r——成本加成率售价与成本之之间的差额就就是利润。练习：

按照照成本加成法法，给某种产产品定价某种产品的单单位固定成本本是30元，，单位变动成成本为24元元，加成率为为20%，产产品的价格为为多少？（二）投资回回收定价法投资回收定价价法：根据旅游企业业为了确保投投资按期收回回，并获取预预期利润，确确定能够实现现营销目标价价格的定价方方法。单位客房年经经营费用总额额={投资总总额/（客房房数×回收期期）}+单位位客房年追加加服务管理费费单位客房日收收费价格=单单位客房年经经营费用总额额/（每年有有效出租天数数×客房平均均出租率）（三）、目标标效益定价法法根据旅游企业业的总成本和和估计得总销销售量，确定定一个目标收收益率，作为定价价的标准。单位产品价格=固定成本总额+变动成本总额+目标利润产品数量千分之一定价价法主要用于饭店店客房产品的的定价饭店造价的千千分之一应作作为制定房价价的基础客房售价/间=造价成本总额÷客房间数1000采用千分之一一定价法，可可以迅速地作作出价格决策策。如某饭店店有客房500间，总投投资为5000万元，平平均每间客房房的造价为100000元，按千分分之一定价法法，每间客房房标准房价就就应定为100元。如果一家拥有有200间客客房的饭店总总造价为3000万元，，若每间客房房布局基本统统一，则平均均每间客房的的造价为15万元，每间间客房每晚的的房价应为150元。使使用千分之一一法定价，饭饭店管理者可可以迅速做出出价格决策。。需求导向定价价法是以消费费者对产品价价值的理解程程度和需求强强度为依据的的定价方法。。二、需求导向向定价法需求导向定价价法基本方法：习惯定价法：：某些经过广大大消费者长期期多次购买，，已经形成一一个比较稳定定和深刻的价价格印象，已已经习惯接受受这个价格水水平。如果推出新产产品或改进产产品，最好比比照原产品价价格水平来定定价。理解价值定价价法：指以消费者对对产品价值的的理解认识程程度作为依据据来制定产品品价格的方法法。案例：不同场场所饮用的一一杯饮料价格格可销价格倒推推法也称反向定价价法，倒算法法，是指企业业根据产品的的市场需求状状况和消费者能够接接受的最终销销售价格，通通过价格预测测和试销、评评估，先确定消费者者可以接受和和理解的零售售价格，然后后倒推批发价价格和出厂价格的定定价方法。因其定价程序序与一般成本本定价法相反反，故称反向向定价法；其计算公式为为：出厂价格＝市市场可销零售售价格×（1－批零差价价率）×（1－销进差率率）需求导向定价价法需求弹性定价价法：主要根据产品品的需求强度度和需求弹性性的差别来制制定产品的价价格。主要类型有：：根据旅游者的的收入状况不不同而进行的的差别定价根据旅游产品品的不同产品品形式进行差差别定价根据地理位置置不同而进行行的差别定价价根据时间的不不同而进行的的差别定价三、竞争导向向定价法竞争导向定价价法是以市场场上相互竞争争的同类产品品价格作为定定价的基本依依据。即通过研究竞竞争对手的生生产条件、服服务状况、价价格水平等因因素，依据自自身竞争实力力，参考成本本和供求状况况来确定商品品价格，这种种定价方法即即为竞争导向向定价法。竞争导向定价价法是以同类旅游游产品的市场场供应竞争状状态为依据，，以竞争对手手的价格为基基础的定价方方法。基本方法：率先定价法：：是指旅游企业业采取率先定定价的姿态，，制定出符合合市场需求的的价格，并能能够在激烈的的竞争中取得得良好的经济济效益的方法法。随行就市定价价法：是指企业按照照行业的平均均现行价格水水平来定价。。一般用在完完全竞争型旅旅游市场上变动成本加成成定价法第三节旅旅游产品定价价策略新产品定价策策略心理定价策略略折扣定价策略略差异定价策略略一、新产品定定价策略撇脂定价策略略：指在产品生命命周期的最初初阶段，把产产品的价格定定得很高，以以获取最大的的利润，犹如如从鲜奶中撇撇取奶油。渗透定价价策略：：指企业将将创新产产品的价价格定得得相对较较低，以以吸引消消费者，，提高市市场占有有率，然然后随着着市场占占有率的的提高调调整价格格，降低低成本，，实现赢赢利目标标。满意定价价策略：：是一种折折衷价格格策略，，它是介介于撇脂脂定价与与渗透定定价策略略之间的的一种价价格策略略，即根根据旅游游消费者者在购买买旅游产产品中所所期望支支付的价价格，来来制定新新产品的的价格。。二、心理理定价策策略是通过对对消费者者的购买买心理进进行调研研分析，，依据消消费者心心理对价价格数字字的敏感感程度和和不同联联想而采采取的定定价技巧巧。尾数定价价策略：：也称为非非整数定定价策略略，即给给旅游产产品定一一个零头头数结尾尾的非整整数价格格。（计计算准确确、便宜宜感、信信任感））整数定价价策略：：指旅游企企业在定定价时，，采用合合零凑数数的方法法，制定定整数价价格。（（“一分分钱一分分货”））分级（分分档）定定价策略略：把某一类类旅游商商品按不不同品牌牌、不同同规格、、不同型型号划分分若干档档次，每每一档次次指定一一个价格格。声望定价价策略：：针对旅游游者“价价高质必必优”的的心理，，对在旅旅游者心心目中有有信誉的的产品制制定较高高价格。。吉利数字字定价策策略：企业利用用消费者者对某些些数字的的发音联联想和偏偏好制定定价格，，满足消消费者心心理需要要并在无无形中提提升消费费者的满满意度。。例如饭店店，饭菜菜一般是是主产品品，酒水水是任选选品。可可把任选选品定高高价，独独立赚钱钱；也可可定低价价，招徕徕生意。。主产品定定价较低低，用以以弥补日日常开支支。也可可主产品品定价高高，任选选品定价价低，比比如吸引引喝酒的的顾客。。对价格差差异的感感受对百分比比差异的的感受：：韦伯-费费勒定律律：消费费者对价价格变化化的感受受更多取取决于变变化的百百分比而而非绝对对值；价价格上下下各有一一个界限限，将价价格调整整到界限限之外易易被注意意，在界界限之内内的调价价往往被被忽视；；在价格上上限之内内一点点点提价比比一下子子提较高高价更易易被接受受，相反反，一次次性将价价格下降降到下限限之下，，比多次次小幅降降价效果果要好。。三、折扣扣定价策策略（1）是旅游企企业为扩扩大销售售，占领领市场，，或为了了巩固与与加强与与中间商商的合作作关系，，往往在在既定的的价格基基础上，，采取向向顾客或或中间商商让利性性减价措措施的一一种策略略。数量折扣扣策略：是企业业给那些些大量购购买某种种旅游产产品的顾顾客的一一种减价价，以鼓鼓励购买买更多的的产品。。累计数量量折扣：：指在一定定时间内内，旅游游产品的的购买者者的购买买总数超超过一定定数额时时，旅游游企业按按购买总总数给予予一定的的折扣。。非累计数数量折扣扣：指旅游企企业规定定旅游产产品购买买者每次次购买达达到一定定数量或或购买多多种产品品达到一一定的金金额时所所给予的的价格折折扣，一一次性购购买数量量越多，，折扣就就越大。。折扣定价价策略（（2）现金折扣扣策略：指对现现金交易易或按期期付款的的旅游产产品购买买者给予予价格折折扣。季节折扣扣策略：指旅游游企业在在淡季时时给予旅旅游产品品的购买买者的折折扣优惠惠。同业折扣扣策略（功能性折折扣策略）：指旅游游产品的的生产企企业根据据各类中中间商在在市场营营销中所所担负的的不同职职责，给给予不同同的价格格折扣，，促使他他们愿意意执行某某种市场场营销功功能（如如推销、、储存、、服务））。注意：折折扣的戒戒律因为其他他人都提提供折扣扣优惠，，就不应应该再提提供这种种优惠在制定折折扣战略略时要有有创意应该利用用折扣战战略来清清理存货货或增加加业务量量应该对这这项交易易在时间间上作出出限制必须确保保最终顾顾客得到到这项交交易只有为了了在一个个成熟市市场上生生存时，，才应该该制定折折扣战略略尽可能尽尽早地停停止这种种折扣优优惠五、差异异定价策策略就是相同同的旅游游产品以以不同的的价格出出售的策策略，其其目的是是通过形形成若干干个局部部的旅游游市场而而扩大销销售，增增加旅游游企业的的盈利来来源。地理差价价策略：：旅游产品品的不可可转移性性决定了了不同位位置的产产品所体体现出的的产品价价值是不不相同的的，如饭饭店客房房的朝向向、方位位等，营营销人员员可以利利用价格格对此进进行调节节，以平平衡市场场供求。。时间差价价策略：：这是指旅旅游企业业对相同同的旅游游产品，，按旅游游者需求求的时间间不同而而制定不不同的价价格。对象差差价策策略：：这是指指旅游游企业业针对对不同同旅游游者的的需要要和购购买的的数量量等因因素，，对同同一旅旅游产产品实实行不不同的的价格格。质量差差价策策略：：高质量量的产产品，，包含含着较较多的的社会会必要要劳动动量，，应该该实行行优质质优价价。实行差差别定定价必必须须满足足一定定条件件一、市市场必必须能能够细细分，，而且且这些些细分分市场场要显显示不不同的的需求求程度度；二、付付低价价的细细分市市场人人员不不得将将产品品转手手或转转销给给高价价的细细分市市场；；三、在在高价价的细细分市市场中中，竞竞争者者无法法以低低于公公司的的价格格出售售；四、细细分和和控制制市场场的费费用不不应超超过差差别定定价所所得的的额外外收入入；五、实实践这这种定定价法法不应应该引引起顾顾客反反感和和敌意意；六、差差别定定价的的特定定形式式不应应是非非法的的。促销定定价1、牺牺牲品品定价价2、特特别事事件定定价3、现现金回回扣4、低低息贷贷款5、较较长的的付款款条件件6、保保证和和服务务合同同对竞争争者价价格变变化的的反应应在作出出反应应前，，必须须考虑虑以下下问题题：第一、、为什什么竞竞争者者变动动价格格？第第二、、是临临时还还是长长期？？第三三、如如果不不作出出反应应，会会怎样样？其其他企企业是是否会会作出出反应应？第第四、、对于于每一一种可可能