广告运作规律概论课件

第五章广告运作规律第一节广告运作的基本规律第二节广告运作的环境第三节广告运作中的市场调查第四节广告运作中的策划第五节广告运作中的预算第五章广告运作规律第一节广告运作的基本规律1第一节广告运作的基本规律运作，广告运作概念一般程序和主要内容目的本质基本特性特点广告公司广告主媒介组织目标受众广告代理公司广告活动的一般规律第一节广告运作的基本规律广告公司广告主媒介组织目标受众广2一、广告运作的概念S（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程—关注整体全局、强调计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。（二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。

1、是广告主体—广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为

2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容

3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介

——双重属性：是基本运营机制；发生作用的过程。

4、引入过程：

古代单一广告主体全面负责现代三个主体，两种委托关系分工协作媒介的多样化市场竞争的激烈化媒介掮客专业广告代理公司一、广告运作的概念S（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程—3广告运作的一般程序和主要内容最基本的模式：广告主—发起者、广告代理公司—规划者、广告媒介—发布者现代广告的一般运作程序：L1.制定总体广告策略和广告计划

2.市场调查与分析

3.广告策划

4.广告创意,设计制作

5.广告运作的具体招待和广告作品的发布

6.广告效果测定及反馈

丰富和拓展：1、广告代理进一步细分化

——呈现专业化分工基础上的合作模式前期：市场调查公司；中期：公关、促销公司；后期：媒介购买公司，媒介公司2、整合运作趋势

——用统一声音传递信息广告运作的一般程序和主要内容最基本的模式：丰富和拓展：4广告运作的目的、本质1、根本目的—（商业广告）服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。2、本质：一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程.3、广告运作各个环节的本质：市场调研部/公司—调查、分析、结论策划部/公司—广告策划方案创作部/公司—广告创意和广告作品的物化表现媒介部/公司—发布广告运作的目的、本质1、根本目的—（商业广告）5现代广告运作的基本特性和特点1、广告运作的基本特性：

——广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

——4W+1HS2、现代广告运作的特点：综合性—手段、传播媒介，趋势—整合传播规模性—市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系复杂性—目标受众可变性—广告运作的内容、程序、核心链条现代广告运作的基本特性和特点1、广告运作的基本特性：6第二节广告运作的环境内部环境/微观环境/可控环境P134S外部环境/宏观环境/不可控环境P137S

1.广告主及其产品和服务2.广告代理公司以及相关的广告服务机构3.广告媒介4.消费者—消费者、受众、广告的诉求对象5.竞争对手

1.人口环境2.经济环境3.政治法规环境4.科学技术环境5.社会文化环境

第二节广告运作的环境内部环境/微观环境/可控环境P1347第三节广告运作中的市场调查市场调查是广告运作的出发点1、市场调查：

—是企业生产管理决策、市场营销决策基础

—科学性要求:贯穿全过程、各个步骤和环节；客观、科学；抽样和资料的采集方式。2、广告调查：

—广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。

—与市场调查的区别：

—(1)从属于市场调查，是其的重要组成部分(2)服务对象不同—具体单一；整体(3)范围—局限；广泛

—目的：提供讯息，作为依据。

—主要内容S：信息研究—主题和文案、媒介研究—质与量、效果测定—事前、中、后3、广告运作中的市场调查流程P143

第三节广告运作中的市场调查市场调查是广告运作的出发点8第四节广告运作中的策划Y广告策划（一）、概念：是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。（二）、内容：1.广告环境分析—广告发布地环境因素2.广告目标确定—短期和长期3.广告对象确定—共同消费需求的消费群4.广告传域确定—生活区域5.确定广告主题—单一诉求6确定广告创意—形象化、情感化广告主题7.广告媒介选择—媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度8广告经费预算—广告投入的数量、方向、时机9.广告实施策略—时间、地点、次数等10.广告效果评估—整个广告活动第四节广告运作中的策划Y广告策划9（三）程序：1、调查分析阶段:—设定问题与目标(收集信息:市场分析-目标市场,消费者分析-广告对象,产品分析-产品定位）2、拟定计划阶段:—a确立整体广告策略

b确立广告目标

c确定广告中的具体策略

d形成广告策划书

3、执行计划阶段:—a广告的设计制作

b广告媒介购买

c广告发布

d效果评价与反馈整体安排和规划调查研究战略规划策略思考制定计划和形成文本实施和总结（三）程序：整体安排和规划调查研究战略规划策略思考制定计划和10（四）地位：（五）作用：为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生鲜明的制约作用。

程序上首要；内容上核心；影响程度上最深远；特性上前提性；规模上最大

战略指导实施规划进程制约效果控制规范运作（四）地位：程序上首要；战略指导11广告运作——资金保障——广告预算—作用：控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益第五节广告运作中的预算确定广告预算经费

——4项广告费用，国际公认广告费用开支表7种影响因素广告预算方法

——无科学的方法，但有4种可参考方法，要综合考虑4阶段的广告预算编制和及时适当的调整6种分配方法

广告运作——资金保障——广告预算—作用：控制广告规模、评估广12广告预算经费的确定关键—确定预算中包含的广告费用

——4种必须匡算的广告费用：国际公认的广告费用开支表媒介购买费用——80%~85%广告制作费用——5%~15%广告研究费用——5%广告协调费用——2%~7%媒介时间和空间的费用为争取消费者而花费的费用形象广告费用广告材料费用电话薄黄页广告费用广告预算经费的确定关键—确定预算中包含的广告费用媒介购买费用137种影响广告预算的主要因素产品生命周期—导入期多，成熟期少竞争对手—直接与强劲竞争对手则多销售目标—越高则高广告媒介和发布频率—媒介费用越高、频率越高、持续时间越长则高企业财务负担能力—强者则高市场占有率（内在的规律）—基础好则低—满意度+忠诚度=销售业绩的回头客率产品替代性—无替代品则少，竞争激烈则多7种影响广告预算的主要因素产品生命周期—导入期多，成熟期少144种可参考的预算方法L1、销售百分比法—最为常用和简便，销售收入的3%~5%—但要灵活

——优点：稳定、精确；长远发展

——缺点：逻辑不合理，倒果为因；未考虑特殊需要2、量力而行法—财力

——是投资而非耗费

——适合广告效果无法衡量，资金较少的中小企业3、竞争均势法—竞争对手

——只有两三家竞争对手，是竞争者彼此看齐4、目标与任务法—广告目标

——广告目标：营业额、利润额、市场、消费者、期望程度

——较复杂但更科学4种可参考的预算方法L1、销售百分比法—最为常用和简便，销售15广告预算编制4个阶段：确定企业销售计划和广告计划的关系根据销售计划和广告计划编制广告预算把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理调整：保持适当弹性，经常检查，依情况适当调整，并保留一定备用金广告预算编制4个阶段：16广告预算的7种分配方法1、按不同的市场和地区分配

——重点地区销售可能性大—销售较容易、人口密度高、全国性市场

——最低界限：维持基本费用2、按产品种类分配

——对广告依赖性较大的3、按传播媒介分配——媒介组合4、按时间分配——季节性

——前期宣传留下印象；再次宣传引起印象5、按顾客类型分配

——工商企业、团体用户可少用；消费者则多用—重度/轻度使用者，意见领袖6、按部门或项目分配

——管理、创作、制作、联络部门；市场调研、媒介选择、广告制作和管理广告预算的7种分配方法1、按不同的市场和地区分配17谢谢02谢谢0218PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0219PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0220PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0221PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0222PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0223PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0224PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0225PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0226PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0227PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0228PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0229PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0230PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0231PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0232PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0233PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0234第五章广告运作规律第一节广告运作的基本规律第二节广告运作的环境第三节广告运作中的市场调查第四节广告运作中的策划第五节广告运作中的预算第五章广告运作规律第一节广告运作的基本规律35第一节广告运作的基本规律运作，广告运作概念一般程序和主要内容目的本质基本特性特点广告公司广告主媒介组织目标受众广告代理公司广告活动的一般规律第一节广告运作的基本规律广告公司广告主媒介组织目标受众广36一、广告运作的概念S（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程—关注整体全局、强调计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。（二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。

1、是广告主体—广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为

2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容

3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介

——双重属性：是基本运营机制；发生作用的过程。

4、引入过程：

古代单一广告主体全面负责现代三个主体，两种委托关系分工协作媒介的多样化市场竞争的激烈化媒介掮客专业广告代理公司一、广告运作的概念S（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程—37广告运作的一般程序和主要内容最基本的模式：广告主—发起者、广告代理公司—规划者、广告媒介—发布者现代广告的一般运作程序：L1.制定总体广告策略和广告计划

2.市场调查与分析

3.广告策划

4.广告创意,设计制作

5.广告运作的具体招待和广告作品的发布

6.广告效果测定及反馈

丰富和拓展：1、广告代理进一步细分化

——呈现专业化分工基础上的合作模式前期：市场调查公司；中期：公关、促销公司；后期：媒介购买公司，媒介公司2、整合运作趋势

——用统一声音传递信息广告运作的一般程序和主要内容最基本的模式：丰富和拓展：38广告运作的目的、本质1、根本目的—（商业广告）服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。2、本质：一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程.3、广告运作各个环节的本质：市场调研部/公司—调查、分析、结论策划部/公司—广告策划方案创作部/公司—广告创意和广告作品的物化表现媒介部/公司—发布广告运作的目的、本质1、根本目的—（商业广告）39现代广告运作的基本特性和特点1、广告运作的基本特性：

——广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

——4W+1HS2、现代广告运作的特点：综合性—手段、传播媒介，趋势—整合传播规模性—市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系复杂性—目标受众可变性—广告运作的内容、程序、核心链条现代广告运作的基本特性和特点1、广告运作的基本特性：40第二节广告运作的环境内部环境/微观环境/可控环境P134S外部环境/宏观环境/不可控环境P137S

1.广告主及其产品和服务2.广告代理公司以及相关的广告服务机构3.广告媒介4.消费者—消费者、受众、广告的诉求对象5.竞争对手

1.人口环境2.经济环境3.政治法规环境4.科学技术环境5.社会文化环境

第二节广告运作的环境内部环境/微观环境/可控环境P13441第三节广告运作中的市场调查市场调查是广告运作的出发点1、市场调查：

—是企业生产管理决策、市场营销决策基础

—科学性要求:贯穿全过程、各个步骤和环节；客观、科学；抽样和资料的采集方式。2、广告调查：

—广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。

—与市场调查的区别：

—(1)从属于市场调查，是其的重要组成部分(2)服务对象不同—具体单一；整体(3)范围—局限；广泛

—目的：提供讯息，作为依据。

—主要内容S：信息研究—主题和文案、媒介研究—质与量、效果测定—事前、中、后3、广告运作中的市场调查流程P143

第三节广告运作中的市场调查市场调查是广告运作的出发点42第四节广告运作中的策划Y广告策划（一）、概念：是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。（二）、内容：1.广告环境分析—广告发布地环境因素2.广告目标确定—短期和长期3.广告对象确定—共同消费需求的消费群4.广告传域确定—生活区域5.确定广告主题—单一诉求6确定广告创意—形象化、情感化广告主题7.广告媒介选择—媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度8广告经费预算—广告投入的数量、方向、时机9.广告实施策略—时间、地点、次数等10.广告效果评估—整个广告活动第四节广告运作中的策划Y广告策划43（三）程序：1、调查分析阶段:—设定问题与目标(收集信息:市场分析-目标市场,消费者分析-广告对象,产品分析-产品定位）2、拟定计划阶段:—a确立整体广告策略

b确立广告目标

c确定广告中的具体策略

d形成广告策划书

3、执行计划阶段:—a广告的设计制作

b广告媒介购买

c广告发布

d效果评价与反馈整体安排和规划调查研究战略规划策略思考制定计划和形成文本实施和总结（三）程序：整体安排和规划调查研究战略规划策略思考制定计划和44（四）地位：（五）作用：为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生鲜明的制约作用。

程序上首要；内容上核心；影响程度上最深远；特性上前提性；规模上最大

战略指导实施规划进程制约效果控制规范运作（四）地位：程序上首要；战略指导45广告运作——资金保障——广告预算—作用：控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益第五节广告运作中的预算确定广告预算经费

——4项广告费用，国际公认广告费用开支表7种影响因素广告预算方法

——无科学的方法，但有4种可参考方法，要综合考虑4阶段的广告预算编制和及时适当的调整6种分配方法

广告运作——资金保障——广告预算—作用：控制广告规模、评估广46广告预算经费的确定关键—确定预算中包含的广告费用

——4种必须匡算的广告费用：国际公认的广告费用开支表媒介购买费用——80%~85%广告制作费用——5%~15%广告研究费用——5%广告协调费用——2%~7%媒介时间和空间的费用为争取消费者而花费的费用形象广告费用广告材料费用电话薄黄页广告费用广告预算经费的确定关键—确定预算中包含的广告费用媒介购买费用477种影响广告预算的主要因素产品生命周期—导入期多，成熟期少竞争对手—直接与强劲竞争对手则多销售目标—越高则高广告媒介和发布频率—媒介费用越高、频率越高、持续时间越长则高企业财务负担能力—强者则高市场占有率（内在的规律）—基础好则低—满意度+忠诚度=销售业绩的回头客率产品替代性—无替代品则少，竞争激烈则多7种影响广告预算的主要因素产品生命周期—导入期多，成熟期少484种可参考的预算方法L1、销售百分比法—最为常用和简便，销售收入的3%~5%—但要灵活

——优点：稳定、精确；长远发展

——缺点：逻辑不合理，倒果为因；未考虑特殊需要2、量力而行法—财力

——是投资而非耗费

——适合广告效果无法衡量，资金较少的中小企业3、竞争均势法—竞争对手

——只有两三家竞争对手，是竞争者彼此看齐4、目标与任务法—广告目标

——广告目标：营业额、利润额、市场、消费者、期望程度

——较复杂但更科学4种可参考的预算方法L1、销售百分比法—最为常用和简便，销售49广告预算编制4个阶段：确定企业销售计划和广告计划的关系根据销售计划和广告计划编制广告预算把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理调整：保持适当弹性，经常检查，依情况适当调整，并保留一定备用金广告预算编制4个阶段：50广告预算的7种分配方法1、按不同的市场和地区分配

——重点地区销售可能性大—销售较容易、人口密度高、全国性市场

——最低界限：维持基本费用2、按产品种类分配

——对广告依赖性较大的3、按传播媒介分配——媒介组合4、按时间分配——季节性

——前期宣传留下印象；再次宣传引起印象5、按顾客类型分配