国际市场营销第12章-国际营销组织精课件

第十二章国际营销组织第十二章国际营销组织1一、企业组织结构与企业战略1.美国学者钱德勒提出“结构跟紧战略”，认为企业组织结构与企业战略之间存在着一种对应关系，随着企业战略的变化，企业的组织结构也要随之变化2.美国哈佛大学教授弗农也认为：（1）当特定产品的市场发生变化时，该产品的有关战略必须作出适当调整，从而企业的组织结构也必须进行相应的调整（2）与一种产品的生产经营相适应的组织结构形式，可能对另一种产品来说是不合适的。一、企业组织结构与企业战略1.美国学者钱德勒提出“结构跟紧2

企业组织结构必须和企业战略相适应

3二、企业组织结构的演进阶段1.出口部组织－－直接出口战略2.独立的海外子公司组织－－海外直接投资初期3.国际业务部组织－－海外直接投资战略4.全球组织－－全球市场战略二、企业组织结构的演进阶段1.出口部组织－－直接出口战略41、出口部组织在间接或被动的出口阶段，产品出口在全部业务中所占比重很小，出口业务主要委托给中间商进行，企业没有必要设立专门的出口机构，仅在国内营销部门内成立一个专门小组来处理相关的出口事务；随着出口业务比重的增大，出口对企业的重要性增强，此时企业会将出口业务从国内销售部中独立出来，设置专门的进出口部来处理进出口业务，成为与其他职能部门地位同等的机构。出口部的主要任务是国际市场信息的搜寻、海外市场的开拓、办理有关出口的各种事务、聘任并监督代理商等1、出口部组织在间接或被动的出口阶段，产品出口在全部业务中所5国际市场营销第12章--国际营销组织[精]课件6国际市场营销第12章--国际营销组织[精]课件7国际业务部组织结构图公司总经理国内事业部A国内事业部B国际（业务）部海外子公司A海外子公司B海外子公司C总公司参谋部门国际业务部组织结构图公司总经理国内事业部A国内事业部B国际（8设置国际业务部统一负责管理控制海外业务的好处：与国内业务分离，国际业务部可专心于海外市场信息的收集和海外市场的开拓；有利于协调分散在不同国家和地区的海外经营活动，进行资源的综合配置，实现协同效应；有利于培养具有专门知识和经验的海外经营活动的管理者和经营者局限性：国际业务部的集权管理难以适应分散经营的需要；国际业务部与国内业务部之间容易发生利益冲突国际业务部组织一般适合于产品品种较少、产品标准化程度较高、技术稳定、地区分布不是很广的企业。设置国际业务部统一负责管理控制海外业务的好处：94、全球组织全球组织结构就是企业不再把全部业务活动区分为国内业务和国外业务，而是把整个世界市场视为一个统一的大市场来开展营销活动，企业在全球范围内来考虑其资源配置。4、全球组织全球组织结构就是企业不再把全部业务活动区分为国内10三、全球组织结构模式1.全球职能组织结构

2.全球产品组织结构

3.全球地区组织结构

4.全球矩阵组织结构三、全球组织结构模式1.全球职能组织结构111.全球职能组织结构以管理的职能分工为基础，把相同或相近的职能组合在一起设置为一个管理部门，来组织全球范围内的生产经营活动。如：营销职能部门负责各种产品在全球范围内的营销活动1.全球职能组织结构以管理的职能分工为基础，把相同或相近12研究与开发营销生产财务人事国内营销产品A产品B产品C国外营销产品A产品B产品C国内生产产品A产品B产品C国际生产产品A产品B产品C公司总经理全球职能组织结构研究与开发营销生产财务人事国内营销国外营销国内生产国际生产公13优点：每个部门只担任某一职能方面的管理，专业性强；可以减少管理层次，避免机构和人员的重叠；缺陷：高度的专业化分工给相互独立的专业管理部门之间的沟通和联系带来一定困难；各部门间容易产生摩擦，企业高层管理的内部协调负担较重；各部门都不直接对企业利润负责，不利于强化部门间的竞争意识，且容易出现相互推诿责任的现象一般适用于企业规模相对较小、产品品种不多、市场不确定性较低、高级管理层能力较强的企业优点：142.全球产品组织结构以产品类别作为分工基础，把市场特征相同或相似的产品组合在一起设置为一个部门，即产品事业部，分别负责该类产品在全球范围内的全部经营活动。公司的总体战略规划仍由最高管理层进行，而具体某种产品的计划则由各个产品事业部进行。每个产品事业部都是一个利润中心，具有较高的独立性，拥有一套完整的职能机构。2.全球产品组织结构以产品类别作为分工基础，把市场特征相15全球产品组织结构公司总经理产品事业部A产品事业部B产品事业部C生产（国内、国外）营销（国内、国外）人事（国内、国外）公司总部参谋部门财务（国内、国外）全球产品组织结构公司总经理产品事业部A产品事业部B产品事业部16波音公司公司总部民用客机部军用飞机部宇航部直升飞机公司威奇塔公司工程和建筑公司计算机服务公司海洋公司波音公司公司总部民军宇直威工计海17优点：各产品事业部直接面对市场，有利于及时抓住市场机会，在市场信息的收集方面也更具有针对性；一种产品的生产、营销等可以在全球范围内进行协调；日常经营决策权下放给各部门，减少了高级管理层的内部协调负担；各产品事业部都是独立核算的单位，有利于强化部门间的竞争意识缺陷：职能机构重复设置，管理成本提高；对事业部负责人的要求较高，多面手；各部门独立性较高，资源难以共享适用于规模较为庞大、产品系列复杂、各产品的生产营销等差异较大的企业优点：183.全球地区组织结构根据企业经营的地区范围，将其在全球的业务划分为若干个地区事业部，每个地区事业部负责管理该区域范围内所有产品的生产经营活动以及各项职能工作。每个地区事业部都是一个利润中心，具有较高的独立性，负责企业在该地区所有经营活动的计划和控制，对该地区的生产营销活动有自主决策的权力，并直接向总经理汇报。3.全球地区组织结构根据企业经营的地区范围，将其在全球的19全球地区组织结构公司总经理地区A地区B地区C国家A国家B公司总部参谋部门国家C全球地区组织结构公司总经理地区A地区B地区20优点：各地区是独立的利润中心，减少了总部协调和管理的工作；能实现在某一地区范围内的企业资源共享；各地区事业部能较好地根据本地区的具体情况进行自主决策缺陷：当企业业务种类增多时，地区组织结构难以协调多种产品或多种业务的经营活动；各地区都要设置相似的职能机构，而且对管理人员的需求量也增大；容易形成地区本位主义适用于产品多样化程度较低、主要以生产少数几种产品为中心的专业型企业优点：214.全球矩阵组织结构不是以职能、产品或地区等要素中的某一个单一要素作为划分部门、设置机构的基准，而是以其中的某两个要素作为两个同等的中心构成二元矩阵组织结构模式。在实践中，一般以产品和地区为基准的情况比较多，即既有产品事业部也有地区事业部，两者处于同等地位，共同对企业的经营活动进行管理和控制主要适用于多角化经营程度较高、产品品种较多、同时经营地域范围也较广泛的大型跨国公司。4.全球矩阵组织结构不是以职能、产品或地区等要素中的某一22全球矩阵组织结构公司总经理母公司职能部门产品A产品B地区A地区B产品B产品A全球矩阵组织结构公司总经理母公司职能部门产品A产品B地区A地23四、各国企业组织结构的特点

1.美国跨国公司的组织结构渐进的结构演变：独立的海外子公司－－国际业务部－－全球组织结构在海外子公司、国际业务部这两个阶段停留时间较短，很快进入全球组织阶段。这与二战后美国经济高速发展，对外投资急剧增加相关四、各国企业组织结构的特点1.美国跨国公司的组织结构242.欧洲跨国公司的组织结构（1）长期保持“母子结构”原因：欧洲企业开展跨国经营历史悠久，海外子公司开展国际经营的经验丰富；欧洲各国多为小国，本土市场小，子公司规模往往甚至大于母公司规模；二战前及二战中，很多跨国公司将母公司的一部分职能或资源转移到了主要的海外子公司（2）许多公司没有经过国际业务部阶段，而是从母子结构直接进入全球组织结构阶段。2.欧洲跨国公司的组织结构（1）长期保持“母子结构”253.日本跨国公司的组织结构（1）20世纪，大多数跨国公司都采用国际部组织，采用全球组织结构的跨国公司为数不多原因：日本跨国公司经营的历史比较短日本企业更重视出口具有海外经营经验的人才相对不足（2）进入21世纪，越来越多的日本企业逐步向全球组织结构转变3.日本跨国公司的组织结构（1）20世纪，大多数跨国公司都26结论：在国际市场营销过程中，企业组织结构必须适应公司经营环境的变化，尤其是适应剧烈变动的国际环境，要能够将全球战略与本地化战略有机结合，充分利用各种资源。结论：在国际市场营销过程中，企业组织结构必须适应公司经营环境27第十二章国际营销组织第十二章国际营销组织28一、企业组织结构与企业战略1.美国学者钱德勒提出“结构跟紧战略”，认为企业组织结构与企业战略之间存在着一种对应关系，随着企业战略的变化，企业的组织结构也要随之变化2.美国哈佛大学教授弗农也认为：（1）当特定产品的市场发生变化时，该产品的有关战略必须作出适当调整，从而企业的组织结构也必须进行相应的调整（2）与一种产品的生产经营相适应的组织结构形式，可能对另一种产品来说是不合适的。一、企业组织结构与企业战略1.美国学者钱德勒提出“结构跟紧29

企业组织结构必须和企业战略相适应

30二、企业组织结构的演进阶段1.出口部组织－－直接出口战略2.独立的海外子公司组织－－海外直接投资初期3.国际业务部组织－－海外直接投资战略4.全球组织－－全球市场战略二、企业组织结构的演进阶段1.出口部组织－－直接出口战略311、出口部组织在间接或被动的出口阶段，产品出口在全部业务中所占比重很小，出口业务主要委托给中间商进行，企业没有必要设立专门的出口机构，仅在国内营销部门内成立一个专门小组来处理相关的出口事务；随着出口业务比重的增大，出口对企业的重要性增强，此时企业会将出口业务从国内销售部中独立出来，设置专门的进出口部来处理进出口业务，成为与其他职能部门地位同等的机构。出口部的主要任务是国际市场信息的搜寻、海外市场的开拓、办理有关出口的各种事务、聘任并监督代理商等1、出口部组织在间接或被动的出口阶段，产品出口在全部业务中所32国际市场营销第12章--国际营销组织[精]课件33国际市场营销第12章--国际营销组织[精]课件34国际业务部组织结构图公司总经理国内事业部A国内事业部B国际（业务）部海外子公司A海外子公司B海外子公司C总公司参谋部门国际业务部组织结构图公司总经理国内事业部A国内事业部B国际（35设置国际业务部统一负责管理控制海外业务的好处：与国内业务分离，国际业务部可专心于海外市场信息的收集和海外市场的开拓；有利于协调分散在不同国家和地区的海外经营活动，进行资源的综合配置，实现协同效应；有利于培养具有专门知识和经验的海外经营活动的管理者和经营者局限性：国际业务部的集权管理难以适应分散经营的需要；国际业务部与国内业务部之间容易发生利益冲突国际业务部组织一般适合于产品品种较少、产品标准化程度较高、技术稳定、地区分布不是很广的企业。设置国际业务部统一负责管理控制海外业务的好处：364、全球组织全球组织结构就是企业不再把全部业务活动区分为国内业务和国外业务，而是把整个世界市场视为一个统一的大市场来开展营销活动，企业在全球范围内来考虑其资源配置。4、全球组织全球组织结构就是企业不再把全部业务活动区分为国内37三、全球组织结构模式1.全球职能组织结构

2.全球产品组织结构

3.全球地区组织结构

4.全球矩阵组织结构三、全球组织结构模式1.全球职能组织结构381.全球职能组织结构以管理的职能分工为基础，把相同或相近的职能组合在一起设置为一个管理部门，来组织全球范围内的生产经营活动。如：营销职能部门负责各种产品在全球范围内的营销活动1.全球职能组织结构以管理的职能分工为基础，把相同或相近39研究与开发营销生产财务人事国内营销产品A产品B产品C国外营销产品A产品B产品C国内生产产品A产品B产品C国际生产产品A产品B产品C公司总经理全球职能组织结构研究与开发营销生产财务人事国内营销国外营销国内生产国际生产公40优点：每个部门只担任某一职能方面的管理，专业性强；可以减少管理层次，避免机构和人员的重叠；缺陷：高度的专业化分工给相互独立的专业管理部门之间的沟通和联系带来一定困难；各部门间容易产生摩擦，企业高层管理的内部协调负担较重；各部门都不直接对企业利润负责，不利于强化部门间的竞争意识，且容易出现相互推诿责任的现象一般适用于企业规模相对较小、产品品种不多、市场不确定性较低、高级管理层能力较强的企业优点：412.全球产品组织结构以产品类别作为分工基础，把市场特征相同或相似的产品组合在一起设置为一个部门，即产品事业部，分别负责该类产品在全球范围内的全部经营活动。公司的总体战略规划仍由最高管理层进行，而具体某种产品的计划则由各个产品事业部进行。每个产品事业部都是一个利润中心，具有较高的独立性，拥有一套完整的职能机构。2.全球产品组织结构以产品类别作为分工基础，把市场特征相42全球产品组织结构公司总经理产品事业部A产品事业部B产品事业部C生产（国内、国外）营销（国内、国外）人事（国内、国外）公司总部参谋部门财务（国内、国外）全球产品组织结构公司总经理产品事业部A产品事业部B产品事业部43波音公司公司总部民用客机部军用飞机部宇航部直升飞机公司威奇塔公司工程和建筑公司计算机服务公司海洋公司波音公司公司总部民军宇直威工计海44优点：各产品事业部直接面对市场，有利于及时抓住市场机会，在市场信息的收集方面也更具有针对性；一种产品的生产、营销等可以在全球范围内进行协调；日常经营决策权下放给各部门，减少了高级管理层的内部协调负担；各产品事业部都是独立核算的单位，有利于强化部门间的竞争意识缺陷：职能机构重复设置，管理成本提高；对事业部负责人的要求较高，多面手；各部门独立性较高，资源难以共享适用于规模较为庞大、产品系列复杂、各产品的生产营销等差异较大的企业优点：453.全球地区组织结构根据企业经营的地区范围，将其在全球的业务划分为若干个地区事业部，每个地区事业部负责管理该区域范围内所有产品的生产经营活动以及各项职能工作。每个地区事业部都是一个利润中心，具有较高的独立性，负责企业在该地区所有经营活动的计划和控制，对该地区的生产营销活动有自主决策的权力，并直接向总经理汇报。3.全球地区组织结构根据企业经营的地区范围，将其在全球的46全球地区组织结构公司总经理地区A地区B地区C国家A国家B公司总部参谋部门国家C全球地区组织结构公司总经理地区A地区B地区47优点：各地区是独立的利润中心，减少了总部协调和管理的工作；能实现在某一地区范围内的企业资源共享；各地区事业部能较好地根据本地区的具体情况进行自主决策缺陷：当企业业务种类增多时，地区组织结构难以协调多种产品或多种业务的经营活动；各地区都要设置相似的职能机构，而且对管理人员的需求量也增大；容易形成地区本位主义适用于产品多样化程度较低、主要以生产少数几种产品为中心的专业型企业优点：484.全球矩阵组织结构不是以职能、产品或地区等要素中的某一个单一要素作为划分部门、设置机构的基准，而是以其中的某两个要素作为两个同等的中心构成二元矩阵组织结构模式。在实践中，一般以产品和地区为基准的情况比较多，即既有产品事业部也有地区事业部，两者处于同等地位，共同对企业的经营活动进行管理和控制主要适用于多角化经营程度较高、产品品种较多、同时经营地域范围也较广泛的大型跨国公司。4.全球矩阵组织结构不是以职能、产品或地区等要素中的