新政下的房地产企业

新政下的房地产企业行为与消费者行为研究——《消费者行为学》课程学习小组作业指导老师：胡礼文团队名称：好孩子小组成员：樊容容、徐莉、冷蓓蓓、黄雄彪、王红、屈碧慧、徐鹏、陈晓文团队口号：好好学习，天天向上！2010年06月一、房地产新政背景什么是房地产新政——

房地产新政是指国务院、国家税收部门，中央银行（中国人民银行），以及各级国家土地管理部门出台的与房地产行业相关的各项经济政策、行政政策或条例规定的总称。房地产新政出台的原因——近年来，国家陆续出台了一系列的房地产相关政策，其根本目的或者说根本原因就是为了解决一下几大问题：（1）切实打压房地产价格过高、过快增长的势头、着力解决我国中低收入者的住房问题；（2）严厉打击惩治房地产行业的“投机倒把”现象，严防“泡沫经济”问题，防范金融危险；（3）预防经济过热，优化投资结构，使各大产业平衡发展；（4）抑制腐败现象；（5）缩小贫富差距，缓和社会矛盾。房地产新政的内容列举——1、物业税酝酿开征：物业税“空转”工作将推广至全国；2、二手房营业税优惠取消：从今年1月1日起，个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年；3、明确首次购房标准：从2010年开始，首次购房标准以户（夫妻带未成年子女）为单位认定；4、存款准备金利率上调：今年1月和2月，央行连续两次上调了存款准备金率；5、严格二套房贷：国务院于1月10日下发了《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知；6、2010年1月10国务院发出《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，明确提出加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展的五条措施；7、七折利率优惠取消：2010年2月3日，中国银行将首套房的优惠利率由7折升至8.5折；8、首付款比例和利率水平大幅度提高从4月16日开始实行差别化住房信贷政策，对新签订合同和审批的个人住房贷款实行新规。细则要求对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平；9、今年3月29日，银监会加强房贷风险防控,对违规房企停止新增贷款。

房地产新政下的主要利益相关群体——政府群体一该不该出台这样的政策？政策实施多久？如何实施？如何保证房地产的稳定或缓慢降温？房地产企业群体二该不该继续加大地产投资？是降价抛售还是待价而沽？购房者群体三是现在买房还是继续观望等待？进入第二部分……二、房地产新政下的房地产企业

国家近期出台的各项房产新政无论是对房地产开发商本身还是房产中间商而言都是有着重大的影响。房产新政对房地产业影响的主要方面——

(1)货币政策将越来越紧(2)土地政策将越来越严（3）楼盘总成交量的减少和萎缩，部分地区楼盘价格狂跌；（4）部分小房地产商资金断链，企业濒临破产，企业面临大洗牌；（5）楼市“绑架”股市，新政出台，股价大跌；（6）投资开发转向二手房、二三线楼市;

新政前后，部分一线城市楼价的成交量变化——

新政后，北京商品住宅成交量呈阶梯状下降趋势。4月1日至17日，日均成交401套，4月18日至30日，降至240套，下跌40.1％，到了5月，１日－23日三周多的时间里，每日成交平均为163套，比新政前下跌59.35％，且低于2008年250套左右的平均水平。

上海、深圳、杭州、南京、苏州五城楼市成交同样缩水一半以上，4月1日－17日与4月18日－30日，五市商品住宅日均成交套数比分别为496套：365套、144套：58套、229套：70套、215套：185套、247套：135套；而在5月1日－23日，五市商品住宅仍然维持低位盘整态势，分别成交了２２０套、４１套、３１套、６１套、４１套，相对与新政前半个月的日均成交套数，分别下滑了５５．６４％、７１．５２％、８６．４６％、７１．６２％、８３．４０％。

但也有一些地区如成都、重庆、青岛等地楼市的成交量变动幅度不大，这主要是由于一些刚性需求决定的。

以重庆为例，新政出台前３周，周成交价格平均上涨约９％，而在新政后３周，其均价平均下跌约６％。另外，在价格方面，２０１０年年初以来，天津商品住宅周成交均价高达９０００元／平方米，新政后３周成交均价连续回落，平均周降幅约２．５％；长沙近５０００元／平方米的均价也在新政出台前３周新政后３周以平均１％的速度缓慢降低。尽管价格降幅不大且有一定结构性因素，但至少反映出这些城市楼价升势已经得到根本掣肘。需要注意的是：尽管成交快速减少，但价格的松动仍然需要时间来实现。根据爱房网提供的信息上，截至５月１６日，在统计的北京及燕郊的３４１个在售项目中，除９６个待售楼盘价格仍然未定之外，新政后１个月，已有１１３个楼盘停止涨价，２７个项目在新政之后降价或推出了全新的折扣。不过即使在新政的严厉调控之下，依然有１０５个楼盘逆势涨价。*新政前后部分楼市价格的变化——新政下的地产股市——

2010年4月14日，国务院常务会议出台实行严格的差别化信贷政策等调控措施的“新国四条”后，第二天股市便出现了明显的反应，汉唐证券地产指数(以下简称“地产指数”)大幅下跌2.26%，并且拖累上证综指从上涨变为下跌0.04%。4月16日，地产指数再次下跌，拖累上证综指下跌1.10%。4月19日地产股出现了雪崩式下跌，至当天地产指数下跌幅度达到8.32%，创下今年以来的最大跌幅，地产股全线下跌，20多只地产股跌停。地产龙头股份万科、保利、金地、招商跌幅也分别达到8.19%、9.28%、8.51%和9.99%。拖累上证综指最大跌幅达4.79%，创下年内最大跌幅和年内新低。同时，上证综指也从近期高点3181下跌至5月21日的2481近期低点，下跌近700点，跌幅超过21%房产新政下各房地产企业的心理状态——

（1）尽管有新政出台，但对于急需住房的潜在购房者来说，这些政策对他们影响不大；（2）房地产行业存在明显的信息不对称现象，老百姓对于新政的后继效应的敏感会滞后；（3）人们普遍存在“买张不买跌”的怪异心理，30%的投资和投机者绑架了70%的自住者，体制的不完善使投机行为有了可能；（4）谁能有更雄厚的实力，谁就能挺到最后——对于，资金雄厚的房地产商而言，与购房者博弈有可能成为最后的赢家。（5）认为新政的的主要目的是调整房地产行业结构，去除一些楼市“泡沫”，新政对二线楼市不构成威胁。新政下各房地产企业的应对策略——一、房地产开发商的应对策略（1）敌动我不动，房价继续坚挺；（2）降价促销；（3）快速回笼资金，保持充足的现金流，拓宽融资渠道，增强融资能力；（4）适应消费者对产品的需求，加强产品的创新能力。二、房地产中间商的应对策略房地产新政出台以来，买卖双方的僵持对房产中介的影响已经显现。在巨大的压力面前，中介关门停业风潮再现端倪，不同大小的地产中介迥异选择，预示着中介行业的大洗牌将不可避免。（1）中小中介公司选择理性退市或联合加盟的方式来抵御打击；（2）大型中介机构开始谋求扩张。案例——武汉万科（接下页）案例例————武武汉汉万万科科（（一一生生一一次次，，唯唯选选万万科科））楼市市新新政政下下，，武武汉汉楼楼市市得得到到理理性性回回落落，，供供需需两两方方都都开开始始徘徘徊徊、、观观望望、、博博奕奕、、试试探探：：购购房房者者面面对对从从以以此此后后可可能能只只有有一一次次的的买买房房机机会会，，到到底底该该关关注注什什么么，，到到底底选选择择什什么么样样的的住住房房？？开开发发商商面面对对谨谨慎慎、、珍珍惜惜购购房房机机会会的的客客户户，，到到底底应应该该降降低低眼眼前前的的销销售售价价格格，，还还是是通通过过更更深深的的行行动动，，满满足足购购房房者者一一辈辈子子对对住住房房的的期期望望？？而在在新新的的调调控控下下，，武武汉汉市市场场在在探探寻寻万万科科在在思思考考什什么么？到底底会会采采取取什什么么应应对对策策略略？如何何再再次次扮扮演演““带带头头大大哥哥””呢？？———————近期期新新政政出出台台背背景景下下，，武汉汉万万科科响响应应政政府府号号召召，，诠诠释释住住宅宅的的长长续续价价值值，倡倡导导购购房房人人从从““一一生生””的的角角度度谨谨慎慎选选择择，，推出出的的“一一生生一一次次，唯选选万万科科””活动动。五一一期期间间，，武武汉汉万万科科推推出出“第一一次次””选选择择万万科科活动动，，呼呼吁吁购购房房人人谨谨慎慎选选择择。。对万万科科本本已已优优秀秀的的住住宅宅开开发发、、服服务务品品质质进进行行全全面面提提升升；；开展展丰丰富富多多彩彩、、消消费费者者喜喜闻闻乐乐见见的的体验验式式营营销销活活动动，帮帮助助消消费费者者真真正正走走进进、、感感受受万万科科产产品品与与服服务务的的优优质质。理性性降降价价新政政下下房房地地产产行行业业未未来来发发展展趋趋势势预预测测————从2010年年5月月起起开开始始的的半半年年内内，，房房地地产产市市场场将将会会进进入入观观望望期期，，房房地地产产交交易易数数量量将将会会在在短短暂暂的的下下降降；；在度度过过短短暂暂的的观观望望期期以以后后，，重重新新恢恢复复上上升升的的态态势势，，房房地地产产市市场场将将会会在在新新的的均均衡衡价价格格下下继继续续快快速速健健康康发发展展。。新政政对对房房地地产产行行业业的的影影响响在在短短期期内内可可能能不不太太明明显显，，但但从从长长远远来来看看，，这这一一系系列列新新政政的的颁颁布布必必将将促促进进房房地地产产业业的的健健康康稳稳步步发发展展，，使使中中国国房房地地产产行行业业的的发发展展更更加加理理性性和和规规范范。。给房房地地产产企企业业的的建建议议————————1、、扎扎实实把把握握本本轮轮政政策策调调控控的的影影响响周周期期2、、延延缓缓开开发发节节奏奏，，缩缩小小开开发发战战线线3、、拓拓展展商商业业地地产产，，延延后后住住宅宅地地产产4、实现战战略转移，，转战二三三线城市开开发5、增加产产品的竞争争力，快速速去化进入第三部部分……三、房地产产新政下的的消费者（（购房者））诸多新政的的出台不仅仅对房地产产企业产生生了重大影影响，对于于房地产产产业链终端端的购房者者而言，新新政更是关关系到他们们切身的利利益。然而而，要分分析房产新新政下的购购房者行为为必须先对对房地产消消费者的群群体特征、、以及房产产消费者的的购买目的的、购买心心理、影响响购买的关关键因素作作必要的分分析。房地产市场场的主要消消费群体及及其群体特特征——消费群体消费群体的基本特征1.工薪阶层最大的房产消费人群、有着一定的经济基础、强烈的购房欲望、首次购房、2.外来工流动频繁、有一定的经济基础但较低、首次购房、有租房行为3.单身贵族单身男女、强烈的购房欲望、对房屋设计与建筑水平的要求不是很高4.小商人个体户经济基础不太雄厚、看好地段好但价格优的小型商铺、会拿空余资金购买一辆套商品房、用来出租收取租金5.啃老族同父母一起生活，靠父母购房，群体眼光极高，专选大户型6.白领精英阶层经济能力比较强，注重生活的质量，购房的欲望也比较强，对住房的各种细节及周围环境要求较高。对别墅、公寓比较青睐。7.炒房者有雄厚的资金，对价格不是很敏感，强烈的投机心理8.高级知识分子收入高，对房子的各种细节要求较高，对环境提出较高的要求，大户型购房近年来房产产市场消费费者特征呈呈现的新趋趋势——1、购房者者年轻化2、高学历历购房者比比重增加3、单身购购房者期待待受到重视视4、付款方式式随年龄变变化5、投资性购购房者比例例下降6、对房地产产市场的预预期走低7、对价格过过度敏感消费者的主主要购房动动机——1、传承基基业2、改善居住条条件3、安居乐业4、迫于动迁刚性5、筹备结婚婚6、二次买房房改善生活7、长线出租租投资8、投机炒房房新政后购房房者心理反应——心态一：观观望国家目前对对房地产市市场的调控控政策很多多，如果落落到实处的的话对楼市市肯定会产产生很大的的影响，有有很多现象象已经显现现从保护来来了，很多多一线城市市的房价都都有不小幅幅度的下降降。但是走走势究竟如如何，大家家各有各的的说法，也也许会继续续下跌，但但也可能出出现掉头出出现小幅上上扬的状况况，这容易易让购房迷迷糊。很多多消费者都都提出“价价格究竟会会怎么走，，没有把握握，害怕做做了决定后后房价会下下跌，所以以打算再看看看。”心态二：怀怀疑心态三：理理性（接下页））一些买房投投资者对楼楼市信心不不强，不知知将来发你你是会是一一个怎么样样的状况，，于是产生生怀疑。而而这种怀疑疑导致他们们停止投资资房产，把把手里的资资金转到其其他比如证证券，基金金等方面。。新政对购房房者购房行行为的影响响度心态三：理理性加息和第二二套首付提提高后，楼楼市已经有有所“感应应”。有些些有房子甚甚至不知一一套房子的的人来说他他们不希望望楼价下跌跌，也不希希望它涨得得太高，因因为这都不不正常对有有房子、没没房子的人人都不是一一件好事。。他们认为为，如果房房价下跌，，那么首当当其冲受影影响的就是是他们这种种人群，因因为房子的的价值一下下就缩水了了。在房价可能能走低的猜猜想中，各各地民众从从抢购转向向毁约或者者推迟购买买。消费者者也开始与与房产商进进行博弈，，全都在观观望，都是是“先看看看再说”。。但是对于一一些刚性需需求并且