峰景上院别墅项目推广方案课件

峰景上院整合推广方案大音希声峰景上院整合推广方案大音希声1市场态势项目定位：市场定位、产品定位、目标消费者定位循环分析竞争者消费者自身资源整合传播策略市场调研和分析传播推广思路视觉表现整体构想市场态势项目定位：市场定位、产品定位、目标消费者定位循环分析2第一部分

市场分析第二部分

项目定位第三部分

整合传播策略目录第一部分市场分析目录3第一部分

市场分析第一部分市场分析4营销环境浅析峰景舞台营销环境浅析峰景舞台5山东GDP2006年排在全国第二位，经济发展迅猛，济南作为省会，外资企业数量开始猛增，经济发展幅度有较大比例上升，人均收入、GDP总量都有大幅度的增长。由于资源的稀缺性，别墅的价值也日益彰显。越来越多的人开始关注别墅，别墅的投资价值也得到不断的提升。自去年开始，济南别墅项目开始集中推出，熙园、燕山樱园、莱茵小镇等城市别墅一度出现热销局面，蟠龙山水、九如山庄、齐鲁涧桥维拉的院子、瑞镜皇冠水岸、国科高尔夫、齐鲁水郡温泉岛等以山水、高尔夫、温泉等为主要元素的主体别墅备受成功人士关注，如今，新推出的御景山墅、黄金崮云湖项目、舜耕名筑等高端项目热度也逐渐攀升，受到社会和消费者的普遍关注。社会经济大幅增长，别墅市场不断升温山东GDP2006年排在全国第二位，经济发展迅猛，济6济南的别墅市场尚处于成长期，虽然产品比较多，但是产品规划、景观设计、物业管理等相对落后，与别墅这种高端产品形象不符。产品尚处于成长期，整体呈现粗放状态营销推广力度加大，差异化加强近年，济南别墅一改以前温和的状态，各个项目营销推广力度不断加大，温泉岛、皇冠水岸、潘龙山水及国科等项目推广无孔不入。同时，随着别墅市场的发展，每个项目在推广上也都充分展现了自己的突出特色，推广内容也从产品本身到生活方式，个别产品上升到精神层面，比如皇冠水岸等。别墅物业的差异化一方面代表着别墅市场已经开始向产品细分的阶段转变。另一方面也为置业者提供了更广阔的选择空间。济南的别墅市场尚处于成长期，虽然产品比较多，但是产品7同类项目分析峰景对手同类项目分析峰景对手8济南市区国华东方美郡省城别墅项目大概有10余个，分别分布于城区，城市近郊以及周边极具发展潜力的县区，其中高新区、省城南部以及章丘、长清、商河、齐河成为别墅项目的主要分布区。济南市区国华东方美郡省城别墅项目大概有10余个，分9国华·东方美郡项目地址：舜耕山庄以东，旅游路南，阳光舜城以北发展商：山东国华时代投资发展有限公司总建面：28万平方米，700余套产品形态：独栋（5套）、联排销售价格/进度：均价13000元/平方米，按栋计价，一期即将销售完毕卖点/广告语：千佛山下，城中别墅包装/营销手法：主推产品的自身优势，售楼部建得非常有特色，极少参加展会，宣传以广播为主，初期有大型户外，开盘前后有网络媒体。本项目处在济南传统高端住宅区，产品优势突出，宣传简约大气，销售情况良好。国华·东方美郡项目地址：舜耕山庄以东，旅游路南，阳光舜城以北10瑞镜·皇冠水岸项目地址：章丘明水湖东畔（大站水库）发展商：山东瑞境置业有限公司总建面：32万平方米，1200余套产品形态：联排、双拼为主销售价格/进度：3400-4500元/平米，一期销售了40%卖点/广告语：长长的湖湾，悠悠的庭院包装/营销手法：宣传品较精致，用类比的手法将明水湖与科莫湖联系起来，尝试给项目赋予一定精神内涵。经常参加展会，经七纬二有大型户外广告。该项目最大的优势是明水湖的自然环境，由于卖点比较鲜明，价格又比较低，比较受关注。瑞镜·皇冠水岸项目地址：章丘明水湖东畔（大站水库）11外海·碟泉山庄项目地址：市中区二环南路与英雄山路交汇处西行500米路西发展商：山东省新天地房地产开发有限公司总建面：24万平方米，别墅100多套产品形态：联排（250-350平方米）、叠拼销售价格/进度：一户一价，约10000多元/平米卖点/广告语：碟泉山庄，大院排屋，山居院落生活包装/营销手法：依靠外海的整体品牌，经常参加展会，有部分报广，推广手法相对单一。

外海产品的口碑较好，地理位置较好，但非纯别墅，会给别墅的纯正性带来一定影响，另外，外海产品的推广手法都较单一。

外海·碟泉山庄项目地址：市中区二环南路与英雄山路交汇处西行512齐鲁水郡·温泉岛项目地址：济南市商河县温泉路1号发展商：济南昌润置业有限公司总建面：15万平方米，一期共112套产品形态：联排（250-350平方米）、双拼、独栋销售价格/进度：联排3800左右，双拼4000-4500，独栋5000以上卖点/广告语：主推一种休闲度假生活，广告语“周末两天，我在岛上”包装/营销手法：温泉是其最大的卖点（鲁能泰山队唯一指定温泉疗养基地），进行一种生活方式的推广，广告传播力度大（前期的报广，城市中心位置的户外，广播）。本项目定位精准，卖点鲜明，获得较大的关注度，广告语“周末两天，我在岛上”深入人心。齐鲁水郡·温泉岛项目地址：济南市商河县温泉路1号本13崮云湖·高尔夫别墅项目地址：山东省济南市长清区崮山镇崮云湖南岸发展商：济南五峰山旅游开发有限公司总面积：一期382亩，共161套产品形态：独栋（129栋）、双拼（32栋）销售价格/进度：刚刚面世，未定价卖点/广告语：主推休闲度假生活，广告语“山外有山”包装/营销手法：从高尔夫精神入手，通过对休闲方式的阐述，和购房者进行价值观和人生哲学的沟通。本项目定位精准，卖点鲜明，包装手法独到、干净、唯美，比较吸引眼球。崮云湖·高尔夫别墅项目地址：山东省济南市长清区崮山镇崮云湖南14舜耕名筑项目地址：市中区舜耕路南段社科院南300米路西发展商：山东恒华置业有限公司总面积：14100平米产品形态：四层带电梯洋房（93—350平米）销售价格/进度：一层均价8500送小院，三四层均价7500（含精装修，精装修标准2000元/平米）卖点/广告语：卖周边的环境和区位“舜耕路上，隐于龙脉，融于文化的城南别墅般生活”。包装/营销手法：将售楼中心安排在人流量较大的舜耕会堂，并在经十路与青年东路路口有大型广告牌，关注度比较高。该项目规模较小，产品无特色，主要借势于舜耕片区大环境。舜耕名筑项目地址：市中区舜耕路南段社科院南300米路西15维拉的院子项目地址：章丘双山大街35号发展商：齐鲁置业有限公司产品形态：联排（合院）、双拼、独栋（1栋）销售价格/进度：6000元/平方米以上，别墅区尚未开盘，但其整体牛津小镇的销售情况较好，大部分销售完毕卖点/广告语：英伦贵族的庭院生活包装/营销手法：追求一种英国贵族式的生活方式，展会做的比较有特色，通过还原惟妙惟肖的院落生活场景，将英伦生活的品质及优雅推到了极致，宣传品采用类比手法，通过描述大师与院子，来展现项目的内涵，较精致。沿袭涧桥牛津小镇的一贯做法，以非常差异化的形象入世，其案名“维拉的院子”本身就是一种对英伦贵族庭院生活的描述，也是对消费者的一种区隔。维拉的院子项目地址：章丘双山大街35号沿袭涧桥牛津16燕山樱园项目地址：历下区燕子山西路发展商：山东齐龙置业投资有限公司总面积：12500平米产品形态：10栋住宅楼，由6座3层和4座2层联排别墅组成（花园洋房、叠加和双拼）销售价格/进度：均价12500元/平方米卖点/广告语：节能65％，尊贵但不奢侈的生活包装/营销手法：前期主打节能，后来转至城中半山别墅的卖点，项目宣传卖点不清晰，有部分道旗、户外和广播。本项目体量较小，具有先天的位置优势，而且入世较早，但因定价偏高、推广没特色等造成销售情况缓慢，被许多后起之秀渐渐淹没。燕山樱园项目地址：历下区燕子山西路本项目体量较小，17御景山墅项目地址：历下燕翅山西南麓，二环东路和窑头路交汇处东北发展商：济南雅新房地产总面积：19693平方米（80户）产品形态：联排、叠拼销售价格/进度：一万左右，年底或明年初开盘卖点/广告语：城市中心的山水别墅包装/营销手法：主要体现位置的优越性，参加过房展会，有部分户外和道旗，推广手法一般。本项目的位置较优越，但规划设计没有特色，在景观上虽然比较舍得投入，但设计比较粗放，没有体现出高品质楼盘应有的人文特色，推广还停留在就产品说产品的层面，没有提升到精神层面。御景山墅项目地址：历下燕翅山西南麓，二环东路和窑头路交汇处东18位置：城市别墅一般都在济南的优势地段，如千佛山片区、燕子山片区、舜耕片区等，而且几乎都占据着济南宝贵的山资源。郊区别墅一般建在温泉、高尔夫、湖泊旁边。价格：城市别墅均价在10000—12500元/平方米之间，郊区别墅一般按栋定价，均价从4000-6000元/平方米不等。销售情况：燕山樱园对外宣称已基本销售完毕。国华东方美郡一期销售了八成。外海蝶泉山庄08年开盘。御景山墅、舜耕名筑、维拉的院子、黄金崮云湖高尔夫别墅开始初步推广。齐鲁水郡温泉岛的一期即将入住。瑞境•皇冠水岸大约08年年底能够入住。建筑风格：除了舜耕名筑以外，大多数还是欧式风格。卖点：大多数别墅都在传播一种生活方式，如维拉的院子的英伦贵族生活方式，齐鲁水郡温泉岛的休闲生活方式。而瑞境•皇冠水岸和崮云湖高尔夫别墅则主要从精神层面出发，和目标消费群进行一种精神层面的沟通。国华东方美郡凭借其独一无二的先天优势，用产品来征服消费者。推广和包装：主要推广手段包括报纸、广播、户外、网络、活动（展会）。消费者：别墅的消费者一般在年收入80万以上，事业有成。选择城市别墅的一般正处在事业的上升期，居住环境对他们来说是一种身份的象征，并可以为事业加分；选择郊区别墅的一般非常注重享受生活的情调。总结位置：城市别墅一般都在济南的优势地段，如千佛山片区、燕子山片19认识峰景上院峰景脸谱认识峰景上院峰景脸谱20项目位于郎茂山北峰的三座平台之上，占地面积70余亩，建筑面积4.5万平米，总投资2.2元，容积率0.9，规划建设171栋联排别墅和花园洋房。总体建筑为中式风格，3层带屋面露台的设计，有效削弱建筑体量的同时，结合山地高差关系，设计出了极具特色的山地建筑。项目概况项目位于郎茂山北峰的三座平台之上，占地面积70余亩，建筑21生活环境：项目周边社区林立，生活氛围浓郁，但是作为别墅高端产品，隐私性受到一定影响。自然环境：紧连南部山体，山顶植被保护较好，空气清新，环境优美，山下兴济河整治为玉绣河的工程，为本案提供了良好的视觉享受。人文环境：济南大学、山东医专、铁路子弟学校、济南市第十中学、济南市第六十八中学、济南市第十四中学科研学术氛围浓厚，人文气息浓郁。购物环境：处于济南市南部传统商业区八一立交桥商业区，该商业区内有国美家电、银座八一店、济南电信局、华联商厦、世纪联华等购物娱乐设施紧邻山水大润发超市一路之隔，商业配套齐全，生活便利。周围环境生活环境：项目周边社区林立，生活氛围浓郁，但是作为别墅高端产22S

独享郎茂山景观城市别墅，繁荣与宁静从容切换整体规模较大，便于规划和操作产品规划出色，品质有保证

W项目周围大环境影响了产品品质小区容积率稍微偏高区域配套设施还需进一步完善O纯山地别墅，弥补市场空白点城市别墅的希缺性T济南人保守观念的影响高档公寓住宅对客群的分流项目分析SWOT项目分析23结论首先，我们可以肯定本项目为城市别墅的一员，我们可以锁定主要竞争对手应包括：国华·东方美郡Ⅱ期、外海·碟泉山庄和御景山墅。如果产品有特色、定价合理，推广方式得当的话，济南别墅市场还是处在一个上升的阶段，销售状况整体比较良好。济南的别墅市场整体推广阶段是从推广产品向推广生活方式过渡，其中，由于竞争程度的不同，郊区别墅的推广走在城市别墅的推广前面。由于竞争对手国华·东方美郡Ⅱ期、外海·碟泉山庄和御景山墅不仅具有城市中稀缺的山资源，而且在推广中都能良好地体现这一点，所以建议本项目在推广中能提升自己的优势，上升到精神层面的追求，和竞争对手形成鲜明的差异化。结论首先，我们可以肯定本项目为城市别墅的一员，我们可24第二部分

项目定位第二部分项目定位25目标客群定位峰景票友目标客群定位峰景票友26已被社会广泛认可的画家、广告人等艺术从事者外企高层管理者、政界要人私有业主中资企业家驻济企业领导人体育明星薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子另注：济南薪资、待遇极高的中外大型企业中高层的团购需要（如：山航、石化等）目标客户来源已被社会外企高层管理私有业主薪资优厚的另注：济南薪资27年龄主要分布30-45岁之间，他们通常被称为名流、新贵、或者精英。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要。绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。有着丰富的财富积累，事业仍处于上升期，一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的不仅仅是居所，更是他们的名片，他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。目标客户描述年龄主要分布30-45岁之间，他们通常被称为名流、新28普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。作为个体希望藏身于城市，作为群体又希望被人辨识。处于社会金字塔“上层”。拥有充足的条件追求更高的精神享受和思想境界。目标客户特征普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。作为个体希望藏身于城市，29市场定位、产品定位、核心理念峰景流派市场定位、产品定位、核心理念峰景流派301.纯生态自然：将山地别墅的优势展露无遗：建筑与生态的和谐，与自然的亲近；纯山地风景带来的居住优越感。2.纯别墅住宅：纯粹别墅聚集地，因为产品的纯粹而倍显尊贵。

3.纯城市中心：产品位于城市生活中心，地段优越，未来发展潜力无穷。4.纯高尚享受：以纯粹的优尚居住心态和品位来体验生活，将高尚居住体现无遗。项目卖点梳理1.纯生态自然：项目卖点梳理31关键词：城市中央的山顶别墅城市中央:拥有城市生活的便利，第一居所山顶:周边拥有优美的自然山水别墅:低密度物业形态，高品质生活的象征市场定位关键词：城市中央的山顶别墅城市中央:拥有城市生活的便利，第一32产品定位为少数人定制的上品生活关键词：少数人:体现项目档次高，不是大众人群可以拥有的，他适合追求生活质量的高端人群；定制:体现了项目的稀缺性和独特的气质；上品生活：体现项目营造的是一种高品位的生活方式。产品定位为少数人定制的上品生活关键词：少数人:体现项目档次高33生活在高处主广告语（SLOGAN）生活在高处主广告语（SLOGAN）34“生活”界定了项目是第一居所，有别于渡假别墅；位置的高度：高处形象体现了项目特点:山地别墅，拥有丰富的自然景观；品质的高度：高处同时也是对项目品质的概括。项目拥有坡地建筑及园景规划，具有丰富的景观层次的特征，体现一种上乘的品质、一种精品生活。人生的高度：同时,生活在高处,又是与客户在精神上形成共鸣，他们的事业、生活，都处在社会的顶峰；“生活在高处”表达了一种内敛的高傲。

主广告语诠释“生活”界定了项目是第一居所，有别于渡假别墅；主广告语诠释35备选广告语两则广告语比较，第二个更有冲击力，更容易在瞬间就打动消费者。但缺乏对项目优势的概括，仅停留在项目地理位置跟消费者沟通的层面上，更适合在项目初期担负起与消费者沟通的任务。一个好的广告语，应该有一定的延续性和包容性，生活在高处……。

居山，小天下；山上居所，上善生活；山之上，生活至上；半山之中，城市之上；享受山水，俯瞰繁华。其他备选备选广告语两则广告语比较，第二个更有冲击力，更容易在瞬间就打36第三部分整合传播策略第三部分整合传播策略37传播推广思路峰景攻略传播推广思路峰景攻略38为什么“大音希声”？为什么“大音希声”？39大音希声别墅本身是一种稀缺产品，他的特性注定了受众的范围，有的放矢比大范围的推广更有意义。目标群体社会经验丰富，他们对事情有着深刻的见解和主张，很少会追随潮流，盲目跟风，反感强制性推销。大音希声别墅本身是一种稀缺产品，他的特性注定了受众的范围，40我们希望将峰景上院的推广变成推广一种生活格调和生活方式。以轻松的姿态对抗目前济南流于泛滥的"卖点营销"。我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广更能深入人心。推广调性我们的产品不是原始高档材料的堆砌，而是经过精心设计的高尚风格的显示，从这方面显现出高雅；我们希望将峰景上院的推广变成推广一种生活格调和生活方式。推广41一种很有格调的物质生活1一种有美学意味的栖居方式2一个高尚人文的居住氛围3一个可以陶醉70年的生活梦想4峰景上院将创造推广目标一种很有格调的物质生活1一种有美学意味的栖居方式2一个高尚人42建筑与山，100年相看不厌。居山，小天下。广告语从登泰山而小天下化来。居山，体现了项目的特点，小天下有两层意思，一种是传达了项目自身的视野开阔，从项目所在地看过去，城市的繁华跟周围的山景纵览无余，一种是对目标消费群体的恭维，他们的事业处在了别人仰望的高度。整体广告语气势磅礴，能在第一眼就打动消费者，表达了发自内心的优越感。

居于上，隐于内。这其实也是项目前半程的广告主题，再次将项目与目标客群之间共性进行描述，很容易引起目标客群的共鸣，很好的实现了与目标客群的良好沟通。

这是项目中前期的广告，在项目与客户前期实现了良好沟通以后，进一步阐述项目的优势——规划和建筑风格。广告语缘自：相看两不厌，唯有敬亭山。传达了本项目与自然和谐相处，溶于自然的规划设计。

推广内容建筑与山，100年相看不厌。居山，小天下。广43高举精打、口碑传播、整合营销

高举精打

确立项目高端精品形象，制造项目高端氛围口碑传播

利用客户与客户之间的传播，扩大项目知名度整合营销

建筑与文化结合，其他同档次品牌与本项目结合推广策略高举精打、口碑传播、整合营销高举精打44一、定向传播为主，大众传播为辅；二、借力打力，借助商界人士感兴趣的活动，如名车、名酒等做推广；三、采用小频次、重力度的推广，让每次推广都能在社会上引起轰动效应；四、淡化节点概念，和目标受众进行小范围、近距离的沟通。推广原则高端的人范围不大，圈子不大，但是来往的频率非常大。一、定向传播为主，大众传播为辅；推广原则高端的人范围不大，圈45媒体选择——户外、报纸、网络、电台、展会、邮政信函户外：在市中心、城市出入口显要位置设计户外广告牌，整体宣传大气，少而精。推荐位置：经十路电视台附近、八一立交桥高炮、泉城广场周边、零点高速等。展会：参加房展要少而精，选择项目的面世初期参加一次房展，大手笔营造一个令世人惊叹的项目展示，形成轰动效应，引起社会和业界的讨论。预算：60—100万推广要素建议媒体选择——户外、报纸、网络、电台、展会、邮政信函户外：在市46公关活动和事件营销充分利用自身优势，参加一些知名度高的建筑规划和设计大赛，形成社会效应；请商界名流来本项目参观，并题词；推广要素建议利用在推广过程期间的社会举办的类似于名酒赏鉴会、名车名流活动等推广本项目；和媒体（如齐鲁晚报）联合举行以“成功以后，你还缺什么”为主题的名流生活方式论坛形成社会热点；在项目销售后期，客户、准客户基础深厚的前提下做类似于联谊会等形式的客户沟通，通过口碑传播提升本项目在目标人群中的知名度。公关活动和事件营销推广要素建议利用在推广过程期间的社会举办的47现场包装：销售中心：不要刻意的去装饰过多的宣传品，装修和家具选择别墅类居所的风格，创造一种品质和品位兼具的别墅居家风格，让目标消费者和现场形成一种互动和沟通。工地：由于工地比较隐蔽，且考虑到目标受众的理性，建议不以围档来做宣传作用，而以真实的园区围墙来呈现给消费者。推广要素建议现场包装：推广要素建议48宣传品：以保证品质感作为首要原则，不做太多华而不实的形式。楼书：一本独具风格的生活手册，形式创新、有份量、有格调，最大限度提升楼书的关注度。VCD：制作楼盘VCD，在售楼部、展会播放以及寄送给客户。推广要素建议宣传品：以保证品质感作为首要原则，不做太多华而不实的形式。推49视觉包装、文案创意峰景表情视觉包装、文案创意峰景表情50符合项目“大音希声”的整体调性：理性、灵性兼容，既能体现消费者大气磅礴的生活气度、又能体现项目本身的细节和品质感；文字和画面不是特意雕琢，以最本真的面孔呈现。整体调性符合项目“大音希声”的整体调性：整体调性51峰景上院别墅项目推广方案课件52峰景上院别墅项目推广方案课件53峰景上院别墅项目推广方案课件54峰景上院别墅项目推广方案课件55峰景上院别墅项目推广方案课件56峰景上院别墅项目推广方案课件57峰景上院别墅项目推广方案课件58峰景上院别墅项目推广方案课件59峰景上院别墅项目推广方案课件60峰景上院别墅项目推广方案课件61峰景上院别墅项目推广方案课件62峰景上院别墅项目推广方案课件63峰景上院别墅项目推广方案课件64峰景上院别墅项目推广方案课件65峰景上院别墅项目推广方案课件66峰景上院别墅项目推广方案课件67峰景上院别墅项目推广方案课件68峰景上院别墅项目推广方案课件69峰景上院别墅项目推广方案课件70ThankYou!ThankYou!71峰景上院整合推广方案大音希声峰景上院整合推广方案大音希声72市场态势项目定位：市场定位、产品定位、目标消费者定位循环分析竞争者消费者自身资源整合传播策略市场调研和分析传播推广思路视觉表现整体构想市场态势项目定位：市场定位、产品定位、目标消费者定位循环分析73第一部分

市场分析第二部分

项目定位第三部分

整合传播策略目录第一部分市场分析目录74第一部分

市场分析第一部分市场分析75营销环境浅析峰景舞台营销环境浅析峰景舞台76山东GDP2006年排在全国第二位，经济发展迅猛，济南作为省会，外资企业数量开始猛增，经济发展幅度有较大比例上升，人均收入、GDP总量都有大幅度的增长。由于资源的稀缺性，别墅的价值也日益彰显。越来越多的人开始关注别墅，别墅的投资价值也得到不断的提升。自去年开始，济南别墅项目开始集中推出，熙园、燕山樱园、莱茵小镇等城市别墅一度出现热销局面，蟠龙山水、九如山庄、齐鲁涧桥维拉的院子、瑞镜皇冠水岸、国科高尔夫、齐鲁水郡温泉岛等以山水、高尔夫、温泉等为主要元素的主体别墅备受成功人士关注，如今，新推出的御景山墅、黄金崮云湖项目、舜耕名筑等高端项目热度也逐渐攀升，受到社会和消费者的普遍关注。社会经济大幅增长，别墅市场不断升温山东GDP2006年排在全国第二位，经济发展迅猛，济77济南的别墅市场尚处于成长期，虽然产品比较多，但是产品规划、景观设计、物业管理等相对落后，与别墅这种高端产品形象不符。产品尚处于成长期，整体呈现粗放状态营销推广力度加大，差异化加强近年，济南别墅一改以前温和的状态，各个项目营销推广力度不断加大，温泉岛、皇冠水岸、潘龙山水及国科等项目推广无孔不入。同时，随着别墅市场的发展，每个项目在推广上也都充分展现了自己的突出特色，推广内容也从产品本身到生活方式，个别产品上升到精神层面，比如皇冠水岸等。别墅物业的差异化一方面代表着别墅市场已经开始向产品细分的阶段转变。另一方面也为置业者提供了更广阔的选择空间。济南的别墅市场尚处于成长期，虽然产品比较多，但是产品78同类项目分析峰景对手同类项目分析峰景对手79济南市区国华东方美郡省城别墅项目大概有10余个，分别分布于城区，城市近郊以及周边极具发展潜力的县区，其中高新区、省城南部以及章丘、长清、商河、齐河成为别墅项目的主要分布区。济南市区国华东方美郡省城别墅项目大概有10余个，分80国华·东方美郡项目地址：舜耕山庄以东，旅游路南，阳光舜城以北发展商：山东国华时代投资发展有限公司总建面：28万平方米，700余套产品形态：独栋（5套）、联排销售价格/进度：均价13000元/平方米，按栋计价，一期即将销售完毕卖点/广告语：千佛山下，城中别墅包装/营销手法：主推产品的自身优势，售楼部建得非常有特色，极少参加展会，宣传以广播为主，初期有大型户外，开盘前后有网络媒体。本项目处在济南传统高端住宅区，产品优势突出，宣传简约大气，销售情况良好。国华·东方美郡项目地址：舜耕山庄以东，旅游路南，阳光舜城以北81瑞镜·皇冠水岸项目地址：章丘明水湖东畔（大站水库）发展商：山东瑞境置业有限公司总建面：32万平方米，1200余套产品形态：联排、双拼为主销售价格/进度：3400-4500元/平米，一期销售了40%卖点/广告语：长长的湖湾，悠悠的庭院包装/营销手法：宣传品较精致，用类比的手法将明水湖与科莫湖联系起来，尝试给项目赋予一定精神内涵。经常参加展会，经七纬二有大型户外广告。该项目最大的优势是明水湖的自然环境，由于卖点比较鲜明，价格又比较低，比较受关注。瑞镜·皇冠水岸项目地址：章丘明水湖东畔（大站水库）82外海·碟泉山庄项目地址：市中区二环南路与英雄山路交汇处西行500米路西发展商：山东省新天地房地产开发有限公司总建面：24万平方米，别墅100多套产品形态：联排（250-350平方米）、叠拼销售价格/进度：一户一价，约10000多元/平米卖点/广告语：碟泉山庄，大院排屋，山居院落生活包装/营销手法：依靠外海的整体品牌，经常参加展会，有部分报广，推广手法相对单一。

外海产品的口碑较好，地理位置较好，但非纯别墅，会给别墅的纯正性带来一定影响，另外，外海产品的推广手法都较单一。

外海·碟泉山庄项目地址：市中区二环南路与英雄山路交汇处西行583齐鲁水郡·温泉岛项目地址：济南市商河县温泉路1号发展商：济南昌润置业有限公司总建面：15万平方米，一期共112套产品形态：联排（250-350平方米）、双拼、独栋销售价格/进度：联排3800左右，双拼4000-4500，独栋5000以上卖点/广告语：主推一种休闲度假生活，广告语“周末两天，我在岛上”包装/营销手法：温泉是其最大的卖点（鲁能泰山队唯一指定温泉疗养基地），进行一种生活方式的推广，广告传播力度大（前期的报广，城市中心位置的户外，广播）。本项目定位精准，卖点鲜明，获得较大的关注度，广告语“周末两天，我在岛上”深入人心。齐鲁水郡·温泉岛项目地址：济南市商河县温泉路1号本84崮云湖·高尔夫别墅项目地址：山东省济南市长清区崮山镇崮云湖南岸发展商：济南五峰山旅游开发有限公司总面积：一期382亩，共161套产品形态：独栋（129栋）、双拼（32栋）销售价格/进度：刚刚面世，未定价卖点/广告语：主推休闲度假生活，广告语“山外有山”包装/营销手法：从高尔夫精神入手，通过对休闲方式的阐述，和购房者进行价值观和人生哲学的沟通。本项目定位精准，卖点鲜明，包装手法独到、干净、唯美，比较吸引眼球。崮云湖·高尔夫别墅项目地址：山东省济南市长清区崮山镇崮云湖南85舜耕名筑项目地址：市中区舜耕路南段社科院南300米路西发展商：山东恒华置业有限公司总面积：14100平米产品形态：四层带电梯洋房（93—350平米）销售价格/进度：一层均价8500送小院，三四层均价7500（含精装修，精装修标准2000元/平米）卖点/广告语：卖周边的环境和区位“舜耕路上，隐于龙脉，融于文化的城南别墅般生活”。包装/营销手法：将售楼中心安排在人流量较大的舜耕会堂，并在经十路与青年东路路口有大型广告牌，关注度比较高。该项目规模较小，产品无特色，主要借势于舜耕片区大环境。舜耕名筑项目地址：市中区舜耕路南段社科院南300米路西86维拉的院子项目地址：章丘双山大街35号发展商：齐鲁置业有限公司产品形态：联排（合院）、双拼、独栋（1栋）销售价格/进度：6000元/平方米以上，别墅区尚未开盘，但其整体牛津小镇的销售情况较好，大部分销售完毕卖点/广告语：英伦贵族的庭院生活包装/营销手法：追求一种英国贵族式的生活方式，展会做的比较有特色，通过还原惟妙惟肖的院落生活场景，将英伦生活的品质及优雅推到了极致，宣传品采用类比手法，通过描述大师与院子，来展现项目的内涵，较精致。沿袭涧桥牛津小镇的一贯做法，以非常差异化的形象入世，其案名“维拉的院子”本身就是一种对英伦贵族庭院生活的描述，也是对消费者的一种区隔。维拉的院子项目地址：章丘双山大街35号沿袭涧桥牛津87燕山樱园项目地址：历下区燕子山西路发展商：山东齐龙置业投资有限公司总面积：12500平米产品形态：10栋住宅楼，由6座3层和4座2层联排别墅组成（花园洋房、叠加和双拼）销售价格/进度：均价12500元/平方米卖点/广告语：节能65％，尊贵但不奢侈的生活包装/营销手法：前期主打节能，后来转至城中半山别墅的卖点，项目宣传卖点不清晰，有部分道旗、户外和广播。本项目体量较小，具有先天的位置优势，而且入世较早，但因定价偏高、推广没特色等造成销售情况缓慢，被许多后起之秀渐渐淹没。燕山樱园项目地址：历下区燕子山西路本项目体量较小，88御景山墅项目地址：历下燕翅山西南麓，二环东路和窑头路交汇处东北发展商：济南雅新房地产总面积：19693平方米（80户）产品形态：联排、叠拼销售价格/进度：一万左右，年底或明年初开盘卖点/广告语：城市中心的山水别墅包装/营销手法：主要体现位置的优越性，参加过房展会，有部分户外和道旗，推广手法一般。本项目的位置较优越，但规划设计没有特色，在景观上虽然比较舍得投入，但设计比较粗放，没有体现出高品质楼盘应有的人文特色，推广还停留在就产品说产品的层面，没有提升到精神层面。御景山墅项目地址：历下燕翅山西南麓，二环东路和窑头路交汇处东89位置：城市别墅一般都在济南的优势地段，如千佛山片区、燕子山片区、舜耕片区等，而且几乎都占据着济南宝贵的山资源。郊区别墅一般建在温泉、高尔夫、湖泊旁边。价格：城市别墅均价在10000—12500元/平方米之间，郊区别墅一般按栋定价，均价从4000-6000元/平方米不等。销售情况：燕山樱园对外宣称已基本销售完毕。国华东方美郡一期销售了八成。外海蝶泉山庄08年开盘。御景山墅、舜耕名筑、维拉的院子、黄金崮云湖高尔夫别墅开始初步推广。齐鲁水郡温泉岛的一期即将入住。瑞境•皇冠水岸大约08年年底能够入住。建筑风格：除了舜耕名筑以外，大多数还是欧式风格。卖点：大多数别墅都在传播一种生活方式，如维拉的院子的英伦贵族生活方式，齐鲁水郡温泉岛的休闲生活方式。而瑞境•皇冠水岸和崮云湖高尔夫别墅则主要从精神层面出发，和目标消费群进行一种精神层面的沟通。国华东方美郡凭借其独一无二的先天优势，用产品来征服消费者。推广和包装：主要推广手段包括报纸、广播、户外、网络、活动（展会）。消费者：别墅的消费者一般在年收入80万以上，事业有成。选择城市别墅的一般正处在事业的上升期，居住环境对他们来说是一种身份的象征，并可以为事业加分；选择郊区别墅的一般非常注重享受生活的情调。总结位置：城市别墅一般都在济南的优势地段，如千佛山片区、燕子山片90认识峰景上院峰景脸谱认识峰景上院峰景脸谱91项目位于郎茂山北峰的三座平台之上，占地面积70余亩，建筑面积4.5万平米，总投资2.2元，容积率0.9，规划建设171栋联排别墅和花园洋房。总体建筑为中式风格，3层带屋面露台的设计，有效削弱建筑体量的同时，结合山地高差关系，设计出了极具特色的山地建筑。项目概况项目位于郎茂山北峰的三座平台之上，占地面积70余亩，建筑92生活环境：项目周边社区林立，生活氛围浓郁，但是作为别墅高端产品，隐私性受到一定影响。自然环境：紧连南部山体，山顶植被保护较好，空气清新，环境优美，山下兴济河整治为玉绣河的工程，为本案提供了良好的视觉享受。人文环境：济南大学、山东医专、铁路子弟学校、济南市第十中学、济南市第六十八中学、济南市第十四中学科研学术氛围浓厚，人文气息浓郁。购物环境：处于济南市南部传统商业区八一立交桥商业区，该商业区内有国美家电、银座八一店、济南电信局、华联商厦、世纪联华等购物娱乐设施紧邻山水大润发超市一路之隔，商业配套齐全，生活便利。周围环境生活环境：项目周边社区林立，生活氛围浓郁，但是作为别墅高端产93S

独享郎茂山景观城市别墅，繁荣与宁静从容切换整体规模较大，便于规划和操作产品规划出色，品质有保证

W项目周围大环境影响了产品品质小区容积率稍微偏高区域配套设施还需进一步完善O纯山地别墅，弥补市场空白点城市别墅的希缺性T济南人保守观念的影响高档公寓住宅对客群的分流项目分析SWOT项目分析94结论首先，我们可以肯定本项目为城市别墅的一员，我们可以锁定主要竞争对手应包括：国华·东方美郡Ⅱ期、外海·碟泉山庄和御景山墅。如果产品有特色、定价合理，推广方式得当的话，济南别墅市场还是处在一个上升的阶段，销售状况整体比较良好。济南的别墅市场整体推广阶段是从推广产品向推广生活方式过渡，其中，由于竞争程度的不同，郊区别墅的推广走在城市别墅的推广前面。由于竞争对手国华·东方美郡Ⅱ期、外海·碟泉山庄和御景山墅不仅具有城市中稀缺的山资源，而且在推广中都能良好地体现这一点，所以建议本项目在推广中能提升自己的优势，上升到精神层面的追求，和竞争对手形成鲜明的差异化。结论首先，我们可以肯定本项目为城市别墅的一员，我们可95第二部分

项目定位第二部分项目定位96目标客群定位峰景票友目标客群定位峰景票友97已被社会广泛认可的画家、广告人等艺术从事者外企高层管理者、政界要人私有业主中资企业家驻济企业领导人体育明星薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子另注：济南薪资、待遇极高的中外大型企业中高层的团购需要（如：山航、石化等）目标客户来源已被社会外企高层管理私有业主薪资优厚的另注：济南薪资98年龄主要分布30-45岁之间，他们通常被称为名流、新贵、或者精英。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要。绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。有着丰富的财富积累，事业仍处于上升期，一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的不仅仅是居所，更是他们的名片，他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。目标客户描述年龄主要分布30-45岁之间，他们通常被称为名流、新99普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。作为个体希望藏身于城市，作为群体又希望被人辨识。处于社会金字塔“上层”。拥有充足的条件追求更高的精神享受和思想境界。目标客户特征普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。作为个体希望藏身于城市，100市场定位、产品定位、核心理念峰景流派市场定位、产品定位、核心理念峰景流派1011.纯生态自然：将山地别墅的优势展露无遗：建筑与生态的和谐，与自然的亲近；纯山地风景带来的居住优越感。2.纯别墅住宅：纯粹别墅聚集地，因为产品的纯粹而倍显尊贵。

3.纯城市中心：产品位于城市生活中心，地段优越，未来发展潜力无穷。4.纯高尚享受：以纯粹的优尚居住心态和品位来体验生活，将高尚居住体现无遗。项目卖点梳理1.纯生态自然：项目卖点梳理102关键词：城市中央的山顶别墅城市中央:拥有城市生活的便利，第一居所山顶:周边拥有优美的自然山水别墅:低密度物业形态，高品质生活的象征市场定位关键词：城市中央的山顶别墅城市中央:拥有城市生活的便利，第一103产品定位为少数人定制的上品生活关键词：少数人:体现项目档次高，不是大众人群可以拥有的，他适合追求生活质量的高端人群；定制:体现了项目的稀缺性和独特的气质；上品生活：体现项目营造的是一种高品位的生活方式。产品定位为少数人定制的上品生活关键词：少数人:体现项目档次高104生活在高处主广告语（SLOGAN）生活在高处主广告语（SLOGAN）105“生活”界定了项目是第一居所，有别于渡假别墅；位置的高度：高处形象体现了项目特点:山地别墅，拥有丰富的自然景观；品质的高度：高处同时也是对项目品质的概括。项目拥有坡地建筑及园景规划，具有丰富的景观层次的特征，体现一种上乘的品质、一种精品生活。人生的高度：同时,生活在高处,又是与客户在精神上形成共鸣，他们的事业、生活，都处在社会的顶峰；“生活在高处”表达了一种内敛的高傲。

主广告语诠释“生活”界定了项目是第一居所，有别于渡假别墅；主广告语诠释106备选广告语两则广告语比较，第二个更有冲击力，更容易在瞬间就打动消费者。但缺乏对项目优势的概括，仅停留在项目地理位置跟消费者沟通的层面上，更适合在项目初期担负起与消费者沟通的任务。一个好的广告语，应该有一定的延续性和包容性，生活在高处……。

居山，小天下；山上居所，上善生活；山之上，生活至上；半山之中，城市之上；享受山水，俯瞰繁华。其他备选备选广告语两则广告语比较，第二个更有冲击力，更容易在瞬间就打107第三部分整合传播策略第三部分整合传播策略108传播推广思路峰景攻略传播推广思路峰景攻略109为什么“大音希声”？为什么“大音希声”？110大音希声别墅本身是一种稀缺产品，他的特性注定了受众的范围，有的放矢比大范围的推广更有意义。目标群体社会经验丰富，他们对事情有着深刻的见解和主张，很少会追随潮流，盲目跟风，反感强制性推销。大音希声别墅本身是一种稀缺产品，他的特性注定了受众的范围，111我们希望将峰景上院的推广变成推广一种生活格调和生活方式。以轻松的姿态对抗目前济南流于泛滥的"卖点营销"。我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广更能深入人心。推广调性我们的产品不是原始高档材料的堆砌，而是经过精心设计的高尚风格的显示，从这方面显现出高雅；我们希望将峰景上院的推广变成推广一种生活格调和生活方式。推广112一种很有格调的物质生活1一种有美学意味的栖居方式2一个高尚人文的居住氛围3一个可以陶醉70年的生活梦想4峰景上院将创造推广目标一种很有格调的物质生活1一种有美学意味的栖居方式2一个高尚人113建筑与山，100年相看不厌。居山，小天下。广告语从登泰山而小天下化来。居山，体现了项目的特点，小天下有两层意思，一种是传达了项目自身的视野开阔，从项目所在地看过去，城市的繁华跟周围的山景纵览无余