整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的促进

实力媒体2002年11月7日整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的促进我知道我一半的广告费用都浪费了，

但是我不知道是哪一半联合利华北美地区老总LordLeverhulme1920没反应50%最少达到有知名度的50%第一,第二,原先花的钱,可以覆盖更多人吗?数据来源:实力媒体专有调研,2001年4月(北京、上海；单一答案选择；N=265)中国观众的广告段落行为什么构成“浪费”？花1000万与花800万的结果一样打了广告，不见任何起色不打广告，一样卖得好效益效果实力媒体的工作希奇实力媒体效益是否拿到最低的折扣？拿到多少免费赠播？每收视点成本比过去低？效果短期长期增加品牌知名度了？增加产品熟悉程度？增加产品偏好程度？增加考虑购买产品的机会？确实增加产品销量？结果:+/-100%事实:+/-5%一般媒体公司评估媒介投资损益的角度我们是一家R.O.I.广告代理我们R.O.I.（投资回报）的定义有选择的投资而非帮客户花钱追求效果而不是产量思考媒体如何能帮助拓展生意清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果建议客户投资于能最快促进销售的增长点高效益的营销保证取得实效实力媒体的工作：

将媒体浪费减至最低

将媒体效果提至最高我们为您提供整体媒体服务与产品集中管理就是把所有广告资源整合起来并进行适当的分配及组合整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值监控蒙牛牛各产品品在不同同媒体的的投放数据来源源：AC尼尔森监监测数据据，2002年年1-9月，所所有价格格以刊例价计算。牛奶酸奶冰激凌以北京电电视台为为例如如何可以以取得更更好的谈谈判结果果以准确的的数据，，进行集集中谈判判强大而专专业的谈谈判人员员组所有的谈谈判人员员都需有有5年以上的的媒体从从业经验验谈判过程程根据以往往投放经经验，承承诺电视视台蒙牛牛所有产产品的投投放量合理分配配不同产产品的投投放量及及确确定适适合目标标受众的的节目选选择承诺电视视台蒙牛所有产品品的投放放量可以以拿到更更多的赠赠播长期承诺诺投放一一些好的的栏目及及时段，，可降低低折扣及及保证好好位置为蒙牛度度身定制制的谈判判过程谈判过程程根据以往往投放经经验，承承诺电视视台蒙牛牛所有产产品的投投放量合理分配配不同产产品的投投放量及及确确定适适合目标标受众的的节目选选择承诺电视视台蒙牛牛所有产产品的投投放量可可以拿到到更多的的赠播长期承诺诺投放一一些好的的栏目及及时段，，可降低低折扣及及保证好好位置预计蒙牛牛2002年在在北京电电视台的的投放量量有800万，，可享有有65折折。之后后每超过过计划投投放量50万，，可增加加1%的的折扣。。备注：所所举例子子并非真真正精确确折扣，，具体投投放时需需进一步步谈判。。为蒙牛牛度身身定制制的谈谈判过过程谈判过过程根据以以往投投放经经验，，承诺诺电视视台蒙蒙牛所所有产产品的的投放放量合理分分配不不同产产品的的投放放量及及确确定适适合目目标受受众的的节目目选择择承诺电电视台台蒙牛牛所有有产品品的投投放量量可以以拿到到更多多的赠赠播长期承承诺投投放一一些好好的栏栏目及及时段段，可可降低低折扣扣及保保证好好位置置实力帮帮助蒙蒙牛进进行谈谈判，，使大大部分分电视视台可可以给给予蒙蒙牛5%+投投放量量的赠赠播，，相当当于增增加5%+折折扣。。为蒙牛牛度身身定制制的谈谈判过过程备注：：所举举例子子并非非真正正精确确折扣扣，具具体投投放时时需进进一步步谈判判。谈判过过程根据以以往投投放经经验，，承诺诺电视视台蒙牛所有产产品的的投放放量合理分分配不不同产产品的的投放放量及及确确定适适合目目标受受众的的节目目选择择承诺电电视台台蒙牛所有产产品的的投放放量可可以拿拿到更更多的的赠播播长期承承诺投投放一一些好好的栏栏目及及时段段，可可降低低折扣扣及保保证好好位置置牛奶类类和冰冰激凌凌类的的投放放高峰峰分别别在冬冬季和和夏季季，可可错开开投放放。另另外，，根据据目标标受众众的不不同，，牛奶奶类的的节目目选择择趋于于大众众化，，而冰冰激凌凌类则则更倾倾向于于年轻轻化。。为蒙牛度身定定制的谈判过过程备注：所举例例子并非真正正精确折扣，，具体投放时时需进一步谈谈判。谈判过程根据以往投放放经验，承诺诺电视台蒙牛牛所有产品一一年的投放量量合理分配不同同产品的投放放量及确确定适合目目标受众的节节目选择承诺电视台蒙蒙牛所有产品品的投放量可可以拿到更多多的赠播长期承诺投放放一些好的栏栏目及时段，，可降低折扣扣及保证好位位置例如BTV-2“周末新影院”栏目，既符合合冰激凌类的的年轻受众，，又保持较高高收视率和低低收视成本。。如蒙牛多个个产品可承诺诺联合长期购购买，保证每每期都有投放放的话，可在在本栏目享有有更低折扣，，及保证正一一倒一位置。。为蒙牛度身定定制的谈判过过程备注：所举例例子并非真正正精确折扣，，具体投放时时需进一步谈谈判。谈判过程根据以往投放放经验，承诺诺电视台蒙牛所有产品的投投放量合理分配不同同产品的投放放量及确确定适合目目标受众的节节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投投放量可以拿拿到更多的赠赠播长期承诺投放放一些好的栏栏目及时段，，可降低折扣扣及保证好位位置度身定制的媒媒体谈判策略略预计可帮蒙蒙牛节省成本5%+为蒙牛度身定定制的谈判过过程整体媒介服务务集中谈判降低低价格科学排期提高高效益中央电视台有有效覆盖广阔阔市场产品集中管理理增进品牌价价值看科学排期所所带来的效益益以上海为例…为什么选择上上海？数据来源：AC尼尔森监测数数据，2002年1-9月，所有价价格以刊例价计算。人民币‘千元元上海是今年蒙蒙牛继全国媒媒体、呼和浩浩特之后投放放最大的一个个市场；又是是中国目前媒媒体环境最为为复杂的市场场之一。蒙牛产品2002上海排排期蒙牛纯牛奶2002年5月上海地区电视排期蒙牛冰淇淋2002年4月上海地区电视排期数据来源：AC尼尔森监测数数据，2002年4-5月，所有价价格以刊例价计算。蒙牛冰淇淋的的现消费者我们的现目标标群是哪些人人？蒙牛纯鲜牛奶奶的现消费者者数据来源：中中国市场与媒媒介研究2002年调查查蒙牛纯牛奶排排期收视率结结果蒙牛冰淇淋排排期收视率结结果实际的排期结结果是覆盖到到哪些人？数据来源：AC尼尔森上海收收视测量仪数数据，2002年4-5月收视率收视率将不需要的浪浪费减少到最最低将需要接触的的目标消费者者增至最高我们可以帮助助您

制定更更科学的排期期，以达到…收视率实力媒体的科科学排期系统统实力媒体有完完善的数据支支持、系统的的工作方式、、对购买人员员的专业培训训及先进的软软件工具，可可以提供更科科学的媒体排排期选择合理的频频道及时段选择目标受众众喜欢的节目目保证电视剧收收视率预估的的准确度选择合适的广广告段位合理安排广告告位置参考数据：2002年6月至8月收收视率以最近的时期期为参照，并并考虑到季节节对收视的影影响上视电视剧频频道在黄金时时间占据了主主要收视教育台22:00以后好好剧回放拥有有一定收视群群，但整个所所占比例还不不高1.选择合合理的频道及及时段——上海市场晚间间时段收视走走势图数据来源：AC尼尔森上海收收视测量仪数数据收视率%上视新闻频道道在新闻时间间占据了主要要收视2.选择目目标受众喜欢欢的节目——分析蒙牛牛奶奶的目标群爱爱看哪些节目目到达率%指数（倾向性性）港台连续剧国外电影医疗保健专题片/纪录录片港台电影国外连续剧科技节目体育节目新闻国产连续剧天气预报音乐戏剧/戏曲旅游休闲卡通片数据来源：中中国市场与媒媒介研究2002综艺节目热点追踪报道道2.选择目目标受众喜欢欢的节目——分析蒙牛冰淇淇淋的目标群群爱看哪些节节目数据来源：中中国市场与媒媒介研究2002卡通片/少儿儿节目国内新闻音乐节目/MTV天气预报国外电影国内连续剧港台连续剧热点追踪报道道港台电影体育节目经济报道医疗保健戏剧/戏曲社教/科技节节目旅游休闲到达率%指数（倾向性性）2.选择目目标受众喜欢欢的节目——不同产品的节节目交叉选择择数据来源：中中国市场与媒媒介研究2002牛奶产品目标标受众喜欢的节目类类型国内新闻经济报道专题片/纪录录片社教/科技节节目医疗保健旅游休闲冰淇淋目标受受众喜欢的节目类类型音乐节目/MTV热点追踪报道道体育节目卡通片/少儿儿节目两种产品目标标受众都喜欢的节目目类型国内电视剧综艺节目天气预报港台连续剧国外连续剧港台电影国外电影3.保证电电视剧预估的的准确度——及时了解最新新的电视剧信信息每月20日前收集好各各市场电视剧剧资料3.保证电电视剧预估的的准确度——以完善的历史史数据为后备备资料强大的电视剧剧数据库，帮帮助我们更精精确的预估收收视率还珠Ⅱ时段平均收视8.5其他地区升幅50%同类型剧在本地表现10.预估升幅60%预估收视率133.保证电电视剧预估的的准确度——在拍摄过程中中我们就可以以参与进来留意最新的电电视剧信息，，每月收集正正在筹备拍摄摄的电视剧剧名剧种剧情集数播出时间演员阵容评论:射雕英雄传古装武侠爱情情片《射雕英雄传传》乃改编自自金庸的经典典同名小说。。故事发生在在北宋年间武武侠群雄并起起的年代，主主要刻画的是是主人公郭静静的生长经历历及拜师求艺艺的过程，以以郭静与黄蓉蓉的爱情故事事为主线。40集2002年12月至3月月期间在全国国地方电视陆陆续播放主角李亚鹏、、周迅、周杰杰、蒋勤勤、、吕丽萍《笑傲江湖》》是在CCTV8首播，而《射射雕》是在地地方台首播，，因此从收视视影响上看，，地方台对当当地的影响力力高于CCTV8，，《射雕》应有更更好表现。4.选择合合适的广告段段位——同一节目，不不同段位收视视结果大不相相同收视率%节目前节目中1插2002年6月1日，东方台新闻综综合频道，《《相约星期六六》节目中2插节目中3插节目中4插节目中5插1.55.34.13.22.62.9数据来源：AC尼尔森上海收收视测量仪数数据节目后1.75.合理安安排广告位置置——前后两分钟对对收视效果有有巨大影响数据来源：AC尼尔森上海收收视测量仪数数据指数3分钟之内的的广告段长于3分钟的的广告段结论：（广广告段过长时时）若头尾的的收视率比广广告段平均收收视率高出20%，则应应指定位置东视新闻综合合频道，5月月25日，电电视剧中广广告段位位19：23-19:26，共27条广告上海教育电视视台，5月20日《汽车车时间》中，，广告段位21:03-21:05，共计5条条广告广告位置蒙牛纯牛奶——优化后排期期结果蒙牛纯牛奶2002年年5月优化化后电视排期期原排期优化后总预算(刊例)281,600277,200收视率(20-49岁)73.1168.4到达率(20-49岁)3+8%3+26%每收视点成本3,8521,646数据来源：AC尼尔森上海收收视测量仪数数据收视率收视点是原来来的2.3倍效益节省57%蒙牛冰淇淋——优化后排期期结果蒙牛冰淇淋2002年年4月优化化后电视排期期收视率原排期优化后总预算(刊例)778,200777,840收视率(4-34岁)116.3368.8到达率(4-34岁)3+12%3+40%每收视点成本6,6912,109数据来源：AC尼尔森上海收收视测量仪数数据收视点是原来来的3.2倍效益节省68%如果是多产品品同时投放，，如如何何协调购买？？多产品排期原原则：黄金时间同节节目避免冲突突。尽量避免免在同一广告告段中出现“蒙牛”同一品牌广告告，错开投放放，互相支持持。其他时段根据据不同消费者者选择不同节节目，尽量针针对各自目标标受众，并扩扩大总体到达达率。依此原则，实实力媒体制定定了排期：数据来源：AC尼尔森上海收收视测量仪数数据如果是多产品品同时投放，，如如何何协调购买？？数据来源：AC尼尔森上海收收视测量仪数数据预算收视率到达率每收视点成本原计划1,059,800334.91+60%,3+32%3,164优化后1,052,640755.61+78%,3+56%1,393整体覆盖面由由60%增加加到78%所有观众3次次以上到达率率提高了75%成本节省了56%蒙牛牛奶和冰冰淇淋在各市市场实实际投投放计算备注:所有价价格以刊例价计算如果以蒙牛2002年的的广告费来计计算蒙牛液体奶及及冰淇淋2002年1-9月监测测在地方台投放放RMB37,051,000X平均效益节省省39%节省人民币一千五五百万元的媒媒介资源可重重新分配到其其他媒体投放放中整体媒介服务务集中谈判降低低价格科学排期提高高效益中央电视台有有效覆盖广阔阔市场产品集中管理理增进品牌价价值中国市场太大大，中央台是是必不可少的的选择。但如如何使用中央央台才是最有有效益和效果的呢？分配多少预算算到中央台合合适？以科学方法制制定…根据比重优化化调整节目比比例设定中央台预预算分配比例例系统界定目标市场场目标消费群群市场1总市场化排期期模型建立地方市场场“优化”排期组合模型型加权不同市场场优先比例并并结合起来中央台与地方方台优优化比例中央台节目优优化排期节目1节目2节目1节目2节目1节目2节目1节目2节目1节目2市场2市场3市场4市场5中央1套中央8套中央6套中央5套中央2套选定有效益节节目最后优化组合合各目标市场优优化系统举例例不同市场设定定不同数据来源：央央视索福瑞花费RMB中央台:不同收视率比比例各目标市场优优化情况福建辽宁山东浙江江苏数据来源：央央视索福瑞25%-33%总目标市场优优化结果花费RMB中央台:不同收视率比比例数据来源：央央视索福瑞每年千万的预预算投入到中中央台怎么花最有效效？央视索福瑞全全国收视测量量仪网络介绍绍2002年8月开始发放放的最精准数数据抽样方法：分层多阶段PPS（概率规模成比比例）抽样方方法推广人口的构构成与实际人人口在样本的的性别、年龄龄和教育程度度等方面的构构成都相匹配配抽样范围：拥有电视家庭庭4岁以上的的所有人样本量：1,100户户拥有电视机机的家庭，覆覆盖整个中国国大陆含4岁以上的的样本约6600人推广人口：代表大约11亿拥有电视视的家庭4岁岁以上人口的的收视状况数据收集方法法：个人收视测量量仪，更加准准确A段B1段B2段C段晚间新闻大风车今日说法法以中央一一套为例例看各时时段收视视率数据来源源：央视视索福瑞瑞全国收收视测量量仪网络络，2002年年1-9月收视率%以中央一一套为例例看各时时段收视视成本人民币收视率数据来源源：央视视索福瑞瑞全国收收视测量量仪网络络，2002年年1-9月刘老根问问你的的心另外，选选择不同同时期对对收视率率影响巨巨大收视率数据来源源：央视视索福瑞瑞全国收收视测量量仪网络络，2002年年1-8月春节青春的童童话大哥橘子红了了两会期间间数据来源源：央视视索福瑞瑞全国收收视测量量仪网络络，2002年年4月不同时段段组合对对到达率率的影响响B1段B2段B2段+8套套黄金强强档集间间B2段+6套套黄金套套播B2段+6套套+8套套因此，中中央电视视台的方方案制定定收集中央央台全年年节目信信息，有有何重大大政治事事件、节节目安排排、重点点剧目等等等。整合客户户全年资资源：根据目标标受众选选择适当当节目根据产品品季节性性及节目目安排选选择适当当时期投投放综观收视视率、收收视成本本、到达达率做出出最终排排期组合合基于常规规购买的的基础上上，与中中央台再再进一步步谈判灵灵活的合合作方式式。蒙牛中央央台方案案示例各产品间间互相支支持，全全年维持持蒙牛品品牌声势势。以大众产产品纯牛牛奶为基基础，在在每个季季节各有有突出重重点产品品。各产品节节目选择择各有特特点贴近近目标消消费者。。整体媒介介服务集中谈判判降低价价格科学排期期提高效效益中央电视视台有效效覆盖广广阔市场场产品集中中管理增增进品牌牌价值产品集中中管理可可以在哪哪些领域域带给蒙蒙牛品牌牌更多价价值?提高蒙牛牛“品牌牌”在广广告上的的效益清晰区分分蒙牛不不同产品品及个性性帮助新产产品线建建立产品品知名度度增强蒙牛牛品牌在在乳品业业的竞争争力样本电视报纸电视互联网户外电台杂志报纸老年人家庭产品目标消费者媒体选择小孩、青青少年纯鲜牛奶奶小孩奶粉粉功能牛奶奶冰激凌冰棒整体来看看，各产产品的广广告分布布在多种种类型的的媒体。。有效的稀稀释竞争争对手投投放所造造成的影影响每一个媒媒体都可可以听到到“蒙牛”的声音1.多多媒体选选择、全全方位包包围消费费者2.排排期策略略保证时时时有声声音蒙蒙牛产品品分时期期媒体重重量比较较北京上海广州数据来源源：AC尼尔森收收视测量量仪数据据，2002年年1-8月深圳呼和浩特特济南数据来源源：央视视索福瑞瑞日记法法/收视视测量仪仪数据，，2002年1-8月月2.排排期策略略保证时时时有声声音蒙蒙牛产品品分时期期媒体重重量比较较蒙牛消费费群从儿儿童到老老年人依据不同同产品/不同目目标消费费者，选选择不同同节目类类型。有不同的的媒体和和行为习习惯3.建建立不同同产品个个性与不不同的消消费者牛奶牛奶牛奶牛奶牛奶酸奶酸奶酸奶冰淇淋冰淇