《消费者行为学-个体(第八章 态度)》课件

第八章态度

本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。

本章要点：品牌的概念、功能品牌态度和购买行为的联系对营销实践的启示管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、消费者态度

态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！信念：认知成分

上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。

消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）

——代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值）

品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！购买意向：意动成分

——消费者对一个对象采取行动的倾向。

营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（二）三者关系

参与程度不同，三者关系不同

－－参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。

经验（适用于享乐性产品评估）

层次类型次序信息处理的性质高度参与信念、评估、行为积极、具体购买中处理信息低度参与信念、行为、评估消极、具体购买中处理信息经验评估、行为、信念积极、持续不断处理信息

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（三）测定态度成分（以可乐为例）

态度成分的测度品牌信念(b)

b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确------------------------根本不准确评估属性（e）e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意----------------------------不满意e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！(四）态度发展

影响态度发展的因素有：

家庭影响（孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的）同事群体的影响（同事群体比广告更有可能影响态度和购买行为。群体准则影响了产品态度）信息和经验（经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决定因素）个性（争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动，并会购买最昂贵的装备试图取胜）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、态度在营销中的运用（一）界定细分市场

可乐健怡可乐不含咖啡因水果的柠檬的喜欢甜味的草莓可乐新可乐喜欢不含糖古典可乐喜欢水果味MINUTE喜欢柠檬汁雪碧注重健康/营养TAB，可乐和健怡可乐MINUTE关注体重的人健怡，TAB减肥草莓可口可乐产品线的利益细分市场示意图管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！通过分析消费者渴望利益可以界定细分市场：1963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时，可口可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE（健怡可乐）时，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗舰（FLAGSHIP）品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要。雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTEMAID苏打水作为水果类饮料。从而用杠杆作用使已有的M果汁品牌。可乐（COKE）最著名的转移是推出新可乐（NEWCOKE）来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。经过消费者抗议，分公司以COKE--COLACLASSIC（古典可口可乐）为名又重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（二）开发新产品（评估一个新产品的感知图）

注重体重的人聚会时的快餐消费者品牌F经济型快餐消费者品牌E内疚的快餐消费者品牌A：营养快餐切片、干果和水果快餐品牌B不加选择的消费者品牌C品牌D低热量适合于招待客人经济性口味好营养天然很少预先计划喜欢各种快餐管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！例：贝纳斯克快餐市场

用态度测度鉴别了6种细分市场，以确认新产品机会。上图是感知图，表示消费者对各种品牌的相互关联以及与所示利益如何相关的感知评价。彼此靠近的品牌认为是最近似的，并与最接近它们的利益相联系。品牌C和D可以看做相类似并都与不用计划和适应各种快餐的利益相联系。在此基础上，贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产品——炸薯片、坚果和水果的混合快餐的反映，这种产品定位于注重营养利益的快餐消费者。这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养和天然成分相联系，结果可能去购买这个品牌。更进一步说，这一新产品需要被定位得与品牌A和B足够远，以免被认为是一种跟随模仿。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（三）在促销中的作用

如果快餐购买者强调营养和天然成分作为渴望的利益，那么营销人员必须在广告和促销说明书中强调这种诉求，以在目标顾客群体中创造有利态度。这些利益的传播和它们随后通过产品实现利益会形成对贝纳斯克的水果和坚果快餐产品的积极态度。

广告的作用是传播品牌能提供的利益。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！对于享乐性产品，态度转变比信念转变更重要。（消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。）

例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。参与程度不高时，转变态度更容易。（因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。）

例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！弱态度比强态度更容易转变（消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度）

例：

LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。当对品牌的评价缺乏信心时，态度更容易转变。（对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。）当态度建立在模糊信息基础上，态度转变更容易。（当消费者面临竞争产品模棱两可的宣传，或遇到难以作出判断的高技术性的信息时，消费者会努力澄清那些能够导致态度改变的信息。当信息高度模糊时，任何对信息的澄清都可能引起态度改变。

例：苹果公司对其机器友好的人机界面做了澄清后，成功地在20世纪70年代将其个人电脑引入学校。这时候PC机已经成为一种初学者觉得技术性极强、令人难以琢磨的产品，对许多消费者来说，苹果就象征使用PC的不确定性减轻。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！转变信念（通过产品和广告宣传转变消费者对品牌的信念。应确保变化后的信念将会引起消费者在品牌评价及购买意向方面产生有利的变化。）例：夸克燕麦试图转变消费者对它的信念，调查中得到的意见是“大米饼吃起来象泡沫塑料或硬纸板”。为吸引对其持消极态度的非用户，通过一活动：展示一个带有豁口的泡沫塑料杯，同时一行醒目的标题“如果这就是你心目中的大米饼的话，现在就可以品尝。”达到了转变的目的。

注意：

一方面在推出新的产品属性时，另一方面应宣传其现有属性好处，以此来转变信念将更有益。例：雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖啡相联系。

宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。

消费者认为的理所当然的产品特色并不会成为态度转变的基础。（如咖啡的美味不能成为转变对某一品牌的信念的基础）

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！转变品牌态度（评价）（在不具体涉及产品属性的情况下直接影响消费者的品牌态度。它更适合于形成对产品更为享乐性的感觉，以情感和幻想为基础。）例：人们以前评价“美乐高品质生活”的是一种以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精英享用的啤酒。而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩的主题的新转变，就是在互动的或社会情景中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝一种更具享乐性的方向发展。

在产品日益标准化的情况下，营销人员越来越将重点放在消费者态度上，试图通过象征符号和意象来创造一种独一无二的产品形象。转变行为意向或行为。（诱发与态度不一致的行为）。假定条件是：促使消费者在购买其不喜欢的品牌的引诱手段（降低价格或赠送购物券），可能使消费者在购买后改变先前的态度以便与其行为一致。

注意：引诱手段不宜过大，否则消费者就会将明显的价格差别当做其转换品牌的唯一原因。结果是，当价格恢复正常水平时，消费者重新购买普通品牌。

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！通过自我防卫功能转变态度（消费者有意避免令人不快的信息，是一种自我防卫功能。如：烟瘾大的消费者可能会忽视有关香烟有害的信息，此时，广告应适应而不是改变他们。即通过那些措施来减轻其香烟使用量。）通过知识功能转变态度（知识对信息加以组织和分类，从而有利消费者处理信息。为此，应为产品提供一个清楚的定位以确保对产品的有利态度。）

例：康乃馨速食早餐的清晰定位。该公司将产品定位为一种专为讲究营养但有没有时间准备传统早餐的消费者享用的早餐食品。公司提供了有关产品营养和卡路里含量的信息。结果大获全胜。如果公司将其产品定位为一种任何时候都适用的即食营养品来占领更大市场。可能会一败涂地，因为它将使消费者产生困惑：可以是一种早餐食品、也可以是一分营养快餐或一种补充食品。这种模糊定位将给消费者对品牌的评价带来不利。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（三）购买后态度的转变

有时消费者购买后会对其购买行为产生怀疑（特别是一些竞争对手的广告）。此时转变消费者购买后的态度可能会抵消那些产品的负面经验。1、不和谐理论的转变策略（在购买后向消费者提供支持性信息以减少不一致程度）提供额外信息及产品护理与维持的建议提供许诺和保证以减少购买后对产品的怀疑确保优质服务及对投诉作出迅速反映以提供售后服务支持宣传产品质量和运行的可靠性以确保新近购买者的满意与消费者保持直接联系，进行售后跟踪服务以确保消费者了解产品的使用方法并使之满意。

提示：高风险、高参与度产品，通过减少售后疑虑的方式来转变态度。

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2、归因理论-------消费者试图在事情发生后为事实寻找理由。可能会将产品表现归因于自己的选择行为（买了便宜产品）或产品本身（品牌物有所值）。

在消费者购买该产品时为其行为提供积极理由。如：消费者在打折扣时购买了某一咖啡，并将其行为归因为该产品比较便宜这一事实，那么这种理由不可能赢得消费者对该品牌的长期青睐。生产厂商就该在广告中使消费者相信该品牌口感更为醇厚，消费者也许会再次购买。

针对低度产品，应向消费者展示潜在的重要产品差异，使消费者能利用这种差异为自己的行为提供理由。即在广告中提供再次购买的非价格理由。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（四）态度强化与转变的策略类型1、态度强化策略通过广告强化现有用户（确保核心用户的忠诚。目的是强化用户态度，增加现有消费者对产品的消费量。）例：康宝羹汤：针对不同目标市场推出特别羹汤，广告焦点是现有用户，重点诉求从产品种类转到个别羹汤的风味上。通过关系营销巩固现有用户（一对一与消费者保持持久联系）。例：法国婴儿食品市场上的雀巢公司：有220，000个刚做母亲的数据，名单上的每个人都会收到一张直接邮寄过来的意见卡和答复卡。并在孩子成长的不同的重要阶段送上印有孩子姓氏的个性化邮件，每个邮件有产品的样品。

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！将新用户吸引到现有产品上来（表明产品能比其他产品更好地满足需要）

例：吉列90年推出超级感应（SENSOR）