国际市场进入战略 课件

国际市场进入战略主讲人：国际市场进入战略主讲人：国际市场进入战略的含义及要素国际市场进入战略的理论演进国际市场进入模式分析进入战略的模式选择与实施2022/12/172thinkdifferent,thinkfreely国际市场进入战略的含义及要素国际市场进入战略的理论演进国际市

国际市场进入战略的内涵

战略外部环境发展方向与范围企业能力与影响力内部资源国际市场进入战略2022/12/173thinkdifferent,thinkfreely

国际市场进入战略的内涵

战略外部环境发展方向与范围企业能力进入国际市场的战略要素评估产品与外国市场确定目标市场选择进入国外市场的模式制定营销计划2022/12/174thinkdifferent,thinkfreely进入国际市场的战略要素评估产品与外国市场确定目标市场选择进入

国际市场进入战略的理论演进垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论2022/12/175thinkdifferent,thinkfreely国际市场进入战略的理论演进垄断优势理论国际化渐进过程理垄断优势理论1960年，海默在其博士论文《国内企业的国际化经营：对外直接投资的研究》中，提出了以垄断优势来解释美国对外直接投资的行为与他的导师金德尔伯格共同创立了“垄断优势论”海默认为，完全竞争是一种纯粹的情况，现实中存在较多多的市场条件是不完全竞争。跨国公司拥有某种垄断优势，使其在进入国际市场及跨国经营中立于不败之地。2022/12/176thinkdifferent,thinkfreely垄断优势理论1960年，海默在其博士论文《国内企业的国际化经国际化渐进理论北欧学者在20世纪70年代中期以企业行为理论研究方法为基础提出企业开展国际化经营之后，在可预测的趋势下逐渐调整进入模式在进入方式的选择上逐渐加大对国外市场运作的控制力度向海外市场投放更多资源，承担更大风险以获得更大的控制权2022/12/177thinkdifferent,thinkfreely国际化渐进理论北欧学者在20世纪70年代中期以企业行为理论研交易成本理论成本类型搜寻成本信息成本议价成本决策成本监督成本违约成本执行成本转换成本市场失灵有限理性投机主义信息不对称专用性投资不确定性与复杂性交易费用2022/12/178thinkdifferent,thinkfreely交易成本理论成本类型搜寻成本议价成本监督成本执行成本市场失以契约形式与当地企业合作产生交易成本跨国经营的控制程度影响企业的利润率和交易成本2022/12/179thinkdifferent,thinkfreely以契约形式与当地企业合作产生交易成本2022/12/159t内部化理论内部化理论在交易成本理论的基础上形成基本思想：外部市场缺乏交换中间产品的定价机制与交易机制，导致市场交易成本上升，降低公司全球生产的协调程度与经营效率。为了谋求利润最大化的目标，企业使中间产品在组织内进行内部化转移，跨国公司是市场内部化跨越国界的产物。2022/12/1710thinkdifferent,thinkfreely内部化理论内部化理论在交易成本理论的基础基本思想：外部市场缺区位理论代表人物：巴克利、蒂斯、汉纳特、鲁格曼基本思想：外部市场缺乏交换中间产品的定价机制与交易机制，导致市场交易成本上升，降低公司全球生产的协调程度与经营效率结论：为了谋求利润最大化的目标，企业使中间产品在组织内进行内部化转移，跨国公司是市场内部化跨越国界的产物。2022/12/1711thinkdifferent,thinkfreely区位理论代表人物：巴克利、蒂斯、汉纳特、鲁格曼基本思想：外部区位理论影响跨国公司海外投资的区位因素主要有:自然资源劳动力成本贸易壁垒政府政策市场需求区位因素2022/12/1712thinkdifferent,thinkfreely区位理论影响跨国公司海外投资的区位因素主要有:自然资源劳动力国际生产折中理论英国里丁大学经济系教授邓宁在题为《贸易、经济活动的区位与多国公司：折中方法探索》中首次提出的。邓宁认为，垄断优势理论、内部化理论、区位理论都仅仅是从某一个侧面研究跨国公司对外直接投资的基础，但又各自存在片面性。因此应该将这三种理论结合起来，创立折中的方法和分析框架。

122022/12/1713thinkdifferent,thinkfreely国际生产折中理论英国里丁大学经济系教授邓宁在题为《贸易、经济指所有权特定优势，也称为竞争性优势或垄断优势指区位优势OIL国际生产折中理论邓宁指出，决定企业开展对外直接投资与否的因素是所谓的“三优势模式”，即“OILparadigm”2022/12/1714thinkdifferent,thinkfreely指内部优势指所有权特定优势，也称为竞争性优势或垄断优势指区位优势OI战略行为理论战略行为理论，或从更广泛的意义讲——战略管理理论，集中关注于战略行为对跨国公司在国际市场上竞争地位的影响。2022/12/1715thinkdifferent,thinkfreely美国沃顿商学院的科格特（Kogut）教授认为，企业选择国际进入模式时，还应考虑竞争因素。很多时候，企业选择某一进入模式，并不是因为进入成本低，而在于这种模式能最大限度地增强企业与竞争对手相比的竞争地位，获取垄断利润。北京大学中国经济研究中心梁能教授，根据企业“战略行为”理论提出,竞争优势和超额利润来源于市场“进入壁垒”战略行为理论战略行为理论，或从更广泛的意义讲——战略管理理论契约进入模式国际市场进入模式股权进入模式贸易进入模式国际市场进入模式分析2022/12/1716thinkdifferent,thinkfreely契约进入模式国际市场进入模式股权进入模式贸易进入模式国际市场贸易进入模式也称出口进入模式，是以间接或直接出口的方式向目标国家出口商品而进入该市场。一种最普遍、最简单，也是最传统的进入国际市场的方式。直接出口间接出口2022/12/1717thinkdifferent,thinkfreely定

义贸易进入模式也称出口进入模式，是以间接或直接出口的方式向目标间接出口国内出口商、国内出口代理商、出口管理公司国际贸易公司、合作出口、外国企业驻本国采购处优点：

1、成本低、风险小、简单易操作2、灵活性大，能迅速应对市场变化，调整营销策略2022/12/1718thinkdifferent,thinkfreely适用于小企业，针对潜力不大而风险很大的市场。缺点：

1、市场反馈慢，无法适时调整产品2、控制有限，不利于扩大国际营销3、利润较低间接出口国内出口商、国内出口代理商、出口管理公司国际贸易公司直接出口企业绕过国内中间商，直接将产品销售给国外的中间商、分销商或最终消费者。企业不同程度地直接参与产品的国际市场营销活动，是企业真正进入国际市场的起点。优点1、有较大的国际市场控

制权2、迅速获得市场信息，

有效进行决策3、利润上升缺点1、承担更多的风险与成本2、需要一定的资源和竞争力3、工作量巨大4、易受到国外的关税与非关

税壁垒2022/12/1719thinkdifferent,thinkfreely直接出口企业绕过国内中间商，直接将产品销售给国外的中

中小企业出口的主要动机主动的:1、获利2、独特的产品3、技术优势4、独享的信息5、经营驱动扩张欲望6、税收利益7、规模经济被动的:1、竞争压力2、生产过剩3、国内销售的减少4、设备过剩5、饱和的国内市场6、接近客户和港口2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely20 中小企业出口的主要动机主动的:被动的:2022/12/15案例分析——天士力集团2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely21天士力集团，前身是天使力联合制药公司，成立于1994年，目前已发展成为一家以制药业为中心，包括现代中药、化学药、生物制药，涵盖科研、种植、提取、制剂、营销的高科技企业集团。构筑了在东南亚、中东、远东、北美、欧洲、南部非洲等国家和地区的市场布局，其复方丹参滴丸在全球28个国家或地区进行了商标注册，并以药品身份进入了韩国、越南、俄罗斯等国家和地区的医药市场。出口进入模式案例分析——天士力集团2022/12/15thinkdif以出口方式进入国际市场2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely22韩国有韩医、越南有东医、日本有汉方，深受中医文化影响，在这些国家直接以药品身份采用代理销售或设立办事处、销售子公司进行销售。在美欧等不熟悉中药的国家，以保健品身份多采用直销的方式进行销售，直接与消费者接触。以出口方式进入国际市场，使得天力士积累了很多市场经验，培养了大量的营销人才，为进一步国际化奠定了基础以出口方式进入国际市场2022/12/15thinkdif契约进入模式2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely23许可证经营制造合同特许经营管理合同交钥匙工程企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建立相对

长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式契约进入模式2022/12/15thinkdifferen2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely24许可证经营定义：出口企业（许可方，licensor）允许受证方(被许可方，licensee)在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、服务标记、专有技术、版权等）生产和销售某种产品，并以双方约定的使用费作为补偿。独占许可排他许可普通许可区分许可交叉许可2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely25许可证经营优点：风险小、成本低、障碍少（法律政治）、产品竞争力大、为中小企业进入国际市场提供便利缺点：控制力弱、收益较低、可能造就强有力的竞争对手该进入方式多被视作对出口和国外直接投资的补充，很少被单独采用。2022/12/15thinkdifferent,thin

许可证经营基本问题五四三二一许可费，许可方想获得补偿的成本出让权利的范围协议的期限和终止争端的解决被许可方应遵从的义务2022/12/1726thinkdifferent,thinkfreely许可证经营基本五四三二一许可费，许可方想获得补偿的2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely27特许经营特许企业（Franchisor）向受许企业（Franchisee）转让技术、商标、经营方法等，让受许企业在本企业的监督与帮助下，利用本企业形象和招牌经营本企业的特定业务。特许经营是许可经营的一种特殊方式，是许可证经营向深层经营领域的延伸和扩展。定义20世纪60年代风靡全美，主要行业：快餐业、汽车租赁业、建筑业、软饮料业、宾馆和汽车旅馆业、许多服务性行业。例如：肯德基炸鸡连锁店、希尔顿酒店、麦当劳、可口可乐、百事可乐、2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely28特许经营特点一特点二特点三特许方（Franchisor）给予被特许方以生产和管理方面的帮助，包括提供设备、

帮助培训、参与一般管理等。

被特许方（Franchisee）必须按照特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提成。特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合，迅速成为国际市场营销的重要方式。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely29优点

缺点特许经营较低的资金投入获得国外市场，迅速发展以标准化的营销方法展现与众不同的形象深受激励的被特许方较低的政治风险特许方的利润受到限制对被特许方的经营行为缺乏控制可能制造竞争对手政府对合同条款加以限制2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely30管理合同定义：通过提供管理经验和技术而与外国公司签订协议进入国际市场的一种方式。公司通过提供管理经验让拥有者获益而取得相应报酬存在于拥有大型复杂设施并只关注结果的控股公司和精通这类设施管理的专业集团之间。适用于旅馆业、医院等其他类似组织。例如：希尔顿(Hilton),喜来登(Sheraton),假日酒店（HolidayInn）2022/12/15thinkdifferent,thin管理合同的评价2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely31优点缺点1、进入目标市场时风险较低2、扩大在当地市场的影响力3、了解当地市场的情况1、不能使自己的产品在国外目标市场上确立长期性的市场位置2、具体实施时需要杰出管理人才3、谈判合同费时4、收入仅限于固定期限内的酬金管理合同的评价2022/12/15thinkdiffere定义：企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely32制造合同适合容量有限而发展前途不大的市场具体形式：CM（ContractManufacturing）、

CDM（ContractDesignManufacturer）、

ODM（OriginalDesignManufacturer）、

OBM（OriginalBrandManufacturer）、

OEM（OriinalEuimentManufacturer）定义：企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细制造合同2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely33优点缺点发挥母国企业的优势起步快（无须建厂）国外投资少，风险小市场控制权掌握在母国企业手中有利于搞好与东道国的公共关系难以找到有资格的制造商可能受贸易壁垒的影响对生产过程控制有限培养潜在的当地竞争者制造合同2022/12/15thinkdifferent,2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely34交钥匙工程定义：企业为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担从设计、建造到设备安装、调试以及试生产等整个业务工程，并最终将能够使用的项目交给东道国。这种形式的合同经营在国际上通常用于机场、电站、水利工程等大型基础设施建设项目。把许多技术、科技、管理和商业技巧结合为一体，是高度专业化的出口。2022/12/15thinkdifferent,thin投资进入模式又称股权式进入模式，是企业用股份控制的方式直接参与海外企业的生产或服务业的经营，享有所有权和经营管理权。投资进入模式是国际化企业进行国际营销的高级形态，属于最高程度的参与和风险。2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely35投资进入模式又称股权式进入模式，是企业用股份控制的方式直接参新建投资进入模式motion2022/12/1736thinkdifferent,thinkfreely独资经营兼并合资经营新建投资进入模式motion2022/12/1536thin投资进入模式的优劣2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely37

优点：缺点：接近当地市场及市场渗透程度更高降低成本提高产品对当地市场偏好的适应性更大的控制权风险更大，投资回报时间较长，初期成本高公司战略调整缺乏灵活性投资进入模式的优劣2022/12/15thinkdiffe2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely38合资经营分担风险、成

本和管理共同受益、各

取所需优点缺点企业管理冲突商业秘密泄漏定义：企业与其他一个或几个投资者在目标市场共同投资经营的一种市场进入模式。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely39独资经营定义：企业独自到目标国去投资建厂，并进行独立经营、自担风险、自负盈亏的产销活动。优点：

独占所有权，专享利润直接全面的

积累国际营

销经验缺点：投入资金多，

风险大受当地排斥2022/12/15thinkdifferent,thin兼并的优缺点2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely40二一三四高效率扩张和抢占市场充分吸收被兼并企业原有特长减少投资成本绕过限制找不到合适企业兼并

缺点兼并的优缺点2022/12/15thinkdifferen新建的优缺点2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely41对营销全程最大的控制有利于长期的全球目标与战略利润独享一二三缺点面临多种风险：货币管制、汇率风险、政府征收/没收等新建的优缺点2022/12/15thinkdifferen投资进入契约进入123贸易进入三种进入方式2022/12/1742thinkdifferent,thinkfreely需要的投入；可能的风险所需的管理潜在的利润投资进入契约进入123贸易进入三种进入方式2022/12/2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely案例分析——沃尔玛的国际化模式沃尔玛公司（Wal-MartStores，Inc.）成立于1962年，创始人山姆·沃尔顿，是一家美国的世界性连锁企业，主要涉足零售业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族，总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。目前，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。由于各海外市场国家经济发展水平、文化背景与消费习惯等方面的差异，针对不同性质的目标市场，沃尔玛主要采用并购和合资新建的进入模式开拓国际市场。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely美洲市场1991年，沃尔玛与墨西哥最大零售商西弗拉(Cifra)组建了合资企业，在1997年收购西弗拉的多数股权，成功掌握了对西弗拉的控制权。这是沃尔玛开设的第一家海外分店，并由此开始走向海外市场。1994年，沃尔玛通过低价收购经营不善的零售商伍尔科(Woolco)的122家商店获得成功而迅速进入加拿大市场。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely

欧洲市场沃尔玛在1998年通过收购渥特考夫(Wertkauf)集团的21家商店和英特斯帕(Interspar)的74家超级连锁商店成功打入德国市场。1999年，沃尔玛收购拥有232家超市的英国的零售连锁集团ASDA。ASDA的风格和沃尔玛非常相近，从而ASDA在经营模式、企业文化方面很快沃尔玛化。通过这次成功的公司收购整合，沃尔玛顺利打入英国零售市场，并雄心勃勃地计划成为英国零售市场的领导者。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely亚洲市场沃尔玛通过对日本4年的研究，最终认为应该避免在日本兴建新的商店，而应当采取在当地寻找合作伙伴，由其管理沃尔玛百货业务。于是通过西友公司(Seiyu，Ltd.)在日本的店铺，全面进入日本市场，大举兼并和收购处于经营危机或者破产的其他超市集团的店铺。沃尔玛在西友的持股比例当时为37.8%。根据沃尔玛和西友的协议，到2007年12月底，沃尔玛在西友的控股比例将达到69.4%，将完全取得西友的所有权和经营权。1998年7月，沃尔玛通过并购韩国万客隆经营的4家商店正式进入韩国市场。1994年，沃尔玛与正大集团组建合资公司而成功进入香港市场1995年国家发布相关政策后两个月，沃尔玛即在深圳申办控股的合资公司，正式打开中国市场。2022/12/15thinkdifferent,thin进入战略的模式选择与实施2022/12/1747thinkdifferent,thinkfreely进入战略的模式选择与实施2022/12/1547think2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely48影响进入模式选择的因素外部因素内部因素

目标国的市场因素目标国的生产因素目标国的环境因素国内因素公司产品因素企业资源与投入因素2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely49目标国的市场因素一目标国家的市场规模及发展潜力二目标国家的市场竞争结构三目标国家的营销基础设施2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely50目标国的环境因素经济环境社会文化环境地理环境政治法律环境限制进口政策/吸引外资政策经济特征、经济规模、经济动态信息获得的成本、消费习惯运输成本2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely51目标国的生产因素一原材料、劳动力、能源等生产要素的供应状况以及基础设施（交通运输、通讯、港口设施）的质量和成本。二生产成本低生产成本高股权式进入或在当地生产贸易或契约进入模式2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely52国内因素本国的市场容量本国生产要素市场竞争结构国内政策2022/12/15thinkdifferent,thin公司产品因素2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely53内部因素主线产品、核心技术非主线产品、边缘技术高度差异化产品低差异化产品投资进入模式非投资进入模式贸易进入模式当地化生产（合同生产）（资产投资公司产品因素2022/12/15thinkdifferen2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely54内部因素企业资源与投入因素管理、资金、技术、人才、营销强弱多种选择，一般采用直接投资的进入方式出口模式/契约模式撇开公司的规模来说，高投入度的公司会更多地选择资产投资的进入模式2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely55进入模式的决策分析一对于确定的产品/目标国家，一个公司选择的进入模式常常是多种相互冲突的力量交互作用的结果二三比较各种可供选择的进入模式的预期利润和成本（不确定性）根据市场和政治风险调整预期利润和成本2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely56谢谢！2022/12/15thinkdifferent,thin国际市场进入战略主讲人：国际市场进入战略主讲人：国际市场进入战略的含义及要素国际市场进入战略的理论演进国际市场进入模式分析进入战略的模式选择与实施2022/12/1758thinkdifferent,thinkfreely国际市场进入战略的含义及要素国际市场进入战略的理论演进国际市

国际市场进入战略的内涵

战略外部环境发展方向与范围企业能力与影响力内部资源国际市场进入战略2022/12/1759thinkdifferent,thinkfreely

国际市场进入战略的内涵

战略外部环境发展方向与范围企业能力进入国际市场的战略要素评估产品与外国市场确定目标市场选择进入国外市场的模式制定营销计划2022/12/1760thinkdifferent,thinkfreely进入国际市场的战略要素评估产品与外国市场确定目标市场选择进入

国际市场进入战略的理论演进垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论2022/12/1761thinkdifferent,thinkfreely国际市场进入战略的理论演进垄断优势理论国际化渐进过程理垄断优势理论1960年，海默在其博士论文《国内企业的国际化经营：对外直接投资的研究》中，提出了以垄断优势来解释美国对外直接投资的行为与他的导师金德尔伯格共同创立了“垄断优势论”海默认为，完全竞争是一种纯粹的情况，现实中存在较多多的市场条件是不完全竞争。跨国公司拥有某种垄断优势，使其在进入国际市场及跨国经营中立于不败之地。2022/12/1762thinkdifferent,thinkfreely垄断优势理论1960年，海默在其博士论文《国内企业的国际化经国际化渐进理论北欧学者在20世纪70年代中期以企业行为理论研究方法为基础提出企业开展国际化经营之后，在可预测的趋势下逐渐调整进入模式在进入方式的选择上逐渐加大对国外市场运作的控制力度向海外市场投放更多资源，承担更大风险以获得更大的控制权2022/12/1763thinkdifferent,thinkfreely国际化渐进理论北欧学者在20世纪70年代中期以企业行为理论研交易成本理论成本类型搜寻成本信息成本议价成本决策成本监督成本违约成本执行成本转换成本市场失灵有限理性投机主义信息不对称专用性投资不确定性与复杂性交易费用2022/12/1764thinkdifferent,thinkfreely交易成本理论成本类型搜寻成本议价成本监督成本执行成本市场失以契约形式与当地企业合作产生交易成本跨国经营的控制程度影响企业的利润率和交易成本2022/12/1765thinkdifferent,thinkfreely以契约形式与当地企业合作产生交易成本2022/12/159t内部化理论内部化理论在交易成本理论的基础上形成基本思想：外部市场缺乏交换中间产品的定价机制与交易机制，导致市场交易成本上升，降低公司全球生产的协调程度与经营效率。为了谋求利润最大化的目标，企业使中间产品在组织内进行内部化转移，跨国公司是市场内部化跨越国界的产物。2022/12/1766thinkdifferent,thinkfreely内部化理论内部化理论在交易成本理论的基础基本思想：外部市场缺区位理论代表人物：巴克利、蒂斯、汉纳特、鲁格曼基本思想：外部市场缺乏交换中间产品的定价机制与交易机制，导致市场交易成本上升，降低公司全球生产的协调程度与经营效率结论：为了谋求利润最大化的目标，企业使中间产品在组织内进行内部化转移，跨国公司是市场内部化跨越国界的产物。2022/12/1767thinkdifferent,thinkfreely区位理论代表人物：巴克利、蒂斯、汉纳特、鲁格曼基本思想：外部区位理论影响跨国公司海外投资的区位因素主要有:自然资源劳动力成本贸易壁垒政府政策市场需求区位因素2022/12/1768thinkdifferent,thinkfreely区位理论影响跨国公司海外投资的区位因素主要有:自然资源劳动力国际生产折中理论英国里丁大学经济系教授邓宁在题为《贸易、经济活动的区位与多国公司：折中方法探索》中首次提出的。邓宁认为，垄断优势理论、内部化理论、区位理论都仅仅是从某一个侧面研究跨国公司对外直接投资的基础，但又各自存在片面性。因此应该将这三种理论结合起来，创立折中的方法和分析框架。

122022/12/1769thinkdifferent,thinkfreely国际生产折中理论英国里丁大学经济系教授邓宁在题为《贸易、经济指所有权特定优势，也称为竞争性优势或垄断优势指区位优势OIL国际生产折中理论邓宁指出，决定企业开展对外直接投资与否的因素是所谓的“三优势模式”，即“OILparadigm”2022/12/1770thinkdifferent,thinkfreely指内部优势指所有权特定优势，也称为竞争性优势或垄断优势指区位优势OI战略行为理论战略行为理论，或从更广泛的意义讲——战略管理理论，集中关注于战略行为对跨国公司在国际市场上竞争地位的影响。2022/12/1771thinkdifferent,thinkfreely美国沃顿商学院的科格特（Kogut）教授认为，企业选择国际进入模式时，还应考虑竞争因素。很多时候，企业选择某一进入模式，并不是因为进入成本低，而在于这种模式能最大限度地增强企业与竞争对手相比的竞争地位，获取垄断利润。北京大学中国经济研究中心梁能教授，根据企业“战略行为”理论提出,竞争优势和超额利润来源于市场“进入壁垒”战略行为理论战略行为理论，或从更广泛的意义讲——战略管理理论契约进入模式国际市场进入模式股权进入模式贸易进入模式国际市场进入模式分析2022/12/1772thinkdifferent,thinkfreely契约进入模式国际市场进入模式股权进入模式贸易进入模式国际市场贸易进入模式也称出口进入模式，是以间接或直接出口的方式向目标国家出口商品而进入该市场。一种最普遍、最简单，也是最传统的进入国际市场的方式。直接出口间接出口2022/12/1773thinkdifferent,thinkfreely定

义贸易进入模式也称出口进入模式，是以间接或直接出口的方式向目标间接出口国内出口商、国内出口代理商、出口管理公司国际贸易公司、合作出口、外国企业驻本国采购处优点：

1、成本低、风险小、简单易操作2、灵活性大，能迅速应对市场变化，调整营销策略2022/12/1774thinkdifferent,thinkfreely适用于小企业，针对潜力不大而风险很大的市场。缺点：

1、市场反馈慢，无法适时调整产品2、控制有限，不利于扩大国际营销3、利润较低间接出口国内出口商、国内出口代理商、出口管理公司国际贸易公司直接出口企业绕过国内中间商，直接将产品销售给国外的中间商、分销商或最终消费者。企业不同程度地直接参与产品的国际市场营销活动，是企业真正进入国际市场的起点。优点1、有较大的国际市场控

制权2、迅速获得市场信息，

有效进行决策3、利润上升缺点1、承担更多的风险与成本2、需要一定的资源和竞争力3、工作量巨大4、易受到国外的关税与非关

税壁垒2022/12/1775thinkdifferent,thinkfreely直接出口企业绕过国内中间商，直接将产品销售给国外的中

中小企业出口的主要动机主动的:1、获利2、独特的产品3、技术优势4、独享的信息5、经营驱动扩张欲望6、税收利益7、规模经济被动的:1、竞争压力2、生产过剩3、国内销售的减少4、设备过剩5、饱和的国内市场6、接近客户和港口2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely76 中小企业出口的主要动机主动的:被动的:2022/12/15案例分析——天士力集团2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely77天士力集团，前身是天使力联合制药公司，成立于1994年，目前已发展成为一家以制药业为中心，包括现代中药、化学药、生物制药，涵盖科研、种植、提取、制剂、营销的高科技企业集团。构筑了在东南亚、中东、远东、北美、欧洲、南部非洲等国家和地区的市场布局，其复方丹参滴丸在全球28个国家或地区进行了商标注册，并以药品身份进入了韩国、越南、俄罗斯等国家和地区的医药市场。出口进入模式案例分析——天士力集团2022/12/15thinkdif以出口方式进入国际市场2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely78韩国有韩医、越南有东医、日本有汉方，深受中医文化影响，在这些国家直接以药品身份采用代理销售或设立办事处、销售子公司进行销售。在美欧等不熟悉中药的国家，以保健品身份多采用直销的方式进行销售，直接与消费者接触。以出口方式进入国际市场，使得天力士积累了很多市场经验，培养了大量的营销人才，为进一步国际化奠定了基础以出口方式进入国际市场2022/12/15thinkdif契约进入模式2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely79许可证经营制造合同特许经营管理合同交钥匙工程企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建立相对

长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式契约进入模式2022/12/15thinkdifferen2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely80许可证经营定义：出口企业（许可方，licensor）允许受证方(被许可方，licensee)在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、服务标记、专有技术、版权等）生产和销售某种产品，并以双方约定的使用费作为补偿。独占许可排他许可普通许可区分许可交叉许可2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely81许可证经营优点：风险小、成本低、障碍少（法律政治）、产品竞争力大、为中小企业进入国际市场提供便利缺点：控制力弱、收益较低、可能造就强有力的竞争对手该进入方式多被视作对出口和国外直接投资的补充，很少被单独采用。2022/12/15thinkdifferent,thin

许可证经营基本问题五四三二一许可费，许可方想获得补偿的成本出让权利的范围协议的期限和终止争端的解决被许可方应遵从的义务2022/12/1782thinkdifferent,thinkfreely许可证经营基本五四三二一许可费，许可方想获得补偿的2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely83特许经营特许企业（Franchisor）向受许企业（Franchisee）转让技术、商标、经营方法等，让受许企业在本企业的监督与帮助下，利用本企业形象和招牌经营本企业的特定业务。特许经营是许可经营的一种特殊方式，是许可证经营向深层经营领域的延伸和扩展。定义20世纪60年代风靡全美，主要行业：快餐业、汽车租赁业、建筑业、软饮料业、宾馆和汽车旅馆业、许多服务性行业。例如：肯德基炸鸡连锁店、希尔顿酒店、麦当劳、可口可乐、百事可乐、2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely84特许经营特点一特点二特点三特许方（Franchisor）给予被特许方以生产和管理方面的帮助，包括提供设备、

帮助培训、参与一般管理等。

被特许方（Franchisee）必须按照特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提成。特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合，迅速成为国际市场营销的重要方式。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely85优点

缺点特许经营较低的资金投入获得国外市场，迅速发展以标准化的营销方法展现与众不同的形象深受激励的被特许方较低的政治风险特许方的利润受到限制对被特许方的经营行为缺乏控制可能制造竞争对手政府对合同条款加以限制2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely86管理合同定义：通过提供管理经验和技术而与外国公司签订协议进入国际市场的一种方式。公司通过提供管理经验让拥有者获益而取得相应报酬存在于拥有大型复杂设施并只关注结果的控股公司和精通这类设施管理的专业集团之间。适用于旅馆业、医院等其他类似组织。例如：希尔顿(Hilton),喜来登(Sheraton),假日酒店（HolidayInn）2022/12/15thinkdifferent,thin管理合同的评价2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely87优点缺点1、进入目标市场时风险较低2、扩大在当地市场的影响力3、了解当地市场的情况1、不能使自己的产品在国外目标市场上确立长期性的市场位置2、具体实施时需要杰出管理人才3、谈判合同费时4、收入仅限于固定期限内的酬金管理合同的评价2022/12/15thinkdiffere定义：企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely88制造合同适合容量有限而发展前途不大的市场具体形式：CM（ContractManufacturing）、

CDM（ContractDesignManufacturer）、

ODM（OriginalDesignManufacturer）、

OBM（OriginalBrandManufacturer）、

OEM（OriinalEuimentManufacturer）定义：企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细制造合同2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely89优点缺点发挥母国企业的优势起步快（无须建厂）国外投资少，风险小市场控制权掌握在母国企业手中有利于搞好与东道国的公共关系难以找到有资格的制造商可能受贸易壁垒的影响对生产过程控制有限培养潜在的当地竞争者制造合同2022/12/15thinkdifferent,2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely90交钥匙工程定义：企业为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担从设计、建造到设备安装、调试以及试生产等整个业务工程，并最终将能够使用的项目交给东道国。这种形式的合同经营在国际上通常用于机场、电站、水利工程等大型基础设施建设项目。把许多技术、科技、管理和商业技巧结合为一体，是高度专业化的出口。2022/12/15thinkdifferent,thin投资进入模式又称股权式进入模式，是企业用股份控制的方式直接参与海外企业的生产或服务业的经营，享有所有权和经营管理权。投资进入模式是国际化企业进行国际营销的高级形态，属于最高程度的参与和风险。2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely91投资进入模式又称股权式进入模式，是企业用股份控制的方式直接参新建投资进入模式motion2022/12/1792thinkdifferent,thinkfreely独资经营兼并合资经营新建投资进入模式motion2022/12/1536thin投资进入模式的优劣2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely93

优点：缺点：接近当地市场及市场渗透程度更高降低成本提高产品对当地市场偏好的适应性更大的控制权风险更大，投资回报时间较长，初期成本高公司战略调整缺乏灵活性投资进入模式的优劣2022/12/15thinkdiffe2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely94合资经营分担风险、成

本和管理共同受益、各

取所需优点缺点企业管理冲突商业秘密泄漏定义：企业与其他一个或几个投资者在目标市场共同投资经营的一种市场进入模式。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely95独资经营定义：企业独自到目标国去投资建厂，并进行独立经营、自担风险、自负盈亏的产销活动。优点：

独占所有权，专享利润直接全面的

积累国际营

销经验缺点：投入资金多，

风险大受当地排斥2022/12/15thinkdifferent,thin兼并的优缺点2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely96二一三四高效率扩张和抢占市场充分吸收被兼并企业原有特长减少投资成本绕过限制找不到合适企业兼并

缺点兼并的优缺点2022/12/15thinkdifferen新建的优缺点2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely97对营销全程最大的控制有利于长期的全球目标与战略利润独享一二三缺点面临多种风险：货币管制、汇率风险、政府征收/没收等新建的优缺点2022/12/15thinkdifferen投资进入契约进入123贸易进入三种进入方式2022/12/1798thinkdifferent,thinkfreely需要的投入；可能的风险所需的管理潜在的利润投资进入契约进入123贸易进入三种进入方式2022/12/2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely案例分析——沃尔玛的国际化模式沃尔玛公司（Wal-MartStores，Inc.）成立于1962年，创始人山姆·沃尔顿，是一家美国的世界性连锁企业，主要涉足零售业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族，总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。目前，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。由于各海外市场国家经济发展水平、文化背景与消费习惯等方面的差异，针对不同性质的目标市场，沃尔玛主要采用并购和合资新建的进入模式开拓国际市场。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely美洲市场1991年，沃尔玛与墨西哥最大零售商西弗拉(Cifra)组建了合资企业，在1997年收购西弗拉的多数股权，成功掌握了对西弗拉的控制权。这是沃尔玛开设的第一家海外分店，并由此开始走向海外市场。1994年，沃尔玛通过低价收购经营不善的零售商伍尔科(Woolco)的122家商店获得成功而迅速进