《网络营销与策划》第2章 网络营销理论

《网络营销与策划》

第2章网络营销理论学习目标掌握网络营销的理论框架1掌握4P和4C理论2掌握网络营销环境的含义和特点3理解网络企业与传统企业的区别4掌握网络营销的具体内容52.1从4P到4V理论

2.1.1网络营销理论框架网络营销的理论框架结构如图2-1所示。2.1从4P到4V理论2.1.2网络营销战略1．企业网络营销战略的特征（1）无店铺的经营方式。（2）无存货的经营形式。（3）无国界、无区域界限的经营范围。（4）无时间限制的全天候经营形式。（5）双向互动的信息传播方式。（6）成本低廉的竞争策略。2.1从4P到4V理论2．企业网络营销战略的条件和环境无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销环境和营销资源。因此，开展网络营销需要具备企业外部的基本环境和内部的基本条件3．企业网络营销战略分析企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。企业的网络营销战略是以“网络市场”为中心的，围绕着“网络市场”周围的是“网络营销组合”，即网络营销战术。2.1从4P到4V理论网络营销目标一般考虑以下几个类型。（1）销售型网络营销目标。（2）服务型网络营销目标。（3）品牌型网络营销目标。（4）提升型网络营销目标。2.1从4P到4V理论4．企业的网络营销战略计划企业制订网络营销战略计划（或称网络市场营销战略决策）必须全面考虑到企业的资源条件和企业目标、外部环境（企业的“不可控制的变数”），要善于使企业“可控制的变数”与外部“不可控制的变数”迅速相适应，这就是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。2.1从4P到4V理论5．企业的网络营销战略目标随着科学技术的迅速进步和发展，必然会涌现出越来越多的新科研成果、新技术、新产品。企业今后不能只是被动地适应顾客需求，而必须积极主动地创造或改变目标顾客的需求，只有这样，才能实现潜在交换，扩大销售。2.1从4P到4V理论2.1.3以满足市场需求为目标的4P理论1．4P理论概念4P的理论是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。这些可控因素归结为以下4种：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。2.1从4P到4V理论2．4P理论的缺陷（1）这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限。（2）这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”。（3）这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。2.1从4P到4V理论2.1.4以追求顾客满意为目标的4C理论1．4C理论概念4C的理论是根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。2.1从4P到4V理论2．4C理论缺陷该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较之以4P理论显得较弱。过分以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动，实际上企业可以驱动市场而不仅仅是市场驱动。同时，该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿。2.1从4P到4V理论2.1.5以建立顾客忠诚为目标的4R理论1．4R理论概念4R理论是市场反应（Reaction）、顾客关联（Relation）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）。它提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。4R理论强调了4个满意，即顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意，体现出了较强的社会营销观念。2.1从4P到4V理论2．4R理论缺陷4R理论最大的不足就是实际操作性较差，一方面主要是引入了更多的不可控变量，另一方面缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感到无从下手。2.1从4P到4V理论2.1.6新经济时代的4V营销组合理论4V理论是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration），它首先强调企业要实施差异化营销。2.1从4P到4V理论4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。2.2网络营销环境

2.2.1营销环境含义网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的，随着社会的发展，特别是网络技术在营销中运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过对营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断，企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济环境中形成并发生变化的。2.2网络营销环境2.2.2营销环境特征1．营销环境的基本特征（1）客观性。（2）差异性。（3）多变性。（4）相关性。2.2网络营销环境2．营销环境的五要素（1）提供资源。（2）全面影响力。（3）动态变化。（4）多因素互相作用。（5）反应机制。2.2网络营销环境2.2.3政治法律环境1．政治环境政治环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策等方面对企业战略的影响。2．法律环境法律是体现统治阶段意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。2.2网络营销环境2.2.4经济环境1．收入状况（1）人均国内生产总值。（2）个人收入。（3）个人可支配收入。（4）可任意支配收入。2.2网络营销环境2．支出状况支出状况主要指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。3．储蓄与信贷衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用3个指标，即储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。2.2网络营销环境4．直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化。（2）消费者支出模式和消费结构的变化。（3）消费储蓄和信贷情况的变化。2.2网络营销环境5．间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平。（2）经济体制。（3）地区与行业发展状况。2.2网络营销环境2.2.5科技教育与社会环境1．科技环境（1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动。（2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。（3）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。（4）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。2.2网络营销环境2．社会环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。2.2网络营销环境3．教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程上来。2.2网络营销环境4．自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的，但自然环境制约经济和营销的内容、形式则在不断变化。2.2网络营销环境2.2.6微观环境1．企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。2．供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。2.2网络营销环境3．营销中介营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，主要包括商人中间商，即销售商品的企业，如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。2.2网络营销环境4．顾客或用户顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。Internet真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。2.2网络营销环境5．竞争者竞争是商品经济活动的必然规律，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。2.3网络营销的市场

2.3.1网络营销客户群体细分（1）全球人类。（2）社区网民。（3）网站新客。（4）产品或服务的客户。（5）常客。2.3网络营销的市场2.3.2网络营销市场概述1．网络营销市场的特点

（1）无限制的经营范围。（2）全天候的经营时间。（3）无店铺的经营方式。（4）无库存的经营方式。（5）低成本的竞争策略。（6）精简化的营销环节。2.3网络营销的市场2.3.3网络营销与传统营销1．传统营销概念传统营销是企业经营和运作的一项重要内容，按照定义可描述为：传统的市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销、流通等活动，其目的是由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。2.3网络营销的市场2．传统营销学的基础理论传统营销学的基础理论是与第二次世界大战以后新形势下产生的新的企业市场营销管理工作指导思想相关联的。它是20世纪50年代在“买方市场”条件下产生的，是以目标顾客的需要为中心的，认为企业不仅要善于发现和了解目标顾客的需要，而且要能比其竞争对手更好地满足目标顾客的需要，从而达到扩大销售、取得盈利，实现企业目标的目的。这种企业经营思想称为“市场营销观念”或营销哲学。2.3网络营销的市场3．传统营销与网络营销网络营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，即网上销售，还涉及传统市场上的方方面面。从这个角度来看，网络营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；而传统营销则是在一种现实状态中直接接触的交易。两种营销活动形式各有优缺点，将两者配合使用，各取其优点，必能为企业节约大量的资源，提高效率，增强市场竞争力。

2.3网络营销的市场4．网络营销与传统营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动，它们所涉及的范围不仅限于商业性内容