跨国经营的目标市场选择课件

第五章跨国经营的目标市场选择第一节选择目标市场的理论第二节选择目标市场的方法第三节估算目标市场需求的方法第四节目标市场的评估方法第五章跨国经营的目标市场选择第一节选择目标市场的理论1

案例：巴尔的摩律师事务所

1991年，苏联解体，原来的计划体系瓦解了，新的市场体系急需建立，需要制订一系列新的法律规定。这对美国大量的律师事务所提供了向海外发展的好机会。美国巴尔的摩的一家律师事务所的三个合伙人觉得，“宁在小国为君，不在大国为臣”，与其在世界人均律师人数最高的美国做个“牛尾”，不如到这些新成立的共和国去当“鸡首”。该所的一个合伙人恰好在白俄罗斯有个打过交道的熟人，于是当机立断派人到那里租了办公室，挂牌营业，成为第一批到白俄斯开业的西方律师事务所。案例：巴尔的摩律师事务所2

但是，“捷足先登”并不等于成功，事务所开张之后，迟迟没有客户上门。仔细一了解，这才发现，这个新独立的共和国是个内陆国家，既无远洋船队，也无海港码头。而巴尔的摩是个港口城市，这家事务所的专长是海商法。货不对路，自然找不到客户，最终只能关门了事。犯类似错误的也有中国企业，据《华尔街日报》报道，中国南方有一家房地产公司，认为美国佛罗里达州退休人员居住村行情看涨，于是在佛罗里达州买了地皮，准备开发成老年人退休公寓.但是，“捷足先登”并不等于成功，事务所开张之后，3

地皮买下后，申请建房执照时才发现，美国用地有“分区划片”的管制，商业用地与居民住宅区截然分开。凡划为居民住宅区的地段，不能建立商业性建筑，以免影响居民的生活质量和房地产价值，而该公司所购的地皮是规划在商业性建筑区内，不可用于建筑居民住宅。这样，这家公司最后只得把地皮卖了，买卖之间仅手续费用就赔了几十万美元。前述“巴尔的摩律师事务”所在白俄罗斯的失误，提醒我们，要把海外市场选择建立在科学分析的基础上。但是，世界上两百多个国家和地区，几千个主要城市，企业不可能全部分析。如果企业必须有所侧重、有所选择的话，应该如何入手，怎样选择，才不至于“挂一漏万”，也不至于“牛头不对马嘴”。这里既不能凭主观印象，长官意志，走到哪儿算哪儿，也不能不分轻重缓急，什么都要求数据分析。地皮买下后，申请建房执照时才发现，美国用地有“分区4

世界市场上的风险因素是无限的，需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不受限制。这就要求目标市场的选择必须在可能的决策误差和必须投入的调研费用、时间等之间寻找一种合理平衡。世界市场上的风险因素是无限的，需要分析的因素无穷5

选择目标市场的关键，是长期优势和现实可能性的结合。对市场发展规律和长期趋势的定性分析，许多理论给我们提供了参考：

1.产品生命周期论2.国家大小论3.国情相近论4.国情相异论5.国家形象与消费者偏见6.市场发展的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式

第一节、选择目标市场的一些理论选择目标市场的关键，是长期优势和现实可能性的结合61.产品生命周期论产品生命周期

新产品开发阶段普及阶段成熟阶段目标市场国发达国家新兴的工业化国家产品技术成为“夕阳技术”劳动成本低的优势开始体现；发展中或不发达国家对大多数发展中国家，跨国经营初期，应挑选国际市场上成熟产品为出口市场，因其市场、销售渠道均已形成，不需要太多的市场营销开发，也不需要太多的专门售后服务，这些正是发展中国家的短处。而且产品的质量、形象、设计、价格均已成型，只要质优价格低，就可进入市场，否则就十分困难。1.产品生命周期论产品生新产品普及成熟阶段目标发达国家新7一个国家的贸易倾向与国家大小有直接关系，越是小的国家，对进口的依存程度大。其一是因为国家小资源少，自给能力差，需要进口的商品多；其二是由于国家小，与邻国相距也近，相应来说，外贸运费低、贸易可行性高。例如，下表列出了部分国家人均进出口额和商品占国民总产值的比例。若干国家1992年人均进出口额比较2.国家大小论一个国家的贸易倾向与国家大小有直接关系，越是小的国8

国家人均出口额人均进口额商品进出口占国民总产值的比例美国＄1750＄20807.5%日本＄2660＄16908.9%英国＄3250＄384415.5%法国＄4100＄417017.9%加拿大＄4760＄447023.0%德国＄5370＄509024.1%荷兰＄9200＄884043.0%资料来源：根据世界银行“世界数据表”测算

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由表可以看出，从领土和国民总产值来说，最小的是荷兰，但人均进出口的比例均远远大于其他各国。而且，由于小国很多产业是“天然欠缺”，总要依赖进口，对进口的限制就相对比较宽松。向小国出口，因其本国没有生产者或较少，不存在对所在国产业失业冲击的问题，进入市场的政治阻力就会小得多。

新加坡前总理李光耀曾对新加坡为什么没有采取一般发展中国家普遍采取的市场保护、“进口替代”发展政策作过一个解释。李光耀说：原因很简单，就是因为国内市场太少，不值得保护。根据同样的道理，向本国没有该产品生产的“非生产国”出口要比向有该产品生产的“生产国”出口要容易。由表可以看出，从领土和国民总产值来说，最小的是荷兰，10

按比较优势理论，国际贸易应主要发生在国情不同的国家之间，人口众多的劳动密集程度的国家向资金富裕的发达国家出口劳动密集型产品，而后者则向前者出口资本密集型产品。

但实际上，本世纪70年代以后，跨国经营的实际发展趋势是很多行业发生在国情相近的国家之间，究其原因，比较优势理论仅仅是以产品成本也就是“供应”的方面来解释，并没有考虑到产品“需求”的方面，也就是消费需求对国际贸易和跨国经营的影响。3.国情相近论按比较优势理论，国际贸易应主要发生在国情不同的国11

世界各国的消费偏好对很多产品来说，往往是比产品成本更主要的决定因素。决定国际贸易流向的并不仅仅是成本差异，而是消费者对商品花色品种的追求。在这方面，烟、酒、饮料、快餐等的消费最具代表性。尽管进口的或外国公司在本国生产同类产品一般都比本国产品的价格昂贵得多，但消费者仍然愿意购买，原因就在于这类商品的贸易驱动力来自消费者对花色品种的种种追求，而不是由比较优势决定的成本差距。世界各国的消费偏好对很多产品来说，往往是比产品成12

因此，从消费需求方面来说，收入相近、文化相近、资源环境相近的国家更容易有相近的需求。在为本国产品寻找国际市场时，首先考虑是哪些与本国需求结构相近的国家，而不是局限于本国的成本优势在哪里最大。例如，中国产品很多在发达国家没有市场，但在与中国文化相近的东南亚国家却很受欢迎。因此，从消费需求方面来说，收入相近、文化相近、13

根据亚当·斯密的的“绝对优势论”，如果企业产品是建立在某种稀有、罕见的自然、历史资源的绝对优势上，则最可能在与本国截然不同的国家发现市场。近年来，斯里兰卡的腰果，美国的开心果在我国国内市场的走红就是例子。值得注意的是，这一原则同样适用于“心理”差异。在本国国内已经衰落甚至于已经消失了的产品，却可以在国外发现市场。4.国情相异论4.国情相异论14

例如，美国陆军的一个士兵在驻扎日本期间注意到许多日本青年崇拜美国文化的心理和爱吃甜食的习惯，在日本开办了“AuntStella”(斯太娜大娘)甜点心店，以“正宗美国食品”作招牌来推销。由于当时电影《飘》在日本的广泛流传，日本消费者对美国乔治亚州的景色很熟悉，因此，“AuntStella”甜点心店的装修布置都以18世纪时的美国乔治亚州的田园风景为模式。例如，美国陆军的一个士兵在驻扎日本期间注意到许多15

“AuntStella”甜点心在日本取得了很大的成功，开张八年，销售额每年递增8%以上，到1990年已在日本开了56家分店，总销售额达2500万美元。但是，该产品纯粹是“虚拟美国产品”，在美国根本没有“AuntStella”甜点店，完全是按日本消费者对美国社会的想象“发明”出来的。“AuntStella”甜点心在日本取得了很大的16

类似的例子有目前中国风行一时的“美国加州牛肉面”，该公司共78家分店，只有第一家开在加州洛杉机，其他77家全部是开在中国的。在这里美国本国有没有“AuntStella”甜点心店和“美国加州牛肉面”无关紧要，关健是在于其是否符合日本和中国消费者想象中的美国形象。若能妥善利用，是企业跨国经营中的一笔巨大的无形财富。类似的例子有目前中国风行一时的“美国加州牛肉面”17

不管一个企业跨国经营的程序如何，在外国消费者眼中，该企业的产品仍然是来自所在国，因此具有该所在国的主要特征。例如：50、60年代，凡是日本产品，在美国不分青红皂白地一概被认为是质量低劣的地摊产品；今天，凡是日本产品，都被看成高质量产品。这就形成了在“国家形象”问题上的消费者偏见。5.国家形象与消费者偏见不管一个企业跨国经营的程序如何，在外国消费者眼18今天，尽管有不少中国商品已进入高质量商品的行列，但中国商品的总体形象仍然不高。因此，凡属中低档产品，中国企业可以凭自身能力打入美国市场，而高档产品则必须克服产品本身质量和消费偏见的双重障碍，一般个别企业很难胜任，如“乐凯彩卷”。

解决的办法就是在选择目标市场时要么不选择这些国家和地区，要么树立新的形象。而要树立新的形象，创造“国誉”，对企业来说虽作出“特殊投资”，却不能得到额外报酬，“国誉”产生后，为该国一切生产厂商所共同享有，这里就有一个“公共产品”和“白搭车”的问题，因此，没有企业愿意为创“中国”牌号而投入本企业的“私有财产”。今天，尽管有不少中国商品已进入高质量商品的行列，19

其一是由国家建立相应机构，同类似组织国防的办法来组织国际营销，创国家牌誉，但其现实的可行性很低。

其二，就是采取韩国、日本的办法，组织几个大财团或国内垄断财团，用大企业创名牌的办法来带动国家形象的改善。由于行业带头企业对于创造该行业的整体形象有切身利益，也能得出最大的好处，所以愿意为创造行业声誉努力，久而久之，几个主要行业声誉上去了，整个国家的声誉也上去了。解决这一问题有什么好办法？其一是由国家建立相应机构，同类似组织国防的办法来20

从这一点来说，比较台湾和韩国企业的跨国经营策略给我们很大启示：台湾打入美国市场靠的是众多中小的企业向美国的零售商供货，以零售商的品牌出售；而韩国却采取了组织大财团大企业，创名牌产品，以韩国的品牌直接向美国市场销售。这可能是为什么台湾至今很少有在美国打得响的名牌，产品形象也不如韩国的缘故。下表列出了世界上来自发展中国家和地区的10家最大的跨国公司的名单。从这一点来说，比较台湾和韩国企业的跨国经营策略给21

名次公司国家和地区行业总销售额

1SamsungGroup(三星)韩国电子工业＄495.6亿2Daewoo(大宇)韩国电子工业＄283.3亿3PDVSA委内瑞拉石油＄213.8亿4Pemex墨西哥石油＄212.9亿5SangyongGroup韩国石油＄146.9亿6Petrobras巴西石油＄146.0亿7Sunkyong韩国石油＄145.3亿8BarlowRand南非金属＄120.8亿9KOCHolding土耳其汽车＄114.6亿10HyundaiMotor(现代)韩国汽车＄86.1亿

资料来源：美国《幸福》周刊，1993.7.26。1992年世界十大发展中国家和地区跨国公司的名单1992年世界十大发展中国家和地区跨国公司的名单22

企业跨国经营，其海外目标市场的选择及其扩展从顺序来说，大体上有两种类型，即：下图所示的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式。6.市场发展的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式

甲地区国家1国家2国家3国家4乙地区国家1国家2国家3国家4丙地区国家1国家2国家3国家4“滚雪球”方式“采蘑菇”方式企业企业跨国经营，其海外目标市场的选择及其扩展从顺23方式滚雪球方式采蘑菇方式扩展顺序

穷尽了一个区域的所有市场之后，再转向下一个区域跳跃式发展按目标市场优劣条件优缺点有利于总部对海外业务的管理,销售费用、管理费用低追求的是最佳市场，市场容量大方式滚雪球方式采蘑菇方式扩展顺序穷尽了一个区域的所有市场一、筛选目标市场的方法二、筛选目标市场的标准第二节选择目标市场方法一、筛选目标市场的方法第二节选择目标市场方法251.方法之一，采取“听其自然”的办法

让“送上门来的订单”或客户、或竞争等各种外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近及远、先熟悉而后陌生，用小步子“试探性”付学费的办法——“摸着石头过河”，在实践中模索。一、筛选目标市场的方法1.方法之一，采取“听其自然”的办法一26

优点：这样做的好处是减轻企业高层主管的决策压力，对世界市场出现的机会作出及时反应，而不至于因为进行周密分析、反复研究而坐失良机。

缺点：这种方式的实质是不作选择，“跟着机会走”，其决策失误的后果也可能是灾难性的

优点：这样做的好处是减轻企业高层主管的决策压力，对世27其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析，这一筛选过程的大致思路可用下图表示：

2.方法之二，系统筛选分析法其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由28全部国家初步筛选标准问题：哪些国家值得作进一步调查？标准：国家总体经济购买力二选标准问题：种子国家目标行业市场总容量？哪几个潜在市场最大？1、初选:国家市场总体

2、二选行业市场（种子国家）（重点国家）3、三选本企业产品的下一步目标市场三选标准问题：重点国家中对本企业产品的潜在“需求”最大的是哪个？目标国市场筛选模型

主要目标市场全部国家初步筛选标准二选标准问题：种子国家目标行业市场总容量筛选法的好处是由粗到细、逐步淘汰，因而不会无谓地浪费可贵的研究与分析的财力、人力；同时，它又是一种系统分析方法，不至于因为管理人员的“先入之见”而忽略可能更有潜力的其他国家，或盲目进入显然不合适的目标市场。前述的巴尔摩律师事务所就是一例。下面以美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法筛选目标市场的例子。系统筛选法运用实例筛选法的好处是由粗到细、逐步淘汰，因而不会无谓地浪费30第一步：

研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力?

取舍标准：国民总收入1500亿美元以上，人均月收入150美元以上。

筛选结果：28个国家第二步：研究问题：哪些国家具有操作肾脏冲洗仪的技术能力?

取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于10亿美元/年；政府医疗保健补助费超过人均200美元/年。

筛选结果：19个国家。第一步：31研究问题：哪些国家对肾脏冲洗仪需求量最大?

取舍标准:肾脏冲洗仪供应不足的市场？(1)每年肾脏病致死高于千例以上；(2)肾脏冲洗仪使用率年增长率40%以上。

筛选结果：意大利、希腊、西班牙。

第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。第三步：研究问题：哪些国家对肾脏冲洗仪需求量最大?第三步：32第一步，最粗，只考虑国家的一般性经济状况，利用的是最容易获得的国民收入数字，全是“第二手”现成数据，数据采集容易、成本低。

第二步、第三步要求的数据则有许多属“第一手”数据，只有在很专门的资料部门甚至需实地调查才能查到，数据采集就困难多、费用高。但因为此时分析对象只剩下三个国家，工作量、费用一般企业均可承受，否则，就会事倍功半。实例的分析顺序第一步，最粗，只考虑国家的一般性经济状况，利用的是33

采用筛选分析的关键是取舍标准

以肾脏冲洗仪为例，第一步国情，采取了总体和人均两个指标作为财力的衡量标准，因为总体和人均两者均是影响销量的主要因素，很多人口众多的第三世界国家，国民收入并不低，但人均很低，如果是贵重设备，能够用得起的病人诊所、医院就很少；反之，人均收入高的小国，则总购买力有限。

从某种程度上说，筛选分析的质量，关键取决于调查问题和取舍的标准制订的是否恰当。采用筛选分析的关键是取舍标准34

主要根据以下三个方面的影响因素来确定，即:企业跨国经营的目的;从事的经营活动;经营环境。

二、筛选目标市场的标准二、筛选目标市场的标准35

(1)扩展其要素市场,跨国采购、降低生产要素成本或获得在本国市场上无法获得的原材料和其他资源。如：中国首钢去秘鲁开采铁矿，就是以获取生产要素为目的的跨国经营。

(2)扩大成品市场、跨国销售、增加销售量。如，在中国设厂的日欧美汽车公司，在泰国设厂的上海无线电厂。1.跨国经营的目的基本有两种：(1)扩展其要素市场,跨国采购、降低生产要素成36任何企业的经营活动，都可分为以下三类：

向要素市场采购加工生产向成品市场销售故选择目标市场国的各种考虑因素也相应分为三类：第一类：要素市场情况：如原材料的供应情况和价格、交通运输、电讯环境的发展程度等等；这些因素决定企业能否在当地市场取得生产经营所必须的各种生产要素，成本价格与国际市场相比是否有竞争性等等。2.从事的跨国经营活动任何企业的经营活动，都可分为以下三类：2.从事的跨国经营活动37

第二类：加工生产的条件：如劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营主权利、有关政策法令对外资企业生产的规定。

第三类：成品销售市场因素：如当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度(即主要用户的经济地理分布，分布越是集中对企业营销越是有利)，竞争情况等等。

目标市场的三类因素熟轻熟重，取决于企业跨国经营的目的。第二类：加工生产的条件：目标市场的三类38目的要素市场情况加工生产条件成品销售扩展要素市场、获得生产要素重点调查原材料供应、要素市场重点调查加工生产条件次要扩大和占领成品市场次要次要重点调查市场潜力、消费偏好、购买力、价格弹性、渠道结构、竞争情况等例如：韩国的许多计算机公司到美国加州的硅谷开设分厂以获取最新计算机技术。案例5.2目的要素市场加工生产成品销售扩展要素市重点调查原材料供应由于国际商务环境的复杂性、什么是恰当的取舍标准并不总是很明显的。工业机器人的竞争对手可能是低工资的劳工；进口关税最高的也许可能是较佳的出口市场；目标国巨额外贸逆差往往是在该国建立生产基地的有利因素；目标国经济萧条、资金不足往往是在该国建立生产基地的有利因素。由此可见，目标国的任一特定条件究竟是有利还是不利企业跨国经营，取决于跨国经营的目的。要特别说明的是，在一国特定环境里成长起来的经理人员就对某些问题特别敏感，而对有些问题却相对迟钝。3.经营环境由于国际商务环境的复杂性、什么是恰当的取舍标准并40意大利有家比萨饼公司准备去俄国发展，并为此对俄国人民的消费需求趋势作了大量调查。调查结果认为，由于前苏联长期实行的对西方商品的限制政策，俄国人民对西方商品的要求长期受到压抑，一旦开禁，俄国人民对“西方风味”的比萨饼的需求将大量上升，于是这家公司去莫斯科开了一家比萨饼店。

举例1：意大利有家比萨饼公司准备去俄国发展，并为此对俄国41

但是，这家公司的管理人员却忽视了对要素市场的调查，等到比萨饼店建成，才发现当地缺少制造比萨饼的主要原料“番茄酱”，因此无法生产比萨饼，外运购置原料成本又很高。造成这一失误的原因之一，是因为在市场经济条件下，经理人员面对的是“买方市场”，困难主要在于销售，而购买所需原材料一般不是问题，造成这家意大利企业的管理人员在调查俄国市场情况时对供给问题掉以轻心。但是，这家公司的管理人员却忽视了对要素市场的调42

众所周知，由于中国历来是靠政策管理而不是靠法律管理，因而有许多中国企业在跨国经营中往往对目标国的法律问题了解不足。例如一家中国企业到美国马里兰州投资，需要从中国国内雇佣专业技术人员，在雇佣手续上与美国移民局发生了纠纷，问题发生后，这家公司的总裁“习惯”地去找所在马里兰州的政府，结果发现美国州长的权限远不如中国的省长，虽然州长对这家中国企业来投资非常支持，却无法解决技术工人的入境手续问题。实际上，这类问题找专业的律师事务所会有效得多。类似这样的“盲点”，如果管理人员自身认识不到的话，对目标国的调查就可能会“捡了芝麻，丢了西瓜”。案例5.3众所周知，由于中国历来是靠政策管理而不是靠法律43

国际商务的研究发现，有些管理人员在选择目标市场时，往往采取简单的办法，把世界上的国家分为“热点”国家(如今天的中国)和“冷点”国家(如今天的大部分非洲国家)采取“一刀切”的办法，跨国经营时，不论目标如何，只考虑“热点”国家，“冷点”国家则一概不考虑，这种做法是危险的。正如前所述，目标国的任一特定条件是有利还是有弊取决于跨国经营的目的，另外，“热点”、“冷点”是相对而言的，也在不断变化。国际商务的研究发现，有些管理人员在选择目标市场44

市场营销学中对市场容量的估算有许多测算方法，但这些方法通常要求采集大量的原始数据，在跨国经营目标市场选择的过程中，尤其是在筛选过程中的初选和二选阶段就并不适用。这不仅仅是因为详细的产销和各种影响因素的数据很难收集(尤其是具体到某一特定商品)，耗时耗力，而且也因为筛选过程所要求的大致的方向性测算，并非精确计算，因此，要求的方法往往不同。

第三节估算目标市场需求的方法市场营销学中对市场容量的估算有许多测算方法，但这些45

1.回归分析法；2.缺口分析法；3.动态分析法；4.需求要素分析法。下面介绍四种常用的估算方法1.回归分析法；下面介绍四种常用的估算方法461.回归分析法通过观察，获得统计数据→发现相关性→寻找特定的数据或设计一个试验以获得必要的数据→准确描述相关性（建立回归模型）→对回归模型进行检验→调整回归模型→探讨变量之间的内在决定性。如一元回归方程中相关公式：1.回归分析法通过观察，获得统计数据→发现相关性→寻47估算市场需求时，重要的是“潜在市场”或“供不应求”的那一部分“市场缺口”。多数分析表明，占领尚未被满足的市场(尚未占领市场)比从已经占领市场的企业手中夺取市场份额要容易得多。那么，最理想的目标国市场又是哪些国家呢？2.缺口分析法估算市场需求时，重要的是“潜在市场”或“供不应求”48

举例：美国一家跨国公司在分析世界土豆片消费水平时所作的回归分析结果。

美国

土豆片

加拿大

消费量

西班牙

澳大利亚

墨西哥

日本

巴西人均国民收入（单位：美元）

15002000300050001000015000举例：美国一家跨国公司在分析世49

从这一回归分析结果看，墨西哥的消费量已经大大超过了其收入水平，市场潜力相对有限，而日本的消费量则低于日本的收入水平应当达到的高度。根据这一分析，在其他条件相等时，应当选择日本作为目标国市场。最理想的目标国市场并不是市场绝对容量最大的市场，而是市场缺口“最大的国家”。从这一回归分析结果看，墨西哥的消费量已经大大超过了50

回归分析或其他类似的计量分析，是对世界市场作“横切面”的分析，试图从同一时点各国市场消费量上的差别来预测潜在市场，其基本假设是等穷国达到富国的收入水平时，其消费习惯和水平向富国水平趋同。这样的分析简便易行，但各国情况总有不同，同样收入，可能有不同消费习惯，导致不同消费水平，所以，计算结果只能起大致参考作用。3.动态分析法回归分析或其他类似的计量分析，是对世界市场作“横切51

与之相对的是“相对进口份额变动”分析。其基本思路是，世界各国消费习惯不同，不能用一个国家的消费比例去直接推算其他国家的消费量。如果以中国或亚洲国家的大米消费量去推算欧洲和北美的大米市场的容量，其结果是没有意义的。但是，在给定的不同消费水平的基础上，这种消费水平在时间的发展变化却有一定规律可循，因为其增减升降都受到人口和经济发展一般因素的影响。与之相对的是“相对进口份额变动”分析。52

根据这一思路，最理想的目标国市场是那些消费量上升最快的国家。因此，就需要对各国消费的变化作纵向的动态分析，其方法是：(1)收集该产品主要进口国的历史进口数据；(2)计算世界平均进口增长速度；(3)与世界平均速度相比，测算哪些国家增长速度超过平均速度，其相对进口市场份额正在上升，哪些已经下降。根据这一思路，最理想的目标国市场是那些消费量上升53

这种相对份额的变化于是就可被用作市场潜力的一种指数，如一个国家相对进口上升，表明市场需求仍在扩展，如果下降，则可能预示该国市场已经饱和或趋于下降。由于采购供应中的“老客户”原则，企业一般不愿轻易更换供货商。如果说需求不变，相对不易打入该国市场。分析相对进口份额则为管理人员发现上升市场提供了一种方法。这种相对份额的变化于是就可被用作市场潜力的一种指54当然，用“跨国家”的回归分析方法，其基本假设是世界各国对该产品的消费习惯遵循共同的规律，服从一种全球性的比例关系。当然，这种假设的现实性是有限的。回归分析方法只能表明大多数国家的“平均”消费水平。在目标国选定之后，就要根据具体消费要求要素作细致的分析。4.需求要素分析法当然，用“跨国家”的回归分析方法，其基本假设是世界各55

例如，冰箱的消费，主要受下列因素的影响：食品采购习惯(买新鲜的还是买冷冻的)、超级市场密度、汽车拥有量、冷藏食品消费习惯、消费水平、妇女就业情况、保姆业发达程度、电费水平、住房面积大小、冰箱市场饱和程度。例如，冰箱的消费，主要受下列因素的影响：56根据筛选程序的思路，企业可先用简单化的单因素回归分析的方法，选出三、五个重点市场，然后对这重点市场采用上述“需求因素”分析来确定市场的容量。企业也可以根据现有市场的历史销售实际，用上述“需求要素”对冰箱销售量作多元回归分析，然后用所得公式测算目标国市场的容量。根据筛选程序的思路，企业可先用简单化的单因素回归57

包括：

1.数量分析；2.经验判断；3.环境因素。

第四节目标市场的评估方法第四节目标市场的评估方法581.工商业环境风险指数包括15个指标（分值合计100分）(1)政治稳定性(2)文化共同性

5个重要指标分值5×10(3)经济增长率(4)货币与汇率(5)外资激励因素10个一般指标分值10×5(一)数量分析1.工商业环境风险指数(一)数量分析59

包括15个指标GNP增长率社会经济组人均能源消费率经济发展人均收入水平等

…………三组政治稳定

社会冲突2.政治体制稳定性指数2.政治体制稳定性指数60

3.投资基本风险甄别(矩阵)指数4.综合分析

(1)国内动乱指标内容涉及四个方面(2)对外冲突(3)政治气候(4)经济发展3.投资基本风险甄别(矩阵)指数61

1.游学法2.老手评估法3.专家意见法(Delphimethod)德尔菲法(二)经验判断

(二)经验判断62

1.政治环境

总体的政治风险

(1)东道国政策的转变个体的政治风险

(2)政局的变动

(3)企业对东道国经济的影响。

(三)环境因素(三)环境因素63(1)经济水平及其发展趋势(2)经济体制及其政策措施宏观\微观(3)市场规模市场广度：GDP、人均收水平

市场深度：生产社会化、

人城市化程度统计方法如：相关分析时间序列分析收入—需求弹性分析2.经济环境(1)经济水平及其发展趋势2.经济环境64

税收法

劳工法(1)相关法律、法规：反垄断法知识产权法产品责任法环境保护法

(2)立法透明度、统一性、无歧视性和相对稳定

3.法律环境税收法65

4.文化环境文化环境的内涵大致包括：语言、宗教、文学艺术、伦理道德、风俗习惯经等，它们是一种潜移默化的力量，塑造着一个民族的价值观念和社会心态，从而决定其消费、购买的行为特点和方式，故文化环境对企业的进入和经营具有重大影响。各种文化都具有自己的特性，形成了文化差异。同时，各种文化的特征又有其不同程度的稳定性，尤其是历史悠久的文化，沉淀在深层的一些传统往往十分牢固，它是民族凝聚力的重要因素，在人们的思想和行为中有着深刻的烙印，要改变和消除这种影响是很不容易的。

4.文化环境文化环境的内涵大致包括：语言、66

跨国经营人员必须提高对不同文化的敏感性:

一方面要善于“适应”“适应”意味着顺从（conformity），要“入国问禁，入乡随俗”，尊重当地社会的价值观念、道德准则、风俗习惯等，以便消除文化隔阂，逐步接近和“进入”当地社会，从而有效地开展业务。

另一方面又要善于“沟通”“沟通”（Communication）意味着不仅了解当地的文化环境，而且要设法使当地社会逐渐了解和接受自己文化中的某些东西，这样才不致在文化适应过程中丧失自我，放弃了原定的经营目标。

跨国经营人员必须提高对不同文化的敏感性:67现将文化环境中的主要因素及其对经营的影响分述如下：

（l）语言

语言是不同文化之间进行交流的工具，不仅包括说话和文字，而且还须注意谈吐举止。揖让进退符合当地的要求，这是所谓“无声的语言”或“无声的信息”（silentmessage）。在跨国经营中使用广告语言时,要格外注意文化的特征和差异，简单地按照字面翻译，往往会将槽设的信息或印象传递给顾客，产生不良的后果，这样的实例是很多的，例如：

例1：美国一家航空公司在巴西做广告时使用“rendezvouslounges”一词，原意想说旅客可在休息室的谈或聊天，但在葡萄牙语中“rendezvous”一词却有男女幽会场所之意。

现将文化环境中的主要因素及其对经营的影响分述如下：（l）语

例2：通用汽车公司（GM）在拉丁美洲生产的一种小轿车取名为“Nova”，但在西班牙语中，这样发音的词却意为“不走”，这岂非与汽车的功能大相逢庭？

例3：百事可乐（PepsiCola）在德国做广告时。英文原文为一ComeAliveWithPepsi”，意为“饮用百事可乐，令人心旷神治”。如果直译为德文，则“Comealive”在德文由其后为“从坟墓中出来”，即死而复生，这样的广告给人以错误的信息。

例4：Colgate----Palmolive是美国生产牙膏、肥皂的著名跨国企业，在法国做广告时用“Cuetoothpaste”，而cue一词在法文中与色情有关。总之，文化的差异在语言中处处都有反映，只有深刻理解这些差异，才能在跨国经营中破除文化隔阂，将信息正确地传送给社会公众。

例2：通用汽车公司（GM）在拉丁美洲生产的一种小轿车

（2）教育在教育普及的社会中，特别是在高等教育比较发达的社会中，居民对外来的新观念、新事物的敏感性和吸收力都较强，这为企业的进入创造了有利条件。此外，教育对市场规模和层次也有直接影响。例如，对教育的投资、义务教育的普及、职工技术培训的发展等，都是制约经济增长的重要条件，从而也制约着市场的容量。家庭收入与家庭成员的教育程度一般成正比，居民中受高等教育的人数愈多。意味着高收入阶层愈大，这些阶层对商品的需求和消费方式显然不同于低收入家庭。故在筛选目标市场时必须加以注意。

（2）教育

（3）美学观念

文学艺术中的色彩、图案、音响、人物、剧情、对话等体现了不同的美学观念。在一种文化中，为人们欣赏珍视并乐于接受的好东西，在另一种文化中，可能受到拒绝排斥，故对产品的设计造型、色调、广告用语、音乐等，均须考虑不同文化在审美观念的差异性。

例如，绿色在欧美被视为青春、生命、活力的象征，一些穆斯林国家也崇尚绿色，但马来西亚虽然很多居民信仰伊斯兰教，却忌讳绿色，把它与来自丛莽的祸患和疾病相联系。又例，美国西部牛仔的形象诱发人们联想大草原的自然风光和浪漫情调，故对广告促销有积极作用，但在一些拉美国家，牛仔被视作一种辛苦卑贱的职业，在高档品的广告中采用牛仔图像，其效果显然不好。又例，蝙蝠图案在中国隐寓福气之意，但在欧美却与恐怖的吸血妖怪有联系。

（3）美学观念

（4）宗教宗教对经营活动的影响，可分两方面概括如下：

宗教教义：佛教、印度教等主张禁欲，宣扬克制肉体的欲望，换取灵魂的超度，既然贬斥物质财富的追求，自必影响信徒的经济行为。在欧洲，新教（基督教）的兴起，摆脱了中世纪神学教条的束缚，改变了人们的经济观念和行为。

例如，中世纪教会禁放高利贷，但基督教的达尔文派不仅容许借贷和收取利息，而且视财富的积聚为上帝的恩宠，同时又提倡勤俭节约的清教徒生活方式，这是新兴的市民阶层发展商业的要求在宗教方面的反映，为资本原始积累创造了精神前提。故德国学者韦伯（MaxWeber）在1904年写的《新教伦理与资本主义精神》一书认为，资本主义的发展是新教（基督教）伦理促成的。（4）宗教

但必须强调指出，随着时代的变迁，西方资本主义由成熟而烂熟，宗教伦理也在变化，故对经济观念和行为的影响也与过去有所不同，必须根据实际情况作具体分析。

例如，伊斯兰教义禁放高利贷，视重利盘剥为罪恶，至今这条教义仍有很大影响。按照宗教法典建立的阿拉伯银行无论个人的存款贷款均不支付或收取利息，而是通过向工商界贷款，与企业分享盈利，再从盈利中提出一部分给存户分享。这样的银行在埃及、沙特阿拉伯、科威特、苏丹、约旦等国均有设立，故对笃信伊斯兰教义的居民不宜用信贷作为促销手段，对耐用消费品或贵重商品可采用收现金而打折扣的方式促销。

但必须强调指出，随着时代的变迁，西方资本主义73

宗教习俗：生活中有许多传统的习俗渊源于宗教的节日、戒律等，营销活动必须充分考虑。例如，穆斯林在斋月期间不仅白昼禁食，直到黄昏后才能进餐，而且商业活动的节奏也明显放慢，有的甚至暂停。又例，巴黎市中心有一家豪华旅馆，为了满足穆斯林富翁的需要，有一部分房间的窗户是朝向麦加的，房内的电子设备开动后，立即显出大清真寺的立体影像，为旅客每天数次祈祷创造气氛和实感环境。

宗教习俗：生活中有许多传统的习俗渊源于宗教的节日、戒又例，12月25日圣诞节不仅是西方国家天主教徒和基督教徒都要庆祝的节日，实际上已成社会习俗，这是一年中最大的购销旺季。但在有的国家如荷兰，馈赠礼物的高潮却是在12月6日即圣尼古拉斯日，荷兰民间传说中的圣诞老人是圣尼古拉斯，而不是圣塔克劳斯（SantaClaus）。一些德语国家也有12月6日馈赠礼物或食品的习俗，故在荷兰等国应提前组织货源和进行促销。在法国1月6日被称作小圣诞节，有互赠礼物的传统习俗，故在12月的购销旺季后，这时又会出现一个高潮。又例，12月25日圣诞节不仅是西方国家天主教徒和75（5）社会组织社会组织的基本单位是家庭，不同文化中的家庭规模也不同，发达国家子女成人后多与父母分居，故以夫妇和未成年子女组成的小家庭为主，即所谓“核心家庭”(NuclearFamily)；在不发达国家或东方传统文化中，三代同堂的大家庭很多，即所谓“扩展的家庭”（ExtendedFamily）。家庭是基本的消费单位，许多产品特别是耐用消费品的推销是以家庭需求为转移的，故家庭规模对需求的变动有直接关系。同时，家庭成员的地位对购买决策也有影响。

例如，在穆斯林家庭中，妇女地位较低，故促销活动不应以妇女为重点对象，即使是推销妇女用化妆品，也须将促销的信息传递给作为一家之主的男性。

（5）社会组织

（6）国家形象由于历史的原因，有些产品与特定的国家密切相联系，在经营活动中应注意利用。

例如，德国的啤酒在美国市场久享盛誉，法国一家啤酒厂（BSN—Gervais，Danone）的一种产品，为了进入美国市场，牌名订为“克隆仑堡”（Kronenbourg），产地注明为阿尔萨斯，由于克隆仑堡一词的发音，很多美国人都误认为德语，而阿尔萨斯在历史上曾由德国统治过，更易使人们误认这是德国产品，结果这种牌名的啤酒正是借助了德国形象在美国饮用者心目中的正宗地位而打开了销路。（6）国家形象

又例，美国香水制造商为了使自己的产品贴上“巴黎制造”的标签，以便借助法国香水在世界广大消费者心目中的形象，而够自己的产品打入各国市场，就设法收购法国香水企业。

1964年美国的毕富泽（Pifzer）公司收购法国名牌寇体（Coty）；稍后，另一家美国公司雷夫龙（Revlon）收购法国的巴尔曼和拉斐尔两种名牌（Balmain，Raphael）。据估计，目前采用法国名牌而实际上是美国跨国公司的产品已侵占了法国香水传统市场的1／4。

又例，美国香水制造商为了使自己的产品贴上“巴黎78案例分析案例5.1乐凯彩色胶片存在的问题.doc案例5.2本田摩托移师中国今后日本将从中国进口本田摩托.doc案例5.3日本本田摩托车进入美国市场.doc案例5.4壳牌公司环保公关案例.doc案例分析案例5.1乐凯彩色胶片存在的问题.doc案例5.

例1.关于产品责任和环境保护出法的实例

许多国家都有法律规定，生产者和销售者因其产品的缺陷而造成买主（用户）的人身或财产损害，应承担赔偿责任。这些属于产品责任法的法规名目繁多。

例如，在美国与此有关的有《联邦食品药物法》、《食品药物和化妆品法》、《包装标签法》、《玩具安全法》、《消费品安全法》等等。保护环境的法律在发达国家比较严厉，限制较多，处罚也重，故企业在产品的设计、性能、包装、使用说明等诸方面都须注意，以免触犯法律。

例1.关于产品责任和环境保护出法的实例许多国家

例如，美国的“防污染法”要求汽车必须有防污染装置，并达到规定的排污控制标准，才能进口。欧共体各国按汽车发动机的规格来征税，故设计向西欧出口的汽车时，必须考虑这些因素。

美国的产品责任法比较严厉，产品进入美国市场时应考虑投保产品责任险，以资保障。

例如，英国一家饼干厂，1977年在美国为投保产品责任险支出11万美元，而它在美国的销售额仅占其全部产值的5％，绝对额也不足百万美元，看来很不合算，但为长远计，仍愿支出这笔费用，以适应美国严厉的产品责任法。

例如，美国的“防污染法”要求汽车必须有防污染装置81

欧共体各国的产品责任法原较美国宽松，但70年代中叶以后数度修订，变得比美国更为严厉。例如，美国法律要求原告举证产品离开生产者之手时是有缺陷的；而欧共体法律要求生产者举证产品在脱手时是没有缺陷的。在欧共体，判决由法官而非陪审团作出，并由败诉的一方负担诉讼费，这意味着生产厂或经销商须为胜诉的用户支付全部诉讼费；而在美国，为胜诉方支付律师费用只不过相当于损害赔偿金的一定百分比。欧共体各国的产品责任法原较美国宽松，但70年代82例2.维持公平竞争立法的实例

为了防止垄断，维护公平竞争，欧美各国也都有一系列法律。例如，英国1956年通过《限制性贸易措施法》（RestrictiveTradePracticesAct），禁止在市场上占支配地位的制造商采取限制性贸易措施，如制造商要求零售商将价格维持在事先议定的最低标准之上，否则将不再供货，这。“最低标准实际上是向消费者索取高价。该法案规定零售商可拒绝接受最低零售价格标准，并向专门的法院提出申诉。例2.维持公平竞争立法的实例为了防止垄断，维护公平

又例，欧共体的一些电脑制造商过去一直生产并销售与美国大企业IBM（国际商用机器公司）电脑兼容的器件和设备，但后来IBM突然变更技术规格，迫使用户只能购用其产品和软件，西欧的制造商向欧共体委员会提出申诉，1984年裁决IBM的措施属于不公平竞争行为，要求IBM在4个月内提供有关信息和资料，以便西欧制造商的产品可以兼容IBM的软件。又例，欧共体的一些电脑制造商过去一直生产并销售与84例3.保护知识产权立法不严的实例

知识产权是无形财产，是对智力活动所创造的精神财富所享有的权利。它具有：

独占性，即排他性。除非经所有人的同意，其他人不得占用；

地域性。即在一国法律管辖区域内受到保护，如已参加国际公约，则受该公约保护；

时间性。即受保护有一定的期限。

知识产权可分工业产权与版权两大类。

工业产权包括专利权、商标权、设计权等；

版权常与著作权一词通用，即对学术论著、文艺作品、翻译、编纂、演讲、表演等文字或口头作品，依法所享有的权利。

例3.保护知识产权立法不严的实例知识产权是无形财产

有一些国家保护知识产权的立法很严，而在另一些国家则不严，甚至缺乏这方面的立法，进入时必须注意目标国家的有关法律，否则易陷于被动或造成损失。

例如，斯密司克莱因·贝克曼公司（SmithKlineBeckmanCorp）生产的一种治疗溃疡的药品（Tagament），享有较高的声誉，原来估计进入泰国市场后，年销售额可达760万美元，但由于泰国专利法不禁止对外国药品的仿制，进入后的年销售额仅达24O万美元。又如，商标的仿冒在许多国家盛行，即使在当地政府的专利机构登记注册，也仍难防止，这是企业的国际营销主管十分棘手的问题。例如，生产名牌牛仔裤莱维·施特劳斯公司（LeviStrauss）发现在东南亚有10多种拼音类似的牌名，极易使顾客混淆，如Levis，Levey，Levy，Leviy．Levvee，Levei，……。

有一些国家保护知识产权的立法很严，而在另一些86

例4.关于禁止行贿方面的立法实例

馈赠礼品是塑造公司形象、推进公共关系的手段之一，但若向政府官员“赠礼”，则有可能触犯当地法律，构成行贿，有的国家在这方面立法、执法甚严，如新加坡，而有的国家却很宽松。

例如，联合商标公司（UnitedBrand）前身即联合果品公司，这是以美国为基地的大跨国企业，垄断了拉美香蕉的生产和贸易，1974年向洪都拉斯总统“馈赠”125万美元，总统同意对该公司的香蕉免征出口税。1975年在美国被控行贿，但判决结果却不以行贿论罪。根据美国法律认为该公司违法之处在于未申报这笔开支，而将这笔费用隐藏在子公司的其它账目中，于是舆论哗然。例4.关于禁止行贿方面的立法实例馈赠礼品是塑造公

例4.关于禁止行贿方面的立法实例

1977年国会不得不通过禁止行贿的法案——《国外腐败行为法》，违者须入狱5年以上，企业则须罚款，最多可达100万美元。但又规定如向公务人员赠礼（包括现金），而不涉及影响或改变其政策，如付给海关人员现金，以加快合法商品的通关手续，则不算违法。又例，德国对这类“赠礼”也不视为违法，而允许企业作为在境外的活动经费，予以免税，德国税务局称这笔境外开支为“特别费用”（德文为Sonderpesen）。在会计账户中有时可见到促进费（facilitationfee）或运动费（mobilizationfee）等项目，实际上就是“红包”，这在有些国家审计查账时属于不合法，故宜注意。

例4.关于禁止行贿方面的立法实例1977年国会不第五章跨国经营的目标市场选择第一节选择目标市场的理论第二节选择目标市场的方法第三节估算目标市场需求的方法第四节目标市场的评估方法第五章跨国经营的目标市场选择第一节选择目标市场的理论89

案例：巴尔的摩律师事务所

1991年，苏联解体，原来的计划体系瓦解了，新的市场体系急需建立，需要制订一系列新的法律规定。这对美国大量的律师事务所提供了向海外发展的好机会。美国巴尔的摩的一家律师事务所的三个合伙人觉得，“宁在小国为君，不在大国为臣”，与其在世界人均律师人数最高的美国做个“牛尾”，不如到这些新成立的共和国去当“鸡首”。该所的一个合伙人恰好在白俄罗斯有个打过交道的熟人，于是当机立断派人到那里租了办公室，挂牌营业，成为第一批到白俄斯开业的西方律师事务所。案例：巴尔的摩律师事务所90

但是，“捷足先登”并不等于成功，事务所开张之后，迟迟没有客户上门。仔细一了解，这才发现，这个新独立的共和国是个内陆国家，既无远洋船队，也无海港码头。而巴尔的摩是个港口城市，这家事务所的专长是海商法。货不对路，自然找不到客户，最终只能关门了事。犯类似错误的也有中国企业，据《华尔街日报》报道，中国南方有一家房地产公司，认为美国佛罗里达州退休人员居住村行情看涨，于是在佛罗里达州买了地皮，准备开发成老年人退休公寓.但是，“捷足先登”并不等于成功，事务所开张之后，91

地皮买下后，申请建房执照时才发现，美国用地有“分区划片”的管制，商业用地与居民住宅区截然分开。凡划为居民住宅区的地段，不能建立商业性建筑，以免影响居民的生活质量和房地产价值，而该公司所购的地皮是规划在商业性建筑区内，不可用于建筑居民住宅。这样，这家公司最后只得把地皮卖了，买卖之间仅手续费用就赔了几十万美元。前述“巴尔的摩律师事务”所在白俄罗斯的失误，提醒我们，要把海外市场选择建立在科学分析的基础上。但是，世界上两百多个国家和地区，几千个主要城市，企业不可能全部分析。如果企业必须有所侧重、有所选择的话，应该如何入手，怎样选择，才不至于“挂一漏万”，也不至于“牛头不对马嘴”。这里既不能凭主观印象，长官意志，走到哪儿算哪儿，也不能不分轻重缓急，什么都要求数据分析。地皮买下后，申请建房执照时才发现，美国用地有“分区92

世界市场上的风险因素是无限的，需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不受限制。这就要求目标市场的选择必须在可能的决策误差和必须投入的调研费用、时间等之间寻找一种合理平衡。世界市场上的风险因素是无限的，需要分析的因素无穷93

选择目标市场的关键，是长期优势和现实可能性的结合。对市场发展规律和长期趋势的定性分析，许多理论给我们提供了参考：

1.产品生命周期论2.国家大小论3.国情相近论4.国情相异论5.国家形象与消费者偏见6.市场发展的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式

第一节、选择目标市场的一些理论选择目标市场的关键，是长期优势和现实可能性的结合941.产品生命周期论产品生命周期

新产品开发阶段普及阶段成熟阶段目标市场国发达国家新兴的工业化国家产品技术成为“夕阳技术”劳动成本低的优势开始体现；发展中或不发达国家对大多数发展中国家，跨国经营初期，应挑选国际市场上成熟产品为出口市场，因其市场、销售渠道均已形成，不需要太多的市场营销开发，也不需要太多的专门售后服务，这些正是发展中国家的短处。而且产品的质量、形象、设计、价格均已成型，只要质优价格低，就可进入市场，否则就十分困难。1.产品生命周期论产品生新产品普及成熟阶段目标发达国家新95一个国家的贸易倾向与国家大小有直接关系，越是小的国家，对进口的依存程度大。其一是因为国家小资源少，自给能力差，需要进口的商品多；其二是由于国家小，与邻国相距也近，相应来说，外贸运费低、贸易可行性高。例如，下表列出了部分国家人均进出口额和商品占国民总产值的比例。若干国家1992年人均进出口额比较2.国家大小论一个国家的贸易倾向与国家大小有直接关系，越是小的国96

国家人均出口额人均进口额商品进出口占国民总产值的比例美国＄1750＄20807.5%日本＄2660＄16908.9%英国＄3250＄384415.5%法国＄4100＄417017.9%加拿大＄4760＄447023.0%德国＄5370＄509024.1%荷兰＄9200＄884043.0%资料来源：根据世界银行“世界数据表”测算

97

由表可以看出，从领土和国民总产值来说，最小的是荷兰，但人均进出口的比例均远远大于其他各国。而且，由于小国很多产业是“天然欠缺”，总要依赖进口，对进口的限制就相对比较宽松。向小国出口，因其本国没有生产者或较少，不存在对所在国产业失业冲击的问题，进入市场的政治阻力就会小得多。

新加坡前总理李光耀曾对新加坡为什么没有采取一般发展中国家普遍采取的市场保护、“进口替代”发展政策作过一个解释。李光耀说：原因很简单，就是因为国内市场太少，不值得保护。根据同样的道理，向本国没有该产品生产的“非生产国”出口要比向有该产品生产的“生产国”出口要容易。由表可以看出，从领土和国民总产值来说，最小的是荷兰，98

按比较优势理论，国际贸易应主要发生在国情不同的国家之间，人口众多的劳动密集程度的国家向资金富裕的发达国家出口劳动密集型产品，而后者则向前者出口资本密集型产品。

但实际上，本世纪70年代以后，跨国经营的实际发展趋势是很多行业发生在国情相近的国家之间，究其原因，比较优势理论仅仅是以产品成本也就是“供应”的方面来解释，并没有考虑到产品“需求”的方面，也就是消费需求对国际贸易和跨国经营的影响。3.国情相近论按比较优势理论，国际贸易应主要发生在国情不同的国99

世界各国的消费偏好对很多产品来说，往往是比产品成本更主要的决定因素。决定国际贸易流向的并不仅仅是成本差异，而是消费者对商品花色品种的追求。在这方面，烟、酒、饮料、快餐等的消费最具代表性。尽管进口的或外国公司在本国生产同类产品一般都比本国产品的价格昂贵得多，但消费者仍然愿意购买，原因就在于这类商品的贸易驱动力来自消费者对花色品种的种种追求，而不是由比较优势决定的成本差距。世界各国的消费偏好对很多产品来说，往往是比产品成100

因此，从消费需求方面来说，收入相近、文化相近、资源环境相近的国家更容易有相近的需求。在为本国产品寻找国际市场时，首先考虑是哪些与本国需求结构相近的国家，而不是局限于本国的成本优势在哪里最大。例如，中国产品很多在发达国家没有市场，但在与中国文化相近的东南亚国家却很受欢迎。因此，从消费需求方面来说，收入相近、文化相近、101

根据亚当·斯密的的“绝对优势论”，如果企业产品是建立在某种稀有、罕见的自然、历史资源的绝对优势上，则最可能在与本国截然不同的国家发现市场。近年来，斯里兰卡的腰果，美国的开心果在我国国内市场的走红就是例子。值得注意的是，这一原则同样适用于“心理”差异。在本国国内已经衰落甚至于已经消失了的产品，却可以在国外发现市场。4.国情相异论4.国情相异论102

例如，美国陆军的一个士兵在驻扎日本期间注意到许多日本青年崇拜美国文化的心理和爱吃甜食的习惯，在日本开办了“AuntStella”(斯太娜大娘)甜点心店，以“正宗美国食品”作招牌来推销。由于当时电影《飘》在日本的广泛流传，日本消费者对美国乔治亚州的景色很熟悉，因此，“AuntStella”甜点心店的装修布置都以18世纪时的美国乔治亚州的田园风景为模式。例如，美国陆军的一个士兵在驻扎日本期间注意到许多103

“AuntStella”甜点心在日本取得了很大的成功，开张八年，销售额每年递增8%以上，到1990年已在日本开了56家分店，总销售额达2500万美元。但是，该产品纯粹是“虚拟美国产品”，在美国根本没有“AuntStella”甜点店，完全是按日本消费者对美国社会的想象“发明”出来的。“AuntStella”甜点心在日本取得了很大的104

类似的例子有目前中国风行一时的“美国加州牛肉面”，该公司共78家分店，只有第一家开在加州洛杉机，其他77家全部是开在中国的。在这里美国本国有没有“AuntStella”甜点心店和“美国加州牛肉面”无关紧要，关健是在于其是否符合日本和中国消费者想象中的美国形象。若能妥善利用，是企业跨国经营中的一笔巨大的无形财富。类似的例子有目前中国风行一时的“美国加州牛肉面”105

不管一个企业跨国经营的程序如何，在外国消费者眼中，该企业的产品仍然是来自所在国，因此具有该所在国的主要特征。例如：50、60年代，凡是日本产品，在美国不分青红皂白地一概被认为是质量低劣的地摊产品；今天，凡是日本产品，都被看成高质量产品。这就形成了在“国家形象”问题上的消费者偏见。5.国家形象与消费者偏见不管一个企业跨国经营的程序如何，在外国消费者眼106今天，尽管有不少中国商品已进入高质量商品的行列，但中国商品的总体形象仍然不高。因此，凡属中低档产品，中国企业可以凭自身能力打入美国市场，而高档产品则必须克服产品本身质量和消费偏见的双重障碍，一般个别企业很难胜任，如