资-广告学概论复习

PAGE4PAGE5广告学概论复习广告概述广告活动是随着商品经济的产生、开展而出现、进步的。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的根底上，通过传播媒体，向特定的对象进行的信息传播活动。广告的根本特征：A为广告出资人效劳B传递特定的信息内容C传播对象具有选择性D非人际传播方式E进行说服性沟通F一种付费的传播广告活动是指广告信息传播过程的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其产生的效果。广告活动的特点：A是一个动态的过程B是不断开展变化的C是一个相辅相成的构成体系。广告活动与营销：由“4Ps〞转向“4Cs〞，企业的经营活动不是以生产和销售为中心，而是以消费者为中心展开，产品导向转为消费者导向。广告活动与传播：A广告信源B广告信息C广告信道D广告信宿，由单向转向互动。广告类别：非商业广告与商业广告。非商业广告分为政治广告、公益广告和个人广告三种，而商业广告那么存在着按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式、传播媒体的五种分类方式。〔详见P13〕广告的根本职能：通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等信息，以促进商品的销售。广告对企业经营的影响和作用：A沟通产销信息促进商品销售B激发竞争活力推动企业开展。广告对消费者的影响和作用：A提供商品信息帮助选择消费B刺激和引导消费影响消费观念变化C构建消费文化降低消费本钱广告对社会文化建设的影响和作用：A促进传媒业的开展B推动文化事业的进步C助推社会文明的建设。对广告影响和作用的不同认识：A从企业角度B从消费者角度C从传媒角度D从社会角度。广告学的起源和开展：心理学-市场学-传播学-社会学。广告学的理论体系：A理论广告学B历史广告学C实务广告学D管理广告学。广告学的研究方法：A运用系统论、信息论、控制论开展研究B调差研究方法C模拟实验方法。广告学的研究热点和重点：A消费者研究B消费者文化研究C整合营销传播研究D新媒体广告研究。广告开展过程〔了解〕世界最古老广告实物，写在一张纸莎草纸上，时间约为公元前1000年前，古埃及一个奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的传单，现藏于大英博物馆。世界上第一份用机器印刷的英文广告出现在英国。广告业机能的演变：A由为媒体效劳转向为广告主效劳B由半效劳向全面效劳转化C有全面效劳转向整合营销传播。广告媒体空前繁荣：A电波媒体登堂入室B互联网异军突起C新媒体风起云涌D媒体组合屡掀浪潮。广告运作更加成熟：A广告市场趋向全球化B广告创作理念更为丰富C广告表现力逐步增强D广告被关注度越来越高。中国古代广告：A实物广告B叫卖广告C招牌和幌子D印刷广告中国近现代广告：A报刊广告B播送广告C霓虹灯广告D路牌广告E橱窗广告F月份牌广告。华商广告公司创办人林振彬在上世纪三十年代把美国广告经营方式引进上海，被誉为中国广告之父。1919年在上海成立的“中国广告公会〞是我国最早的广告同业组织。改革开放以来第一那么报纸广告出现在?天津日报?，第一那么电视广告出现在上海电视台的人参桂酒广告，第一那么播送广告出现在上海人民播送电台的春蕾药性发乳广告。三者均出现在1979年1-3月间。改革开放以来我国广告开展特点：A广告费持续增长B广告公司在开展中成长C广告媒体多重变化D企业广告意识增强E广告管理不断完善F广告研究、教育进步较快。广告环境〔了解〕广告环境的两个层面：A宏观社会环境B广告行业环境。〔具体P76〕广告环境的特征：A复杂性B动态性。广告宏观环境：A人口统计环境〔又分为人口规模、人口构成、人口受教育程度和人口地理变动四局部〕B经济环境〔消费者收入的变化、消费者支出规模的变化、和消费者储蓄和信贷的变化三局部〕C自然环境〔地理环境、物质环境〕D科学技术环境E政治法规环境F社会文化环境〔价值观念、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、审美观等〕。广告微观环境：A广告资源环境〔人力资源环境、物力资源环境、无形资源环境〕B广告市场环境〔广告主体环境<广告客户、传媒>、广告客体环境、广告本体环境〕C广告微观社会环境〔广告意识环境、广告批评环境、广告监管环境〕D广告竞争环境〔竞争对手、替代品生产者、用户和供应商〕。影响消费者行为的主要因素：A经济因素〔根本需求、选择需求和自我表现需求〕B文化因素〔文化、亚文化、社会阶层〕C社会因素D个人因素E心理因素。消费者购置方式：A复杂性购置B和谐型购置C多变性购置D习惯性购置。广告产业广告组织的产生与开展：A广告代理制的出现B广告专业机构的扩展C广告辅助机构的产生。广告产业的构成：A广告主〔出资自身及其产品与目标受众进行沟通需求而做广告的机构、出资向消费者传递某种说服性广告信息的机构或个人〕B广告公司〔主要任务是协助广告主，为客户做广告提供各种广告、营销效劳〕C传媒媒体〔出售时间和空间，向广告主的目标受众传递广告信息的机构〕D广告下游公司(支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构)广告产业的特点：A产业规模相对较小B进入壁垒较低C专业含量较高D与宏观经济不完全相关。广告主类型：A地方性广告主B区域性和全国性广告主C国际性广告主。企业广告部门设置：A集中式或直辖式B分散式企业广告部门职能：P111广告代理公司：专门从事广告和营销方案、广告作品以及其它促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。广告公司是现代广告经营的核心力量，是广告行业的主体局部，它居于广告主和传播媒体之间，通过双向代理提供效劳，实现经营目标。广告公司的划分和职能划分：P113-119广告公司的业务内容：A展开市场营销研究，把握有关市场、客户、产品、消费者等资料信息，加强调查，做好研究，贯穿于广告活动始终B做好广告筹划，制定广告战略策略，形成方案C创作广告作品，提出广告创意，勾勒广告表现形式D编制媒体方案，购置媒体，做好广告投放。广告公司业务拓展：A需要有较高的业务水准，能为客户提供比较满意的信息效劳，得到认可和好评B要有较强的业务开发能力，争取与好的和新的客户合作C敢于放弃有问题的现有客户。现代广告公司的变革与走向：A广告主信息效劳需求全球化〔能够在全球范围内提供信息效劳的组织、一个为之效劳的工作网络、具备现代机能的经贸机构〕B广告公司经营趋向集团化〔规模巨大化、操作全球化、业务综合化、效劳分散化〕C中小广告公司职能转化〔AE制<客户>转向AP制<消费者>、作业转向专业、业务重点地方化〕D交易制度的调整以透明化。媒体广告组织的职能：A营销时间或空间B设计制作和发布广告C审查广告内容D做好广告财务核算E做好调研和信息咨询效劳。广告代理制：由广告客户委托广告公司代理实施广告传播方案，媒体通过广告公司出售时间或空间。代理费制度：P132-136广告筹划广告筹划的特性：A目标的明确性B运作的层次性C筹划的全局性D决策的事前性E变动的适时性广告筹划的程序：A成立筹划小组B明确分工深入调研C会商设想有关战略策略D编制广告方案书E准备参加提案会。广告筹划注意的问题：A增强效劳意识B树立综合观念C发挥集体智慧。广告目标是指广告活动要到达的目的，广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接受者。广告筹划的内容包括：A确定广告目标〔创牌、保牌、竞争三类，要考虑企业所面临的市场时机，目标消费者进入市场的程度，产品的生命周期，广告效果的指标等，需要注意不能与企业总体目标相背离、要切实可行，具体实在，可操作和衡量、能与其它部门尤其是营销部门协调配合、即效性和迟效性的统一〕B明确广告对象C提炼广告主题〔企业经营状况、商品特性、竞争商品信息〕D制定广告战略〔广告表现战略、广告媒体战略〕E进行广告预算广告预算是对企业广告活动费用投入的筹划。广告预算的意义：A提供控制广告活动的手段B保证有方案的使用经费C争取广告活动更有效率D增强广告业务人员的责任感E为评价广告效果提供经济指标。编制广告预算的程序：A进行调查B确定规模C进行分配D制定标准E预留机动费用F最终确认。确定广告预算总额的方法：P155-158广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。广告调查的作用：A为广告决策提供充分有力的信息B为广告的创作设计提供依据C为企业经营管理发挥参谋作用。广告调查的特点：A目标明确B操作性强C保密性强D具有积累性。广告调查的内容：A广告环境调查B市场状况调查C广告信息调查D广告媒体调查E广告对象调查F广告效果调查。广告调查的程序：A确定调查目标B制定调查方案C展开实地调查D整理分析资料E编写调查报告。广告与品牌传播产品的把握：A产品层次B产品类别C产品组合D产品生命周期。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者时它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的特性：A属性B利益C价值D文化E个性F用户。品牌的意义：A能够明确产品和生产者的关系B能够有效地与消费者进行沟通C能够展示给消费者带来的利益D能够通过差异化创造企业利润。品牌的必备条件：A独特性B高品质C知晓度D创业史品牌资产的含义：一组品牌的资产和负债，它们与产品的名称、标志有关，可以增加或减少产品或效劳的价值，也会影响企业的消费者和用户。品牌资产的构成：A品牌名称与产品类别的联想B品牌名称与产品评价的联想C品牌名称与关联物的联想。品牌资产的形成：A品牌命名是品牌资产形成的前提B营销和传播活动是品牌资产形成的保障C消费者的产品经验是品牌资产形成的关键品牌的扩展：A产品线扩展B品牌延伸C多品牌D品牌重新定位。品牌的管理：A提升质量是根本B争取消费者的偏爱C增强竞争意识和危机意识D注重与消费者的沟通广告与品牌的互动关系：A品牌扩张需要借助广告传播B广告是对品牌形象的长程投资C品牌战略规定广告战略的方向D广告策略源自品牌特性。广告对构建品牌的作用：A扩大品牌的知名度B增强品牌的认知度和美誉度C提高品牌的忠诚度D展现品牌联想的空间。广告成就品牌的根底和条件：A产品质量是根基B广告成功是保证C品牌管理是指向D销售跟进是支撑。整合营销传播之父：美国西北大学的唐.舒尔茨。整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最正确组合，以特定的目标群体为传播对象，传送根本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播的特点：A以消费者为中心，重在于传播对象的沟通B注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触时机C突出信息传播以“一个声音〞为主D强调传播活动的系统性。整合营销传播的筹划：A建立完善资料库B对消费者细分化C品牌接触管理D传播战略的谋划E营销目标的制定F重视营销工具和手段的综合G营销传播战术的运用广告表现战略把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，到达影响消费者购置行为的目的，就是广告表现。广告概念的多层次含义：A广告表现内容有一定范围B广告表现是一种创造性活动C广告作品是广告创意的物化形式D广告作品不是纯粹的艺术品E广告创造提现集体智慧。广告表现的方式：A商品信息型B生活信息型C附加价值型。广告表现成功的标志：A广告应能很快引起注意B重点突出针对性强C主要诉求内容应能容易被记忆D应能引起预期的联想和动机。影响广告创作的几个因素：A广告主状况B消费者特性C广告商品特征D时代特色和人文特征。创意表达在广告创作活动中，就是广告创意。产生广告创意的过程〔詹姆斯.韦伯.杨〕：A调查阶段收集信息B分析阶段找出商品最有特色的地方C酝酿阶段为提出创意做心理准备D开发阶段对提出几个创意E评价决定阶段确定最好的创意。广告创意的思考方法：A集体思考法B垂直思考法C水平思考法。广告创意的根本要求：A要新颖独特B立足于真实C要有情感D要简洁含蓄。独特的销售主张理论〔USP〕〔罗素.瑞夫斯美国〕：A每一那么广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购置广告中的产品可以获得什么具体的利益B所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的C所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购置相应的产品。USP的三个要点：AUSP是一种独特性〔它内含于一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺，它必须是其它品牌未能提供应消费者的最终利益，它必须建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最正确的〕BUSP必须有销售力〔它必须对消费者的需求有实际和重要意义，它必须能够与消费者的需求直接相联系，是消费者有所行动，它必须是有说服力和感染力的，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌那里把消费者争取过来〕C每个USP必须对目标消费者提出一个主张〔必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的〕。ROI理论〔威廉.伯恩巴克