金星啤酒,新一代啤酒之王的激情演绎

金星啤酒系列案例1PAGE7金星啤酒，新一代啤酒之王的激情演绎作者：北京南方略宁立新2005年中国啤酒业上演了五出大戏，第一出是啤酒行业的主旋律仍然围绕着做局和破局这两大命题展开；第二出是并购大战越玩越大；第三出是赢利和升级的呼声越来越高；第四出是巨头们火拼区域市场的战斗正式拉开序幕；而第五出则是各啤酒品牌越来越倾向于“梦想”和“激情”诉求，越来越把“梦想”和“激情”视为品牌的核心价值主张（品牌DNA）。在2005年，这五出大戏轮番上阵，精彩纷呈，交相辉映，把中国啤酒业推向了一个又一个高潮，煞是好看，使中国啤酒行业再次成为中国经济大舞台的一颗耀眼的明星。特别要提到的是，随着2008年北京奥运会的临近，神五和神六的升天，人均GDP达到1700美元，以及“中国骄傲”意识的觉醒等等，共同点燃了中国人长期被湮没的激情，而这种激情正好与啤酒那与生俱有、甚至独一无二的给人们注入激情和实现梦想的元素融合到一起，因为有激情所以梦想能实现。实际上“激情释放”和“梦想实现”已经属于中国世纪的特色、已经成了中国人共同的特质，因此，时不我待，从这个意义上说，在啤酒行业谁占据了“激情”和“梦想”这两个品牌形象的制高点，谁就将是中国啤酒之王。实践证明，青岛和燕京的真正较量就是“激情”和“梦想”要素在消费者心智空间的争夺，你“激情成就梦想”，我就“超越梦想”，你占据京师重地，我偏虎口拔牙，你全国布局，我一一破局，就是要和你一争高下，于是乎，二者的较量就从精神层面到物质层面全面展开了，当然它们竞争的本质是抢夺中国第一啤酒之王的宝座。No.1和啤酒之王真那么重要吗？这个问题实际上就像奥运金牌的份量一样是毋庸置疑的，不过，笔者今天要探讨的是怎样成为中国第一啤酒之王的问题。实际上，由于中国啤酒行业具有显著的区域化、全国化和国际化交织并存的特征，特别是区域化特征仍占主流，因此近10多年来虽然经过青啤、燕京、雪花以及国外啤酒巨头的超常规发展，中国啤酒行业仍然是一个非常分散的市场，即便第一集团的老大--青岛啤酒，它的市场份额也不过16%多一些，与国际大品牌（比如百威在美国的市场占有率高于50%）比起来还是小巫见大巫，这与青岛啤酒的梦想-中国啤酒之王，还有相当大的距离，而燕京和雪花距离这一梦想就更差一大截了，因此我们可以说，“中国啤酒之王”在中国还远没有出现。“梦想”依然遥远，“梦想”依稀可见，“梦想”催人奋进，急迫声中，青岛啤酒喊出了“激情成就梦想”，燕京喊出了“超越梦想”的豪言壮语，雪花啤酒的“畅享成长”和“勇闯天涯”也同样在诠释着“激情”和“梦想”的中国式青春之歌，这三大品牌你来我往，不亦乐乎，似乎在中国只有他们才享有成就中国啤酒之王的资格。然而，历史告诉我们，在成就梦想的行列中，永远没有迟到者，永远没有天命注定，３０年河东３０年河西，你今天是王，谁说我明天就不能成王，因此，身处第二集团甚至第三集团的啤酒品牌同样享有夺取中国啤酒第一品牌的机遇，甚至于使命。李嘉诚曾经说：“在我创业的50多年来，最明显的是我们参与不同行业的时候，市场内已有很强和颇具实力的竞争对手担当主导角色，我所做的所有工作就是老二如何变成第一？或者更准确地说是，老三老四老五如何变第一第二？”其实这样的例子还有很多，比如蒙牛、奥克斯等，都验证了不论是老几都有可能成为第一的规律。具体到中国啤酒行业，李嘉诚的话仍然是如雷贯耳，唤醒了无数英豪的雄心壮志，而金星啤酒就是这样一个典型的例子，金星啤酒经过２０年的发展已经成为中国第二集团的领头羊，其实是中国中西部二三线市场的领头狼，它就像一头“拼搏进取、敢争第一”的狼，走到哪里，哪里就会掀起一场腥风血雨，那里的市场就会被重新洗牌，今天金星啤酒已经成为中国啤酒行业销量第四的企业，“做大”不仅是为了说法有分量、有影响力，更是为了“做强”，做强就是要赢得王者至尊，但是金星啤酒能戴上中国啤酒之王的桂冠吗？凭着“愚公移山的品性和狼性精神”，具有无限梦想特质的金星啤酒董事长张铁山将向新一代啤酒之王发起冲锋。为了“做强金星啤酒”，采纳公司从2005年9月进驻金星啤酒集团，我们明确的唯一目的是与金星啤酒这个狼群一起，共同把金星啤酒打造成新一代“中国啤酒之王”。任务是艰巨的，机遇是稍纵即逝的，金星的基础是薄弱的，怎么办呢？首先，我们来看看中国啤酒市场还留给金星啤酒什么样的机会？或者说金星啤酒还能创造出什么机会甚至新的蓝海？对此，采纳公司根据自己对啤酒行业的了解和服务近10家啤酒企业的经验后发现：其一，虽然中国啤酒行业逐步成熟和国外啤酒巨头的涌入，啤酒的产品是比较趋同的，特别是现在对于几大巨头企业来说，啤酒的口味、工艺制作都是没有障碍的，也就是说啤酒在物质层面的差异化已经越来越小了，这样啤酒的精神层面（诸如助兴、交往、消愁、释放激情等情感需求）就越来越被消费者所重视。华润雪花的王群曾经说：“啤酒最终的差别在情感上，啤酒最终也只能通过情感来建立它的统治地位。”对此，我们的结论是，啤酒之王的打造也只能通过情感等精神层面的东西来寻求突破。其二，从啤酒品牌塑造和管理的角度来看，所有的啤酒品牌塑造都逃脱不了5B/W模式。这套模式是外国的前辈-一个品牌专家总结而来，不过经过采纳公司的吸收消化之后，结合中国国情，在创新中加以扬弃地运用，取得过无数个奇迹，其中TCL手机就是最明显的案例。简单来说，品牌塑造的5B/W模式就是消费者-品牌动机圈分析模式，而5个消费动机圈是指：价值：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。3、习惯：消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。4、身份：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。显露身份是人的基本心理需要，或者为了证明自己，或者为了争取社会成就。它主要有三个目的：品牌传递关于其消费者身份的十分明确的信息。营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者“对号入座”。仅凭鲜明的个性（或者身份）是无法被人喜爱的，对人如此，对品牌亦是如此。比如，典型的例子是麦当劳的“我就喜欢-ILOV’INIT”，就是典型的身份模式中的信条广告战略。5、情感：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。在啤酒行业，我们审视各大啤酒品牌的产品卖点诉求，来看看他们是怎样通过5个消费动机的运用来塑造品牌的。第一，在价值诉求方面：珠江——真正的纯生漓泉——好山好水出好酒蓝带啤酒——蓝带啤酒、天长地久（中国文化价值诉求）小麦啤酒——有实力当然有魅力（肯定个人价值）燕京啤酒——实力打造精品科技铸就名牌第二，在情感诉求方面雪花——开心有理由，畅享成长。雪津——真情的味道漓泉——年轻更精彩、我爽天下爽青岛——激情成就梦想燕京啤酒——超越梦想生力啤酒——生力清啤有点野哦贝克啤酒——喝贝克，听自己的珠江啤酒——打开珠江啤酒,打开真感受哈尔滨啤酒——岁月流转,情怀依旧第三，在身份诉求方面燕京——人民大会堂国宴用酒百威——皇者风范；第一啤酒在此(美式生活就是用百威啤酒润喉)力波啤酒——上海男人的啤酒，上海男人的选择趵突泉啤酒——趵突泉水酿啤酒,唯独泉城济南有茅台啤酒——茅台啤酒，啤酒中的茅台第四，在习惯诉求方面漓泉啤酒——好水酿好酒深圳人爱金威啤酒广州人爱珠江啤酒长沙人爱白沙啤酒广西人爱漓泉啤酒武汉人爱金龙泉啤酒珠海人爱海珠啤酒粤东人爱珠江啤酒江西人爱南昌啤酒等等最后，在规范诉求方面金威啤酒——关注您的健康,喝啤酒,就要喝不添加甲醛酿造的金威啤酒从以上分析中，我们可以得出这样几个结论和启示：1、5大品牌塑造模式均被各啤酒品牌使用；2、每一个领域都有或大或小的啤酒之王……比如在情感诉求的心智空间里（梦想和激情领域）有青岛啤酒堪可称王；在习惯诉求的心智空间里漓泉啤酒等许多地方啤酒都是地方一霸；在规范诉求的心智空间里有金威啤酒突出重围成为新人王，凭这个新人王的人气又开始对华北和西北开疆拓土；在身份诉求的心智空间里有力波啤酒又是一个典型的代表，凭着“上海男人的选择”之诉求，成功地夺回了上海男人的心，成为他们心中的偶像巨星；等等不一而足。虽然他们有大有小，但都可称之为一方霸主。3、多重模式并用渐渐开始流行，但没有真正的领导者。比如：青岛啤酒，在价值诉求方面有“100%的超爽口感和青岛啤酒100年的祝福”，在情感诉求方面有“激情成就梦想”；燕京啤酒，在价值诉求方面有“实力打造精品，科技铸就名牌”；在情感诉求方面有“超越梦想”；在身份诉求方面有“人民大会堂国宴用酒”。虽然两大品牌都运用了多重品牌塑造模式，并也取得了一定的领先地位，但是和国外大品牌比较起来，还是很不够，才刚刚起步，离真正的高举“梦想”和“激情”大旗的领导地位还有很长的路要走。4、未来的啤酒之王将产生于“多重模式整合运用，同时占据至少二个消费者动机圈并成为领导者的那些啤酒品牌”。因为这样的多重空间才是啤酒品牌塑造的新蓝海。基于以上的认识和考虑，我们对金星啤酒品牌进行了全面的审核和规划，经过2个月的反复碰撞，我们将“身份+情感”两大模式进行了整合，重新打造了金星啤酒的新形象。首先，我们发现，全国性的主要竞争对手大多倾向于竞争对手定位倾向传统、历史、传承，诉求对象年龄偏大。除了雪花啤酒，其他啤酒巨头都有意无意将诉求对象集中在25-40岁之间的男性消费者。其次，我们认为啤酒是一种大众消费品，喝啤酒的人不分年龄大小，也没有区域之分，只要心态年轻者，无论年轻人老年人，都可以共饮啤酒，畅快地喝啤酒，总之只要心态年轻、向往激情的生活方式就是啤酒的目标消费者，因此，我们有必要舍弃过去那种按年龄划分啤酒消费群的做法，而是对啤酒市场的消费群按照精神和情感层面的区隔进行重新划分。再次，随着中国的快速发展，新观念、新生活方式、新消费意识已经逐渐成为社会的主流，而这个主流的代表群体。我们可以简单地称之为“新一代”：他们－－健康、心态年轻、时尚、潮流，他们就是－－中国“新一代”！“新一代”实际上已经成为新时代的一个身份象征，随着中国经济的快速发展，年轻一代人口高峰期的到来，这个群体会非常庞大，再加上心态年轻的中老年人，能够称之为“新一代”的消费群就更大了。总之，“新一代”身份象征的领域就像一个浩瀚的蓝海，无边无际、博大精深，根据蓝海战略，这就是后起之秀实现赶超目标的最好领域和机会，因此，“新一代”的概念、“新一代”的市场必须被我们占据。最后，正如上文所言，“激情”和“梦想”是今天中国啤酒品牌诉求的主基调，大浪滚滚东逝水，顺势而为是明智之举，因此，金星啤酒也不能远离“激情”的主题。综上所述，通过整合“身份+情感”这两大品牌塑造模式，再结合金星啤酒营销战略，我们明确了金星啤酒新的品牌定位：中国新一代啤酒之王。由此推演得出：金星啤酒的品牌广告语金星啤酒，激情新一代！金星品牌核心价值品质活力爽快金星品牌形象、品牌个性开朗乐观自信……所有这些构成了金星啤酒品牌规划的核心要素，所有这些要素都围绕着一个目的，那就是“用激情打造中国新一代啤酒之王”。在由品牌规划全面提升金星品牌力的同时，我们又系统地完成了对金星的其他赢销利器的打造和运用！所有这些营销利器包括以下6个方面：赢利利器一：全面提升金星品牌力赢利利器二：全面提升金星产品力赢利利器三：全面提升金星品牌传播力赢利利器四：全面提升金星管理营销力赢利利器五：全面提升金星渠道营销力赢利利器六：全面打造金星样板市场力其中，打造金星样板市场力的工作又是实现金星啤酒成就新一代啤酒之王的浓缩版，这个浓缩