中国白酒行业核心竞争力分析

中国白酒行业核心竞争力分析目录TOC\o"1-3"\h\u251911我国白酒企业核心竞争力的内涵 263822我国白酒企业核心竞争力的特征 3250953我国白酒企业价值链分析 4128344我国白酒企业核心竞争力构成要素 9785提升白酒企业核心竞争力的方法。 121我国白酒企业核心竞争力的内涵根据国内外企业核心竞争力理论研究成果，结合我国白酒企业的自身特点，本文认为，我国白酒企业核心竞争力是我国白酒企业适应内外环境变化，以综合能力为基础，能为消费者带来更多价值的特殊资源和能力的有机整合，能给我国白酒企业带来长期的、独特的竞争优势。我国白酒企业的资源从形态上分为有形资源和无形资源。我国白酒企业资源模式如下图。图表：中国白酒企业资源模式形成我国白酒企业核心竞争力的企业资源必须具有价值性、难以模仿性、延展性。有形资源是我国白酒企业获取竞争优势的基础，对我国白酒企业竞争优势产生的作用有赖于企业对它的合理利用以及与各种资源的有效配合。有形资源容易被竞争对手模仿与掌握，从而无法使我国白酒企业获得更多、更长久的竞争优势。而无形资源和各种资源的整合根植于我国白酒企业内部，具有独特性，可以使我国白酒企业获得长久的竞争优势。2我国白酒企业核心竞争力的特征作为我国白酒企业特殊资源和能力的白酒企业核心竞争力具有以下一些特点:价值性、难以模仿性、延展性等。1、价值性。我国白酒企业核心竞争力必须有助于实现消费者价值。如贵州茅台的品牌声誉、杏花村的悠久历史、剑南春的高品质都是消费者所看重的，而这些能构成企业的核心竞争力。2、难以模仿性。我国白酒企业核心竞争力是企业长期发展过程中逐渐培育和积淀而成的，深深融合于企业内质之中，难以被其他企业所模仿和代替。如剑南春独特的酿酒技术、生产工艺、得天独厚的地理环境和高智能的名优白酒质量评价体系成为企业稀有的核心竞争力。再如古井贡酒公司上下级员工之间的充分信任，协调一致，这种互相信任的环境、气氛就难以替代。3、延展性。我国白酒企业核心竞争力具有发散作用，能不断延长产品线和技术链，为企业开发多种产品和进入多个酒类市场提供支持。如很多企业从生产浓香型白酒逐步扩展到清香型白酒，乃至保健酒市场。3我国白酒企业价值链分析我国白酒企业价值链是白酒企业从市场信息获得、产品及市场定位、研究开发、生产、制作、销售以及对白酒产品起辅助作用的各种活动的集合，这些活动是白酒企业赖以创造对顾客有价值的白酒产品的基础。我国白酒产品的价值构成包括白酒的香气、口味、质量、价格、包装等核心价值及品牌地位、销售声誉、企业形象、承诺、服务等延伸价值，对于我国白酒产品而言，在核心价值极为相似的时候，白酒的延伸价值对消费者的影响更为重要。我国白酒企业的价值活动分为基本活动和辅助活动两类。我国白酒企业价值链如图：图表：中国白酒企业价值链1、基本活动分析原料配方凡含有淀粉和糖类的原料均可酿制白酒，但不同的原料酿制出的白酒风味各不相同。粮食类的高粱、玉米、大麦;薯类的甘薯、木薯;含糖原料甘蔗及甜菜的渣、废糖蜜等均可制酒。此外，高粱糠、米糠、鼓皮、淘米水、淀粉渣、甘薯拐子、甜菜头尾等，均可作为代用原料。野生植物，如橡子、菊芋、杜梨、金樱子等，也可作为代用原料。随着白酒市场的不断变化和消费者对白酒的个性化需求，对白酒企业提出了更高要求。白酒企业只有不断的研究配方，酿造出不同口味的白酒，才能最终在白酒市场竞争中取得胜利。生产制作白酒是以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑酿制而成的各类白酒。生产制作这环节是白酒企业价值链中创造价值低、差异性小的环节，难以形成企长期的竞争优势。而在此过程中的工艺创新、技术创新、生产管理创是提高白酒企业生产效率、节约成本、获得较高利润的关键，而且这种创新能力也不易被模仿，具有独特性。贮存白酒是中国特有的一种蒸馏酒，它是由淀粉或糖质原料制成酒酷或发酵醒经蒸馏而得，又称酒、老白干、烧刀子等。酒质无色(或微黄)透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酷类为主体的复合香味。优质白酒必须有适当的贮存期。白酒的贮存期:沪型酒至少贮存3~6个月，多在一年以上;汾型酒贮存期为一年左右，茅型酒要求贮存三年以上。白酒产业作为传统产业，具有历史性、文化性、地域性的特点，企业如何利用自身的地域特点和传统工艺技术酿造出优质酒，谁就能在白酒市场竞争中取得成功，而恰当的贮存方法对于优质酒的形成至关重要，因此，贮存对于白酒企业作用重大。市场营销市场营销是指如何使消费者获知产品特征并赋予其价值，进而购买该产品.通常包括广告、促销、销售、定价、报价、销售渠道选择、销售渠道关系的建立等作业.现代白酒市场营销要求白酒企业在激烈的市场竞争和变幻无穷的白酒市场营销环境中，识别、分析、评价、选择和利用各种市场机会，紧紧围绕消费者对白酒的需求，努力创造市场价值，为企业谋取利润而展开营销活动。随着消费者观念的日益成熟，竞争者不断涌现，白酒企业必须从总体上把握白酒市场营销的各个因素和环节，产生持久不衰的品牌魅力，形成独特的品牌文化和效应，从而在白酒市场竞争中取得优势一。另外，市场营销是白酒企业价值链中利润较高的环节，这也要求白酒企业必须不断创新，提高企业市场营销能力，从而获得较高利润。服务服务是指维持和增加白酒产品价值的各类服务活动，是维系白酒品牌与消费者关系的纽带。现在，白酒市场已成为买方市场，白酒企业向消费者提供完善服务的能力己经成为赢得顾客忠诚，从而赢得市场的重要手段。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注重获得的白酒产品本身价值的高低，也开始重视白酒产品附加值的大小，白酒企业向顾客提供的附加服务越完备，服装产品的附加值就越大，顾客得到的实际利益就越大。为此，企业可成立专门机构“客户服务中心，’，设立顾客咨询投诉系统，顾客可通过企业网站投诉信箱、留言板、电话语音呼叫中心以及信函和人员面访等形式进行查询和投诉，企业客户中心定期收集汇总、反馈处理;可进一步探索“一对一”顾客服务，即企业逐步推行顾客首问制服务，建立客户档案，开展个性化服务，为顾客量身订做个性化产品。另外，企业的服务能力对于维护和提升品牌价值，增强品牌忠诚度起着举足轻重的作用，服务竞争已成为各白酒企业竞争的重要环节。东北大学硕士学位论文第3章我国白酒企业核心竞争力评价指标体系构建。2、辅助活动分析白酒品牌管理白酒品牌是企业的白酒产品区别于其他企业产品的标记，是白酒企业持续发展的一种无形的竞争手段，是白酒企业通过自己的白酒产品和服务与顾客建立起来的、同时需要白酒企业不断维护和开发的一种关系，是白酒企业内在属性在消费者界面的一种外在表现。不同的白酒企业有不同的品牌，因此，品牌具有独特性。同时，品牌具有价值性。一方面，白酒品牌提供给顾客最大的受让价值，即不断增大顾客感知价值，减少顾客感知成本。另一方面，白酒品牌通过价值创造为白酒企业提供利润增长的源泉，具体表现在:增强顾客购买信心，提高品牌忠诚度;增强顾客重复购买率;减少促销费用:促进品牌声誉的价值溢出;建立阻止竞争者进入目标市场的有效屏障。因此，在激烈的白酒市场竞争中，加强品牌管理、提升品牌竞争力成为白酒企业的制胜之本。白酒企业文化白酒行业是一个特种行业，白酒企业的企业文化建设必须在醉醉的酒文化基础上进行挖掘，以形成独特的、具有现代特征又兼容历史文化、品质文化、消费文化、管理文化的企业文化。对于白酒企业来说，优秀的企业文化一方面可以迎合消费者的心理，从而使消费者树立对本企业的认同感和忠诚度;另一方面可为白酒企业赢得竞争优势，获取大量的超额利润，积累宝贵的无形资产。企业组织结构白酒企业组织结构是白酒企业全体职工为实现企业目标，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。在白酒市场时尚、健康的消费理念下，白酒企业组织比以往任何时候都更需要具有柔性、快速反应能力，既能及时满足多变的白酒市场需求，同时又能提高效率、节约管理成本。白酒企业优势的发挥很重要的取决于其组织结构变化，白酒企业要想持续发展必须构建适应白酒市场变化的组织结构。技术开发当今白酒企业的每项价值活动都包含着技术成分，从信息收集和处理、制酒主要微生物研究、勾兑工艺、新产品开发到管理、营销、服务等所采用的手段及方法都蕴含着技术。这里主要指新型白酒研发，它包括酒体风味的设计和生产工艺的创新。白酒产品的标新立异主要是通过研制科技含量高的白酒，以获取竞争优势，获得高附加值。随着新技术、新工艺不断涌现和人民生活水平的提高，人们对白酒的保健性、功能性的要求越来越高。因此，技术开发成为白酒业竞争的重要环节，白酒企业只有不断开发有别于竞争对手的高科技含量的白酒，才会在竞争中保持优势。人力资源管理白酒企业人力资源是指表现在白酒企业员工身上的、以员工的数量和质量表示的资源，是白酒企业的一种特殊资源。人力资源是企业首要的能动性生产要素，生产资料、资金、技术等生产要素均由人力资源使用与推动，人力资源同时也是企业创造价值的源泉。白酒企业人力资源管理即白酒企业进行的招聘、录用、培训、报酬等各项活动。白酒企业的生产人员、技术人员、财务人员、营销人员、行政人员等素质的高低以及他们的责任心、创新精神、运用专业知识能力的强弱都将直接影响到企业价值链中各项活动的正常进行和效率。白酒企业核心竞争力是白酒企业多种能力有机整合的复杂系统，而各项能力的状况与增强又取决于人力资源的状况与开发。因此，离开了企业人力资源的开发，企业核心竞争力便会成为无源之水，无本之木。4我国白酒企业核心竞争力构成要素4.1资本营运能力。随着市场经济的不断发展，企业环境日益复杂，竞争日益激烈，为了应付急速变化和快速成长的需求，企业对营运资本的需求也越来越大。同时，企业在整个经营过程中也常常面临不同的困难，其中最常见的就是资本周转不灵，或者是财务上失去控制。所以，资本营运能力的提高是不可缺少的。4.2技术创新能力。创新是企业谋求可持续增长所面临的一个现实问题，创新能力是一个企业核心竞争力的充分体现，它决定着一个企业的兴衰。加强科技创新，以高质量、高性能、高适应度的产品引领白酒市场，这是打造酿酒业核心竞争力的关键。我国白酒企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须要有自己的核心技术。对于酿酒业来讲，传统工艺技术、新窖老窖技术、勾兑调味技艺、制曲生物技术等都是白酒业的核心技术。一个持续发展的酒类企业必定有其核心技术，但这种技术必须进一步开发和更新，在这个科技日新月异的发展时代，企业最激烈的竞争是升级之争，不升级便是死亡。对于我国传统蒸馏白酒企业来讲，只有做到“升华传统、创新特色”，才能更好地生存。如果我们只停留在传统工艺的继承上，而不注重科技创新和对传统产品的升华，那也会丧失竞争能力。我国白酒企业只有充分依靠现代科技的优势，加快科技创新步伐，运用先进的设备、方法、模式改造传统工艺，才能进一步提升企业核心竞争力。4.3人力资源管理能力。人力资源管理是指影响员工的行为、态度、绩效的各种政策、管理实践以及制度。作为知识和技能“承载者”的人力资源，代表了我国白酒企业所拥有的专门知识、技能和能力的总和，是我国白酒企业创造独特性知识和垄断性技术优势的基础。我国白酒企业出色的人力资源管理可以使企业达到成本领先、间接地提供产品差异化优势，并最终使我国白酒企业保持持久的竞争优势。4.4市场营销能力。市场营销能力反映的是使消费者接受产品的能力，体现着企业产品的市场开拓和市场占有，拥有强大的市场营销能力可以使企业获得较好的经济效益。4.5品牌竞争力。白酒品牌竞争力是指白酒企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，是本企业品牌比其他企业同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次要素。白酒品牌竞争力包括品牌美誉度、品牌市场影响力和品牌文化。1、白酒品牌美誉度白酒品牌美誉度是满足消费者需求和维系客户关系的能力。品牌美誉度是品牌价值的重要组成部分，是消费者对于白酒企业产品或者服务的高度满意。只有消费者认可白酒品牌的价值，品牌能够满足消费者的需求，消费者才会购买，从而才会忠诚于企业及企业的产品。2、白酒品牌市场影响力白酒企业品牌影响力大，对于消费者的购买就会产生一定的引导作用，在这种影响力的带动下，会带给白酒企业较高的市场占有率、较强的市场竞争力。3、白酒品牌文化品牌文化是经过长时间的文化积淀，在消费者心中形成的固有理念，可以赋予白酒产品独特的个性，从而满足消费者个性化需求。5提升白酒企业核心竞争力的方法。白酒行业作为拥有五千年文化的国粹，在市场经济高度发展的今天得到了前所未有的发展机遇。随着国力的增强，消费者消费能力的提高及需求的多样化，白酒行业老品牌整体复苏！纵观白酒行业，对抓住机遇高速发展的企业、稳步提升的企业、停滞不前的企业、发展滞后的企业进行对比发现，白酒企业想健康发展，必须在以下几个方面做好强化：1、企业发展战略：企业发展战略的制定传递着企业的发展思路及决定着企业的发展方向，严谨的、科学的战略制定对企业品牌传递、系统内部及合作伙伴的思想统一、战术的制定都有着较为明显的风向标的作用。但大部分白酒企业，对战略的理解深度出现偏差，导致企业执行团队思想不能高度统一、战术制定也思路混乱，从而导致企业发展迟缓甚至衰败！那白酒企业的战略到底应该怎样做？涵盖哪些方面？白酒企业按照系统划分，应分为生产、销售、服务三大系统，那下面我们分别从以上这三个方面进行阐述，进而为白酒企业的战略制定提供一条发展思路：生产板块：现有产能、未来发展产能、原酒生产能力、原酒生产潜力、仓储能力、产品质量稳定性控制、上游客户的沟通及发展储备。销售板块：近期销售目标、中长期销售目标，各个阶段的利润情况，产品组合的良性程度(稳中调整)、合作市场的良性程度及可挖掘潜力，阶段性业绩的构成，销售团队的稳定程度及职业素质提升，合作伙伴的信心、市场氛围的显现、企业品牌及产品品牌的提升，市场布局的控制，营销模式的形成，赢利模式的确定。服务版块：品牌的传播、售后系统成型、企业控制体系标准化。2、产品定位与企业资源的匹配随着企业家的逐步理性，白酒企业由过去的销售额最大化演变成如今的利润最大化，各路英雄纷纷推出能够提升企业盈利能力的品牌，大幅削减低档产品的比例。这一方向完全符合经济发展的规律，但如何在这两者中找到平衡对企业家们完全是一次考验。过高，企业投资出现压力、资金流出现压力、渠道进驻出现阻力、品牌号召力不够，消费者不买单。过低，企业费用率大幅增加、产品盈利能力削减、市场竞争能力削弱，企业发展后劲受阻。所以产品到底定位到什么位置，需要各个白酒的老板们深思熟虑。而不是先行将产品开发出来，让销售团队随波逐流，对企业发展造成时机上的延误及口碑上的伤害！3、管理成于营销、败于管理！这是企业家们耳熟能详的一句管理金律！但管理，管什么？怎么管？大多数白酒企业对销售公司的营销人员的管理基本上都是销售目标管理，出勤管理。当然，销售公司作为企业的龙头，销售目标达成是至关重要的。但忽略了过程的管理（跟进指导），就造成了销售团队的混乱。销售人员任务压身，就会不可避免的出现以结果为导向的市场行为，如果这些行为不能得到正确引导及有效监控，会导致一些影响市场发展、企业信誉的行为发生——如：给老客户压货、向畅销区域串货、在同一区域开发多家客户、以招商为导向的市场行为、更有甚之，会出现空头承诺等有损企业声誉的事件发生。所以，过程管理是白酒企业的一个管理空挡，必须要强化起来！结合年度工作目标、月度工作计划将周工作目标及日工作目标落到实处，切忌此工作流程避免成为纸上谈兵的行为！在此过程中切记做到标准化、数字化的量化考核标准，企业管理必须做到有标准、有检核、有奖惩，形成良好的企业文化，建立健康、有序的企业竞争机制！4、团队打造因为白酒行业的特殊性，大部分白酒企业的销售团队是由老企业销售及生产和所在地人员组成的核心班底。有一部分是企业在计划经济时代功城掠地的主要功臣，这种团队的优势在于其忠诚度及稳定性。但其致命缺陷为职业素养不高，工作激情不足（很多人当成国有企业来做）。21世纪，企业的竞争的核心竞争就是人才的竞争，是