房地产市场营销概论

房地产市场营销天津商业大学张树德第一章房地产市场营销概论第一节市场营销的历史演变第二节房地产市场营销概述第三节房地产市场营销流程第四节房地产市场营销应注意的问题第一章房地产市场营销概述第一节市场营销的历史演变一、市场营销的起源1.1902-1903年美国密歇根大学、加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程。1912年美国哈佛大学的赫杰特齐教授出版了第一本《市场营销学》。2.1937年美国市场营销协会成立。3.1960年美国密歇根大学麦卡锡教授完整提出了4P（影响营销的四大因素，即：产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和促销（PROMOTION））的营销策略理论。4.1956-1972年，由菲利普.科特勒、温德尔.史密斯、阿尔.莫顿及杰克.特普塔等人提出了STP（市场细分、目标市场和定位）的营销战略理论。5.1986年美国西北大学教授菲利普.科特勒提出了“大市场营销”理论，即在传统营销战略和策略的前提下，要突出运用“权力（POWER）”和“公关（PUBLICRELATION）”第一章房地产市场营销概述二、营销观念的发展1.20世纪20年代前，生产观念和产品观念主导时期。2.20世纪50-60年代，推销观念时期。3.20世纪70-80年代，市场营销观念时期。4.20世纪90年代后，社会营销观念时期。第一章房地产市场营销概述三、市场营销学的知识体系1.市场营销的概念。“引导商品和劳务从生产者到达消费者所实施的企业活动”（美国市场营销协会）。市场营销是以消费者和用户的需求为出发点，组织并运用整体营销活动来满足消费者和用户的欲望，生产或提供他们所需要的产品和劳务，通过高效的交换活动，使消费者的需求得到满足，并从中获得利润的过程。2.市场营销的知识体系。⑴分析企业与市场的关系。⑵研究企业的营销战略布局。⑶研究企业的营销策略与营销活动。⑷营销活动的组织与控制。⑸营销科学的理论与方法研究。第一章房地产市场营销概述第二节房地产市场营销概述一、房地产的含义1.房地产的含义。房地产是指土地及其地上建筑物、定着物以及这些有用的物在使用过程中所形成的各种权益的总称。2.房地产的物质构成。二、房地产的种类1.住宅；2.工业用房；3.商业用房；4.特殊房地产。三、房地产的产品特点1.位置的固定性或不可位移性；2.寿命周期长；3.异质性；4.权益关系的复杂性。四、房地产市场的含义、特征及分类1.房地产市场的含义。房地产市场是指房地产交易关系的总合。它包括了房地产市场交易的主体、客体；交易规则；交易工具及管理措施等等。2.房地产市场的基本特征。⑴房地产市场是区域性市场；⑵房地产市场是产权交易市场；⑶房地产市场是不完全竞争的市场；⑷房地产市场是专业性很强的市场。第一章房地产市场营销概述第一章房地产市场营销概述五、房地产市场营销的概念及理念1.房地产市场营销的概念。房地产市场营销是房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，从房地产产品和市场的特点出发，以了解和满足消费者需要为中心，进行房地产产品定位策划、设计、开发及组织营销活动的过程。具体讲，它包括市场调研、营销环境分析、营销战略规划、、市场细分、目标市场选择、项目定位、产品研发、价格制订与执行、分销渠道选择、促销及售后服务等一系列活动。⑴房地产市场营销是市场营销学的分支学科。⑵房地产市场营销活动的中心是顾客的需要满足，而实现方式是适宜性的房地产产品，这决定了其营销活动的特殊性和复杂性。⑶房地产市场营销是一个系统的活动过程，全过程的管理与控制是必要的。⑷房地产市场营销活动是在社会法律前提下的活动，同时要兼顾社会、企业和消费者的利益。2.房地产市场营销的特点。⑴复杂性；⑵风险性；⑶差异性；⑷协同性。3.房地产市场营销的理念。⑴区域营销；⑵信息营销；⑶竞争营销；⑷全过程营销；⑸专业营销；⑹品牌营销；⑺文化营销；⑻服务营销；⑼创新营销。第三节房地产市场营销流程房地产市场营销应该贯穿于房地产项目开发与经营的全过程。概括起来可以归纳为五个大的步骤；一、调研分析，发现市场机会。市场调查的内容包括；⑴该地区整体经济发展水平；⑵该地区房地产市场供求状况；⑶同类型房地产项目的基本情况；⑷相同区域内同类型房地产项目的营销方案及营销手段；⑸竞争性项目的赢利能力分析；⑹消费者对于同类型房地产项目的认知与评价；⑺同类型房地产项目的物业管理及售后服务状况；⑻区域市场未来的发展前景。二、选择目标市场。在确定房地产项目投资的前提下，综合运用STP战略分析、SWOT风险分析技术，确定项目的目标市场。它是市场细分的结果。第一章房地产市场营销概述第一章房地产市场营销概述三、确定市场营销组合方案。它是对市场目标进行专业化、细致描述的过程。具体包括；⑴产品规划设计要点；⑵房地产主销与分销渠道的选择与组合；⑶房地产销售价格策略及价格调整模式计划；⑷房地产营销费用预算及控制目标；⑸房地产项目的经济分析与财务评价；⑹其它营销手段的实施条件等等。四、制定市场营销计划。它是用时间、价值两个维度对市场营销组合方案的具体落实，并形成营销计划的基准与基线。五、营销计划的执行与控制。它是房地产营销全过程中最为重要的环节。具体包括；⑴营销团队的组建与发展；⑵营销人员的招聘、培训与激励；⑶营销计划执行的检查、分析与里程碑事件评价；⑷营销组合方案与营销计划的变更；⑸营销工作的收尾与结束。第四节房地产市场营销应注意的问题一、房地产市场营销的本质是发现消费者的欲望，找准其需求。二、房地产市场营销的核心是“全过程营销”。三、房地产项目的价值在于“功能”与“价格”的合理匹配。四、房地产市场营销﹝策划﹞不是万能的。第一章房地产市场营销概述第二章房房地产市市场营销环环境分析第一节房地地产市场营营销环境概概述第二节房地地产市场营营销宏观环环境分析第三节房地地产市场营营销微观环环境分析第四节房地地产市场营营销环境的的机会与威威胁分析第二章房地地产市场营营销环境分分析第一节房房地产市市场营销环环境概述一、房地产产市场营销销环境的含含义与特点点房地产市场场营销环境境是指与房房地产开发发企业的营营销活动有有潜在关系系的所有外外部力量和和相关因素素的集合。。它是影响响企业生存存和发展的的外部条件件，它是一一个多层次次、多影响响因素的集集合体。它它具有客观观性、多样样性、系统统性、差异异性、动态态性和可适适应性的特特点。二、房地产产市场营销销环境的分分类人们通常把把影响房地地产市场营营销活动的的因素分成成两大类，即影影响房地产产市场营销销活动的宏宏观环境因因素和微观环境境因素。三、房地产产市场营销销环境分析析的目的⑴通过对房房地产市场场营销环境境的分析，，了解和预预判市场趋势，，提高决策策能力。⑵通过对房房地产市场场营销环境境的分析，，及时调整整企业的市场营营销策略，，提高应变变能力。⑶通过环境境研究，发发现市场机机遇，提高高开发项目目的盈利能能力。第二章房地地产市场营营销环境分分析第二节房房地产市市场营销宏宏观环境分分析房地产市场场营销的宏宏观环境，，是指那些些大范围的的、持续时时间较长的的、间接影影响房地产产开发活动动的外部市市场因素。。这些因素素的变化通通常可以直直接观测到到，这些因因素的发展展变化趋势势，也可以以通过各种种技术手段段来分析和和预测。对对于房地产产宏观环境境的长期观观测、预测测是十分必必要的。一、人口环环境⑴人口口规模模和增增长率率；⑵⑵人口口构成成。人人口构构成包包括自自然构构成和和社会会构成成。⑶⑶人口口分布布和迁迁移；；⑷家家庭结结构。。二、经经济环环境⑴经济济发展展状况况；⑵⑵居民民收入入；⑶⑶财政政政策策；⑷⑷货币币政策策。三、自自然环环境⑴地理理位置置；⑵⑵地质质条件件；⑶⑶自然然风光光；⑷⑷气候候条件件；⑸⑸交通通条件件。四、技技术环环境五、政政治法法律环环境⑴经济济政策策；⑵⑵产业业政策策；⑶⑶土地地政策策；⑷⑷住房房政策策；⑸⑸户籍籍政策策。六、社社会文文化环环境⑴住宅宅需求求偏好好；⑵⑵住宅宅消费费传统统；⑶⑶价值值观；；⑷文文化修修养；；⑸行行为方方式。。第二章章房地地产市市场营营销环环境分分析第三节节房房地地产营营销微微观环环境分分析日常的的房地地产开开发与与经营营活动动，大大体形形成了了供应应商——开发发企业业—营营销中中介——消费费者这这一核核心体体系，，而这这一体体系的的效率率，还还要受受到竞竞争者者和公公众等等环境境因素素的影影响，，它们们共同同构成成了房房地产产企业业微观观环境境的全全部内内容。。一、房房地产产企业业⑴企业业内部部的组组织结结构及及协调调程度度；⑵⑵企业业品牌牌；⑶⑶营销销手段段。二、供供应商商⑴土地地所有有者；；⑵建建筑承承包商商；⑶⑶材料料及设设备供供应商商；⑷⑷金融融机构构；⑸⑸专业业顾问问。三、营营销中中介⑴中间间商；；⑵辅辅助中中间商商。四、顾顾客五、竞竞争者者⑴需求求竞争争者；；⑵属属类竞竞争者者；⑶⑶产品品形式式竞争争者；；⑷品品牌竞竞争者者。六、公公众⑴融资资公众众；⑵⑵媒体体公众众；⑶⑶政府府公众众；⑷⑷团体体公众众；⑸⑸一般般公众众；⑹⑹属地地公众众；⑺⑺内部部公众众。第二章章房地地产市市场营营销环环境分分析第四节节房房地地产市市场营营销环环境的的机会会与威威胁分分析市场环环境是是客观观存在在的，，也是是非常常复杂杂的，，把其其分为为宏观观环境境和微微观环环境是是从影影响房房地产产营销销的因因素种种类和和影响响程度度的维维度上上来帮帮助我我们进进行分分析的的。而而从影影响的的效果果上来来看，，有力力于营营销的的环境境我们们称之之为“机会会”，，不利利于营营销的的环境境我们们称之之为““威胁胁”。。一、市市场机机会1.市市场机机会，，是指指由于于营销销环境境的变变化而而引起起的新新的尚尚未被被满足足的市市场需需求。。通常常这种种环境境机会会都带带有针针对性性、利利益性性、时时效性性和公公开性性的特特点。。2.市市场机机会的的价值值分析析。市市场机机会的的出现现一般般都会会有明明显的的利益益指向向，而而其利利益价价值的的大小小，主主要由由两个个方面面因素素决定定：环境机机会的的吸引引力和和可行行性。。衡量市市场机机会的的吸引引力主主要有有三个个指标标：⑴市场场需求求规模模；⑵⑵利润润率；；⑶发发展潜潜力。。衡量市市场机机会的的可行行性也也有三三个方方面因因素：⑴机会会与企企业的的经营营目标标、发发展战战略的的匹配配度；；⑵机机会要要有利利于企企业发发挥优优势；；⑶企企业内内部的的协调调程度度。3.市市场机机会的的发现现与识识别。。⑴借助助产品品/市市场矩矩阵来来寻找找市场场机会会；⑵通过过市场场细分分技术术来发发现市市场机机会；；⑶通过过市场场信息息收集集，来来发现现市场场机会会。第二章章房地地产市市场营营销环环境分分析4.市市场机机会的的评估估。企业可可以综综合利利用市市场机机会吸引力力和可可行性性的组组合矩矩阵进行市市场机机会评评估。。针对不不同的的市场场机会会，企企业一般可可以采采用抢抢先发发展、、跟随随发展展和维维持现现状等等对策策。二、市市场威威胁1.所所谓市市场威威胁，，是指指由于于市场场环境境发生生变化化，从从而对对企业业原有有的营营销方方案产产生不不利影影响的的因素素及可可能性性。产产生威威胁的的来源源通常常有：⑴产业业政策策变化化；⑵⑵宏观观经济济形势势变化化；⑶⑶市场场结构构变化化；⑷⑷消费费者购购买力力及价价值取取向的的变化化；⑸⑸竞争争者营营销策策略的的改变变。2.市市场威威胁的的分析析矩阵阵。第二章章房地地产市市场营营销环环境分分析三、swot分分析法法。swot分分析法法是由由旧金金山大大学的的管理理学院院于20世世纪80年年代率率先提提出来来的，，通过过对于于企业业所处处的实实际场场景的的组合合分析析，来来帮助助企业业决策策的一一种方方法。。由于于它综综合组组合分分析了了企业业内部部的优优势﹝STRENGTH﹞、劣劣势﹝WEAKNESS﹞、、外部部的市市场机机会﹝﹝OPPORTUNITY﹞﹞、威威胁﹝﹝THREAT﹞，，所以以又被被称之之为态态势分分析法法。1.优优势﹝﹝STRENGTH﹞是是相对对于竞竞争对对手而而言的的技术术能力力、资资源和和其他他强势势因素素。2.劣劣势﹝﹝WEAKNESS﹞是是严重重影响响企业业市场场竞争争力的的技术术、资资源、、管理理及营营销能能力。。3.机机会﹝﹝OPPORTUNITY﹞﹞是指指企业业在其其所处处的外外部市市场环环境中中的有有利地地位。。4.威威胁﹝﹝THREAT﹞是指企企业在在其所所处的的外部部市场场环境境中的的不利利因素素。第二章章房地地产市市场营营销环环境分分析第三章章房房地地产市市场调调查与与预测测第一节节房地地产市市场调调查和和预测测概述述第二节节房地地产市市场调调查的的基本本步骤骤第三节节房地地产市市场调调查的的方法法第四节节房地地产市市场预预测第三章章房地地产市市场调调研第一节节房地地产市市场调调查与与预测测概述述一、房房地产产市场场调查查与预预测的的概念念与目目的1.房房地产产市场场调查查的概概念。。房地地产市市场调调查是是运用用科学学的方方法，，有目目的、、有计计划的的收集集、整整理和和分析析与企企业市市场营营销活活动有有关的的各种种情报报、信信息和和资料料，为为企业业营销销决策策提供供依据据的信信息管管理活活动。。它是是企业业营销销活动动的基基础性性工作作。2.房房地产产市场场预测测的概概念。。房地地产市市场预预测是是在市市场调调查的的基础础上，，利用用取得得的信信息资资料，，运用用科学学的方方法对对房地地产市市场未未来发发展趋趋势做做出估估计和和推断断的过过程。。它是是企业业决策策的条条件。。3.房房地地产产市市场场调调查查与与预预测测的的目目的的。。⑴为为企企业业长长远远发发展展规规划划提提供供参参考考依依据据；；⑵⑵为为市市场场营营销销方方案案的的制制定定提提供供基基础础资资料料。。二、、房房地地产产市市场场调调查查的的主主要要内内容容1.房房地地产产市市场场的的宏宏观观环环境境调调查查；；2.房房地地产产项项目目的的区区位位条条件件调调查查；；3.房房地地产产市市场场微微观观环环境境调调查查；；4.竞竞争争对对手手调调查查。。三、、房房地地产产市市场场预预测测的的主主要要内内容容1.房房地地产产市市场场发发展展趋趋势势预预测测；；2.房房地地产产市市场场价价格格走走势势预预测测。。第三三章章房房地地产产市市场场调调研研第二二节节房房地地产产市市场场调调查查的的基基本本步步骤骤房地地产产市市场场调调查查工工作作是是一一项项十十分分复复杂杂而而又又艰艰巨巨的的工作作，，调调查查人人员员必必须须在在海海量量、、无无序序的的信信息息中中去去收收集、、发发现现与与企企业业发发展展和和房房地地产产项项目目相相关关的的所所有有信信息。。房地地产产调调查查是是一一项项十十分分严严谨谨而而又又有有科科学学逻逻辑辑的的工工作，，必必须须按按照照一一定定的的程程序序步步骤骤进进行行。。房地地产产市市场场调调查查是是一一项项目目的的性性很很强强的的工工作作，，必必须须事先先拟拟定定好好调调查查计计划划，，以以保保证证所所需需要要的的信信息息能能够够全面面、、准准确确的的收收集集，，提提高高调调查查工工作作的的效效率率性性。。一般般房房地地产产市市场场调调查查工工作作大大体体可可以以分分为为三三个个阶阶段段：：调查查准准备备、、正正式式调调查查和和分分析析总总结结。。一、、调调查查准准备备1.确确定定调调查查目目的的。。2.非非正正式式调调查查。。⑴探探测测性性调调查查；；⑵⑵描描述述性性调调查查；；⑶⑶因因果果性性调调查查。。第三三章章房房地地产产市市场场调调研研二、、正正式式调调查查正式式调调查查阶阶段段的的主主要要工工作作有有两两项项：制定定调调查查方方案案和和现现场场实实际际调调查查。。1.制制定定调调查查方方案案。。它它是是正正式式调调查查前前的的准准备备工工作作，，包包括括确确定定调调查查计计划划书书、、准准备备调调查查表表和和确确定定调调查查方方法法等等。。2.现现场场实实际际调调查查。。它它是是按按照照事事先先计计划划好好的的方方案案，，组组织织调调查查人人员员进进入入目目标标区区域域开开展展调调查查的的具具体体工工作作。。三、、分分析析总总结结阶阶段段分析析总总结结阶阶段段主主要要有有三三大大工工作作内内容容：基础础资资料料的的整整理理与与分分析析；；统统计计推推断断；；撰撰写写调调查查报报告告。。第三三章章房房地地产产市市场场调调研研房地地产产市市场场调调查查报报告告的的体体例例。。一、、导导言言简要要介介绍绍调调研研课课题题的的基基本本情情况况，，包包括括调调研研目目的的、、范范围围、、内内容容过过程程与与结结果果。。二、、主主体体报报告告1.调调查查的的目目的的与与意意义义。。2.调调查查采采用用的的方方法法、、范范围围与与调调查查步步骤骤。。3.调调查查对对项项目目的的基基本本情情况况。。4.调调查查所所得得到到的的实实际际资资料料与与分分析析说说明明。。5.调调查查报报告告的的结结论论。。6.意意见见与与建建议议。。三、、附附件件第三三章章房房地地产产市市场场调调研研第三三节节房房地地产产市市场场调调研研的的方方法法一、、按按照照调调研研对对象象划划分分1.全全面面调调研研又又叫叫普普查查，，就就是是对对调调查查对对象象所所包包含含的的全全部部单单位位进进行行调调查查。。2.重重点点调调研研就就是是以以有有代代表表性性的的单单位位为为调调查查对对象象，，并并以以此此来来推推断断一一般般的的结结论论。。3.典典型型调调研研，，是是在在对对调调查查对对象象进进行行全全面面分分析析的的基基础础上上，，精精心心选选择择几几个个有有代代表表性性的的单单位位作作为为调调查查的的典典型型，，进进行行周周密密细细致致的的调调查查。。4.抽抽样样调调研研就就是是在在全全部部调调查查对对象象中中选选择择若若干干个个个个体体对对象象经经行行调调查查，，然然后后推推断断整整体体的的方方法法。。抽抽样样调调查查具具体体又又可可以以采采用用随随机机抽抽样样和和非非随随机机抽抽样样两两种种形形式式进进行行。。二、、按按照照调调研研所所采采用用的的方方法法划划分分1.访问法2.观察法3.实验法三、调研问卷卷的设计1.调查问卷卷的构成：⑴被调查者的的基本情况；；⑵调查内容容本身；⑶问问卷说明；⑷⑷编号。2.问卷题型型：⑴开放式问题题；⑵封闭式式问题；⑶诱诱导式问题；；⑷多选题；⑸态态度评测题。。3.必须注意意的问题：⑴问题的措措辞与语气；；⑵问题的顺顺序；⑶排版版。第三章房地产产市场调研第四节房房地产市场预预测房地产市场预预测是指对房房地产市场随随时间和空间间变化的趋势势、规律的预预知与推测。。预测活动一一般可以按照照三种途径进进行：一是类比分分析法；二是是因果分析法法；三是统计计分析法。一、直观预测测技术1.德尔菲法法。2.四象限分分析法。二、时间序列列预测技术1.趋势外推推法。2.平平滑预测法。。三、景气指数数预测法国房景气指数数也称国房指指数，是“全全国房地产开开发业综合景景气指数”的的简称，这是是国家统计局局在1997年研制并建建立的一套针针对房地产业发展变化趋趋势和变化化程度的综综合量化反反映的指数体系，该指数体体系是由（（1）土地出让收收入指数；（2）完成开开发土地面面积指数；；（3）房地产开发发投资指数；（4）资金来来源指数；；（5）商商品房销售售价格指数数；（6））新开工面面积指数；；（7）房房屋竣工面面积指数；；（8）空空置面积指指数等8个个分类指数数合成运算算出来的综合指数。国房景气指指数”以100为临临界值，指指数值高于于100为为景气空间间，低于100则为为不景气空空间。第三章房地地产市场调调研资料第三章房地地产市场调调研四、住宅市市场的四象象限模型【美】丹尼尼斯.迪帕帕斯奎尔，，威廉.C.惠顿在在其代表作作《城市经济济学与房地地产市场》》一书中认认为：住宅宅是一种耐用资资本品，，其生产量量和价格是是在资产或或资本市场上决定定的，住宅宅价格主要要取决于希希望拥有住住宅的家庭数量量（需求））以及可以以被人们拥拥有的住宅宅数量（供给））。而另外外新建住宅宅的供给也也与价格有有关。长期看，住住宅供给价价格应该等等于住宅的的重置成本本，但由于“时时滞”现象象，导致短短期增量住住宅的价格格与成本之间会背背离，即短短期内住宅宅需求突然然增加，而而供给相对固定，，因此价格格（在这里里应该理解解为租金））也会跟着上上升，之后后住宅量量会随之增增加。在这这里可以理理解为房价的的上涨会带带动供给的的增加（（第Ⅰ象限限）。第三章房地地产市场调调研而在资本市市场与物业业市场的连连接点之一一，就是房房租与房价价的关系系（第Ⅱ象象限）。P=R/I，也就是是说，房价价是房租的的资本化。。I=R/P被称称之为租售售比，这支支判断投资资项目的一一个重要指指标，其水水平高低，，在资本市市场上起着着“门槛利利率”作用用。而在资本市市场与房地地产建设开开发市场的的连接点就就是房地地产价格与与开发成本本之间的关关系。（第第Ⅲ象限）。。当房地产产投资回回报率高于于同期市场场的平均投投资利率水水平时（房房地地产价格远远高于成本本）投资就就会大量涌涌入房地产产建设市场场，开发量量就会增加加，P=F（C）。。住宅开发发建设量的的增加，会会影响物业业市场上的的住宅存量S（第第Ⅳ象限）），C表示示住宅增量量，⊿S=C-δS则表示住住宅存量的的变化，当当市场处于于均衡状态态时，住宅宅的存量将将保持一一个稳定的的数量，即即⊿S=0；或S=C/δ。第三章房地地产市场调调研当经济增长长时，房地地产需求增增加，导致致短期内存存量住宅不不变，价格格上涨，并并会带动房房地产投资资增加，最最终开发面面积的快速速上升，并并最终会影影响到存量量住宅的数数量。此图可以理理解为需求求增加导致致市场规模模的扩张。。当长期利率率下降时，，资产价格格会上升，，导致投资资量增加，，带动存量量住宅供给给增加，最最终量增价价格下降。。第三章房地地产市场调调研当信贷、开开发成本的的增加时，，开发建设设会因为成成本上升，，利率下降降而开发投投资锐减，，最终开发发建设量下下降，并会会带动存量量住宅价格格上扬，从从而使市场场高端化。。第三章房地地产市场调调研第四章房房地产项项目的STP战略第一节房房地产市市场细分第二节房房地产项项目的目标标市场选择择第三节房房地产项项目的市场场定位第四章房地地产项目的的STP战战略第一节房房地产市市场细分一、房地产产市场细分分的概念市场细分的的概念是由由温德尔.史密斯于于20世纪纪50年代代首先提出出来的，它它是指市场场营销活动动应该从市市场需求的的差异性出出发，根据据不同的消消费者的行行为差异，，把市场划划分成若干干不同的购购买群体的的过程。房地产市场场细分就是是按照房地地产市场需需求的差异异性，按照照一定的标标准，把房房地产市场场划分成若若干个具有有相似性需需求和欲望望的消费群群或购买市市场的过程程。二、房地产产市场细分分的作用1.有利于于发现市场场机会，开开拓新市场场。2.有利于于准确地把把握目标市市场特征，，可以提高高营销活动动的效果。。3.有利于于企业形成成核心竞争争力，树立立企业品牌牌。4.有利于于营销战略略的调整。。三、房地产产市场细分分的原则1.可衡量量性；2.可盈利性性；3.明明显的差异异性；4.可进入性性。四、房地产产市场细分分的变量1.地理变变量；2.消费者行行为变量；；3.消费费者心理变变量；4.无差异的的消费者变变量。第四章房地地产项目的的STP战战略四、房地产产市场细分分的方法1.单一因因素法。2.综合因因素法。3.新列因因素法。第四章房地地产项目的的STP战战略五、房地产产市场细分分的程序按照美国市市场学家麦麦卡锡提出出的市场细细分的基本本程序，市市场细分应应该包括7个步骤：1.选定市市场范围；；2.列举潜潜在顾客的的基本需求求；3.了解潜潜在用户的的不同需求求；4.初步细细分市场；；5.进一步步认识每个个细分市场场的特点；；6.测量每每个细分市市场的规模模；7选择目标标市场，制制定营销策策略。第四章房地地产项目的的STP战战略第二节房房地产项项目的目标标市场选择择一、房地产产目标市场场的含义房地产目标标市场是指指房地产企企业在市场场细分的基基础上，经经过评价和和筛选后决决定要进入入的那部分分市场，也也就是房地地产企业准准备用其产产品或服务务来满足的的一组特定定消费者。。企业选择的的目标市场场应该具备备以下条件件：1.足够的的市场规模模良好的发发展前景；；2.企业业必须有能能力满足目目标市场的的需求；3.企业在在目标市场场中有竞争争优势。二、房地产产细分市场场的评估房地产细分分市场评估估是针对细细分房地产产市场有效效性和可行行性的评估估，是进入入细分市场场前的最后后一道决策策程序。1.评估细细分市场的的规模和增增长速度；；2.评估细细分市场的的结构吸引引力；3.分析企企业自身的的经营目标标与资源优势。第四章房地地产项目的的STP战战略三、房地产产目标市场场模式的选选择选定要进入入的目标市市场以后，，如何进入入就是房地地产企业必必须面对的的问题。现现实可供开开发商选择择的目标市市场模式主主要有：1.密集单单一市场模模式；2.产品专专业化模式式；3.市场专专业化模式式；4.选择专专业化模式式；5.完全覆覆盖模式。。第四章房地地产项目的的STP战战略第三节房房地产项项目的市场场定位定位，是开开发企业在在选定目标标市场及进进入方式以以后，营销销策划方案案编制之前前的首要工工作，它是是项目个性性及风格形形成的前提提。一、房地产产项目市场场定位的概概念市场定位又又称为目标标市场定位位、产品定定位、竞争争性定位。。市场定位位是根据竞竞争者在市市场中所处处的地位及及消费者对对于某一产产品特征的的重视程度度来确定本本项目的功功能、形象象、风格，，并努力把把这种有鲜鲜明个性特特征的产品品印象、企企业形象有有效地传递递给目标顾顾客的过程程。房地产市场场定位就是是要充分明明确本项目目与竞争者者的差异，，以便能够够便于消费费者识别和和接受。房地产市场场定位，就就是要在充充分的市场场调研和科科学分析、、决策的基基础上，选选准目标市市场，通过过精细的产产品设计、、建设标准准和能够打打动目标顾顾客的服务务形象来形形成和确定定与众不同同的价值地地位。二、房地产产市场定位位的作用1.有利于于准确地把把握目标市市场特征，，实现企业业的经营目目标；2.有利于于企业减少少经营决策策的盲目性性，避免经经济损失，，规避风险险。第四章房地地产项目的的STP战战略三、房地产产市场定位位的内容房地产市场场定位主要要包括客户户定位、产产品定位、、价格定位位、形象定定位和品牌牌定位五部部分内容。。1.房地产产项目的客客户定位。。客户定位位就是通过过对客户进进行确认和和审查，以以找出真正正的客户。。营销学认认为，通过过研究消费费者的消费费行为、消消费动机、、消费方式式，包括研研究消费者者自身的人人格、观念念、社会阶阶层、环境境、文化背背景、偏好好及生活方方式，以确确定目标消消费者群体体和他们的的特征，据据此有的放放矢的设计计能够引起起客户兴奋奋点的产品品，这是客客户定位的的核心。2.房地产产项目的产产品定位。。房地产项项目的产品品定位就是是从直接满满足客户的的需求出发发来确定房房地产产品品外化的特特征，如建建筑风格、、户型结构构、功能与与配套设施施等产品特特征，以形形成差异化化的市场产产品。⑴特征定位位法；⑵基基本需求定定位法；⑶⑶高端客户户需求定位位法；⑷比比较定位法法；⑸复合合定位法。。第四章房地地产项目的的STP战战略3.房地产产项目的价价格定位。。价格定位位就是事先先确定房地地产项目的的价格水平平的过程。。价格定位位是房地产产营销活动动中最为重重要的内容容，通过价价格定位过过程，目的的是要使项项目的价格格既能为客客户所接受受，又要最最大化的满满足企业的的利益目标标。影响价格定定位的因素素既有内部部决策能力力的因素，，又有外部部环境的影影响因素。。价格定位策策略主要有有高开高走走、高开低低走、低开开高走和中中价稳定入入市等。定位目标也也有高价、、中价和低低价三种。。定价方法主主要有市场场定价法和和成本加成成定价法两两种。4.房地产产项目的形形象定位。。所谓形象象定位，就就是在深入入挖掘项目目特点和优优势的基础础上，结合合消费者的的敏感点，，创造产品品形象，吸吸引消费者者注意，激激发客户购购买欲望的的过程。房地产项目目的形象定定位方法主主要有：⑴以区位特特征定位；；⑵以规划划方案和产产品的创新新点定位；；⑶以显著著的目标客客户定位；；⑷移植定定位。5.房地产产项目的品品牌定位。。品牌是用于于识别一种种产品或服服务的生产产者或销售售者的名称称、商标、、术语、设设计或者它它们的组合合。消费者者往往把品品牌是作为为产品的组组成部分，，有效的品品牌管理可可以提高项项目的附加加值。品牌可以是是一个项目目的名称，，也可以是是一个企业业的名称或或者二者合合二为一。。品牌定位的的方法主要要有：⑴排头定位位法；⑵强强化定位法法；⑶间隙隙定位法。。第四章房地地产项目的的STP战战略四、房地产产项目市场场定位的原原则1.目标客客户导向原原则。目标标客户导向向原则就是是以目标客客户的需求求和行为习习惯为定位位的出发点点的原则。。2.差异化化原则。差差异化原则则就是要以以项目在规规划、建筑筑质量、建建筑风格、、交通与环环境、价格格优势等方方面与竞争争项目相比比的优势作作为定位的的出发点的的原则。3.与企业业发展战略略相一致的的原则。五、房地产产项目定位位的基本程程序第四章房地地产项目的的STP战战略第五章房房地产产产品营销策策略第一节房房地产整整体产品概概念及其内内涵第二节房房地产企企业的产品品动态组合合第三节房房地产产产品的生命命周期第四节房房地产产产品创新与与价值提升升策略第五章房地地产产品营营销策略第一节房房地产整整体产品概概念及其内内涵一、房地产产产品整体体概念产品一般是是指那些具具有某特定定的形状、、功能，能能够满足人人们某种需需要的物品品。而现代代营销理论论认为：所所谓产品，，是指能够够通过交换换满足目标标客户某种种欲望和需需求的任何何有型实体体和无形服服务、场所所、组织、、观念、创创意等的总总称，我们们称之为产产品整体概概念。1。核心产产品，是指指房地产产产所内含的、、能满足目目标客户某某种需要和效效用感受的的实质内容容。2.房地产产形式产品品。是指核核心产品的物质质载体，是是用以展示示核心产品的的实体部分分的全部外外在特征。3.附附加加产产品品。。是是指指客客户户在在购购买买房地地产产产产品品时时所所得得到到的的附附加加服服务或或利利益益。。第五五章章房房地地产产产产品品营营销销策策略略二、、房房地地产产产产品品整整体体概概念念的的内内涵涵1.房房地地产产产产品品整整体体概概念念体体现现了了以以消消费费者者需需求求为为中中心心的的现现代代市市场场营营销销观观念念。。2.整整体体产产品品概概念念的的提提出出，，丰丰富富了了房房地地产产企企业业在在产产品品竞竞争争过过程程中中的的思思路路和和手手段段。。3.整整体体产产品品概概念念的的提提出出，，极极大大的的拓拓展展了了产产品品外外延延。。4。。整整体体产产品品概概念念的的提提出出，，为为房房地地产产企企业业的的产产品品创创新新开开拓拓了了思思路路。。5.房房地地产产整整体体产产品品所所包包含含的的要要素素内内容容的的变变化化，，直直接接影影响响着着企企业业的的营营销销组组合合。。第五五章章房房地地产产产产品品营营销销策策略略第二二节节房房地地产产企企业业的的产产品品动动态态组组合合一、、房房地地产产产产品品的的基基本本类类型型1。。土土地地；；2.居居住住物物业业；；3.写写字字楼楼物物业业；；4.商商业业物物业业；；5.工工业业物物业业；；6.旅旅店店、、酒酒店店；；7.城城市市综综合合体体；；8.特特殊殊物物业业。。二、、房房地地产产产产品品组组合合策策略略1.产产品品组组合合的的有有关关概概念念。。产产品品组组合合是是指指企企业业所所能能提提供供给给购购买买者者的的全全部部产产品品线线和和产产品品项项目目的的组组合合搭搭配配，，即即房房地地产产企企业业的的产产品品经经营营范范围围和和结结构构。。⑴产产品品线线，，即即在在功功能能上上密密切切相相关关的的产产品品系系列列；；⑵⑵产产品品项项目目，，是是指指在在产产品品线线中中的的特特定定产产品品，，也也就就是是具具体体的的房房地地产产项项目目。。2、、产产品品组组合合策策略略⑴.产产品品线线延延伸伸策策略略。。①向向下下延延伸伸策策略略；；②向上上延延伸伸策策略略；；③上下下双双向向延延伸伸策策略略。。⑵扩大大产产品品组组合合策策略略。。②宽宽度度开开发发策策略略；；③深深度度开开发发策策略略。。⑶缩缩减减产产品品组组合合策策略略。。第五五章章房房地地产产产产品品营营销销策策略略第三三节节房房地地产产产产品品的的市市场场生生命命周周期期一、、房房地地产产产产品品的的市市场场生生命命周周期期概概念念1.产产品品市市场场生生命命周周期期的的概概念念。。产产品品市市场场生生命命周周期期是是指指一一种种产产品品在在市市场场上上的的销销售售状状况况及及其其获获利利能能力力随随时时间间的的推推移移而而变变化化的的过过程程。。这这个个过过程程在在营营销销学学中中是是指指从从产产品品试试制制成成功功投投放放市市场场开开始始，，直直到到产产品品退退出出市市场场被被新新产产品品所所淘淘汰汰的的过过程程，，即即产产品品的的市市场场生生命命周周期期。。产品品的的市市场场生生命命周周期期不不同同于于产产品品的的自自然然寿寿命命周周期期，，前前者者生生命命周周期期的的长长短短要要受受需需求求变变化化、、市市场场竞竞争争、、技技术术革革命命及及新新产产品品更更新新速速度度等等因因素素的的影影响响，，后后者者主主要要受受使使用用时时间间、、磨磨损损程程度度和和产产品品自自身身的的物物理理寿寿命命等等因因素素的的影影响响。。2.产品品市场生生命周期期的划分分。一般般产品的的市场生生命周期期可以划划分为四四个阶段段，即导导入期、、成长期期、成熟熟期和衰衰退期。。3.产品品市场生生命周期期的长短短。不同的产产品，其其市场生生命周期期也不一样样，根据据其市场场销售时时间的长短短，可以以分成短短线产品品、长线产品品。各种种产品的的市场生生命周期期曲线也也有所不不同，大大类产品品可以具具有较长长的生命命线；个个别产品品可以有有较高的的成长性性，但一一般都会会有典型型生命周周期曲线线，而品品牌产品品相对较较短，且且生命周周期曲线线也不规规则。第五章房房地产产产品营销销策略4.影响响产品市市场生命命周期的的因素。。⑴房地产产产品本本身的性性质和用用途；⑵⑵科学技技术的发发展速度度；⑶消消费需求求的发展展变化；；⑷房地地产市场场的竞争争状况；；⑸国家家的宏观观调控政政策及相相关法规规。二、房地地产产品品的生命命周期策策略产品的市市场生命命周期理理论表明明，没有有哪一种种产品能能够历久久而不衰衰，永远远盈利。。这就要要求房地地产企业业的决策策者要认认真分析析产品的的生命周周期，采采用适当当的营销销策略，，使产品品组合时时刻保持持最佳状状态。1.导入入期的市市场营销销策略。。⑴快速撇撇脂策略略。即以以高价格格、高促促销费用用推出新新产品。。实行高高价策略略可在每每单位销销售额中中获取最最大利润润，尽快快收回投投资；高高促销费费用能够够快速建建立知名名度，占占领市场场。⑵缓缓慢撇脂脂策略。。以高价价格、低低促销费费用推出出新产品品，目的的是以尽尽可能低低的费用用开支求求得更多多的利润润。⑶快快速渗透透策略。。以低价价格、高高促销费费用推出出新产品品。目的的在于先先发制人人，以最最快的速速度打入入市场，，取得尽尽可能大大的市场场占有率率。然后后再随着着销量和和产量的的扩大，，使单位位成本降降低，取取得规模模效益。。⑷缓慢慢渗透策策略。以以低价格格、低促促销费用用推出新新产品。。低价可可扩大销销售，低低促销费费用可降降低营销销成本，，增加利利润。2.成长长期的市市场营销销策略。。⑴.改善产产品品质质。如增增加新的的功能，，开发新新的用途途等。对对产品进进行改进进，可以以提高产产品的竞竞争能力力，满足足顾客更更广泛的的需求，，吸引更更多的顾顾客。⑵.寻找找新的细细分市场场。通过过市场细细分，找找到新的的尚未满满足的细细分市场场，根据据其需要要组织生生产，迅迅速进入入这一新新的市场场。⑶改变广告告宣传的的重点。。把广告告宣传的的重心从从介绍产产品转到到建立产产品形象象上来，，树立产产品名牌牌，维系系老顾客客，吸引引新顾客客。⑷适时降价价。在适适当的时时机，可可以采取取降价策策略，以以激发那那些对价价格比较较敏感的的消费者者产生购购买动机机和采取取购买行行动。第五章房房地产产产品营销销策略3.成熟熟期的市市场营销销策略。。⑴市场调整整。这种种策略不不是要调调整产品品本身，，而是发发现产品品的新用用途、寻寻求新的的用户或或改变推推销方式式等，以以使产品品销售量量得以扩扩大。⑵产品调整整。这种种策略是是通过产产品自身身的调整整来满足足顾客的的不同需需要，吸吸引有不不同需求求的顾客客。整体体产品概概念的任任何一层层次的调调整都可可视为产产品再推推出。⑶市场营销销组合调调整。即即通过对对产品、、定价、、渠道、、促销四四个市场场营销组组合因素素加以综综合调整整，刺激激销售量量的回升升。常用用的方法法包括降降价、提提高促销销水平、、扩展分分销渠道道和提高高服务质质量等。。4.衰退退期的市市场营销销策略。。⑴继续策略略。继续续延用过过去的策策略，仍仍按照原原来的细细分市场场，使用用相同的的分销渠渠道、定定价及促促销方式式，直到到这种产产品完全全退出市市场为止止。⑵.集中策策略。把把企业能能力和资资源集中中在最有有利的细细分市场场和分销销渠道上上，从中中获取利利润。这这样有利利于缩短短产品退退出市场场的时间间，同时时又能为为企业创创造更多多的利润润。⑶收缩策略略。抛弃弃无希望望的顾客客群体，，大幅度度降低促促销水平平，尽量量减少促促销费用用，以增增加利润润。这样样可能导导致产品品在市场场上的衰衰退加速速，但也也能从忠忠实于这这种产品品的顾客客中得到到利润。。⑷放弃策略略。对于于衰退比比较迅速速的产品品，应该该当机立立断，放放弃经营营。可以以采取完完全放弃弃的形式式，如把把产品完完全转移移出去；；也可采采取逐步步放弃的的方式，，使其所所占用的的资源逐逐步转向向其他的的产品。。第五章房房地产产产品营销销策略第四节房房地地产产品品创新与与价值提提升策略略一、房地地产新产产品的概概念1.从生生产者角角度理解解的新产产品。营营销学认认为新产产品并不不一定是是全新的的发明创创造产品品。凡是是符合产产品整体体概念三三个层次次上任一一层次的的创新、、改进或或变革都都属于新新的产品品。从这这种意义义上讲，，房地产产的新产产品大体体包括四四种类型型：全新新产品、、换代新新产品、、改良新新产品和和仿制新新产品。。2.消消费费者者角角度度的的新新产产品品。。根根据据产产品品创创新新程程度度对对消消费费者者现现有有行行为为或或生生活活方方式式产产生生的的影影响响程程度度来来划划分分，，可可以以分分为为：：连连续续创创新新性性产产品品、、间间断断创创新新性性产产品品和和跳跳跃跃创创新新性性产产品品。。二、、房房地地产产产产品品创创新新策策略略美国国著著名名的的营营销销学学者者帕帕希希米米尔尔教教授授认认为为：：““新新产产品品开开发发策策略略是是一一种种发发现现确确凿凿的的新新产产品品市市场场机机会会并并能能最最有有效效利利用用企企业业资资源源的的指指南南””。。根根据据市市场场竞竞争争格格局局的的需需要要，，房房地地产产企企业业的的产产品品创创新新策策略略主主要要有有：：1.补补缺缺策策略略。。2.联联合合研研制制策策略略。。⑴购购买买许许可可证证或或版版权权；；⑵⑵合合资资经经营营；；⑶⑶兼兼并并。。3.组组合合策策略略。。4.模模仿仿策策略略。。5.自自主主开开发发策策略略。。三、、房房地地产产产产品品创创新新的的工工作作流流程程第五五章章房房地地产产产产品品营营销销策策略略四、、房房地地产产产产品品价价值值提提升升途途径径和和策策略略1、、价价值值工工程程原原理理价值值工工程程最最早早是是美美国国为为了了适适应应军军事事工工业业的的需需要要创创立立和和发发展展起起来来的的，，目目的的在在于于确确保保军军事事装装备备的的技技术术性性能能（（功功能能）），，并并最最大大可可能能地地节节省省采采购购费费用用（（成成本本）），，降降低低军军费费开开支支。。以以后后，，价价值值工工程程在在工工程程设设计计和和施施工工、、产产品品研研究究开开发发、、工工业业生生产产、、企企业业管管理理等等方方面面取取得得了了长长足足的的发发展展，，产产生生了了巨巨大大的的经经济济效效益益和和社社会会效效益益。。⑴在价价值值工工程程中中，，价价值值的的定定义义为为V=F/C式式中中V————价价值值（（ValueIdex））；；F————功功能能评评价价值值（（FunctionWorthy））；；C————总总成成本本（（TotalCost））。。可可见见，，价价值值工工程程包包括括三三个个基基本本要要素素，，即即价价值值、、功功能能和和成成本本。。⑵功能能可可解解释释为为功功用用、、作作用用、、效效能能、、用用途途、、目目的的等等等等。。对对于于一一件件产产品品来来说说，，功功能能就就是是产产品品的的用用途途、、产产品品所所担担负负的的职职能能或或所所起起的的作作用用。按重重要要程程度度标标志志分分基基本本功功能能和和辅辅助助功功能能。。l））基